2023美妆个护新增量赛道报告-增长黑盒

、、12023美妆个护新增量赛道报告把握增长新机会，开启长红新征程增长黑盒—growthbox

目录刖舌Parti功能性护肤1.1赛道趋势——大小品牌纷纷入局，国货品牌打破海外垄断1.2增长机会——赛道愈发细分，成分潜力巨大1.2增长机会——赛道愈发细分，成分潜力巨大1.3品牌策略——大小品牌如何搭建自己的护城河【品牌案例】修丽可、薇诺娜、溪木源Part2国产底妆2.1赛道趋势——海外品牌占据主导，国货加入争夺战2.2增长机会——国货底妆突击中高端市场2.3品牌策略如何打造更适合亚洲人的东方底妆2.3品牌策略如何打造更适合亚洲人的东方底妆【品牌案例】花西子、方里Parts高端头发护理3.1赛道趋势——整体平稳，但高端赛道增长迅猛3.2增长机会——海外高端品牌加速进入3.3品牌策略海外品牌如何快速占领国内市场，教3.3品牌策略海外品牌如何快速占领国内市场，教育消费者心智【品牌案例】温莎森林、卡诗刖BCk在国际环境和国内环境的风云变幻下，消费行业就像是冲锋在最前列的先遣部队，始终是经济市场的重要引擎。尽管面临着宏观环境中的诸多不确定因素，消费行业的重要分支——美妆个护行业依然在过去五年里取得了极为可观的增长。根据Euromonitor统计数据可知，2016年至2021年，中国美妆个护行业零售额由3391亿元增长至5686亿元，年复合增长率为10.89%。中国美妆个护行业市场零售总额单位：亿元2016~2021中国美妆个护市场零售总额I单位：亿元2016~2021中国美妆个护市场零售总额II美妆个护行业一YOY★来源：Euromonitor,增长黑盒整理近年来，增长黑盒观察到了国内消费行业的三大共性特征：主力消费群体年轻化.线上媒介重要性提高、消费升级和市场下沉并存。毋庸置疑，美妆个护行业的快速增长也离不开对这三大共性特征的全面把握和灵活运用。然而，从年轻群体、线上媒介、下沉市场出发锚定的增量早已成为公开的法则，带来的增长速率也明显放缓甚至乏力，那么，寻找新增量便成了美牧个护行业当下最重要的课题之一。增长黑盒通过数据收集分析、消费者调研、从业者调研等多种方式，确定了美妆个护行业内3大具备新增量的赛道——功能性护肤、国产底妆、高端头发护理。从这些赛道的亮眼表现入手，我们观察到

了20+条品牌增长策略，覆盖产品力、营销力、运营力、组织力四大方向。而针对这些策略的具体运用程度，我们又调研了33位美妆个护行业的从业者，让他们按照策略成熟度的高低和重要性的强弱打分。最终，我们将测算统计后的成果展示在象限里，以期能够反映这3大增量赛道的整体品牌策略布局。•传统电商店铺差异化布局$大单品迭代升级细分品类拓展单平台饱和式种草••••品牌心智建设高效信单平台饱和式种草•投放 •直播电商自播布局用户共创••高端化升级•场景化创新用户共创••高端化升级•场景化创新•潜力电商渠道挖掘传统大曝光广告线下渠道精细化管理,下沉市场渠道开拓•数字化运营用户数据中台建设部门设立•会员运营体系搭建•微信生态私域布局•数字化人才招募潜力流量平台挖掘••布局新零售020渠道•产品力•营销力•运营力组织力来源：増长黑盒品牌方调研，N=33属于右上方象限里的策略，重要性强、成熟度高,!!陋属于右上方象限里的策略，重要性强、成熟度高,!!陋是经大多品牌实践验证过的，复用性较强；属于右下方象限里的策略，同样重要性强、但成熟度尚且不足，有较大的发展潜力和提升空间；属于左上方和左下方象限里的策略，重要性都普遍较低，不构成品牌的优先选项。赛道品牌策曉具体运用细分品类拓展围绕功能拓展品类，搭建以精华主

打的产品金字塔矩阵修丽可品牌心智建设携手天猫超级品牌日，打造其「专

业、科学、权威」的品牌形象微信生态私域

布局搭建微信私域，重视1v1沟通增强客

户服务，提高客单价及复购率功能性

护肤细分品类拓展围绕特定人群需求，拓展产品矩阵薇诺娜传统电商店铺

差异化布局基于平台&店铺差异，制定不同运

营方案溪木源花西子微信生态私域

布局细分品类拓展品牌心智建设用户共创大单品迭代

升级品牌心智建设保障社群活跃度，长期运维逐步

转化围绕主打成分拓新，形成产品矩阵内容营销立足品牌价值，传递品牌

理念两种共创思路，赋能产品创新迭代大单品，牢牢绑定客群植入民族特色，提升文化底蕴 1国产

底妆直播电商自播

布局搭建抖音自播团队，把握新渠道会员运营体系搭建私域运营会员，完善服务提升复购方里大单品迭代

升级聚焦产品力，靠研发取胜大单品迭代

升级用差异化产品切入市场温莎

森林品牌心智建设研发+文化背书，突出品牌定位局端头发护理会员运营体系搭建打造会员社区，深耕消费者心智卡诗★资料来源：增长黑盒高端化升级会员运营体系搭建发质诊断服务+产品组合推荐，满足

个性化需求积分机制+会员活动，増加B端/C端

用户粘性因此，在本篇报告中，我们立足功能性护肤、国产底妆和高端头发护理这3个高增长赛道，以赛道内多个代表性品牌为例，看看它们是如何运用右上方和右下方象限中的策略实现自身增长的，以期为更多的品牌提供参考。PART1功能性护肤Ck

1.1赛道趋势—大小品牌纷纷入局，国货品牌打破海外垄断功能性护肤作为一个较为新晋的赛道，是美妆护肤行业近几年里高速增长的赛道代表。该赛道的突围，是多重原因叠加的结果：从需求端来洪，过度且不科学的护肤方法、医美的兴起、环境污染的加剧、电子屏幕的辐射都会带来皮肤问题,□□使得敏感肌人群增多，从而产生对功能性护肤的需□□使得敏感肌人群增多，从而产生对功能性护肤的需求；从供应端来讲，国内护肤品研发水平的提升、供应链的完备和市场教育的成熟’都为消费者提供了更加合适的肌肤解决方案。OQ于是我们看到，功能性护肤市场规模逐年上升并保持高速增长，2016年-2021年由69亿元增长至283亿元，自2017年起，中国功能性护肤的市场增速始终高于护肤品整体市场增速。

OQ2016~2021年中国功能性护肤市场规模及增速单位：亿元283283功能性护肤品一功能性护肤品YOY—护肤品YOY★来源：Euromonitor,増长黑盒整理不少品牌都及时嗅到了这股风潮J都积极涌入功能性护肤赛道以期获得一席之地。这其中，大品牌有大品牌的渠道优势,小品牌有小品牌的创新打法,大品牌的渠道优势,小品牌有小品牌的创新打法,—时间各显神通，平分秋色。玩家类型代表品牌描述||««国际品牌（约占59%）玩家类型代表品牌描述||««国际品牌（约占59%）理肤泉、雅漾、修丽可、薇姿、城野医生等成分优势、研发背景较强，原定位“药妆”品牌；进入市场时线下专业渠道布局较多新锐集团品牌（约占23%）薇诺娜、华熙生物、敷尔佳、百植萃等新锐集团品牌（约占23%）薇诺娜、华熙生物、敷尔佳、百植萃等医学/原材料研发背景深厚；具备原材料优势、与本土医学机构合作；渠道以线上为主国货老品牌

（约占10%）玉泽、自然堂、珀莱雅等顺应趋势推出子品牌/明星单品/新成分新锐B2P国货老品牌

（约占10%）玉泽、自然堂、珀莱雅等顺应趋势推出子品牌/明星单品/新成分新锐B2P品牌（约占8%）至本、PMPM、优时颜、逐本、HFP、HBN、溪木源等新国货品牌，凭借创新成分、营销打法切入市场★来源：艾瑞咨询，增长黑盒整理在市场体量迅速扩大的同时，国产品牌的崛起也在逐步改写市场格局。2016年-2021年，国产功能性护肤品牌的市占率由17.8%上升至51.4%,并将功能性护肤品牌Top10市占率由87.8%降至70.9%,可以说，国产品牌正在修炼自己的内功，打破海外品牌的垄断局面，功能性护肤赛道开始呈现本土化发展趋势。102016-2021年功能性护肤Top10市占

率及国货品牌市占率10CR10■其他87.8%76.0%70.9%12.2%24.。％29.1%201620192021CR10■其他87.8%76.0%70.9%12.2%24.。％29.1%201620192021国货品牌■其他17.8%51.4%51.4%202120162019★来源：Euromonitor,增长黑盒整理值得注意的是，2016年，国内功能性护肤品赛道前三均为欧美药妆品牌，自2019年起，薇诺娜成功拿

下市占率第一，敷尔佳也跃身至市占率第三，直到2021年依然保持了这个格局。2016年2021年排名品牌名市场占有率品牌名市场占有率NO.1雅漾25.0薇诺娜19.5NO.2薇姿15.2理肤泉9.9NO.3理肤泉12.4敷尔佳8.2NO.4薇诺娜10.4雅漾7.1NO.5贝德玛6.8修丽可5.7NO.6施巴6.0贝德玛4.6NO.7芙丽芳丝5.5城野医生4.5NO.8比度克5.5芙丽芳丝4.5NO.9玉泽2.1玉泽5.7NO.10怡思丁1.3珂润5.6文来源：Euromonitor,增长黑盒整理■1.2增长机会—赛道愈发细分，成分潜力巨大我们针对护肤品类的消费者逬行了问卷调研，发现其在三个方面有比较显著的变化，分别是自身需求、对产&海外品牌的认知、购买决策的诱因。求、对产&海外品牌的认知、购买决策的诱因。从这三方面入手，我们可以推岀功能性护肤赛道接下来的增长机会点。1.2.1需求端祛痘消炎气候潮湿、干燥或

环境污染祛痘消炎熬夜、工作压力大、饮食不规律等个人肤质问题、天

生皮肤敏感熬夜、工作压力大、饮食不规律等个人肤质问题、天

生皮肤敏感医美术后需要修复长期化妆或过度

卸妆医美术后需要修复★来源：增长黑盒消费者访谈基于以上需求端的新特点，功能性护肤赛道的第一个机会点是——更加深入地了解消费者需求，突出展示产品的成分、原料及功效，逬一步细化产品解决肌肤问题的针对性。1.2.2营销端得益于营销渠道和营销手段的升级，消费者获取商品信息的方式和做出购买决策的诱因也在转变，这反过来指导了品牌应该使用什么样的营销策略。!!陸代言人/头部KOL推荐:

专业人士/机构推荐:••品牌代言人影响力•头部主播带货推荐•专业皮肤科医生背书推荐•手握专利的生物科技公司出品•合作院线或实验室背书KOC种草笔记推荐:基于自身需求主动搜索:•小红书等种草社区搜索种草★来源：增长黑盒消费者访谈

•品牌营销动作：品牌关键词、产品关键词基于以上营销端的新特点，功能性护肤赛道的第二个机会点是——加强品牌的科研背书，同时使用名人效应和素人分享，获取消费者信任。1.2.3对比认知13货品牌:国货品牌与海外品牌的诸多区别，归根结底是历史/积淀的多寡，其中囊括了研发能力、专利、背景等。但只要弄清楚消费者决策中最关键的点，国货品牌也可以弯道超车，后来者居上。13货品牌:专业人士/机构推荐:•主打单一成分，研发能力较弱•价格较低•拥有医学背景的品牌更加值得信赖•主打单一成分，研发能力较弱•价格较低•拥有医学背景的品牌更加值得信赖•部分产品成分过重，持慎重态度•历史沉淀久，研发能力强•拥有独家核心成分或配方•产品组合丰富，单品牌可提供多种解决方案•价格较高•使用后功效较好★来源：增长黑盒消费者访谈基于以上消费者对国产&海外品牌在认知的特点，护肤赛道的第三个机会点是——对于国货新锐品牌

而言，把握口红效应，选择较低的价格带切入赛道,开发新消费人群，有可能获得快速起量的机会。1.3品牌策略—大小品牌如何搭建自己的护城河市场格局变化迅速，目前市场占有率仍以头部品牌占据主导，在此格局下，我们尝试从表现亮眼的品牌中，总结出功能性护肤大小品牌不同的增长策因此，我们分别选取了国际大牌、国内Topi和国产超新锐三个典型品牌。【品牌案例】修丽可SkinCeuticals^14品牌简介欧莱雅旗下的专业科学护肤品牌。以“皮肤专业和科学基因”为品牌基础。一直致力于研究、制造和开发用于改善整体肌肤健康和外观的创新的皮肤学护肤产品。-创立时间：1997・品牌Slogan:以科学为基础，专业皮肤抗氧化业务模式-产品：精华为主，打造涵盖乳液、面霜、面膜、防晒的全护肤产品矩阵-客群：25-35岁高收入，高生活水平女性・运营：布局专业诊所、线下店铺和线上电商平台三大渠道，线上营收占比70%-营销：天猫超级品牌日营销+明星代言人+头部KOL天猫商城

核心数据-市占率（21年）：5.7%-GMV（21年）：18.21亿・CAGR（19-21年）：76.58%-平均客单价（21年）：914元品牌亮点・连续3年GMV近翻倍增长・22年天猫618功能性护肤品牌排行榜第一名★来源：公开信息,久谦数据中台，增长黑盒整!策略一：围绕功能拓展品类，搭建以精华主打的产It品金字塔矩阵第一层级：明星单品（主推）色修精华为第一大明星单品，引流产品，It品金字塔矩阵第一层级：明星单品（主推）色修精华为第一大明星单品，引流产品，21年天猫旗舰店该单品销售额达5.0亿元，销量达69.2万件，销售额占31%第二层级：标准产品（辅推）功能性突出产品，有明确细分受众人群，保持高用户粘性第三层级：利润产品（利润品）精纯成分、专利配方。单品溢价较高，利润产品第四层级：产品组合（组合品）组合捆绑营销，带动多单品动销，提高老客人均客单价★来源：公开信息，增长黑盒整理策略二：携手天猫超级品牌日，打造其「专业、科

学、权威」的品牌形象2020年主题：护肤大满贯心智:护肤高水准品牌BflSKINCtUIICAIS心智:护肤高水准品牌BflSKINCtUIICAIS修丽可护肤大满贯修丽可护肤大满贯亮点策略：打造〃大满贯”主题，易于形成品牌

记忆点2021年主题：专业请就位亮点策略：打造〃大满贯”主题，易于形成品牌

记忆点2021年主题：专业请就位心智：专业护肤品牌SCIENCESCIENCEWORKS砂a修丽SISKinCeubcals55SKINCEUIICALSSCIENCESCIENCEWORKS砂a修丽SISKinCeubcals55SKINCEUIICALS⑰SKINCtUTICAIs亮点策略：合作多行业KOL,易于渗透多圈层2022年主题：冠军的黄金标准

心智：抗氧冠军品牌与SKINCt.UIIC^LSPOWER冠军的黄金标准CS与SKINCt.UIIC^LSPOWER冠军的黄金标准hPOWER?^冠军的黄金标准*tBECOMEGOLD、修丽可CE经典抗氧瓶厂、倍抗氧焕亮年轻»* ■B««9WA••■<・xn・・・，mar«eraa<>«%*♦i®wi•WCWOWMM 4・-■少5,簡■・/•WMarrm»* ■B««9WA••■<・xn・・・，mar«eraa<>«%*♦i®wi•WCWOWMM 4・-■少5,簡■・/•WMarrmWilWAUFWB了再机■化？例•隔-。业，■说vsMff^nme01、■，・ XHVzlBffHMLRnHMrtr.日杭■•機帯炒.亮点策略：精准切中“抗氧”细化功效，产品&

功效强曝光逬一步强化抗氧概念★来源：公开信息.增长黑盒整理策略三：搭建微信私域，重视1v1沟通增强客户服务，提高客单价及复购率2022年1月，在欧莱雅集团创新业务项目部门的主导下，修丽可开始从。到1搭建微信私域体系，对微信生态内的用户逬行全生命周期管理，囊括了线下店铺和线上电商平台。截至目前，搭建私域的费用投入超过100万元，私域内会员体量约为3-4万人,并计划明年进一步扩大私域流量池，目标会员体量为15-20万人。

线上电商平台线下店铺线上电商平台线下店铺企业微信1v1沟通•品牌内训老师给运营人

员进行产品信息、产品

功效、专业术语培训；•运营团队会事先总结出皮肤问题，优化问题话术等，设计之后和品牌方确认。根据用户标签（皮肤问题、流量来源、消费频次、

消费金额等）进行用户分层沉默«頂臀槳應高意向應购买N复购田户::口日牌沉默«頂臀槳應高意向應购买N复购田户::口日牌::口口牌::田白：：mp::田白/•J/ ::用户。用户"E丿::mE丿企业微信1v1针对性触达企业微信群发触达提醒活动，沟通带昵称注重信任感建立；每2企业微信群发触达提醒活动，沟通带昵称注重信任感建立；每2个月进行一次复购提醒★来源：专家访谈、公开信息，增长黑盒整里an据增长黑盒了解，an据增长黑盒了解，2022年1月至今，修丽可私域总GMV约为400-500万元，私域RO回达1:5-1:6,高于天猫的1:3。布局近一年来，私域客单价也从1300元提升至1800元，涨幅约为40%,远高于天猫旗舰店2021年客单价914元。

【品牌案例】薇诺娜WINONA品牌简介云南贝泰妮生物科技集团下的薇诺娜是专注敏感肌肤的功效性护肤品牌。以“解决中国人常见的问题肌肤”为初心，致力于研究敏感肌肤问题，提供敏感肌正确修护及科学护理理念。•创立时间：2010•品牌Slogan:皮肤科学，修护敏感-产品：涵盖面霜、水、乳液、精华、防晒、面膜等多方位护肤品类【品牌案例】薇诺娜WINONA品牌简介云南贝泰妮生物科技集团下的薇诺娜是专注敏感肌肤的功效性护肤品牌。以“解决中国人常见的问题肌肤”为初心，致力于研究敏感肌肤问题，提供敏感肌正确修护及科学护理理念。•创立时间：2010•品牌Slogan:皮肤科学，修护敏感-产品：涵盖面霜、水、乳液、精华、防晒、面膜等多方位护肤品类-客群：易敏群体向大众群体扩大-运营：线下专柜+分销，线上直营+分销；线上/线下8:2・营销：单平台饱和式种草+医生背书专业营销+头部KOL合作天猫商城

核心数据-市占率（21年）：19.5%-GMV（21年）：23.87亿-CAGR（19-21年）：37.91%・平均客单价（21年）：132元品牌亮点-欧容功能性护肤行业市占率第一名-21年私域营收4.5亿，占总营收11.24%★来源：久谦数据中台，公开信息，增长黑盒整理策略四：围绕特定人群需求，拓展产品矩阵!1!2017年，薇诺娜的产品类型主要为洁面、面膜、润肤水、面霜和防晒，主要针对敏感泛红的肌肤。到2022年，产品类型在此前的基础上又加入了精华、眼部护理和彩妆，并且除了解决敏感泛红的问题之外，还增加了针对干燥细纹、斑点暗沉、毛孔粗大、痘痘等的解决方案。2017年薇诺娜主要产品矩阵

2022年薇诺娜主要产品矩阵27:誓诺娜品类&功效拓展■im27:誓诺娜品类&功效拓展■im彩満球 光透■白就■■牛液 肝■■护尊干■■2017年诲SI2舒敏保湿

极润保湿

清透防晒

柔润保湿敏感泛红202022年显显由晒频、、/XX/■、/nHU保保控防净敏润缓透痘舒极舒清清2017年诲SI2舒敏保湿

极润保湿

清透防晒

柔润保湿敏感泛红202022年显显由晒频、、/XX/■、/nHU保保控防净敏润缓透痘舒极舒清清l:M!尿酸保湿美白

淡斑舒敏修红紧致淡纹柔润保湿敏感泛红干燥细纹斑点暗沉

毛孔粗大痘痘年份产品类型产品系列肌肤解决方案★来源：公开信息，增长黑盒整理与多数品牌的”拓展品类二拓展人群”的思路不同，薇诺娜牢牢把握住自己的定位，始终围绕敏感肌人群去开发产品，产品矩阵的拓展是源于对该人群需求的深入洞察。

策略五：基于平台&店铺差异，制定不同运营方案2022年起，薇诺娜开始对线上店铺管理架构进行调整，设立品牌运营中心,以保障各平台店铺在产调整，设立品牌运营中心,以保障各平台店铺在产品营销主基调上一致。其中，年GMV超5000万的店铺以内部大店的形式自主运营’根据所处平台和店铺自身运营情况打造独立的产品矩阵，力争将单店铺做大做强。线上大店产品矩阵 线上小店产品矩阵（年GMV>5000万） （年GMV<5000万）第一梯队产品重点单品、节点主推新品（特护霜、特护精华等）品牌运营中心统—决定，确

保营销基调—致21第一梯队产品重点单品、节点主推新品（特护霜、特护精华等）品牌运营中心统—决定，确

保营销基调—致21第二梯队产品平台适应产品（京东男性护肤品、拼多多中小样、淘宝GWP）大店根据

平台调性

自主决定合并统一运筹管理第三梯队产品店铺拓展产品（各

店铺主打产品）第三梯队产品店铺拓展产品（各

店铺主打产品）★来源：专家访谈，增长黑盒整理策略六：保障社群活跃度，长期运维逐步转化薇诺娜通过社群运营私域用户，通过每日打卡、知识问答、抽奖活动等方式与用户互动，社群活跃度约为30%。私域部门不直接以销售额为主要KPI,

而是看重引流率、加粉数、活跃度，通过社群的长期运营，逐步拉升GMV。私域运营流程如下：线上电商

平台朋友广告线下专柜线上电商

平台朋友广告线下专柜BA微信

公众号企业微信微信

公众号企业微信“薇诺娜官方”视频号企业微信“薇“薇诺娜官方”视频号企业微信“薇诺娜专柜服务平台〃视频号微信社群微信社群薇诺娜

官方商城''专柜服务

平台“小

程序薇诺娜

官方商城★资料来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒整理据2022年上半年财报显示，薇诺娜私域营收1.53亿元，占总营收9.41%,其中，于2017年开始运营的专柜服务平台占大头，GMV达到亿元水平，官方商城整体GMV商城整体GMV规模较小，在千万水平。增长黑盒获SQ悉，薇诺娜私域客单价和复购率超过天猫渠道30%。

【品牌案例】Simpcare溪木源品牌简介溪木源是一个科学精神的功能性自然护肤品品牌。溪木源专研敏感肌功能性自然护肤，致力于敏感肌消费者带来安全、有效、愉悦的护肤体验，疗愈亚洲敏感肌肤。品牌简介•创立时间：2019年•品牌Slogan:自然的力量超乎你的想象业务模式•产品：涵盖水、乳、业务模式•产品：涵盖水、乳、精华、面霜、眼霜、洁面泡沬等护肤品类，主打自然成分•客群：•运营：30%•营销：合作美妆KOL、明星代言人内容营销16・25岁年轻女性线上直营为主，天猫60%,抖音注重在抖音、小红书上的种草、天猫电商

核心数据•市占率（21天猫电商

核心数据•市占率（21年）：0.3%GMV（21年）:3.88亿CAGR（20-21年）：676%•平均客单价（21年）：129元品牌是点•坚持产品自研，围绕自然成分拓展护肤品类，打造多系列护肤产品矩阵•注重建立品牌“自然护肤”心智★来源：公开信息.久谦数据中台.增长黑盒整理It策略七：围绕主打成分拓新，形成产品矩阵It策略七：围绕主打成分拓新，形成产品矩阵溪木源开拓新产品的方式是主打某个成分，针对某种肤质的细分人群，去解决这类人群的肌肤问题。例如，2020年Q2针对敏感肌推出主打舒缓修复的山茶花系列产品，2021年Q3针对油性敏感肌推出主打控油安护的层孔菌系列产品等。

在此横向拓新等基础上，再围绕主打的成分单品,从水乳等基础品类纵向拓展到精华、面膜、眼霜等多品类，最终形成完整的产品矩阵。围绕主打成分单品，从水乳等基础品类拓展到精华、面膜、眼霜等多品类根据私域用户使用调研，洞察逬阶需求+细分人群肤质，通过单一功效成分出新产品山茶花系列焕彩流光系列

舒缓退红 美白淡斑樱花系列层孔菌系列芋螺毒素肽系愈创木系g围绕主打成分单品，从水乳等基础品类拓展到精华、面膜、眼霜等多品类根据私域用户使用调研，洞察逬阶需求+细分人群肤质，通过单一功效成分出新产品山茶花系列焕彩流光系列

舒缓退红 美白淡斑樱花系列层孔菌系列芋螺毒素肽系愈创木系g去黄提亮控油安护列紧致抗初老祛痘修复*来源：公开信息，増长黑盒整理当然，对于主打成分的挖掘并不是一拍脑袋，而是经过大量的用户使用调研，洞察到了消费者的进阶需求，从而实现“对症下药二策略八:内容营销立足品牌价值,传递品牌理念代言人选择邀请与品牌〃用自然疗愈敏感〃品牌价值观契合的朴树作为品牌代言人写m营销内容制作朴树作为品牌代言人写m5闱超话nsimpcare®木源的微博视频。朴树建业了為#朴树#5闱超话nsimpcare®木源的微博视频。朴树建业了為#朴树#«CSimpcare溟木源0传播话题制定制定#朴树营业了等易传播话题，

微博总互动量达32.5万，总阅读量1.5亿JL♦。亿的总沔誤JL♦。亿的总沔誤11万的总互动■#朴树营业了#传播渠道规划抖音通过#去自然里话题联合多位KOL打造内容，总播放

量超2038万，总互动量超3万线下铺设地铁广告

品效合一同时推出新品，逬入天猫热销榜投放骆王宇等大咖博主进

行产品种草®勇仔leo天猫控油精华热销榜综合熱留指数®勇仔leo天猫控油精华热销榜溪木源朴毎油痕珀华漏t**l26分钟前付款>209券后价向骆王宇 向黒心少奶奶整体评价：非常好.昨度％

擅度上.今天囂消下去不">209券后价向骆王宇 向黒心少奶奶PART2国产底妆Ck

2.1赛道趋势—海外品牌占据主导，国货加入争夺战据艾瑞咨询数据显示，底妆一直占整个美妆行业市场规模的一半以上，是规模最大的细分赛道，且增长率可观，2016-2021年增速连续跑赢美妆市场,□□2018年的增长率甚至高达28.1%O即使受到宏观环□□境的影响，国内底妆市场规模依然在2021年达到了415亿元，预计未来3年将持续以高于美妆市场的速度持续增长，预期5年后将突破600亿元大关。282016~2025年中国美妆与底妆市场规模及增速、底妆市场规模（亿元）一282016~2025年中国美妆与底妆市场规模及增速、底妆市场规模（亿元）一底妆增速（%）美妆市场规模（亿元）一美妆增速（%）★来源：艾瑞咨询，增长黑盒整理底妆产品通常包括粉底液、粉饼、粉霜、粉膏、隔离霜、妆前乳、遮瑕膏、BB霜/CC霜、气垫、散粉、定妆等。我们从2021年天猫底妆品类GMV数据中可知，粉底液的销量遥遥领先于其他单品。2017-2021天猫底妆品类，粉底液GMV増速单位：亿元底妆品牌■单位：亿元底妆品牌■粉底液 底妆YOY■粉底液YOY29*来源：久谦数据中台，増长黑盒整理29那么，我们以粉底液为例。从动态角度分析，国货品牌已经初步展现出了自身的潜力。2021年，天猫国货粉底液品牌的GMV占该品类天猫总GMV的22.56%,且国货品牌的增速为42.31%,远高于行业平均增速20.74%。从集中度来看，国内粉底液市场中，头部品牌的市场占有率较高，2022年至今，Top10品牌的市占率为57.7%,其中大部分为海外品牌，国产品牌市占率仅为12.35%,因此国货粉底液还有较大的渗透空间。

22年至今粉底液市占率Top10品牌排名品牌 国籍 市占率1雅诗兰黛美国14.16%2兰蔻法国7.97%5乔治阿玛尼意大利7.05%4BlankMe中国6.00%5MAC加拿大-]5.45%6Nars法国4.77%7卡姿兰中国3.76%8植村秀日本5.14%9YSL法国2.86%10恋火中国2.59%★来源：久谦数据中台，增长黑盒整理2.2增长机会—国货底妆突击中高端市场我们针对底妆品类的消费者进行了问卷调研，发现其在三个方面有比较显著的变化，分别是对不同价格带产品的选择倾向、自身需求、对国产&海外品牌的认知。从这三方面入手，我们可以推出底妆赛道接下来的增长机会点。2.2.1价格带根据2021年天猫GMV数据显示，以价格带分布情况来看，高端粉底液市场增长迅速，中高端粉底液市场紧随其后，而低价格带的却出现明显负增长。

产品价格带GMV同比变化<89产品价格带GMV同比变化89・199元199-420元>420元-10.22%-0.10%-10.22%-0.10%41.04%54.23%不难看出，消费者对于高端、中高端的品牌和产品表现出较强的倾向性。而国货品牌正好在高端和中高端赛道相对薄弱，因此，国货品牌未来存有较多发力空间。不光要变美，还要能”养肤“佩戴口罩易脱妆,持妆能力很重要审美潮流变了，不要完美无暇，而要轻透自然2.2.2.需求端不光要变美，还要能”养肤“佩戴口罩易脱妆,持妆能力很重要审美潮流变了，不要完美无暇，而要轻透自然*来源：增长黑盒消费者访谈基于以上需求端的新特点，底妆赛道的第一个机会点是——加强对成分、原料、研发工艺的投入和迭代，改善产品功能。2.2.3对比认知在赛道趋势中我们提到，底妆市场持续以高于整体美妆行业的增速发展，其中，以海外大牌为主导的

中高端粉底液增速超50%o不过，国货底妆也已经崭露头角，尤其是适合亚洲人肤质的底妆概念兴起，消费者开始了解或购买国产底妆产品，对于国货和海外品牌也有了更为理性客观的评价。UQ货品牌海外品牌•产品主打适合亚洲人肤质•品牌选择多样性，产品组合丰富，各价格带的产品齐全•产品使用效果一般•中高端粉底液增速超50%o不过，国货底妆也已经崭露头角，尤其是适合亚洲人肤质的底妆概念兴起，消费者开始了解或购买国产底妆产品，对于国货和海外品牌也有了更为理性客观的评价。UQ货品牌海外品牌•产品主打适合亚洲人肤质•品牌选择多样性，产品组合丰富，各价格带的产品齐全•产品使用效果一般•欧美品牌整体追求强遮瑕效果；日系品牌主打养肤概念；韩系品牌追求水光肌，持妆能力较差•价格较低•重视营销，产品研发能力弱•品牌溢价较高•有历史沉淀，研发能力强★来源：増长黑盒消费者访谈基于以上消费者对国产&海外品牌在认知的特点,底妆赛道的第三个机会点是对于国货新锐品牌而言，选择底妆赛道切入，有不错的突击美妆市场的机会。★来★来源：公开信息，久谦数据中台，増长黑盒整理★来★来源：公开信息，久谦数据中台，増长黑盒整理2.3品牌策略—如何打造更适合亚洲人的东方底妆【品牌案例】花西子Florasis品牌简介花西子于2017年3月诞生，"西子〃指西湖亦指西施，“花“蕴含了品牌理念〃以花养妆”。针对东方女性肤质特点与妆容需求，以花卉精华与中草药提取物为核心成分，运用现代彩妆研发制造工艺，打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。•创立时间：2017年•品牌Slogan:东方彩妆，以花养妆业务模式•产品：产品包括定妆系列、底妆/颊妆系歹|」、眼眉妆系列、唇妆系列、卸妆系列等彩妆产品，其主打单品包括花西子空气蜜粉、首乌眉粉笔、雕花口红等，还推出了［苗族印象］、［傣族印象］等限定系列•客群：喜欢国风设计，价格接受度在100-250元的女性群体•运营：以线上渠道为主，天猫GMV占比营收的55%以上•营销：深度绑定超头部主播，搭上国朝快车，品牌营销以讲述东方故事为主天猫电商

核心数据•市占率（21年）：11%GMV（21年）:19.36亿CAGR（19-21年）:62.74%•平均客单价（21年）：192元品牌克点•中国彩妆赛道占率第一品牌•凭借“东方彩妆，以花养妆”的差异化国风定位，3年时间完成超40亿的销售额，成为新锐国产彩妆品牌增速最快的品牌策略一：两种共创思路，赋能产品创新・用户共创花西子从2020年起开始设立用户共创项目，截至目前累计招募产品体验官20万人，每次开展用户共创约有2000名用户参与，平均周期约4个月。在共创过程中，品牌会抽取报名用户，用户领取小样并填写回馈表，对原材料、气味、持妆效果、包装设计等各维度进行评价打分，这些评价用于改进研发质量。花停廉對"1庆方正臼-・•中心】厲击了IB谆慣公众号招募体睑自招尊|花停廉對"1庆方正臼-・•中心】厲击了IB谆慣公众号招募体睑自招尊|加入我＜1,-K«K方01所彩牧小程序招募•设计师共创花西子从2019年起开始重视产品包装设计，希望以视觉打动消费者。于是合作杭州美院进行包装设计、颜值创新，并推出设计师激励机制,将设计成果与产品销售成绩连接起来，由此吸引更多头部优秀的设计师进行长期合作。通过用户共创和设计师共创，花西子的产品创新做到了两条腿走路，既积极吸纳用户想法，又有效结合了专业人士的建议，大大保障了产品创新的成功率。策略二：迭代大单品，牢牢绑定客群2017年花西子刚起步时，选用定妆品类切入底妆市场。一方面，定妆品类（如蜜粉、散粉）技术门槛较低；另一方面，彼时国产竞品较少、市场空间较大,若以低价作为优势，可以定位为纪梵希、Nars等国际大牌的平替产品。仅仅两年时间，花西子就成功拿下2019年天猫蜜粉散粉品类市占率第一名，战绩保持至今。在花西子天猫旗舰店内，销量前两名的产品也均为定妆品类。常年占据TOP1的空气蜜粉无疑是花西子的大单品。该单品在2017年推出时定价149元，五年时间里，花西子根据消费者不同妆效、肤质需求迭代出了多款不同版本，如今该单品定价179元。迭代周期平均为6・12个月，取决于用户反馈结果。每个月逬行一次评论搜集。若差评较多，迭代流程则公司在3个月内进行初步的迭代需求识别；若差评较少，则在包装设计上逬行突破，考虑对SKU逬行拓展。散粉产品的主要升级方向包括配方升级、迭代方向包材升级以及概念升级。其中，配方升级的方向包括在彩妆中添加防晒、美白淡斑等护肤功效。空气蜜粉在妆效上覆盖了透明、自然、肉迭代成果粉、珠光、哑光等多种组合，在肤质方面覆盖了普通及油性皮肤。其中，针对大油皮开发的K03系列，还申请了控油专利。★来源：专家访谈.增长黑盒整理根据调研得知，升级迭代后的179元空气蜜粉仍補会吸引149元的客群，同时还会吸引一部分高端制|际品牌的消费人群。2019年蜜粉品类的GMV占店铺彩妆总GMV的53.55%,2022年至今该占比为44.95%,其中，大单品的贡献功不可没。策略三：植入民族特色，提升文化底蕴花西子自创立以来，就以「东方彩妆，以花养妆」的品牌理念进行市场教育，其品牌营销层面也围绕其品牌理念展开。近两年来，花西子通过探索民族文化，将民族特色融入产品，传递多元东方美。•2020年，花西子携手李佳琦深入苗寨，探寻苗族银饰艺术，以苗族元素作为设计灵感，将苗银技艺与现代技术结合，打造了「苗族印象」

高级定制系列产品。同时，合作人民日报新媒体《非一般非遗》系列纪录片以非文化遗产为背景打造美妆系列。非遗文化探索之旅« 程目>!谓花非遗文化探索之旅« 程目>!谓花6干与李任埼一程•2021年，花西子结合西双版纳当地花植成分、文化艺术与特色妆容，以孔雀图腾为灵感，打造了深具灵动之美、内外兼修的「傣族印象」系列产品。•2021年，花西子受邀成为上海花博会“独家彩妆合作商〃，并推出花博会限定礼盒「并蒂同心妆匣」，其专场活动的主题定为〃花开中国梦，花养东方妆〃，花西子展馆“东方花”也惊养东方妆〃，花西子展馆“东方花”也惊艳亮相花博会。以馬靜期♦映以馬靜期♦映与成产ian为nit打*魚11东方風传的城下5«•8£?Z水*■<•用以花界独的航謙隱s^xzaBRtti9n<o・«»«止花仰哥冋明购财受东方文化写糸方眞字•以中华民族文化为灵感，打造配方、工艺、妆容等多方共创的民族特色美妆产品，这让花西子从风格和调性上明显区别于同类竞品。无论是「以花养妆」的品牌理念，还是苗银艺术、傣族图腾这样的特色文化植入，都帮助花西子向消费者传递了"东方美"的概念，有利于加深用户心智。38策略四：搭建抖音自播团队，把握新渠道!1!'E38策略四：搭建抖音自播团队，把握新渠道!1!'E抖音作为近几年来势头迅猛的社媒平台，是众多品牌布局的重点之一，其中，与达人合作的方式，以其快速起量的优势深得品牌的心。不过，光靠达人营销和信息流投放只能顾及到触达率的增长，对于想获得生意增长的品牌而言，转化率更加重要。花西子选择打造抖音账号矩阵，各账号内容特色鲜明，利用抖音内容中心化获取定向兴趣流量，拉新复购，再沉淀至花西子官方旗舰店大规模收割，由此实现流量转化。自播内容及特色玩法如下：•爆款单品的介绍讲解时间至少15分钟，讲透该爆品的成分、功效，深度植入产品心智。•及时反馈评论问题，针对直播间不同肤质不同需求的人群，及时推荐适合的产品搭配。

•直播间活动力度大，强调新粉丝入会专孚169-10优惠券，提高粉丝转化率。・引导消费者参与直播间左上角超级福袋活动，获取价值福利。・反复强调直播间赠送运费险发已拍加急发货，官方保证正品。据统计近30天据统计近30天花西子的自播号共开启94场直账号名粉丝数总作品数人均UV值账号内容花西子官方旗舰店951.2万20954.74产品展示、直播剪辑、场景小故事东方有佳人99.8万2903.42古风视频、二次元衍生内容礼待佳人55.3万203—礼仪知识、汉服变装1花西子客服44.5万2294.01美妆教程、产品种草彩妆有术42.6万5982.29美妆教程★来源：飞瓜数据.増长黑盒整理播，自播GMV预估1亿-2.5亿，占总GMV的61.39%,共计发布视频104条。策略五：私域运营会员，完善服务提升复购

2020年，花西子开始布局微信私域，目前在私域内已积累了600-700万的粉丝体量，其中有250-500万为活跃粉丝（即品牌忠诚会员）。私域功能：-与品牌忠诚用户实现产品共创，同时搭建会员运营体系；-向私域核心用户提供产品体验服务、新品优先使用测试资格等；-进行消费者全生命周期管理，更密集地与忠诚用户展开互动，维系情感，提高复购率；-私域商城内的货品组合也会和其他渠道形成差异，85%是常规的常青产品，15%是高客单价产品，仅在私域渠道售卖。花西子私域会员运营链路拆解40花西子私域会员运营链路拆解40包裏卡引流主动搜索公众号包裏卡引流主动搜索公众号花西子Flcrasis11：08n&K伴衆到技的东方花园-lain}■上东方包•一米心航•f佑手必花西子Flcrasis11：08n&K伴衆到技的东方花园-lain}■上东方包•一米心航•f佑手必VI礼・1【会员中心】签珂领福利（体妆官报名）点击了解津情关注后推送会员中心和官方商城链接，引导用户加入品牌会员中心，［花西子御花园］小程序新用户进入到会员商城后可免费领取50西子币，参加抽奖活动等，引导消费者加入会员体系"①紛

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产崩s首招科-i"i吊莒W公吿功IH球。氽.”f，■«：伊伯丿际,■叩他用f♦捨•为用户價的«r的伦♦•决用％it牝，硬・ISto花俸n•二堅•（充貝。■的D仪H・；戒町•Sh■伯花.小行姓卵《＜拼■堂左4U只6。方2興;r■苻网蛛朗，♦，#：,个偷快釦jtw/to；代. —用户加入会员中心后可更加了解产品上新、彩妆教程、东方文化等信息，通过会员运营教育消费者心智花西子会员体系分为四个等级：赏花官、鉴花官、伴花官、护花官；根据累计消费的金额增长可以不断升级邀反只赏皿毗园■“0人立即靈谓好友入会玉帅闻：2022-OS-01000000-2022-12-3123W69還谓排行 欢的共品MIPttB ftdl/手”・.01 19会员中心设置每日签到可获得2币，邀请好友入会可赚10币，增强会员互动率同时逬行会员社交裂变，帮助品牌拉新★资料来源：公开信息，专家访谈，增长黑盒整理不过，值得注意的是，花西子目前对私域的定位是会员阵地，侧重会员运营及品牌宣传，并不是销售渠道，目前私域GMV占比也尚轻。★来★来源：公开信息，久谦数据中台，増长黑盒整理★来★来源：公开信息，久谦数据中台，増长黑盒整理【品牌案例】方里FunnyElves品牌简介方里成立于2019年，隶属于杭州美兮品牌管理有限公司旗下品牌，旨在打造适合亚洲人的底妆品牌，令每一位女性释放出自己的独特自信的原生美，打造舒适、理想妆态。•创立时间：2019年 •品牌Slogan:方，专研配方；里，底气自信业务模式•产品：产品包括粉饼系列、粉底液/气垫系列，其主打产品为柔焦蜜粉饼、盈润干皮持妆粉底液•客群：面向18~25岁的年轻女性42•运营：以线上渠道为主，其中：直营 4渠道占比55%,分渠道占比45%•营销：低成本营销，高成本研发，目前主要投入仍在产品研发层面天猫电商

核心数据•市占率（21年）:0.1%GMV（21年）：0.41亿CAGR（19・21年）:N/A•平均客单价（21年）：81元品牌売点.国货美妆品牌［方里FunnyElves］完成数千万元A轮融资，由薇诺娜母公司贝泰妮集团领投、青锐跟投.［方里FunnyElves］于2020年9月正式开始上线第一款底妆产品柔焦蜜粉饼。2021年，品牌线上销售额突破2亿元，营收同比增长1500%策略六：聚焦产品力，靠研发取胜方里自创立之初就十分注重产品研发，2019年与雅诗兰黛前CTOHarveyGedeon联合创办「方里美国肌肤仿生实验室」，共同致力于适合亚洲肤质的底妆产品研发。据增长黑盒了解，方里产品主打定妆粉饼和持妆粉OQ据增长黑盒了解，方里产品主打定妆粉饼和持妆粉OQ底液，目前主要的费用预算都投入到产品研发上,在营销层面投入较少。研发投入方向如下:•收集大量肌肤数据:•收集大量肌肤数据:合作AI肌肤检测机构积累超过100万的皮肤案例及20亿+的皮肤检测数据。45•搭建底妆理论体系：发布《方里•亚洲肤质白皮书》.研究欧亚人群肤质、基因结构、各类皮445肤表征等方面的不同差异，剖析市场真实需4求，基于用户反馈来做产品创新。•研发周期长：一款产品的平均研发周期在1年以±o•迭代大单品：方里花费了2年的时间，将大单品柔雾持妆粉底液升级为2.0版，采用创新肌肤仿生技术，添加4重植物精粹，经过特殊包裹的硅氧烷处理粉体，合帖肌肤，不易氧化变色。相比旧版本，2.0版的成膜时间延长15s,使其在遮瑕和流动性上都有较强的表现。PART3高端头发护理Ck

3J赛道趋势整体平稳,但高端赛道增长迅猛整体平稳,但高端赛道增长迅猛2016年・2021年中国头发护理市场规模由496亿元增长至650亿元，不过整体增速较为平缓，CAGR仅为5.58%。2016~2021年中国头发护理市场规模及增速单位：亿元头发护理■YOY★来源：Euromonitor.增长黑盒整理从集中度来看，2021年，头发护理市场CR15品牌市占率为71.1%,其中，中国品牌仅占11.9%o这表明，中国头发护理市场集中度较高，且由海外品牌占据主导。20212021年头发护理头部品牌市场占有率情况20212021年头发护理头部品牌市场占有率情况品牌名品牌国籍（中国/海外）2021海飞丝海外15.3飘柔海外9.6阿道夫中国8.7潘婷海外8.4清扬海外6.8CR547%巴黎欧莱雅海外5.3施华蔻海外3.6滋源中国3.2卡诗海外2.5多芬海外1.9CR1063.5%沙宣海外1.9力士海外1.8丝蕴海外1.6(=0海外1.3舒蕾海外1.2CR1571.1%弥来源：Euromonitor,増长黑盒整理但增长黑盒发现，中国高端头发护理市场増长迅猛。根据天猫销售数据可知，2017年-2021年中国高端头发护理市场GMV由5.51亿元增长至34.77亿元；仅在2021.5至2022.06的一年内，天猫高端头发护理销售额就增长了67%,远高于头发护理整体市场增速48%0Euromonitor数据也显示，中国高端头发护理等市场渗透率由2016年的10.1%增加至2021年29.5%,迅速跻身国际前列，且增速远超美国、法国、日本等发达国家。2016~2021年各国高端头发护理市场渗透率对比■中国日本■美国■法国★来源：Euromonitor,増长黑盒整理值得注意的是，前面提到过的头发护理市场由海外品牌占据主导的现象，在高端赛道中依然显著。据天猫数据统计，高端美护发GMVTOP10品牌以欧洲品牌为主，新锐专业美护发品牌摩洛哥油、GrowGorgeous和FORVIL温莎森林进入TOP10榜单。

天猫高端美护发品牌GMV榜单GMV排行品牌品牌属地2021年天猫客单价No.1卡诗法国289元No.2LorealPro法国182元No.5馥绿德雅法国201元No.4资生堂专业美发日本318元No.5摩洛哥油摩洛哥276元No.6欧舒丹法国268元No.7GrowGorgeous英国278元No.8FORVIL温莎森林法国237元rAONo.9ChristopheRobin法国250元4oLNo.10Aveda美国351元★来源：天猫'增长黑盒整理3.2增长机会—海外高端品牌加速进入我们针对头发护理品类的消费者进行了调研，发现其在两个个方面有比较显著的变化，分别是自身需求、对国产&海外品牌的认知。从这两方面入手，我们可以推出头发护理赛道接下来的增长机会点。

3.2.1对比认知在头发护理赛道中，消费者普遍更加认可海外品牌。在消费者越来越重视头发护理的大趋势下，他们青睐的品牌和产品也呈现出高端化的趋势。加之“长时间使用同一款洗发产品对头皮不友好”的观念逐渐被接受，大多消费者对单一品牌的忠诚度较低，这就致使对新品的尝试意愿较高。而在众多新品当中，口碑、功效、成分都占优势的海外高端品牌，往往更容易获得青睐。国货品牌 海外品牌•高端头发护理品牌较少品牌力较弱•高端头发护理品牌较少品牌力较弱•品牌选择多样性，产品组合丰富，涵盖洗发、护发、发膜/精华护理等多种解决方案49•产品组合少，功能单调49•产品组合少，功能单调•成分珍贵，研发实力雄 "厚，产品科技含量高•产品科技含量、成分功效都较弱•产品科技含量、成分功效都较弱•品牌历史悠久，品牌力强••价格低•价格较高★来源：増长黑盒消费者访谈基于以上消费者对国产&海外品牌在认知的特点，头发护理赛道的第一个机会点是——海外高端头发护理品牌在中国市场中拥有较大的拓展空间。3.2.2需求端

想要蓬松秀发想要防脱增发长期烫染损伤发

质，亟需发丝修复注重头皮深度清洁想要喜欢的香氛气

味，愉悅心情=1想要防脱增发长期烫染损伤发

质，亟需发丝修复注重头皮深度清洁想要喜欢的香氛气

味，愉悅心情=1★来源：増长黑盒访谈高端头发护理消费者关注更加精细化的护发步骤IIII头皮按摩梳按摩舒缓头皮头皮清洗（头皮清洁膏、头皮精油等）高端头发护理消费者关注更加精细化的护发步骤IIII头皮按摩梳按摩舒缓头皮头皮清洗（头皮清洁膏、头皮精油等）按摩舒缓头皮洗发水清洁头发、控油丰盈秀发洗发中护发素柔顺、滋养秀发洗发中护发素柔顺、滋养秀发50发膜补充营养、滋养秀发洗发后护发精华/头发精油洗发后护发精华/头发精油促逬头发生长，丰盈蓬松秀发*来源：公开信息，增长黑盒整理基于以上需求端的特点，头发护理赛道的第二个机会点是一顺应精细化趋势，在产品成分配方及科技含量上下功夫，同时根据洗发步骤研发针对不同环节的产品，提高洗发护发过程中的用户体验，丰富产品功效。★来★来源：公开信息，久谦数据中台，増长黑盒整理★来★来源：公开信息，久谦数据中台，増长黑盒整理3.3品牌策略海外品牌如何快速占领国内市场，教育消费者心智【品牌案例】FORVIL温莎森林品牌简介业务模式法国专业养发护发品牌，专注发用养护领域，不断专研精细化养护发产品。〃以护肤重新定义护发”，于2019年进入中国市场。品牌简介业务模式•创立时间：1984年•品牌Slogan:以护肤重新定义护发•产品：产品添加面护级珍贵奢华成分，包括柔顺亮泽洗护系列、滋养修护洗护系列、控油去屑洗护系列、净澈头皮舒缓精华、臻护多效精华发膜、菁纯闪耀养发精油等，拥有核心大单品鱼子酱安瓶发膜•客群：高端美发护发人群•运营：以线上渠道为主，2022年在上海开设第一家线下体验店天猫电商核心数据品牌亮点•市占率（21年）:天猫电商核心数据品牌亮点•市占率（21年）:0.1%GMV⑵年）：0.45亿CAGR（19-21年）:N/A•平均客单价（21年）：237元•温莎森林2021年GMV约为3亿左右，其中90%以上的GMV都来自线上渠道2021年天猫双十一，温莎森林鱼子酱安瓶发膜成功拿下天猫高端发膜T0P1策略一：用差异化产品切入市场温莎森林于2019年底进入中国，以其主推的高端发膜品类切入中国市场，鱼子酱安瓶发膜套装是目前FAT膜品类切入中国市场，鱼子酱安瓶发膜套装是目前FAT最主要的大单品，其核心竞争力正是在于「差异化」。•理念差异化：温莎森林在入驻中国市场时提出〃以护肤重新定义护发”的品牌理念，参照护肤步骤实施产品计划，另考虑不同发质人群需求，区分日护、周护、特护产品；•科技差异化：温莎森林在其发膜产品中添加了黑科技成分，以产品使用信息来看，5秒即可冲洗，与其他品牌的发膜类产品形成了差异化；・成分差异化：产品中添加了鶴鱼子酱提取物、黑电块菌提取物等，甄选8种珍贵的护肤级精华成分调配，为头皮和秀发带来至臻养护体验；・体验差异化：鱼子酱安瓶发膜，包装设计奢华尊贵，以其尊贵的包装设计与充满仪式感的使用体验打造产品的差异化，其组合包装内配置了安瓶、碗装发膜、搅拌棒等；据了解，温莎森林鱼子酱安瓶发膜的使用步骤分为四个步骤，首先打开安瓶精油倒入碗装发膜中，使用搅拌棒调配均匀，将发膜涂抹于发丝中部至尾部，停留5秒之后即可冲洗。

据增长黑盒了解，温莎森林未来的产品升级也会围绕着鱼子酱安瓶发膜展开。策略二：研发+文化背书，突出品牌定位•硏发背书温莎森林品牌于1969年加入生化制药巨头BristolMyersSquibb,获得了强大的医药及科研技术支持，在法国有专门的实验室团队负责产品的研发与调配，其产品功效也有权威机构Intertek的实验认证。机构权威认证4用见汨I机构权威认证4用见汨I幻晉昊iintertek•文化背书温莎森林由法国的天芮集团（TERRAKE）负责运作，与法国驻华大使馆有紧密的合作关系，拥有官方背书。2021年10月，温莎森林中国区上市一周年暨新品发布会在法国驻华大使官邸召开；2022年法国驻华大使馆主办的"2022中法文化之春〃活动中温莎森林入选为〃首席战略合作伙伴”，助力中法两国最大规模的文化艺术交流活动。

温^S^FORVIL hCl--2UIIJl-I 如温^S^FORVIL hCl--2UIIJl-I 如。新发放•向禾3K##FORVIL；8\fth#中国区卜千一周年皆析品发布会存法国袞华大使馆睹大举行I发布会上FORVIL温莎相併品牌预奇方法国天荷高层与法国宜华大使馆公使欧任.融文、FORVIL温莎森林全球払牌代言人井柏然井拍密、天行商家营由中心员击入苏空先生,一同为本次庆我仪式揭?3品牌全新价段正式升启，封G淬白年养发硅归•〜■I温莎毎林FOWL 二加，、5RcNI•法国驻华大使馆主办的”2022中法文化之吞”工式启动。I・@FORVIL温砂。林風牌入选成为PWJ故略合作供伴“；首次助力口法网玉最大规挽的文化艺术交流活动，温莎森林品牌将全程参与本届,中法文化之春“72个文化项目在主国25座城市戏展戸，为中国观众呈献场鳩越国界的令人谕连的艺术盛官！温莎森林作为一个源自法国的百年品牌，其文化背景和历史沿革都是进军国际市场的亮点。因此，围UQ绕专业性的宣传和来自官方的背书，无疑增加了温莎森林在市场中的影响力和认可度。UQ绕专业性的宣传和来自官方的背书，无疑增加了温莎森林在市场中的影响力和认可度。策略三：打造会员社区，深耕消费者心智2021年下半年'温莎森林开始布局微信私域，由于品牌入驻中国市场时间较短，私域的作用主要是消费者教育和会员运营。目前，温莎森林拥有规模为10人左右的私域团队，触点包括公众号「FORVIL温莎森林宠粉俱乐部」、朋友、社群、小程序等。运营内容如下:部」、朋友、社群、小程序等。运营内容如下:•公众号内设置产品使用全套指南，通过推文教育消费者精细化头发护理指南;

•在微信生态中搭建了「养发圈子」，持续进行教育消费者，每月设置特定话题邀请用户分享产品使用感受、护发心得等，点赞评最高的用户可以获得产品奖励；・在社群内推送产品优惠福利，促逬私域内的销售转化，培养用户消费习惯；・私域的会员中心是品牌会员运营的主阵地：温莎森林在私域内搭建了完整的会员积分体系，用户购买产品后1元可获得1积分，积分可用于兑换产品，会员体系共分为5个等级。公众号+品牌社区持续教育消费者心智微信内搭建品牌会员体系公众号+品牌社区持续教育消费者心智微信内搭建品牌会员体系★资料来源：公开资料，专家访谈，増长黑盒整理据了解温莎森林私域会员体量超过10万人，其中在抖音平台的社群内有3万左右的会员，未来，品牌方计划把抖音上的会员导流引入到微信私域内运营。

【品牌案例】卡诗Kerastas