房地产项目营销推广策划报告模板

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页目录第一部分项目营销推广指导思想第一章客户定位1、项目市场空间分析2、项目客户定位分析定位依据客户定位3、项目目标客户详析第二章形象定位1、形象定位必备条件2、项目形象定位缘起3、项目形象定位分析4、项目名称建议第二部分项目营销推广方针策略第一章项目推广技巧分析一、营销推广手法及策略营销推广的发展现状重点营销策略几种重要的营销趋势二、操盘者成功个案分析第二章项目营销推广策略一、项目销售总体策略二、销售前提条件1、项目销售前提条件2、各前提条件执行细节a、销总体思路及方案的确定：b、产品的生产c、销售合法文件：d、落实销售过程必备条件e、营造卖场：f、销售工具的制作：g、广告设计制作及投放计划h、销售文件、销售培训：3、其他重要建议三、入市时机评估依据a、整体经济氛围b、房地产旺季、淡季c、项目所在区域及相关概念炒作的时机d、楼盘自身的时机e、各种房地产界盛事，也为楼盘提供好时机f、竞争对手的动作四、推广销售阶段及各阶段策略建议1、前期造势阶段2、内部认购阶段3、正式发售阶段4、强销阶段5、跟进阶段6、尾盘阶段第三章、项目形象包装建议一、项目标识建议二、地盘包装建议1、围墙2、建筑主体包装3、样板房参观路线包装4、地盘夜间灯光处理5、项目周边包装三、售楼处建议1、售楼处位置建议2、售楼通道包装建议3、售楼处包装建议四、样板房建议第四章、推广及媒体建议一、宣传推广总体策略二、各阶段广告策略1、前期造势阶段2、内部认购阶段3、公开发售阶段4、强销阶段5、跟进阶段6、尾盘阶段三、广告媒体1、报纸2、电视3、广播4、网络5、车身及站台6、邮政专递四、销售资料a、售楼书（折页）b、插页c、宣传单张（海报）d、周边生活手册五、公关活动及展销会a、新闻发布会b、研讨会c、房地产交易会（住交会）d、展销会e、其他促销活动第三部分项目营销推广组织实施第一章房地产开发流程1、房地产开发流程图准备阶段施工阶段2、代理公司在开发过程中的作用3、黑马整合各合作公司资源优势设计院园林公司物业管理公司广告公司影视制作公司各大媒体室内设计公司模型公司装修公司礼仪公司礼品公司第二章项目营销组织安排第四部分附件附录1—房地产开发流程图附录2—项目开盘工作安排表附录3—VI识别系统一览表附录4—营销队伍培训资料附录5—项目营销200问附录6—项目销售管理制度附录7—项目销控表（一套）附录8—客户信息统计表（一套）附录9—推广费用预算表（一套）附录10—项目营销所需资料清单

第一部分项目营销推广指导思想成功的项目营销推广策略，离不开正确的指导思想，本项目作为大盘，其营销推广策略更离不开项目自身的客户定位与形象定位项目的客户定位，是基于对周边地区的发展前景的展望及周边可比项目客户资料的详细分析而提出的。项目的形象定位，来源于定位的缘起，并以新颖性、适合性、延展性、品牌性的高标准的基础上提出的。**********************************************

第一章客户定位1、项目所处市场背景分析房地产市场与房地产项目所处地理位置及周边的经济文化环境等背景息息相关，所以在对本项目客户定位之前十分有必要对项目位置所在地龙华做进一步相关的分析。龙华镇位于宝安区东南部，东濒龙岗布吉镇，北与观兰镇接壤，西连石岩镇，西南临南山区，南靠福田区，距离深圳市区12公里，是深圳市中心区的后勤基地和宝安区的次中心区。龙华镇1993年建制，是宝安区八镇两街办中面积最大的一镇，辖区面积98平方公里，下设龙华、同胜、龙胜、上塘、民治、油松、清湖、大浪、三联九个行政村和龙园、景龙两个居委会。现有居住人口约17万人，其中常住人口1.7万人，外来人口约15.3万人。片区综合介绍龙华镇的主要经济支柱产业是工业，全镇已建成18个工业区，拥有内联外资企业786家。龙华工业最具代表性的当属无污染工业，多年的发展使得龙华在三大产业结构中，建立起以自行车、电脑、塑胶、电子、服装、钟表、机械制造和日常生活用品等行业为主的轻工型、多元化的工业体系，以中华自行车厂、建泰轮胎厂为代表的老企业仍闻名遐尔，以华为、富士康、特发为代表的高新技术企业发展势头十分强劲。通讯业、电脑业的迅猛崛起，将成为龙华外向型工业发展的“龙头”。龙华还是深圳和香港的“菜蓝子”，已形成了蔬菜、水果、水产、畜禽四大鲜活产品生产基地，大批农副产品源源不断地供应深圳和港澳市场；此外，龙华还是水资源和农业资源保护区，西面横亘数公里的羊台山树木葱茏，仿佛一个天然屏障使龙华不受外界干扰，这种天高云淡、豁然开朗的感觉，使龙华成为万顷绿波中的一个美丽小镇。龙华是关外距离深圳中心区最近的区域，梅林关是其连接关内的通道。深圳经济特区梅林检查站于1996年3月28日正式开通，该站地处梅林山口，和皇岗口岸一路直通，是深圳特区通道最多，设计流量最大的检查站，占地面积29万平方米，总投资3.1亿元，具有很高的战略意义。龙华镇交通十分便利，梅观高速公路、机荷高速公路通行状况优良，公共交通网络也很完善，来往火车站、华强北、中心区、飞机场、蛇口等地十分方便，加之梅林关畅通无阻，沿线无塞车之苦，出关之后视野开阔、空气清新，感觉相当不错。龙华镇的房地产市场目前仍处在起步阶段，关口周边物业分布显得比较零散，除一些大盘外，主要是一些农民自建房和城乡集资房，市政配套设施缺乏；镇中心地带已初具城镇规模，物业分布则相对显得紧凑密集，居住房、市政大厦、商业大厦和工业厂房夹杂分布，其中工业厂房比例较大，市政配套设施较为齐全。龙华镇目前已建成居民住宅区32个，现有居住人口17万，主要是本地居民、外来流动人口和外商投资者等，由于拥有大量的工业企业和第三产业，龙华镇吸收了众多的外来流动人口，与特区内流动人口相比，这部分外来人员具有年龄较大、家庭比例较大、知识结构较低、流动性强等特点，他们为龙华的建设与发展做出了巨大的贡献。片区规划发展伴随着深圳的飞速发展和二次创业号角的吹响，龙华镇迎来了自身发展的重要机遇。根据深圳市总体规划（1995-2010），龙华镇将与周边的布吉镇、观澜镇和平湖共同组成深圳市中部组团，城市建设用地总面积9013公顷，控制人口67万人，其主要功能为市级生活性辅助区和区域性物流中心。在深圳市总体规划中，福田中心区是全市唯一CBD（中央商务区），它将与罗湖——上步共同组成市级中心区，而南山中心区、宝安中心区、龙岗中心区、盐田——沙头角中心区是次一级的区级中心区，但这样在全市中部发展轴线上尚缺一个次中心区，龙华镇由于其良好的区位条件，很自然成为福田中心区的延伸和配套发展区，其功能具有三重性，首先是福田中心区的延伸和生活配套区；其次是中部地区的次中心，起到一定的对外辐射作用；三是不断协调和完善城镇自身的发展，这三种功能是相辅相承的。龙华镇规划重点如下：在民治地区建设区级商贸服务中心——龙华新城，作为特区外中部组团的金融、贸易、商务、旅游购物、行政办公和信息中心，承担对内服务、对外辐射的功能。在梅林关口及民治地区建设大型的现代化、生态型高尚住宅区，居住规模12万人。在上塘、龙胜地区建设高新技术开发区，以逐步改善地区工业结构，规划工业用地规模200公顷。近期以高新技术产品加工为主，远期转型为研制与开发。在清湖地区建设综合性教育基地，规划用地规模320公顷，远期建设龙华市级体育中心。建设龙华仓储区，规划用地56公顷，主要为中部组团服务，成为货物周转较快的城市商业网点及工业产品的中转仓、批发仓。建设货运场站一个，占地3-10公顷。将龙华镇紧邻特区的部分地区用作城市扩展区，特区管理线适当外移，增设龙华检查站。二线扩展区面积41平方公里，其中可建设用地约20平方公里，包括约13平方公里的城市建设用地和7平方公里的非城市建设用地。虽然目前龙华的房地产业仍处于起步阶段，但其发展势头迅猛，前景一片光明。二线扩展区的开发将带动龙华房地产开发更进一步；品牌发展商的加盟将提高该区域商品房的整体档次；四号线地铁的开通将使沿线物业升值等等。我们有理由相信，定位准确、开发水平高、综合质素好的物业项目将不断出现，龙华将会成为深圳房地产市场的又一热点区域，不久的将来，龙华必将人气显旺。2、项目客户定位分析定位依据本公司根据所掌握的龙华相关在售可比项目的第一手资料，以及对有意在龙华置业的潜在客户所做调研（后附问卷样本）所得数据，对潜在客户的市场结构及购房需求进行了进一步全方位的统计分析。具体如下：A户型选择B年龄结构分析C客户职业分析D客户教育程度E客户来源F客户工作区域G客户家庭状况H户籍所在地I购买用途J了解项目渠道客户定位通过以上分析，我们可以看出，龙华房地产市场由于梅林关口开通和受购房入户政策影响，非龙华当地人的购房量逐步上升。后来部分高新技术企业落户布吉、坂田工业区，再加上四季花城等大盘的热卖，及特区内的白领阶层在此购房，而这些人中又以福田区居多，同时也吸引了周边观澜等地区的相当客户。由于香港人在深圳关外的购买力本来就有限，加之中海怡翠、万科四季花城等大型品牌项目的长期发售，使其他项目的外销风险加大。综上所述，本项目的客户定位为：客户来源——龙华：特区内：宝安/观澜/石岩=50：30：20置业次数——首次置业：二次置业：多次置业=85：13：2置业动机——自用：帮助家人：投资=80：15：5内外销比——内销：外销=98：2客户组成——1.只能承受15-40万元左右楼价的白领小家庭；2.能够承受40-80万元左右楼价的企事业及私营公司领导；3.能承受80万元以上的别墅价格并用以度假的实力人士；4.买楼主要用以解决父母居住或解决户口问题的其他人士；3、项目目标客户详析以下对项目目标客户进行重点详细分析：1.只能承受15-40万元左右楼价的白领小家庭特点：主要为一次置业者；以青年一族为主，年龄结构在：26-30岁之间；家庭人数：1人为主，或新婚家庭；经过多年的努力有了一定的积蓄；由于社会经验等方面还并未十分成熟，对楼盘的选择较为冲动，往往会因为对项目某一方面的因素感兴趣而下定；文化素质较高；月收入较高，但并不稳定，积蓄不多；需求：对价格较敏感，希望所购物业物超所值；公共交通方便；离购物街区较近，生活配套齐全；附近有幼儿园、小学；物业的周边环境与区内环境不能太差；物业的管理费不能太贵；付款方式灵活；有各种康体配套设施；对未来人口增加（如父母过来、生小孩等）考虑较多；2.能够承受40-80万元左右楼价的企事业及私营公司管理人员；特点：以首次置业为主，有部分为二次置业；以中青年一族为主，年龄结构在：30-40岁之间；家庭人数：2人为主。有部分3口之家；经济实力相对较强，但是由于小孩上学等问题，开销比较谨慎；对周边楼盘状况较了解，购买决策比较谨慎，通常是对每个楼盘作出全面比较之后才肯下决定；文化素质较高，对下一代教育等方面的要求较高；月收入较高而且稳定，有一定积蓄；需求：对价格并不十分敏感，但对物业比较挑剔；公共交通方便，要求有住户专车；离购物街区较近，生活配套齐全；附近有幼儿园、小学；物业的周边环境与区内环境不能太差；由于工作比较忙，希望交楼时能带装修；对项目特别是户型的实用性要求较高；3.能承受80万元以上的实力人士；特点：以二次置业为主，有少量是多次置业；以中年为主，年龄结构在40岁以上；家庭人数：3人为主；经济实力较强，购买主要是以改善居住环境；有置业经验，对项目的综合素质要求较高；文化素质较高，小区里面其他业主的素质要求较高；主要不靠薪水来维持生计，购买力较强；需求：只要物业本身各方面素质符合要求，对价格并不敏感；对公共交通及住户专车要求不高，但是要求有车位；对购物街区的远近要求不高，但对环境等方面要求较高；对医疗设施要求较高；自己对生活有个人的想法，交楼时带装修的意义不大；对会所设施，物业管理要求较高；4.买楼主要用以解决父母居住或解决户口问题的其他人士；特点：以二次置业为主，有少量是多次置业；年龄结构跨度较大，各年龄段都会成为该类客户；家庭结构比较大；置业目的较强，对小区的居住要求相对不高；购买力相对会出现两极分化的情况；需求：对物业的单价并不敏感，但是对物业的总价比较敏感；对交通等方面的要求不高；因为其特殊的购买动机，对物业的开发商信誉要求较高；交楼时普遍要求带装修便于入住或出租；对会所设施等要求相对不高；

第二章形象定位1、形象定位必备条件项目的好与坏，成功与否不是得了多少奖，拿到多少荣誉，最终取决于市场的知名度、公众的美誉度、客户的忠诚度，而项目在市场上的知名度、美誉度、忠诚度则需要通过项目形象定位来建立。可以说项目形象定位是项目的脸面，是项目本身与客户的桥梁，是项目成败的关键之一。正因为项目形象定位在房地产经营中有着如此重要的地位，所以本公司认为一个项目成熟的形象定位必须具备以下四个条件：新颖性、适合性、延展性、品牌性。新颖性。是指形象定位是否新颖，能否推陈出新，摆脱俗套。有一些形象定位不能说是不好，但是也许正是由于它们太好了，从而被很多的项目反复运用，最后造成过于泛滥的情况。例如：“运动”、“生态”、“亲情”、“智能”、“环保”、“教育”等等概念的运用都属于该类情况。该类概念作为项目的一个必备条件进行运用是可以的，但是如果还用该类概念作为本项目的形象定位，对本项目来讲则是高风险的。所以作为一个新项目的形象定位一定要有很强的新颖性，给人以耳目一新的感觉。适合性。是指形象定位是否符合本项目的具体实际情况。听起来再好的形象定位如果与本项目的实际情况不相符合，也仅仅只是“水中月、镜中花”——看得到，摸不着。如：“在车水马龙的闹市区用巴掌大的空中阳台硬打生态概念”、“建了一个球场就强说是运动家园”、“靠着一个小学就单一的强调教育概念”等等都属于该类情况。该类形象定位不但对本项目的形象树立起不到正面的作用，反而会弄巧成拙，搬石头砸自己的脚。所以形象定位的确立，关键还要看它与本项目是否适合。延展性。是指项目的形象定位是否容易通过具体元素被表达出来，是否容易操作，以及可否为日后的广告推广及物业包装提供广阔的创作空间。如果不能很好的被表达出来，不能很好的为项目的营销所运用，看起来再高明的形象定位充其量也不过是花架子。如：“以另类艺术作为项目的形象定位”、“单用良好的户型作为形象定位”等等都属于该类情况。所以项目形象定位的延展性是很关键的条件之一，一个项目的形象定位不但要看是否漂亮，关键还要看是否实用，是否有很强的延展性。品牌性。是指项目的形象定位是否能竖立项目本身及发展商品牌。对房地产项目，特别是本项目这样的大盘来讲，想创造几天销售过半，几个月卖完的神话仅仅真的只是一个神话。所以项目的形象定位是否能树立起很好的品牌，对无论是对项目本身的销售还是对发展商无形资产的提升都是至关重要的。本项目的形象定位如果能充分适合项目的具体情况，发扬项目优势，甚至能变项目劣势为优势，又具备耳目一新的效果，还能为日后的物业包装提供广阔空间，则才称得上为理想的定位。2、项目形象定位缘起缘起之一：喧嚣中追求恬静。城市中的人，特别是深圳人，早已厌倦了刺耳的汽笛；厌倦了拥挤的公共汽车；厌倦了接踵磨肩的电梯；厌倦了不断的电话；厌倦了高音喇叭……缘起之二：浮躁中追求归属。缘起之三：旱地中追求滋润。缘起之四：休闲中追求繁华。缘起之五：压力中追求轻松。缘起之六：杂乱中追求舒畅。缘起之七：燥热中追求清爽。缘起之八：平实中追求经典。

3、项目形象定位分析通过以上定位缘起的详细分析，建议本项目形象定位为都市情怀，水上人家——都市中洋溢着浓厚水乡文化的世外桃源古树、斜阳，你可懂水上人家？青石、竹笾，曾记否槌衣声响？红楼、船坞，几时有笙萧阵阵？双环、玉扣，数得清小乔风韵？浆起、水合，摇动了心静如烟？……上述的优美景色，以往只是在电影里，或者是遥远的乡村才可以见到，而本项目“都市中洋溢着浓厚水乡文化的世外桃源”，重点强调了在都市中营造出世外桃源般的梦里水乡。经过以上的总结提炼，我们可以看到，目前在龙华甚至深圳还没有一个项目明确的提出是以水文化作为项目的形象定位，本项目的定位“水上人家”具有较大的新颖性；目前龙华本地区以及所有的项目都缺少水的元素，从本项目地理位置、项目规模来讲，如果作成具有水乡文化特色，对于周边项目的竞争力都会是一个很大的提高，所以十分符合项目的实际情况具有适合性；水，有很强的文化内涵，根据本项目的定位，在宣传推广中结合有很大的延展性；以上定位在推广的过程中可以通过项目的自身优势、定位的宣传优势，在销售的同时为发展商树立良好的品牌效应。4、项目名称建议项目名称遵循原则项目名称同样是项目推广的基础之一，与项目标识相比较而言，项目名称无需视觉上的表现，因而更加具有可传播性，在项目的宣传推广过程中，很大一部分客户的第一次信息告知和其后的信息暗示都来源于项目名称，项目名称的好坏，直接影响到客户决定是否到现场咨询的强烈程度，因此作为项目名称的选取，需要注意以下几点：a、充分体现项目特征，直接或间接表达项目的一个或多个主要卖点；b、易于发音，无生僻字；c、独有性；d、同样需要具有极强的延展性，但是项目名称的延展性与项目标识的延展性有本质的区别，因为就现阶段房地产市场而言，项目名称一般是卖点的整合或者项目主题的体现，因此项目名称的延展性其实就是项目主题或卖点的体现，项目名称所表达的延展方向，其实就是项目建设、销售乃至入伙后的主题方向，在这一点上，项目名称可能表达得更加直白。名称建议首选名称：都市·水韵园诠释：本名称与项目的形象定位紧密结合，将本项目的优点很好的表达了出来，在喧嚣中体会恬静；在浮躁中追求归属；在旱地中感受滋润；在休闲中体验繁华；在压力中享受轻松；在燥热中感觉清爽；在平实中拥有经典。备选名称：都市·水韵城、水韵怡园、都市水乡

第二部分项目营销推广方针策略房地产大盘成功的营销推广离不开正确的营销策略，更离不开丰富的营销推广经验。我们在掌握丰富房地产营销推广技巧的同时，对营销推广的发展具有较强的前瞻性，更拥有着丰富的实战经验营销推广方针策略并不仅仅是空理论，我们针对本项目的实际情况，从大盘的运作角度，按阶段详细的提出了销售条件、形象包装、媒体整合等可操作性的战略方针。**********************************************

第一章项目推广技巧分析一、营销推广手法及策略营销推广的发展现状自被称做房地产“营销年”的1998年至今，房地产的营销发展出现了两个实质性的的变化——极端化与理性化：极端化主要表现为：营销推广的投入力度、层面、角度、载体及相应支撑的观念理论等均有多元化的发展，所调动的市场资源进一步增加；各盘极端的项目设计开发、极端的个性化操盘形式或技巧（甚至游离与项目实际功能以外）；部分媒体非客观中立的舆论导向及部分权威人士或机构不当的推波助澜；政府参与经营使竞争失衡，进一步强化了市场操作的短期行为。理性化主要表现为：各盘遵从无形的市场；物业开发从类型向质量进行发展、由表面向本质发展；系统的整合营销方式在大项目中广泛应用房地产理论有回归本质的倾向竞争层次趋于高级理性化市场操作是房地产市场成熟的重要标志，表现出市场逐渐脱离浮躁的新趋向。重点营销策略黑马地产龙华项目专案组在房地产市场经过几年的运做，掌握了如下的营销策略：群体营销引导型营销经常由政府、媒体、等多家机构联合组织进行，通过大型展销、研讨会、媒体软性引导、权威人士谈话等多种途径对趋于房地产市场、某楼盘现象等进行较为公正客观的评论，以吸引市场对相关的项目、相关的发展商给予广泛关注，亦可直接刺激置业需求。较为典型的如滨海大道与南山房地产市场、郊区化、住交会、星河名居现象研讨会等。参与型营销主要由中介单位或发展商组织的、带有公益色彩的服务机构或活动，为现实或潜在客户提供咨询、推介、看房等便利性服务吸引大量的客户参加。通过此方式可有效掌握客户来源，了解客户置业意愿。典型的如购房俱乐部、楼市直通车等。联合营销由同一系统组织下属公司、同一发展商组织所开发项目、多个发展商的不同项目组合并集中向市场展示推介的形式，一可以降低成本，二可以起到1+1>2的作用。如建设控股的联展、中海的“5+2”、万科的“泛会所”等。网络营销互联网是现代社会最为广泛应用的传播载体之一，将成为与传统媒体最为有力的挑战者，除政府信息网之外，多为发展商、中介公司为争取未来竞争优势而建立的专用信息网。由于网上消费市场较为狭窄，在目前的市场推广中，网上营销更偏重与形象的推广。如房地产交易网、万科地产网等。个盘营销整合营销营销推广除了常规的因素组合外，亦综合广告、促销、公关、人员推广、现场展示等多种方式进行多重组合，从不同角度发挥各种方式的优势，并形成合力，有效传递出项目的统一优势所在，共同作用于目标市场。带有整合色彩的营销方式由于具有全方位的特点，故推广力度均较大，影响亦较大，不仅可以达成销售目标，也为企业树立了良好的品牌，常为龙头型发展商多采用，主要适用于大型房地产项目。如蔚蓝海岸、百仕达花园等。信心营销楼盘销售的实质是信心销售。在无法看到现楼的情况下，市场交易的条件是开发商的背景、历史与口碑，是开发商的承诺、项目的资质及建设进度、甚至现场营造旺销的人气等等。因此，营造市场的信心，要有长期的企业品牌动力，也要有具体的操盘技巧，根本性的还是企业的品牌含金量。典型的案例如黄埔雅院、万科四季花城等。展示营销房地产市场中“空间价值”的评判是围绕着“空间咨讯”来展开的，其焦点是供需双方寻找支撑价值的咨讯点。因此，在营销推广过程中，咨讯的平衡与展示功能表现的是否充分便很关键，直接影响客户对项目的价值认同感，是达成销售的重要条件。泛地产营销也可称为广义地产，不局限于“房子”为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能社区，即将狭义的房地产与各行业融合起来，形成各种“产业房地产”，或者说是将狭义的房地产开发量置于更大的空间尺度上进行更为宏观的定位、规划、设计与开发。此营销方式强化无形领域的竞争，市场仿较者难以克隆，但操作的难度也相应较大。如金海湾花园整合海景资源的概念、建筑与环境设计等。整体营销营销策划不仅仅服务于项目开发完成后的销售工作，而是贯穿于立项、设计、建设、销售、物管的整体过程，其目的是始终把握市场的需求，对项目的开发销售进行全程控制，以保证有效实现项目的市场目标。个性化营销个性化是房地产发展的生命所在，当然也具有很大的风险性。个性化适应于各种类型的房地产项目，是迅速建立品牌的重要途径。个性化并非并非涉及房地产开发的各个方面，而往往寄托置业者的一种期待性的理想生活方式。当个性化的项目在符合市场的潜在需求时，往往会激起市场的强烈响应，名利双收。否则，往往会使整个项目、甚至开发商陷于万劫不复的境地，创世纪滨海花园与雕朔家园便是两个典型的例证。借势营销利用既存市场优势，以弥补自身的不足，从而增强项目在市场上的竞争力。主要形式有：强势提升法：发展商的知名度较弱，借用项目开发优势组合提升企业品牌，如蔚蓝海岸；经验弥补法：新入市企业开发经验不足，借与经验型发展商联合开发，获取开发经验。如时代华庭；前车后辙法：同一开发商的不同产业之间、不同项目之间、同一项目前后期之间积累之优势滚动利用的方式。如时代华庭、星河雅居、东海花园等；环境资源法：利用成熟的公共配套及环境资源以为己用。如翠拥华庭、共和世家等；模仿跟踪法：利用成功者的模式进行开发或销售的跟踪模仿；明星代言法：利用明星效应影响市场，凝聚人气。如太阳百货，旭飞华达苑等；连锁会所多个项目的同一会所进行连锁，资源共享，使其中的任何一个物业的业主均能享受到更大的附加价值，会员可以享受再置业优惠，也可享受各种不同主题的生活服务，也可从中获得对开发商的心理认同，有利于开发商巩固客户市场，强化品牌形象，其中较为典型的有旭飞、万科、中海等。新定位营销新定位主要指跳出常规的客户定位方式，重新挖掘新的目标市场。而新定位营销指在不改动或小幅改动项目的情况下，仅仅依靠新的目标市场定位及适宜的市场宣传推广即可达至销售的一种策略。新定位收法往往是弥补型的手法。较为典型的例证有东港中心的家庭办公一族、国际文化大厦的创业型小企业、芳邻的单身女性一族等。研讨会营销“**现象”往往是某一项目在市场上初获成功并引起市场一定关注的一种情况，而项目研讨会则是项目推广过程中锦上添花的一个步骤，在推广的特定时机，以专业人士的关注与研讨形成较为客观而权威的评价，进而强化市场的追捧信心，也以次追加品牌价值。现象研讨会以中立形式出现，属于一种较高层次推广行为，星河名居研讨会等便属于此类。抢先策略抢先策略属于推广时机把握的一种，即在相对淡静的时期、区域，项目以前瞻性的姿态，抢先进入市场，迅速引起关注与追捧，，获取先手之利。如嘉景苑率先进入笋岗库区、龙都花园春节入市等。逆向策略利用反常的方式，形成认知反差，引起市场注意，更能强化市场对项目的信心。如丽湖花园反其道而行的最高现价方式、招商海月花园的先环境后建筑的开发方等。技术策略在常规营销的范围内进行新的尝试，对常规推广技术进行新的组合，也可以达到出乎意料的市场效果，但有时风险性也比较大。当年的福源花园在付款方式上进行改进，其“试住”、“以旧换新”等方式起码就是在这方面进行了大胆的尝试。知识策略销售不是强行推售，而是“信息推广”和“顾问服务”，因此，通过扎实的准备工作，把有关的知识信息浓缩在销售的每一个环节，通过与客户的自然沟通，传达核心竞争优势，让客户冷静的思考，理性的选择。等值策略挖掘项目地块的最大潜值，包括挖掘土地的环境价值、研究项目的开发价值、注重延伸价值、分析机会价值等，并通过项目的市场销售进而实现项目所体现的整体价值。等值策略是一种单方面的认知行为，必须接受市场的检验。统筹策略综合房地产项目的各种现有条件，并通过程序化的作业模式完成整个过程，通过系统化的资源配置保障整个过程，通过阶段性的作业时间来控制整个过程，最终全方位实现项目投资目的与投资效果。跟风策略借鉴其他项目的成功经验，在形式上进行市场模仿的行为，其中的手法上处理对项目的成败至关重要。较为成功的是万事达名苑，多角度模仿百仕达的风格；但应该避开同类模仿竞争，而欧风一条街进行全面的模仿，则势必造成最后的失败。危机公关危机的含义是危险和机遇并存。在项目的推广中遭遇偶发的不利事件时，充分利用市场的瞬间关注，充分调动公众媒体的力量，因势利导，化解危机并进一步强化企业的形象，不失一种良好的方法。赛格广场错觉倾覆事件及祥祺苑质量事件是其中的典型。强强联合与强势提升项目开发的明星阵营组合，涉及开发、设计、承建、销售、物管等多个方面，是项目销售的有力保证，也是品牌树立的重要途径。强强联合是以品牌实力型的发展商为龙头的组合，如中海华庭、深业花园等；强势提升则是指知名度较弱的发展商为推出重点项目或为提升自身品牌形象而借用项目的设计、承建、销售、物管等优势品牌的组合方式，如鸿瑞花园、蔚蓝海岸等。多元化营销是指开发商具有多元化的企业背景，在内部可有效进行相关资源的优势互补，对房地产项目而言，具有市场销售上的强大优势，如万科、茂业集团在在发展房地产项目的同时，延伸万佳百货、茂业百货的市场，其强大的生活配套功能在福景花园、和平广场项目上有突出的表现；三九集团的医疗背景也被引入时代华庭的配套之中，形成特色化服务内容。区域化营销封闭的区域市场具有相应的独特性，使少数发展商及中介代理公司形成区域化的专业特色，在区域市场被打开之后，这一优势也将被打破。南山区区域在滨海大道通车后，在地理和心理上已与福田区联系在一起，置业市场已经开始重组，市场大门轰然洞开，冠厦地产的区域代理优势也受到了竞争者的冲击。在其他封闭性的区域，如华侨城、莲塘及关外等一些区域还保持相对的稳定状态。一条龙营销项目开发、设计、承建、销售、管理为同一企业主体，不仅可以全程控制项目，也显示了发展商的综合实力，当然在市场分工越来越细的今天，此种方式也存在着很多不足和负面效应。集团营销针对较有实力的行业集团购买者，将楼宇信息即时送到准客户的手中，并在购楼过程中加以政策性、法规性的引导。集团买家的介入，其实是行业之间的横向联合。如德福花园二期德景阁1、2座在推广前期就将市场定位于大集团购买者，针对较有实力的保险、证券、银行、外企等行业重点出击，其中集团买家已经消化其一整栋物业（约300个单位）。几种重要的营销趋势房地产项目存在与发展的形式千姿百态，其成因各不相同、错综复杂，小到同一套单位，此时认购青睐无比，转瞬间后悔不迭，大到数以亿计资金在沉积、滚动，成为牵动整个社会神经系统的庞大支柱产业。房地产营销也因此变得复杂和关键，绝对不可拿市场开玩笑，一招不慎，可能满盘皆输。要寻找消费需求，要挖掘项目优势，要回避竞争，要有好的推广策略与方式，要调动可以利用的所有资源组织实施。对于房地产项目的运做与营销来讲，烦琐复杂的根源来源于操作过程的技术性，即使各方面都很到位，而操作者如果迷失其间，就像是开着一部马力强劲的汽车，朝着偏离的方向跑一样。汽车本身是没有错的，战术技巧也是中性的，营销构成分解后也是客观的，只是其排列组合不同，才会产生不同的面貌与不同的后果。从营销组合趋势上来讲，主要有以下几方面：融合与分化并存一方面，两种或以上的使用功能在同一项目中或多个项目中出现进一步融合。主要有：项目与项目以外的其它功能（休闲、教育等）相融合，如俊庭名园、购物公园等；项目中两种或以上的房地产功能相融合，如万科地产的居住与商业、劲松大厦的厂房与办公相互融合；定位的自然融合，如东港中心家庭办公族；同一用家的不同使用功能相融合，如彩福大厦内部相临大小户型的居家、办公搭配功能、金丽豪苑同一单位内的功能房间等；另一方面，同一使用功能内部呈现出进一步的细化趋势整体项目出现专一化细分，户型较为一致，如华清园的休闲小白领；同一用家，不同项目之间细分功能的融合，如中海“5+2”居住模式等在不同时期变化的细分功能，如天泽花园的“魔术空间”，彩福大厦先租后用的小户型单位等；主题性与文化性伴随着项目整体核心定位的进一步明晰，使项目的主题色彩更趋明显。主题概念日趋稳定，变化较小，大型项目在主题概念的支撑下也会有分支卖点诉求的变化；受项目特点及市场竞争的影响，项目的实际使用功能大多主次明确，强化了主题性的发展趋势；在市场竞争加剧的环境中，单纯的使用功能逐渐被附加的、文化性的使用功能所替代。物业价值被进一步延伸，向不同的理想的模式发展，包括居住模式向新的生活方式过度，办公模式开始体现时代与未来的精神理念，而商业模式开始走向共同经营的大环境发展趋势；具体文化方式多角度与使用功能相结合，具有了活泼与人情化的一面。集中与调整受区域市场发展及原有街区功能的影响，各种不同功能的物业有向不同区域聚集的趋势，不适应者便对使用功能进行调整改造。如南山区域市场打开后规模型新型住宅与商业项目开始进入；华强北电子商业区在中心区西移及街区改造后，使街区功能进一步强化，新的电子市场迅速增加，佳和百货该为佳和电子市场就是其中较为典型的例子；受片区功能转型的影响，新型物业开始进入。如八卦岭及笋岗仓库区的改造，使商业、专业市场、新型居住及商服物业开始向该区转移；受市场需求变化、城建、舆论等导向等多种因素影响，龙头企业开始以强势品牌及规模化拓展并引导新的区域市场，进而形成新的区域热点，如万科进军关外的四季花城项目等。从类型向素质的转化适应各种需求的物业全面出现，逐渐趋向综合素质的提升，不仅表现与硬件配套设施的改良，而且在软性素质方面的竞争出现白热化的局面，主要集中于户型设计的人性化、建筑外观的个性化、综合环境的生态化、社区服务与社区文化的多元化等诸多方面。单独或联合改善区域环境，培育共同市场，为个体项目的开发创造长期可持续发展的良好环境。如招商地产的南山滨海大社区，华侨城的大型风景区的区域环境营造。

2、操盘者成功个案分析小“BB”托起大商场——新2000广场“BB铺”的故事新2000广场位于深圳罗湖区南庆街25号，深圳百货广场北侧，是一座总建筑面积34716.42M2，楼高10层，群楼1—4层为商场的商住两用楼。操盘者于1999年5月接手此盘，当时该盘销售受阻，面临着很多问题，经调查分析后发现该盘的问题主要分为主观与客观两方面。客观上，当时该物业门前的深南辅路正在修路，周围商场均未入伙，同时所临的东门步行街正在改造，地铁也要2003年才会开通，周边环境很差；主观上，当时该盘的包装不到位，样板房、售楼处均存在严重问题，更重要的是当时该物业的商场规划是由设计院设计，商铺类型严重脱离市场，新2000广场面临的主要客户是东门的中小业主，而商场却以偏大的独立式为主。等等以上诸多原因造成了新2000广场的销售问题。操盘者基于以上的调查分析，决定对该物业采取分两步来进行推售：一、重新进行策划包装针对该物业的地理位置及客户类型将物业定位为“经营灵活，时尚而略带另类气息的潜力无限的特色商住广场”，并重命名为“新2000广场”；在地理位置上将新2000广场定位为“古老的东门商圈与新兴的国贸商圈交相辉映汇集处”，弥补了东门正在改造所带来的不利影响；在交通上，总结出新2000广场的交通是“地铁—东门主要干线（深南辅路）—东门步行街—空中连廊纵横交错的立体交通”弱化了深南辅路修路带来的不利影响；根据以往的经验对售楼处及样板房的重新包装提出了意见，在售楼处、外墙、条幅上紧扣新2000广场的时代特色，从外观上也给客户带来了全新的感觉，为新2000广场的后来的销售奠定了基础；不但从软包装上进行了调整、更新，同时对物业的本身也做出了调整，经过详尽的调查、总结，果断地说服发展商将商场的规划改为以3M2左右的柜台为主，并形象地起名为“BB铺”，以“投资小，回报大”的宣传优势抓住了目标客户的购买欲望；从整体策略上决定先主推商铺，后推售住宅的方针，以商铺带动住宅的销售。二、抓住时机，展开攻势把国庆节东门步行街开街做为推出“BB”铺的时机，针对目标客户—东门中小业主，以“BB仔，很快大，BB铺，很快赚”为主题，在报纸广告上配以逼真的真“BB”形象推出了新2000广场“BB”铺，以突出潜力为主，结果一炮打响，创造了新2000广场的第一个销售高潮，结束了新2000广场滞销的局面；从99年11月开始，深圳商铺的销售进入了淡季，但是操盘者利用新2000广场认购客户超过150户的机会，结合商场的名称及2000年即将到来之际，成功地策划组织了“相约21世纪，相聚新2000广场”业主联欢会，并采取了老客户带新客户的优惠措施，联欢会现场新、老业主欢聚一堂，喜气洋洋，热闹非凡，在市场的淡季中创造了新200广场的又一个销售高潮，从而彻底改变了新2000广场的滞销局面，为新2000广场的进一步销售带来了生机和希望。东湖豪庭案例简析操盘者接手东湖豪庭的时候，该项目设计方案已经确定，工程上也以进行到了群楼的阶段，面临的是一系列的问题：在周边方圆几公里之内都是农民房的位置，在均价在4~5千元/平方米的地段，怎样能支撑本项目的豪宅定位，8000元/平方米的均价？虽然本项目在罗湖区，但是位置很偏远，怎样同罗湖区的便利楼盘进行竞争？本项目是单栋物业，怎样弥补规模，配套上的不足？本项目以东面的湖景为卖点，怎样解决西面单位的景观？……面临以上种种问题，操盘者发现本项目无论在位置、景观、配套上都没有很强的优势。经过分析，在深圳首先提出“城市、生态、居住”概念。给东湖豪庭定位成“城市、生态、居住的典范”。具体阐述如下：城市，指优越的地理位置，便捷的交通，健全的生活配套；生态，指自然的宁静清远及永无遮挡的纯自然景观的视觉享受；居住，指居住的现代化配套设施及高质量的物业管理，人类的住宅可以大致分为以下几个阶段：人们先是居住在自然的环境中；随着社会进步转向追求便捷豪华的城市生活，但在城市中避免不了存在诸如“噪音、污染、拥挤、压抑”等等问题，直接影响着人们的生活质量；返朴归真转向追求宁静幽雅的自然生活，住宅郊区化、住宅关外化应运而生，但是人们又感觉到离不开城市的豪华便捷与良好的配套设施；？？？……“城市生态居住”就将是下一步人们所追求的热点，指集城市的豪华便捷、自然的景观环境与舒适的居住条件融为一体的生活环境。东湖豪庭就是这样的物业，它位于罗湖成熟片区，配套齐备，交通便捷，又处于6000万m2浩瀚东湖与近4000万m2青翠山冈的包围之中，同时又有集高科技与现代化于一身的小区生活配套与中海物业高素质的物业管理。东湖豪庭——“城市生态居住”的典范。经过以上定位，又通过“东湖豪庭杯摄影比赛”等形式进行开盘，为整个项目的成功发售奠定了良好的基础，开盘一年半，销售率100%。天然居案例分析准确定位，是楼盘成功的关健点定位前的惶惑与争论（无烟城、湖畔豪宅……，定位提案多达7、8个，但均无一个能代表楼盘之特色）在众多的定位中为什么会定位为景田楼王（比较之下，天然居缺乏市场的唯一性，但从其综合素质来看，无论是地段、规模、物业配套、园林、发展商品牌等均较为出色，于是将其定位为有王者之风的楼盘，并提出“景田楼王、十佳社区”这一口号）。提出“景田楼王”之后，考虑到其推广如果仅以景田楼王作为主线，会在推广难以延展，于是在主线确定的前提下，又寻找到一根推广副线——即真情大社区（为了体现这一个真情大社区，则在软硬件上做足功夫，在硬件上主要通过物业管理及社区文化建设来体现，例如每年评选寿星一次，管理处向超过60岁的老人寄生日卡，陪伴孤独老人，接送无人照料的小孩等，在社区内通过设立系列活动，推崇的是一种“睦邻友好关系”，是寻找回来的都市大宅院的生活感受。（这一点可从电视广告得到体现。定位提出之后，就形成了以“景田楼王”为主线，以“真情大社区”为辅线的双线并进状态，在之后的推广上亦采取了“软硬兼施”的策略，这一点从楼书的制作上亦有所体现（展示楼书）步步为营，营造开售火爆势头9月份：发展商赞助有线电视台“奥运会直播”节目，其滚动播放力度，使潜在客户在看奥运会的过程中，对天然居产生了深厚的印象。9月初——11月16日，客户积累，有效客户（诚意客户）积累达到1000多个，这部份客户为内部认购开始即进入热销状态奠定了坚实的基础（下午5：30拿到价格表，当天晚上成交49套，第二天晚上止已达到89套单位）11月住交会闪亮登场，以精细的模型、密集看楼专车源源不断接送客户到现场看楼，地盘安排精美点心使看楼客户逗留时间大为延长，售楼处现场人气较旺，住交会四天时间成交49套单位。11月份——12月24日开盘时间，推出大型“景田楼王网上竞猜”活动，据统计，登陆人数多达8万人，摒除部分人造数字外，基本应达到4万人左右。开盘活动热闹成功，使天健集团主要领导相当满意，为后期销售扫除了发展商内部的主要压力，同时亦带动了楼盘的销售进展。其后到春节前每个星期的销售量基本保持在20多——30多套之间。审时度势，灵活调整销售策略对高层单位的特殊处理方式（发现高层滞销，将难销单位提前考虑，通过折上折的方式促成高层单位的销售，这一方式相当有用，后期销售反馈从一开始一套卖不出去，至后期开始好转，甚至开始热销。对于这部分折扣损失，则通过抬高总体均价的方式为发展商避免损失。销售一段时间后，发现同档次的单位中部份单位好卖，部分单位却出现严重滞销的状态，及时进行价格微调，好卖单位加价，难销售单位则维持不变（考虑到前期客户感受，尽量在帐面上做到不降价）由此看来，销售神话的背后是策划人员的专业及智慧、销售人员的努力，同时更与发展商的品牌意识、战略眼光及鼎力配合密不可分。操盘者曾屡创销售奇迹，总结所有成功案例的实质元素，操盘者如是说：自身素质是根本，策划包装是关键，销售技巧是保证。操盘者相信：不断地积累与磨练，是创造楼市神话的根源。操盘者将一如既往朝着此目标及方向，不懈追求，做到最好！

第二章项目营销推广策略一、项目销售总体策略a、在单位总体的推售方式上，采用分批分期推售的方法，即根据市场情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。在项目具体的推售方式上，基本上应该采取先较差单位，后较好单位的推售方式，可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调节不同期推售单位的销售情况，比如通过后推出单位的高价来促进前期推售低价单位的成交，也能够满足整体价格策略的需要。b、在针对客户的策略上，建议采用“龙华起动及主导，其它地区辅助及推动”的策略。本项目的观澜等市场也同样不可忽视，因为随着龙华地区环境的逐步改善，大型项目的陆续推出及人们对龙华了解的增加，龙华地区的优良物业的市场分额将会不断扩大，加上本项目在定位上走大众精品化的路线，相信市场的推广亦将能引起广泛的反响。c、在价格的策略上，建议采用“震撼价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。入市前期，先推出较低楼层低价单位，以低于同片区整体均价的价格推出少量单位，以积聚人气，提高到场客户的成交率。一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平。二、销售前提条件在项目销售之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，准备工作是否充分到位，直接影响市场对楼盘的接受程度。1、项目销售前提条件a、策划方案的落实。包括市场调研方案，项目定位包装、物业建议方案，销售推广方案，财务评估方案等，必须在开始销售前较早的时间内落实可执行的内容，由哪些合作方执行及完成时间。执行的效果，往往取决于准备的时间，因此越早落实，越早开始执行，项目推出的胜算就越大。b、规划设计方案。规划方案、建筑设计方案、园林设计方案、智能化设施设备方案，物业管理方案等。这些方案都是涉及产品的核心内容，产品的卖点，客户最需要了解的方面，同时也是对销售有促进作用的方面。也直接与以下宣传资料的制作相关。必须落实，才能进行销售。c、销售过程中相关单位的落实。包括按揭银行等。同时涉及资料包括：按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准等。d、销售文件、协议书、内外销价格表、付款方式、销售培训资料等，包括：临时订金协议、内部订购书、认购书、内外销价格表、付款方式、销售培训资料等。e、落实售楼处、示范单位设计公司并设计制作售楼处样板房。f、落实广告公司并设计制作地盘包装、围墙、展板、售楼书及其他折页、报纸广告、电视广告等所有广告形式的设计制作等。g、落实模型公司并制作中心区整体模型、项目整体模型、单户模型、会所园林模型等。h、落实销售合法文件——预售许可证取得及预售查丈资料。2、各前提条件执行细节以下为确定基本销售条件的执行方面细节：a、销总体思路及方案的确定：诠释：目前房地产，乃至所有产品，营销已成为企业的核心内容，故先要确立研发产品的初始方案。参与单位职责分工：发展商：研究新产品的开发可行性、核算成本、审核财务；代理商：根据严谨、客观的市场调查、分析，明确需求的市场前景，提出新产品的定位建议及物业建议，总体推广安排，投资回报分析等方案。b、产品的生产诠释：目前地产市场均为先生产，后销售的模式，本项目也不例外，因此明确要生产什么产品后，就要着手开始准备生产的组织控制，将描绘的蓝图变为现实。参与单位及职责分工：发展商：决策落实建筑设计规划单位，园林设计单位，监理公司，建筑施工单位，组织施工，安排融资，落实财务运作；监控施工，控制成本预算；代理商：从销售角度提出设计方案修正建议，为发展商提供决策，根据销售进程，提出施工进度要求，协助发展商决策；建筑规划设计公司：规划、设计建筑；园林设计单位：设计园林；监理公司：监控施工质量，协助发展商；施工单位：管理施工现场，负责施工。c、销售合法文件：诠释：预售许可证的取得。参与单位和职责分工：发展商：落实资金及财务安排，办理必要手续；建筑设计单位：提供部分报批文件；施工单位：配合以施工进程。d、落实销售过程必备条件诠释：销售前必须确定，按揭银行，成数及年限利率等，公证处、物业管理公司收费等。参与单位及职责分工：发展商：确定按揭银行及按揭细节，公证处、律师楼、物业管理公司及服务内容收费；组织签合同、办按揭、若单位联合办公；安排专职人员管理客户档案，跟进提醒客户，安排财务人员；代理商：协助发展商决定物业管理服务内容及收费，协助签署合同。e、营造卖场：诠释：卖场组织包括兴建售楼处、示范单位、看楼通道，并需要施工进度的配合。参与单位及职责分工：发展商：决策落实售楼处、示范单位设计装修公司、协调工程施工单位和设计装修单位的配合。决策卖场选址和设计方案，监控卖场施工进程。建筑施工单位：负责销售前工程进度的配合，及会所、园林等施工进程的配合。卖场设计施工单位：负责卖场的设计和施工。代理商：提出卖场设计要求和初步建议，协助发展商决策卖场设计方案及监控制作效果。f、销售工具的制作：诠释：销售过程中，需要模型、售楼书、宣传单张、展板等工具。参考单位及职责分工：发展商：决策模型公司、广告公司；提供设计所、必要的资料；决策设计方案；监控制作安装过程。代理商：提出销售工具的初步建议及要求，协助发展商落实设计方案及监控制作效果。模型公司：制作销售所需的模型。广告公司：楼盘整体推广的广告工作构思；设计制作销售所需资料、工具。g、广告设计制作及投放计划诠释：广告制作包括报纸版面设计、电视广告制作等一切需投放的包装广告设计制作工作。参考单位及职责分工：发展商：决策推广经费预算，媒体投放计划及广告设计方案。监控制作效果。代理商：提出推广经费预算、媒体投放、广告信息组合、广告策略、地盘包装、广告制作的初步建议，协助发展商决策以上建议，及广告设计方案、监控广告制作效果。广告公司：以专业的交流和传播角度，构思整体广告创意，结合投放的实际，建议媒体投放计划，设计、制作投放广告及设计制作地盘包装。h、销售文件、销售培训：诠释：销售文件包括临时订金协议、内部订购书、派筹通知书、认购书等销售过程中可能签署的协议，销售培训需以书面文件，统一销售人员回答客户咨询时的口径。参考单位及职责分工：发展商：落实销售文件和销售培训资料代理商：提供销售文件样本及培训资料；组织销售人员培训。3、其他重要建议除了以上基本的销售条件外，为更好地取得市场认同，建议本项目应准备更为充分：a、工程进度：在进行第一批单位的销售（内部认购）时，进度一定要有利于增加客户信心，同时也才能够保证样板房等销售条件的顺利制作。b、园林及会所的施工进度：为创造更好的销售环境，增加卖场的气氛和吸引力，同时向客户展示本项目的较有力的卖点，建议在第一批单位销售时，考虑在适当位置先营造出一部分，并在项目销售过程中逐步完善。三、入市时机评估依据选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。由于房地产产品销售推广过程中，特别注重起动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀上新的台阶。选错入市时机，可能导致整个推广过程一厥不振，亦有可能令决策者分不清到底是由于时机不对还是由于物业的定位和宣传推广选错方向而导致业绩不佳。因而改写本来正确的定位、推广方向，对项目造成不可挽回的损失。时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有经验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增。黑马地产认为，判断项目入市时机正确与否的依据主要有一下几点：a、整体经济氛围如股市、银行利率、GDP等，如反应势头为经济强劲复苏，稳定上升，则有利于楼盘销售。b、房地产旺季、淡季深圳房地产市场有旺季、淡季，每年传统旺季为农历年后3-5月和7-10月，其他时间为销售成交量不大的普通季节，而圣诞节到农历新年之间的时段为房地产市场传统淡季，一般楼盘开售，都会避开淡季。c、项目所在区域及相关概念炒作的时机借助本地区可利用的舆论资源，同时期入市的区域楼盘推广起来事半功倍，且相关卖点的曝光率大增，更易获得公众的依赖和认同。同样道理，如果在项目推广前期，相关概念的炒作能达到一定程度，也将大大增强楼盘吸引力。d、楼盘自身的时机当工程进度进行到一定水平时，有助于增强客户信心，如建筑主体封顶，园林完工等，都会令客户更有信心购买。因此，可以通过楼盘自身营造入市时机。e、各种房地产界盛事，也为楼盘提供好时机楼盘可以特意选在某些特定事件发生时推出市场，以建立楼盘形象与该事件的联想，利用事件上面公众中产生的影响，扩大楼盘本身的知名度，而房地产界的盛事包括各种房地产交易会，如春季f、竞争对手的动作相关竞争楼盘推广动向值得留意，当然这并不是指一位避让，在一些条件下，周边楼盘的推广活动也能促进成交，比如在周边楼盘高价推售的情况下，项目推出低价单位，就反而能促进项目自身的成交。四、推广销售阶段及各阶段策略建议因为本项目推广销售的时间较远，故本节主要针对项目的具体情况，及在以往营销推广过程中所积累的经验，做出策略性的指导，并将在项目发售之前的《项目营销推广执行方案》中根据当时市场实际情况进行可操作性的细化。1、前期造势阶段项目前期造势阶段是指在项目内部认购开始之前，预先在市场上对项目本身及项目相关情况进行推广，吸引客户注意力，为项目销售进行铺垫。一般而言，较为常见的前期造势内容包括对发展商背景资料、周边交通及配套情况、区域发展及规划分析等内容。在前期造势的形式上，一般有媒体软性新闻炒作、记者招待会、新闻发布会、研讨会等形式。黑马地产认为，较为合适的前期造势阶段应该选定在正式开盘之前1——3个月，既可以保证有充分的时间来对相关内容进行整理和炒作，使项目的市场关注度和期待值都达到顶点，又可以保证不会因为时间太长而无法充分聚集人气。该阶段所用营销策略：引导型营销；网络营销；新定位营销；展示营销；借势营销；统筹策略；抢先策略；逆向策略；2、内部认购阶段一般而言，市场普遍认为内部认购是指在未能达到进入市场进行正式销售的条件（主要是指相关销售法律文件未能备齐）之前，对楼盘进行销售的行为，但实际上许多项目在已领到预售许可证的情况下也需进行内部认购，黑马地产认为，内部认购的主要目的并不在于提前对项目进行销售，而是在于通过内部认购期的推售活动，达到测试市场反映的目的，通过对内部认购期市场反应的及时分析和判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的成功。内部认购期时间的长短一般需要按照销售情况进行调整，在内部认购期销售不太理想（低于内部认购期推出单位的30%——40%）的情况下，应当适当延长内部认购期，已确认项目问题所在，并寻求解决方法，如果销售情况较为理想（超过内部认购期推出单位的60%——70%），则可顺利进入正式销售阶段，如效果非常理想，这可考虑加推单位或提前进入正式销售阶段（前提是准备工作全面完成）。该阶段所用营销策略：引导型营销；网络营销；展示营销；借势营销；等值策略；集团营销；参与型营销；强强联合与强势提升；3、正式发售阶段此处所指的正式发售阶段是指项目在经历内部认购阶段对市场的反应进行测试，并完成销售准备工作以后，以一定的形式（一般是指报纸广告）向市场正式预告开始销售，并在其后一段时间内，通过大规模的市场宣传推广，迅速在市场上树立项目形象，吸引目标客户成交，因为正式发售期所有不同于其他阶段的各项特征，比如频密的广告推广、市场对项目的新鲜感，所以黑马地产一般将其分离出来，独立划区并加以个别分析。正式发售期单位应该按照具体情况分批次加以推出，并按照具体情况调整各批次推广策略。该阶段所用营销策略：网络营销；展示营销；借势营销；等值策略；参与型营销；联合营销；泛地产营销；技术策略；集团营销；整合营销；信心营销；个性化营销；强强联合与强势提升；研讨会营销；4、强销阶段在经历了内部认购期的市场测试以及正式发售期的集中推广以后，项目在市场上的形象已经得到了一定的认可，项目销售开始进入相对较为平稳的时期，在这种情况下，及时调整广告及销售策略，运用新的推广手段，保持市场热度，并在适当的时期内重新将市场目光聚集，周而复始，掀起一轮又一轮的的销售热浪，消化项目大部分的住宅面积，黑马地产将此阶段称为强销阶段。强销阶段是整个项目推广过程中的核心阶段，也是项目策划工作和销售工作的重中之重，强销阶段的时间长短更多的需要依靠强销期内的成交程度以及广告推广费用来决定。该阶段所用营销策略：网络营销；展示营销；参与型营销；联合营销；泛地产营销；技术策略；集团营销；整合营销；信心营销；强强联合与强势提升；研讨会营销；整体营销；跟风策略；5、跟进阶段项目跟进阶段是指在项目主体销售已经完成的情况下，根据市场情况继续对项目进行消化的阶段，在本项目中，至强销阶段为止，住宅部分的销售率已经超过70%，按照一般的房地产销售经验，说明楼盘住宅部分的危险期已过，而且就本阶段而言，住宅部分在经历了几个阶段的推广以后，剩下的均为一些挑剩的单位，销售难度加大，客户成交变得十分理性，因此需要在保持一定推广费用的情况之下，促进老客户的成交，并积极寻找新的客户群体。无疑，此阶段主要的推广目标集中在商业销售上，与住宅销售相比，商场部分的销售更加注重投资概念的炒作，因而在推广方式上追求一气呵成，在充分聚集人气的前提下，运用灵活的付款方式、诱人的投资前景、合理的投资回报、缤纷的广告推广和紧逼式的销售方法在极短的时间内完成绝大部分的商场销售工作。该阶段所用营销策略：信心营销；网络营销；展示营销；参与型营销；联合营销；技术策略；集团营销；研讨会营销；整体营销；跟风策略；整合营销；强强联合与强势提升；6、尾盘阶段项目销售尾盘阶段是指项目销售已经完成绝大部分，发展商已经回收大部分资金，并取得回报以后的阶段，本阶段推广费用逐步减少，项目接近入伙，本阶段项目销售以自然消化为主。该阶段所用营销策略：信心营销；参与型营销；联合营销；跟风策略；整合营销；强强联合与强势提升；研讨会营销；整体营销；

第三章、项目形象包装建议一、项目标识建议1、项目标识项目标识，又称项目标志，是项目区别于其他项目形象识别系统的基础和核心，也是现代商品社会标志项目或商品唯一性的独有标示物，在项目的推广过程，项目标识作为项目推广的主题与由其自身衍生出来的现场导识系统（VIS，详见附录）或者其他大众广告形式（报纸广告、电视广告等）相结合反复出现，达到强调项目自有特征，突出项目个性，与市场上其它项目相区别的目的。由此可知，项目标识是项目推广的核心，发挥着非常重要的作用，因此在设计上需要注意以下几点：a、来源于项目本身，与项目自身特点及优势紧密结合，只有在项目标识与项目自身特点及项目背景充分结合的情况下，才能达到表现项目独有性质的目的；b、具视觉冲击力。项目标志作为项目直接面对客户的第一次形象表现，在市场上项目众多、竞争激烈的情况下，需要在第一时间吸引客户的注意力，打动客户的心，必须具备极强的视觉冲击力；c、独有性。项目表识必须与市场上其他标识相区别；d、需要有极强的延展性。项目标识作为项目宣传推广的核心，是所有形象导识系统的来源，也必须与各种宣传推广品及广告形式紧密结合，因此作为标识，必须具备可以充分发挥的空间，以适应各种不同场合下对项目宣传推广的不同需要。e、一般而言，项目标识与项目名称紧密相关，共同出现，相互阐释。二、地盘包装建议1、围墙项目围墙是在项目建设推广过程中唯一全过程直接面对客户的包装项目，在项目的宣传推广中起着非常重要的作用，是项目形象宣传的第一条阵地。在项目前期立项阶段，围墙就作为唯一的对外宣传方式存在，由于此阶段项目建设方案和推广主线尚未确定，所以围墙是以告知性为主，即以直白的语言来公告项目名称及发展商名称。进入项目的建设阶段以后，通过对项目建设方案及推广方案的进一步讨论确定，项目围墙的告示性作用开始正式作为项目形象的重要部分出现，此时的围墙内容进一步得到完善，建设单位名称、项目正式定名等内容开始出现在围墙上，此时项目建设单位的建设公告牌也是围墙内容重要组成部分。进入项目销售造势阶段以后，项目围墙作为现场包装的有机组成部分，配合地面广场、园林、路灯路旗、建筑包装等一起给予客户楼盘的直接印象，本阶段的围墙广告不再是单纯的字体广告，而是多方位的宣传广告，主要内容包括多条楼盘卖点的宣传图案，项目标准字体、项目logo、项目发展商、项目销售代理公司等，注意以上内容在进入项目商场部分的推广以后，需要加以改变。2、建筑主体包装建筑主体包装的内容也根据项目的不同阶段有不同的表现内容，除了在项目建设的过程中按照深圳市的相关要求对楼盘进行保护性包装外，还应在不同的阶段采用以条幅为主要内容的不同宣传方式，其他的方式还包括灯箱广告（见项目夜间灯光处理）、pop旗、彩旗等方式。项目建设阶段的楼体包装主要是以项目建设单位和项目名称为主，并且加挂诸如“我们的施工给您带来了生活上的麻烦，请您原谅！”等字样，改变项目原来脏乱印象，博取周边潜在客户好感。进入项目宣传推广阶段以后，项目楼体包装则以广告卖点条幅、项目大幅效果图、项目名称灯箱广告、pop旗等内容为主，并且在项目推广的不同阶段适时加以改变，如：新年祝语、宣告开盘、即将封顶等等。3、样板房参观路线包装在项目参观路线的布置上，除了基本的装修以外，还需要注意以下几点：a、尽量将参观路线与项目建设工地现场相区分，即不要让参观客户见到项目工地建设现场，在避免不了的情况下，要注意保持工地现场的整齐干净，给予客户良好印象。b、在园林绿化及三楼会所的布置上，应该将其设置为项目入伙以后的状态，以给予客户充分的遐想空间。c、在项目楼梯平台等地方，需要悬挂彩色楼盘宣传画或艺术作品来调节客户在闭塞空间所产生的不舒适感和疲劳感，保持客户的旺盛精力和情绪。d、尽量缩短非展示性看楼通道的路线长度，避免给予客户较多的迟疑性考虑机会。4、地盘夜间灯光处理项目地盘夜间灯光由近至远主要由以下几部分组成：a、在项目地面园林灯光处理上，应该保证项目主入口附近有充足的灯光照明，以充分展现项目形象，使之在夜间也成为项目周边居民及来往客户的聚集地。b、项目围墙灯光，在项目进入前期造势阶段以后，需要对项目围墙宣传画进行照明处理，较为普通的做法是每段围墙或每幅广告画上采用射灯照明，以整齐划一的形象来表达项目的整体感觉。c、项目转换平台的灯光处理在夜间主要表现为临街面路灯及平台勾勒彩灯的开放。5、项目周边包装项目周边包装主要是指在项目推广过程中，在项目周边设置路旗和路牌，以对项目周边人流进行指引的导示系统。因为项目位于十字交叉路口，位置十分突出，此时路牌和路旗主要是考虑怎样对车辆流向进行正确指引，以及对现场包装的热销气氛的促进作用。三、售楼处建议1、售楼处位置建议根据项目目前的地块形状，建议将项目售楼处定在布龙路与人民路的交汇处，这样售楼处不但在交通组织上十分有利，而且会吸引往来人群及车辆的注意。2、售楼通道包装建议售楼通道指的是客户到达地盘—→进入售楼处—→样板房的参观路线，是客户通往售楼部和样板房的主要途径，是客户认知该楼盘信息的第一渠道。由于本项目靠路边，到达楼盘的途径多，而且能直接到达售楼处，到达的客户较容易识别。将来的样板房需有一条封闭式的通道，以避开施工现场的影响。售楼通道是一个过渡阶段，一个转换的空间，因而，赋予其一定的涵意，合理的想象，使其能体现项目的定位，起到锦上添花的效果，如可从装修、装饰、色彩、格调等包装上入手，通过符合楼盘定位的现代包装手法充分发挥其寸土寸的作用，有效的利用局部的空间，传达有用而又准确的信息。3、售楼处包装建议售楼处作为接待客户的“第一现场”，是所有的销售硬件设施中最为重要的一环。一个建筑新颖、具备特色的售楼处本身就是一个很好的宣传媒介。售楼处一般分为4个主要区域：接待区为销售人员接待客户及接听咨询电话的区域，一般设在正对售楼处大门最为显眼的地方。模型区摆放楼盘整体模型及单体模型的区域，对于楼花项目，模型是最直观展现楼盘外观及内部结构间隔的载体，因此模型区亦是售楼处中重要的一个部分。展示区主要以展板形式展示楼盘各方面的资料，便于销售人员向客户解说及介绍。展示区参观路线的安排有一定的要求，一般的安排是客户先到达接待区，再行参观模型区及展示区，而不希望客户直接到展示区自行参观。洽谈区为销售人员与客户深入介绍及成交的区域，为避免客户间相互影响，洽谈区一般设在售楼处较为独立的区域，且以小型洽谈桌分隔各组客户，而洽谈桌数量的多少则视具体情况而定，一般在4-6组左右。以上4个区域为售楼处必备的功能分区，但仅有这4项功能是不足以体现本项目自身的定位及特色优势所在，尤其现在深圳各项目的售楼处越来越精雕细琢，投入不菲，甚至有的楼盘花费数百万元建造一个极尽豪华的售楼处。售楼处不一定是越豪华越好，必须根据楼盘自身的档次、定位、风格来进行设计，而作为客户逗留的地方，其给予客户的舒适感和认同感才是最重要的。有关的布置，一般而言可有如下内容：a、展板展板主要用来体现项目推广过程中的各个卖点，建议数量不少于8块，同时还需要加设项目销控板。b、背板背板是指在项目销售台后的项目形象墙，建议采用大型喷绘彩色图案。c、模型模型包括区域模型、单体模型和分户模型三种，其中分户模型需要按照项目主要的户型在确定数量。d、销售台、座椅、饮水机、复印机等其他物品。e、各种装饰及绿化。四、样板房建议样板房的装修风格设计对于楼盘的发售是很重要的：体现楼盘户型内部间隔的场所，设计得宜的样板房不仅能掩盖户型缺陷，更能刺激客户的购买欲望，加速其购买决心，可以直观的向客户表达楼盘卖点优势（如户型）及建筑理念，展现楼盘的品质，让客户在样板房中得到超值感受，是最直观的宣传手段。样板房的具体位置及数量则要等项目的规划设计确认之后在详细提出。

第四章、推广及媒体建议一、宣传推广总体策略a、根据项目销售的不同阶段来安排不同的宣传推广策略。在项目整个的宣传推广过程中，都应该是以项目的销售来作为指导的，也就是说，项目的宣传推广应该服务于项目销售，在不同的销售状态下应该适时调整宣传推广策略来满足项目销售的需要。b、充分了解市场情况，及时做出调整。房地产项目因为其项目销售期非常之长，因此在整个项目销售过程中，需要时时刻刻了解市场行情变化，并针对市场情况的进行做出相应对策。c、在满足项目宣传推广效果的情况下，尽量节省项目宣传推广开支。二、各阶段广告策略1、前期造势阶段由于本阶段没有能够取得合法的销售文件，无法在各大媒体上用硬广告的方式出现，同时因为此时项目还处在刚刚出地面的状态，并不希望项目本身曝光较多，因此在媒体的选用上受到较多限制，预计可供采用的媒体主要有：报纸软新闻稿（特区报、投资导报）、新闻发布会、片区专题讨论会等。考虑到本阶段物业建设状态的特殊性，不宜对物业本身进行太多宣传，而更应该进行较多的暗示性宣传。2、内部认购阶段进入内部认购期后，物业形象开始逐渐显现，为了给即将开始的正式发售阶段作准备，同时也为了充分发布信息，吸引各层面客户前来购买，达到内部认购期测试市场反应的目的，本阶段的宣传推广方式开始变得丰富多样，宣传重点也开始向物业本身转化。本阶段广告依然以软性炒作为主，但已开始由单纯的炒作变为带有推广色彩的告示性广告，并且在推广的过程中需要注意条理的清晰化，即将项目各个方面的卖点进行梳理和铺垫。3、公开发售阶段项目开始正式发售以后，可以开始在各种媒体上大规模的宣传项目，因此次阶段的媒体投放形式多种多样，并且广告投入的力度是各阶段中最为频密的。本阶段广告诉求点主要是以概念性和形象性为主，务必在市场上树立项目的品牌，在较短时间内聚集市场的关注，而在促销广告方面，则需要充分发挥以项目作为新推出楼盘的特点，多强调项目位置及其他由项目本身衍生出来的卖点，以吸引对片区最关注、对楼盘最感兴趣的客户前来购买。4、强销阶段作为项目宣传推广的主要阶段，强销阶段的广告投放更加注意实际的成交效果，就目前深圳市的各项媒体而言，主要的而且最为有效的宣传推广媒体是深圳特区报，而其他的车体及站台广告、网络广告等都可以作为有益的补充加以保留，本阶段内销市场的成交除了广告媒体以外，丰富多彩的促销活动和展销会是本阶段的另一重点。本阶段的广告诉求点应该包括了推广过程中的所有卖点组合，关键在于对各诉求点的疏通和分批次推出的控制上，就项目目前所总结的卖点而言，应该尽量按照先本区域，后外区域、先形象宣传，后促销宣传的方式进行。5、跟进阶段跟进阶段的广告投放主要是针对项目前期客户，因此在媒体的选择上，应该保持与项目强销阶段的连贯性，选择与强销阶段相同的广告媒体，而同时因为强销阶段需要尽量挖掘前一阶段广告未能达到的客户，因此需要寻找新的推广途径和推广区域，比如宣传单张的大量使用和关外媒体的选择。跟进阶段的广告诉求点主要集中在如下几点：阶段性促销措施、项目市场认可程度（销售率）的宣告、项目卖点的重新整合等。6、尾盘阶段项目尾盘阶段因为推广费用减少并且销售期拉长，无法将广告费用集中投放，采用各种昂贵的推广媒体，因此主要的媒体投放还是集中在报纸和宣传单张的派发上。三、广告媒体1、报纸就目前而言，报纸是深