新产品上市开发培训课件

NewProductDevelopmentTraining新产品开发培训培训师：王汉武

Trainer:TerenceWangNewProductDevelopment培训师：王ThisisTerenceWANG2王汉武---

新西兰T&T国际管理顾问机构CEO。“T&T国际教练式管理法”创立者。中国职业经理培训学院首席顾问和教授。美国国际训练协会（AITA）特聘讲师。“2003年中国50强培训大师”。“2004年中国最具影响力的30强培训大师”。2003年和2004年第三、第四届中国培训论坛连续特邀的实战派营销管理和培训专家。历任乐百氏、可口可乐、美国百威公司及国内大型民营集团企业销售经理，促销经理及营销副总裁；出国留学前，任法国达能集团中国培训经理和高级品牌经理。是一位集销售管理、促销管理、品牌管理和培训经验于一身、又留学海外的全面型职业经理人。十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理。出国留学前，在全国各地十余万人次的培训演讲，被学员誉为实战经验和理论系统兼备的王牌培训师。其培训过的学员和辅导过的企业遍布海尔、TCL、LG、步步高电子、松下、宝洁、喜之郎、可口可乐、青岛啤酒、太太药业、太和服饰、邓亚萍体育用品、红领服装、奈步鞋业、一汽、华润物流、协和房地产、人民保险、中旅、搜狐、东软、中国联通……

此次海外学成归国，倾力传授国内和国际顶尖公司成功营销之道，指导后WTO时代的中国企业真正提升核心管理优势和营销竞争力。专业源于实战王牌培训精英王汉武：藏在著名品牌背后的实战营销和培训专家ThisisTerenceWANG2王汉武-新产品上市在企业发展中的位置？？新产品上市在企业发展中的位置？？销售增长稳定性系统优化生产开发新市场销售企业发展降低成本地域性扩展改善现有市场高效性连续性市场推广研究开发其他管理高生产力销售增长稳定性系统优化生产开发新市场销售企业发展降低成本地域现状在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败每个项目亏损100—5000万元案例：乐百氏茶饮料现状在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败案例：乐百氏新产品上市存在的主要问题投资者不成熟管理者经验主义商业信用缺乏追求奇迹的文化赌博心理执行者专业素质重技术，轻视组织建设新产品上市存在的主要问题投资者不成熟成功的四个基本条件投资者正确的目的与坚定的理念正确的投入产出比及其时间估计经营者全面系统化的策划执行者有效的执行成功的四个基本条件投资者正确的目的与坚定的理念四种资源资本技术与产品人力资源信息四种资源资本信息流管理理论成功的新产品上市源于成功的信息流管理信息流管理主要由：信息源确定信息收集与加工量化决策系统建立 三方面组成信息流管理理论成功的新产品上市源于成功的信息流管理上市的三大阶段可行性分析阶段上市准备阶段上市执行阶段上市的三大阶段可行性分析阶段可行性分析决策点投资回报期望投资额度产品选择风险评估可行性分析决策点投资回报期望上市准备决策点组织规模与结构组织建立与发展规划年度预算营销计划执行控制上市准备决策点组织规模与结构上市执行决策点费用控制时间控制策略调整危机处理上市执行决策点费用控制练习根据上市各阶段的决策点列出其详细的各种决策练习根据上市各阶段的决策点列出其详细的各种决策NewProductDevelopmentProcess新产品开发流程模块（1）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?GENESIS(创意)√Opportunityidentification(寻找机会)√Ideagenerationbasedonconsumerinsights(概念基于消费者需求)

Marketing+(市场部+)ConceptBrief(概念说明)QualitativeTest(定性测试)NewProductDevelopmentProcesNewProductDevelopmentProcess新产品开发流程模块（2）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?EXPLORATION(探索)√IdentifywhichconcepthasThemostgrowthpotential(确定最有发展潜力的概念)√Determinationoftheposition-ingAndmarketingmix(建立定位和营销组合)

Marketing+(市场部+)ProductDevelop-mentBriefDevelopmentRecommendation(产品发展说明和建议)QualitativeconceptTest(定性概念测试)NewProductDevelopmentProcesNewProductDevelopmentProcess新产品开发流程模块（3）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?DEVELOPMENT(发展)√Developmentofmix=formula,Process,packaging(组和发展=公式，过程，包装)√Definitionsoftheindustrialplan(定义工业计划)√Feasibilitystudy(financial)(财务可能性研究)Marketing+R&D(市场部+新产品开发部)RealisationRecommendation(实施建议)MarketTest(定性测试)NewProductDevelopmentProcesNewProductDevelopmentProcess新产品开发流程模块（4）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?REALISATION(实施)√Prepareforthemarket(上市准备)☆Marketing（市场部）☆Industrial（生产部）☆Logistics（物流部）☆Purchasing（采购部）☆Quality（质量部）Marketing+R&D+Industrial(市场部+新产品开发部+生产部)LaunchPlan(上市计划)PrepareForlaunch(准备上市)NewProductDevelopmentProcesNewProductDevelopmentProcess新产品开发流程模块（5）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?LAUNCH(上市)√ImplementationoflaunchPlan(上市计划执行)Marketing+R&D+Industrial+Sales(市场部+新产品开发部+生产部+销售部)LaunchMeeting(上市会)PrepareForlaunch(启动支持活动)NewProductDevelopmentProcesNewProductDevelopmentProcess新产品开发流程模块（6）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?EVALUATION(评估)√Post-testingthroughresearch(上市后调研评估)Marketing+R&D+Industrial+Sales(市场部+新产品开发部+生产部+销售部)FinalReport

(上市会)EvaluationOfperformanceAgainstactionStandards(按原定目标评估表现)NewProductDevelopmentProcesSTP目标营销市场区隔（Segmentation）1、确定区隔变量和区隔市场2、勾勒区隔市场的轮廓目标市场选定（Targeting）3、评估每个区隔市场的吸引力4、选择目标区隔市场市场定位（Position）5、为每个区隔市场发展产品定位6、为每一个目标区隔市场发展行销组合STP目标营销市场区隔1、确定区隔变量和区隔市场目标市场选定创意（Genesis）—Ⅰ观察市场MarketScan观察消费者ConsumerScan创造“新产品”概念Ideation寻找机遇OpportunityanalysiswithPreliminaryobjective列出有可能性的产品概念–新产品开发/竞争/国际性成功的思路Listingofpossibleproduct/conceptsolutions–R&D,competition,intemationally/successfulideas过滤并选择最吸引的选项基于：Shortlistmostattractivesolutionsbasedon:．有潜力的需求，独特性potentialappesl,uniqueness．潜力的程度sizeofpotential．对消费者兴趣有长期性的sustainabilityofconsumerinterest．具有明显的可行性broadindicationoffeasibility

定价假设Pricepointhypotheses包装假设Packaginghypotheses．形式，尺寸forms,sizes创意（Genesis）—Ⅰ观察市场观察消费者创造“新产品”寻创意（Genesis）—Ⅱ初步估计成本及定价Preliminarycostingandpricing（要与公司的基准相符合）（checkforcompliancewithcompanybenchmarks)广告创造说明（让广告公司构思概念板以供测试）Brieftoadvertisingagencyfordevelopmentofconceptboards获得产品样品（从新产品开发/全球性资源等）来符合概念Procureproductsamples(fromR&D,Globalresourcesetc)tomatchconcepts调研说明Briefresearchagency定性概念测试/调研Qualitativeproduct/concepttesting概念说明Conceptbrief筛选概念Screenbrief创意（Genesis）—Ⅱ初步估计成本及定价Prelimi版权所有，禁止翻印STP时代市场细分(Segmentation)目标市场(Targeting)定位Position版权所有，禁止翻印STP时代市场细分目标市场定版权所有，禁止翻印定位是以产品为出发点，针对潜在顾客的的思想，给与产品一套显著并与众不同的特色，以便将这产品与所熟悉的所有产品联系起来。定位，就是“核心策略”，让自己在顾客心目中能有一个特定的位置定位Position版权所有，禁止翻印定位是以产品为出发点，定位Po版权所有，禁止翻印品牌定位我是谁广告宣传定位为什么买我版权所有，禁止翻印品牌定位我是谁广告宣传定位为什么买我版权所有，禁止翻印

定位三因素成功的定位目标消费者产品差异点竞争者版权所有，禁止翻印定位三因素成功的定位目标消费者产品差异版权所有，禁止翻印定位的步骤目前在消费者心目中拥有什么位置？希望拥有什么位置?为何赢得所需要的位置?是否有足够的资金攻占并维持该位置?对于拟定的位置能持之以恒吗？广告创意是否与定位相吻合？版权所有，禁止翻印定位的步骤目前在消费者心目中拥有什么位置？版权所有，禁止翻印商品消费产品形象至上阶段认牌消费品牌定位至上阶段版权所有，禁止翻印商品消费产品形象至上阶段认牌消费品高促销低高价格低快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略设计价格时必须考虑营销战略高促销低高价低快速撇脂缓慢撇脂快速渗透缓慢渗透设计价格时必须1、渗透定价策略2、撇脂定价策略3、追随定价策略4、拚价策略

定价策略是最痛苦和最危险的策略，因为在行销组合的4Ps，只有价格（Price）是收入的来源，其他3Ps只是成本的表现。定价的策略1、渗透定价策略定价策略是最痛苦和最危险的策序号测试题×/√分值1当价格真正下跌时，你的市场占有率是维持不变还是下跌呢？2你是否怀疑，你在兑标订单时，价格总是太高？3你的业务员是否总是抱怨，价格比别人多出好几成。而你的市场占有率却维持不变？4同样的产品，你的利润贡献会随顾客而有差别吗？5你是否不确定谁是产业的价格领导者？6你的价格标准是否像个数量折扣的工具，而不是控制的工具？7你对描述竞争者的定价策略，是否有困难?8你是否发觉太多价格决策都是为了获取销售量？即使本意不是如此。9你的价格决策，是否设有一最低标准？10你的竞争者是否轻易就料到你的价格行动？相反地你却常常握不到他的价格行为？版权所有，禁止翻印序号测试题×/√分值1当价格真正下跌时，你的市场占有率是维持序号测试题×/√分值11你是否有一套计划性的方法，用来与顾客、配销商沟通价格变动的消息？12你知道在竞争者变动价格之后，价档要多久之后才能恢复呢？13你的定价是否在于反映顾客的成本，例如运输、设计、保证、销售佣金及存货？14你知道在竞争者变动价格之后，各竞争者会等多久之后在跟随呢？15你知道自己产品对顾客的价值吗？16你在定价时，是否利用产业的价格/数量曲线？17你是否知道是一次变动价格好呢？还是分多次变动？18你知道如何在产业内建立价格领导吗？19你的价格是否完全依成本来决定?20公司内是否有一套既一致又有效的定价政策？版权所有，禁止翻印序号测试题×/√分值11你是否有一套计划性的方法，用来与顾客探索（Exploration）—Ⅰ改进项目目标（如需要）Reviseprojectobjectivesifnecessary在第一步定性测试基础上改善概念定位RefinepositioningconceptonthebasisofstepIQualitativetesting新产品开发部提供产品样品及成本ProductsampleswithcostingfromR&D分销计划Distributionplan初步的工业上的可行性Preliminaryindustrialfeasibilitycheck新产品开发部提供包装摸型PackmockupsfromR&D包装假设Packagingassumptions给新产品开发部产品开发说明ProductdevelopmentbrieftoR&D探索（Exploration）—Ⅰ改进项目目标（如需要）在第探索（Exploration）—Ⅱ产品Product包装形式和尺寸Packformandsize价格Pricing定位Positioning法令/法定核查Legalcheck(claims,statutorycompliances)调研说明Brieftoresearchagency定量产品概念测试Quantitativeproduct/concepttest开发建议书Developmentbrief管理层批准Approvedbymanagement探索（Exploration）—Ⅱ产品包装形式和尺寸价格定版权所有，禁止翻印

要有好的名称与包装

简单独特的名称及包装是品牌的视觉要素“包装就是品牌的脸，是一个容易记忆的东西，一提到品牌，消费者立即想到包装。”包装就象是电视剧平面广告的签名，也是消费者购物时能认知的产品。版权所有，禁止翻印要有好的名称与包装简版权所有，禁止翻印

产品需要有一个畅销的名字有一个好名字的产品不一定畅销。畅销产品都有一个好名字。版权所有，禁止翻印产品需要有一个畅销的名字有一个好名字版权所有，禁止翻印品牌名称的双重作用及反向关系

识别产品或服务传递信息1、品牌名称起两个最基础的作用

识别性越强，名称越是一个独立的词组合，越是不与其它名称接近或可以比较。

传递信息的能力越强，名称的保护力就越差，越没有个性。2、反向关系版权所有，禁止翻印品牌名称的双重作用及反向关系版权所有，禁止翻印品牌命名原则1、取悦目标消费群，以消费者为中心。2、含义空阔抽象：不要有流行性，不要有具体含义。3、民族性。4、大品牌感，支持力（力度），容纳度。5、现代感，与现代生活精神一致。6、朗朗上口，独特容易记忆。7、唯一性，排他性，权威性。8、适合行业及产品特征。版权所有，禁止翻印品牌命名原则1、取悦目标消费群，以消费版权所有，禁止翻印完全重复完全重复简单模仿简单模仿缺乏美感缺乏美感轻视创意轻视创意品牌命名避免误区版权所有，禁止翻印完全重复完全重复简单模仿简单模仿缺乏美感缺发展（Development）—Ⅰ品牌发展Branddevelopment保质期测试Shelflifetesting生产计划Manufacturingplan产品最终配料，工艺Productfinalization:recipe,technology名称/说明/标志Name,identity,marks定位Positioning最终成本Finalcosting最后定价Pricingdecision名称和标志的注册Name/marksearchAndregistration包装最后定稿Artworksforpackaging包装设计的版权保护PackagingdesignCopyrightprotection包装要求Packagingspecifications包装设计Packagingdesign发展（Development）—Ⅰ品牌发展保质期测试生产计划发展（Development）—Ⅱ确认Proofing销售目标Finalised,vettedtargets销售计划Distributionplan生产计划Manufacturingplan广告促销计划A&P详细财务计划Detailedfinancialproposal实施建议ImplementarySuggestion管理层批准ManagementApproval广告和促销包装发展Developmentofadvertisingandpromotionpackage发展（Development）—Ⅱ确认销售目标销售计划生产渠道的分类具有共同的购买行为和购买动机的消费具有共同的业务模式与贸易惯例的客户可采用相同的市场战略和渠道销售策略版权所有，禁止翻印渠道的分类具有共同的购买行为和购买动机的消费具有共同的业务模消费者活动类型分类训练题——渠道划分渠道分类

版权所有，禁止翻印消费者活动类型分类训练题——渠道划分渠道分类NewProductLaunchPlan新产品上市计划模块（1）1. BACKGROUND背景(Specifythecompany’sstrategicgoalstocreatethecontextofthesegmentandthislaunch)(详细说明公司的战略目标，创建这个细分市场和产品上市的前后关系)NewProductLaunchPlan1. BACNewProductLaunchPlan新产品上市计划模块（2）2. THEMARKET市场CurrentCompetition-Brands,volumes,shares,mixelements当前的竞争状况-品牌、数量、份额、组合要素(ThisisadefinitionofthecompetitionasdefinedbyMarketing.ThiswillineffectbeakeySourceofBusiness)(这是根据市场营销对竞争进行的定义。实际上就是业务的主要来源)NewProductLaunchPlan2. THENewProductLaunchPlan新产品上市计划模块（3-1）3. KEYCONSUMERINFORMATION

重要的消费者信息(一)Who谁(Demographic,geographicandpsychographicdescription)(人口、地理和心理情况说明)What什么(Product,packaging,price;image)(产品、包装、价格、形象)When何时(Moments,quantity,choiceofbrand)(消费时段、数量、品牌选择)NewProductLaunchPlan3. KEYNewProductLaunchPlan新产品上市计划模块（3-2）3. KEYCONSUMERINFORMATION

重要的消费者信息(二）Where何地(Athome,outofhome)(在家中、在户外)How如何(Usageinformatione.g.“byitself”,“withtea”etc)(食用信息，例如“单独吃”、“边喝茶边吃”等等)Why为什么(Attitudes,motivationsandbarriers) (态度、动机和阻碍)NewProductLaunchPlan3. KEYNewProductLaunchPlan新产品上市计划模块（4）4. OPPORTUNITYDEFINITION

机会确定

(arisingfromsegmentationanalysis)

(源自对细分市场的分析研究)NewProductLaunchPlan4. OPPONewProductLaunchPlan新产品上市计划模块（5）5. OBJECTIVES目标

Strategic/Tactical战略/战术Volume/Share数量/份额(shareswithreferencetocompetitionasdefined;nomentionofprofitabilityhereforreasonsofconfidentiality)(与设定的竞争对手相比较的市场份额；这里出于机密原因，不要提及盈利率)NewProductLaunchPlan5. OBJENewProductLaunchPlan新产品上市计划模块（6）6. OURSTRATEGY我们的策略Product产品TargetConsumer目标消费群SourceofBusiness业务来源Brand品牌Positioning市场定位Packaging/SKUs包装/品类(includingpalletisationplan,secondarypackaging)(包括堆放计划、二级包装)Price价格(includingtermstotrade)(包含贸易条件)Merchandising商品策划(shelfselection,facingstargets,aids)(陈列方式选择、目标陈列面

、辅助品等等)NewProductLaunchPlan6. OUNewProductLaunchPlan新产品上市计划模块（7）7. KEYRESEARCHFINDINGS

重要的研究结果(whichsupportthemix)(支持营销组合)NewProductLaunchPlan7. KEYNewProductLaunchPlan新产品上市计划模块（8）ELEMENTSOFDIFFERENTIATION/SUPERIORITY区分/优越的要素(listadvantagesarisingfromproductquality,pricing,termstotradeetc)(列出以产品质量、价格、贸易条件等为基础的优势)NewProductLaunchPlanELEMENTNewProductLaunchPlan新产品上市计划模块（9）9. MARKETINGSUPPORT

市场营销支持(advertising,sampling,POP,promotions;weightofsupportcomparedtoprevioussuccessfullaunches,competition)(广告、派样、零售网点宣传资料、促销、支持程度与以往成功上市的产品相比较、竞争)NewProductLaunchPlan9. MARNewProductLaunchPlan新产品上市计划模块（10）10. DISTRIBUTIONPLAN

分销计划(channels,placementatlaunch,targetthroughputs,feedbackrequirement)(分销渠道、产品投放设点、目标生产能力、需求反馈)NewProductLaunchPlan10. DINewProductLaunchPlan新产品上市计划模块（11）11.TIMING

时间安排Production生产Shipments交货LaunchPlacement产品投放设点SupportActivity支持活动NewProductLaunchPlan11.TIM实行（Realisation）建立项目小组Projectteamcreation生产计划ManufacturingPlan支持计划SupportPlan销售计划DistributionPlan投资/合同Lnvestment,contracts媒介计划MediaPlan推广广告促销计划A&Pproduction按分销渠道的销售目标Channel-wisetargetSettingandplans具体促销计划Detailedpromotionsplan理货计划MerchandisingPlan媒介投放表提供原材料和包装原料Supplyofrawandpkgmaterial试验生产IndustrialTrials订立包装规格及标准Establishmentofproductstandards上市计划

launchplan准备上市Prepareforlaunch实行（Realisation）建立项目小组Project上市（Launch）新产品开发部把项目移交到生产部TransferofprojectfromR&DtoOperations/Manufacturing上市会LaunchMeeting第一次订单和产品上架Firstordersandplacement在上市的市场作传Traveltolaunchmarkets启动支持活动Breakofsupportprogram安排物流计划和确保库存ManagelogisticsforsmoothFlowoflaunchstock质量控制达到指定标准Monitorproductforadherencetostandards上市（Launch）新产品开发部把项目移交到生产部上市会L市场建议根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档品牌，使其具有：较强的功效，合理的成本乃至价格，良好的品牌形象研究发展部建议使用TIDE配方，并沿用其品牌。市场建议根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档品牌，使其品牌小组成立及第一次会议

品牌小组于己于1993年底正式成立，并进行了第一次会议。小组成员来自市场研究部市场部研究发展部会议内容确定总体OGSM工作计划与时间安排品牌小组成立及第一次会议品牌小组于己于1993年底正式品牌小组总的OGSM品牌小组总的OGSM市场部工作纪要制定市场部OGSM与研究发展部合作，进行消费者需求与习惯研究主要数据消费者关心的洗衣粉前三个基本功能：日常清洁、 去油 、衣领袖口清洁结论产品定位应为功能定位市场部工作纪要制定市场部OGSM第二次品牌小组会议1994年3月，品牌小组进行了第二次会议。议题：分析消费者研究数据，确定可能的概念方向与会者：市场部产品研究部市场研究部会议结果：确定功能概念发展方向下一步工作：由市场/产品研究部进行概念开发，MRD协助第二次品牌小组会议1994年3月，品牌小组进行了第二次会议。市场部工作纪要概念开发座谈会消费者深度访问确定待选概念油迹去无痕领干净，袖无渍市场部工作纪要概念开发座谈会第三次品牌小组会议议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究确认阶段与会者：市场/产品研究/市场研究部会议结果：可以实施研究确认下一步工作计划：由市场部进行概念测试，由产品研究部开发配方，进行匿名产品测试1994年4月第三次品牌小组会议议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究第四次品牌小组会议议题：论证上市风险与会者：市场/产品研究/市场研究/财务/生产部结论： 可以上市下一步工作：市场部与产品研究部进行概念使用测试产品研究部设计包装测试财务部进行财务预算生产部与产品研究部确定供应商1994年8月第四次品牌小组会议议题：论证上市风险1994年8月市场部工作纪要概念使用测试（以白猫，活力28为参照）主要数据 总体评价 购买欲望TIDE 76 60%白猫 55 52%活力28 42 51%结论：产品与概念匹配。并定中文名汰渍。市场部工作纪要概念使用测试（以白猫，活力28为参照）第五次品牌小组会议议题：确定测试市场制定详细上市总体计划，起草上市可行性分析报告与会者：全体结论：由市场部完成总体计划和上市可行性分析报告下一步工作：等待公司决策层批准1994年10月第五次品牌小组会议议题：确定测试市场制定详细上市总体计划，第六次品牌小组会议议题：上市操作前CPS制定与会者：全体结果：完成CPS下一步工作：市场部制定实施广告计划产品发展部确定原料和设备及标准流程生产部资源准备，试产财务部进行财务计划准备销售部人员组织，品牌系统建立1994年10月第六次品牌小组会议议题：上市操作前CPS制定1994年1市场部工作纪要制定广告计划目标：知名度在上市三个月，达到30%尝试率10%以上步骤创意与脚本开发及确认与广告公司共同制定媒体计划及论证创意与脚本研究选出表达家庭用，去油污概念的“爷爷的生日”剧本。市场部工作纪要制定广告计划市场部工作纪要（续）广告测试TPM：15与历史数据对照，处中间位置，可投放广告媒体计划电视投放选择跟随（我爱我家）节目投放半年内连续播放播放后跟踪：测试知名度，尝试率费用预算：为预计销售额的10%，1200万人民币。市场部工作纪要（续）广告测试第七次品牌小组会议议题：上市前动员与会者：全体/决策层结果：上市计划确认1994年12月第七次品牌小组会议议题：上市前动员1994年12月测试市场产品上市

1994年12月测试市场产品上市1994年12月市场部工作纪要后期跟踪，早期品牌评估知名度 47%尝试率 7.5%结论：品牌生长不理想消费者深入研究概念未能明显胜过竞争对手，真正打动消费者。市场部工作纪要后期跟踪，早期品牌评估第八次品牌小组会议议题：分析测试市场情况，决定全国推广计划与会者：全体结论：市场运转有问题，全国推广暂缓，修改概念下一步计划：市场部修改概念，准备新的广告脚本产品研究部检测全国产品质量市场研究部测量销售覆盖率及竞争对手情况1995年5月第八次品牌小组会议议题：分析测试市场情况，决定全国推广计划1市场部工作纪要从新选择概念领干净，袖无渍。脚本开发采用“跳舞的姑娘”脚本广告测试TPM24%，可投放市场部工作纪要从新选择概念第九次品牌小组会议议题：新概念推广评估与会者：全体结论：可以推广下一步计划：市场部跟踪监测广告效果，早期品牌评估销售部组织促销产品发展部研究升级产品1995年8月第九次品牌小组会议议题：新概念推广评估1995年8月EBES知名度 57%尝试率 33%消费者满意程度72结论品牌在健康成长市场部工作纪要EBES市场部工作纪要议题：品种扩展评估与会者：全体结论：推出柠檬汰渍，推动销量1997年5月第十三次品牌小组会议议题：品种扩展评估1997年5月第十三次品牌小组会议汰渍现状品牌结构：汰渍，柠檬汰渍全国占有率：5。3%年销售额：13。5亿（零售额）中国第一品牌2000年销售目标：26亿人民币汰渍现状品牌结构：汰渍，柠檬汰渍上市的内部信息流管理上市的内部信息流管理新产品上市步骤了解市场，寻找产品方向可行性分析，确定产品定位确定长期和阶段市场目标制定全面市场策略制定具体市场计划产品上市早期市场跟踪调整地域性扩展中期市场跟踪调整品牌横向扩展新产品上市步骤了解市场，寻找产品方向可行性分析，确定产品定位了解市场，寻找产品方向消费者习惯与需求市场总量与发展竞争对手外部条件操作参数内部条件可能产品方向了解市场，寻找产品方向消费者习惯与需求市场总量与发展竞争对手可行性分析，确定产品定位产品Ａ产品Ｂ赢利条件与风险赢利条件与风险判别标准可行性可行性分析，确定产品定位产品Ａ产品Ｂ赢利条件与风险赢利条件与确定长期和阶段市场目标投资条件和回报期望回报时间，数量-长期目标长期市场目标第一年发展目标极限后续年份发展目标确定长期和阶段市场目标投资条件和回报期望回报时间，数量-长期制定全面市场策略ProductPromotionPeoplePriceProductionPriorityProgressPlace制定全面市场策略ProductPromotionPeople新产品上市开发培训课件上市前计划上市总体计划广告计划销售计划产品研究计划促销计划财务计划人力资源计划系统计划生产计划质量管理计划监控计划上市前计划上市总体计划广告计划销售计划产品研究计划促销计划系统计划各部门责任交流方式应急原则问题原则整体结构跟踪调整系统计划各部门责任交流方式应急原则问题原则整体结构跟踪调整销售计划销售渠道销售政策跟踪调整阶段目标人员组织费用管理质量控制系统结构DependingonBusinessSituation销售计划销售渠道销售政策跟踪调整阶段目标人员组织费用管理质量广告计划概念形成广告脚本跟踪调整阶段目标人员组织费用管理操作质量控制系统结构DependingonBusinessDevelopment媒体计划广告计划概念形成广告脚本跟踪调整阶段目标人员组织费用管理方法跟踪调整阶段目标人员组织费用计划质量控制系统结构DependingonBusinessDevelopment促销方案方法跟踪调整阶段目标人员组织费用计划质量控制系统结构Dep方法跟踪调整阶段目标人员组织费用计划质量控制系统结构产品研究方案方法跟踪调整阶段目标人员组织费用计划质量控制系统结构产品研阶段目标监控分类预测监控人员组织费用计划质量控制系统结构综合监控量化监控计划阶段目标监控分类预测监控人员组织费用计划质量控制系统结构综思想原则-1风险管理全面质量优先级量化合作系统思想原则-1风险管理思想原则-2目标－操作标准－判断计划－执行人－事解决问题－分清责任监控－调整比对手强思想原则-2目标－操作新产品的本质是概念概念品牌非功能外围特征包装价格功能ProductMix新产品的本质是概念概念品牌非功能包装价格功能Product新产品开发与管理的基本过程行业市场分析目标市场概念包装功能品牌非功能价格广告与促销销售与服务消费者分析跟踪与调整宏观经济分析新产品开发与管理的基本过程行业市场分析目标市场概念包装功能品新产品上市的七个阶段确定目标市场确定产品概念确定产品复合体确定营销复合体测试市场市场监测地域性扩展新产品上市的七个阶段确定目标市场确定产品概念确定产品复合体确第一步 ：确定目标市场市场分析目标市场消费者分析新产品开发第一步 ：确定目标市场市场分析目标市场消费者分析新产品开发目标市场的条件目标市场条件-现时或未来可赢利市场总量现时或未来足够大可操作市场需求未满足或部分满足可认知目标市场的条件目标市场条件-现时或未来可赢利确定目标市场的步骤内部条件产品可选种类市场细分市场分区1市场分区2市场分区3市场总量需求研究财务分析需求分析操作分析市场划分与需求研究目标市场确定目标市场的步骤内部条件产品可选种类市场细分市场分区1市场目标市场描述方法目标市场目标消费者地域需求定位人口定位心理定位行为定位目标市场描述方法目标市场目标消费者地域需求定位人口定位心理定第二步 ：确定产品概念目标市场概念新产品开发第二步 ：确定产品概念目标市场概念新产品开发概念的要素1.功能诉求2.形象诉求3.特殊认志点4.功能支持点概念的要素1.功能诉求概念开发过程目标市场行为驱动研究需求研究功能概念精神概念案例-2概念开发研究概念原形概念开发过程目标市场行为驱动研究需求研究功能概念精神概念案例概念的确认与市场预测概念原型概念表达方式概念测试概念确定前景预测概念测试概念的确认与市场预测概念原型概念表达方式概念测试概念确定前景第三步 ：产品复合体的开发产品复合体ProductMix概念新产品开发第三步 ：产品复合体的开发产品复合体概念新产品开发包装功能品牌非功能价格品牌名测试其他测试价格测试产品测试包装测试组合测试产品复合体ProductMix概念产品复合体的开发过程产品复合体研究市场预测包装功能品牌非功能价格品牌名测试其他测试价格测试产品测试包装第四步 ：营销复合体的开发广告与促销销售与服务产品复合体新产品开发第四步 ：营销复合体的开发广告与促销销售与服务产品复合体新产行销复合体营销复合体广告促销公关销售品牌管理行销复合体营销复合体广告促销公关销售品牌管理广告开发管理产品复合体目标市场创意研究广告测试代言人研究广告形式研究媒体习惯研究媒体结构研究学习与态度形成媒体计划跟踪与调整市场预测广告开发管理产品复合体创意研究广告测试代言人研究广告形式研究销售网络开发管理目标市场终端研究购买行为终端组合终端促销方法渠道研究渠道策略渠道组合管理策略销售监测跟踪调整销售网络开发管理目标市场终端研究购买行为终端组合渠道研究渠道品牌管理品牌形象监测品牌结构调整品牌强化品牌扩展品牌管理品牌形象监测品牌结构调整品牌强化品牌扩展第五步 ：测试市场测试市场广告跟踪研究产品跟踪研究销售监测品牌监测市场评估新产品开发第五步 ：测试市场测试市场广告跟踪研究产品跟踪研究销售监测品第六步 ：市场监测与调整上市广告跟踪研究产品跟踪研究销售监测品牌监测新产品开发第六步 ：市场监测与调整上市广告跟踪研究产品跟踪研究销售监测NewProductDevelopmentTraining新产品开发培训培训师：王汉武

Trainer:TerenceWangNewProductDevelopment培训师：王ThisisTerenceWANG118王汉武---

新西兰T&T国际管理顾问机构CEO。“T&T国际教练式管理法”创立者。中国职业经理培训学院首席顾问和教授。美国国际训练协会（AITA）特聘讲师。“2003年中国50强培训大师”。“2004年中国最具影响力的30强培训大师”。2003年和2004年第三、第四届中国培训论坛连续特邀的实战派营销管理和培训专家。历任乐百氏、可口可乐、美国百威公司及国内大型民营集团企业销售经理，促销经理及营销副总裁；出国留学前，任法国达能集团中国培训经理和高级品牌经理。是一位集销售管理、促销管理、品牌管理和培训经验于一身、又留学海外的全面型职业经理人。十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理。出国留学前，在全国各地十余万人次的培训演讲，被学员誉为实战经验和理论系统兼备的王牌培训师。其培训过的学员和辅导过的企业遍布海尔、TCL、LG、步步高电子、松下、宝洁、喜之郎、可口可乐、青岛啤酒、太太药业、太和服饰、邓亚萍体育用品、红领服装、奈步鞋业、一汽、华润物流、协和房地产、人民保险、中旅、搜狐、东软、中国联通……

此次海外学成归国，倾力传授国内和国际顶尖公司成功营销之道，指导后WTO时代的中国企业真正提升核心管理优势和营销竞争力。专业源于实战王牌培训精英王汉武：藏在著名品牌背后的实战营销和培训专家ThisisTerenceWANG2王汉武-新产品上市在企业发展中的位置？？新产品上市在企业发展中的位置？？销售增长稳定性系统优化生产开发新市场销售企业发展降低成本地域性扩展改善现有市场高效性连续性市场推广研究开发其他管理高生产力销售增长稳定性系统优化生产开发新市场销售企业发展降低成本地域现状在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败每个项目亏损100—5000万元案例：乐百氏茶饮料现状在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败案例：乐百氏新产品上市存在的主要问题投资者不成熟管理者经验主义商业信用缺乏追求奇迹的文化赌博心理执行者专业素质重技术，轻视组织建设新产品上市存在的主要问题投资者不成熟成功的四个基本条件投资者正确的目的与坚定的理念正确的投入产出比及其时间估计经营者全面系统化的策划执行者有效的执行成功的四个基本条件投资者正确的目的与坚定的理念四种资源资本技术与产品人力资源信息四种资源资本信息流管理理论成功的新产品上市源于成功的信息流管理信息流管理主要由：信息源确定信息收集与加工量化决策系统建立 三方面组成信息流管理理论成功的新产品上市源于成功的信息流管理上市的三大阶段可行性分析阶段上市准备阶段上市执行阶段上市的三大阶段可行性分析阶段可行性分析决策点投资回报期望投资额度产品选择风险评估可行性分析决策点投资回报期望上市准备决策点组织规模与结构组织建立与发展规划年度预算营销计划执行控制上市准备决策点组织规模与结构上市执行决策点费用控制时间控制策略调整危机处理上市执行决策点费用控制练习根据上市各阶段的决策点列出其详细的各种决策练习根据上市各阶段的决策点列出其详细的各种决策NewProductDevelopmentProcess新产品开发流程模块（1）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?GENESIS(创意)√Opportunityidentification(寻找机会)√Ideagenerationbasedonconsumerinsights(概念基于消费者需求)

Marketing+(市场部+)ConceptBrief(概念说明)QualitativeTest(定性测试)NewProductDevelopmentProcesNewProductDevelopmentProcess新产品开发流程模块（2）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?EXPLORATION(探索)√IdentifywhichconcepthasThemostgrowthpotential(确定最有发展潜力的概念)√Determinationoftheposition-ingAndmarketingmix(建立定位和营销组合)

Marketing+(市场部+)ProductDevelop-mentBriefDevelopmentRecommendation(产品发展说明和建议)QualitativeconceptTest(定性概念测试)NewProductDevelopmentProcesNewProductDevelopmentProcess新产品开发流程模块（3）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?DEVELOPMENT(发展)√Developmentofmix=formula,Process,packaging(组和发展=公式，过程，包装)√Definitionsoftheindustrialplan(定义工业计划)√Feasibilitystudy(financial)(财务可能性研究)Marketing+R&D(市场部+新产品开发部)RealisationRecommendation(实施建议)MarketTest(定性测试)NewProductDevelopmentProcesNewProductDevelopmentProcess新产品开发流程模块（4）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?REALISATION(实施)√Prepareforthemarket(上市准备)☆Marketing（市场部）☆Industrial（生产部）☆Logistics（物流部）☆Purchasing（采购部）☆Quality（质量部）Marketing+R&D+Industrial(市场部+新产品开发部+生产部)LaunchPlan(上市计划)PrepareForlaunch(准备上市)NewProductDevelopmentProcesNewProductDevelopmentProcess新产品开发流程模块（5）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?LAUNCH(上市)√ImplementationoflaunchPlan(上市计划执行)Marketing+R&D+Industrial+Sales(市场部+新产品开发部+生产部+销售部)LaunchMeeting(上市会)PrepareForlaunch(启动支持活动)NewProductDevelopmentProcesNewProductDevelopmentProcess新产品开发流程模块（6）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?EVALUATION(评估)√Post-testingthroughresearch(上市后调研评估)Marketing+R&D+Industrial+Sales(市场部+新产品开发部+生产部+销售部)FinalReport

(上市会)EvaluationOfperformanceAgainstactionStandards(按原定目标评估表现)NewProductDevelopmentProcesSTP目标营销市场区隔（Segmentation）1、确定区隔变量和区隔市场2、勾勒区隔市场的轮廓目标市场选定（Targeting）3、评估每个区隔市场的吸引力4、选择目标区隔市场市场定位（Position）5、为每个区隔市场发展产品定位6、为每一个目标区隔市场发展行销组合STP目标营销市场区隔1、确定区隔变量和区隔市场目标市场选定创意（Genesis）—Ⅰ观察市场MarketScan观察消费者ConsumerScan创造“新产品”概念Ideation寻找机遇OpportunityanalysiswithPreliminaryobjective列出有可能性的产品概念–新产品开发/竞争/国际性成功的思路Listingofpossibleproduct/conceptsolutions–R&D,competition,intemationally/successfulideas过滤并选择最吸引的选项基于：Shortlistmostattractivesolutionsbasedon:．有潜力的需求，独特性potentialappesl,uniqueness．潜力的程度sizeofpotential．对消费者兴趣有长期性的sustainabilityofconsumerinterest．具有明显的可行性broadindicationoffeasibility

定价假设Pricepointhypotheses包装假设Packaginghypotheses．形式，尺寸forms,sizes创意（Genesis）—Ⅰ观察市场观察消费者创造“新产品”寻创意（Genesis）—Ⅱ初步估计成本及定价Preliminarycostingandpricing（要与公司的基准相符合）（checkforcompliancewithcompanybenchmarks)广告创造说明（让广告公司构思概念板以供测试）Brieftoadvertisingagencyfordevelopmentofconceptboards获得产品样品（从新产品开发/全球性资源等）来符合概念Procureproductsamples(fromR&D,Globalresourcesetc)tomatchconcepts调研说明Briefresearchagency定性概念测试/调研Qualitativeproduct/concepttesting概念说明Conceptbrief筛选概念Screenbrief创意（Genesis）—Ⅱ初步估计成本及定价Prelimi版权所有，禁止翻印STP时代市场细分(Segmentation)目标市场(Targeting)定位Position版权所有，禁止翻印STP时代市场细分目标市场定版权所有，禁止翻印定位是以产品为出发点，针对潜在顾客的的思想，给与产品一套显著并与众不同的特色，以便将这产品与所熟悉的所有产品联系起来。定位，就是“核心策略”，让自己在顾客心目中能有一个特定的位置定位Position版权所有，禁止翻印定位是以产品为出发点，定位Po版权所有，禁止翻印品牌定位我是谁广告宣传定位为什么买我版权所有，禁止翻印品牌定位我是谁广告宣传定位为什么买我版权所有，禁止翻印

定位三因素成功的定位目标消费者产品差异点竞争者版权所有，禁止翻印定位三因素成功的定位目标消费者产品差异版权所有，禁止翻印定位的步骤目前在消费者心目中拥有什么位置？希望拥有什么位置?为何赢得所需要的位置?是否有足够的资金攻占并维持该位置?对于拟定的位置能持之以恒吗？广告创意是否与定位相吻合？版权所有，禁止翻印定位的步骤目前在消费者心目中拥有什么位置？版权所有，禁止翻印商品消费产品形象至上阶段认牌消费品牌定位至上阶段版权所有，禁止翻印商品消费产品形象至上阶段认牌消费品高促销低高价格低快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略设计价格时必须考虑营销战略高促销低高价低快速撇脂缓慢撇脂快速渗透缓慢渗透设计价格时必须1、渗透定价策略2、撇脂定价策略3、追随定价策略4、拚价策略

定价策略是最痛苦和最危险的策略，因为在行销组合的4Ps，只有价格（Price）是收入的来源，其他3Ps只是成本的表现。定价的策略1、渗透定价策略定价策略是最痛苦和最危险的策序号测试题×/√分值1当价格真正下跌时，你的市场占有率是维持不变还是下跌呢？2你是否怀疑，你在兑标订单时，价格总是太高？3你的业务员是否总是抱怨，价格比别人多出好几成。而你的市场占有率却维持不变？4同样的产品，你的利润贡献会随顾客而有差别吗？5你是否不确定谁是产业的价格领导者？6你的价格标准是否像个数量折扣的工具，而不是控制的工具？7你对描述竞争者的定价策略，是否有困难?8你是否发觉太多价格决策都是为了获取销售量？即使本意不是如此。9你的价格决策，是否设有一最低标准？10你的竞争者是否轻易就料到你的价格行动？相反地你却常常握不到他的价格行为？版权所有，禁止翻印序号测试题×/√分值1当价格真正下跌时，你的市场占有率是维持序号测试题×/√分值11你是否有一套计划性的方法，用来与顾客、配销商沟通价格变动的消息？12你知道在竞争者变动价格之后，价档要多久之后才能恢复呢？13你的定价是否在于反映顾客的成本，例如运输、设计、保证、销售佣金及存货？14你知道在竞争者变动价格之后，各竞争者会等多久之后在跟随呢？15你知道自己产品对顾客的价值吗？16你在定价时，是否利用产业的价格/数量曲线？17你是否知道是一次变动价格好呢？还是分多次变动？18你知道如何在产业内建立价格领导吗？19你的价格是否完全依成本来决定?20公司内是否有一套既一致又有效的定价政策？版权所有，禁止翻印序号测试题×/√分值11你是否有一套计划性的方法，用来与顾客探索（Exploration）—Ⅰ改进项目目标（如需要）Reviseprojectobjectivesifnecessary在第一步定性测试基础上改善概念定位RefinepositioningconceptonthebasisofstepIQualitativetesting新产品开发部提供产品样品及成本ProductsampleswithcostingfromR&D分销计划Distributionplan初步的工业上的可行性Preliminaryindustrialfeasibilitycheck新产品开发部提供包装摸型PackmockupsfromR&D包装假设Packagingassumptions给新产品开发部产品开发说明ProductdevelopmentbrieftoR&D探索（Exploration）—Ⅰ改进项目目标（如需要）在第探索（Exploration）—Ⅱ产品Product包装形式和尺寸Packformandsize价格Pricing定位Positioning法令/法定核查Legalcheck(claims,statutorycompliances)调研说明Brieftoresearchagency定量产品概念测试Quantitativeproduct/concepttest开发建议书Developmentbrief管理层批准Approvedbymanagement探索（Exploration）—Ⅱ产品包装形式和尺寸价格定版权所有，禁止翻印

要有好的名称与包装

简单独特的名称及包装是品牌的视觉要素“包装就是品牌的脸，是一个容易记忆的东西，一提到品牌，消费者立即想到包装。”包装就象是电视剧平面广告的签名，也是消费者购物时能认知的产品。版权所有，禁止翻印要有好的名称与包装简版权所有，禁止翻印

产品需要有一个畅销的名字有一个好名字的产品不一定畅销。畅销产品都有一个好名字。版权所有，禁止翻印产品需要有一个畅销的名字有一个好名字版权所有，禁止翻印品牌名称的双重作用及反向关系

识别产品或服务传递信息1、品牌名称起两个最基础的作用

识别性越强，名称越是一个独立的词组合，越是不与其它名称接近或可以比较。

传递信息的能力越强，名称的保护力就越差，越没有个性。2、反向关系版权所有，禁止翻印品牌名称的双重作用及反向关系版权所有，禁止翻印品牌命名原则1、取悦目标消费群，以消费者为中心。2、含义空阔抽象：不要有流行性，不要有具体含义。3、民族性。4、大品牌感，支持力（力度），容纳度。5、现代感，与现代生活精神一致。6、朗朗上口，独特容易记忆。7、唯一性，排他性，权威性。8、适合行业及产品特征。版权所有，禁止翻印品牌命名原则1、取悦目标消费群，以消费版权所有，禁止翻印完全重复完全重复简单模仿简单模仿缺乏美感缺乏美感轻视创意轻视创意品牌命名避免误区版权所有，禁止翻印完全重复完全重复简单模仿简单模仿缺乏美感缺发展（Development）—Ⅰ品牌发展Branddevelopment保质期测试Shelflifetesting生产计划Manufacturingplan产品最终配料，工艺Productfinalization:recipe,technology名称/说明/标志Name,identity,marks定位Positioning最终成本Finalcosting最后定价Pricingdecision名称和标志的注册Name/marksearchAndregistration包装最后定稿Artworksforpackaging包装设计的版权保护PackagingdesignCopyrightprotection包装要求Packagingspecifications包装设计Packagingdesign发展（Development）—Ⅰ品牌发展保质期测试生产计划发展（Development）—Ⅱ确认Proofing销售目标Finalised,vettedtargets销售计划Distributionplan生产计划Manufacturingplan广告促销计划A&P详细财务计划Detailedfinancialproposal实施建议ImplementarySuggestion管理层批准ManagementApproval广告和促销包装发展Developmentofadvertisingandpromotionpackage发展（Development）—Ⅱ确认销售目标销售计划生产渠道的分类具有共同的购买行为和购买动机的消费具有共同的业务模式与贸易惯例的客户可采用相同的市场战略和渠道销售策略版权所有，禁止翻印渠道的分类具有共同的购买行为和购买动机的消费具有共同的业务模消费者活动类型分类训练题——渠道划分渠道分类

版权所有，禁止翻印消费者活动类型分类训练题——渠道划分渠道分类NewProductLaunchPlan新产品上市计划模块（1）1. BACKGROUND背景(Specifythecompany’sstrategicgoalstocreatetheco