某电子集团手机成功营销策略

密级：绝密编号：200301非常攻势之冬季会战营销策略大纲(总部执行案)（2003年12月——2004年3月）策略一部2003年11月目录第一部分：冬季会战之战略思想第二部分：冬季会战之目标分解第三部分：冬季会战之产品策略第四部分：冬季会战之价格策略第五部分：冬季会战之渠道策略第六部分：冬季会战之促销策略第七部分：冬季会战之终端策略第八部分：冬季会战之媒介策略第一部分：冬季会战之战略思想冬季会战的意义为了使TCL移动通信走向更强、更大、更加辉煌，2003年初万总发出了“用智慧打赢规模战”的伟大号召。为更好的贯彻执行这一号召，策略部将2003全年划分为四个阶段，分别发起四次战役：“春雷战役”、“盛夏战役”、“秋收战役”、“非常攻势”。前三个战役已顺利完成，达到了阶段性目标。但同时也应看到，市场竞争形势更加严峻，我们要取得更大的战绩还需付出更大的努力。即将开始的第四阶段“非常攻势”对我们而言极其关键，其重要性如下所述： 是2003年规模战之最后阶段的冬季会战， 规模战的成败在此一举； 是TCL移动通信在万 总领导下走向国际化的基础战。 是凝聚我军和友军团队、鼓舞士气的冲锋战； 是向三大战场全面出击， 力争全胜的总会战； 是2004年TCL移动通信迈向新辉煌的开局战。二、万总关于手机市场的分析论万总精辟的将现阶段手机市场分成4个阶段，为TCL手机的发展指明了方向，消除了近一段时间以来的疑惑：第一阶段：黑白机阶段第二阶段：一般彩屏机第三阶段：带有照相、摄像功能的彩屏手机第四阶段：具有智能数码终端功能的PDA手机目前我们就是要先占领第四阶段向下形成压迫，利用在我们在黑白机市场的绝对优势形成壁垒，利用我们在一般彩屏市场的性价比优势夹击第三阶段，同时通过舆论战进攻带摄像功能手机的缺陷，而实现全面突破。三、四大主题1、黑白机战场：靓彩概念以“心动2004之靓彩生活”做为靓彩手机推广主题，在对外宣传上选择人性化的表现形式，提升黑白机性价比，确立在黑白机市场的更大竞争优势，为实现黑白机市场壁垒战的胜利提供重要的武器弹药支持。2、一般彩屏机战场：智能人声概念和名表概念以“心动2004之炫彩华章”的主题大肆宣传我品牌的“智能人声”系统，而以“星光璀璨，表露风华”的主题语言大肆宣传“名表概念”，突显差异化的功能特征，推动我品牌普通彩屏机的消费者认知度。3、智能数码彩屏机战场：普及运动在前期大打科技牌的基础上，通过降低价格，提高性价比，再打价格牌，开展一场高端数码彩屏机的“普及运动”，迅速扩大消费群；通过科技和价格两副牌的同时出手，抢得该市场的先机，塑造行业领导者的品牌形象。4、女性机：形象代言人通过聘请新的形象代言人，并配合具有竞争力的718等系列产品的上市及Q520的持续推广，为女性机市场的霸主战提供坚实的基础，打一场漂亮的霸主战。四、战略组合（一）总体战略规模战2003年的总体战略就是规模战，通过在三大战场胜利，获取全面战场的胜利。1）时间进程：2003年12月——2004年3月底2）主攻机型：黑白机、靓彩机、一般彩屏机、智能数码彩屏机3）产品策略：分进合击，两翼齐飞.三块细分市场一方面各自通过不同的产品组合策略分别争胜，通过分公司和省包分别在彩屏和黑白机市场的努力作战，达到在不同市场各个击破竞争对手，取得两翼市场的全面突破，最终实现总体市场的全胜。4）价格策略：在黑白市场从700元到1500元构筑价格梯级壁垒；在一般彩屏机市场以I919、I929、939；718、728、738等产品绝对优势的性价比，迅速上量。5）渠道策略：实行多渠道模式。合纵联横，战略双赢。通过黑白和彩屏市场的分工，明确自有网络/地包体系的银钻网络和省包体系的金钻网络各自的主推机型和主要任务，并互相协作；在黑白机市场，省包为主，分公司协助；在一般彩屏市场直插地包，营造渠道优势；同时在黑白低端机，始终注意和国美、苏宁、中域等进行合作。通过高效协作，实现多方的战略共赢。6）推广策略：利用靓彩技术的创新发起一场手机革命，延长黑白机生命力；在黑白机上要有持续创新的强烈意识。利用智能人声系统差异化优势在一般彩屏机市场发动“智能人声系统”的推广活动。从1月中旬开始将“名表概念”大力推广。深入利用元旦-春节销售旺季终端促销实现全方位突破。（二）主导战略1、壁垒战利用目前在黑白机市场所拥有的产品和价格优势，挖掘黑白市场的最后一桶金，在有限的时间和空间内迅速构筑壁垒，获取最大化的利益。1）时间进程：辅导期：2003年11月底——2003年12月底（总部和分公司将在推广、渠道、人员等方面给予省包支持，协助其销售，制定区域销售指导价）独立运作期：2004年1月起，将由省包独立操作市场。分公司营销部经理输出智慧，指导作战，以“参谋长”的身份与友军协同作战。2）主攻机型：全系列黑白机、靓彩机3）产品策略：细分黑白机市场，通过丰满的产品线和具有竞争力的产品形成从Q510到3+靓彩全系列壁垒，通过持续的局部特色产品和价格形成壁垒。4）价格策略：700元——1500元价格带建立强有力的黑白机市场壁垒，实行价格跟进策略，始终保持在此价格段的垄断优势，阻止竞争对手进入。省包买断后，价格的制定方式可以这样操作：公司在全国范围给出建议价，省包可以在省级封闭区域内制定操作价。5）渠道策略：*省包买断经营，在保证省包合理的利润下，充分整合优秀省包的资金资源、渠道资源，培养一批与TCL志同道合的战略合作伙伴，强化黑白低端机的省级分销能力，形成垄断，形成TCL核心团队的行业壁垒，成就TCL在黑白机市场的称霸事业。*渠道管理：（1）辅导期对省包进行思想和管理输出，推动其分销能力的提高；独立运作期充分发挥省包的网络资源，分公司可将公司重心完全转移到总部指定机型上；（2）分公司指导和说服省包以持续赢利为目的，打出速度和节奏；（3）严格控制窜货行为的发生，维护渠道的利益和稳定。6）推广策略：*传播上利用靓彩技术的创新发起一场手机革命，宣称靓彩技术为与全球知名公司技术相结合产物，基调是倡导以顾客为中心的理念，但不做过于美化甚至超越彩屏机的宣传，防止遭到竞争对手反击或消费者质疑时陷于被动的局面；通过“舆论战”强化黑白机品质稳定、电池耐用等高性价比优势宣传，延长黑白机生命力；*对消费者促销上采用低促销策略，主要依靠高性价比拉动销售。7）组织保障：金钻联盟2、争霸战（分公司必须全力以赴的一场战役，只有断头将军没有失败将军）针对一般彩屏机在太阳光下无法识别的缺陷，通过智能人声系统制造产品差异化，参与普通彩屏机市场角逐，腰斩竞争对手渠道而获得争霸战胜利。1）时间进程：第一阶段：2003年12月中旬——2004年3月第二阶段：2004年4月——2004年6月2）主攻机型：939、718、728、738、Q5203）产品策略：细分彩屏机市场，通过智能人声系统差异化优势营销，首先在产品上形成截击竞争对手。4）价格策略：通过主力机型939、718、728、738、Q520在1400——1800元彩屏机畅销价位段形成截击，通过高性价比获得竞争优势，实现销售最大化。5）渠道策略：（1）渠道扁平化策略：为保证零售价格具有竞争优势，维持渠道合理的利润空间，建立积极主动的一般彩显机地级包销体系，部分彩屏机直落地包，腰斩竞品渠道。（2）“双百”策略：通过保证利润链，合理分担市场风险（实库价保），达到地级网络的稳定和持续发展的目的，完成对竞争对手拦腰斩断的目的。（3）通过实施阶段上量奖励和总体提货量奖励策略配合双百策略的执行，鼓励积极备货，抑制竞争对手的侵入。6）推广策略：*传播上通过智能人声系统，发起一场的舆论战*适度促销策略，用性价比和促销拉动销售。*地包层面从利益和政策荣誉感两方面促进7）、组织保障：TCL移动数码伙伴俱乐部。要坚定的把1000家TCL移动数码伙伴联盟成员从思想到利益完全整合起来，要打造一支用思想武装起来的无坚不催的坚强的地级分销平台，要让这些成员明白这是他们和其他地包拉开距离提升层次的大好时机，分公司要下力开展工作，将真正有实力的地包拉到TCL移动数码伙伴联盟里面来。3、霸主战通过有竞争力的女性机型的推出、蒙宝欧品牌女性国际化形象定位、及形象代言人的隆重出场，再次发起在女性机市场的攻击行动，再现TCL在女性机市场的辉煌霸主地位。时间进程：2003年12月——2004年3月底2）主攻机型：Q510、Q520；718、728、738产品策略：通过直握机Q系列和新品718、728、738的产品组合在年轻女性、成熟女性；直板机、折叠机取得突破，获取霸主地位。价格策略：Q510构筑700元价位段黑白机壁垒；Q520通过形象代言人和渠道模式的变更寻求突破；718、728、738具有产品优势，为了迅速确立霸主地位将通过高性价比迅速上量。渠道策略：*Q520直插地包*Q510省包买断*718、728、738直插地包推广策略*结合形象代言人从高空、促销、终端全方位打造女性品牌形象。*推广活动中充分炒作718上市活动，树立尊贵典雅的形象；要将黄金珠宝概念、鲜花概念融合进去。*728、738大力运用“名表概念”，彰显品味，体验高贵*Q520结合形象代言人推广从产品各细节再定位，持续展开Q520产品的创新，寻求新的突破。*辛迪的有关广告要将Q510整合进去。（三）侧翼战略1、初步品牌塑造战通过对神典系列机型科技含量及高性价比的宣传推广，初步塑造神典品牌男性国际化形象；初步塑造蒙宝欧品牌女性国际化形象，形成多品牌互动的良性格局。时间进程：第一阶段：2003年12月——2004年3月底：（1）神典男性国际化形象的初步树立；（2）MOBO品牌女性形象在产品上得到确认，建立品牌识别系统；第二阶段：2004年4月——6月：（1）神典、MOBO品牌进入再升华阶段；（2）神典品牌系列升级产品的不断推出；产品策略：（1）MOBO和神典品牌首先定位在精品手机；其次二者通过独有的产品外观识别系统确定与其他品牌产品的差异化。MOBO通过设立钻石星级；神典面板、按键特有装饰纹凸显其非凡品味，并申请专利确定其差异化。（2）除了外观独特外，神典在功能上将整合高科技感的数码终端产品以塑造男性国际化形象。MOBO通过钻石等感性概念塑造女性国际化形象（3）明星的痕迹要在产品外观上体现出来，比如辛迪的形象特征可以反映到产品上来；在比如e757男性机可以考虑将与007有关的左轮手枪、烟斗或其他类似能够代表男性性格内涵和品位的标记做在外壳上，e757女性机则可以将代表邦女郎形象的微型手枪或其他的饰物的图案做到外壳上。产品要能映射消费群的内心诉求。价格策略：（1）MOBO定位在高质高价，坚决执行精品价格策略；（2）神典在激烈的PDA手机市场要全胜，首先是引发冲击，因此在2003年12月—2004年3月的价格策略是“普及者”；4）渠道策略：（1）省包买断（地包）+核心零售商渠道的短渠道模式；（2）维持渠道各个环节的高利润，普通手机的3倍左右。5）推广策略：充分利用公关、媒体包装MOBO和神典品牌。在促销上避免传统的促销形式，走精品路线。强调终端的展示，强调心理附加值。2、舆论战在激烈的市场竞争中，强大的TCL永远是竞品关注的对象，他们不仅从产品甚至从个人的角度发起攻击，这将是一场持久战，我们决不柔弱并要敢于赢取这场战争的胜利。时间进程：2003年11月中旬——：2）策略：（1）本次的攻击由E757开始，我们将围绕TCL的企业实力、管理能力技术实力员工能力、消费者观点等方面从各层面媒体予以坚决回击。（2）充分利用此次事件扩大神典的影响力，打出民族气节。同时扩大到我们的靓彩推广，智能人声推广一气呵成。3）组织保证：金钻传媒俱乐部五、战役推进三阶段消费者是被动接受厂家的推广信息的。为了保证我们最大化的传播效果，需要有一个可延续的推广主张整合传播。故将12月——3月消费者层面推广主题确定为“心动2004”，贯穿季度营销活动的始终，并与明年的年度规划紧密结合。根据每一阶段的推广主题，诉求的利益点依次为：“以色动人”、“以声动人”、“福礼动人”、“表里动人”。“色”即为我们在靓彩上的屏幕创新；而“声”是“智能人声”这一TCL彩屏手机的整体差异化；“福礼”是同“双节促销”紧密结合的，是促销层面的高潮；“表里”诉求的既是“名表”的“表”，同时也让消费者感知到TCL手机是真正的“表里如一，卓尔不凡”。2004年，将是TCL手机更辉煌的一年，更强大的一年；我们在产品、多品牌运作等方面将全面、成功地迈向国际化。更多的消费者，会为TCL手机的产品心动，为TCL手机的服务心动，为TCL手机美丽的形象代言人心动，为TCL手机卓越的品牌形象心动。我们的友军——各级包销商、零售商、运营商伙伴，会为我们的专业心动，为我们的执着心动，为我们的“敬业、诚信、团队、创新”心动，为我们“抱团打天下”的理念心动。而我们全体TCL员工，更为我们的文化、我们的成就、为我们无比美好的未来，满怀自豪，心动不已！第一阶段03.12.1——03.12.30第二阶段04.1.1(元旦)——04.02.05（元宵节）第三阶段04.02.06——04.03.30黑白机战场工作重点：*产品：1）靓彩概念推广“心动2004之靓彩生活”（12.1-12.15）2）Q510上市工作*价格：11月底主要机型价格调整策略，构筑价格壁垒，打响规模战、壁垒战，通过价格与特色产品形成壁垒。*渠道：1）省包进入为期一月的辅导期，TCL输出管理理念，省包完善销售网络，建议营销顾问体制。2）完成黑白机行业渠道战略构建3）省包渠道压货（两节成败的关键）*分公司：密切关注分公司反馈信息，及时解决战役中遇到的问题工作重点：*产品：靓彩手机迅速上量*价格：春节前主要机型价格第二波冲击，决胜规模战、壁垒战*渠道：1）省包进入独立运作期，渠道、团队建设得到初步完善。分公司营销部经理兼任友军“政委”2）继续省包压货*促销：元旦—春节消费者促销，实现规模突破工作重点：*靓彩机全面替代普通黑白机*靓彩手机中添加智能人声系统，保持黑白机的差异化优势。*省包在独立运作期内开始良性运作，壁垒战取得胜利。*简化黑白机工艺，以超低价直供大连锁，深化壁垒战胜利成果一般彩屏战场工作重点：*产品1）智能人声推广“心动2004之炫彩华章”(12.16--12.30)2）718、728、738、939上市工作3）Q520改善方案4）919、929全面完成铺点上量突破5）形象代言人的*价格：主要机型价格第一波冲击，打响规模战，争霸战*渠道：1）完善地级分销体系，双百工程得到彻底贯彻。物色地包代表协助宣传鼓动，各级干部亲自参与游说；2）地包渠道压货策略；*销售促进：1）形象代言人结合产品推广2）员工激励策略，分公司向下做传达动员，办事处全员传达动员*在终端：启动“KA攻略”构架终端壁垒工作重点：*产品：1）分公司将所有工作重心转向彩屏机，上下同欲抓住销售机会2）718迅速上量推进3）形象代言人3）728、738名表概念的推广*价格：春节前主力机型价格第二波冲击，决胜规模战、争霸战；*促销：元旦—春节消费者促销，实现彩屏机规模突破。*地包继续压货*员工激励策略*推进“KA攻略”，分公司完成资料上报与核实，首先在推广支持上形成差异化。工作重点：*全球经销商表彰大会*919、929等一般彩屏机在完成历史任务后转省包买断模式*3.15大型公关活动*MOBO品牌建设的正式启动，产品差异化形成。*深化“KA攻略”从销售、终端、推广上全方位展开，形成终端壁垒。智能彩屏战场*通过舆论战初步树立“神典”男性国际化形象*结合两节促销上量*3。15大打科技牌，树立神典的国际化品牌形象。第二部分：冬季会战之目标分解（一）产品销售目标1、省包提货总任务为196.5万台；分公司必须达成的彩屏决战任务为终端销售量129.05万台；2、销售额：32亿元；3、彩屏机销量所占份额：45.17%4、彩屏机销售额所占份额:55.27%提货任务黑白型号12月1月2月3月51/52靓彩50000500002系列普15000026/291000026/29靓彩100000850003688/3788靓彩150000Q550靓彩1000050000蒙宝欧828靓彩10000900003188+靓彩版100000100000100000100000Q510靓彩1000001000001000003998和弦300003998靓彩50000150000728/738靓彩2000080000彩屏93950000100000U6/U81000020000小计590000535000300000540000（二）买断机型省包提货目标分解（三）分公司必须达成的终端销售决战任务销售任务日均销量任务型号12月1月2月3月12月1月2月3月彩屏Q520700009000060000400002333300020001333I919/9297000012000060000——233340002000——7181000080000100000100000333266733333333728/738——100004000080000——33313332667施耐德系列8000010000080000400002667333326671333E7571800022000100005000600733333167E757旗舰版50010002000200017336767小计248500423000352000267000828314099117338900第三部分：冬季会战之产品策略一、总论产品力是保证“冬季会战”顺利开展的重要前提。针对三大战场，抓住黑白机、一般彩屏机、智能手机三大产品线，利用假日经济，全力释放产能。在这个冬季会战中，以“靓彩概念”、“智能人声概念”、“名表概念”为三大主题贯穿始终，打出节奏，打出规模。承袭“宝石”与“鲜花”的概念，保证策略的延续性与可执行性。具体策略安排为：第一阶段03.12.1——03.12.30第二阶段04.1.1——04.02.05第三阶段04.02.06——04.03.30黑白机市场“心动2004之靓彩生活”推广（12.1-12.15）3+等普通黑白退市，靓彩机上量靓彩机成为公司“现金牛”产品；普通黑白逐渐退市一般彩屏市场“心动2004之炫彩华章”推广(12.16—12.30)718、939上市，Q520、919/929迅速上量，结合双节促销将工作重点放至以718、Q520、939为代表的彩屏机上，完成718的迅速上量；1月15日起开始运作“名表概念”。(星光璀璨，“表”露风华)名表概念深入期尊贵新生活运动以728/738为落地机型，体现名表概念，将手机文化革命进行到底智能彩屏市场在前期大打科技牌的基础上，通过降低价格，提高性价比，再打价格牌，开展一场高端数码彩屏机的“普及运动”，迅速扩大消费群；通过科技和价格两副牌的同时出手，抢得该市场的先机，塑造行业领导者的品牌形象。二、我品产品结构分析：1、现有产品项目波士顿矩阵图问题类明星类瘦狗类现金牛3、下阶段新品上市/量产排期表（单位：千台）机型11月12月2004年1月2004年2月2004年3月3188+（靓彩郁金香版）100200150503998（靓彩）5015026/29靓彩1008536/37靓彩5145Q510（靓彩版）60140100Q550（靓彩版）1050939545100718555200200100TCL728/738560160140U6/U856580蒙宝欧81853030蒙宝欧828550三、分阶段产品竞争策略（一）第一阶段（03.12.1——03.12.30）冬季会战第一阶段，黑白机市场战斗重点集中在靓彩概念的推广，利用“靓彩”这一差异化优势确定竞争优势。彩屏机市场重点集中在智能人声系统上，通过“智能人声系统”突出TCL彩屏机的独特卖点。在具体竞争策略上，黑白机以省包力量为主，通过省包的分销网络构筑产品壁垒。彩屏机将通过有绝对优势的性价比产品和自有网络直落地包深耕细作的渠道模式获得胜利。（二）第二阶段（04.1.1——04.02.05）继续推进智能人声系统的推广活动，产品以718的女性概念推广为主，并结合元旦春节促销活动，迅速提升718等彩屏机的销售比重。产品布局上，以718、728、738、Q520以及后期的818、828重夺女性机霸主地位；以全系列彩屏产品获取争霸战胜利。同时，以U8、E757等高端机型树立高端产品形象。（从1月15日开始，对“名表概念”精心运作，掀起“手机文化”的再次革新）（三）第三阶段（04.02.06——04.03.30）第三阶段将继续深化前两个阶段的战斗成果，重点在于运作728、738的推广活动，占据女性机市场，树立高端产品形象。深入运作名表概念，掀起“尊贵新生活运动”，成为我公司继“宝石概念”后又一次手机文化革命。（四）抓住黑白机短暂的机会，开发超低价产品直供国美、苏宁等大连锁、大卖场（简化工艺），充分挖掘黑白机最后一桶金。四、分阶段产品推广组合类别地位第一阶段03.12.1—03.12.30第二阶段04．1.1——04.02.05第三阶段04.02.06——04.03.30彩屏主推机型718、939718/728/738728、738、U8/U6MOBO818主销机型Q520、919、929、U2/U3Q520、718、919、929、939、718、939、Q520自然销售618、668、S320、S500919、929、U2/U3U2/U3黑白主推机型3188+靓彩版、Q510靓彩、26/29靓彩Q510靓彩、3+靓彩版3788靓彩、51/52靓彩主销机型26/29、3+系列3+系列、3+靓彩版26/29靓彩3+靓彩版、Q510靓彩、26/29靓彩自然销售51/52、3系列普、399851/52、26/29、39983+五：主要机型竞争策略：机型12月—3月目标销量主要竞品竞争策略建议康佳、康佳、波导、波导该型号为改版，销售潜力看好，万台买断，不能充分发挥其潜力，建议再设计个版本，地包、双百科健、康佳、三星、首信该型号为公司下阶段主力机型，通过高空造势、渠道激励、终端推广等方面全方位主推，建议针对女性消费者，配送专门礼包树立高端典雅形象；建议在月份将价格降至元，快速上量首信、康佳、三星、科健同协同作战利用名表概念，再现在女性机市场上的辉煌霸主地位，保证女性机市场全面获胜。、首信、熊猫、托普高端机型，以树立产品形象为主，由省包买断，不占用公司主力资源松下、爱立信、西门子、改变包装、增加香囊及超炫手机配饰组合套装；渠道库存产品加装封套；渠道模式更改为直供地包，实行“双百”工程；局部产品创新（如面壳），建议考虑将价格拉到、海尔奔风、迪比特、要迅速完成万台，月完成对地包的压货计划（采用渠道暗补或提货奖励的形式），并考虑在月日将零售价格调整到元，地包、双百策略；由于其消费群与完全不同，建议月份在产品相对丰富后实行省包买断西门子、爱立信、飞利浦、、科健、松下后期销售压力较大，建议在月份将价格调整至，在低端彩屏机市场争夺霸主地位，后期由省包买断六、产品改进建议改进宗旨：不断创新，勇于实践；规模为王，顾客至上；三翼齐飞，智慧完胜。（一）黑白机在细分消费群体之后，发现黑白机在部分市场上仍有优势。建议将公司经典机型如3系列（普通版）、2系列（普通版）等，简化工艺流程，还可考虑设计51/52单屏版，以超低价格直供苏宁、国美等大终端商以及中域、迪信通等大连锁手机卖场，以高性价比加商家主推打动消费者，刺激购买欲。（二）靓彩机靓彩机必将在行业内掀起一场屏幕创新的飓风。为巩固我们在靓彩上的优势，必须将靓彩的革命性创新进行到底；同时在屏幕上不断创新，在市场上占据更有利的制高点。在具体措施上，建议在“成本领先”的前提下，将“靓彩”同“智能人声”以及“大字体”联系起来，打造“超级功能靓彩机”，以3+（靓彩版）、26/29（靓彩版）为主攻机型,延长靓彩机生命周期。为提升“靓彩手机”附加值，便于增强消费者对“靓彩手机”科技含量的认知度，“靓彩手机”中彩色滤光膜的供应商可考虑部分更换成国际知名化工企业（如杜邦、3M等），在竞争对手质疑我公司“靓彩”技术时，可以用“杜邦”的高科技形象回应其舆论攻击。（三）彩屏机彩屏机将是我们下阶段的工作重点，尤其是要利用Q520、718、728、738争霸女性机市场。建议将Q520的键盘在不影响整体风格的前提下适当放大。后期的“名表概念”是继“宝石概念”、“鲜花概念”之后手机文化的又一次创新，需要深挖掘、多创新。在分析了世界名表市场之后，发现卡地亚钟表的精湛工艺历来受到鉴赏家们击节赞叹。卡地亚将钟表艺术和珠宝创作结合在一起，令作品多姿多彩。故建议公司与卡地亚合作，由卡地亚针对“名表手机”设计一款手机铭牌，真正体现“非凡名表”的概念，而后期将由外观设计部沿袭卡地亚将名表与宝石结合的完美表现手法改进外观。（建议外观设计部参照卡地亚TankS系列改进728外观，并可设计多种宝石镶嵌版本如4钻版、12钻版、全钻版）。在材质上，可以避开锆石，运用施华洛士奇的水晶，提升附加值。同时，将728/738的外屏变为OLED屏幕，以深邃的背景下，白色的OLED指针同铭牌上的宝石交相辉映，展现“星光璀璨，表露风华”的完美境界。（四）外观/功能创新在外观设计上，建议将产品与我们的形象代言人紧密结合起来，树立形象代言人与品牌形象的联想，让二者相得益彰。辛迪嘴边的痣被誉为“钻石般的美丽”，可以在手机外观创新上合理利用这一概念。在MOBO全系列的外壳右下角镶嵌一颗钻石（或锆石），以“辛迪钻石”命名，赋予其时尚内涵。在功能上，建议各系列专门设计菜单、待机画面、背景等，将其风格延续化，并运用于报广、海报等平面表现形式，达到整合传播的目的。例如Q系列的目标消费群体是小女生，可以考虑运用她们喜爱的畿米风格漫画；7系列运用名表概念，可以运用经典珠宝设计、油画等增加高贵感；MOBO是国际化女性形象，即需要更多的运用时尚元素，可以考虑请LVMF集团中的设计师为MOBO单独设计一款菜单。七、主要产品推广策略A：黑白靓彩系列（12月1日——12月15日）主题：心动2004之靓彩生活（一）SWOT分析优势劣势机会威胁通过“靓彩”技术实现260K真彩效果，且能解决一般彩屏耗电量大的缺陷。能满足一部分追求色彩但经济承受能力不强的消费者的心理需求产生的只是静态彩屏效果，而非真正彩屏1、是我司率先提出，属于制定标准者；2、我司黑白机本身就拥有很高的性价比，结合“靓彩”技术，确定差异化领先优势3、一般来说，真正从消费者需求角度出发的产品比较容易得到认同。1、可能因为消费者对于“靓彩”技术了解不够或了解后认同感不强，差异化优势得不到体现；2、靓彩技术相对简单，在我公司取得市场成功后容易被竞争对手模仿（二）目的利用黑白优势，构建行业壁垒；结合靓彩技术，统一黑白河山1、虽然彩屏机正慢慢演变为市场主流，但在中国较低的消费水平以及彩屏机尚未完全成熟的技术水平下，黑白机仍具有相当大的性价比优势。我们在黑白机市场已具备了强大的产品优势、价格优势、渠道优势等竞争优势，利用这种优势对各个竞争对手进行严密布防、各个击破，就可以实现竞争优势的有效释放，最终建立起强大的行业或市场壁垒，使竞争者难以逾越。2、在黑白机市场中重新发掘利益点，将黑白机从行业中的“现金牛”产品提升至“明星”产品。结合“靓彩技术”，我们的黑白产品将近一步扩大产品优势，有助于我们在03年12月——04年2月的“决胜战”中夺取黑白霸主地位，统一黑白河；并利用“靓彩”的低耗电、真色彩等优势打击大霸针对我公司3188+的3166等一系列机型。3、在消费者心智中确定“TCL靓彩手机”的概念，让其接受“靓彩”技术，并认同“TCL靓彩手机”是第三类手机。4、延续公司已取得巨大成功的“宝石概念”、“鲜花概念”整合传播，通过对TCL手机“靓彩技术”的宣传，进一步演绎TCL手机科技美学化的概念，强调TCL手机独特的品牌差异化及特有的人文关怀。（三）推广策略1、产品组合：机型上市时间计划总数机型上市时间计划总数3+（靓彩版）12月份500K3998靓彩版12月份200K26/29（靓彩版）12月份185KQ510(靓彩版)12月份300K前期以3+系列（靓彩版）、26/29（靓彩版）为主2、价格策略在推广前期，靓彩机上市后必将对现有的黑白机形成巨大冲击，为保证渠道中的黑白机能够与靓彩机同时上量，对同时拥有黑白版和靓彩版的手机价格策略规划如下：型号月份1112123Q510——88085080079951/52890890850————51/52靓彩——————890890Q550靓彩——————99099026/29118010801080————26/29靓彩——118010801080——3998靓彩——12801180118010803688/3788靓彩——————1180118031+/32+/33+1290129011801180——31+靓彩——13801280128011803、功能定位：针对中低端购机人群，强调运用“靓彩”技术的“靓彩机”可以达到260K色彩屏机显示效果，并且解决彩屏机耗电量大的缺点，同时拥有黑白机的高性价比。4、推广阶段安排、主推阶段03年12月1日——03年12月15日、深入阶段03年12月16日——04年3月30日5、壁垒构建：、申请“靓彩”商标通过“靓彩”商标的申请，将“靓彩”名称专属化，构建进入壁垒。防止我公司“靓彩”手机成功之后，给其他竞争品牌“做嫁衣裳”。、置换概念，确定垄断优势通过对“靓彩”的大力宣传，诱导受众将“靓彩技术”等同于“TCL靓彩”。竞争对手若想跟进此技术，必须再起炉灶，通过一系列的营销行为来改变消费者的思维习惯。从而保证我公司在后期促销活动中的优势，同时保证我公司针对“靓彩”手机推广费用的投入产出比。7、整合传播主题：、在整个促销活动的传播过程中，“靓彩”标志必须以统一的VI出现在报广、软文、终端的醒目位置。、将“靓彩”技术明确区分于彩屏技术，界定采用“靓彩”技术的TCL手机是运用了第三种屏幕显示技术的手机；体现“靓彩效果”给消费者带来的另一种彩色的体验。、最小化“靓彩”的技术缺陷——静态彩色界面。通过软文强调TCL靓彩手机中的彩色界面均经过TCL全体员工精挑细选，靓丽经得住时间考验、配合后期的“智能人声系统”宣传，将一般彩屏的耗电、屏幕在强光下看不清等技术缺陷最大化告知。、强调“靓彩”技术与“科技美学化”的强关联性。（四）推广形式关于“靓彩”的宣传推广以高空的软文轰炸，进行有意识地灌输为主；配合在终端围绕“靓彩”结合产品的不同定位及特点进行终端传播；配合“靓彩”知识普及进行软终端培训；对公关活动伺机运作，主要贯穿在分公司组织的各项宣传活动中。重点是抓住进入有效售点的目标顾客，在黑白机消费群体中深挖掘。1、战术指南战术形式目的执行载体主线广告软文宣传、平面硬广为主，功能介绍配合产品广告辅助投放高空轰炸，强迫消费者在最短时间内获取这一信息并接受。总部为主，分公司为辅终端终端告知、人员宣传实现功能与产品的结合，强化终端推销力度分公司辅线公关活动知名媒体采访汪总工提升“靓彩”技术的科技含量，将其人性化总部主题活动售点内主题活动扩大“靓彩”功能的市场影响分公司2、广告宣传、媒介组合鉴于黑白机的现行业状态及黑白机消费群体的生活状态，在媒介组合策略上，主要选择地方性报纸及地方音乐电台，具体媒介购买与排期由公关媒介课提供。、广告表现a、TCL“靓彩”手机——诞生篇创意核心：以意大利画家波提切利的《维纳斯的诞生》为创作源泉，通过画面处理，将贝壳中的维纳斯变成3188+靓彩手机（突出油画感），背景以鲜花、美钻点缀。将我们的3188+媲美于美神维纳斯。Logo&Slogan：靓彩，TCL靓彩手机，新色彩诞生！b、TCL“靓彩”手机——选择篇创意核心：以三种物品或三个女生分别对应黑白机、彩屏机、靓彩机，进行横向比较。其中黑白机对应朴实、彩屏机对应华而不实，只有靓彩机才能对应实用美观。诉求重点是“实用的美丽才是合适的”。Logo&Slogan：靓彩，TCL靓彩手机，体验新色彩3、公共宣传/软文严格按照把握整合传播主题，配合平面广告及终端建设进行舆论导向造势宣传，最大化地强化“靓彩”技术的划时代性（产生“靓彩手机”这一不同于黑白机和彩屏机的手机种类）；最大化的传播我们产品的差异化，影响消费者，树立好感，促进销售；从消费者角度出发阐述利益点。软文投放计划：时间软文题目篇幅备注12月2日《靓彩技术冲击手机市场》800——1000字结合普通彩屏耗电大,价格高的攻击型文章12月5日《视觉新革命——TCL靓彩手机问世》800——1000字以“体验新色彩”为基调，弱化技术12月7日《黑白机彩屏机靓彩机——TCL手机体验新色彩》1500左右主推期重点文章12月11日《给好“色”的你多一种选择》800——1000字12月16日《新靓彩新体验》800——1000字从消费者的层面进行利益阐述深入期安排《TCL手机掀起靓彩风暴》800——1000字从市场反应的层面进行阐述深入期安排《靓彩与科技美学化的联系》800——1000字4、公司领导就“靓彩”技术接受知名媒体记者采访中心思想：“靓彩”在手，成竹在胸表现形式：公司领导（拟定汪总工）就我公司现有产品线答记者问，在明确我公司在黑白机市场的主力地位，描绘我公司在未来手机行业的美好前景之后，结合“科技美学化”的品牌主张，进一步阐释我公司全体人员如何深刻学习TCL手机“纪律、速度、创新、执着、顾客”的“十字方针”开发出“靓彩”技术，以及“靓彩”技术的利益点。依针对“靓彩”的重要性具体表现为：顾客：我们坚信，顾客真正需要的产品才是我们需要制造的产品执着：坚持个性，踏踏实实为顾客需要服务。创新：在真正意义上的彩屏没有实现之前，通过“靓彩”技术解决一部分顾客需要，同时大力研发“智能人声系统”解决普通彩屏的普遍缺陷纪律：在技术开发阶段，全体员工严格保守公司机密，在竞争对手没有任何讯息的情况下，迅速推出“靓彩”技术速度：我公司敏锐的捕捉到这一市场空隙，从亲自立项研发到量产，在日夜辛勤劳作之下，只耗费3个多月时间。3、终端推广、终端告知地点内容形式户外条幅、布幔在二、三级市场通讯市场、城市中心的区域主要街道、建筑物上悬挂条幅、布幔，张贴“靓彩手机”海报，抢夺有利位置，通过条幅战，加强户外告知；一级市场视本地具体情况而定。售点海报、单张、空白海报、条幅、售点室外：“靓彩”手机宣传条幅；导购员必须保证目标消费者人手一张“靓彩”手机整合单张室内：配合产品的终端布置，集中摆放“靓彩”手机POP宣传物品，对“靓彩”手机进行宣传整合。柜台终端布置柜台布置以各种大小的“靓彩”标志不干贴组合为主；3188+(靓彩版)特殊包装盒堆头为辅主题推广标识纹章导购员佩戴统一的“靓彩”纹章、人员宣传材见附件）主动宣传：针对消费者，特别是女性消费者，导购员、营业员就“靓彩”手机进行主动推荐介绍，注意将“靓彩”手机自身的不同卖点结合起来，形成产品的差异化，并使“靓彩”功能成为TCL手机区别于竞品手机的一大卖点。针对驻店导购员，终端拦截消费者，要求做到单张发放顾客人手一份，功能介绍简明扼要，主动热情。真机演示：对于感兴趣的消费者可考虑进行现场真机演示，使其亲身感受到“靓彩”的魅力。4、主题活动（各分公司选择开展）主题：靓彩一笔画时间：“靓彩”手机上市前一周，上市后一个月内，集中进行造势，主要在周六、周日举行。地点：集中在核心售点、卖场组织活动形式：在柜台醒目位置张贴空白海报一张，彩笔若干，只要“靓彩”手机的消费者在一分钟内在海报上画出“靓彩”LOGO并签名，就可以获得“靓彩”LOGO纹章一对或“靓彩”LOGO公仔笔一只。附注：同时可以利用此活动吸引人气。小礼品按照“靓彩”手机终端出货量1：1配备。一张海报写满之后需张贴在售点显著位置。（五）物料配合类别产品整合单页产品整合海报产品整合空白海报“靓彩”不干胶贴纸“靓彩”小礼品条幅数量200万10万10万50万～～～～备注总部制作总部制作总部制作总部制作分公司制作分公司制作B、彩屏智能人声系列主题：心动2004之炫彩华章（一）目的借力智能人声，争霸彩屏市场1、通过对“智能人声”这一独特卖点宣传，吸引消费者的目光，同时打击其他厂商的低端彩屏手机。引导消费者认同“智能人声”能解决低端彩屏机在阳光下看不清楚的技术缺陷，刺激其购买欲，达到促进销售的目的。2、智能人声是从消费者角度出发，在不增加消费者购买成本的前提下的顾客让渡价值；追求消费者最大化顾客满意；3、通过对TCL手机智能人声的宣传，进一步演绎TCL手机科技美学化的概念，强调TCL手机独特的品牌差异化及特有的人文关怀。（二）推广策略1、产品组合：全线彩屏产品整体差异化优势，整合元旦-春季的促销活动开展。2、功能定位：针对中低端购机人群，尤其是对最容易接受新技术的年轻人和需要在室外工作的人群，通过强调运用“智能人声”技术可以解决彩屏机在阳光下看不清屏幕的技术缺陷，即我品可以不看屏幕即可拨号、可知道来电号码、人声报主菜单的技术优点，确定我公司彩屏机的差异化优势。3、感性诉求：将“智能人声”的“声”和彩屏的“色”同“阳光”结合起来，诉求利用“智能人声系统”可以在阳光下轻松使用彩屏手机；而同时，“色”是我们的“炫彩”，“声”是TCL手机的“华章”。4、整合传播要点：宣扬科技还原生活的简约生活态度最大化宣扬低端彩屏机在阳光下看不清楚的缺陷最大化宣扬“智能人声”带来的个性化差异，尤其是在公共场合，独特的人声系统体现卓尔不凡的从容感受在冬天以“阳光”为核心元素进行“反季节”概念传播，吸引消费者眼球；同时通过“鲜花”、“美钻”等核心元素表现“炫彩华章”。延续TCL手机美钻、鲜花的传播主题，阐述“智能人声”是“科技美学化”的完美体现。3、推广阶段安排、主推阶段03年12月16日——03年12月30日、深入阶段04年1月1日——04年3月31日（三）推广形式关于“智能人声”的推广策略坚持以概念灌输为主，主题活动为辅。通过公关活动的深入运作吸引消费者眼球，并以终端主题陈列配合宣传。配合“智能人声”知识普及进行软终端培训；从各种层面出击打击竞争对手。1、战术指南战术形式目的执行载体主线广告以“联合广告”的形式，电视广告、电台广告为主，软文宣传功能介绍配合平面广告辅助投放高空轰炸，强迫消费者在最短时间内获取这一信息并接受。总部为主，分公司为辅终端终端告知、人员宣传实现功能与产品的结合，强化终端推销力度分公司辅线主题活动售点内主题活动扩大“智能人声”功能的市场影响，让消费者产生功能联想分公司2、电视广告由于智能人声是我公司全线彩屏手机的差异化优势，决定通过影视广告的形式进行最大化告知；考虑到“术业有专攻”的因素，准备让大禹介入“智能人声”电视广告片制作工作。介于影视广告的局限性和高制作成本，我们选择了将理性诉求作为创意表现手法，单刀直入的托出“智能人声”带给消费者的核心利益，以电视广告这种直观的方式让消费者感受到在不增加购买成本的前提下，提供更大的顾客让渡价值；在感性诉求层面，我们将充分发挥平面广告所具有的优势来进行补充传播。3、联合广告做为电视广告的补充，通过报广和电台广告联合运作，做到“有声有色”的传播。媒介主体为电台广告，前期报广更多的是吸引消费者去关注电台这一相对弱势媒体，并通过后期报广的投放深化广告效益。达到广告宣传的最大投入产出比。报广以一期报广做为“悬念”，后一期做为“解答”a、TCL智能人声手机之悬念篇诉求主题：你是否听过她的声音？表现形式：以一个热情奔放的女人附在一个男人的耳边的背影做为背景（可借鉴玛丽莲•梦露在肯尼迪总统生日宴会上的经典动作，在这里可以考虑用辛迪克劳馥的背影），突出文案为主。适当淡化企业标识，给消费者造成悬念。文案：她的声音，感性柔美；她的声音，温柔体贴；她的声音，总在我最需要的时候出现；她的声音，总是能给我阳光般的体验。如此这般你是否听过她的声音？敬请留意FM~~~MHZ,××音乐台聆听，她的声音。b、TCL智能人声手机之答案篇诉求主题：心动2004之炫彩华章表现形式：以一个热情奔放的女人附在一个男人的耳边的正面做为背景（即“悬念”篇中同样的模特和pose），突出文案为主。强化企业标识，并对“智能人声”进行功能及利益描述。电台广告在TCL智能人声手机悬念篇之后大规模播出。创意核心：由于电台广告的低价格，可以更多的以人性化的功能介绍为主。让消费者感性的接受“智能人声”的概念。4、公共宣传/软文严格按照把握整合传播主题，配合电台广告、平面广告、公关活动及终端建设进行舆论导向造势宣传，宣传“智能人声”的人性化，并以冬天的暖日做为感性诉求的主题；最大化的传播我们产品的差异化，影响消费者，树立好感，促进销售。5、终端推广终端告知地点内容形式户外灯箱、门头、巨幅、条幅、布幔终端建设以户外为主，将“智能人声”在阳光下的优势最大化体现。二、三级市场全面抢夺，一级市场重要地点有效占据。售点单张、海报、空白海报、条幅售点室外：智能人声手机宣传条幅、宣传海报；室内：配合产品的终端布置，集中摆放智能人声手机的POP宣传物品，智能人声手机进行宣传整合。要求有智能人声手机的售点必须有智能人声宣传海报、空白海报功能说明；消费者可以随手拿到智能人声功能单张。柜台功能标签柜台内，智能人声手机集中陈列，并与E757等高端机型严格区分，利用功能标签对该类型手机进行特殊机模将总部制作的一批特殊发声机模突出陈列，摆放在柜台的焦点位置予以主推人员宣传三步走：一、培训；二、主动宣传；三、真机演示培训：分公司各层面人员必须掌握“智能人声”的讲解宣传，将“智能人声”做为我公司目前的彩屏手机一个重要的卖点进行宣传。并将智能人声功能与智能人声手机的产品卖点合理有效的结合起来，进行促销实战培训。主动宣传：针对消费者，特别是对容易接受新技术并可能冲动性购买的男性消费者，导购员、营业员就智能人声手机进行主动推荐介绍，同时结合智能人声给消费者带来的尊贵感受，形成产品的差异化，使智能人声功能成为TCL手机区别于竞品手机的一大卖点。针对驻店导购员，终端拦截消费者，要求做到单张发放顾客人手一份，功能介绍简明扼要，主动热情。特殊机模&真机演示：通过特殊机模来吸引消费者关注，对于感兴趣的消费者可考虑进行现场真机演示，使其亲身感受到智能人声的魅力。3、公关宣传路演活动（南方城市选择开展）主题：走近TCL智能人声手机－声色阳光，炫彩华章时间：“智能人声系统”主推期内，集中进行造势，主要在周六、周日，天气好，阳光强的时候举行。地点：以二、三级市场为主，集中在核心售点、卖场组织活动形式：在承袭常规的路演形式基础上，加强与消费者互动沟通环节，将智能人声手机概念传播出去，活动过程中加强小礼品促销拉动。附注：需将智能人声手机按照市场定位，结合智能人声特点差异化宣传。（四）物料配合（略）（五）执行安排（略）C：尊贵新生活运动—728/738推广策略（2月6日——3月30日）将728、738结合名表概强势推广，TCL再次兴起产业革命。六、新品上市策略1、718、728、738上市策略·第四部分：冬季会战之价格策略总论12月——2月是全年最重要的销售季节之一，价格杠杆是实现短期销售突破的最有效方法：第一阶段03.12.1——03.12.30第二阶段04.1.1——04.02.05第三阶段04.02.06——04.03.30黑白机市场*Q510、3+靓彩机上市通过性价比，形成对普通彩屏机的价格冲击。*2系列、3998系列在11月下旬分别将价格拉到990和1080形成黑白机的第一波冲击。*3+靓彩、26/29靓彩在完成价格确认后，春节前将其拉到1280元和1080元，形成绝对的价格优势，强力拉动春节销售。*3+系列相应将价格拉到1180元，靓彩、黑白共同形成有力的第二波价格冲击。维持春节前价格体系一般彩屏市场*718为新上市机型建议定价1790，通过地包推力迅速完成导入期，快速上量。*在11月下旬将Q520和U2/U3价格分别拉到1399和1199，通过价格拉动销量，形成彩屏的第一波价格冲击。*718、939在经过价格确认后，为了夺取春节的全胜，春节前一周分别将价格调整到1610、1510元，并给予20元的还价空间，形成绝对的打击优势。718与939一直保持100元的价格差距。*919/929将价格调整到1399，与718、939形成具有战略意义的第二波彩屏冲击。（Q520在经过重点支持后，若仍达不到公司理想目标，建议将在此阶段将价格降至1299元）31+靓彩在3月份将价格拉至1180，以性价比优势提升销量，其余产品维持春节前价格体系智能彩屏市场详见二部发文一、现有产品价格区间分布（单位：元/部）价格区间黑白彩屏800－9005系列900－10002系列1000－11003系列、39981100－120026/291200－13003+1300－1400U2/U31400－1500S320PTI919/9291500—1600S500Q5201600－2000L668S320(真钻)2000－2200L6182500以上E757黑白机在800——1300元价格带具有竞争优势。随着919、929上市我们在4K彩屏1500元价格带具有竞争力E757将价格拉到2990元，对PDA手机行业造成巨大冲击。二、黑白靓彩机价格规划（单位：元/台）在700元——1500元价格带建立强有力的黑白机壁垒，实行积极的价格策略，始终保持在此价格段的垄断优势，阻止竞争对手进入。型号月份1112123Q510——88085080079951/52890890850————51/52靓彩——————89089021/22/231080990990990——Q550靓彩——————9909903998118010801080————31/32/331180————————26/29118010801080————26/29靓彩——118010801080——31+/32+/33+1290128011801180——3998靓彩——12801180118010803688/3788靓彩——————1180118031+靓彩——1380128012801180三、彩屏机价格规划（单位：元/台）通过主力机型919、929、939、718、728、738、Q520在1300——1800元彩屏机主要销售价位段形成截击，通过高性价比获得竞争优势，实现销售最大化。型号月份1112123U2/U31199119911991199——Q52013991299129912991199Q550（彩屏）————138012801280919/9291490149013991399——939——169014901490——718——1790159015901590728/738————16801680168066817801780——————U8——————21802180蒙宝欧818——————25802580第五部分：冬季会战之渠道策略综述：第一阶段03.12.1——03.12.30第二阶段04.1.1——04.02.05第三阶段04.02.06——04.03.30黑白机市场 省包进入辅导期 压货（是保证两节销量的关键） 省包进入独立运作期 持续压货 3月28日表彰大会一般彩屏市场 完善直插地包模式， 开始建立利益与思想牵引并重的TCL移动数码伙伴网络， 大区召开TCL移动数码伙伴誓盟会） 压货（一定要抢在竞争对手之前分阶段梯级压货， 把握尺度快速解决） 持续压货 3月28日TCL移动数码伙伴俱乐部成立大会 3月28日渠道奖励表彰大会 修复 渠道一、渠道规划1、两大战略联盟根据两个主题的划分及我军和友军的分工合作，形成了强有力的两大联盟，也即两大渠道网络。金钻联盟——金钻俱乐部移动数码伙伴联盟——移动数码伙伴俱乐部2、KA渠道直供今年一个显著的特点是苏宁、国美等大卖场、连锁企业进入手机零售业，他们习惯于家电市场的做法凭借超低价格入市并迅速扩大份额，该趋势必将成为手机业未来发展的特点（在家电、零售业已经发展到这一步），因此必须重视这种趋势并积极驾御它，由于该类卖场通常是跨区域经营，在渠道管理能力有限的情况下，特殊机型直供（如简化了工艺的黑白机），将是有效的解决办法。二、渠道建设（一）金钻联盟/金钻网络的构建1、战略定位:公司的主要分销网络之一，最强大的友军联盟。2、成员构成:核心省包，具有相当的独立操作意愿和能力。3、主要战场:近阶段以黑白机市场为主。4、分销模式买断：1）一次性买断，价位一次到底；2）分期买断，制定买断时间表，价位随时间推进逐步降低。3)分量买断，制定不同级别的买断量，价位随量增加递减5、市场模式a独立操作：1)省包自建网络、自定策略、自主营销，自担责任；2)总部给予智慧支持和管理输出；3)分支机构同样给予智力和管理支持；4）分公司营销部经理兼任省包管理团队的TCL手机“党代表”或“政委”，进入顾问营销模式。b分步推进：第一阶段作为辅导期至2004年1月1日，在此期间分支机构有责任给予全力扶持，总部仍将省包销量与分支机构业绩考核挂钩；第二阶段进入独立操作期，省包扔掉拐杖，完全自立，总部将省包销量部分与分支机构业绩考核挂钩；c终端协调：售点的柜台、促销人员及其他物料，省包可以有偿使用；6、客服模式：仍沿用以前模式，由现有服务网络负责提供客户服务。7、渠道监管由于买断分销造成公司对物流过程的了解和控制程度降低，窜货乱价的风险加大，直接危害到省包的利益，最终影响金钻网络的稳定性，因此，公司仍将对渠道实行严格的监管，事前通过订立防窜货乱价协议并收取一定的违约保证金，并依靠严格的执行来保障渠道的安全和稳定。（二）TCL移动数码伙伴联盟/TCL移动数码伙伴俱乐部的构建1、战略定位：公司的主要分销网络之一，未来一定时期内的渠道主力军，市场上移动数码的主力军和强大的友军联盟。2、战略目标：构建战略联盟，在未来达到1000家成员，公司与移动数码伙伴结成战略伙伴关系，达到资源共享、优势互补、抱团打天下的目的。3、成员构成：核心地包，具有相当的独立操作意愿和能力。4、主要战场：近阶段以普通彩屏机市场为主。5、分销模式：总部直供地包，实行区域包销，实行价保和“双百”策略。（1）物流模式由于大多数地包不具备大范围、大规模物流的条件和能力，而且地包相对而言数量众多，公司直接对地包发货会导致管理面太宽，工作量大增，以至于难以操作。有两种方式可以解决物流的问题，一种方式是通过全国或区域性有实力和信誉的第三方物流商承担物流配送的功能，另一种方式是由区域省包代行物流商功能。这两种方式都具有可行性，且能达到低成本、高效率的效果。（2）资金流模式资金流模式有两种，一种是通过代行物流的省包集中资金流以后，再统一面向总部；另一种是通过TCL移动与专业银行签定单项流动和2小时快速到位协议，由地包直接打款到总部，保证资金流的安全和高效。（3）信息流模式由TCL移动总部直接或通过分支机构与各类渠道进行双向信息沟通传递，在初期采用传统的手段，在未来可以考虑构建电子信息系统和客户管理系统。6、市场模式分工协作：1）坚决并严格实行办事处为作战单元的体制；实行单独考核，保证做得好的办事处不因整个分公司的业绩不佳而受到拖累，保证赏罚公平；2）地包负责物流、资金流；3）分支机构负责渠道维护、市场开发和推广；4）总部给予费用及策略指导；6、客服模式：*基本仍沿用以前模式，由现有服务网络负责提供客户服务。*换机模式改为地包和总部直通。7、渠道监管：通过订立防窜货乱价协议并收取一定的（3-8万元）违约保证金，并依靠严格的执行来保障渠道的安全和稳定。8、管理模式：（1）组建TCL移动数码伙伴俱乐部，加强沟通和管理，在管理部设立TCL移动数码伙伴俱乐部秘书处负责日常沟通协调，赋予TCL移动数码伙伴俱乐部成员投诉全力。（2）以省为单位在分公司设立TCL移动数码伙伴省级平台，由分公司负责日常管理。分公司经理在TCL移动数码伙伴网络中体现中心领导地位。（3）沟通方式：俱乐部每月与会员保持不少于两次的书面（信息传递）交流或网上（E—mail）交流。电话访问交流，根据开展活动的需要，俱乐部会对会员进行电话拜访，征询会员的建议和意见，不断完善俱乐部的工作。会刊交流，俱乐部将定期编辑会刊，把资讯信息以文字和图片的形式展示给大家。活动交流，采用座谈会、联谊会、研讨会、新闻发布会等方式，让每位参与者都能面对面的直接交流。参与公司整体重大活动。每季度组织俱乐部全体会员工作会议（活动）。（4）交流内容A、TCL公司的经营方针，新产品开发思路，产品的市场定位，营销战略的研讨，经营管理经验和技术的交流；B、TCL产品的经营情况，竞争对手的销售情况，市场动态，未来市场变化；C、以市场为导向的经营思路，市场推广与维护、促销方案，渠道及终端建设性意见等。（5）培训制度。分集中培训，分散培训，电视会议或碟片等，邀请公司领导、知名专家、学者讲学。9、时间进度：（1）相关工作进程渠道包销产品的调整和准备——相关（产品、渠道、价格、促销、服务等）策略的制定——渠道建设之包销商的开发和TCL移动数码伙伴俱乐部的成立——渠道建设之物流商的确定和资金流模式的确定。（2）TCL移动数码伙伴俱乐部的规划在目前需要立即着手TCL移动数码伙伴渠道的建设工作。具体时间进度如下：*2003年11月中下旬，开始寻找符合金钻联盟条件的地包，并开始调整产品原有分销结构，进行新的产品分销布局；*2003年12月份，发展300家符合金钻联盟条件的地包；*2004年1月份，再发展200家共500家符合金钻联盟条件的地包；*2004年2月中旬，首先在全国各办事处明确参加TCL移动数码伙伴俱乐部的地包名单；*2004年2月下旬，全国发展起1000家TCL移动数码伙伴俱乐部会员，覆盖全部157个办事处及所有地级市，平均每个地级市拥有2-3家左右；*2004年3月28日集中到总部召开TCL移动数码伙伴俱乐部成立大会；*2004年3月初前，银钻渠道全面展开分销工作，在分公司设立TCL移动数码伙伴俱乐部秘书，在管理部成立银钻俱乐部秘书处，负责协调日常工作。10、实施要点（1）首先在各区域物色好一些忠诚度高、声誉/口碑好、有实力、有说服力、成功型的地包体系的典型代表，利用他们现身说法，帮助公司开展TCL移动数码伙伴体系成员的引导和劝进工作；（2）各级干部亲自下网络游说地包，吸引符合条件的优质地包加盟；（3）各分支机构要积极配合或直接完成总部交付的构建TCL移动数码伙伴联盟的相关任务；（4）这是公司的重大战略任务，必须按时、保质完成。三、渠道管理1、危机意识由于三大网络建成以后同时运作，渠道网络纵横交错，复杂程度大大增加，不同区域市场、不同利益主体、不同资源供应和分配等等之间的竞争和矛盾，将使得渠道管理维护的难度成倍增加，如果我们不能意识到问题的严重性，并且事先采取相应的更加严格的管理措施，将使得渠道变得混乱，效率难以发挥，最终甚至造成渠道的瘫痪。所以公司在继续维护金钻联盟的同时，着手构建银钻联盟，从而强化渠道的治理结构。因此，首先总部要有危机意识，防患于未然，及早制定更加严密的制度，并告戒分支机构，要求其严格执行渠道管理、维护和监督，并告戒友军，要求各方认真共同维护渠道的秩序，为共同的利益约束自己。2、严格制度首先，公司将制定更加严格的防窜货乱价制度及其他渠道管理制度。特别是对金钻网络，由于其独立运作，公司的干预相对较少，渠道发生冲突的可能性大大增加，因此必须加强监管，严禁高空放货，严禁窜货乱价，如果违反，将按照协议严格执行处罚措施，从而保证渠道的秩序。其次，要求渠道联盟各方签定相关协议，告知其权利义务，并告知其违反协议后的处罚措施，对其行为进行约束。第三，加强保证金的收取和管理。金钻网络中除了公司对省包收取保证金之外，可以要求省包对下级分销商收取一定数额的保证金，增加省包对下级网络的约束控制能力，如果省包窜货乱价公司将处罚省包，如果下级网络窜货乱价，公司要求省包进行管理并摆平，否则公司也将处罚省包。银钻网络由公司直接管理，各分支机构必须认真严格执行监管职能。3、加强协同同一市场的不同网络成员之间要加强合作和协同作战的意识，我们要求的是合作竞争，反对恶性竞争，反对为了各自利益最终损害共同利益和损害TCL的形象及利益。鼓励一系列的联合行动，包括联合促销、联合公关、联合物流、联合管理，等等，凡是能够集中资源、降低成本、增强效率的联合行动都给予鼓励。终端资源包括柜台、导购员、其它物料等按照一定的规则合理分配，按照谁出钱谁受益、出钱多受益多的原则，最终考虑总体效益最大化。网络成员之间的矛盾和冲突鼓励协商解决，要求各自主动约束自己的行为，反对恶性竞争；凡不能自己协商解决的，由TCL分支机构或总部出面解决。四、渠道激励争霸战之渠道激励方案“智慧演绎，辉煌与共”（一）实施背景自万总的“市场分析论”提出以来，公司普彩机市场的争霸战将逐次展开。为了给参与战场拼杀的同盟军以精神和物质的双重支持，特制定本激励方案。（二）激励目的调动地包的提货积极性，完成公司预定的出货目标；增加核心渠道的收益，稳固渠道利益链；完善渠道激励机制，提升渠道忠诚度和向心力；

（三）激励对象地级包销商（四）参与机型地包：只计算I919/929、Q520、光芒718/728/738；（五）预定目标（由销售计划部提供）（六）激励时间2003年12月1日——2004年2月25日（七）激励对象的资格鉴定地级包销商获奖资格认定：凡欲参与本奖励计划的地包须事先申请参加，经同意后获得资格。地级包销商无论其是否跨地级区域，都只看其总提货量来计算；在激励政策执行期间，被公司取消某款机型地级包销商资格或自行放弃某款机型地级包销商资格者（包括因外界或内部原因停业者），均不具备该款机型获奖资格；在激励政策执行期间，加入到公司某款机型地包行列的，自加入之日起就可以开始计算该款机型提货量并享有获奖资格。实行渠道扁平化区域（省或直辖市）的；如果包销的区域为局部区域，则视同地包资格。期间凡因窜货乱价等严重违反公司规定受到公司处罚者，公司有权根据情节轻重等情况取消其参与资格。（八）激励方法1、单项激励（1） 总提货量列地包前三十名（2） 授予：“TCL移动数码伙伴之星”金奖10名；奖金8万元；“TCL移动数码伙伴之星”银奖10名；奖金5万元；“TCL移动数码伙伴之星”铜奖10名；奖金3万元；（3） 总任务完成率列地包前三十名（4） 授予；“宝鼎奖”金奖10名；奖金5万元；“宝鼎奖”银奖10名；奖金3万元；“宝鼎奖”铜奖10名；奖金2万元；（3）兑现方式：2004年销售会议期间颁奖。2、综合激励（1）完成任务奖A、M1、M2…..Mn为不同款买断机型提货额，N1、N2……Nn为相对应机型的奖励系数，Y为奖励金额；B、单款买断机型的提货完成率低于60%则该款机型不参与奖励计算；C、Y=M1*N1+M2*N2+……+Mn*Nn总任务完成率〈60%60-80%80-100%100-120%120-140%140-160%〉160%奖励系数00.3%0.35%0.4%0.45%0.5%0.55%（2）兑现方式活动结束后一周内返现或冲抵货款（总部直接实施奖励）。3、精神荣誉：1）“TCL移动数码伙伴之星”“宝鼎奖”获得者将在TCL内刊和银钻俱乐部相关刊物上特别表扬，并作为全国的先进典范巡回演讲。2）获奖公司的员工（5人）将获得到TCL实战学院进修的机会。（九）方案启动1、宣传造势（1）召开非常攻势之冬季会战誓师大会，各个省分头启动（详见附件一）；（2）万总亲赴某区域做动员，公司其他部分领导分赴一些代表性区域鼓劲打气；（3）邀请地包参加，在会议上宣布对地包的奖励政策。2、跟进落实会后总部、各分支机构与地包进行沟通，落实如何开展渠道奖励活动，如何为旺季销售作好准备，如何促进旺季销售。（十）任务制定与数据采集由销售计划部制定总体目标任务及各分支机构分配计划；分支机构与各地包分别协商制定任务分解，并将任务分配方案上报计划部备案；3、地包提货量由计划部负责定期提供。4、所有参与奖励计划的地包每周必须向分支机构计划及总部销售计划部上报进销存数据；通过长期上报，避免最后一次性上报所带来的虚假数据。（十一）总结表彰初步定在2004年春季销售会议期间召开地级经销商总结表彰大会，兑现奖励承诺。（十二）费用预算单项奖励金额260万元，综合奖励金额约500万元；总奖励费用金额预算：760万元。第六部分：冬季会战之促销策略总纲：元旦—春节消费者促销、元旦—春节内部员工激励一、元旦—春节消费者促销主题：心动2004九重大礼贺新年（一）、背景1．元旦、春节为传统的销售旺季，元旦当天，春节前10天是销量增长最快的阶段（2003年春节销售数据）。2．2004年元旦和春节（1月22日）间隔时间较短，两节的促销活动将更集中。3．从十一促销看主要竞品采用的促销策略多为降价+买赠，两节期间促销活动要有上乘表现以下三点是关键：（1）促销的形式（2）促销的礼品选择（3）现场、终端的氛围（两节期间购机消费者更多的是在现场作出决定，从众心理严重。）附：2002/12/15－2003/2/25销量曲线图（二）、促销思路1．针对消费者：提供较竞争对手更具刺激消费者的促销活动，促销活动礼品设计必须是高附加值的礼品，让消费者在购买后不仅手机物有所值，礼品贵重实用，此次购买活动更是物超所值。通过礼品高附加值的、明确的区域针对性、强有力的刺激对销售产生巨大拉力，从而达到提升销量20％－40％的促销目标。根据各系列产品市场价格的较大差异性和产品生命周期的不同阶段的特点，我们将礼包分为以下几种：A、757系列配送的高档商务用品；B、718、728、738、Q520送时尚女性化妆盒；C、全系列机型参与抽奖活动2．针对TCL手机品牌：在整个促销活动中，必须注重于礼包的品牌概念、宝石概念和“科技美学化”概念的整合炒作，从而提升TCL手机的品牌价值，获取价值战的最大胜利和最大利益。（三）、目的整体销量提升20%-40%以上，40天完成终端销售130万台。（四）、主题心动2004九重大礼贺新年注：力求将春节、促销及带有亲和力的祝福等重要要素结合（五）、时间1．买赠时间：12月29日——2月5日2．心愿红包：12月29日——2月5日（六）、形式：超值九重大礼包A、礼包具体设置活动期间凡购买TCL718、728、738、Q520手机者，均可获赠超值九重大礼包。一重礼：TCL原装手机锂电一块二重礼：健康耳机三重礼：精美手机戒环（1元）四重礼：精美手机挂绳五重礼：旋彩手机来电闪（1元）六重礼：高级手机挂套（3元）七重礼：时尚女性香囊（3元）八重礼：时尚女性挎包（25元）九重礼：“TCL手机心愿卡”（心愿卡兑现礼品费用:810万元÷130万台=6.2元/台）2、购TCL919、929，赠原装锂电、手机套、戒环、来电闪、香囊、时尚女性挎包、心愿卡3、除上述型号外，购其他任何一款手机，可获赠“TCL手机心愿卡”一张。B：买赠（12月29日—2月5日）1、礼品分类（1）E757：赠送成本50元/个的商务用品（2）彩屏机：机型随手机包装附赠礼包1附赠礼包2附赠礼包3Q520718/728/738电池、耳机、挂绳手机套、戒环、来电闪、香囊女性挎包TCL心愿卡919/929电池手机套、戒环、来电闪、香囊女性挎包TCL心愿卡2、活动流程3．活动监控：（1）必须在财务建立台帐。（2）所有赠品的发放必须填写详实有效的《TCL手机专卖店礼品登记表》，若抽查出现用户不知情，或电话不通等情况，将对市场部经理、相关办事处主任按100元/个处罚。（3）赠品的发放数量应与当月销售数量一致,用于客情的