无线通讯产品中之 3G手机研究- 以Samsung 3G手机行销为例课件

無線通訊產品中之3G手機研究-以Samsung3G手機行銷為例Course:MarketingManagement2003.11.15教授：唐瓔璋教授組員：陳紹園鄭筱青林美齡陳博亮張道宇林翰榮劉山豪

無線通訊產品中之3G手機研究Course:Marketi1TableofContents1.Introduction(ProductIntroduction)(1).TrendofCommunicationMarket(2).ProductSurvey–3GMobilPhone

2.Opportunity&IssueAnalysisoftheproduct-market(1).WorldMarket(2).TaiwanMarketTableofContents1.Introducti2TableofContents3.GlobalPlayers’MarketingStrategy4.Samsung’sMarketingStrategy5.TaiwanMarketingStrategy6.DiscussionsandConclusionsTableofContents3.GlobalPla31.Introduction

(ProductIntroduction)

無線通訊的範疇3G產業商機ResearchMotivation1.Introduction(ProductIntro4無線通訊產業範疇

無線通訊產業範疇

5無線通訊手機的演進階段時間傳輸速率訊號類別服務內容1G1979~目前

類比訊號基本語音服務2G1992~目前9.6~14.4kbps數位訊號進階語音傳輸、低功率數據服務3G2001~384Kbps(移動中)2MG/s(地區)144Kb/s(全球)數位訊號高速率數據、多媒體影音傳輸服務4G2010~20MG--智慧型網路資源及資料庫管理無線通訊手機的演進階段時間傳輸速率訊號類別服務內容1G1976無線通訊手機的演進1G–以類比訊號傳送語音(黑金剛電話)2G

–以數位訊號傳送語音–以數位訊號傳送語音(歐規的GSM、美規的CDMA、日規的PDC)2.5G–以數位訊號傳送語音及低功率數據服務(GPRS)3G–以數位訊號傳送語音、高速率數據及多媒體影音傳輸服務無線通訊手機的演進1G–以類比訊號傳送語音(黑金剛電話)7MarketScalein‘02MarketScalein‘0283G產業之商機-無限的商機1.據Dataquest估計2002年全球手機總出貨量達4.08億支，2003年在新應用的普及加上換機需求的提昇，總出貨量達4.4億支。2.根據UMTSForum預估，2010年3G市場營收約為3300億美元。

3.工研院電通所預估資料顯示，2005年3G行動網路商機可達138億新台幣。

4.預計到了2005年，全球將超過十億人都可以藉手機完成個人所需通訊工作。3G產業之商機-無限的商機1.據Dataquest估計20092010年全球3G市場規模可達一兆美元

致力於推動行動通訊3G系統標準的國際組織UMTSforum，四月底對外發表其對全球3G未來十年的市場規模預測，其認為未來的十年內3G將可產生近一兆美元的市場規模。2010年全球3G市場規模可達一兆美元致力於推動行動通訊3102.Opportunity&IssueAnalysisoftheproduct-market3GProductMarketAnalysisWorldMarketAnalysisTechnologyAnalysisMarketEvolutionTaiwanMarketAnalysis2.Opportunity&IssueAnalysis11WorldMarketAnalysis

-TechnologyAnalysisWorldMarketAnalysis

-Techn123G產業技術分析

3G主流技術

WCDMA系統(GSM系統延伸、歐洲、日本NTTDoCoMo)

cdma2000系統(CDMA系統延伸日本、美國、韓國)TD-SCDMA系統(中國與德國西門子合作開發之技術))

3G產業技術分析3G主流技術133GMarketStatus歐洲開發WCDMA/(UMTS)系統，基地台普及率不高美加開發cdma2000系統，基地台普及率不高亞洲日韓3G系統開台年餘，支援cdma2000系統的三星、鮮京及三洋、NEC等廠商皆有產品上市台灣於2003年7月開始推出3G服務(亞太行動通訊)3GMarketStatus歐洲14WorldMarketAnalysis

-MarketEvolutionWorldMarketAnalysis

-Marke153GGlobalPlayersStatus目前全球前5大手機製造商(諾基亞、摩扥羅拉、三星、易立信、西門子)皆於2003年底及2004年初陸續推出3G手機。3GGlobalPlayersStatus目前全球前5163.GlobalPlayers’MarketingStrategy日韓(Samsung.LG…)手機大廠沿襲CDMA技術先發設計量產cdma2000系統之3G手機。歐美手機廠目前在其優勢技術(WCDMA)未具體發展的時候，沒有規劃其3G(WCDMA)手機行銷策略。根據本組收集之資料顯示，諾基亞、摩扥羅拉、易立信、西門子等廠商現在市面上推出之手機以cdma2000系統為主。3.GlobalPlayers’MarketingS17SummaryforMarketAnalysisSummaryforMarketAnalysis18MarketShareAnalysisMarketShareAnalysis19PieChartofMarketSharePieChartofMarketShare20无线通讯产品中之3G手机研究-以Samsung3G手机行销为例课件21彩色手機vs.黑白機種預估2003年Q3起市場將出現黑白機種清庫存、彩色手機與新款應用手機增加。彩色手機vs.黑白機種預估2003年Q3起市場將出現黑白機22无线通讯产品中之3G手机研究-以Samsung3G手机行销为例课件23无线通讯产品中之3G手机研究-以Samsung3G手机行销为例课件242000年至2007年手機產值2000年至2007年手機產值252000年至2007年手機產值2000年至2007年手機產值262004-2007年手機成長預估Sources:IDC20032004-2007年手機成長預估Sources:IDC2027TrendoftheMarketShare

ofGlobalPlayersTrendoftheMarketShare

of283G產業分析3G手機市場擁有無限龐大的商機行動通訊將與網際網路緊密結合，跨入電子商務、娛樂多媒體、資訊庫管理服務等領域，預計到了2005年，全球將超過十億人用個人電腦上網，網上的服務主要將是電子郵件、網上聊天、資訊分享和電子商務，而這些應用在第三代行動通訊時代裡，都可以透過手機完成且更具吸引力。3G產業分析3G手機市場擁有無限龐大的商機293G產業分析3G目前為導入期，2004年起全球手機大手機廠紛紛推出3G手機，開始搶食3G大餅。根據UMTSForum預估，2010年3G市場營收約為3300億美元。工研院電通所預估資料顯示，2005年3G行動網路商機可達138億新台幣。Over65millionreported*3GCDMAsubscribers

(AsofOctober23,2003)3G產業分析3G目前為導入期，2004年起全球手機大手機廠紛304.Samsung’sMarketingStrategyMarketSTP(Segment,Target,Position)Samsung3G手機SWOT分析Samsung3G手機台灣行銷策略4.Samsung’sMarketingStrateg31MarketSTP(Segment,Target,Position)Segment:金字塔頂端消費族群Target:NO.1Position:高附加價值產品。訴求高品質、高價位MarketSTP(Segment,Target,P32SamsungSWOT重視人才1.廣納世界各地具備創意、有前瞻性的優秀人才，給予業界最高規格待遇，分享公司成果(利益分配制及股票選擇權)。2.賦予員工自信及自動自發工作的動機。行動電話策略-領先世界1.搶先推出反應技術發展與顧客需求的產品，佔領市場。2.目前為全球第三大手機廠商，全球市佔率超過10%以上，CDMA手機全球市佔率第一(30%)。SamsungSWOT重視人才33SamsungSWOT採八爪章魚式經營，致力世界第一1.三星電子目前在半導體、消費性電子及數位整合技術方面都是站在世界領先的地位。2.目前三星電子在五大領域位居全球最大製造商，分別是為：記憶體、液晶顯示器(TFT-LCDs)、CDMA行動通話領域、顯示器與VCRs。注重品牌形象管理1.讓三星形象從C級提昇至A級：建立CI、奧運行銷、回饋社會。2.新標語「Samsungdigital,everyoneisinvited」強調開放自由、易於親近的尖端數位企業形象。3.2000年品牌價值居全球第42位。SamsungSWOT34MDSAnalysisMDSAnalysis35SamsungHistory1970s

1969三星電子成立1972開始生產黑白電視機1974開始跨足光罩事業1978在美國成立第一家海外銷售分公司1978達成十億美金的出口額SamsungHistory1970s36SamsungHistory1980s

1980三星通訊成立1982在葡萄牙設置海外第一個生產廠房1983開始生產個人電腦1983開發64KDRAM1988三星半導體、三星通訊與三星電子合併SamsungHistory1980s37SamsungHistory1990s

1992三星電子躋身為世界頂尖的DRAM供應商1992發展行動電話系統1994輸出額達到百億美金1995開發成功256MDRAM1995開始量產TFT-LCD1995投入數位產品-DVDPlayer的生產1996開發成功1GDRAM1996開始提供CDMA無線通訊服務1997約加入Olympicworldwidepartner的行列1998研發出全球第一台數位電視1998全球第一家將RambusDRAMs投入量產的廠商1999英特爾、戴爾、蘋果電腦共同投資40億美元於三星電子1999研發成功1Gb快閃記憶體晶片1999

投資發展全球第一支IMT-2000行動電話、系統及半導體晶片SamsungHistory1990s38SamsungHistory2000s

2000發表PDA電話2000三星電視電話和手錶電話打破健力士世界紀錄2000發表次世代PC產品2000雪梨奧運宣布三星手機為官方用手機2000三星與微軟合組次世代手機策略聯盟2000成功開發512MbDRAM2000開發出世界最小的SRAM組2001GlobalFinance票選三星電子為世界年度最佳公司2001256MbRambusDRAM進入量產2001成功開發世界第一台40吋TFTLCDSamsungHistory2000s39SamsungHistory2000s

2001發表十六和弦手機2001三星手機位居美國市場銷量龍頭2001三星手機獲得法國最佳品牌大獎2001三星TFT-LCD銷量連續第三年位居世界第一2002發表高解析度彩色手機200219吋液晶螢幕進入量產2002發展W-CDMA手機2002BusinessWeek票選三星電子為世界IT100強之首位2002三星電子品牌價值為83億美元及品牌價值成長幅度冠於世界各家公司2002發表世界最薄電漿電視20021GHzRambusDRAM進入量產2002成功發展世界最大TFT-LCD電視螢幕SamsungHistory2000s40Samsung介紹Samsung3G手機-

SCH-X789旋轉機產品特色153.6kbps傳輸速率，高速行動上網，支援行動影音多媒體服務180度旋轉相機鏡頭與超大螢幕內建11萬畫素變焦相機，可夜拍記憶體容量可儲存一百多張照片可播放動態影片、線上遊戲、影音郵件40和絃鈴聲，可完整播放下載音樂不失真支援三方通話，具強大商務功能(行事曆、記事本、通訊錄等儲存2400筆資料)Samsung介紹Samsung3G手機-SCH-X7841Samsung3G手機SWOT分析三星的優勢深耕CDMA系統，目前是CDMA手機最大製造商，推出3G的cdma2000系統手機，轉軌成本低。三星集團自產關鍵零組件，成本具競爭優勢。推出3G手機時程快，可搶住市佔率。Samsung3G手機SWOT分析三星的優勢42Samsung3G手機SWOT分析三星的優勢品牌行銷奏效

行動電話價位比諾基亞更佔上風，營業淨利達27%(諾基亞為21%)。注重工業設計與創新，迎合顧客喜好

手機造型優美，和弦鈴聲與摺疊設計深獲亞洲消費者喜愛。Samsung3G手機SWOT分析三星的優勢43Samsung3G手機SWOT分析三星的危機GSM(2G)系統技術容易轉換為WCDMA(3G)系統技術，而目前GSM系統在全球普及率有70%。(摩扥羅拉、諾基亞、易立信等皆是)三星定位於高價產品，中低價位之機種不多，對於市佔率之擴充會產生困難。Samsung3G手機SWOT分析三星的危機44Samsung3G手機SWOT分析三星的機會根據2004年Dataquest研究，未來手機新增用戶主要來源於中國及其他地區。(歐美地區換機比重較高)，而目前中國尚未出現獨占性之系統規格。WCDMA系統推出時程延後。Samsung3G手機SWOT分析三星的機會45Samsung3G手機在台灣的行銷策略營銷支出-為深耕台灣3G市場，將支出超過一億元為3G。策略聯盟-與系統服務業者合作，一起推動3G市場。。Samsung3G手機在台灣的行銷策略營銷支出-為深耕台46媒體曝光-推出電視廣告，主打高消費族群(紳士名媛,享受優雅新科技)。網路宣傳-情人節推出網路活動，針對單身貴族設計【影音人氣王】活動，而針對情侶則設計【戀人趴趴走】活動，吸引消費者上三星網站票選。Samsung3G手機在台灣的行銷策略媒體曝光-推出電視廣告，主打高消費族群Samsung3G手475.TaiwanMarketingStrategy我國無線通訊產業在2003上半年仍是以終端產品為主力，行動電話在國際大廠釋單增加、WLAN全球需求成長的驅動下，上半年總產值為622.9億新台幣(含海外產值則為813.42億)，較去年上半年成長65.8%，全年預估將達1,533億新台幣。5.TaiwanMarketingStrategy我國48台灣目前被自己及全球業者定位為科技產業專業代工廠。政府推動兩兆雙星計劃強力支援發展通訊及生化產業。明基集團在推動自有品牌路上艱辛的往前走。台灣目前被自己及全球業者定位為科技產業專業代工廠。496.DiscussionsandConclusions1.3G市場即將來臨，各家系統業者群起搶佔市場佔有率，目前趨勢看來，cdma2000發展較其他成熟，因此Samsung應以擴大市佔率為首要目標：搶攻中低階機種消費族群與中國業者合作，推動中國cdma2000之系統使用率6.DiscussionsandConclusions502.Samsung與Sony的消長彼落?手機事業部整個集團來看3.微利時代來臨，台灣廠商是否能靠低成本控制繼續維持獲利空間?或是發展自有品牌?強力通路?2.Samsung與Sony的消長彼落?51報告完畢!!謝謝報告完畢!!52無線通訊產品中之3G手機研究-以Samsung3G手機行銷為例Course:MarketingManagement2003.11.15教授：唐瓔璋教授組員：陳紹園鄭筱青林美齡陳博亮張道宇林翰榮劉山豪

無線通訊產品中之3G手機研究Course:Marketi53TableofContents1.Introduction(ProductIntroduction)(1).TrendofCommunicationMarket(2).ProductSurvey–3GMobilPhone

2.Opportunity&IssueAnalysisoftheproduct-market(1).WorldMarket(2).TaiwanMarketTableofContents1.Introducti54TableofContents3.GlobalPlayers’MarketingStrategy4.Samsung’sMarketingStrategy5.TaiwanMarketingStrategy6.DiscussionsandConclusionsTableofContents3.GlobalPla551.Introduction

(ProductIntroduction)

無線通訊的範疇3G產業商機ResearchMotivation1.Introduction(ProductIntro56無線通訊產業範疇

無線通訊產業範疇

57無線通訊手機的演進階段時間傳輸速率訊號類別服務內容1G1979~目前

類比訊號基本語音服務2G1992~目前9.6~14.4kbps數位訊號進階語音傳輸、低功率數據服務3G2001~384Kbps(移動中)2MG/s(地區)144Kb/s(全球)數位訊號高速率數據、多媒體影音傳輸服務4G2010~20MG--智慧型網路資源及資料庫管理無線通訊手機的演進階段時間傳輸速率訊號類別服務內容1G19758無線通訊手機的演進1G–以類比訊號傳送語音(黑金剛電話)2G

–以數位訊號傳送語音–以數位訊號傳送語音(歐規的GSM、美規的CDMA、日規的PDC)2.5G–以數位訊號傳送語音及低功率數據服務(GPRS)3G–以數位訊號傳送語音、高速率數據及多媒體影音傳輸服務無線通訊手機的演進1G–以類比訊號傳送語音(黑金剛電話)59MarketScalein‘02MarketScalein‘02603G產業之商機-無限的商機1.據Dataquest估計2002年全球手機總出貨量達4.08億支，2003年在新應用的普及加上換機需求的提昇，總出貨量達4.4億支。2.根據UMTSForum預估，2010年3G市場營收約為3300億美元。

3.工研院電通所預估資料顯示，2005年3G行動網路商機可達138億新台幣。

4.預計到了2005年，全球將超過十億人都可以藉手機完成個人所需通訊工作。3G產業之商機-無限的商機1.據Dataquest估計200612010年全球3G市場規模可達一兆美元

致力於推動行動通訊3G系統標準的國際組織UMTSforum，四月底對外發表其對全球3G未來十年的市場規模預測，其認為未來的十年內3G將可產生近一兆美元的市場規模。2010年全球3G市場規模可達一兆美元致力於推動行動通訊3622.Opportunity&IssueAnalysisoftheproduct-market3GProductMarketAnalysisWorldMarketAnalysisTechnologyAnalysisMarketEvolutionTaiwanMarketAnalysis2.Opportunity&IssueAnalysis63WorldMarketAnalysis

-TechnologyAnalysisWorldMarketAnalysis

-Techn643G產業技術分析

3G主流技術

WCDMA系統(GSM系統延伸、歐洲、日本NTTDoCoMo)

cdma2000系統(CDMA系統延伸日本、美國、韓國)TD-SCDMA系統(中國與德國西門子合作開發之技術))

3G產業技術分析3G主流技術653GMarketStatus歐洲開發WCDMA/(UMTS)系統，基地台普及率不高美加開發cdma2000系統，基地台普及率不高亞洲日韓3G系統開台年餘，支援cdma2000系統的三星、鮮京及三洋、NEC等廠商皆有產品上市台灣於2003年7月開始推出3G服務(亞太行動通訊)3GMarketStatus歐洲66WorldMarketAnalysis

-MarketEvolutionWorldMarketAnalysis

-Marke673GGlobalPlayersStatus目前全球前5大手機製造商(諾基亞、摩扥羅拉、三星、易立信、西門子)皆於2003年底及2004年初陸續推出3G手機。3GGlobalPlayersStatus目前全球前5683.GlobalPlayers’MarketingStrategy日韓(Samsung.LG…)手機大廠沿襲CDMA技術先發設計量產cdma2000系統之3G手機。歐美手機廠目前在其優勢技術(WCDMA)未具體發展的時候，沒有規劃其3G(WCDMA)手機行銷策略。根據本組收集之資料顯示，諾基亞、摩扥羅拉、易立信、西門子等廠商現在市面上推出之手機以cdma2000系統為主。3.GlobalPlayers’MarketingS69SummaryforMarketAnalysisSummaryforMarketAnalysis70MarketShareAnalysisMarketShareAnalysis71PieChartofMarketSharePieChartofMarketShare72无线通讯产品中之3G手机研究-以Samsung3G手机行销为例课件73彩色手機vs.黑白機種預估2003年Q3起市場將出現黑白機種清庫存、彩色手機與新款應用手機增加。彩色手機vs.黑白機種預估2003年Q3起市場將出現黑白機74无线通讯产品中之3G手机研究-以Samsung3G手机行销为例课件75无线通讯产品中之3G手机研究-以Samsung3G手机行销为例课件762000年至2007年手機產值2000年至2007年手機產值772000年至2007年手機產值2000年至2007年手機產值782004-2007年手機成長預估Sources:IDC20032004-2007年手機成長預估Sources:IDC2079TrendoftheMarketShare

ofGlobalPlayersTrendoftheMarketShare

of803G產業分析3G手機市場擁有無限龐大的商機行動通訊將與網際網路緊密結合，跨入電子商務、娛樂多媒體、資訊庫管理服務等領域，預計到了2005年，全球將超過十億人用個人電腦上網，網上的服務主要將是電子郵件、網上聊天、資訊分享和電子商務，而這些應用在第三代行動通訊時代裡，都可以透過手機完成且更具吸引力。3G產業分析3G手機市場擁有無限龐大的商機813G產業分析3G目前為導入期，2004年起全球手機大手機廠紛紛推出3G手機，開始搶食3G大餅。根據UMTSForum預估，2010年3G市場營收約為3300億美元。工研院電通所預估資料顯示，2005年3G行動網路商機可達138億新台幣。Over65millionreported*3GCDMAsubscribers

(AsofOctober23,2003)3G產業分析3G目前為導入期，2004年起全球手機大手機廠紛824.Samsung’sMarketingStrategyMarketSTP(Segment,Target,Position)Samsung3G手機SWOT分析Samsung3G手機台灣行銷策略4.Samsung’sMarketingStrateg83MarketSTP(Segment,Target,Position)Segment:金字塔頂端消費族群Target:NO.1Position:高附加價值產品。訴求高品質、高價位MarketSTP(Segment,Target,P84SamsungSWOT重視人才1.廣納世界各地具備創意、有前瞻性的優秀人才，給予業界最高規格待遇，分享公司成果(利益分配制及股票選擇權)。2.賦予員工自信及自動自發工作的動機。行動電話策略-領先世界1.搶先推出反應技術發展與顧客需求的產品，佔領市場。2.目前為全球第三大手機廠商，全球市佔率超過10%以上，CDMA手機全球市佔率第一(30%)。SamsungSWOT重視人才85SamsungSWOT採八爪章魚式經營，致力世界第一1.三星電子目前在半導體、消費性電子及數位整合技術方面都是站在世界領先的地位。2.目前三星電子在五大領域位居全球最大製造商，分別是為：記憶體、液晶顯示器(TFT-LCDs)、CDMA行動通話領域、顯示器與VCRs。注重品牌形象管理1.讓三星形象從C級提昇至A級：建立CI、奧運行銷、回饋社會。2.新標語「Samsungdigital,everyoneisinvited」強調開放自由、易於親近的尖端數位企業形象。3.2000年品牌價值居全球第42位。SamsungSWOT86MDSAnalysisMDSAnalysis87SamsungHistory1970s

1969三星電子成立1972開始生產黑白電視機1974開始跨足光罩事業1978在美國成立第一家海外銷售分公司1978達成十億美金的出口額SamsungHistory1970s88SamsungHistory1980s

1980三星通訊成立1982在葡萄牙設置海外第一個生產廠房1983開始生產個人電腦1983開發64KDRAM1988三星半導體、三星通訊與三星電子合併SamsungHistory1980s89SamsungHistory1990s

1992三星電子躋身為世界頂尖的DRAM供應商1992發展行動電話系統1994輸出額達到百億美金1995開發成功256MDRAM1995開始量產TFT-LCD1995投入數位產品-DVDPlayer的生產1996開發成功1GDRAM1996開始提供CDMA無線通訊服務1997約加入Olympicworldwidepartner的行列1998研發出全球第一台數位電視1998全球第一家將RambusDRAMs投入量產的廠商1999英特爾、戴爾、蘋果電腦共同投資40億美元於三星電子1999研發成功1Gb快閃記憶體晶片1999

投資發展全球第一支IMT-2000行動電話、系統及半導體晶片SamsungHistory1990s90SamsungHistory2000s

2000發表PDA電話2000三星電視電話和手錶電話打破健力士世界紀錄2000發表次世代PC產品2000雪梨奧運宣布三星手機為官方用手機2000三星與微軟合組次世代手機策略聯盟2000成功開發512MbDRAM2000開發出世界最小的SRAM組2001GlobalFinance票選三星電子為世界年度最佳公司2001256MbRambusDRAM進入量產2001成功開發世界第一台40吋TFTLCDSamsungHistory2000s91SamsungHistory2000s

2001發表十六和弦手機2001三星手機位居美國市場銷量龍頭2001三星手機獲得法國最佳品牌大獎2001三星TFT-LCD銷量連續第三年位居世界第一2002發表高解析度彩色手機200219吋液晶螢幕進入量產2002發展W-CDMA手機2002BusinessWeek票選三星電子為世界IT100強之首位2002三星電子品牌價值為83億美元及品牌價值成長幅度冠於世界各家公司2002發表世界最薄電漿電視20021GHzRambusDRAM進入量產2002成功發展世界最大TFT-LCD電視螢幕SamsungHistory2000s92Samsung介紹Samsung3G手機-

SCH-X789旋轉機產品特色153.6kbps傳輸速率，高速行動上網，支援行動影音多媒體服務180度旋轉相機鏡頭與超大螢幕內建11萬畫素變焦相機，可夜拍記憶體容量可儲存一百多張照片可播放動態影片、線上遊戲、影音郵件40和絃鈴聲，可完整播放下載音樂不失真支援三方通話，具強大商務功能(行事曆、記事本、通訊錄等儲存2400筆資料)Samsun