天葡萄酒品牌规划

目录第一部分：新天葡萄酒品牌规划1、市场分析2、品牌规划3、为市场网络的构建能做什么第二部分：新天葡萄酒品牌运作流程1、合作的必要性及合作内容2、新天品牌小组运作流程3、新天品牌运作团队前言时间一旦过去，就变成历史，成功在于洞察过去和现在的本质，对未来作出抉择本册的观点不代表未来的抉择，仅是籍此提供一个洞察我们的机会一、市场分析我们将面对一个什么样的市场？高档产品市场，国外品牌一统天下，WTO之后，洋品牌会进行抢夺市场份额的反扑。张裕、长城、王朝等知名品牌占有国产市场90%以上的市场份额。我国葡萄酒消费每年增长10%-15%，中国是世界葡萄酒消费增长最快的国家。市场现状竞争状况葡萄酒业内战升级，外患逼近市场现状面对如此局面，我们的竞争对手在做什么？国产品牌购买率国产葡萄酒中，各品牌拥有相当的支持者。8市居民中最常购买的品牌为张裕、通化、长城和王朝四个品牌。其中，张裕的购买率最高，为30．7％，居于榜首。通化和长城购买率分别为27．9％和27．5％，王朝也达到15．2％。其它购买率较高的品牌还有中国红、野力、丰收等备注：北京、上海、天津、广州、沈阳、武汉、成都、西安八大消费先导城市市区的15岁以上居民进行了调查张裕完善的市场网络（东、中、西）稳健的品牌形象---“百年张裕”适合现阶段的产品结构（中、低档系列品种）与葡萄酒文化的结合张裕将全国市场分为东、中、西三类地区，东部的市场网络已延伸县级市以及一些乡镇，中部网络已延伸到发达的地级市。在全国建立起友“层级监管”和“不同市场不同责任制为特征的全国销售网络。在胶东、辽东，提升以烟台古酿为代表的系列产品的市场份额。以网络一线人员中，90%的人是大学以上学历，有着国内葡萄酒业中最强的市场运作力。张裕长城提出：产品以中高档为主，市场重点以大城市、开放城市、沿海城市和旅游城市为主，向中小城市渗透”的销售方针。三大长城的品牌整合正在进行中。长城王朝注重产品研究究和品种策略略国际的股东及及人文背景持续如一的广广告诉求已建立了全国国性的销售网网络，并把工工作重点放在在了品牌竞争争力的提升上上。已建立闻销售售网络，并把把工作重点放放在了品牌竞竞争力的提升升上。通化品牌的区域性性王朝优势在于于华东市场长城优势在于于华南及西南南市场张裕有综合占占有的优势消费者的声音音购买行为购买国产葡萄萄酒的家庭平平均每年购买买5．1次，，每次购买花花费平均为38．4元。。购买进口葡葡萄酒的家庭庭每年平均购购买2．4次次，每次购买买平均花费357．4元元。8城市市市区居民家庭庭平均每年葡葡萄酒的消费费额约有20．3亿元。。其中，国产产葡萄酒为14亿元，约约占68．9％；进口葡葡萄酒有6．．3亿元的市市场，占31．1％。消费者选择品品牌的考虑因因素数据来源：IMI2000上海市场场数据来源：IMI2000上海市场场重度消费者分分布16-60五五个年龄段中中选取比例最最高的两个年年龄段市场分析结论论市场仍处于启启蒙阶段25-44岁岁为集中的消消费年龄段品质和品牌是是成功者的必必要条件二、“新天”品品牌规划定位不在厂家家的计划里它应该在消费费者心里是消费者承认认的你并在心里的某某一个位置长长期占据——大卫·奥奥格威新天的品牌定定位策略结合企业发展展的阶段针对竞争品牌牌停留在产品品自诉的较低低层次品牌驱驱动品牌资产和未未来企图针对消费者不不断高涨的品品质需求我们，发现………成功大品牌定定位之通用法法则利益凸显··主动沟通通·延展展性强·创创造联想国际际：：飞利浦———让我们做得得更好诺基亚——科科技以人为本本国内内：：爱多——我我们一直在努努力商务通——科科技让你更轻轻松家电行业：海海信——做新新的，做好的的西门子——杰杰出表现，如如您所愿美的——原来来生活可以更更美的我们采用的模模型消费者的期望竞争对手的定位新天的现状未来发展的需要品牌核心概念品牌核心概念市场调查数据专业品牌整合技能经典的市场营营销模型张裕、长城、、王朝等知名名品牌占有国国产市场90%以上的市市场份额消费者对于此此类商品的了了解较少，首首次购买时容容易受广告和和口碑环境影影响。竞争状况市场网络的构构建和品牌力的提升升是国内葡萄厂厂家制胜的法法宝。品牌力的提升升我们发现一个个机会点………市场的机会点点大部分品牌以以产品为中心心，如张裕的““百年张裕””，王朝的““酒的王朝””虽着市场正走走出启蒙阶段段，葡萄酒的频繁繁消费群体正在形成我们的策略找到葡萄酒的的重度消费者者（HEAVYCONSUMER）从产品为中心心转为以消费费者为中心我们的品牌定定位方向抓住消费者的的心里需求给予其想要的的品牌承诺建立独特的品品牌印象但是，市场要要求我们必须须分步去实施施品牌分阶段策策略第一年：产品品独特点入市市：玛纳斯的的神秘产地或或吐鲁番著名名的葡萄原料料第二年：从产产品诉求转向向以消费者为为中心的感性性诉求第三年：具无无限延展的感感性扩张：传传世佳酿，傲傲然品味品牌发展目标标第一年理性诉求进入入市场，提升升品牌知名度度，吸引重度度消费者。第二年感性诉求，进进行品牌扩张张，吸引更多多的消费者，，企业发展进进入葡萄酒行行业前三名，，实现16%的市场份额额（按总体市市场年增长10%计算））。实现理性诉求求到感性诉求求的转变，提提升品牌美誉誉度。第三年第一年：产品品独特点入市市：

玛纳斯斯的神秘产地地、

或吐鲁鲁番著名的葡葡萄原料品牌定位来自玛纳斯的葡萄萄美酒产地新缰玛纳纳斯产品口味纯正正包装制作工艺品牌定位承诺诺神秘之酿（浓情佳酿））玛纳斯独特的工艺企业定位品牌定位利益点产地神秘，口口感独特包装新疆神秘产地酿出出的葡萄美酒酒，值得品味味葡萄美酒的大师级酿造者玛纳斯神秘之酿价值主张品牌策略新天的品牌个个性推进神秘、浓情产地神秘、原原料闻名新疆的、玛纳纳斯的、吐鲁鲁番的品牌认知品牌认同值得品味品牌好感品牌忠诚广告口号：新的发现——新天葡萄萄酒第二年：从产产品诉求转向向以消费者为为中心的感性性诉求第三年：具无无限扩展的感感性扩张：传传世佳酿，傲傲然品味市场网络的构构建我们能做什么么？打高卖低———高形象拉动动，强促销推推动一、通过强烈的的促销活动动驱动通路路，推动消消费者购买买。二、上市后后注重运用用软性文章章和口碑推推广搭载公公关、促销销活动，完完成消费者者对品牌和和产品的深深度认知。。三、广告开开路，在消消费者认同同高品位形形象后，在在终端以被被接受的性性能价格比比降低购买买门槛，让让消费者最最终感觉值值。渠道的沟通通经销商大会会:通过多媒体体演示新天天的未来景景象，让经经销商接受受此品牌第二部分新天品牌运运作流程一、合作的的必要性及及合作内容容第一节卓越形象为为什么是新天葡萄酒酒业的战略略协作伙伴伴一、“新天天”品牌是是未来新天天酒业的核核心竞争力力“内战升级级，外患逼逼近”的葡葡萄酒市场场，发展到到今天，““网络”和和“品牌””是葡萄酒酒商家进军军市场的两两大利器。。各本土商商家在解决决市场网络络的同时，，提升“品品牌”竞争争力就显得得尤为重要要。“新天天”葡萄酒酒要想在取取得更好的的市场份额额，除了加加强网络的的建设，，“新天””品牌形象象的构建和和推广将是是“新天””酒业致胜胜的核心资资源。二、整合营营销是新天天酒业市场场竞争的利利器面对日益庞庞大的消费费市场，需需要公司从从市场调研研、目标市市场确定、、营销的定定位、产品品的开发、、价格的制制定、通路路的建设、、品牌的推推广等方面面统一步调调，协同作作战。不仅仅需要要高层介入入营销的方方方面面，，更需要广广告公司在在其中起到到应有的作作用。这种种整合营销销的方式将将是“新天天酒业”市市场竞争争的需要，，也是参与与市场竞争争的利器。。三、卓越形形象是新天天酒业市场场成功的战战略伙伴1、卓越形形象，是一一家跨地区区的品牌全全面代理型型广告公司司，形成了独有有的品牌整整合传播理理论IBC理论（包包括：品牌牌规划、策策略、创意意、传播四四大内容）），创建了严谨谨的品牌作作业系统、、构建了自自有的品牌牌服务制度度。服务了一一大批国国内优秀企企业（如：：张裕、隆隆力奇、TCL、步步步高、中中国移动、、网通、双双良等），，积累了相相当成功的的本土品牌牌运作经验验，也吸取取了一些失失误的教训训。有能力力也有胸怀怀吸收被这这些企业证证明成功功的经验，，避免犯他他们同样的的错误。三、卓越形形象是新天天酒业市场场成功的战战略伙伴2、卓越形形象，拥有有一大批各各方面的专专业型人才才队伍，这这些队伍涵涵盖了市场场、企划、、创意、设设计、包装装、媒介等等企业主需需要的所有有专业人才才。他们能够为为广告主提提供具有补补充性和前前瞻性的专专业建议。三、卓越形形象是新天天酒业市场场成功的战战略伙伴3、卓越形形象与新天天酒业不是是所属关系系，因此能能够比较客客观地看到到成功与不不足，能够够成为新天天酒业的外外部眼睛。。同时，两两者又不是是上下级关关系，卓越越有胆量提提出自己的的意见，成成为新天酒酒业的铮友友。第二节卓越形象与与新天酒业业战略协作伙伙伴合作内内容一、卓越形形象为“新新天酒业””建立市场场跟踪监测测网卓越形象市市场部将密密切关注““新天葡萄萄酒”的目目标消费者者，深入研研究他们的的购买心理理以及广告告心理。同同时，将对对“新天酒酒业”的主主要竞争对对手进行跟跟踪监测，，了解和分分析他们所所采取的策策略、方向向、行动，，以及带来来的成效。。在此两者者基础上，，提供宏观观的葡萄酒酒行业现状状和趋势分分析，为““新天酒业业”寻找机机会点，避避免潜在的的威胁。卓越形象广广告公司将将通过每月月竞争对手手报告，每每半年的竞竞争对手报报告、行业业报告，让让“新天酒酒业”及时时地、客观观地、深入入地了解所所有竞争品品牌所发生生的变化、、带来的影影响及应采采取的对策策。二、卓越形形象将从自自己的角度度，对新天天酒业的营营销工作提提出建议在“营销””方面更有有发言权的的永远是企企业自己，，在“品牌牌运作”方方面更有发发言权的是是专业的品品牌整合公公司。但是是品牌是营营销链中的的一环，所所以二者不不可能截然然脱离，广广告公司帮帮企业在做做“品牌运运作”的同同时，对企企业的营销销问题，也也会有一定定的思考。。做为长期期合作伙伴伴，我们会会将自己在在营销方面面的思考，，向企业作作一定的建建议与互动动。三、卓越形形象将担负负起“新天天”品牌的的建设重担担卓越形象将将对“新天天酒业”的的品牌定位位、品牌核核心竞争优优势、品牌牌的个性形形象等方面面进行建设设；将对品品牌认知度度、品牌理理解度、品品牌欣赏度度、品牌忠忠诚度的提提高，进行行卓有成效效的工作，，维护与深深化“新天天”的品牌牌地位。为为短期的产产品销售提提供强有力力的支撑，，让品牌成成为消费者者购买“新新天”产品品的核心理理由。同时时，为“新新天酒业””的长远发发展奠定品品牌基础，，创造无形形的品牌资资产。卓越形象，，每年为““新天”品品牌建设拟拟定计划并并负责执行行和监督，，年终将请请中立的研研究机构对对品牌的资资产进行评评估。四、卓越形形象将为新新天葡萄酒酒提供整体体策划、全全面创意、、媒介执行行等立体的的广告服务务1、卓越形形象，将为为“新天葡葡萄酒”每每年提供独独立的整体体策划案、、每月提供供独立的广广告计划。。与新天酒酒业高层及及执行层面面拟定具有有突破性的的、操作性性的、详实实的广告计计划。让广广告作到有有章可循，，有案可查查，避免盲盲目与冲动动所带来的的不必要损损失，维持持广告的计计划性和延延续性。四、卓越形形象将为新新天酒业提提供整体策策划、全面面创意、媒媒介执行等等立体的广广告服务2、卓越形形象，将为为“新天葡葡萄酒”，，提供电视视广告创意意、监制、、投放服务务；提供报报纸广告的的创意、设设计、投放放服务；提提供POP、产品手手册及其他他宣传资料料的设计、、制作服务务；提供动动态宣传的的创意与写写作服务等等等。四、卓越形形象将为新新天酒业提提供整体策策划、全面面创意、媒媒介执行等等立体的广广告服务3、卓越形形象，将为为“新天酒酒业”提供媒介售售前、售中中，售后等等相关服务务。争取最有有效的媒体体、最佳的的版位、最最有竞争力力的折扣，，让“新天天酒业”的的所有广告告费用花在在刀刃上，，落在黄金金点。五、卓越形形象将为新新天酒业提提供品牌、、广告方面面的培训好的思想只只有好的执执行才能产产生实际的的效益，所所以卓越不不仅做新天天品牌规划划，广告推推广的策略略性工作，，同时也担担负这方面面的策略内内容向新天天酒业上下下传达、教教育的工作作。员工只有真真正了解并并认识到““品牌”与与“广告””的重要性性和其应有有的市场效效应之后，，才能很好好将企业““品牌”战战略性的规规划应用于于实践。六、其他服服务卓越形象将将为“新天天酒业”据据品牌建设设、发展的的要求，提提供最大限限度的额外外服务，保保证“新天天酒业”茁茁壮成长，，市场地位位日趋提高高，产品的的销售规模模年年迈上上新台阶，，最终奠定定“新天葡葡萄酒”的的市场地位位。

二、新天品牌小组的运作流程艾森豪威尔：计划无所谓科学，但计划的过程一定要科学，，整体传播策略与计划评审及同意内部广告指导广告创作及媒介计划建议广告市投放媒介监测效果评估广告制作媒介购买创作初稿及报价媒介计划及报价计划筹备策略制定场调研与分析目的任务预算时间媒介购买部输出公司确认及付款播出证明及样报等验收媒介策划指引创作策略指引媒介策划部创作设计部一、广广告策策划运运作总总流程程图新天场场部新天市市场部部新天市市场部部新天市市场部部新天品品牌组组新天项项目工工作单单新天客客户服服务的的三个个要素素对新天天对内部部对工作作工作原原则思维方方式→→态度度行为方方式→→责任任工作内内容→→服务务原则则工作例会：每周工作例会每月工作例会工作报告：每次会议记录工作单工作计划表每周工作进度表月度投放报告月度业绩报告赢得新天友好与信任理解新天的需求理解新天的业务为新天提提供最好的解决方案与新天持密切接触提供清清晰的的指导建议与与顾问问提出自自己的的见解乐意提提供帮帮助紧密跟跟进和和深入入跟进贴近消消费者者与市市场确保精精确与与时间间严格控控制费费用有责任任心及及可靠靠团队精精神费用敏敏感热情与与坚决决拥有与与进取取理性与与发散散性二、客户部部工作作职责责月度推推广绩绩效报报告自我需需求原原则客户经经理，，是双双良与与卓越越工作作沟通通的桥桥梁。。日常工作的沟通方式每周工作例会其它会议每周一上午9:00时每月最后一周周五下午2:00时每月工作例会突发性事件与问题，双方以临时性会议的形式商讨解决提出会议方应在会前一天将：１内容：１回顾、总结上一期工作

２安排、调整下一步工作参加人员：１

每周例会：双方具体项目的管理及

执行人员

２

每月例会：双方高层管理人员参加工作报告工作例会

每次会议记录

工作单

工作计划表

每周工作进度表

月度投放报告

月度业绩报告

月度推广绩效表会议议程２会议时间３会议地点４具体要求传给对方。如未提前通知，对方可以不参加会议三、日日常工工作沟沟通流流程四、市市场部部工作作职责责市场跟跟踪监监测网网日常跟跟踪月度分分析半年度度分析析系统有有效地地向新新天报报告电视：：记录录每日日新的的产品品及服服务有关的的广告告片平面：：对有有关的的平面面广告告及新新闻进行收收集市场动动态分分析对手广广告分分析现场报报告对手媒媒介分分析第一步步：行行业趋趋势分分析第二步步：对对手广广告运运动分分析第三步步：对对手广广告投投放分分析第四步步：品品牌形形象分分析第五步步：半半年度度监测测分析析市场动态分析主要依靠中国网页及各种渠道列出显著的葡萄酒行业信息报告附带资料各品牌在各个媒介的投放一览表业已开展及初开展的广告运动媒介与现场的配合对手广告分析搜集具体的数据与销售员和消费者沟通寻找新的机会现场报告头十位花费按品牌地区、月份、媒介投放一览表对主要对手进行焦点分析每月的主要活动哪家品牌控制部面空调市场发展的趋势及意义小结与分析市场部月度分析市场部半年分析行业需需求变变动及及影响因素素品牌地地位的的变化化与新发展展行业市市场特特征与与趋势小结前六个月的对手行为策略的改变预测可能的趋势环境论断含义提示行为行业市场分析思源跟踪监测结论第一步第二步第三步第四步第五步标出依据过去的行为可能的变化根据市场分割标出对手方位图小结对手在各主指出要媒介投放的的对手策略的改变对手广告运动调查对手媒介投放调查品牌形象分析行业的新战略略行为行业最重要的的改变数量和费用品牌形象的测测评跳五、企划部工作职责、出单纯广告服务的旧框框，

为新天葡萄酒公司提供整合营销沟通服务。环境分析环境分析环境分析环境分析环境分析环境分析环境分析战略

目标

战术战略

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战术战略

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战术战略

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战术战略

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战术公司层面营销层面沟通层面广告层面公关层面人员促销层面SP层面六、创作部工作职责立足本土市场，做既有民族性又有世界性、真正具有销售力的大创意。艺术性创意原则策略性识别性单纯性创造独有的创作风格和表现风格形成一个单一的视觉冲击点和广告记忆点具有吸引力与震撼力的完美广告表现每一个大创意后面都有一个大策略支持七、媒介部工作职责：媒体服务原则提供最佳的媒体企划和执行服务，以争取新天在行销沟通的竞争优势媒介策划书内容媒介计划竞争性分析（品类/品牌/地区）媒介特性分析（电视收率/覆盖率）目标消费者媒接触行为分析收视成本分析媒介策略媒介目标媒介选择媒介比重媒介走势媒介预算分配折扣广告监测电视报纸样报（提交：15天内）监测月报表分析（提交：1个月内）监测月报表（提交：上个月）播出证明（正本）（提交：一周内）新天品牌运作作团队新天品牌小组组主要成员总负责人：贾贾丽军（总经经理）策略统筹：季季华茂（策略略统筹兼执行行经理）创意指导：詹詹海舟（助理理创意总监））媒介策略：刘刘晓鹏（实力力媒体媒介策策略主管）品牌经理：杨杨笑颜（客户户经理）文案案:丁和珍珍平面设计：袁袁炜（设设计总监）电脑制作：冯冯竣媒介总监：苗苗青（媒媒介总监）媒介计划：张张飞媒介购买：张张会（媒媒介购买经理理）媒介执行：李李俊专职人员筱毅：卓越形形象艺术总监监，中国著名名资深广告人人。中国广告告协会学术委委员会委员，，国际广告协协会(IAA)中国分会会会员。中国国广告大奖三三届评审。。贾丽军：毕业业于上海交大大，1991年从美国留留学归来，于于1993年年创办南京卓卓越形象创意意公司，目前前是卓越形象象三间跨地区区广告公司的的CEO兼执执行创意总监监。中国著名名广告人。中中国广告协会会学术委员会会委员，国际际广告协会(IAA)中中国分会会员员。2001年度当选美美国营销协会会“艾菲奖””国际评委。。曾成功主持持过中国移动动、网通、隆隆力奇、牡丹丹汽车、欧豹豹摩托等品牌牌的全国品牌牌管理工作，，季华茂：卓越越形象（上海海）广告传播播