《网络营销教程第二版》学习指导第十章 国际市场的网络营销 学习指导

第十章国际市场的网络营销主要内容与重点通过本章的学习，需要做到：掌握国际市场的市场调研方法；了解我国企业利用网络进入国际市场的主要途径；掌握利用国内第三方跨境电子商务平台开拓国际市场方法；了解利用国外第三方电子商务平台开拓国际市场的方法；了解企业自建网站的多语种问题和解决的思路。学习流程思考题及参考答案试述国际市场调研的直接调研法和间接调研法。（1）直接调研法的主要形式1）电子邮件问卷。电子邮件问卷调研法是以较为完整的电子邮件地址清单作为样本框，随机抽样，直接发送到被访问者的电子邮箱中，待被访问者回答完毕后在规定的时间内将问卷回复给调研机构。2）在线焦点小组访谈。在线焦点小组访谈调研法是直接在上网人士中征集与会者，并在约定时间利用网上会议系统举行网上座谈会。3）在网站上设置调研专项。在那些访问率高的网站或自己的网站上设置调研专项网页，访问者按其个人兴趣，选择是否访问有关主题，并以在线方式直接在调研问卷上进行填写和选择，完成后提交调研表，调研即可完成。（2）间接调研1）价格信息的收集。对价格信息的收集可以从生产商的报价和销售商的报价两方面入手。一是生产商的报价。搜索厂方站点。查找同类生产商的互联网站点，找到了厂商的站点也就找到了报价。有的站点还提供最新的集装箱海运的运价信息，也有很高的参考价值。二是搜寻生产商协会的站点。通常，生产商协会的网站上都列出了该生产商协会所有会员单位的名称及联系办法，也有本国同类行业的发展情况。2）销售商的报价。收集销售商的报价可以从几个方面入手。一是销售商站点中的报价。找到销售商的站点，也就找到了它们的报价。也可利用各种搜索引擎的关键词搜索方法查找销售商站点。二是政府专卖机构的价格。如酒类产品，在某些国家或地区，政府的酒类专卖机构是唯一的进口商和批发商。这些机构中酒类品种多达上百种，价格也公开，所以参考价值很高。图10-4是美国加州的酒类专卖机构的网站。简述我国企业利用网络进入国际市场的主要途径。（1）借助国内第三方跨境电子商务平台。利用国内第三方跨境电子商务平台来实现企业跨境电子商务的起步，借助这些平台的规模效益和品牌效益开展跨境电子商务是企业可以选择的一条捷径。（2）自建跨境电子商务平台。企业在实施电子商务战略时，可以根据自身所处的不同市场环境和市场地位，利用传统商务模式的主导地位，采用自建跨境电子商务平开展电子商务的方式。（3）采用线上线下相结合的模式。很多传统企业在国外都有自己的门店。采用跨境电子商务模式后，可以充分发挥这些传统门店的作用。一方面，通过线上宣传和线下体验的结合，广泛吸引客户利用网上平台购物；通过线上投诉与线下售后服务的结合，提高客户对电子商务网站和网上销售产品的信任程度。另一方面，可以利用传统门店建立产品销售的海外仓，缩短产品配送时间，改善客户的体验度。试论述利用第三方跨境电子商务平台开拓国际市场的方法。利用第三方跨境电子商务平台开拓国际市场的办法主要有利用国内平台和国外平台。根据服务形式的不同，国内第三方跨境电子商务平台大致可以分为三种不同的类型：（1）简单信息服务提供型。此类平台只提供外贸交易中各方的需求信息而不提供交易服务，如中国诚商网、环球资源网。此类平台信息量大，信息覆盖面广，针对会员企业有专门的信息提供，非常适合产品品种多并有较强外贸能力的企业使用。（2）线上撮合线下交易型。此类平台在提供交易信息的同时，通过技术和人工手段帮助买家寻找卖家，帮助卖家寻找买家，提高买卖双方交易撮合成功的概率，如阿里巴巴网站。此类平台提供一系列辅助交易工具，如信用服务、采购服务、销售服务等。（3）全方位服务提供型。此类平台不但提供信息服务，而且提供全面配合交易的服务、网上结算和配送服务等，如敦煌网、阿里巴巴速卖通。这类站点要求中介机构对国际贸易业务更加熟悉。国外第三方跨境电子商务平台主要有eBay和亚马逊。企业可以利用这些平台迅速打开国外市场，促进国外业务的发展。试述利用企业网站开拓国际市场的方法。利用企业网站开拓国际市场时，应注意企业网站的多语种化的重要性。企业网站作为国内外信息交流与互动的重要窗口，应注重使用进口国家的流行语言完成整体设计、内容编排、维护更新。目前我国企业网站建设中存在两个问题，即网站基本停留在宣传层面，没有充分发挥网络营销的功能；新闻更新迟缓。企业网站建设应采取措施解决相应问题，一是外国语种仅开发英语语种，以减少多语种更新的工作量。但必须保证英语网站与中文