服务来源国最近研究的文献综述

服务来源国最近研究的文献综述一、引言在金融危机背景下，效劳贸易成为了推动全球经济复苏的新动力，效劳业跨国转移和要素重组将成为新一轮国际产业转移的重点，中国效劳也成为继中国制作后国家战略转型的选择[1]。近年来，中国效劳业发展迅速，开放水平不断提升，在效劳贸易中饰演侧重要角色。2009年，全国效劳业增长值占国内生产总值比重为42.6%，上升0.8个百分点，效劳贸易进出口总额达2814亿美圆，占世界比重上升为4.3%[2]。2010年1至8月，全国效劳业新设立外商投资企业同比增加22.32%，实际利用外资金额同比增加36.75%，开放效劳业部门100余个，与发达国家水平相近[3]。但与此反差宏大的是消费者会更多地将中国效劳与盗版、不守合同、低端等负面词语相联络，以为中国效劳是低质、不安全、廉价的代名词[4]。中国效劳形象没有得到消费者的认可，中国企业仍处于国际效劳供给链中的低端位置，大多从事着为发达国家效劳企业进行外包等低附加值的效劳，中国效劳企业走出国门之路也困难重重。早在上60年代，营销学者就开始关注此类现象，即来源国(countryoforigin)对来自该国产品的影响，而且结果特别丰富。来源国作为一种主要的信息线索[5]223，能够提升企业跨国经营的竞争力，不仅得到了企业的关注，还引起了国家和行业层面政策制订者的看重。由于过去大多数跨国公司或跨国贸易都是以实体产品交换为基础，关注madein作为产品评价线索对消费者的影响，大量文献集中关注产品来源国问题。以为消费者对于经济发展水平高的国家会产生好的来源国形象，好的来源国形象又会正面影响消费者对产品的评价，消费者的动机、能力、个人特征及产品特征等因素会调节来源国效应[6]543。相对于制作业，效劳业的开放和跨国转移出现较晚，且效劳评价牵涉情境、文化、互动等许多因素，学者对于效劳来源国的研究很少[7]。由于效劳与产品在特征上的差别，会造成效劳交付经过、评价等环节都有别于实体产品，来源国的激活方式和作用机制也会不一样。效劳领域出现的来源国现象，如全球份额激增的中国创意效劳产业、高速发展的埃及数据处理产业、好评如潮的菲律宾家政业，似乎并没有遭到来源国的影响，其中起到主要作用的文化、教育、互动等因素，并不能完全用产品来源国的现有文献进行解释。随着效劳业对各国经济的奉献连续增长，效劳经济的地位愈加突出，效劳贸易也愈加活泼踊跃，效劳业会成为国内外经济连续发展的引擎，效劳来源国研究也将成为来源国研究的重点。二、效劳来源国源起来源国(countryoforigin)也译为原产国，最初是指产品制作国，与madein相关。来源国是指企业家和消费者与详细国家产品相联络的图画、声誉和刻板印象[8]68。消费者以特定国家经济社会发展状态、产品和营销优劣势为基础，对特定国家产品构成的总体看法，是对详细产品的情感和认知连接的心理图像[6]522。早在上世纪60年代，由于国际贸易的快速增加，各国市场上都出现了更多源于其他国家的产品，来源国现象开始引起了消费者和国内外学者的关注。随着研究的深切进入，对来源国的认识也逐步由单一的制作国线索标签演变为与特定国家相联络的产品和效劳形象，其会影响消费者对产品或效劳评价。至90年代初，文献集中讨论了产品来源国的构成方式，以为来源国是一种刻板印象，由于消费者都有简化各种信息去了解产品的需要，产品来源国成为产品评价的外在线索，并提出概构模型(summaryeffect)和晕轮模型(haloeffect)进行解释[5]224。至90代中后期，跨国企业发展强大，其运作方式与过去研究中对来源国生产、设计、品牌来自同一国家的前提矛盾，出现了来源国分第一论文网解等新情况，结果又相对集中于制作国、组装国与成分国分离的情况[9-11]。该时期，来源国文献大量出现，从不同目的国和样本对于来源国主效应和调节变量都进行了大量研究。研究也由关注单一来源国线索，发展到在多线索情况下，了解来源国效应。至本世纪初，由于企业跨国经营需要削弱或强化来源国效应，又从消费者处理信息的角度，对来源国效应调节变量如消费者知识、品牌等进行了深切进入研究。近两年，由于来源国相关的国家、行业、企业等不同层面相关构念混用情况较多，牵涉因素复杂，一直没有得到共鸣的权威量表，加之各国对国家品牌的看重，又出现了一些对来源国构念进行从新考虑的文章[12]727[13]446。来源国研究脉络表见表1。作为来源国文献的天然延伸，效劳来源国也被消费者作为效劳评价的线索。固然在早期，效劳来源国没有被明确提出，但效劳中的来源国现象早已得到了学者的关注。在1986年，关于欧洲滑雪度假效劳的研究就以为来源国对于消费者评价特别主要，在品牌熟悉度不高的情况，相对于品牌形象，度假地的国别对消费者的影响更大[14]107。效劳来源国是指消费者所持有的与某国相联络的总体效劳水平以及来自该国的效劳企业提供适当效劳体验能力的印象[15]114[16]201[17]392。来源国研究的文献走向与经济社会发展一致，是不断解决跨国贸易中出现新问题的经过。从效劳经济的发展来看，为拓展市场空间，国内效劳企业迫切需要走出国门；同时，随着开放水平的提升，国外效劳企业也会不断进入国内市场。效劳来源国的研究不仅有助于企业对消费者效劳评价的理解，也会为提升效劳行业形象，优化中国效劳形象给出参考建议。三、效劳来源国的构成及维度关于来源国维度，早期研究以为来源国为单一维度，由国家经济发展水平决定[18]。但被大多数学者所承受的是多维度观点，以为来源国由代表性产品、国家特性、经济与政治背景、历史以及传统等变数造成[8]73。对于产品来源国的研究，以为创新、设计、声誉、工艺等四个维度会决定消费者对产品来源国的印象[19]489。还有学者以为来源国的构成来自于经济、政治、社会、文化等四个方面因素[20]。国内关于来源国对发展中国家国际贸易影响的研究，以为天然因素、文化因素、经济发展水平、科技管理水平等四种因素会影响来源国形象[21]。固然研究所用维度并不一致，但大致包含两方面因素。一是文化相关的维度，包含历史、传统、声誉等；二是经济相关的维度，包含经济发展水平、科技、工艺等。来源国构念讨论的另一重点是，对于来源国性质的认识，即来源国对于消费者包括哪些成分。来源国是个人对特定国家的描绘叙述、推断和信息信念的总和。包含认知成分，即对国家工业和科技发展水平的信念；情感成分，即消费者对国家人们的情绪反应；规范成分，即消费者遭到社会影响而构成的判定[12]736；意动成分，即消费者与国家交往的意愿水平[22]113。对来源国的成分的不同看法，也造成了来源国构成的复杂性。当前，得到大多数文献认可的是认知成分和情感成分，也与文献以为来源国实际是一种刻板印象的观点一致，刻板印象也包含认识和情感两个不同部分。意动成分更多指的是来源国对消费者在宏观层面的影响，对于产品评价中使用较少；规范成分会被理解为对产品的社会价值认知，文献中单独提出来的也不多见。但对认知和情感成分的认识也存在争议，以为认知和情感成分并不独立，会互相影响[12]737。由于无形性、移情性等因素对于效劳评价的影响，效劳来源国的情感成分的主要性可能会增长，而认知成分的主要性可能会降低。来源国是对给定国家生产产品质量的总体感悟，来源国研究层面诸多，包含总体国家形象、产品国家形象集合、详细产品国家形象。也有学者以为来源国能够从产品形象和国家形象两个维度进行考虑[23]。产品层面的形象可与国家形象分离，两者互相影响，当国家形象与详细产品类别相适应时，会产生正面作用。消费者也倾向于通过熟悉的外国产品来构成国家形象[19]493。不同条理会对来源国研究带来不同视角，客观上也造成了对来源国维度的不同认识。由于营销管理安身于消费者，会更关注效劳产品层面的来源国形象。来源国被以为是消费者对于特定国家的总体印象，不仅会对产品评价有影响，也会影响到效劳。在现有研究中，效劳来源国的维度也第一论文网基本沿用了产品来源国维度的观点。但从来源国构念自己来看，牵涉包含经济、教育、技术，以至政治等方面的许多因素。来源国研究背景至少会包含来源国、目的国等两个或以上的国家，情景因素特别复杂。加之，消费者对来源国线索的加工又包括认识、情感等许多不同性质的成分。这些原因造成了来源国构念的维度及测量一直没有定论，也是该领域争议的焦点之一[8]71[12]728[13]443。固然大多数文献没有对效劳来源国和产品来源国进行区分，但相对于产品，效劳无形性更强，效劳经过会产生包括参与行为、情感等因素的效劳接触。相对于产品评价关注功能质量，效劳质量评价会更看重效劳的有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性等因素。在效劳特征和质量评价上的不同，会造成消费者关于效劳来源国构成、提取和处理的不一样。相对于产品来源国，效劳来源国也会有不同的构成和处理机制，激活的来源国维度和成分也会不一致。与产品来源国更看重经济发达水平不同，效劳牵涉消费者与提供者之间互动，会更看重提供者的素质和文化背景，文化相关维度，如权利间隔、集体主义等因素对效劳来源国的影响可能会增长，作用也会不一样，2000年以后讨论来源国维度的重要文献见表2。因而，亟须在产品来源国的基础上，对效劳来源国构念的界定，了解效劳来源国与产品来源国的异同之处，效劳来源国遭到哪些前因影响，效劳来源国包括哪些层面，并编制测量量表，为进一步研究打下基础。四、效劳来源国效应来源国效应(COOeffect)是指来源国会影响到消费者对于产品或效劳的评价。作为效劳来源国的研究基础，产品来源国效应研究重要分为两个方面：一是主效应，以为消费者对于来自经济发展水平较高国家的产品会有更高层次的质量感悟，对其评价会更好[8]70[24]180；二是主效应的调节作用，大致有四类，包含消费者动机，如卷入度、产品类型等[19]480[25]186[26]69，和消费者能力，如熟悉度、消费者知识等[27-28]，消费者动机和能力会负向调节主效应；文化相关的消费者特征，如民族中心主义、物质主义、集体主义等[29-31]民族中心主义会增长消费者对本国产品的偏好，物质主义会强化来源国主效应，而集体主义倾向越强，消费者对本国产品的评价可能会更高层次；产品特征，如品牌、价格等[32-33]，品牌和价格会对来源国给产品造成的负面影响有一定的削弱作用。关于效劳来源国效应的研究较少，相关文献散见于跨国营销和文化研究中，以为效劳来源国作为一种外部线索，会影响到消费者对效劳的评价[17]400[34]384[35]580。结合跨国效劳比较、文化等关于效劳的来源国家方面的研究结论，从效劳与产品的结合水平上来看，可将效劳来源国相关研究分为下面两个方面。(一)核心效劳相关一是效劳来源国会影响消费者对效劳的评价。以银行和航空为背景的研究，以为国家经济发展水平会强化效劳来源国家对消费者质量评价间的关系70。对美国移民法律效劳的研究以为，高权利间隔和集体主义倾向的文化背景的人们会更可能以为效劳提供者会参与不道德活动，更少信任效劳提供者[41]。以眼科医生效劳为背景，发现关于国家的偏见会对消费者选择效劳提供者有影响，当效劳提供者与消费者的国别一样时，消费者评价会相对较高[42]57。十分是在经济发达国家，消费者偏好来自本国的效劳[43]87。(二)附加效劳相关附加效劳是指与产品一起提供的效劳，又称为产品效劳，包含保证、抵押、展延信誉等。由于作为产品附属存在，没有专门就附加效劳来源国进行研究的文献，但产品保证等附加效劳还是得到了学者的看重。附加效劳可构成企业差别化优势，提升竞争力。十分是对于来自欠发达国家的产品，附加效劳在国际化经过中愈加主要[35]566。产品保证会显著影响消费者对于产品感悟质量和购买倾向，产品越复杂、价格越高、风险越大时，产品保证对消费者越主要[44]。企业能够通过提供其他外部效劳属性，如质量保证等，提升企业竞争力[39]417，削弱较差来源国形象带来的负面作用。总的来看，相对于快速发展的跨国效劳，效劳来源国的相关研究还很缺乏[17]391。以效劳来源国作为详细研究对象的研究非常少，多是在产品来源国中附带提及，或是在跨国效劳、文化等关于效劳来源国家的相关研究中牵涉。从文献结论来看，仅揭示了效劳来源国现象，以为效劳来源国会影响到效劳评价，产品通过附加效劳的延伸会削弱产品来源国的负面影响。由于大部分研究的主题都不是以效劳来源国为中心，研究中其他因素，如实验设计、实验样本等都可能会影响相关效劳来源国结论的推导，导致结论说服力不足。固然，有文献提出了能够从效劳特征、类型、文化等角度讨论效劳来源国的独特之处[35]579，但现有文献并没有凸现效劳的差别，与产品来源国趋同的研究造成了相关文献的价值难以得到认可。同时，效劳作为营销发展的一种范式，在研究中有完好的基础理论体系。但当前对效劳来源国效应的研究还很零散，没有构成相应研究体系，不能为效劳企业相关理论提供可操作的建议。五、将来研究方向效劳来源国在研究中较少被关注的重要原因在于，一是围绕效劳来源国构念的基础研究仍很缺乏；二是产品来源国中的研究方法多关注消费者对实体产品的感悟，而对效劳需要从经过性、无形性、互动性等方面进行理解，亟待研究方法上的创新；三是研究样本取样愈加困难，仅从感悟层面进行研究，承受过跨国效劳的样本相对难以寻找，不能突出效劳体验的特征。对于将来研究方向，一方面要重点突破以上难点，另一方面要结合产品来源国研究结论，紧扣产品与效劳的差别，做好比较研究。详细来看，能够从下面几个方面下手，深切进入讨论。(一)效劳来源国构念的构成及测量研究现有文献关于效劳来源国的构成、维度基本都是以产品来源国研究为基础，直接套用到效劳情景中，没有进行区分。文献关于效劳来源国的定义也特别有限，仅强调了对效劳能力的认知[15]114。由于作为研究基础的产品来源国维度还存在许多争议[22]96，各种概念的层面都不同，包含国家形象、产品国家形象、产品形象等，由此出发的构念维度也不一致。RothandDiamantopoulos(2009)从态度理论出发，以为来源国可从认知、情感、意动等三方面进行界定，但仅提出了想法，也未通过数据实证，此后也遭到了其他学者的挑战[13]444。加之，相对于产品，效劳的风险更大，信息搜索成本更高层次，评价很难标准化，效劳来源国的维度也会与产品来源国有较大差别。如产品中很少牵涉的沟通、语言障碍、文化差距会对消费者评价国外效劳产生主要影响[16]198[43]87，也会影响到效劳来源国的构成。因而，又需要针对效劳来源国构念的构成及测量进行深切进入研究，具体表现出效劳来源国的独特性，也为将来该领域的研究打下基础。(二)加强对于效劳来源国效应的实证研究效劳来源国会影响到消费者对效劳的评价，消费者会偏好来自于经济发达国家的效劳[42]57。现有文献得出结论基本都来自于效劳外包位置和跨国效劳比较研究，直接研究效劳来源国线索与消费者效劳评价关系的文献很少，通过不同效劳行业背景和大样本研究，确定效劳来源国线索对消费者评价的影响，能够回应过去来源国研究被诟病的外部效度不高的问题[45]，可以以更好解释消费者效劳选择偏好的原因。过去产品来源国研究结论被诟病第一论文网最多的原因之一是来源国研究常以实验方法开展研究，实际中很多影响因素被控制，以为扩大了来源国对消费者的影响。由于效劳更关注体验，缺少实体产品支撑，更需留意实证研究数据的获取，可考虑利用二手数据进行研究，强化研究结论效度。(三)了解效劳特征对效劳来源国效应的调节作用从效劳的实质来看，效劳具有无形性、不可分离性、可变性、易逝性。随着无形性的增长，效劳会拥有更多的体验质量和经历体验属性，会提升消费者搜索成本，增长效劳风险的感悟。而来源国作为一种信念，会影响到消费者感悟风险[46]，消费者更可能会遭到效劳来源国的影响。来源国作为一种刻板印象，接触会让人们对于事物的认识更客观，较少受刻板印象影响。面对面接触水平越高，消费者受效劳来源国的影响可能会越小[47]。效劳可变性也会影响到消费者对效劳来源国线索的处理。效劳可变性的增长，会造成消费者对效劳质量判定的困难，效劳来源国效应可能会越强。不同效劳特征，对于效劳来源国效应的调节作用可能不一致，有需要了解在什么情况哪种调节作用更强。通过效劳无形性水平和面对面接触水平还能够将跨国效劳分为四种，位置自在专业效劳(Location-freeprofessionalservices)、位置受限定制效劳(Location-boundcustomizedservices)、标准效劳包(Standardizedservicepackages)和增值定制效劳(Value-addedcustomizedservices)。见图1。引入该分类，能够讨论效劳来源国线索对不同效劳行业影响的差异不同。对从效劳与产品的结合水平来看，前二者为核心效劳，而后二者为附加效劳。位置自在专业效劳是指专业人员大部分时间在本国，仅需在辨别需求、签订合同和呈现结果时才到消费者所在国家，如运输、金融、保险、信息效劳等。位置受限定制效劳是指为了更好为消费