某国际中心项目半年度策划工作汇报课件

佳城国际中心项目半年度策划工作汇报佳城国际中心项目1第一部分佳城国际上半年推广回顾及策划工作总结第一部分2

上半年推广核心任务上半年推广核心任务项目形象入市快速完成开盘蓄客目标上半年推广核心任务上半年推广核心任务3

上半年推广节点及策略前期筹备期形象导入及开盘蓄水期策略调整期1月2月3月4月5月6月7月奢华亮相、同步发售主要节点阶段主题核心策略蠡湖一公里处，精装官邸全景观湖精装公寓&5A写字楼佳城国际中心留一栋最美的建筑在蠡湖！线上媒体：形象塑造概念导入线下渠道：项目认知客户积累线上媒体：两大产品卖点输出

线下渠道：增加客源加速积累

线上媒体：节点热炒信息公告

线下渠道：持续蓄客逐步梳理

3月15日新品上市会5月16~19日春季房展会3月初外接待开放4月19日名车联合活动5月19日现场开放5月31日正式开盘上半年推广节点及策略前期筹备期形象导入及开盘蓄水期策略4

蓄客情况汇总（3~6月）3月目标来人：90组实际来人：61组4月目标来人：100组实际来人：66组5月目标来人：120组实际来人：69组6月目标来人：90组实际来人：50组3~6月总蓄客目标400组实际完成蓄客246组，完成61.5%蓄客情况汇总（3~6月）3月目标来人：5

蓄客渠道统计（3~6月）来人分类统计一级分类二级分类实际组数备注现场来人外接待点17新锦江现场售楼处111推广活动房展会15其它活动1别克联合活动媒体90报纸、网络、户外、短信等介绍12合计246蓄客渠道统计（3~6月）来人分类统计一级分类二级分类实6报广来人32组本项目上半年共投放7次整版报广，主要用于前期的形象建立和卖点输出，目前无锡市场报纸媒体的效果普遍不佳。建议：鉴于佳城项目的特殊性，不建议将报广作为主要媒体渠道，为配合重新入市，保持曝光度，建议适当投放半版。

主要蓄客渠道分析——线上媒体网络来人11组本项目在无锡三大主要房地产网站均有持续的网络通栏广告发布，可随时更换画面内容，另可随时根据需要发布软文。由于本项目针对人群的特殊性，网络广告效果并不显著。建议：网络广告已签定年度合同，且性价比较高，建议持续投放，同时加强网络话题炒作。户外来人23组本项目曾发布的主要户外媒体，包括：槐古桥看板、太湖大道道旗、工业园区户外、永定桥看板。户外来人来电主要来自于太湖大道道旗，但成本过高，实际性价比一般。建议：目前除永定桥看板和园区内小型户外，本项目所有户外均以终止，为配合下半年推案，建议对户外媒体进行补充。报广本项目上半年共投放7次整版报广，主要用于前期的形象建立和7外接待来人17组本项目3~5月曾在新锦江酒店设置外接待点，但由于选址不佳，实际蓄客效果较差，目前已终止。建议：目前本项目现场接待中心已开放，且根据项目特点，后续不再设置外接待点。

主要蓄客渠道分析——线下渠道房展会来人15组5月16日~19日春季房展会，本项目现场接待来人130组，后前往售楼处15组，相对于其它渠道而言，房展会仍是较佳的蓄客途径。建议：秋季房展会建议仍采取三盘联动的方式，体现品牌形象，同时促进各项目蓄客。现场来人111组本项目途经现场的来访客户仍占整体来人量的最大比重，且由于写字楼产品与公寓产品的区别，途经现场仍将是本项目最为主要的来人渠道。建议：强化现场包装，增加楼体巨幅广告及售楼处门头，加强对太湖大道沿线人群的拦截。外接待本项目3~5月曾在新锦江酒店设置外接待点，但由于选址不8

上半年推广中存在的问题由于本项目的特殊性，入市之前针对整体定位及推案策略，多方曾进行反复的研讨与论证，但后经市场验证，上半年主推的”精装公寓产品”的”奢适生活概念”，在定位及策略上确实存在较大的偏差。调整项目整体产品定位及推案策略取消精装公寓概念，主推5A写字楼产品定位偏差，策略失当

上半年推广中存在的问题由于本项目的特殊性，入市之前针对9

上半年推广中存在的问题由于本项目的特殊性，上半年在推广渠道方面始终未能取得突破，计划中的企业、商会、分销等特殊渠道，由于缺乏现场有力人员推进拓展，基本没有实质性进展，依靠单一的媒体推广，根本无法实现满足销售要求的蓄客目标。下半年推广需全力推进渠道营销、圈层营销专人负责，多种方式，全面深入，持续跟进渠道不足，手段单一上半年推广中存在的问题由于本项目的特殊性，上半年在推广10

上半年推广中存在的问题上半年推广中，由于代理公司策略把握能力，及推广节奏、蓄客压力、产品概念等方面存在的问题，导致项目整体形象包装缺乏高端项目应有的品质感与高尚感，且缺乏统一性和爆发力。明确项目新的推广主题及策略尽快落实项目现场包装、销售物料、媒体广告的全面整改以全新的形象重新入市推广整体形象包装缺乏品质感上半年推广中存在的问题上半年推广中，由于代理公司策略把11

上半年策划重点工作回顾2月：项目08年营销推广费用细分计划确定项目新锦江外接待点包装策划设计及制作项目推广引爆活动方案研讨策划小折页、VI系列设计及制作发布1月：项目整体推广策略方案策划确定项目VI、SLOGAN、推广主题策划确定项目1~6月推广执行计划及策划工作计划排定项目外接待点、户外资源联系

3月：项目折页、报广、网络、户外等广告企划设计项目工地围墙包装画面策划设计项目主题活动方案策划效果图、模型制作跟进上半年策划重点工作回顾2月：项目08年营销推广费用细12

上半年策划重点工作回顾5月：5月16日~19日春季房展会策划及执行筹备5月报广、网络、户外等系列广告企划设计新折页、活动物料等系列销售物料策划设计现场售楼处、示范区等包装设计制作推进完成4月：报广、网络、户外等系列广告企划设计四折页、活动物料等系列销售物料策划设计名车试驾高端客户活动策划及执行筹备项目VCR制作单位确定及制作跟进现场售楼处、示范区等现场包装方案规划及设计跟进6月：6月报广、网络等系列广告企划设计新策划公司联系洽谈及策略提报协同销售研讨后续营销策略及渠道上半年策划重点工作回顾5月：5月16日~19日春季房13

上半年代理公司合作情况回顾本项目08年上半年由无锡新里程负责全程代理销售及推广策划服务。在推广策划方面，上半年新里程主要负责完成了项目的整体定位策划，以及系列广告、包装、物料的企划设计，并执行了一次主题推广活动的策划执行。从推广成效及项目实际的销售情况来看，新里程对于本项目的营销策略把握存在较大的问题，造成项目定位偏差、主题不明、渠道开拓不足、客户把握不到位，从而导致项目开盘销售不佳。上半年代理公司合作情况回顾本项目08年上半年由无锡新里14

上半年与销售条线配合情况回顾由于本项目的特殊性，上半年销售条线管理的变化较多，前期销售条线与策划条线保持了一定程度的沟通与互动，后期由于整体策略的调整，各项工作基本停止。整体配合过程中，策划方面力图推进现场执行的各方面工作，但收效较微、成效不佳。目前，我司已与新里程终止合作，后续营销销售工作自主推进，并由新的策划公司提供策划服务，新的销售条线负责人员正在调整中。在此情况下，需要尽快明确销售条线负责人，加强销售条线与策划条线及新策划公司协作，尽快梳理细化后续策略并落实执行。

上半年与销售条线配合情况回顾由于本项目的特殊性，上半年15

上半年营销费用使用情况分类年度计划已发生金额占本项年度计划比例下半年预计新增金额占本项年度计划比例发生+预计占本项年度计划比例媒体广告75000032458343.28%40000053.33%72458396.61%直效广告25000019000.76%20000080.00%20190080.76%户外广告550000583966106.18%30000054.55%883966160.72%活动推广费用40000013695034.24%400000100.00%536950134.24%策划咨询费用00.00#DIV/0!400000#DIV/0!400000#DIV/0!资料及销售道具27000014492953.68%15000055.56%294929.62109.23%现场包装费用68000048147570.81%10000014.71%581475.585.51%年中增补费用1640000

总体4540000167380436.87%195000042.95%3623804.1279.82%上半年营销费用使用情况分类年度计划已发生金额占本项年度16第二部分佳城国际下半年推广策略及策划工作计划第二部分17

核心卖点的重新梳理与价值对位国际商务专业写字楼八大条件1.国际大师规划设计的国际级地标性建筑2.全面升级的综合配套3.跨越国界的5A智能中枢系统4.极具时代感的生态景观相匹配5.开合有度适合现代化办公要求的弹性空间6.彰显身份与地位的著名酒店全程星级物管服务7.人性化关怀的顶级职业经理人商务会所8.物超所值、升值无限的多重价值物业基本具备基本具备基本具备完全具备完全具备需要提升需要完善具备潜力与本项目的条件对应核心卖点的重新梳理与价值对位国际商务专业写字楼八大条件18本项目完全有条件成为领袖无锡的国际化专业高尚商务写字楼结论

核心卖点的重新梳理与价值对位本项目完全有条件成为结论核心卖点的重新梳理与19定位语：领袖无锡，5A顶级国际化专业商务中心SLOGAN：太湖大道新地标，亿元企业新名片

整体形象重新定位与价值体系重新建立五大核心价值体系无敌湖景价值区位前景价值地标建筑价值高尚商务价值

实用办公价值

ＡRT-DECO艺术风格建筑1200元/平米立面造价德式风格景观太湖大道新地标全景观湖酒店式大堂商端会所配置5A智能化星级物管服务户型开合有度可灵活组合空间使用率高蒂森克鲁勃电梯空调新风系统太湖大道西大门蠡园开发区门户，新兴CBD丰富区域大配套龙脉抬头的风水宝地距蠡湖百米高喷仅1公里万顷湖光山色10大景点，36公里环湖风光定位语：领袖无锡，5A顶级国际化专业商务中心整体20

下半年推广核心任务下半年推广核心任务项目形象重新入市增加来客，推进销售下半年推广核心任务下半年推广核心任务21无敌湖景价值区位前景价值地标建筑价值高尚商务价值

实用办公价值

目标客群：企业自用：商贸、金融、保险、证券、基金、咨询顾问、高科技高端投资客，长线投资

推广阶段及主题规划推售产品：同步推售：1号楼——大型、中大型企业2号楼——中型、中小型企业1号楼：太湖大道财富主场，亿元企业俱乐部2号楼：总统套房，唯您所享的第二商务空间推广主题：7月8月9月10月11月12月推案节奏：7月底重新入市无敌湖景价值区位前景价值地标建筑价值高尚商务价值实用办公价22

下半年推广策略重点核心策略以线下营销为核心，全力推动渠道营销，配合少量活动线上媒体广告配合，重新塑造形象、释放销售信息线上形象重新塑造销售信息释放报广、户外、网络、直效线下全面推进渠道营销强化企业公关路演、扫楼、企业、商会公关、泛销售员、中介分销等下半年推广策略重点核心策略线上线下23

下半年推广策略——线上推广下半年线上推广：媒体策略太湖大道新地标亿元企业新名片大众媒体网络媒体直效媒体下半年推广策略——线上推广下半年线上推广：媒体策略24

下半年推广策略——媒体策略大众媒体主题诉求原则：重新塑造项目整体形象，强化高尚商务办公调性配合销售信息的持续释放上述两者结合诉求报纸：重新建立项目形象，高姿态入市弥补前期沉寂，吸引市场关注，每周一期半版，持续两个月，后期视情况调整。户外：重新建立项目形象，加强目标客群拦截改善目前户外阵地的缺少，尽快新增一块户外媒体，补充形象。下半年推广策略——媒体策略大众媒体25

下半年推广策略——媒体策略备选户外媒体解放路、中山路口，一百楼顶报价60万/年

下半年推广策略——媒体策略备选户外媒体解放路、26

下半年推广策略——媒体策略备选户外媒体解放路、中山路口，一百楼顶报价120万/年

下半年推广策略——媒体策略备选户外媒体解放路、中27

下半年推广策略——媒体策略备选户外媒体解放西路、中山路口报价60万/年

下半年推广策略——媒体策略备选户外媒体解放西路、中28太湖大道、清扬路口报价80万/年

下半年推广策略——媒体策略备选户外媒体太湖大道、清扬路口下半年推广策略——媒体策略备选户外媒29太湖大道、红星路口，50*7的30万/年,70*7的60万/年

下半年推广策略——媒体策略备选户外媒体太湖大道、红星路口，50*7的30万/年,70*7的60万/30

下半年推广策略——媒体策略网络媒体通栏：重新塑造整体形象，配合销售信息输出固定的通栏形式，每月配合阶段主题及销售信息，更新2~3次画面。软文：制造热点话题，引发舆论关注每周发布软文2篇，每2~3天更新一次，重新入市期主要为两类，一类为项目价值的重新解读，另一类为热点话题制造和炒作。标题参考：《哪里才是无锡未来CBD热点？》《锡城龙脉，太湖大道，究竟谁是高端霸主？》《无锡需要有停机坪的办公楼吗？》下半年推广策略——媒体策略网络媒体31

下半年推广策略——媒体策略直效媒体直投：针对高端目标客群，建立项目认知利用数据库直复式营销，定期定向，直接针对目标客群投递资料，建立项目认知，补充渠道营销不足，每月安排一次。短信：动态信息告知，结合温馨关怀销售信息短信：目标客群群发，针对各类商会、名单库，配合销售需要持续发送，释放产品促销等信息，吸引客户关注，刺激购买欲望。项目信息短信：针对已累积客户，每月定期发送，传播项目开发、工程进度、周边市政发展等动态信息，强化客户对项目的关注与了解。客户关怀短信：针对已累积客户，视情况发送，结合天气、节日、客户生日等，发送问候祝福话语，以情动人，增加客户好感度。下半年推广策略——媒体策略直效媒体32

下半年推广策略——媒体策略直效媒体加油站横幅：针对目标客群，加强信息直达选择项目周边重点区域加油站，设置横幅直接传播项目信息，集中攻击高端目标人群。各类场所资料摆放：针对目标客群，加强项目推荐选择无锡各类高档酒楼、KTV、高档咖啡馆、茶楼等摆放项目资料，争取面向高端目标人群的更多信息传达机会。下半年推广策略——媒体策略直效媒体33

下半年推广策略——媒体策略下半年媒体月度主题方向（待深化）7～9月：整体形象重新入市太湖大道龙头地标，亿元企业财富(第1)名片5A顶级国际专业写字楼10~12月：以1号楼带动2号楼太湖大道财富主场，亿元企业俱乐部总统套房，唯您所享的第二商务空间

下半年推广策略——媒体策略下半年媒体月度主题方向（待深34

下半年推广策略——线下推广下半年线下推广：渠道策略各类路演扫楼派单商会公关名单公关泛业务员分销商下半年推广策略——线下推广下半年线下推广：渠道策略35各类路演市中心路演：地点：二泉广场、大型商场门口、太湖广场等组织：计划每月一次，无锡三项目联合参与形式：项目推荐，派发资料，结合小表演、小游戏、小礼品商务区路演：地点：市中心商务区广场、重点办公楼门口等组织：每周安排，周一至周五，午休或下班时间形式：项目推荐，派发资料

下半年推广策略——渠道策略各类路演下半年推广策略——渠道策略36商务区扫楼目标：市中心现有写字楼租户、老星级酒店长租房、商住楼、酒店式公寓住户组织：专职人员，划分片区，持续进行形式：项目推荐，派发资料，争取获得负责人直接联系方式商务区派单目标：市中心主要商务区、写字楼群附近及车库组织：专职人员，划分片区，持续进行形式：项目推荐，派发资料，对于获取有兴趣者的联系方式下半年推广策略——渠道策略商务区扫楼下半年推广策略——渠道策略37商会公关目标：台商会、青商会、温州商会等各类商会机构操作：第一步：销售经理专职联系，争取直接与会长等负责人洽谈第二步：获取名单寄送资料逐一联系上门拜访推荐组织专题活动联谊宣讲

下半年推广策略——渠道策略商会公关下半年推广策略——渠道策略38各类名单公关目标：工商局注册名单（外资或合资公司（非制造类）或注册资本金2000万以上公司）税务局名单（利润额1000万以上的公司）公司各类合作商购买别墅、写字楼名单、高尔夫、度假村会员卡等名单操作：第一步：各种途径获取名单（包括购买）第二步：专职人员，持续跟进寄送资料短信发送电话营销争取上门拜访推荐

下半年推广策略——渠道策略下半年推广策略——渠道策略39

下半年推广策略——渠道策略泛业务员对象：能够与各类公司负责人直接接触的注册、融资、招商部门、银行信贷部门的在任或已退的负责人高档车行、别墅的销售人员高尔夫俱乐部的销售人员投资公司的操作人员操作：第一步：销售经理负责上述人员拓展第二步：愿合作人员协助推荐，主动带人至现场参观或提供有效名单激励：协助促成成交，推荐人可获一定推荐奖励（方式待定）

下半年推广策略——渠道策略泛业务员40

下半年推广策略——渠道策略分销商对象：中介公司、中小型销售代理公司等操作：第一步：销售经理负责联系洽淡第二步：合作公司协助寻找客源，协助推荐项目建议：·可考虑面向全市该类机构，并召集所有相关公司主要人员（特别是市中心，太湖广场，新区周边的二手房门店店长），召开佳城国际中心中介发布会。·要求与我司合作的中介门店，配合进行广告包装，摆放佳城推荐易拉宝，成为项目的外部销售推广终端。佣金：事先约定佣金比例，成交可提佣（比例待定）下半年推广策略——渠道策略分销商41

下半年推广策略——线下推广下半年线下推广：包装、物料策略包装策略物料策略下半年推广策略——线下推广下半年线下推广：包装、物料策42

下半年推广策略——包装策略案场包装补充整改——内场包装动态POP旗：销售、产品信息发展公告栏：发布板块规划、市政、交通等发展信息项目公告栏：发布项目动态信息，包括工程照片、报广等下半年推广策略——包装策略案场包装补充整改——内场包装43下半年推广策略——包装策略案场包装补充整改——外场包装增设售楼处广场线路导示牌，明确参观动线加高沿鸿桥路口看板，加强太湖大道转入客户的拦截效果增加售楼处门头，加强对面工业设计大厦客户的拦截效果增加楼体巨幅包装，强化项目卖点及销售信息释放，加强对太湖大道沿线途经客户的拦截效果下半年推广策略——包装策略案场包装补充整改——外场包装44

下半年推广策略——物料策略产品楼书主题内容：以太湖大道新地标建筑，无锡未来CBD领袖为核心理念，系统化介绍项目区位前景、景观优势、建筑理念、空间设计、配套及服务特色等，阐述“国际化专业高尚商务中心”的核心价值。意义用途：充分展现项目的核心价值，通过全面系统的产品介绍，强化客户对项目品质的认知和理解，作为高意向客户及大客户的主攻物料。下半年推广策略——物料策略产品楼书45

下半年推广策略——物料策略商务实用手册主题内容：介绍项目所处板块的商务发展、商务前景、商务便利，以及相关招商优惠政策、配套机构情况等，结合目前无锡的商业发展、商业趋势、商业热点等背景信息。意义用途：加强客户对项目的商务价值的全面深入了解，同时提供便利实用的商务信息，方便客户的办公搬迁及未来办公需求，贴心服务，体现优势，增强客户购买信心。下半年推广策略——物料策略商务实用手册46

下半年推广策略——物料策略投资指南主题内容：深入分析解读项目的投资价值、投资前景、投资回报分析，重点强调在当前的宏观形势及市场背景下，本项目作为长线投资产品的价值。意义用途：面向投资型客户的针对性物料，加深高端投资客对项目长期投资价值的理解与认同。下半年推广策略——物料策略投资指南47

下半年推广策略——物料策略折页、海报更新主题内容：重新梳理提炼项目核心卖点，整合推荐产品优势。意义用途：较为浓缩精炼的销售物料，主要配合现场接待、路演巡展、派单扫楼、资料寄送等。下半年推广策略——物料策略折页、海报更新48

下半年推广策略——物料策略蠡园开发区邀请函主题内容：项目基本情况介绍及推荐，邀请参观。意义用途：主要用于向蠡园开发区内各企业推荐本项目，吸引关注购买。下半年推广策略——物料策略蠡园开发区邀请函49

下半年策划重点工作计划下半年整体推广策略、主题及执行计划的研讨及确定各类媒体资源整合梳理及选择确定各类媒体广告企划设计及制作发布推进各类渠道拓展案整合细化、计划制定及配合执行现场包装补充整改企划设计及制作推进各项销售物料整合企划设计及制作推进半年度营销费用预算使用规划及持续跟踪下半年策划重点工作计划下半年整体推广策略、主题及执行50THANK谢谢聆听THANK51佳城国际中心项目半年度策划工作汇报佳城国际中心项目52第一部分佳城国际上半年推广回顾及策划工作总结第一部分53

上半年推广核心任务上半年推广核心任务项目形象入市快速完成开盘蓄客目标上半年推广核心任务上半年推广核心任务54

上半年推广节点及策略前期筹备期形象导入及开盘蓄水期策略调整期1月2月3月4月5月6月7月奢华亮相、同步发售主要节点阶段主题核心策略蠡湖一公里处，精装官邸全景观湖精装公寓&5A写字楼佳城国际中心留一栋最美的建筑在蠡湖！线上媒体：形象塑造概念导入线下渠道：项目认知客户积累线上媒体：两大产品卖点输出

线下渠道：增加客源加速积累

线上媒体：节点热炒信息公告

线下渠道：持续蓄客逐步梳理

3月15日新品上市会5月16~19日春季房展会3月初外接待开放4月19日名车联合活动5月19日现场开放5月31日正式开盘上半年推广节点及策略前期筹备期形象导入及开盘蓄水期策略55

蓄客情况汇总（3~6月）3月目标来人：90组实际来人：61组4月目标来人：100组实际来人：66组5月目标来人：120组实际来人：69组6月目标来人：90组实际来人：50组3~6月总蓄客目标400组实际完成蓄客246组，完成61.5%蓄客情况汇总（3~6月）3月目标来人：56

蓄客渠道统计（3~6月）来人分类统计一级分类二级分类实际组数备注现场来人外接待点17新锦江现场售楼处111推广活动房展会15其它活动1别克联合活动媒体90报纸、网络、户外、短信等介绍12合计246蓄客渠道统计（3~6月）来人分类统计一级分类二级分类实57报广来人32组本项目上半年共投放7次整版报广，主要用于前期的形象建立和卖点输出，目前无锡市场报纸媒体的效果普遍不佳。建议：鉴于佳城项目的特殊性，不建议将报广作为主要媒体渠道，为配合重新入市，保持曝光度，建议适当投放半版。

主要蓄客渠道分析——线上媒体网络来人11组本项目在无锡三大主要房地产网站均有持续的网络通栏广告发布，可随时更换画面内容，另可随时根据需要发布软文。由于本项目针对人群的特殊性，网络广告效果并不显著。建议：网络广告已签定年度合同，且性价比较高，建议持续投放，同时加强网络话题炒作。户外来人23组本项目曾发布的主要户外媒体，包括：槐古桥看板、太湖大道道旗、工业园区户外、永定桥看板。户外来人来电主要来自于太湖大道道旗，但成本过高，实际性价比一般。建议：目前除永定桥看板和园区内小型户外，本项目所有户外均以终止，为配合下半年推案，建议对户外媒体进行补充。报广本项目上半年共投放7次整版报广，主要用于前期的形象建立和58外接待来人17组本项目3~5月曾在新锦江酒店设置外接待点，但由于选址不佳，实际蓄客效果较差，目前已终止。建议：目前本项目现场接待中心已开放，且根据项目特点，后续不再设置外接待点。

主要蓄客渠道分析——线下渠道房展会来人15组5月16日~19日春季房展会，本项目现场接待来人130组，后前往售楼处15组，相对于其它渠道而言，房展会仍是较佳的蓄客途径。建议：秋季房展会建议仍采取三盘联动的方式，体现品牌形象，同时促进各项目蓄客。现场来人111组本项目途经现场的来访客户仍占整体来人量的最大比重，且由于写字楼产品与公寓产品的区别，途经现场仍将是本项目最为主要的来人渠道。建议：强化现场包装，增加楼体巨幅广告及售楼处门头，加强对太湖大道沿线人群的拦截。外接待本项目3~5月曾在新锦江酒店设置外接待点，但由于选址不59

上半年推广中存在的问题由于本项目的特殊性，入市之前针对整体定位及推案策略，多方曾进行反复的研讨与论证，但后经市场验证，上半年主推的”精装公寓产品”的”奢适生活概念”，在定位及策略上确实存在较大的偏差。调整项目整体产品定位及推案策略取消精装公寓概念，主推5A写字楼产品定位偏差，策略失当

上半年推广中存在的问题由于本项目的特殊性，入市之前针对60

上半年推广中存在的问题由于本项目的特殊性，上半年在推广渠道方面始终未能取得突破，计划中的企业、商会、分销等特殊渠道，由于缺乏现场有力人员推进拓展，基本没有实质性进展，依靠单一的媒体推广，根本无法实现满足销售要求的蓄客目标。下半年推广需全力推进渠道营销、圈层营销专人负责，多种方式，全面深入，持续跟进渠道不足，手段单一上半年推广中存在的问题由于本项目的特殊性，上半年在推广61

上半年推广中存在的问题上半年推广中，由于代理公司策略把握能力，及推广节奏、蓄客压力、产品概念等方面存在的问题，导致项目整体形象包装缺乏高端项目应有的品质感与高尚感，且缺乏统一性和爆发力。明确项目新的推广主题及策略尽快落实项目现场包装、销售物料、媒体广告的全面整改以全新的形象重新入市推广整体形象包装缺乏品质感上半年推广中存在的问题上半年推广中，由于代理公司策略把62

上半年策划重点工作回顾2月：项目08年营销推广费用细分计划确定项目新锦江外接待点包装策划设计及制作项目推广引爆活动方案研讨策划小折页、VI系列设计及制作发布1月：项目整体推广策略方案策划确定项目VI、SLOGAN、推广主题策划确定项目1~6月推广执行计划及策划工作计划排定项目外接待点、户外资源联系

3月：项目折页、报广、网络、户外等广告企划设计项目工地围墙包装画面策划设计项目主题活动方案策划效果图、模型制作跟进上半年策划重点工作回顾2月：项目08年营销推广费用细63

上半年策划重点工作回顾5月：5月16日~19日春季房展会策划及执行筹备5月报广、网络、户外等系列广告企划设计新折页、活动物料等系列销售物料策划设计现场售楼处、示范区等包装设计制作推进完成4月：报广、网络、户外等系列广告企划设计四折页、活动物料等系列销售物料策划设计名车试驾高端客户活动策划及执行筹备项目VCR制作单位确定及制作跟进现场售楼处、示范区等现场包装方案规划及设计跟进6月：6月报广、网络等系列广告企划设计新策划公司联系洽谈及策略提报协同销售研讨后续营销策略及渠道上半年策划重点工作回顾5月：5月16日~19日春季房64

上半年代理公司合作情况回顾本项目08年上半年由无锡新里程负责全程代理销售及推广策划服务。在推广策划方面，上半年新里程主要负责完成了项目的整体定位策划，以及系列广告、包装、物料的企划设计，并执行了一次主题推广活动的策划执行。从推广成效及项目实际的销售情况来看，新里程对于本项目的营销策略把握存在较大的问题，造成项目定位偏差、主题不明、渠道开拓不足、客户把握不到位，从而导致项目开盘销售不佳。上半年代理公司合作情况回顾本项目08年上半年由无锡新里65

上半年与销售条线配合情况回顾由于本项目的特殊性，上半年销售条线管理的变化较多，前期销售条线与策划条线保持了一定程度的沟通与互动，后期由于整体策略的调整，各项工作基本停止。整体配合过程中，策划方面力图推进现场执行的各方面工作，但收效较微、成效不佳。目前，我司已与新里程终止合作，后续营销销售工作自主推进，并由新的策划公司提供策划服务，新的销售条线负责人员正在调整中。在此情况下，需要尽快明确销售条线负责人，加强销售条线与策划条线及新策划公司协作，尽快梳理细化后续策略并落实执行。

上半年与销售条线配合情况回顾由于本项目的特殊性，上半年66

上半年营销费用使用情况分类年度计划已发生金额占本项年度计划比例下半年预计新增金额占本项年度计划比例发生+预计占本项年度计划比例媒体广告75000032458343.28%40000053.33%72458396.61%直效广告25000019000.76%20000080.00%20190080.76%户外广告550000583966106.18%30000054.55%883966160.72%活动推广费用40000013695034.24%400000100.00%536950134.24%策划咨询费用00.00#DIV/0!400000#DIV/0!400000#DIV/0!资料及销售道具27000014492953.68%15000055.56%294929.62109.23%现场包装费用68000048147570.81%10000014.71%581475.585.51%年中增补费用1640000

总体4540000167380436.87%195000042.95%3623804.1279.82%上半年营销费用使用情况分类年度计划已发生金额占本项年度67第二部分佳城国际下半年推广策略及策划工作计划第二部分68

核心卖点的重新梳理与价值对位国际商务专业写字楼八大条件1.国际大师规划设计的国际级地标性建筑2.全面升级的综合配套3.跨越国界的5A智能中枢系统4.极具时代感的生态景观相匹配5.开合有度适合现代化办公要求的弹性空间6.彰显身份与地位的著名酒店全程星级物管服务7.人性化关怀的顶级职业经理人商务会所8.物超所值、升值无限的多重价值物业基本具备基本具备基本具备完全具备完全具备需要提升需要完善具备潜力与本项目的条件对应核心卖点的重新梳理与价值对位国际商务专业写字楼八大条件69本项目完全有条件成为领袖无锡的国际化专业高尚商务写字楼结论

核心卖点的重新梳理与价值对位本项目完全有条件成为结论核心卖点的重新梳理与70定位语：领袖无锡，5A顶级国际化专业商务中心SLOGAN：太湖大道新地标，亿元企业新名片

整体形象重新定位与价值体系重新建立五大核心价值体系无敌湖景价值区位前景价值地标建筑价值高尚商务价值

实用办公价值

ＡRT-DECO艺术风格建筑1200元/平米立面造价德式风格景观太湖大道新地标全景观湖酒店式大堂商端会所配置5A智能化星级物管服务户型开合有度可灵活组合空间使用率高蒂森克鲁勃电梯空调新风系统太湖大道西大门蠡园开发区门户，新兴CBD丰富区域大配套龙脉抬头的风水宝地距蠡湖百米高喷仅1公里万顷湖光山色10大景点，36公里环湖风光定位语：领袖无锡，5A顶级国际化专业商务中心整体71

下半年推广核心任务下半年推广核心任务项目形象重新入市增加来客，推进销售下半年推广核心任务下半年推广核心任务72无敌湖景价值区位前景价值地标建筑价值高尚商务价值

实用办公价值

目标客群：企业自用：商贸、金融、保险、证券、基金、咨询顾问、高科技高端投资客，长线投资

推广阶段及主题规划推售产品：同步推售：1号楼——大型、中大型企业2号楼——中型、中小型企业1号楼：太湖大道财富主场，亿元企业俱乐部2号楼：总统套房，唯您所享的第二商务空间推广主题：7月8月9月10月11月12月推案节奏：7月底重新入市无敌湖景价值区位前景价值地标建筑价值高尚商务价值实用办公价73

下半年推广策略重点核心策略以线下营销为核心，全力推动渠道营销，配合少量活动线上媒体广告配合，重新塑造形象、释放销售信息线上形象重新塑造销售信息释放报广、户外、网络、直效线下全面推进渠道营销强化企业公关路演、扫楼、企业、商会公关、泛销售员、中介分销等下半年推广策略重点核心策略线上线下74

下半年推广策略——线上推广下半年线上推广：媒体策略太湖大道新地标亿元企业新名片大众媒体网络媒体直效媒体下半年推广策略——线上推广下半年线上推广：媒体策略75

下半年推广策略——媒体策略大众媒体主题诉求原则：重新塑造项目整体形象，强化高尚商务办公调性配合销售信息的持续释放上述两者结合诉求报纸：重新建立项目形象，高姿态入市弥补前期沉寂，吸引市场关注，每周一期半版，持续两个月，后期视情况调整。户外：重新建立项目形象，加强目标客群拦截改善目前户外阵地的缺少，尽快新增一块户外媒体，补充形象。下半年推广策略——媒体策略大众媒体76

下半年推广策略——媒体策略备选户外媒体解放路、中山路口，一百楼顶报价60万/年

下半年推广策略——媒体策略备选户外媒体解放路、77

下半年推广策略——媒体策略备选户外媒体解放路、中山路口，一百楼顶报价120万/年

下半年推广策略——媒体策略备选户外媒体解放路、中78

下半年推广策略——媒体策略备选户外媒体解放西路、中山路口报价60万/年

下半年推广策略——媒体策略备选户外媒体解放西路、中79太湖大道、清扬路口报价80万/年

下半年推广策略——媒体策略备选户外媒体太湖大道、清扬路口下半年推广策略——媒体策略备选户外媒80太湖大道、红星路口，50*7的30万/年,70*7的60万/年

下半年推广策略——媒体策略备选户外媒体太湖大道、红星路口，50*7的30万/年,70*7的60万/81

下半年推广策略——媒体策略网络媒体通栏：重新塑造整体形象，配合销售信息输出固定的通栏形式，每月配合阶段主题及销售信息，更新2~3次画面。软文：制造热点话题，引发舆论关注每周发布软文2篇，每2~3天更新一次，重新入市期主要为两类，一类为项目价值的重新解读，另一类为热点话题制造和炒作。标题参考：《哪里才是无锡未来CBD热点？》《锡城龙脉，太湖大道，究竟谁是高端霸主？》《无锡需要有停机坪的办公楼吗？》下半年推广策略——媒体策略网络媒体82

下半年推广策略——媒体策略直效媒体直投：针对高端目标客群，建立项目认知利用数据库直复式营销，定期定向，直接针对目标客群投递资料，建立项目认知，补充渠道营销不足，每月安排一次。短信：动态信息告知，结合温馨关怀销售信息短信：目标客群群发，针对各类商会、名单库，配合销售需要持续发送，释放产品促销等信息，吸引客户关注，刺激购买欲望。项目信息短信：针对已累积客户，每月定期发送，传播项目开发、工程进度、周边市政发展等动态信息，强化客户对项目的关注与了解。客户关怀短信：针对已累积客户，视情况发送，结合天气、节日、客户生日等，发送问候祝福话语，以情动人，增加客户好感度。下半年推广策略——媒体策略直效媒体83

下半年推广策略——媒体策略直效媒体加油站横幅：针对目标客群，加强信息直达选择项目周边重点区域加油站，设置横幅直接传播项目信息，集中攻击高端目标人群。各类场所资料摆放：针对目标客群，加强项目推荐选择无锡各类高档酒楼、KTV、高档咖啡馆、茶楼等摆放项目资料，争取面向高端目标人群的更多信息传达机会。下半年推广策略——媒体策略直效媒体84

下半年推广策略——媒体策略下半年媒体月度主题方向（待深化）7～9月：整体形象重新入市太湖大道龙头地标，亿元企业财富(第1)名片5A顶级国际专业写字楼10~12月：以1号楼带动2号楼太湖大道财富主场，亿元企业俱乐部总统套房，唯您所享的第二商务空间

下半年推广策略——媒体策略下半年媒体月度主题方向（待深85

下半年推广策略——线下推广下半年线下推广：渠道策略各类路演扫楼派单商会公关名单公关泛业务员分销商下半年推广策略——线下推广下半年线下推广：渠道策略86各类路演市中心路演：地点：二泉广场、大型商场门口、太湖广场等组织：计划每月一次，无锡三项目联合参与形式：项目推荐，派发资料，结合小表演、小游戏、小礼品商务区路演：地点：市中心商务区广场、重点办公楼门口等组织：每周安排，周一至周五，午休或下班时间形式：项目推荐，派发资料

下半年推广策略——渠道策略各类路演下半年推广策略——渠道策略87商务区扫楼目标：市中心现有写字楼租户、老星级酒店长租房、商住楼、酒店式公寓住户组织：专职人员，划分片区，持续进行形式：项目推荐，派发资料，争取获得负责人直接联系方式商务区派单目标：市中心主要商务区、写字楼群附近及车库组织：专职人员，划分片区，持续进行形式：项目推荐，派发资料，对于获取有兴趣者的联系方式下半年推广策略——渠道策略商务区扫楼下半年推广策略——渠道策略88商会公关目标：台商会、青商会、温州商会等各类商会机构操作：第一步：销售经理专职联系，争取直接与会长等负责人洽谈第二步：获取名单寄送资料逐一联系上门拜访推荐组织专题活动联谊宣讲

下半年推广策略——渠道策略商会公关下半年推广策略——渠道策略89各类名单公关目标：工商局注册名单（外资或合资公司（非制造类）或注册资本金2000万以上公司）税务局名单（利润额1000万以上的公司）公司各类合作商购买别墅、写字楼名单、高尔夫、度假村会员卡等名单操作：第一步：各种途径获取名单（包括购买）第二步：专职人员，持续跟进寄送资料短信发送电话营销争取上门拜访推荐

下半年推广策略——渠道策略下半