家电品牌线上整合营销方案

家电品牌线上整合营销方案夏天，当一切都变得成熟而显得有些老成的时候它带着狂热，顷刻间席卷了整座城市酷爽一夏玩转清凉Before

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618的流量增长瓶颈50%人口红利逐渐减弱80后一代人已基本成家立业结束，结婚人数的下降，导致大家电需求的下降，平台流量断崖式下跌。平台红利分噬殆尽小红书/微店/唯品会/网易考拉/网易严选/拼多多/洋码头/蘑菇街/每日优鲜/美图美妆等社交电商、自媒体电商、精选电商大举加入618流量爆发期的团战。用户购买力被稀释平台大促时间拉长，提前消费用户，稀释了消费者的购买力和精力。日常促销活动增多，力度也在加大，和618大促的差异变小。线下零售商家热情高涨物美、大润发、银泰、世纪联华等多个商超百货都开始主动或被动地加入“蹭节”大军，不乏“全场五折”等对消费者极具吸引力的促销方式。“真正的诱惑分流到线下。1537.22844.717年 18年2018年6.1-6.18日全网交易额为1537.2亿元，2019年6.1-6.18日全网交易额为2844.7亿元，同比增长高达85%Before

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流量下跌50%，交易额同比17年上涨85%人均客单价精准触达率流量变现力客单价提升不等于消费者高消费或有明显购买高端产品的倾向在提升基于阿里的AIPL和京东全域营销的数据反哺和引导，更精准的找到潜在消费群体是交易额提升的重要支撑。通过网红直播、KOL带货、达人种草、社交媒体互动等聚拢站内外流量变现，用户的触点在哪，流量就在哪。85%突破流量瓶颈，精准转化客群，202X年618的大促，海信空调，如何突围？Beforethe

presentation优化站外投放精准触达高潜力用户品牌联合、借力明星网红等自带流量的KOL拉新以消费者全流程运营为中心，提升AIPL之间的转化率Aware认知 Interest兴趣 Purchase购买 Loyalty忠诚多元化流量规划站外多渠道曝光精准触达消费者提升活动力度创新活动玩法增值优惠服务贴心售后服务Beforethe

presentation目录catalog618前情平台动作

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友商动作

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用户动作营销策略AIPL应用

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营销主题

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营销节奏营销执行京东平台

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天猫平台

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苏宁平台618前情平台动作竞品动作用户动作平台动作：数据赋能、吸引新用户、优化消费者体验、提升转化效率吸引新用户创造新体验提升新效率拼购、微信、QQ等助力流量裂变130余位明星为京东站台，原创微博、短视频、直播同步助力。尝试各类社交电商举措依托淘口令分享裂变力推代言人易烊千玺，玩转粉丝效应两大、一小、多专的多业态模式，联通线上线下，为用户提供多样化、个性化、智能化的服务。无界零售大练兵，线上线下融合，跨界共创引入大量内容板块全球最大智慧门店亮相传统零售业新零售升级持续优化站内内容，简化购物体验沃尔玛+亚马逊”的结合体，自身在线上多年积累的互联网技术、资源优势嫁接到了线下实体店，完善线下零售业态。24小时闪电送、自动化冷链分拣中心AI智能客服24小时服务智能补货系统自动下达给供应商阿里千亿全球物流网AI智能作图、智能文案、智能投放苏宁小店世界杯套餐30分钟配送服务营销手段年轻化、多维化，邀请明星创造101导师王一博打造全网“创造10

无风FUN肆博”大事件，配合H5、海报、线下直播、抖音挑战赛等多维度传播扩散，引流到店，借助明星流量大IP，形成最大化传播势能。Step1

官宣活动，携手王一博618造势Step2

发起抖音挑战赛，KOL推广及抽签名照引发粉丝参与Step3

H5闯关互动小游戏，引流到店Step4

京东天猫苏宁全平台线下明星直播，明星微博造势，引爆声量美的空调

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王一博

全网营销事件“创造10

无风FUN肆博”友商动作：美的友商动作：美的毕业季与丢火车乐队推出《六月再见》主题曲、高考、父亲节走心短视频等，致力于提升品牌内涵；联合其他品牌进行跨界互动，如联合SKG的父亲节抽奖互动、联合百度贴吧的神侃世界杯等共同发声；举办线下美的空调电竞女神高校争霸赛，积极与年轻人进行沟通互动，扩大品牌影响力。情感营销美的空调

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丢火车乐队《六月再见》主题曲《无风感

有情感》系列短视频及海报《父母的高考》《疯够了》跨界营销美的空调

X百度贴吧美的空调

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SKG/华为路由器热点节点抽奖互动高考、父亲节、世界杯儿童节、高考等抽奖互动线下电竞赛美的空调“来吧女战神”高校电竞比赛线下大篷车友商动作：美的京东渠道与平台共同打造大电影《618降温总动员》，全网造势；天猫平台以新品首发为核心活动，配合倒计时海报进行活动造势；苏宁渠道则配合平台活动输出造势海报、短视频等，不同渠道分别打造不同营销活动。美的空调

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京东大电影《618降温总动员》儿童节无风感空调新品上新倒计时海报聚划算活动海报新品上市海报平台活动海报平台活动短视频城市热跑赛美的空调

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京东

线下快闪店友商动作：奥克斯重视抖音平台传播，互动频繁，致力于与年轻人沟通互动；情感类营销主打感情牌，制作走心短视频《思念的味道》，引发用户共鸣；联合其他品牌进行跨界互动，如联合曹操专车、丰巢、莱克、爱华仕女包等；借势明星代言人大IP，强势曝光引流。抖音营销奥克斯空调抖音企业号情感营销奥克斯空调《思念的味道》跨界营销曹操专车、莱克、丰巢、爱华仕女包明星代言人欧阳娜娜品牌代言人热点节点/抽奖互动高考、父亲节、端午节、世界杯友商动作：奥克斯京东平台充分利用明星代言人对活动进行持续传播，同时配合平台活动节奏推出相关海报进行活动造势；天猫平台也借势明星代言人对活动进行传播扩散，邀请杨乐乐做品牌互动直播，参与国潮行动；苏宁平台则以配合平台活动推出相应海报，进行活动造势。明星代言人活动预告明星代言人国潮脑洞跨界平台活动海报平台活动海报明星代言人平台活动海报友商动作：海尔注重线下活动，例如#空气交换计划#、#水墨空气#、净界空调重庆之旅、线下体验会、健康空气讲堂等，配合线上海报、短视频，同用户进行深度交互；持续跨界联动，联合其他品牌进行有奖互动，例如广汽、透真、中青旅、babyfirst等；频繁发起抖音挑战赛、短视频挑战赛等活动，持续年轻群体进行沟通互动。线下活动空气交换计划、水墨空气跨界营销广汽、海享租、babyfrist、中青旅抖音、短视频挑战赛童呼吸，卫健康抖音挑战赛尬聊世界杯短视频挑战赛节点热点/抽奖互动高考、六一、芒种海报、父亲节长漫、端午节短视频重庆之旅、AIR+计划、线下体验会/讲堂日常抽奖互动、父亲节抽奖互动友商动作：海尔京东平台以平台活动海报为主，进行活动宣传推广；天猫平台则以直播为主，邀请明星为活动进行宣传，并制作短视频、海报等对活动进行扩散；苏宁平台以活动海报为主。平台活动海报明星短视频推广网红直播互动平台活动海报平台活动海报、短视频友商动作：格力频繁跨界联动，例如方太、唯品男士、九牧、皮炎平、FIFA、iReader等，品牌联合发声引发用户关注；京东、天猫、苏宁平台以活动海报、短视频为主，对活动进行持续传播。跨界营销格力xFIFA/方太/唯品男士/九牧/iReader/皮炎平京东平台活动海报、短视频天猫平台活动海报苏宁易购平台活动海报友商促销玩法分析一级爆品再享0元安装冰点价再满减白条6期免息/0元安装/365天只换不修下单送叮咚音箱下单送千元德国蒸汽清洁机分时段限量秒杀指定机型5折券空调白条12期免息24小时极速安装闪购电器产品，99元起中央空调6期免息下单至高减1300生活电器下单送1万京豆限量指定产品秒杀，价保30天指定型号买一送一指定时间段下单赠AI音响晒单有惊喜新品0元试用，限3个名额享0元安装打白条享6期免息领券满减领券最高减1500元星级服务晒单返京豆售后服务/保价30天24小时速装全场白条6期免息购物满额赠小家电视觉玩法友商动作：借势超级IP，挖新粉丝人群；品牌联合营销，扩大声量换流量。携手明星超级IP，玩转粉丝经济借势明星超级IP，持续引流线下活动为主，固旧拉新借势董明珠超级IP，推广扩散无风感大IP，持续输出优质内容试水抖音企业号，挖掘新用户多次举行抖音、短视频挑战赛频繁跨界互动，扩大声量线上线下，积极跨界，扩大声量跨界联动，联合发声积极跨界，联动其他品牌海信空调618前营销动作赞助CCTV3《幸福账单，为你买单》综艺节目霸屏亚洲第一屏《下意识的爱》微电影百家专业媒体团代言借势51制作系列致敬员工短视频登陆CCTV2《消费主张》理性和感性兼并的年轻消费群体18-29岁的年轻男性用户更关注空调产品；多为颜值党，追求性价比的同时也注重品质；热衷于跟随各种KOL，易被安利种草；最偏好的促销方式是直接降价。用户画像行为画像用户动作：是流量的追随者，也是偶尔冲动的消费者，为颜值买单。乐于接受新型消费方式，在娱乐化社交、综艺、游戏、明星等方面消费比例较高，颜值当道的流量明星或产品能直接激发年轻消费者的购买欲，注重品牌的内在情感和价值，形成品牌认知后对品牌的忠诚度高。近30天搜索占比 用户年龄：18-29岁在精神维度完成消费升级海信空调用户洞察从人群属性看正常，但在用户年龄上明显可以看到关注海信空调的主力军集中在25-34岁，年龄层落后于大盘；而从近30天支付转化指数来看，学生群体成为618前的消费主力，当然这并不是常态，但与我们的用户年龄段不符，说明我们并未抓住这一波流量。目前来说我们在营销动作年轻化、与年轻用户沟通的方式还需找到差异化的解决方案。近30天支付转化指数近30天搜索占比用户年龄：25-34岁海信空调用户洞察从男女属性来看，尽管在客群占比、交易指数、客群指数等维度男性用户高于女性用户，但在支付转化指数上可以明显的看到女性消费力量的崛起，男性更理性，女性更感性，营销动作上应重点促成女性用户从A到I的过程。海信友商用户海信空调618前情小结缺少流量——央视媒体的背书，无法引年轻群体的关注传播不聚焦——阶段性营销削弱势能，传播话题、内容无记忆点多元化——男、女消费群体有不同的喜好，需“对症下药”泛娱乐——消费者注重内容娱乐营销，喜好颜值高、有态度的产品、品牌玩法丰富——频频借流量明星、IP为品牌营销发力，努力向年轻群体示好整合度高——营销投入较大，传播覆盖广、多点开花营销策略AIPL应用营销主题海信空调618营销策略Aware认知种草Purchase购买拔草Loyalty忠诚种更多草心智种草品牌价值输送触发情感共鸣多种媒体形式双微H5抖音地铁广告……欲望种草挖掘使用痛点描绘使用场景专业评测报告释放促销信息达成交易合适的时机时间节点活动力度增值服务分享转发用户晒单口碑效应社交媒体分享产品体验评价贴心售后出现问题后的反应及时跟进解决问题意外惊喜站外聚拢流量流量变现站内聚拢人心海信空调AIPL全链路可视化模型Interest兴趣养草海信空调解决用户在大促期前后的需求空调作为夏天使用频率最高的家电制冷效果、静音、节能是用户三大核心关注点海信变频空调用户关注点急速制冷超低静音独立自清洁用户需求导出生理心理解决烦躁心情解决空调价格燥热-首要解决痛点噪音-重点解决痛点优先解决燥由用户核心需求锁定营销关键词用户618期间需求-降燥购买空调的最大动机是降燥降温，结合有效的营销动作传递海信空调急速制冷卖点jiàng降618期间，空调进入需求高峰，以行业领先变频技术，降躁降噪更降燥，紧密贴合市场需求进入用户视野，以降燥为营销核心，占领消费者心智。用户618期间需求-降价价格因素直接导致购买决策，通过花样的玩法和真正的优惠以及一定的附加值突围618用户618期间需求-降噪进入夏季开窗噪音大，关窗休息的状态下，超低噪音可以满足用户在夏季对静音的需求用户618期间需求-降躁空调制冷效果影响心情，海信空调在满足降燥和降噪的同时，也降低了用户烦躁的情绪海信空调618营销策略导出海信空调快速制冷+超低静音给用户带来的舒适体验，同时在618期间降价促销给于消费者实惠的消费体验，将降燥的利益点通过有效的传播，在全网多平台扩散，带动618流量曝光，为三大渠道引流，提升销售转化。降价|

燥|

噪

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躁燥用户首要痛点海信空调618营销主题全民降燥计划海信空调

变频专家0 元 喜 提 降 噪 神 器海信空调618平台营销策略引爆通路裂变式互动H5病毒视频快手APP社交媒体头部KOL引爆通路超级流量IP-地铁LED户外大屏什么值得买社交媒体头部KOL引爆通路BD跨界合作超级流量IP-李佳琦社交媒体头部KOL流量转化多元玩法高频曝光营销执行京东平台天猫平台苏宁平台AIPL

5.27-5.29炒作话题如何扩大话题影响力？潮=传播力海信空调推出限量版”降燥T恤“，通过H5触达目标群体，邀请超模身着示范，将“降燥”第一波声量引爆。AIPL

5.28-5.31炒作话题上线”降燥街H5“通过有情感沟通、互动性强的设计，吸引人群关注并参与，并为海信空调618京东渠道引流，专属优惠券促成目标人群拔草。互动H5为京东拓展微信流量赋能微 信 、 朋 友 圈 作 为 主 战 场 炒 热 度#全民降燥计划#进入海信空调订阅号回复“降燥橱窗”即可制作独一无二的降燥T恤。我们会从中挑选500个作品，制作完成后送给作品设计者。希望大家可以保持着不被外界左右的心境，始终保持不燥、快乐的心情对待每一个人、每一件事。微信KOL助力扩散海信空调618刷爆朋友圈家居/娱乐/时尚类微信KOL传播“降燥街H5”的同时，介绍海信618大促玩法，虏获年轻群体种草。《设计了这件T恤，我跻身进入网红圈》《穿海信空调的T恤，我撩到了5个小哥哥》AIPLH5

DEMO首页用户创作个性T恤前500名免费领取T恤随机查看其他用户创作领取618京东优惠券抽奖福利专区男主瞬间崩溃，破口大骂男主吹着空调心满意足开黑炎炎夏日，男主在家开黑玩王者荣耀唐僧出现，安抚年轻人并告知海信空调618降燥大促AIPL

6.15-6.17病毒视频创意-游戏篇AIPL

6.15-6.17病毒视频创意-加班篇logo再大点，但别太大再做一版大气一些的喜庆一些，要黑色系明早8点给我临近12点，设计师依旧在加班客户发来N条修改意见设计师瞬间崩溃唐僧腾空出现，告知设计师海信空调618降燥大促年轻人，take

easy吹会儿空调，降降燥AIPL

6.15-6.17病毒视频创意-纪念日篇唐僧腾空出现，展示出海信空调618降燥促销大促女主为恋爱纪念日，认真的准备晚餐女主瞬间崩溃突然老公来电话说临时加班，不能回家吃饭宝贝，对不起今天我要加班老公加班心别烦，吹会儿空调，降降燥AIPL

6.15-6.17短视频投放X05000001000000150000020000002500000300000035000004000000广

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门江 古PCPV 移动PV信息流-精准GD投放病毒视频引发精准人群关注海信空调618集中在6/15-6/17投放病毒视频，为海信X京东618活动专题页引流。投放侧重城市：广东、山东、河南、江苏、浙江、四川、湖北、湖南、北京、陕西（这10大城市与京东平台成交用户区域重合）在百度搜索海信品牌关键词地区排名AIPL

618创意促销玩法京东白条12期免息促销，激活摇摆用户满足N类人群需求降燥神券京东白条12期免息海信空调X京东 针对学生党和新婚人群的新玩法AIPL

H5demo李 佳 琦X创 造 家 电 直 播 销 售 传 奇AIPL

6.7-6.11话题炒作#海信空调VS李佳琦#

想看佳琦怎么卖空调吗？6月16日晚8点在淘宝直播等你！观看直播粉丝更可有机会享免单好礼！转发微博抽5位宝宝送李佳琦推荐TOP5口红套装。直播入口￥mBkEYYbbRrO￥TOP.1美妆博主与家电品牌合作首秀通过淘口令分享形成裂变李佳琦作为海信空调X天猫618大促预热期间“降燥体验官”，通过淘宝直播为品牌传播、带货；海信官微发起#海信空调VS李佳琦#话题对活动预热。AIPL

6.12-6.15话题炒作-BD联合联合5大降燥品牌共同引爆话题，为直播造势BD品牌共有降燥的产品诉求，为消费者带来舒适凉爽的夏日的品牌诉求去火润肺清爽瞬间强劲薄荷清爽口腔去热去油清爽身体去油去屑清爽头皮防晒去油清爽皮肤极速制冷

超低分贝舒爽夏日AIPL

6.12-6.15话题炒作-BD联合BD海报+有奖互动+KOL助力共同聚力打造热门话题@海信空调

分别与@王老吉@炫迈

@六神

@海飞丝@曼秀雷敦组CP发声，组成“降燥拍档”，覆盖粉丝总量近1000万+在话题下

#降燥拍档#发起BD联合海报，并在微博平台发起抽奖活动微博KOL助力传播，提升事件传播声量，为616海信空调X李佳琦天猫直播造势￥200无门槛券AIPL

6.16站内直播带货为王，618强力收割产品策略李佳琦受众群体女性偏多，推荐选择高颜值35GW/E37A1，围绕产品高颜值外观、高性价比进行推荐。优惠策略①推荐的产品制定李佳琦福利价，全网最低；②观看每人领取全场通用优惠券1张；③抽10名送出免单优惠。TOP.1美妆博主与家电品牌合作首

秀AIPL

618创意促销玩法母婴人群高额优惠，锁定高转化用户。聚焦不同人群，定制专属优惠

。借势超级IP流量，吸引年轻消费者关注。海信空调X天猫 超级流量IP锁定母婴用户及年轻用户关注AIPL

H5demoAIPL

6.14-6.17多平台种草#降燥Hai浪，袭卷苏宁#

海信苏宁618狂欢购倒计时5天，马上开始！年中大促全网最低价，买高就敢赔！更多优惠挪步PC端(链接)移动端(链接)

@苏宁易购头部KOL为活动造势微博、微信娱乐/时尚类/家电类微博KOL助力话题曝光，”买贵就敢赔“作为抓手吸引消费者关注，为海信空调618大促活动引流。#降燥Hai浪，袭卷苏宁#

海信苏宁618狂欢购即将来袭，确认过眼神，据说优惠非常大快人心！#降燥Hai浪，袭卷苏宁#

海信苏宁618狂欢来袭，精彩继续！一起来买买买吧！AIPL

6.10-6.17户外展位海信空调

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苏宁618青岛地铁全线强曝光6.10-6.17连续1周每天高峰期时段，青岛地铁全线轿厢屏播放15s海信空调X苏宁618大促信息。AIPL

6.10-6.17户外展位南京新街口天时大厦屏15s,60次/天上海徐家汇飞洲国际大厦屏15s,60次/天北京崇文门搜秀商城屏15s,60次/天海信空调X苏宁618大促

霸屏一线城市CBD

加强影响力6.10-6.17连续1周每天高峰期时段投放大促信息，流量指数级增长AIPL

6.5-6.15社交电商种草产出优质PGC

UGC，深化人群兴趣，驱动成交家电达人、数码达人发布海信空调X苏宁618大促活动并嵌入活动专题页链接；以专业角