天津某地产项目市场报告

天津某综合地产项目市场研究联恒市场研究有限公司HYPERLINKRESEARCH2003年11月.（.....）专业提供企管培训资料目录项目背景……………………2研究目的……………………3研究方案简介………………4主要研究发现………………5家用住宅………………5商业中心………………19天津融创奥城投资有限公司计划在比邻奥运分会场（东临凌宾路、西临水上西路、南临凌西道、北临滨水西道）的区域，开发一个集商业、娱乐、住宅、办公为一体的大型综合房产项目。房产开发商在项目建设过程中，认为有必要针对消费者进行一次专业的市场研究，故邀请联恒市场研究有限公司参与此次合作。

项目背景.（.....）专业提供企管培训资料商业中心：1.了解消费者的商业购物习惯；2.了解该区域所能辐射的商圈；3.了解对消费者具有吸引力的商业环境和经营模式。家用住宅：1.深入了解目标消费者对该区域房产的购买态度；2.新房产沟通的概念测试；3.了解消费者对于房产开发的心理需求。研究目的研究方案简介商业中心：定性研究座谈会8组，包括：

核心商圈消费者4组（核心商圈的定义为以该开发项目为中心的1公里范围内商圈）

次要商圈消费者4组（次要商圈的定义为以该开发项目为中心的1公里以外，2公里以内的商圈）

定量电话访问500样本，在以该开发项目为中心的2公里商圈范围内进行居民电话随机抽样访问

家用住宅：定性研究深度访谈16组被访者家庭年收入30万人民币以上；.（.....）专业提供企管培训资料主要研究结果--家用住宅研究发现--影响被访者选择房产的主要因素环境绿化多、闹中取静的小区环境/居住人群构成的人文环境房型面积小户型房型一次性资金投入少，租用灵活被投资者看好；200平米以上的房型，被认为具有彰显成功的特征。物业管理的先进科技（智能化）为房产增值配套设施周边商业网点的兴建，健身娱乐设施的齐全，可为房产加分重要程度高重要程度低地段成为首要因素，包括离市中心近/交通便利/周围社区住宅的档次等在未提示情况下，被访者主动提及的“选择房产时主要考虑的因素”：.（.....）专业提供企管培训资料研究结论--奥城高档住宅地理位置是竞争优势

地段： “奥城住宅”离市中心不算远，天津市的高档社区，比较安 静，适于居住；是在天津发展规划中的区域，增值空间 大。环境：

“奥城住宅”处在天津市的上风口，无工业污染； “奥城住宅”紧邻水上公园，绿化环境好； “奥城住宅”周围的人文环境好；（周边主体居住人群为政 府官员、学者教授、企业白领，都是高素质、高收入， 符合中国“择邻而居”的传统。）交通：

体北附近的公交车很多，交通很便利（被访者基本都有私 家车）。研究发现--被访者心目中理想的家用住宅河西区/南开区/和平区别墅

客厅足够大（100平米以上）足够高度的空间特别布置的书房/收藏室门口没有特别设置与普通家庭无差异不显山露水，内敛不张扬的个性“住宅宽敞，心胸也宽广”/“没有压迫感”终极置业公认的高档住宅区域体现文化品位被访者潜意识中的理想住宅就是别墅形象。.（.....）专业提供企管培训资料研究结论--高层住宅的形象是主要销售障碍大部分天津被访者对高层住宅表示拒绝，原因：1）受76年地震影响，40岁以上被访者不愿意接受高层住宅概念，认为缺乏安全感“不安全，地震时没有逃生的出路……”2）受传统思想影响，喜欢直接感受“地气”,”脚踏实地“；“上下楼等电梯，感觉受管制，有约束感…”“人经常需要和土地接触……长时间感受不到地气，要得病的。”3）不少被访者追求安逸的生活，别墅成为奋斗的目标；而天津市郊的别墅价格不高，直接与“奥城高档住宅”竞争同一类客户；4）被访者对于目前天津的高层住宅的物业管理缺乏信心“居住人多，生活空间狭小”“水箱供水，不干净，水质很差”研究结结论--高高层住住宅的的形象象是主主要销销售障障碍PAGE11高层住住宅难难以满满足被被访者者彰显显成功功的需需求部分被被访者者称，，对成成功的的评价价并不不局限限于物物质表表象，，更注注重的的是心心理层层面上上的满满足感感积极开开拓，，不断断发展展深厚的的文化化底蕴蕴家庭和和睦受到广广泛认认同(目前前天津津对高高层住住宅的的认同同度不不高。。)受片面面的传传统文文化影影响，，认为为成功功与别别墅密密切相相关的的观念念根深深蒂固固；目前天天津高高层住住宅配配套设设施与与物业业服务务的滞滞后，，使被被访者者对顶顶级高高层住住宅认认知模模糊。。现有的的高层层住宅宅不符符合被被访者者心目目中对对成功功的诠诠释.（.....）专专业提提供企企管培培训资资料研究发现现--都都市魅力力与城市市高层相相关性强强都市魅力力霓红灯闪闪烁的不不夜城浪漫的夜夜生活娱乐、购购物设施施高楼、汽汽车动感/现现代的生生活节奏奏繁忙的生生活节奏奏建筑要考考虑传统统与现代代相得益益彰，是是经典的的设计；；城市的标标志性建建筑；现代的繁繁华新都都市，紧紧临商业业区。具有都市市魅力的的住宅研究发现现--高高层住宅宅&别墅墅住宅的的心理差差异城市高层层“站得高高，看得得远，视视野开阔阔，心情也会顺畅……”“高瞻远远瞩，高人一等等的尊贵感感。”“有驾驭感/掌控感感。”市郊别墅墅“属于自自己的独立空间间/私密性性强…””“脚踏实实地”/“下结结地气，，上收空空气，有天地灵灵气。”“自由自在在……”“悠闲生活，彻彻底放松松。”从高处俯俯瞰的““尊贵感感”、““优越感感”成为为高层住住宅不可可被取代代的特性性与优势势，提升升产品的的价值感感.研究发现现--高高层住宅宅&别墅墅住宅的的使用者者形象城市高层层“30-40岁岁”“中上层层次的，，最起码码是白领领、部门门经理“““现代、、开放、、前卫””“野心勃勃勃，占占有欲强强、有进进取心””“生活节节奏快””“朋友更更多”市郊别墅墅“年纪大大一些，，40/50岁岁以上””“高层次次的，教教授、私私企老板板”“不喜欢欢被外界界打扰、、爱安静静”“重视空空气、环环境，回回归自然然”“平和、、与世无无争、性性情淡泊泊”“生活节节奏慢””“保守、、传统、、知足””与时代脉脉搏贴近近，不安安于现有有经济状状况，是是为将来来积极打打拼、如如日中天天的一群群，说服服购买的的能力最最强经济富裕裕，积累累储蓄多多，满足足于现状状，对新新产品感感兴趣程程度低，，耐用品品购买可可能性低低.（.....）专业业提供企企管培训训资料研究发现现--城城市住宅宅与奥运运主题的的联接优势未能能体现所有被访访者都知知道天津津将设““奥运分分会场””，但奥奥运经济济和他们们的自身身利益却却显得比比较遥远远；被访访者普遍遍认为，，“奥运在在天津只只是一个个分会场场，而且且就是那那几天，，（奥运会会）过了了也就过过了，和和房产没没什么关关系。”深访过程程中，主主持人提提出“唯一””与奥运配配套的城城市住宅宅，“足不出出户，俯瞰奥运”等概念，，对于部部分被访访者，确确实有一一定的尊贵感；他们认认为：“紧挨着着奥运馆馆，政府府在规划划时，一一定会考考虑周边边环境………另外外，在我我家里就就可以看看到奥运运比赛，，和朋友友说起来来是很有有面子的的。”我们认为为，伴随随奥运时时间的临临近，宣宣传工作作的强化化，这一一地段的的优势即将将会凸现现，尤其是是政府在在奥运场场馆附近近的交通通规划，，将进一一步推动动房产的的升值。。结合百年年来丰厚厚人文资资产，向向世界级级城市昂昂然迈进进奥运竞技技场的兴兴建，天天津国际际商港的的形成，，交通网网路四通通八达国际化的的服步，，天津新新都市计计划整治治工程的的核心M概念全世界最最有钱的的人，都都住在金钱无法法衡量的的地方市区豪宅宅，不只只昂贵，，更是珍贵贵独一无二二性，是天津津人的骄骄傲，也也是中国国的新焦焦点回顾与前前瞻，百百年内无无人能出出其右，，是眼力力，更是是能力环绕奥运运竞技场场，收纳纳无价山山水以世界级级身段，，再创天天津历史史坐拥无价价的江山山，开启启生命成成就的舞舞台精英住户户，天生与众众不同H概念：家的价值值，真正正宽广的的不只是是豪华的的门面，，而是生活的尺尺度为天津首首富创造造“市中心心的贴心心豪宅””不必移民民，是奋斗斗一生的的终极目目标是完美主主义者最最细腻的的选择遇见，身身心相遇遇的地方方无可取代代的唯一一地位，才是价价值所在在愿景的交交集，国国际级的的视野以前，我我们认识识世界，，现在，，世界认认识我们们注：红色色为提及及率较高高的关键键语句，，兰色为为有争议议的语句句1）天津津被访者者希望彰彰显成成功，但但始终避开“金金钱”，不愿落落俗；2）他们们重视“独一无无二”的的尊贵，来表现现自身独独到的眼眼光和判判断；3）他们们内心渴渴望“市中心心的豪宅宅”，满足自自己的成成功感和和太太的的购物欲欲；4）他们们深知商商界生活活的压力力，所以以期望与自然的的亲近。研究结论论—M概念价价值感更更高，H概念沟沟通力更更强被访者对对两个概概念均表表示满意意，两者者目标受受众基本本一致；；被访者对对M概念念“全世界界最有钱钱的人，，都住在在金钱无无法衡量量的地方方”存在歧义义，语句句过于张张扬是不不同被访访者产生生不满和和喜好的的主要原原因；M概念中中“珍贵””、“独独一无二二性”预示环绕绕奥运竞竞技场的的特殊地地位，不不可比拟拟的尊贵贵感是身身价更是是眼力的的体现；H概念中中“最细腻腻的选择择”、““生活的的尺度””、“贴贴心”等含蓄用用词迎合合消费者者对生活活品质的的追求。。.（.....）专业业提供企企管培训训资料根据本次次定性研研究，我我们发现现：天津市非非主流业业主，具具有现代代意识的的职业成成功人士士；主要特征征--有知识，，接受现代生活活观念；个性张扬扬，希望望成为同同类消费费者眼中中的榜样；视野够宽宽，喜欢欢突破本土土传统观念的局局限；有极强的的事业心心，具有有独立判断断事物的能能力；野心勃勃勃，俯瞰世界界，对事业业/家庭庭的把握握充满信信心；对于生活活中的流流行有足足够的关关注，追追求与众不同同的生活品品质；不是终极极置业者者，而是是发展过程程中的一个个足迹。。研究结论论--天津奥城城配套高高档住宅宅的目标标客户形形象PAGE18研究建议议强调国际际视野，，重塑高高层住宅宅形象；；将东京、、曼哈顿顿、香港港……等等国际超超级城市市中摩天天大楼的的顶级豪豪宅介绍绍给天津津的目标标客户；；引导消费费者认识识以国际际视野，，看待天天津住宅宅的发展展趋势；；强化永恒恒奥运（（精神））的主题题，将““见证奥奥运”的的瞬间延延伸为““对时空空的珍藏藏”；在精装房房中重视视环保、、建材质质量、个个性化装装潢的需需求，为为消费者者减负，，同时又又避免千千篇一律律的格局局；提供目标标客户需需求的物物业服务务，既要要解除消消费者对对高层住住宅的隐隐忧，也也要避免免客户在在物业服服务方面面的高额额支出。。.（.....）专业业提供企企管培训训资料主要研究究结果--商业业中心该地区商商业潜力力评估.（.....）专业业提供企企管培训训资料2002年天津津市人均均月消费费支出20-45岁奥奥城商圈圈居民人均月消消费支出出（未婚婚）n=188平均恩格格尔系数数N=50038.3%36.2%20-45岁奥奥城商圈圈居民（（2km范围内内）平均均生活水水平高于于天津市市整体水水平，已已达到小小康注：恩格尔系系数是根根据恩格格尔定律律得出的的比例数数，是表表示生活活水平高高低的一一个指标标。按联合国国粮农组组织规定定：60%到50%之之间是温温饱，50%到到40%是小康康，40%到20%是是富裕。。但应与与人均GDP结结合来判判断。我国目前前的恩格格尔系数数为43%。942.520-45岁岁奥城商圈居居民家庭月消费支支出（已婚））N=3122664.6582.31805.02002年天天津市平均恩恩格尔系数2002年天天津市家庭平平均月消费支支出奥城商圈居民民（未婚）n=188日常食品外出就餐/应应酬/休闲娱娱乐/健身美美容29.7%家庭日用品32%20-45岁岁奥城商圈居居民未婚人群群的消费支出出结构与购物物中心的相关关程度非常高高服装鞋帽/化化妆品等个人人用品21.6%9.7%所有与购物中中心相关的支支出94.3%各项消费支出出所占比例279.8297.8208.091.9人均月消费额额（元）984.4家电等耐用消消费品1.3%16.9.（.....）专业提供供企管培训资资料奥城商圈居民民（已婚）n=312日常食品外出就餐/应应酬/休闲娱娱乐/健身美美容40.2%家庭日用品19.5%20-45岁岁奥城商圈居居民已婚人群群的消费支出出结构与购物物中心的相关关程度也非常常高服装鞋帽/化化妆品等个人人用品21.6%9.7%所有与购物中中心相关的支支出92.4各项消费支出出所占比例1071.7517.6461.3321.0家庭平均月消消费额（元元）2421.0家电等耐用消消费品1.4%49.420-45岁岁奥城商圈居居民平均每次次逛街花费为为221元，，其中已婚人人群的花费显显著高于未婚婚人群，高收收入人群花费费显著高于低低收入人群平均均每每次次逛逛街街花花费费（（元元））婚姻姻状状况况个人人月月收收入入家庭庭月月收收入入n=500已婚婚低合计计未婚婚中高低中高221231g143203245m437mn109190p365pqn=312(f)n=280(m)n=188(g)n=135(n)n=85(o)n=138(p)n=210(q)n=152(r)注：：个人人月月收收入入分分等等级级定定义义：：低低收收入入（（1199元元及及以以下下）），，中中等等收收入入（（1200-2499元元）），，高高收收入入（（2500元元及及以以上上））家庭庭月月收收入入分分等等级级定定义义：：低低收收入入（（1999元元及及以以下下）），，中中等等收收入入（（2000-3999元元）），，高高收收入入（（4000元元及及以以上上））(f),(g),(m),(n),(o),(p),(q),(r)表表示示显显著著性性差差异异。。.（.....）专专业业提提供供企企管管培培训训资资料料该地地区区消消费费者者对对现现有有商商业业模模式式的的习习惯惯与与态态度度n=50020-45岁岁奥奥城城商商圈圈居居民民最最常常去去的的商商业业场场所所为为超超市市卖卖场场，，其其次次为为百百货货公公司司、、大大型型购购物物中中心心和和餐餐饮饮场场所所超市市卖卖场场95%过去去3个个月月内内去去过过（（%））过去去3个个月月内内最最常常去去（（%））平均均每每周周光光顾顾频频率率（（次次））1.72百货货公公司司64%0.88餐饮饮场场所所60%1.47食品品商商店店42%2.2572%9%4%2%娱乐乐场场所所39%0.953%大型型购购物物中中心心50%0.736%.（.....）专专业业提提供供企企管管培培训训资资料料到最最常常去去的的商商业业场场所所主主要要使使用用的的交交通通方方式式:20-45岁岁奥奥城城商商圈圈居居民民到到最最常常去去的的商商业业场场所所主主要要使使用用的的交交通通方方式式为为自自行行车车、、步步行行和和公公交交车车，，其其中中到到百百货货公公司司和和大大型型购购物物中中心心最最为为常常用用公公交交车车。。开开通通便便捷捷的的公公交交线线路路是是发发展展奥奥城城商商业业中中心心必必不不可可少少的的措措施施。。合计超市卖场百货公司大型购物中心餐饮场所n=500n=359n=43n=31n=20*自行车34%38%19%6%30%步行24%28%9%6%10%公交车23%19%49%52%15%出租车9%6%16%16%15%自己开车8%7%7%16%25%超市卖场百货公司大型购物中心餐饮场所n=359n=43n=31n=20*非常不满意/有点不满意/一般30%30%6%15%有点满意/非常满意70%70%94%85%非常满意13%12%16%20%消费费者者对对最最常常去去的的商商业业场场所所基基本本上上比比较较满满意意超市卖场百货公司大型购物中心餐饮场所n=359n=43n=31n=20*价格方面（价格偏高/变化幅度大等）6%7%-15%产品方面（种类少/款式老旧/质量不好等）8%9%3%5%购物环境方面（布局混乱/不卫生等）6%7%6%5%服务态度方面（收银速度慢/服务态度差等）14%14%3%-消费费者者现现存存的的对对于于对对最最常常去去的的商商业业场场所所不不满满意意的的原原因因主主要要反反映映在在服服务务态态度度、、购购物物环环境境、、产产品品和和价价格格方方面面。。.（.....）专业提提供企管培培训资料购物与休闲闲娱乐结合合环境价格交通便利配套设施全全服务态度商品齐全研究发现--被访者者选择购物物场所时重重视的因素素富丽堂皇、、新潮，可可以享受逛逛的过程购物自由、、受尊重价格是适合合自己的，，不会有局局促感离家近，可可提供免费费班车购物选择多多研究发现--不同年年龄、性别别人群的消消费差异男性Vs.女性：女性以逛为主，，看作一种种休闲享受受重视精品街、专专卖店男性大多数是有有计划性的的购买重视休闲、娱乐乐大年龄Vs.小年龄龄：大年龄对价格敏感感度高尤其重视儿童教育、娱乐的设设施小年龄对环境要求求高，享受受情景愉乐重视休闲、、娱乐潜在竞争者者状况.（.....）专业提提供企管培培训资料天津市商品品购销总额额、社会消消费品零售售额、商业业增加值、、商品市场场成交额持持续增长流流通资源丰丰厚，构成成加快流通通现代化的的坚实物质质基础；同时由于商商业房产价价值高、增增值快、含含金量大的的诱惑，津津沽大地掀掀起了新一一轮商业房房产投资的的高潮，2003年年天津市共共有商业房房产项目137个投入建设，，投资总额额69亿元，比去年和和前年分别别提高20%和33%，其中中大型商业业中心就有有十余个。研究发现--天津商商业市场的的发展现状状资料来源：：天津市商商委统计报报告.（.....）专业提提供企管培培训资料.（...