消费者行为学课件

消费者行为学

主讲：李玉峰（liyufeng@)

学科介绍：自1968年，美国俄亥俄州立大学的詹姆斯等人出版了《消费者行为学》一书后，随着社会各界尤其是企业界对消费者问题的日益关注，消费者行为研究倍受重视，消费者行为学的发展与传播速度大大加快。作为相对年轻的学科领域，消费者行为学尚处在不断发展变化之中。消费者行为学主要研究消费者的购买行为及其影响因素。在第一篇我们将向大家介绍消费者行为学的概况；第二篇会看到影响消费者购买的个人因素；第三篇我们将重点探讨影响消费者购买行为的社会因素。而在最后一篇我们研究消费者购买决策的种类，并一一分析；消费者行为学

主讲：李玉峰（liyufeng@sjtu.ed1

第四篇消费者决策

第二篇影响消费者行为的个体与心理因素第三篇影响消费者行为的环境因素

第一篇绪论消费者行为学目录第四篇消费者决策第二篇影响消费者行为的个体与心理因素2第一篇绪论

第一章导论；1.1消费者与消费者行为1.2消费者行为学的演进和发展1.3消费者行为研究的理论来源与方法1.4消费者行为研究的基本框架1.5消费者行为学在我国的应用目录首页进入第一篇消费者行为学第一篇绪论目录首页进入第一篇消费者行为学3消费者行为学首页进入第二篇目录第二篇影响消费者行为的个体与心理因素第二章消费者的知觉和学习2.1知觉概述2.2包装与消费心理2.3商标与消费心理2.4广告与消费心理进入第三篇消费者行为学首页进入第二篇目录第二篇影响消费者行为的4第三篇影响消费者行为的个体与心理因素第三章消费者的需要和动机3.1需要和动机的基本概念3.2需要和动机对消费行为的影响

第四章消费者的态度4.1态度的定义与功能4.2态度的形成和改变4.3态度和购买行为第五章消费者的个性和自我观念5.1个性概述5.2个性与购买行为5.3消费者的自我观念首页进入第三篇消费者行为学目录第三篇影响消费者行为的个体与心理因素首页进入第三篇消5首页进入第四篇消费者行为学第六章住户决策6.1家庭对消费者行为的影响6.2住户的类型6.3家庭生命周期6.4一个住户决策模型6.5夫妻之间的影响6.6父母和孩子之间的影响6.7家庭决策和营销策略6.8住户影响的测度6.9未来的家庭6.10家庭影响的社会意义目录

第三篇影响消费者行为的环境因素首页进入第四篇消费者行为学第六章住户决策目录第三篇6消费者行为学7.1群体的类型7.2参照群体的影响7.3参照群体影响的应用策略7.4参照群体影响的社会意义第八章社会阶层与消费者购买行为8.1社会阶层对市场营销策略的影响8.2社会阶层的性质8.3社会阶层的种类和测度8.4社会阶层作为消费者行为决定因素的有限性8.5不同社会阶层消费者的行为的差异首页进入第四篇目录

第三篇影响消费者行为的环境因素第七章社会群体与消费者购买行为消费者行为学7.1群体的类型第八章社会阶层与消费者购买行7消费者行为学9.1文化的本质9.2文化价值观和消费者行为9.3文化与产品9.4文化与消费9.5自1990年以来文化价值观的改变9.6中国文化特点9.7营销战略的应用第十章跨文化与亚文化的影响10.1亚文化的类型10.2跨文化的差异10.3全球化对消费者行为的影响10.4对跨文化影响及全球化影响的应用首页进入第四篇目录

第三篇影响消费者行为的环境因素第九章文化与消费者购买行为消费者行为学9.1文化的本质第十章跨文化与亚文化的影响18目录消费者行为学首页进入第四篇

第三篇影响消费者行为的环境因素11.1交流模型11.2流行与消费者行为11.3创新扩散第十一章口传、流行与创新扩散目录消费者行为学首页进入第四篇第三篇影响消费者行为9第四篇消费者决策第十二章

复杂决策首页进入第二篇12.1消费者购买决策的种类12.2消费者参与程度和复杂决策12.3复杂决策12.4需求产生12.5处理信息12.6评估品牌12.7购买及购后评估目录消费者行为学第四篇消费者决策首页进入第二篇12.1消费者购买决策10第四篇消费者决策消费者行为学首页进入第二篇目录13.1消费者学习13.2习惯13.3品牌忠诚第十四章低度参与决策14.1低度参与观点的重要性14.2四种类型的消费者行为14.3非计划购买行为14.4低度参与消费者行为的三种理论14.5低度参与决策的策略应用第十三章消费者学习、习惯和品牌忠诚第四篇消费者决策消费者行为学首页进入第二篇目录13.11第四篇消费者决策

消费者行为学首页进入第二篇目录15.1境况性影响的本质15.2境况性影响模型15.3境况性因素在营销策略中的应用第十五章境况性影响进入第三篇第四篇消费者决策消费者行为学首页进入第二篇目录1512评分标准期末考试70%平时成绩30%推荐读物：菲利普·科特勒：《营销管理》（第12版）.上海人民出版社；吴健安：《市场营销学》.高等教育出版社2000年版；纳雷希·K·马尔霍特拉：《市场营销研究：应用导向》（第4版）.电子工业出版社；吕巍：《精确营销》，《商业数据挖掘导论》.机械工业出版社。(美)迈克尔·R·所罗门

，《消费者行为学》，中国人民大学出版社。评分标准期末考试70%13为什么学习这门课程学习一个学科的目的？学习消费者行为有助于我们理解我们的消费行为学习消费者行为有助于为企业提出营销策略建议科学技术社会财富商业文明为什么学习这门课程学习一个学科的目的？科学技术社会财富商业文14怎样学习这门课？重视程度课堂学习+讨论理论与实践的异同、行为学的科学性与艺术性理论是对抽象世界的具体化、理论源于实践并指导实践需求定律效用递减规律为组织剩下3000万是对的吗？脑白金的广告新可口可乐的实验怎样学习这门课？重视程度15消费者行为学属于营销管理的核心课程消费者行为——营销管理——管理学——经济学重农主义重商主义“看不见的手”凯恩斯主义新古典经济学和后凯恩斯主义消费者行为学属于营销管理的核心课程消费者行为——营销管理——16管理学的演进历程第一阶段：古典管理理论阶段第二阶段：行为科学理论阶段第三阶段：现代管理理论阶段第四阶段：后现代管理理论阶段

科学管理理论的核心代表人物是美国的弗雷德里克·泰罗。此外，为科学管理理论作出贡献的还有亨利·甘特（HenryL.Gantt）费兰克·吉尔布雷斯(FrankB.Giberth)哈林顿·埃默森(HarringtonEmerson)代表人物是美国的行为学家梅奥、马斯洛、道格拉斯.麦格雷戈。(1)决策理论学派(2)经理角色学派(3)经验学派（4）权变理论学派

战略管理、质量管理、营销管理等。管理学的演进历程第一阶段：古典管理理论阶段第二阶段：行为科学17利用项目管理软件制作的Ganttcharts示例利用项目管理软件制作的Ganttcharts示例18市场营销学的发展历程

19世纪末－20世纪初，初创时期，哈佛大学的赫杰特齐《市场营销学》；二战时期，形成时期；二战后到70年代，发展阶段；70年代至今，完善阶段；市场营销学的发展历程19世纪末－20世纪初，初创时期，哈佛19中国营销思想的引入广州市场研究有限公司(1988)雅芳(1990)Lenovo(1992)郑州亚细亚:顾客就是上帝(1989)海尔俱乐部(2000)最有价值品牌排行榜(1995)华院分析(2002)无营销(1949-1977)起步期(1978-1990)增长期(1991-2000)成熟期(2000-)中国营销思想的引入广州市场研究有限公司(1988)雅芳(1920中国的营销学者基本理论派：郭国庆，中国人民大学教授；纪宝成、吕一林教授顾客满意派：赵平，清华大学经济管理学院教授；品牌营销派：范秀成，南开大学国际商学院教授；中山大学卢泰宏、深圳大学余明阳营销道德派：甘必群，武汉大学商学院教授；景奉杰教授营销实务派：卢泰宏，中山大学管理学院教授；

营销安全派：李蔚，四川大学工商学院教授；精准营销派：吕巍，上海交通大学管理学院教授；王方华院长顾客价值派：董大海、大连理工大学教授。中国第一本《市场营销学》教材来自吴健安中国的营销学者基本理论派：郭国庆，中国人民大学教授；纪宝成、21消费者行为学第一章导论第一篇绪论消费者行为学第一章导论第一篇绪论22第一篇绪论现代市场营销观念

强调以消费者为中心，为此需要深入研究和了解消费者。本章是对消费者行为学的总的介绍。先阐述了消费者行为的定义、演变、理论来源，最后分析了其在我国的意义。第一章导论下一章第一篇绪论现代市场营销观念第一章导论下一章23消费者行为学的一个典型案例

一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏摄像”手机，刚好是你喜欢的那种，你会立即产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机；消费者行为学的一个典型案例一天早上，你看到了24假设你现在正是一位啤酒的市场营销总监，每天都要与竞争对手展开艰苦卓越的价格战，你的专业告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么区别，你甚至正在怀疑广告要不要做。因为喝啤酒感到舒服，每次只要尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己进入了一个轻松的环境；和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝啤酒就会显得关系很陌生；在卡拉OK时我会喝很多啤酒，因为那种场合一定要这样；假设你现在正是一位啤酒的市场营销总监，每天都25第一章导论1.1消费者与消费者行为消费（经济学中对消费的重视）是社会各方面的问题，是关于一国经济中生产与再生产的理论是如何管理稀缺资源，是关于一国经济中生产、消费与分配的理论消费品（不同于工业品）便利品、选购品、特殊品、非寻求品一、消费者：消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。消费者市场（关于市场的定义）第一篇绪论第一章导论1.1消费者与消费者行为第一篇绪论26市场及其相关概念市场——交易的产所买卖双方：购买市场和销售市场地理区域：国际市场、国内市场：城市市场、农村市场不同商品：电子市场、粮油市场。。。。。。销售方式：批发市场、零售市场市场与企业市场=人口+购买力+购买欲望市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者市场是交换关系的总和，还包括商品在流通过程中促进交换的一切机构（银行、运输等）市场是5W1H（who,what,why,when,where,how）市场及其相关概念市场——交易的产所27第一章导论1.1消费者与消费者行为二、消费者行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。其特点是：多样性不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。复杂性受各种因素影响。可引导企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。第一篇绪论下一章第一章导论1.1消费者与消费者行为第一篇绪论下一281.2消费者行为学的演进和发展一、萌芽时期（1930年以前）始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡伯伦《有闲阶级伦》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上二、应用时期（1930-1960年）环境20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战（需求不足）20世纪40-50年代，消费者行为动机的研究1950年，梅森海尔（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径马斯洛的需求层次理论第一篇绪论下一章1.2消费者行为学的演进和发展第一篇绪论下一章29三、变革与发展时期（1960年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美国的消费者研究协会（AssociationforConsumerResearch）正式成立。1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。1960年，哈佛大学的鲍尔（RaymondBauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。罗杰斯（EveretM.Rogers）关于创新采用与扩散的研究。拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。费希本（MatinFishbein）等人关于组织行为的研究。谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。科克斯（DonaldF.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究。第一篇绪论下一章三、变革与发展时期（1960年至今）第一篇绪论下一章30四、发展趋向研究角度趋向多元化从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。研究参数趋向多样化心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。研究方法趋向于定量化运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。研究国界的突破全球化第一篇绪论下一章四、发展趋向第一篇绪论下一章311.3消费者行为研究的理论来源与方法一、理论来源心理学（psychology）：研究个体行为与心理过程的科学。

气质类型：多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质现代心理学的三个学派：

精神分析心理学：弗洛伊德（冲动论）行为主义心理学：华生（刺激—反应公式），斯金纳的强化理论人本主义心理学：马斯洛（层次需要理论）社会心理学：主要研究人（包括个体和群体）在于社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。经济学（economics）：是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。第一篇绪论下一章第一篇绪论下一章32二、研究方法决策导向研究法以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。经验导向研究法持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。行为影响研究法在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。定性研究：观察法访谈法定量研究：问卷调查法投射技术第一篇绪论二、研究方法第一篇绪论331.4消费者行为研究的基本框架消费者个体（第二篇）环境影响（第三篇）消费者决策（第四篇）消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境：营销策略的发展第一篇绪论下一章消费者决策反馈给消费者：反馈341.5消费者行为与营销战略市场细分与定位营销组合1.5消费者行为与营销战略市场细分与定位35市场细分所谓市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。有利于发现市场机会有利于企业的竞争、发挥竞争优势更有效地制定营销策略市场细分所谓市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场36案例：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务案例：西南航空公司市场定位：37案例：西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元案例：西南航空公司（续）效果：38案例：客户细分与对策分组号强势特征弱势特征相应对策1：低使用率组与小灵通通话多，拨打1860、1861次数本地、省内长途漫游、省间长途、短信、IP、与联通用户通话2：固话联系紧密组与固定电话通话多本地、省内长途漫游、省间长途、短信、IP、与联通用户通话4：联通联系紧密组与联通用户通话时长、次数省际漫游5：移动联系紧密组与移动用户通话时长、次数与联通和固话的通话时长、次数6：短信高使用组短信、梦网短信、WAP、拨打1860、1861港澳台、国际长途漫游。短信套餐、免费飞信、周杰伦的个性代言8：高IP&省内漫游组IP通话时长、次数。省内漫游9：高省际长途漫游组省际长途漫游通话时长、次数WAP使用，1861拨打次数10：高国际长途漫游组港澳台、国际长途漫游案例：客户细分与对策分组号强势特征弱势特征相应对策1：低使用39消费者行为与营销营销组合品种质量保证品牌

价格付款条件折扣经销商体系覆盖面人员推销销售促进公共关系广告产品组合定价渠道促销消费者行为与营销营销组合品种价格经销商体系人员推销产品组合定40消费者行为贯穿与营销的整个过程市场细分消费者行为以消费者行为数据为标准客户保留客户流失问题是客户关系管理中客户忠诚度研究的重要内容之一

了解消费者行为特征，利用交叉销售、升级销售等方式，使客户价值不断提升客户增值客户终身价值客户终身价值不仅包括其经济价值，还包括非经济价值。需要企业实施关系营销来实现消费者行为贯穿与营销的整个过程市场细分消费者行为以消费者行为411.5消费者行为学在我国的应用

消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。第一篇绪论1.5消费者行为学在我国的应用第一篇绪论421.解释下列概念消费者消费者行为决策导向研究法经验导向研究法行为导向研究法2.学习消费者行为学有什么意义？3.从哪些方面可以反映消费者行为研究的多样性？4.“每位消费者都是独特的，仍和着眼于‘一般’消费者的研究都是徒劳无益的”，对此你有何评论？5.消费者研究经历了那些阶段？每一阶段有那些特点？研究作业1.访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请他或她谈谈了解消费者行为在改善其工作绩效方面所起的作用，这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？2.从有关出版物找到某一产品或服务失败的例子。你认为该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解不够有关吗？消费者行为知识在哪些方面对该产品或服务的东山再起会有所帮助？3.课本第二章案例讨论（第一章完）第一篇绪论思考题1.解释下列概念第一篇绪论思考题43消费者行为学

主讲：李玉峰（liyufeng@)

学科介绍：自1968年，美国俄亥俄州立大学的詹姆斯等人出版了《消费者行为学》一书后，随着社会各界尤其是企业界对消费者问题的日益关注，消费者行为研究倍受重视，消费者行为学的发展与传播速度大大加快。作为相对年轻的学科领域，消费者行为学尚处在不断发展变化之中。消费者行为学主要研究消费者的购买行为及其影响因素。在第一篇我们将向大家介绍消费者行为学的概况；第二篇会看到影响消费者购买的个人因素；第三篇我们将重点探讨影响消费者购买行为的社会因素。而在最后一篇我们研究消费者购买决策的种类，并一一分析；消费者行为学

主讲：李玉峰（liyufeng@sjtu.ed44

第四篇消费者决策

第二篇影响消费者行为的个体与心理因素第三篇影响消费者行为的环境因素

第一篇绪论消费者行为学目录第四篇消费者决策第二篇影响消费者行为的个体与心理因素45第一篇绪论

第一章导论；1.1消费者与消费者行为1.2消费者行为学的演进和发展1.3消费者行为研究的理论来源与方法1.4消费者行为研究的基本框架1.5消费者行为学在我国的应用目录首页进入第一篇消费者行为学第一篇绪论目录首页进入第一篇消费者行为学46消费者行为学首页进入第二篇目录第二篇影响消费者行为的个体与心理因素第二章消费者的知觉和学习2.1知觉概述2.2包装与消费心理2.3商标与消费心理2.4广告与消费心理进入第三篇消费者行为学首页进入第二篇目录第二篇影响消费者行为的47第三篇影响消费者行为的个体与心理因素第三章消费者的需要和动机3.1需要和动机的基本概念3.2需要和动机对消费行为的影响

第四章消费者的态度4.1态度的定义与功能4.2态度的形成和改变4.3态度和购买行为第五章消费者的个性和自我观念5.1个性概述5.2个性与购买行为5.3消费者的自我观念首页进入第三篇消费者行为学目录第三篇影响消费者行为的个体与心理因素首页进入第三篇消48首页进入第四篇消费者行为学第六章住户决策6.1家庭对消费者行为的影响6.2住户的类型6.3家庭生命周期6.4一个住户决策模型6.5夫妻之间的影响6.6父母和孩子之间的影响6.7家庭决策和营销策略6.8住户影响的测度6.9未来的家庭6.10家庭影响的社会意义目录

第三篇影响消费者行为的环境因素首页进入第四篇消费者行为学第六章住户决策目录第三篇49消费者行为学7.1群体的类型7.2参照群体的影响7.3参照群体影响的应用策略7.4参照群体影响的社会意义第八章社会阶层与消费者购买行为8.1社会阶层对市场营销策略的影响8.2社会阶层的性质8.3社会阶层的种类和测度8.4社会阶层作为消费者行为决定因素的有限性8.5不同社会阶层消费者的行为的差异首页进入第四篇目录

第三篇影响消费者行为的环境因素第七章社会群体与消费者购买行为消费者行为学7.1群体的类型第八章社会阶层与消费者购买行50消费者行为学9.1文化的本质9.2文化价值观和消费者行为9.3文化与产品9.4文化与消费9.5自1990年以来文化价值观的改变9.6中国文化特点9.7营销战略的应用第十章跨文化与亚文化的影响10.1亚文化的类型10.2跨文化的差异10.3全球化对消费者行为的影响10.4对跨文化影响及全球化影响的应用首页进入第四篇目录

第三篇影响消费者行为的环境因素第九章文化与消费者购买行为消费者行为学9.1文化的本质第十章跨文化与亚文化的影响151目录消费者行为学首页进入第四篇

第三篇影响消费者行为的环境因素11.1交流模型11.2流行与消费者行为11.3创新扩散第十一章口传、流行与创新扩散目录消费者行为学首页进入第四篇第三篇影响消费者行为52第四篇消费者决策第十二章

复杂决策首页进入第二篇12.1消费者购买决策的种类12.2消费者参与程度和复杂决策12.3复杂决策12.4需求产生12.5处理信息12.6评估品牌12.7购买及购后评估目录消费者行为学第四篇消费者决策首页进入第二篇12.1消费者购买决策53第四篇消费者决策消费者行为学首页进入第二篇目录13.1消费者学习13.2习惯13.3品牌忠诚第十四章低度参与决策14.1低度参与观点的重要性14.2四种类型的消费者行为14.3非计划购买行为14.4低度参与消费者行为的三种理论14.5低度参与决策的策略应用第十三章消费者学习、习惯和品牌忠诚第四篇消费者决策消费者行为学首页进入第二篇目录13.54第四篇消费者决策

消费者行为学首页进入第二篇目录15.1境况性影响的本质15.2境况性影响模型15.3境况性因素在营销策略中的应用第十五章境况性影响进入第三篇第四篇消费者决策消费者行为学首页进入第二篇目录1555评分标准期末考试70%平时成绩30%推荐读物：菲利普·科特勒：《营销管理》（第12版）.上海人民出版社；吴健安：《市场营销学》.高等教育出版社2000年版；纳雷希·K·马尔霍特拉：《市场营销研究：应用导向》（第4版）.电子工业出版社；吕巍：《精确营销》，《商业数据挖掘导论》.机械工业出版社。(美)迈克尔·R·所罗门

，《消费者行为学》，中国人民大学出版社。评分标准期末考试70%56为什么学习这门课程学习一个学科的目的？学习消费者行为有助于我们理解我们的消费行为学习消费者行为有助于为企业提出营销策略建议科学技术社会财富商业文明为什么学习这门课程学习一个学科的目的？科学技术社会财富商业文57怎样学习这门课？重视程度课堂学习+讨论理论与实践的异同、行为学的科学性与艺术性理论是对抽象世界的具体化、理论源于实践并指导实践需求定律效用递减规律为组织剩下3000万是对的吗？脑白金的广告新可口可乐的实验怎样学习这门课？重视程度58消费者行为学属于营销管理的核心课程消费者行为——营销管理——管理学——经济学重农主义重商主义“看不见的手”凯恩斯主义新古典经济学和后凯恩斯主义消费者行为学属于营销管理的核心课程消费者行为——营销管理——59管理学的演进历程第一阶段：古典管理理论阶段第二阶段：行为科学理论阶段第三阶段：现代管理理论阶段第四阶段：后现代管理理论阶段

科学管理理论的核心代表人物是美国的弗雷德里克·泰罗。此外，为科学管理理论作出贡献的还有亨利·甘特（HenryL.Gantt）费兰克·吉尔布雷斯(FrankB.Giberth)哈林顿·埃默森(HarringtonEmerson)代表人物是美国的行为学家梅奥、马斯洛、道格拉斯.麦格雷戈。(1)决策理论学派(2)经理角色学派(3)经验学派（4）权变理论学派

战略管理、质量管理、营销管理等。管理学的演进历程第一阶段：古典管理理论阶段第二阶段：行为科学60利用项目管理软件制作的Ganttcharts示例利用项目管理软件制作的Ganttcharts示例61市场营销学的发展历程

19世纪末－20世纪初，初创时期，哈佛大学的赫杰特齐《市场营销学》；二战时期，形成时期；二战后到70年代，发展阶段；70年代至今，完善阶段；市场营销学的发展历程19世纪末－20世纪初，初创时期，哈佛62中国营销思想的引入广州市场研究有限公司(1988)雅芳(1990)Lenovo(1992)郑州亚细亚:顾客就是上帝(1989)海尔俱乐部(2000)最有价值品牌排行榜(1995)华院分析(2002)无营销(1949-1977)起步期(1978-1990)增长期(1991-2000)成熟期(2000-)中国营销思想的引入广州市场研究有限公司(1988)雅芳(1963中国的营销学者基本理论派：郭国庆，中国人民大学教授；纪宝成、吕一林教授顾客满意派：赵平，清华大学经济管理学院教授；品牌营销派：范秀成，南开大学国际商学院教授；中山大学卢泰宏、深圳大学余明阳营销道德派：甘必群，武汉大学商学院教授；景奉杰教授营销实务派：卢泰宏，中山大学管理学院教授；

营销安全派：李蔚，四川大学工商学院教授；精准营销派：吕巍，上海交通大学管理学院教授；王方华院长顾客价值派：董大海、大连理工大学教授。中国第一本《市场营销学》教材来自吴健安中国的营销学者基本理论派：郭国庆，中国人民大学教授；纪宝成、64消费者行为学第一章导论第一篇绪论消费者行为学第一章导论第一篇绪论65第一篇绪论现代市场营销观念

强调以消费者为中心，为此需要深入研究和了解消费者。本章是对消费者行为学的总的介绍。先阐述了消费者行为的定义、演变、理论来源，最后分析了其在我国的意义。第一章导论下一章第一篇绪论现代市场营销观念第一章导论下一章66消费者行为学的一个典型案例

一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏摄像”手机，刚好是你喜欢的那种，你会立即产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机；消费者行为学的一个典型案例一天早上，你看到了67假设你现在正是一位啤酒的市场营销总监，每天都要与竞争对手展开艰苦卓越的价格战，你的专业告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么区别，你甚至正在怀疑广告要不要做。因为喝啤酒感到舒服，每次只要尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己进入了一个轻松的环境；和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝啤酒就会显得关系很陌生；在卡拉OK时我会喝很多啤酒，因为那种场合一定要这样；假设你现在正是一位啤酒的市场营销总监，每天都68第一章导论1.1消费者与消费者行为消费（经济学中对消费的重视）是社会各方面的问题，是关于一国经济中生产与再生产的理论是如何管理稀缺资源，是关于一国经济中生产、消费与分配的理论消费品（不同于工业品）便利品、选购品、特殊品、非寻求品一、消费者：消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。消费者市场（关于市场的定义）第一篇绪论第一章导论1.1消费者与消费者行为第一篇绪论69市场及其相关概念市场——交易的产所买卖双方：购买市场和销售市场地理区域：国际市场、国内市场：城市市场、农村市场不同商品：电子市场、粮油市场。。。。。。销售方式：批发市场、零售市场市场与企业市场=人口+购买力+购买欲望市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者市场是交换关系的总和，还包括商品在流通过程中促进交换的一切机构（银行、运输等）市场是5W1H（who,what,why,when,where,how）市场及其相关概念市场——交易的产所70第一章导论1.1消费者与消费者行为二、消费者行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。其特点是：多样性不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。复杂性受各种因素影响。可引导企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。第一篇绪论下一章第一章导论1.1消费者与消费者行为第一篇绪论下一711.2消费者行为学的演进和发展一、萌芽时期（1930年以前）始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡伯伦《有闲阶级伦》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上二、应用时期（1930-1960年）环境20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战（需求不足）20世纪40-50年代，消费者行为动机的研究1950年，梅森海尔（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径马斯洛的需求层次理论第一篇绪论下一章1.2消费者行为学的演进和发展第一篇绪论下一章72三、变革与发展时期（1960年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美国的消费者研究协会（AssociationforConsumerResearch）正式成立。1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。1960年，哈佛大学的鲍尔（RaymondBauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。罗杰斯（EveretM.Rogers）关于创新采用与扩散的研究。拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。费希本（MatinFishbein）等人关于组织行为的研究。谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。科克斯（DonaldF.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究。第一篇绪论下一章三、变革与发展时期（1960年至今）第一篇绪论下一章73四、发展趋向研究角度趋向多元化从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。研究参数趋向多样化心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。研究方法趋向于定量化运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。研究国界的突破全球化第一篇绪论下一章四、发展趋向第一篇绪论下一章741.3消费者行为研究的理论来源与方法一、理论来源心理学（psychology）：研究个体行为与心理过程的科学。

气质类型：多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质现代心理学的三个学派：

精神分析心理学：弗洛伊德（冲动论）行为主义心理学：华生（刺激—反应公式），斯金纳的强化理论人本主义心理学：马斯洛（层次需要理论）社会心理学：主要研究人（包括个体和群体）在于社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。经济学（economics）：是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。第一篇绪论下一章第一篇绪论下一章75二、研究方法决策导向研究法以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。经验导向研究法持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。行为影响研究法在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。定性研究：观察法访谈法定量研究：问卷调查法投射技术第一篇绪论二、研究方法第一篇绪论761.4消费者行为研究的基本框架消费者个体（第二篇）环境影响（第三篇）消费者决策（第四篇）消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境：营销策略的发展第一篇绪论下一章消费者决策反馈给消费者：反馈771.5消费者行为与营销战略市场细分与定位营销组合1.5消费者行为与营销战略市场细分与定位78市场细分所谓市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。有利于发现市场机会有利于企业的竞争、发挥竞争优势更有效地制定营销策略市场细分所谓市场细分，又称