建立品牌的大步骤3

建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding世界级品牌(2000)

可口可乐微软IBM英特尔诺基亚通用电器福特汽车迪斯尼麦当劳AT&T-Interbrand:世界最有价值品牌研究2000品牌力量评估范畴

品牌重量

(BrandWeight)

品牌长度

(BrandLength)品牌宽度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定.”大卫奥格威的看法“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。” ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！形成品牌的原料具体面－重量促销 运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌形成品牌牌的原料料抽象面－－*使用者如如何接近近品牌* 他们们使用时时的日常常经验* 友谊谊与感受受* 想法法与态度度* 需求求与欲求求强势品牌牌创造强强势价值值公司Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具体股票市场场价值净值具体体%97%74%70%73%89%强势品牌牌的好处处售价较高高，获利利较高高获利容容许更大大的产品品发展＝＝主导导地位更大弹性性对抗竞竞争者的的活动，，如功能能的改善善、低价价、战术术促销、、通路私私有品牌牌消费者比比较宽大大为怀占有率比比较稳定定通路的杠杠杆效应应产品线延延伸品牌三大大核心真真象强势品牌牌的资产产，经年年累月赢赢取而来来,绝非一一夕之间间购买所所得。品牌化不不是名称称化，是是消费者者经验的的总合。。品牌是“一对众”讯息的的缩写，，如今进进入“一一对一””世界。。品牌建立立需经年年累月Source:Interbrand全球50大品牌牌的上市市时间Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系一个品牌牌是消费费者所经经历的总总和Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling

投诉处理Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告品牌如何何建成消费者在在脑海中中形成品牌牌形象的方式，，就像鸟鸟儿筑巢巢一样；；用任何何随手可得得的材料料JeremyBulmore品牌的领领域在哪哪里？在6英寸宽神秘的空间内建立品牌牌的10大步骤骤TenStepstoBrandBuilding步骤1:Step1:形成企业业长远发发展目标标

及可可操作的的价值观观(文化化)确确认长期期的基本本策略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvaluesIdentifylong-termstrategies核心意识识—核心价价值—核心使使命所预见的的未来—至少10年的大胆胆目标—生动而而清楚的的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)领导层的的共识ManagementConsensus步骤2:Step2:了解产业业环境确确认自自己的强强弱点决决定““核心””生意UnderstandtheindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknessesDecideyourcorebusiness现有公司司间的竞竞争产业竞争争的五大大作用力力客户供应商产业竞争的五五大作用力新加入者的威威胁客户的议价力量供应商的议价力量替代品或服务的威胁产业竞争者替代品潜在新进者根据自己的强强点,发展竞竞争者不易赶赶上的差异Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相对性的优点点Comparativeadvantage竞争性的优点点Competitiveadvantage竞争优势Competitiveedge企业成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors1.策略略性定位Strategicpositioning2.清楚楚的焦点Clearfocus3.回应应挑战的能力力Capabilitytorespondtochallenges企业成功的6大元素(续续)CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)4.回回馈系统Feedbacksystem5.速速度及弹性Speedandflexibility6.企企业文化Corporateculture步骤3:Step3:完整的企业识识别

形成维维护管理系统统Establishacompletecorporateidentitymanagementsystem多少员工知道道企业的长远远目标?Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企业的价值观观(文化或行为准准则)是什麽?多多少人讲得出出来？做得出出来？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管单位知道道我们的企图图吗?Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供应商或经销销商知道我们们是个什麽样样的公司吗?Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顾客怎么看我我们的企业形形象？Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系统的维护护企业形象Systematicallymaintaincorporateimage.步骤4:Step4:确认品牌与消消费者的关系系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌的联想是是什麽？Brandassociation品牌提供的价价值是什麽？？Brandvalues情感的关系是是什麽？Affinitywithconsumers是否有品牌资资产？Brandequity组织内部是否否有共识的形形成？Internalconsensus品牌参与度有有所不同功能:“它的功功能相当不错错”存在:“我知道道它”最强劲最脆弱优点:“它做得得比较好”相关:“它是像像我这样的人人用的”联结:“这是我我的品牌”BRANDZ™THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步骤5:Step5:品牌策略/品品牌识别Brandstrategy/brandidentity多品牌或是单单一品牌策略略？MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？MegaBrand/NicheBrand是母体品牌或或是副品牌？？MotherBrand/Sub-brand是企业品牌或或是产品品牌牌?CorporateBrand/ProductBrand品牌识别系统统是否完整？？BrandIdentity/Packaging是否有品牌识识别规范手册册来维护？BrandIdentity/StandardHandbookCorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands步骤6:Step6:品牌责任归属属

组织运作作BrandresponsibilityOrganizationOperation作业语言的统统一(思考工工具)，讲一一样的话Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系统统Brandmanagementsystem(品牌识别手手册/企业识识别手册)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行销/业务/传播功能的的整合Integratemarketing,sales,andcommunications.总裁/副总裁裁带队(清楚的决策流流程)Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科技的协协助InformationTechnology(IT)培训Training步骤7:Step7:360°整合合行销传播计计划及执行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications&implementation精品资料网（（））专业提供供企管培训资资料品牌资产的建建立形象商誉产品消费者视觉销售渠道MomentofTruth确保我们的品品牌与消费者者的每个接触触点,都传达达一致及有效效的讯息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括,产品的的使用,店头头阵列,广告告,传单,经经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览会场场的解说员,员工的家属属...……Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行销传播播

IntegratedMarketingCommunications广告零售促销建立360品牌电话行销互联网络Interactive忠诚度行销产品发展经销商沟通品牌/包装识别公共关系直效行销企业内部沟通通品牌如何建立比竞竞争者更好的的品牌?Howtobuildabetterbrandv.s.others?如何接近消费费者?Howtomaximizereachtotheconsumers?如何从医药专专业人员及渠渠道中获得支支持?Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade?主要挑战KeyChallenge医生的认可Doctorsendorsement强调功效Reinforceefficacy增强信心Enhanceconfidence明显的零售点点陈列Strongretailbrandpresence第一认知Top-of-mindawareness药店推荐Pharmarecommendation关键的取胜的的因素KeySuccessFactors广告Advertising

公共共关系PublicRelations

促销SalesPromotion

直效行行销 DirectMarketing长期代理商的的伙伴关系Long-termpartnershipwithyouragencies步骤8:Step8:直接接触消费费者

持续记记录

建立活活的客户资料料库

不断养养成品牌忠诚诚度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously20/80法则20/80rules取得新客户的的成本Costofacquiringnewcustomer口传效果Wordofmouth客户关系管理理CRM-2个驱动力数量在传播渠道增长的同时,很多厂商面面对管理数量量迅猛增加的客户和客户户数据库的需需要成本为了达到这一一点,就必须须要在加快完完成每次交易易,提供服服务,和处处理投诉的时时候降低接触触的成本.售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触演示试用认得他为他作些特别的事情交叉购买产品升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销产品广告公关活动媒介评比奖励他告诉他各种信息研讨会客户关系管理理原则-消费者拥有的的过程客户关系管理理原则-消费者终身价价值单一客户创造造的价值获取消费者的的成本发展与保持消消费者的成本本推荐交叉购买新购买量基础购买量升级购买资产增长的驱驱动力时间我们是中国最最有经验的CRM服务商商咨询沟通联接Teleservices电话行销Dataservice数据服务Loyalty忠诚度计划Direct直效行销Interactive互动行销步骤9:Step9:建立评估系统统

追踪品牌牌资产Trackingbrandequity调查方法Methodology何时评估Reviewcycle了解品牌资产产的变化Whatisyourbrandequity?检视行销传播播计划的根据据Basicreviewofmarketingcommunicationplan步骤10:

Step10:投资品牌持持续一致,不不轻易改变Investinbrandconsistentlyovertime我们经常看到到的...有钱就投，没没钱就不投;新领导不喜欢欢这个logo；把钱花在媒体体的购买上，，总有人看见见，好过给代代理商赚去；；。。。持续投资在品品牌的建立上上,尽管在财财务或景气气困难时。Continueinvestinginbrandsevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet.避免换个领导导人,换个品品牌策略,换换个广告公公司,换支广广告影片。Avoidthemindsetofchangethemanager,changethebrandstrategy,changetheadvertisingcompany,changethecommercials?预祝成功精品资料网（（））专业提供供企管培训资资料9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。13:40:1713:40:1713:4012/8/20221:40:17PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2213:40:1713:40Dec-2208-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。13:40:1713:40:1713:40Thursday,December8,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2213:40:1713:40:17December8,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。08十十二二月月20221:40:17下下午午13:40:1712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月221:40下午午12月-2213:40December8,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/813:40:1713:40:1708December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:40:17下午1:40下下午13:40:1712月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。13:40:1713:40:1713:4012/8/20221:40:17PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2213:40:1713:40Dec-2208-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。13:40:1713:40:1713:40Thursday,December8,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2213:40:1713:40:17December8,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。08十十二二月20221:40:17下下午13:40:1712月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月221:40下下午午12月月-2213:40December8,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/813:40:1713:40:1708December202217、空山新新雨后，