西安交大策划知识讲义课件

西安交大策划知识讲义课件1前言：课程说明

本课是大学生素质教育课程之一，是全校的选修课，经济、管理等专业的专业课，正在筹建的策划专业的专业基础课。本课也是企业培训的重点课程，对象为企业策划人员、策划机构的专业人员，对策划有兴趣的各类人员。策划属于头脑产业和知识经济，已成为当今最热门的行业和职业之一，也是个人成长、成功和素质教育最重要的因素。我国的大学中未见开设策划课程和策划专业，系统的策划教育培训与专业教材也未多见。本课是在综合诸多学科和大量实践经验基础上形成的较为系统的教材，在教学上采取案例研讨、情景演练等新形式，以提升应变未来能力为重点，改变了传授知识为内容，以灌输为形式的传统教育。本课在校内外开设以来，深受各方面欢迎。校内首期学生即达四百人以上。前言：课程说明本课是大学生素质教育课程之一，是全校2教学说明教学说明3一.关于本课的教学方式１、案例。２、预习。３、角色。４、研讨。５、解决方案：分析问题和解决问题。６、无标准答案。７、撰写文案

一.关于本课的教学方式１、案例。4

二.案例的特点：

１.案例设置了完整的情景。２.案例在授课前发给学生认真阅读并进入角色。３.案例本身有确定的结果，但案例的研讨却没有标准答案。４.案例不是为了说明已往的知识或已经发生的事件，而是为了培养面对未来，应变未见、未知和未做之事的能力。５.永远不要陷入对过去知识和经验的依赖和迷信，创新分析问题和解决问题的能力，提升应变和接受挑战的能力。二.案例的特点：１.案例设置了完整的情景。5

三.怎样学习案例○认真阅读案例，思考案例提出的问题，准备好明确的个人意见。○进入角色，成为案例情景中的主角。○重视数字并习惯于分析数字。○案例对情景做了限定，你只能使用案例中的条件和信息。，○案例没有标准或正确答案，但你必须有自己的解决方案。○与课堂上其它案例进行比较分析。○善于组织别人讨论你对案例的与解决方案。○参加别人方案的研讨时，必须提出不同意见。○案例学习结束后，写出正式文件。○要敢于提问和提出不同意见。○不能只听老师的讲授，应深思熟虑并广泛参与。○要有兴趣。三.怎样学习案例○认真阅读案例，思考案例提出的问题，准备6

目录第一篇：策划原理１、什么是策划。／２、策划的目的和作用。／３、策划与博奕。／４、策划与创意。／５、策划与分析问题与解决问题。／６、智和知－数据与经验。／７、问题预设。第二篇：策划实务。１、诊断与理念沟通。确定并建构问题。策划建议。／２、调查分析诊断：机会，优劣势，资源。／３、设计分析方法。／５、采集数据与分析。／５、问题树与综合分析－提出核心问题，创造概念。／６、资源整合。／７、解决方案－策划案。／８、策划实施。第三篇：策划方案。１、策划建议书（建议文本）。／２、策划报告（策划文本）。／３、策划实施方案（实施文本）。第四篇：策划管理。１、策划团队。／２、策划过程。／３、客户。第五篇：策划机构与策划人－作一个策划人。第六篇：分类策划。商务、项目、战略、市场营销、广告、演艺赛事、传媒。第七篇：策划技巧。第八篇：策划实践。１、文案练习。／２、案例分析。／３、个案解决。第九篇：创业策划。附１：中外著名策划。附２：中外著名策划机构。目录第一篇：策划原理7文案１－商业计划书亚洲保健品公司（脑力素）创业计划书１.投资计划概要。２.脑产品的市场分析（需求、竞争与行业趋势）。３.机会、优劣势与资源分析评估。４.核心竞争力。５.经营风险与经营策略，商业模式与盈利分析。６.公司使命、远景与战略规划。７.产品设计。８.市场营销策略与政策。９.公司体制与股权。１０.组织设计与管理。１１.管理团队。１２.资金需求。１３.财务分析与资金计划。１４.近期工作计划。文案１－商业计划书亚洲保健品公司（脑力素）创业计划书8策划改变了什么？策划改变了命运-人生策划。富爸爸。策划改变了结果-项目策划。奥运会。策划改变了企业-企业策划。麦当劳。策划改变了市场-市场策划。价格战。策划改变了经济-经济策划。世博会。策划改变了世界-世界策划。乒乓球。策划改变了什么？9第一篇策划导论第一篇策划导论10第一章

什么是策划第一章什么是策划11情景预演

情景预演民办大学招生宣传情景预演

情景预演民办大学招生宣传12情景预演2

情景描述大学继续扩招。民办高校生员锐减。西安通通大学在校学生三万人。来自全国各地。如何发动这些学生。为民办高校招生尽一份力？达达广告公司看中丰富的学生资源。诚征策划方案。情景预演2

情景描述大学继续扩招。13情景预演3

广告公司策划方案：陕西达达广告公司策划部致民办高校负责人的一封信情景预演3

广告公司策划方案：陕西达达广告公司策划部14情景预演4

尊敬的学校领导：您好！根据今年的招生情况，可以预见，明年的招生形势将更加严峻。立高校继续扩招，新的民办院校继续增加，民办高校的可争之地在逐渐减少。首先，各大民办高校或在学校的基础设施上大兴土木，或在办学方式更加灵活多样，但是无论怎样都不可缺少广告宣传这一关。传统的民办院校的宣传方式大多以高空轰炸为主，对某个地区进行狂轰滥炸，但我公司认为，过多地投入并不一定会有很好的效果，而广告的投入应该更讲究一些艺术，或者选择一种新的方式，新的载体。今天在这里，达达广告公司策划部向您推荐一种新的宣传方式—形象广告。从社会角度来讲，形象广告不仅是一种广告，它也是一种公益活动，一种社会服务，回报社会的举措，而且相对的持续时间时效要更长更久，前后历时近130天，这种形象广告的形式，更大的优势是在投入期产会引发任何中学的老师和学生的抵触情绪，本公司的创意在经过基本的市场调查后可以保证，我们这种赠送的形式，情景预演4尊敬的学校领导：15情景预演5第一、关于活动的创意。通过公司的广泛的宣传网络，将广告授权方（学校）的情况（学校联系方式、网站等）以倒计时纪念册的形式印成册，而关于该册子的印刷及发行则由我公司负责。附带说明。本创意的一点精华在于：以一个统一的方式将各自独立做战的院校舆论宣传联合，并尽可能地扩大宣传范围，在同等效果条件下比独自进行宣传节省很大一笔经费。第二，关于参加的原则。本次活动由我公司组织，各民办院校自愿参加，根据印刷数目及内容情况，收取不等额的广告费用。第三，关于印刷品的制作。本次活动的广告载体是一本倒计时的纪念册，全彩版共52张104页，预采用进口铜版纸印刷，其中每页以出资方精美宣传图画及各类文字说明为主，本公司将根据贵校要求进行印刷，每册另附调查表60份及赠品接受回执表一份。第四，关于印刷品的配送网络及实施说明。本次活动的成品以赠送为原则，除了必须在收到本品后详细填写盖有各高中单位印章回执表一份，本公司不收取任何费用。资料的配送上，本公司主要采取从哪里来，到哪里去的方针，让各地区在西安的学生利用春节前后寒假机会进入各自毕业的学校或各地区高中办理。在他们拿印刷品前签订一份协议，并在其完成任务后有奖，没完成任务有罚。第五，关于活动的发起。发起者为达达广告公司策划部，我公司强大的策划群体加上熟练的业务技术，更有同类业务成功的经验。情景预演5第一、关于活动的创意。16情景预演6

角色分配

达达广告公司策划部经理。嘟嘟大学校长（民办）。唧唧大学校长（民办）。策划先生。策划女士。通通大学学生工委书记。通通大学学生会主席。学生：多多、酷酷、蔻蔻、情景预演6

角色分配达达广告公司策划17情景预演7

研讨的问题：1.评价达达公司的策划案！2.你的策划案是什么？3.打造什么概念？4.怎样整合资源？5.怎样提升策划方案？6.继续扩展-学生资源还能做什么？7.能否做到永久？情景预演7

研讨的问题：1.评价达达公司的策划案！18情景预演8

情景预演的要求1、预习案例。2、分成小组3、分配角色。4、研讨案例。5、得出决方案：分析问题和解决问题。6、撰写策划方案。情景预演8

情景预演的要求1、预习案例。191、策划的英文表达Plan：计划、规划、方案、图样、设计。Building：建筑术。Brand：商标、品牌。Vision：视力、想象力、眼光、远见、想象、梦幻、景象、想象中的事物。Innovation：创造、创意。国内《策划》杂志：Vision。1、策划的英文表达Plan：计划、规划、方案、图样、设计。202、与策划相关的几个概念1、战略：方向或路和径。2、决策:在不同的方法或方案中做出选择。决策出的选择是唯一的。有选择就有放弃。因此，决策具有预期、未知和风险三大特点。3、策略:也叫谋略。指做事的方法或方案，属于方法论的范畴。4、策划:制定策略或谋略。确定方法或方案。5、政策－规定。只有明确能做什么、不能做什么、才能保证策划的实施。2、与策划相关的几个概念1、战略：方向或路和径。213、什么是策划策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。中国古代即有专业的谋士，有渊博的谋略学说，也有极为丰富精彩的策划实践和成功案例。近代策划（企划）一词的使用始于60年代的日本，尔后传之台湾等东亚地区，欧美多称管理咨询，近二十年来也习惯用策划一词。国际最具权威的策划组织是国际商务策划师协会，是一个民间组织。日本称策划（企划）之为策略管理。1、策划是制定策略或谋略，决定做事的方法或方案。预则立，不预则废。2、策划是分析问题解决问题的过程，即是工作，也是能力。必须提出解决方案。3、策划要求按制定的策略或谋略工作，策略管理，排除随意性。谋在先。谋定而动。3、什么是策划策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。224、对策划的理解

运用思维能力，通过创新概念，创新模式，整合资源，达到与众不同的结果。１、创新概念。２、创新模式－打造平台。３、整合（更多的内外）资源。４、改变结果。创造与众不同的最佳效果。4、对策划的理解运用思维能力，通过创新概念，创新模式23

案例1-1

案例1：

凭空创造-深圳锦秀中华

案例1-1

案例1：

凭空创造-深圳锦秀中华24案例1-2

深圳原来只是一个小渔村，改革开放使这儿了举世瞻目的经济特区。但这里似乎只是一个生意场和加工基地，来的人都是感受特区风貌，上沙头角采购内地见不着的时髦商品，获得象到了香港的感觉。对于这样一个没有历史和文化的新兴城市，哪里有什么旅游业。华侨村只是深圳湾一个滩涂，香港中旅在这儿建了一个加工区，然后，一个锦秀中华的创意，使这儿成了中国第一年主题公司，首期投资8000万，开业8个月净利润1.2亿。今天的锦秀中华闻名国内外。深圳的旅游人数和收入竟然大大超过素有中国历史博物馆的陕西。案例1-225案例1-3

案例1：分析-创意是最大的资源。我们没有资源，这是我们常常听到的叹息。是的，许多地方并没有什么资源。然而，没有资源就不能发展了吗？没有资源就不能创造奇迹了吗？什么是资源？难道只是地上长的，地下埋的？或者只是金钱？其实，最大的资源是创意，是创新的思想，就是我们己的头脑。靠创意！！！一片一无所有的滩涂上创造了中国旅游业的奇迹。案例1-3

案例1：分析-创意是最大的资源。我们没有26案例1-4

案例1：研讨-有什么做什么吗？你有资源吗？没有？那就什么也做不成了吗？否！！！那么，请拿出你的创意。创意能够整合你本来没有的资源。相信你也会创造奇迹。案例1-4

案例1：研讨-有什么做什么吗？你有资源吗？没有？275、策划学的特点1.策划学是应用而非学理的学科。2.策划学是一门综合性的学科。3.策划学是交叉学科。4.“水无常形，兵无常法。”策划是分析问题与解决问题的能力，而不是固定的教条。5、策划学的特点1.策划学是应用而非学理的学科。286、策划的特点

1、应用性。2、综合性。3、整合性。4、应变性。5、创造性－创意。6、策划的特点1、应用性。297、策划学的研究方法１、案例研讨。研讨并提出自己的意见。２、个案解决。提出一个问题，做出解决方案。３、创意训练。策划必须有创意，创意需要训练。7、策划学的研究方法１、案例研讨。308、策划的产生与发展１、古代的谋略与谋士。２、近代军队的参谋部和参谋。３、现代政治的谋士和公务员。４、现代商业策划。５、中国策划业与策划人的兴衰沉浮。６、第四产业与知识产业。７、头脑产业。８、策划与管理咨询。8、策划的产生与发展１、古代的谋略与谋士。31第二章策划的目的和作用第二章策划的目的和作用321、策划是：“预则立，不预则废。”1、策划是：“预则立，不预则废。”332、策划是：“谋在先，谋定而后动。”2、策划是：“谋在先，谋定而后动。”343、策划是：“未战而庙算者，得算多也。多算胜，少算不胜”3、策划是：“未战而庙算者，得算多也。354、策划是：

最大限度地整合资源和利用资源。给我一个支点，我就能举起地球。4、策划是：

最大限度地整合资源和利用资源。给我一个支365、策划是：智谋改变结果。5、策划是：智谋改变结果。37二、策划的作用

策划改变方式策划改变结果。策划改变命运。策划改变世界。二、策划的作用38案例：策划改变了世界。1、小球推动了大球——周恩来和乒乓外交2、第一个赢利的奥运会-尤伯罗斯和洛杉矶奥运会。3、一项政治任务成为赢利和启动云南旅游业大买卖——王志纲和世博会。4、三天赚了老子一辈子的钱-李泽楷和。5、到纳斯达克去-风险投资策划的网络奇迹。案例：策划改变了世界。1、小球推动了大球——周恩来和乒乓外交39第三章

策划与搏奕１、搏奕就是对抗，就是竞争。２、搏奕就是没有固定不变的问题。３、搏奕就是没有固定不变的方案。４、策划是在搏奕、竞争中对抗。第三章

策划与搏奕１40第四章

策划与创意１、没有创意就没有策划。２、创意就是创造性，就是创新。３、创新概念，创新模式，才能整合资源，创造与众不同的结果。４、创意来自经验和知识的结合，是创造性的思维能力和运用。５、创意需要训练，人不是天生就有创的。第四章

策划与创意１、没有创意41第五章

策划——分析问题与解决问题策划是一种能力。知识和经验的整合能力。创造性的思维能力。整体性和整合性思维。综合分析。提出创造性地解决方案。第五章

策划——分析问题与解决问题策划是一种能力。42第六章

智和知智：智慧和谋略。是一种创造性的思维能力。面对未见、未知、未做事情的能力。知：知识和经验。对世界的认知和把握。来自过去的和已经完成的事情。策划：是智与知的综合运用，是用智整合知的活动。第六章

智和知智：43第七章

问题与预设１、没有问题就没有策划。２、分析问题与解决问题。３、预设就是在开始时设定的解决方案。４、不可能没有预设。

带着空空的大脑，一切都要通过调查研究才能提出问题、分析问题并提出解决方案是不可能的，也是危险的。５、预设来自经验与知识的结合运用。第七章

问题与预设１、没44案例：策划改变了一切１、周恩来邀请美国乒乓球队访华－小球推动了大球。２、尢伯罗斯和洛杉矶奥运会－第一次商业运作并获赢利的奥运会。３、王志纲和昆明世博会，2000万换来200亿。－启动云南旅游业。４、李泽楷，三天赚了老子一辈子的钱。－摧动烧·ＣＯＭ运动。案例：策划改变了一切１、周恩来邀请美国乒乓球队访华45第二编策划实务第二编策划实务46第一章：提出策划建议1、面对问题。2、沟通理念。3、确定并建构问题。第一章：提出策划建议1、面对问题。47案例2：与一百名老板对话《中国经营报》原来只是一份普通的经济类报纸，脱颖而出是因为策划创造了一个特别栏目《与百名老板对话》，进而出版了《与百名老板对话》的丛书。第一个推出系列化栏目化版面的报纸。第一次深入老板的内心世界。第一部由老板自己讲述经营之道的丛书。第一部中国本土的MBA案例大全。案例2：与一百名老板对话《中国经营报》原来只是一份普通的经济48第二章：调查分析诊断1、环境与对象研究。2、机会。3、优劣势分析。4、内外部资源评估。5、竞争。6、风险预测。第二章：调查分析诊断1、环境与对象研究。49第三章：设计分析方法对象不同，情况不同，目的不同，分析方法也就不同。你是战略设计。市场营销设计，运营模式设计，就要抓住核心竞争优势。你是项目策划，就要抓住创造概念。概念才能整合资源。你是活动策划。就要抓住热点和焦点，让政府，媒体，企业与公众都有兴趣。第三章：设计分析方法对象不同，情况不同，目的不同，分析方法也50案例：化妆品市场调查。相信谁？统计局？他们的调查统计没有这一项。经销商？他们只知道自己销售了多少。消费者？他们从来不记账。商店？一个大城市有数千家商店。厂家？他们还没市场调查的意识。案例：化妆品市场调查。51第四章：采集数据并进行分析案例：化妆品市场的调查。统计数据。商店调查，分层抽样调查。消费者调查，随机抽样调查。登门，访谈，座谈，调查问卷。厂家调查。市场占有率统计与厂家销售额。第四章：采集数据并进行分析案例：化妆品市场的调查。52没有一个方面的数据是可靠的？调查了那么多方面，似乎没有一个方面的数据是可靠的，怎么办？数据之间的关联性，居民年消费量，市场销售量和厂家销售额之间，厂家的销售额与市场占有率之间，应该是一致的。数据之间的关联参照。没有一个方面的数据是可靠的？调查了那么多方面，似乎没有一个方53分析报告写一份调查分析报告。正文。要简利用扼要。附件。

1、调查方案设计，方案错了，结果当然错。2、调查实施。方案设计正确，操作也不能错。

3、调查数据采集方法。数据采集也不能错。

4、数据分析。数据都对，分析错了，也不行。分析报告写一份调查分析报告。54第五章：综合分析1、问题树。2、提出核心问题。3、简单化。你必须把要解决的问题简单化。学者是把简单的问题复杂化，以期研究它。策划是把复杂的问题简单化，以期解决它。4、定位。5、创造概念。第五章：综合分析1、问题树。55第六章、定位与创造概念定位与创造概念是策划的核心工作。是策划能否成功的关键，也是创意的本质，思维能力的考验。创造概念。1、与众不同。2、提练出精髓。第六章、定位与创造概念定位与创造概念是策划的核心工作。是56案例：创造概念新奇士，创造一个品牌。--加州橙的神州美国加州，阳光充足，盛产橙子。但当地只能出卖橙子的初级产品，市场和深加式被别人掌握。1986年，6000户加州橙的种植户联合起来，注册了新奇士的品牌。通过产品与品牌的夹带，在全球范围内整合了加州橙的销售与加工。案例：创造概念新奇士，创造一个品牌。57第七章：资源整合所谓资源整合，指必须把能够利用的所有资源全部整合成一个整体。没有概念，就不可能整合资源。资源整合成为一个全新的体系与模式。这将改变资源的所属、存在方式和作用结果。第七章：资源整合所谓资源整合，指必须把能够利用的所58第八章：策划方案提出解决方案。方案中包括三部分内容。1、策略。2、政策。3、实施要则。策划方案的成果是策划案。策划案是表达策划方案的基本形式，沟通对象的平台，必须特别重视，要学习和练习如何撰写策划案。传统大学教育是没有案划案这类文案的撰写练习的。策划案是靠范本和个案解决两种方式进行训练的。第八章：策划方案提出解决方案。方案中包括三部分内容。59第九章：策划实施策划案必须能够实施，不能实施的策划案就是失败的策划案。策划实施可以交给对象自己做，但必须对对象进行实施指导。策划的实施通常都包含培训在内。策划的实施也是反馈和修正的过程。策划案的实施必须与对象进行理念的沟通。通常这一部分在策划过程中就已经解决，但实施中仍然会遇到理念沟通的问题，因此，理念的沟通不仅是策划最重要的前提，也将伴随策划与实施的全过程。第九章：策划实施策划案必须能够实施，不能实施的策划案就是失败60

第三编策划案第三编策划案61什么是策划案策划案是策划方案的文本表达，简称“策划案”。完整的策划案按策划程序，包括三个步骤和内容。1、策划建议书－建议文本。2、策划报告－策划文本。3、实施报告－实施文本。什么是策划案策划案是策划方案的文本表达，简称“策划62第一章：策划建议书（建议文本）建议书用于界定策划的内容与范围，通过与客户沟通而达成的共识，表达策划者或策划机构的工作方案。建议书将说明工作的内容与范围，工作的结果形式与标准，策划投入的人员，时间，费用，所需支持和条件，工作程序与规划。建议书将是策划的工作依据和标准，也是与客户签订策划协议的依据。第一章：策划建议书（建议文本）建议书用于界定策划的内容与范围63策划建议书的形成策划建议书：１、是在与客户沟通的过程中形成的。２、是对客户进行分析诊断的基础上形成的。３、是对策划人或策划机构的知识、经验与能力的综合分析与判断基础上确定的。４、是客户需求与服务能力之间的对接。策划建议书的形成策划建议书：64策划建议书是策划的准备工作策划建议书是策划人或策划机构与客户签约和向客户提供服务前的准备工作。策划建议书所做的工作属于策划人或策划机构自身的工作，不能向客户收取费用。完成策划建议书的工作时间，即策划的准备准备时间，视客户需要和内容而定。策划建议书是策划的准备工作策划建议书是策划人或策划机构与客户65提交策划建议书必须把握的要点１、必须与客户进行充分的理念沟通。理念是指客户对要解决问题的清醒认识和决心。２、理念不能沟通并达成共识，策划是不能做的。否则会引起各种争议。３、提交策划建议书时，策划人或策划机构必须形成预设的策划方案。有的策划人在没有形成预设方案时就承接策划委托，认为通过调查研究和头脑激荡就一定能产生创意和提供解决方案，这是十分危险的。是对客户极不负责的表现。没有人是无所不能的。必须记住，如果你不能对客户负责，你就一定不要承接客户的策划委托。这即是策划人能力的真实表现，也是职业道德。必须强调，客户可能会要求你拿出你曾经做的案例。必须记住，任何案例都不能向客户以外的任何人提供。为客户保密是策划业职业规范的核心。提交策划建议书必须把握的要点１、必须与客户进行充分的理念沟通66第二章：策划报告（策划文本）策划报告是提出套解决方案的文件1、背景与目的。2、条件或优劣势分析。3、目标市场、定位或项目主题。4、策划内容。5、实施条件与规划。第二章：策划报告（策划文本）策划报告是提出套解决方案的文件67案例：B公司市场营销策划案B公司是一家油漆股份公司，经过十多年的努力，击败西部龙头企业而成为区域市场的老大，但WTO和进一步开放国内市场，B公司面临全新的市场与竞争格局。居安思危，公司委托西安交通大学策划与咨询研究中心专家组，对公司未来五年的市场营销做全面策划。案例：B公司市场营销策划案B公司是一家油漆股份公司，经过68

B公司营销策划的工作过程

1、与公司充分接触，进行沟通，了解企业情况及公司态度，了解公司本身对市场与行业的分析与把握。2、市场调查。分别对西北和全国市场进行调查，同时收集相关的统计资料以作参考。编制市场调查报告。3、公司及市场营销诊断。4、营销策划。5、编制策划报告。

B公司营销策划的工作过程

1、与公司充分接触，进行沟通，了69B公司市场营销策划报告1、项目背景与目的。2、公司基本情况。3、中国涂料行业发展与市场分析。4、中国市场与市场营销发展分析。5、企业与企业营销分析。6、公司的市场战略与策略。7、专营体系设计建设的工作方案与实施规划。8、实施阶段的工作建议。B公司市场营销策划报告1、项目背景与目的。70第三章：实施方案（实施文本）有了好的策划方案，还需要认真的实施。实案是策划工作最后一份文件。1、实施规划。2、实施的条件与支持。3、实施规划。4、实施过程的领导。5、实施的控制与反馈。6、人员培训。第三章：实施方案（实施文本）有了好的策划方案，还需要认真的实71附：调查报告调查报告分为正文与附件。正文：要求简明扼要，正文交付客户领导观看。附件：要求详细说明调查工作的各方面内容。1、调查方案设计。2、调查过程。3、调查数据的采集和整理。4、调查数据的分析。5、调查统计的详细列表与说明。附：调查报告调查报告分为正文与附件。72第四编：

策划管理

策划是一项综合性的团队工作。必须对过程与人员进行管理和控制，以达到用最少的时间人力与资金达到目的。第四编：

策划管理731、项目内容管理。2、人员管理。3、工作过程管理。4、财务管理。1、项目内容管理。74策划过程的管理1、项目的界定，目标与目标分解。2、初步调查，调动知识与经验。3、综合分析，提炼核心问题。4、确定策划的总体思路。5、分别工作，解决技术问题。6、完成各部分的调查与策划。7、整合各部分的工作结果。8、编制策划报告和分报告。9、策划报告的评审。10、策划方案实施的跟踪与反馈。策划过程的管理1、项目的界定，目标与目标分解。75第一章：策划项目1、界定策划内容。客户有时并不清楚自己的要求，必须通过充分的沟通，提练并界定策划项目的内容。界定策划内容，才能清晰计算策划的工作量：需要的人力，财力，物力与时间。内容是决定策划费用的依据。第一章：策划项目1、界定策划内容。762、综合分析策划肯定会涉及诸多相互关联的问题，虽然很多问题并不是策划要解决的内容，但策划必须在一个整体的架构和整合的思维中进行。策划不能头痛医头，脚痛医脚，形而上学地割裂本来相互联系的整体，是策划之大忌。运用整合思维，从综合分析中提练出核心问题，通过综合分析提出预设的解决方案。方案预设是策划最重要的一环，没有预设方案，策划很容易落入技术陷井。方案预设是策划的灵魂，是智谋的考验。2、综合分析策划肯定会涉及诸多相互关联的问题，虽然很多问题77第二章：策划团队任何策划都是团队行为。靠个人天才式的点子的时代已经过去。策划团队由智谋和技术两部分工作和人组成。也可以说，狭义的策划仅指智谋部分，但只有智谋，不能落实为完整的解决方案，策划不可能操作，没有意义。策划的核心工作是决定谋略，然后由技术人员解决具体问题。策划团队最重要的是发挥策划（智谋）人员和技术人员的所长，实现优势互补。第二章：策划团队任何策划都是团队行为。靠个人天才式的点子78第三章：策划过程1、沟通，界定策划目的与内容。2、调动整合知识与经验，预设策划方案。3、诊断与调查。4、提出核心问题-决定谋略或策略。5、问题分解，由专业人员分别工作。6、形成策划方案。7、编制策划报告。8、策划方案的评审。第三章：策划过程1、沟通，界定策划目的与内容。79第四章：客户凡策划对象，都称为客户。政府也是。客户有时并知道策划的真正目的与内容。理念的沟通最重要。道不同，不相与谋。客户如果缺乏策划的决心，就不能策划。不能迁就客户。正确引导客户是策划的一项工作技巧。策划方案必须是可操作的，但不一定是企业自己能够操作的。第四章：客户凡策划对象，都称为客户。政府也是。80第五编：策划人与策划机构人策划人或策划机构，可以是独立的，也可以是公司或组织内的部门。策划人必须以自己的知识，经验，能力和服务水承接客户或组织交付的策划工作。保守机密是策划最基本的职业规范。未经客户同意，不能向第三者展示其方案，也不能做为教学案例。如果作为教学案例，必须隐去真实名字并做必要的修改。第五编：策划人与策划机构人策划人或策划机构，可以是独立的，也81第一章：作一个策划人什么人都能做策划吗？策划是一种天赋，还是可以学习的。策划需要一定的天赋。因为策划需要特殊的思维方式和能力。策划是可以学习的，世界上没有什么不可以学习。第一章：作一个策划人什么人都能做策划吗？82策划人的思维方式1、头脑激荡。2、创造性思维。3、辩证思维。4、综合思维。5、整合思维。6、系统思维。7、反向思维。8、奇正思维。9、简化思维。策划人的思维方式1、头脑激荡。83策划人的要求1、创造性的思维方式与能力。2、丰富的知识与经验。4、整合知识与经验的能力。5、感悟的能力-运用之妙，存乎一心。6、不拘一格。7、应对未知、未见，未做之事的能力。8、将复杂问题化并解决之。9、分析问题和解决问题的能力。策划人的要求1、创造性的思维方式与能力。84第二章：策划公司1、职业团队。2、专家团队。3、工作团队。4、不能做的策划不做，没有万能的策划。5、有了预设方案，再承接业务。6、专业发展，什么都做，什么都做不好。7、信息与资料的储备。第二章：策划公司1、职业团队。85第三章：策划部沟通企业领导与下属各部门。统筹公司的策划工作。掌握策划公司或策划人的能力与水平。沟通策划工作中单位与策划人之间的工作关系。编制策划规划，包括经费。负责日常策划。第三章：策划部沟通企业领导与下属各部门。86第六编：

分类策划分类策划是通过案例的方式，分别就各个领域的策划进行分析研讨第六编：

分类策划分类策划87第一章：商务策划如何将政府活动改造成为一次商业活动。案例分析。云南世博会。个案解决。东西部洽谈会能否商业运作。第一章：商务策划88第二章：项目策划案例分析：1、风险投资制造的网络神话。2、从卫星电视到节目商。个案解决：1、从投资软件研发中心，到建立教育数码港。2、软件蓝领工程和芯片设计中心。3、中小企业培训。4、创新工程。第二章：项目策划案例分析：89第三章：战略策划案例分析：1、海尔的战略转型-从制造商到物流商。2、华氏公司的业态变革-大型专营体系。个案解决：1、东方公司的战略转型-从保健品到中药港。2、新经济的企业概念-B公司的分立。

第三章：战略策划案例分析：90第四章：市场营销策划案例分析：1、低迷时代的桂碧园。2、烟台新华小区-把不可能事做成。3、重新定位-万宝路。4、脑黄金和脑白金。5、商务通和名人的PDA大战。个案解决：1、苹果酒。2、妈妈和宝宝。第四章：市场营销策划案例分析：91第五章：广告策划案例分析：1、开了。千百商店开业广告。2、包装陈树德-TCL手机电池广告。个案解决：1、妈妈和宝宝。2、QQ鲜奶。第五章：广告策划案例分析：92第六章：演艺赛事策划

案例分析：1、新丝路模特大赛。2、中国公主图兰朵。3、三高演唱会。

个案解决：

自行创造。第六章：演艺赛事策划案例分析：93第七章：传媒策划案例分析：1、CNN-没有人愿意看的新闻有线电视。2、对话-中央电视台的精品。3、天下财富-打造传媒产业的湖南电视集团。个案解决。1、成功之道-电视栏目。2、南北战争-西安的北郊。第七章：传媒策划案例分析：94第七编；策划技巧用概念激活资本。创造概念、打造平台，整合资源，超凡结果运用之妙，存乎一心。水无常型，兵无常法。以正合，以奇胜。给我一个杠杆，我就能支起地球。运筹帷幄，决胜千里。反者道之动。第七编；策划技巧用概念激活资本。95第八章：策划实践1、文案练习。2、案例分析。3、个案解决。第八章：策划实践1、文案练习。96第九章、创业策划1、创新与企业家精神。2、市场机会与需求识别。3、创新与创意。4、新经济与创业。5、创业计划。6、创业融资。7、市场营销。8、风险与创业危机。9、商业模式与盈利模式。10、创业的法律问题。第九章、创业策划1、创新与企业家精神。97附1：中外著名策划机构1、美国兰德公司。2、美国麦肯锡管理咨询公司。3、美国安达信。4、香港亚洲资源。5、中国普华永道。附1：中外著名策划机构1、美国兰德公司。98附2：

著名策划案例分析与个案解决附2：99案例1：巍山故事一个关于区域发展乌托邦的策划案例1：巍山故事一个关于区域发展乌托邦的策划100案例2：中原商战策划－对一个著名策划案例的反思案例2：中原商战策划－对一个著名策划案例的反思101案例３：云南世博会－如果你是2004年上海世博会的总策划案例３：云南世博会－如果你是2004年上海世博会的总策划102

个案解决1：

B公司的CIS应该怎样策划

方式：小组。角色：总策划。企业战略。市场营销。体制与管理。企业理念-AI。企业形象-VI。企业规范-BI。助手。

个案解决1：

B公司的CIS应该怎103西安交大策划知识讲义课件104前言：课程说明

本课是大学生素质教育课程之一，是全校的选修课，经济、管理等专业的专业课，正在筹建的策划专业的专业基础课。本课也是企业培训的重点课程，对象为企业策划人员、策划机构的专业人员，对策划有兴趣的各类人员。策划属于头脑产业和知识经济，已成为当今最热门的行业和职业之一，也是个人成长、成功和素质教育最重要的因素。我国的大学中未见开设策划课程和策划专业，系统的策划教育培训与专业教材也未多见。本课是在综合诸多学科和大量实践经验基础上形成的较为系统的教材，在教学上采取案例研讨、情景演练等新形式，以提升应变未来能力为重点，改变了传授知识为内容，以灌输为形式的传统教育。本课在校内外开设以来，深受各方面欢迎。校内首期学生即达四百人以上。前言：课程说明本课是大学生素质教育课程之一，是全校105教学说明教学说明106一.关于本课的教学方式１、案例。２、预习。３、角色。４、研讨。５、解决方案：分析问题和解决问题。６、无标准答案。７、撰写文案

一.关于本课的教学方式１、案例。107

二.案例的特点：

１.案例设置了完整的情景。２.案例在授课前发给学生认真阅读并进入角色。３.案例本身有确定的结果，但案例的研讨却没有标准答案。４.案例不是为了说明已往的知识或已经发生的事件，而是为了培养面对未来，应变未见、未知和未做之事的能力。５.永远不要陷入对过去知识和经验的依赖和迷信，创新分析问题和解决问题的能力，提升应变和接受挑战的能力。二.案例的特点：１.案例设置了完整的情景。108

三.怎样学习案例○认真阅读案例，思考案例提出的问题，准备好明确的个人意见。○进入角色，成为案例情景中的主角。○重视数字并习惯于分析数字。○案例对情景做了限定，你只能使用案例中的条件和信息。，○案例没有标准或正确答案，但你必须有自己的解决方案。○与课堂上其它案例进行比较分析。○善于组织别人讨论你对案例的与解决方案。○参加别人方案的研讨时，必须提出不同意见。○案例学习结束后，写出正式文件。○要敢于提问和提出不同意见。○不能只听老师的讲授，应深思熟虑并广泛参与。○要有兴趣。三.怎样学习案例○认真阅读案例，思考案例提出的问题，准备109

目录第一篇：策划原理１、什么是策划。／２、策划的目的和作用。／３、策划与博奕。／４、策划与创意。／５、策划与分析问题与解决问题。／６、智和知－数据与经验。／７、问题预设。第二篇：策划实务。１、诊断与理念沟通。确定并建构问题。策划建议。／２、调查分析诊断：机会，优劣势，资源。／３、设计分析方法。／５、采集数据与分析。／５、问题树与综合分析－提出核心问题，创造概念。／６、资源整合。／７、解决方案－策划案。／８、策划实施。第三篇：策划方案。１、策划建议书（建议文本）。／２、策划报告（策划文本）。／３、策划实施方案（实施文本）。第四篇：策划管理。１、策划团队。／２、策划过程。／３、客户。第五篇：策划机构与策划人－作一个策划人。第六篇：分类策划。商务、项目、战略、市场营销、广告、演艺赛事、传媒。第七篇：策划技巧。第八篇：策划实践。１、文案练习。／２、案例分析。／３、个案解决。第九篇：创业策划。附１：中外著名策划。附２：中外著名策划机构。目录第一篇：策划原理110文案１－商业计划书亚洲保健品公司（脑力素）创业计划书１.投资计划概要。２.脑产品的市场分析（需求、竞争与行业趋势）。３.机会、优劣势与资源分析评估。４.核心竞争力。５.经营风险与经营策略，商业模式与盈利分析。６.公司使命、远景与战略规划。７.产品设计。８.市场营销策略与政策。９.公司体制与股权。１０.组织设计与管理。１１.管理团队。１２.资金需求。１３.财务分析与资金计划。１４.近期工作计划。文案１－商业计划书亚洲保健品公司（脑力素）创业计划书111策划改变了什么？策划改变了命运-人生策划。富爸爸。策划改变了结果-项目策划。奥运会。策划改变了企业-企业策划。麦当劳。策划改变了市场-市场策划。价格战。策划改变了经济-经济策划。世博会。策划改变了世界-世界策划。乒乓球。策划改变了什么？112第一篇策划导论第一篇策划导论113第一章

什么是策划第一章什么是策划114情景预演

情景预演民办大学招生宣传情景预演

情景预演民办大学招生宣传115情景预演2

情景描述大学继续扩招。民办高校生员锐减。西安通通大学在校学生三万人。来自全国各地。如何发动这些学生。为民办高校招生尽一份力？达达广告公司看中丰富的学生资源。诚征策划方案。情景预演2

情景描述大学继续扩招。116情景预演3

广告公司策划方案：陕西达达广告公司策划部致民办高校负责人的一封信情景预演3

广告公司策划方案：陕西达达广告公司策划部117情景预演4

尊敬的学校领导：您好！根据今年的招生情况，可以预见，明年的招生形势将更加严峻。立高校继续扩招，新的民办院校继续增加，民办高校的可争之地在逐渐减少。首先，各大民办高校或在学校的基础设施上大兴土木，或在办学方式更加灵活多样，但是无论怎样都不可缺少广告宣传这一关。传统的民办院校的宣传方式大多以高空轰炸为主，对某个地区进行狂轰滥炸，但我公司认为，过多地投入并不一定会有很好的效果，而广告的投入应该更讲究一些艺术，或者选择一种新的方式，新的载体。今天在这里，达达广告公司策划部向您推荐一种新的宣传方式—形象广告。从社会角度来讲，形象广告不仅是一种广告，它也是一种公益活动，一种社会服务，回报社会的举措，而且相对的持续时间时效要更长更久，前后历时近130天，这种形象广告的形式，更大的优势是在投入期产会引发任何中学的老师和学生的抵触情绪，本公司的创意在经过基本的市场调查后可以保证，我们这种赠送的形式，情景预演4尊敬的学校领导：118情景预演5第一、关于活动的创意。通过公司的广泛的宣传网络，将广告授权方（学校）的情况（学校联系方式、网站等）以倒计时纪念册的形式印成册，而关于该册子的印刷及发行则由我公司负责。附带说明。本创意的一点精华在于：以一个统一的方式将各自独立做战的院校舆论宣传联合，并尽可能地扩大宣传范围，在同等效果条件下比独自进行宣传节省很大一笔经费。第二，关于参加的原则。本次活动由我公司组织，各民办院校自愿参加，根据印刷数目及内容情况，收取不等额的广告费用。第三，关于印刷品的制作。本次活动的广告载体是一本倒计时的纪念册，全彩版共52张104页，预采用进口铜版纸印刷，其中每页以出资方精美宣传图画及各类文字说明为主，本公司将根据贵校要求进行印刷，每册另附调查表60份及赠品接受回执表一份。第四，关于印刷品的配送网络及实施说明。本次活动的成品以赠送为原则，除了必须在收到本品后详细填写盖有各高中单位印章回执表一份，本公司不收取任何费用。资料的配送上，本公司主要采取从哪里来，到哪里去的方针，让各地区在西安的学生利用春节前后寒假机会进入各自毕业的学校或各地区高中办理。在他们拿印刷品前签订一份协议，并在其完成任务后有奖，没完成任务有罚。第五，关于活动的发起。发起者为达达广告公司策划部，我公司强大的策划群体加上熟练的业务技术，更有同类业务成功的经验。情景预演5第一、关于活动的创意。119情景预演6

角色分配

达达广告公司策划部经理。嘟嘟大学校长（民办）。唧唧大学校长（民办）。策划先生。策划女士。通通大学学生工委书记。通通大学学生会主席。学生：多多、酷酷、蔻蔻、情景预演6

角色分配达达广告公司策划120情景预演7

研讨的问题：1.评价达达公司的策划案！2.你的策划案是什么？3.打造什么概念？4.怎样整合资源？5.怎样提升策划方案？6.继续扩展-学生资源还能做什么？7.能否做到永久？情景预演7

研讨的问题：1.评价达达公司的策划案！121情景预演8

情景预演的要求1、预习案例。2、分成小组3、分配角色。4、研讨案例。5、得出决方案：分析问题和解决问题。6、撰写策划方案。情景预演8

情景预演的要求1、预习案例。1221、策划的英文表达Plan：计划、规划、方案、图样、设计。Building：建筑术。Brand：商标、品牌。Vision：视力、想象力、眼光、远见、想象、梦幻、景象、想象中的事物。Innovation：创造、创意。国内《策划》杂志：Vision。1、策划的英文表达Plan：计划、规划、方案、图样、设计。1232、与策划相关的几个概念1、战略：方向或路和径。2、决策:在不同的方法或方案中做出选择。决策出的选择是唯一的。有选择就有放弃。因此，决策具有预期、未知和风险三大特点。3、策略:也叫谋略。指做事的方法或方案，属于方法论的范畴。4、策划:制定策略或谋略。确定方法或方案。5、政策－规定。只有明确能做什么、不能做什么、才能保证策划的实施。2、与策划相关的几个概念1、战略：方向或路和径。1243、什么是策划策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。中国古代即有专业的谋士，有渊博的谋略学说，也有极为丰富精彩的策划实践和成功案例。近代策划（企划）一词的使用始于60年代的日本，尔后传之台湾等东亚地区，欧美多称管理咨询，近二十年来也习惯用策划一词。国际最具权威的策划组织是国际商务策划师协会，是一个民间组织。日本称策划（企划）之为策略管理。1、策划是制定策略或谋略，决定做事的方法或方案。预则立，不预则废。2、策划是分析问题解决问题的过程，即是工作，也是能力。必须提出解决方案。3、策划要求按制定的策略或谋略工作，策略管理，排除随意性。谋在先。谋定而动。3、什么是策划策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。1254、对策划的理解

运用思维能力，通过创新概念，创新模式，整合资源，达到与众不同的结果。１、创新概念。２、创新模式－打造平台。３、整合（更多的内外）资源。４、改变结果。创造与众不同的最佳效果。4、对策划的理解运用思维能力，通过创新概念，创新模式126

案例1-1

案例1：

凭空创造-深圳锦秀中华

案例1-1

案例1：

凭空创造-深圳锦秀中华127案例1-2

深圳原来只是一个小渔村，改革开放使这儿了举世瞻目的经济特区。但这里似乎只是一个生意场和加工基地，来的人都是感受特区风貌，上沙头角采购内地见不着的时髦商品，获得象到了香港的感觉。对于这样一个没有历史和文化的新兴城市，哪里有什么旅游业。华侨村只是深圳湾一个滩涂，香港中旅在这儿建了一个加工区，然后，一个锦秀中华的创意，使这儿成了中国第一年主题公司，首期投资8000万，开业8个月净利润1.2亿。今天的锦秀中华闻名国内外。深圳的旅游人数和收入竟然大大超过素有中国历史博物馆的陕西。案例1-2128案例1-3

案例1：分析-创意是最大的资源。我们没有资源，这是我们常常听到的叹息。是的，许多地方并没有什么资源。然而，没有资源就不能发展了吗？没有资源就不能创造奇迹了吗？什么是资源？难道只是地上长的，地下埋的？或者只是金钱？其实，最大的资源是创意，是创新的思想，就是我们己的头脑。靠创意！！！一片一无所有的滩涂上创造了中国旅游业的奇迹。案例1-3

案例1：分析-创意是最大的资源。我们没有129案例1-4

案例1：研讨-有什么做什么吗？你有资源吗？没有？那就什么也做不成了吗？否！！！那么，请拿出你的创意。创意能够整合你本来没有的资源。相信你也会创造奇迹。案例1-4

案例1：研讨-有什么做什么吗？你有资源吗？没有？1305、策划学的特点1.策划学是应用而非学理的学科。2.策划学是一门综合性的学科。3.策划学是交叉学科。4.“水无常形，兵无常法。”策划是分析问题与解决问题的能力，而不是固定的教条。5、策划学的特点1.策划学是应用而非学理的学科。1316、策划的特点

1、应用性。2、综合性。3、整合性。4、应变性。5、创造性－创意。6、策划的特点1、应用性。1327、策划学的研究方法１、案例研讨。研讨并提出自己的意见。２、个案解决。提出一个问题，做出解决方案。３、创意训练。策划必须有创意，创意需要训练。7、策划学的研究方法１、案例研讨。1338、策划的产生与发展１、古代的谋略与谋士。２、近代军队的参谋部和参谋。３、现代政治的谋士和公务员。４、现代商业策划。５、中国策划业与策划人的兴衰沉浮。６、第四产业与知识产业。７、头脑产业。８、策划与管理咨询。8、策划的产生与发展１、古代的谋略与谋士。134第二章策划的目的和作用第二章策划的目的和作用1351、策划是：“预则立，不预则废。”1、策划是：“预则立，不预则废。”1362、策划是：“谋在先，谋定而后动。”2、策划是：“谋在先，谋定而后动。”1373、策划是：“未战而庙算者，得算多也。多算胜，少算不胜”3、策划是：“未战而庙算者，得算多也。1384、策划是：

最大限度地整合资源和利用资源。给我一个支点，我就能举起地球。4、策划是：

最大限度地整合资源和利用资源。给我一个支1395、策划是：智谋改变结果。5、策划是：智谋改变结果。140二、策划的作用

策划改变方式策划改变结果。策划改变命运。策划改变世界。二、策划的作用141案例：策划改变了世界。1、小球推动了大球——周恩来和乒乓外交2、第一个赢利的奥运会-尤伯罗斯和洛杉矶奥运会。3、一项政治任务成为赢利和启动云南旅游业大买卖——王志纲和世博会。4、三天赚了老子一辈子的钱-李泽楷和。5、到纳斯达克去-风险投资策划的网络奇迹。案例：策划改变了世界。1、小球推动了大球——周恩来和乒乓外交142第三章

策划与搏奕１、搏奕就是对抗，就是竞争。２、搏奕就是没有固定不变的问题。３、搏奕就是没有固定不变的方案。４、策划是在搏奕、竞争中对抗。第三章

策划与搏奕１143第四章

策划与创意１、没有创意就没有策划。２、创意就是创造性，就是创新。３、创新概念，创新模式，才能整合资源，创造与众不同的结果。４、创意来自经验和知识的结合，是创造性的思维能力和运用。５、创意需要训练，人不是天生就有创的。第四章

策划与创意１、没有创意144第五章

策划——分析问题与解决问题策划是一种能力。知识和经验的整合能力。创造性的思维能力。整体性和整合性思维。综合分析。提出创造性地解决方案。第五章

策划——分析问题与解决问题策划是一种能力。145第六章

智和知智：智慧和谋略。是一种创造性的思维能力。面对未见、未知、未做事情的能力。知：知识和经验。对世界的认知和把握。来自过去的和已经完成的事情。策划：是智与知的综合运用，是用智整合知的活动。第六章

智和知智：146第七章

问题与预设１、没有问题就没有策划。２、分析问题与解决问题。３、预设就是在开始时设定的解决方案。４、不可能没有预设。

带着空空的大脑，一切都要通过调查研究才能提出问题、分析问题并提出解决方案是不可能的，也是危险的。５、预设来自经验与知识的结合运用。第七章

问题与预设１、没147案例：策划改变了一切１、周恩来邀请美国乒乓球队访华－小球推动了大球。２、尢伯罗斯和洛杉矶奥运会－第一次商业运作并获赢利的奥运会。３、王志纲和昆明世博会，2000万换来200亿。－启动云南旅游业。４、李泽楷，三天赚了老子一辈子的钱。－摧动烧·ＣＯＭ运动。案例：策划改变了一切１、周恩来邀请美国乒乓球队访华148第二编策划实务第二编策划实务149第一章：提出策划建议1、面对问题。2、沟通理念。3、确定并建构问题。第一章：提出策划建议1、面对问题。150案例2：与一百名老板对话《中国经营报》原来只是一份普通的经济类报纸，脱颖而出是因为策划创造了一个特别栏目《与百名老板对话》，进而出版了《与百名老板对话》的丛书。第一个推出系列化栏目化版面的报纸。第一次深入老板的内心世界。第一部由老板自己讲述经营之道的丛书。第一部中国本土的MBA案例大全。案例2：与一百名老板对话《中国经营报》原来只是一份普通的经济151第二章：调查分析诊断1、环境与对象研究。2、机会。3、优劣势分析。4、内外部资源评估。5、竞争。6、风险预测。第二章：调查分析诊断1、环境与对象研究。152第三章：设计分析方法对象不同，情况不同，目的不同，分析方法也就不同。你是战略设计。市场营销设计，运营模式设计，就要抓住核心竞争优势。你是项目策划，就要抓住创造概念。概念才能整合资源。你是活动策划。就要抓住热点和焦点，让政府，媒体，企业与公众都有兴趣。第三章：设计分析方法对象不同，情况不同，目的不同，分析方法也153案例：化妆品市场调查。相信谁？统计局？他们的调查统计没有这一项。经销商？他们只知道自己销售了多少。消费者？他们从来不记账。商店？一个大城市有数千家商店。厂家？他们还没市场调查的意识。案例：化妆品市场调查。154第四章：采集数据并进行分析案例：化妆品市场的调查。统计数据。商店调查，分层抽样调查。消费者调查，随机抽样调查。登门，访谈，座谈，调查问卷。厂家调查。市场占有率统计与厂家销售额。第四章：采集数据并进行分析案例：化妆品市场的调查。155没有一个方面的数据是可靠的？调查了那么多方面，似乎没有一个方面的数据是可靠的，怎么办？数据之间的关联性，居民年消费量，市场销售量和厂家销售额之间，厂家的销售额与市场占有率之间，应该是一致的。数据之间的关联参照。没有一个方面的数据是可靠的？调查了那么多方面，似乎没有一个方156分析报告写一份调查分析报告。正文。要简利用扼要。附件。

1、调查方案设计，方案错了，结果当然错。2、调查实施。方案设计正确，操作也不能错。

3、调查数据采集方法。数据采集也不能错。

4、数据分析。数据都对，分析错了，也不行。分析报告写一份调查分析报告。157第五章：综合分析1、问题树。2、提出核心问题。3、简单化。你必须把要解决的问题简单化。学者是把简单的问题复杂化，以期研究它。策划是把复杂的问题简单化，以期解决它。4、定位。5、创造概念。第五章：综合分析1、问题树。158第六章、定位与创造概念定位与创造概念是策划的核心工作。是策划能否成功的关键，也是创意的本质，思维能力的考验。创造概念。1、与众不同。2、提练出精髓。第六章、定位与创造概念定位与创造概念是策划的核心工作。是159案例：创造概念新奇士，创造一个品牌。--加州橙的神州美国加州，阳光充足，盛产橙子。但当地只能出卖橙子的初级产品，市场和深加式被别人掌握。1986年，6000户加州橙的种植户联合起来，注册了新奇士的品牌。通过产品与品牌的夹带，在全球范围内整合了加州橙的销售与加工。案例：创造概念新奇士，创造一个品牌。160第七章：资源整合所谓资源整合，指必须把能够利用的所有资源全部整合成一个整体。没有概念，就不可能整合资源。资源整合成为一个全新的体系与模式。这将改变资源的所属、存在方式和作用结果。第七章：资源整合所谓资源整合，指必须把能够利用的所161第八章：策划方案提出解决方案。方案中包括三部分内容。1、策略。2、政策。3、实施要则。策划方案的成果是策划案。策划案是表达策划方案的基本形式，沟通对象的平台，必须特别重视，要学习和练习如何撰写策划案。传统大学教育是没有案划案这类文案的撰写练习的。策划案是靠范本和个案解决两种方式进行训练的。第八章：策划方案提出解决方案。方案中包括三部分内容。162第九章：策划实施策划案必须能够实施，不能实施的策划案就是失败的策划案。策划实施可以交给对象自己做，但必须对对象进行实施指导。策划的实施通常都包含培训在内。策划的实施也是反馈和修正的过程。策划案的实施必须与对象进行理念的沟通。通常这一部分在策划过程中就已经解决，但实施中仍然会遇到理念沟通的问题，因此，理念的沟通不仅是策划最重要的前提，也将伴随策划与实施的全过程。第九章：策划实施策划案必须能够实施，不能实施的策划案就是失败163

第三编策划案第三编策划案164什么是策划案策划案是策划方案的文本表达，简称“策划案”。完整的策划案按策划程序，包括三个步骤和内容。1、策划建议书－建议文本。2、策划报告－策划文本。3、实施报告－实施文本。什么是策划案策划案是策划方案的文本表达，简称“策划165第一章：策划建议书（建议文本）建议书用于界定策划的内容与范围，通过与客户沟通而达成的共识，表达策划者或策划机构的工作方案。建议书将说明工作的内容与范围，工作的结果形式与标准，策划投入的人员，时间，费用，所需支持和条件，工作程序与规划。建议书将是策划的工作依据和标准，也是与客户签订策划协议的依据。第一章：策划建议书（建议文本）建议书用于界定策划的内容与范围166策划建议书的形成策划建议书：１、是在与客户沟通的过程中形成的。２、是对客户进行分析诊断的基础上形成的。３、是对策划人或策划机构的知识、经验与能力的综合分析与判断基础上确定的。４、是客户需求与服务能力之间的对接。策划建议书的形成策划建议书：167策划建议书是策划的准备工作策划建议书是策划人或策划机构与客户签约和向客户提供服务前的准备工作。策划建议书所做的工作属于策划人或策划机构自身的工作，不能向客户收取费用。完成策划建议书的工作时间，即策划的准备准备时间，视客户需要和内容而定。策划建议书是策划的准备工作策划建议书是策划人或策划机构与客户168提交策划建议书必须把握的要点１、必须与客户进行充分的理念沟通。理念是指客户对要解决问题的清醒认识和决心。２、理念不能沟通并达成共识，策划是不能做的。否则会引起各种争议。３、提交策划建议书时，策划人或策划机构必须形成预设的策划方案。有的策划人在没有形成预设方案时就承接策划委托，认为通过调查研究和头脑激荡就一定能产生创意和提供解决方案，这是十分危险的。是对客户极不负责的表现。没有人是无所不能的。必须记住，如果你不能对客户负责，你就一定不要承接客户的策划委托。这即是策划人能力的真实表现，也是职业道德。必须强调，客户可能会要求你拿出你曾经做的案例。必须记住，任何案例都不能向客户以外的任何人提供。为客户保密