处方药新趋势

2011-处方药营销新趋势158％药品市场覆盖13亿人医疗服务体系22.5％11％8.5％从2009年到2012年，总的追加投入为8500亿人民币政府的巨额投入将大大增速整体的药品市场DataSource:MOH,MOF2009建立国家基本药品制度建立公共卫生体系扩大医保范围促进基础医疗保健公立医院改革试点16个城市试点2人类历史上三次重大的军事变革马其顿方阵德国参谋总部核子武器的出现对商战的启迪？32010年的中国医药市场概述新的市场状况：总的趋势：纷乱迭出：战术竞争--战略竞争；整体市场竞争--局部竞争产品竞争--销售团队竞争销售竞争--企业竞争单个环节竞争--链条竞争政府的角色转变：招标-采购？；价格-升降？；医保-进出？医院市场：变幻莫测新兴市场：社区卫生市场；新农合：县级市场；乡镇市场价格：医保：病人、社会、舆论4中国与世界药品市场中国医药市场，持续不断地变化中—雨天打伞；晴天备伞？除此之外？老外公司，在忙些什么？换个角度，看待政府的角色专业化、学术推广是基本之道5何谓专业化学术推广和拜访？专业化：学术推广：专业化学术推广的本质与形式世界卫生组织（WHO）是怎么看待药品推广的？6学术推广活动是执行产品策略的具体形式产品策略：顾客是第一位的：针对你的、特定的、客户（医生，患者），组织推广活动7我们是IT人员药品是什么？药品的核心本质是：将药片，从内部和外部所承载的信息进行传播，（安全性；有效性；方便性；经济性）是进行药品推广活动的真正目的。信息传播的过程：发起者的信息~编码~发出~接收~解码~再创造信息信息传递过程中，还有别的因素吗?8进行学术推广的一些观点：关于市场噪音（Marketnoise)关于我们的药品推广的活动：ShareofVoice药品信息传递过程的几个属性：市场上，我们的声音的强度信息的清晰度/独特性----可识别性信息的可信度信息的持续性9药品信息传递—针对医生信息传递过程处方量知晓理解感兴趣试用评价重复使用药品再评价处方习惯新适应症使用10药品信息传递递—针对患者者信息传递过程程药品销量知晓就诊诊断药物治疗评价与反馈重复使用再评价用药习惯人际传播忠诚用药11处方药的营销模式：：处方药最有有效的还是是针对医生生宣传和推推广，尤其其是专业宣宣传。其他方式：：12处方药的营营销ROI投资方式投资1美元产生的回报专业媒体广告和临床研究报告5.00±0.88大型专业会议的赞助和教育花费3.56±1.92医药代表的拜访和小型研讨会1.72±0.19针对消费者的广告0.19±0.5213医生的处方方习惯与医医患关系医生的医疗疗行为药品在医生生头脑中的的地位医生首先考考虑的是：：影响医生处处方习惯的的因素：14影响医生处处方选择的的因素有很多：试列举：医生的经验验：首次用药：：医生尝试试用药的原原因重复使用：：医生反复复使用药品品的原因（（更多使用用）医生对产品品的习惯；；忠诚度15对医药宣传传的要求：：清晰，简简单产品个性鲜鲜明；产品利益点点明确；传播的利益益点容易理理解记忆。。记忆强化公公式：特征（点））＋差异化化（点）＋＋利益点＝＝记忆点国外医药代代表训练：：在厕所的的几十秒向向医生讲清清产品。16医生处方选选择的几种种情况√首选用药药√二线用用药？保守用药药×放弃使用用还有吗？17什么样的产产品适合进进行学术推推广？1）独树一一帜的创新新产品2）Me-too产产品推向市市场，3）产品具具有一定特特异性高低早晚市场占有率率产品上市时时间非特异性产产品跟踪者（接接近普药））进入市场场时面对众多竞争者者，需通过过不同的市市场策略（强调质量量、服务、、疗效/价价格等优势）占据据市场18菲利普科科特勒大师师，这么看看表10-5在线线、线下的的各种药品品营销活动动对医生处处方的影响响程度美国医生欧洲医生医学杂志所发表的客观的文章4.24.1其他医生提供的信息3.93.5学术会议所提供的信息3.83.5在线医学刊物的客观的评述3.73.7厂家提供免费样品3.72.2客观的第三方医学资讯网站3.63.3医生组织（协会）的网站3.53.2患者点名要某种药品3.22.8医药代表的拜访2.82.1制药公司的网站2.31.7各种网站的移动广告条1.41.0（0=没没有影响响；5=最有影影响）引自：《医医药营销大大趋势》菲菲利普科科特勒著著19医院调查:医生希望参参加的学术术推广活动动医生最希望望参加的学学术推广活活动依次是是：全国性性学术会议议、国际性性学术会议议、省市级级学术会议议和赞助相相关的课题题研究。国国际性学术术会议对上上海、成都都、西安和和沈阳的医医生更具有有吸引力；；济南的医医生对赞助助相关的课课题研究表表现出比较较浓厚的兴兴趣在推广手段段和组合方方面，提供供了良好的的参照。20医院调查:医药代表表拜访医生印象中中，各个主主要厂家的的的医药代代表的拜访访次数再次印证：：医药代表表的拜访频频率与现实实销售量之之间的正向向关系0%20%40%60%80%拜耳50%72%33%68%47%49%48%33%43%诺和诺德41%49%37%25%57%49%31%33%43%施贵宝26%49%8%27%27%31%23%19%22%葛兰素史克25%43%16%22%23%21%31%27%12%施维雅25%51%29%17%18%23%24%17%15%辉瑞18%47%12%8%12%41%6%5%5%万辉双鹤17%15%4%25%17%21%26%14%13%赛诺菲-安万特15%25%6%15%35%13%15%5%3%合计广州合肥成都沈阳上海济南西安武汉21首先改变观观念，在把把医生首先先当作人的的前提下，，满足符合时时代要求和和尽量符合合法律、伦伦理的客户户需求重新审视目目标医生的的选择标准准成为客户的的挚友，而而不仅仅是是蜜友向客户学习习（医生，护护士，药师师，院长，，病人）22医生的成长长道路漫长充满风险充满无奈逐渐麻木期待着………23学术推广与与关系销售售哪个更重要要？哪个是第一一位的？老产品（仿仿制药）怎怎么拜访？？24医药代表常常犯的错误误把自己放在在病人之前前不尊重忙碌碌的医生谈论其他医医生的处方方量只谈生意拜访时，常常说竞争产产品的坏话话急着套近乎乎回避药物的的不良反应应和缺点医药代表没没影了缺乏后续支支持拙劣的拜访访拜访起来没没完没了25各种营销推推广兵器谱谱：药品的学术术推广有多多少种方式式？专利药：大大众药；专专科药；孤孤儿药Me-Too药：跟跟随者----细分分目标医生生，病人群群仿制药：品品牌仿制药药；首访药药；仿制药药学术推广针对医生针对患者针对医保针对政府26第二部分：：各种兵器器评说药品的推广广方式有多多少种？第一种手段段：销售代表的的人员拜访访：作用在于：：优势在于：：劣势在于：：27第二二部部分分：：各各种种兵兵器器评评说说文山山会会海海，，之之外外呢呢？？会议议，，会会议议，，还还是是会会议议：：为什什么么大大家家都都选选择择会会议议作作为为第第一一重重要要的的推推广广方方式式？？模拟拟计计算算会会议议的的投投入入产产出出比比会议议的的种种类类：：三个个属属性性：：组组织织者者+听听众众+？？----衍衍生生出出各各种种各各样样的的会会议议历数数一一下下各各种种会会议议：：28新产产品品上上市市概概述述29针对对医医生生的的推推广广活活动动知晓就诊/诊断用药治疗评价再使用处方习惯Offlabel直接邮寄DM派发样品产品上市会产品推广会科室会专家研讨会学术会议赞助IV临床研究SeedingTrial网上推广客情活动极其其有有效效：：为为++++；；无无效效为为0；；请请大大家家予予以以评评价价30针对对患患者者的的推推广广活活动动（（与与疾疾病病的的性性质质有有关关））知晓理解试用评价/反馈用药习惯强化/病人顺应性人际传播免费用药项目产品网站/病人组织疾病知识教育讲堂患者依从性管理热线电话疾病管理患者代金券/折扣卡患者网络营销社区健康报极其其有有效效：：为为++++；；无无效效为为0；；请请大大家家予予以以评评价价31总结结医药药代代表表是是一一个个职职业业；；在未未来来仍仍会会存存在在；；我我们们打打算算““一一辈辈子子吃吃药药吗吗””关于于未未来来，，…………医药药代代表表是是医医生生的的帮帮手手