京东与JEEP广告片策略背后元素倒推课件

简约而不简单Designedby@给我一个小钢盔简约而不简单Designedby@给我一个小钢盔简单思维元素说话媒介行程结语简单思维元素说话媒介行程结语简单思维简单思维分解广告片元素意象集合到策略元素的表里意象人物场景信息平台……人物角色定位场景选择意义信息目的指向选择平台属性……传播目的品牌主张消费诉求策略目的……分解广告片元素意象集合到策略元素的表里意象人物人物角色定位传元素说话元素说话刘强东：电商同行们别怕!埋头做事!一个为众多网友带来便利、省钱的业务模式不会失败!京东篇刘强东：电商同行们别怕!埋头做事!一个为众多网友带来便利、省京东元素图解人物场景信息平台孟非年轻夫妇知名婚恋节目主持人年轻家庭，都市人群夫妇出门京东就在你家门京东主页各种“省”买家电上京东央视江苏卫视网购便捷京东购物展现全网低价家电主诉求公众权威媒体年轻化全国媒体实体不如网购目标消费群关注者的公众效应网购家电主力消费群网购优势品牌服务品牌形象展示家电目标消费与低价诉求公信力与广度传播兼顾精准人群到达京东安装人员送货上门+安装品牌服务到这里其实京东该条广告片的策略表现与主诉求已经跃然纸上网络视频同纬度媒体渠道目标人群的精准传播京东元素图解人物场景信息平台孟非年轻夫妇知名婚恋节目主持人年京东元素到策略？？1）人物到消费者诉求策略

利用孟非在目标消费者中的公众形象向家电网购潜在消费群体中树立传达“买低价家电，上京东”的品牌消费概念。京东元素到策略？？1）人物到消费者诉求策略利京东元素到策略2）场景、信息到品牌创意策略三个维度诠释京东网购品牌形象，家电低价定位与省心服务品牌主页展现家电低价诉求送货上门服务安装样样都比实体强！京东元素到策略2）场景、信息到品牌创意策略三个维度诠释京东网京东元素到策略3）传播平台到传播策略电视网络央视：全国到达率最高的公知权威性媒体江苏卫视：年轻化媒体与品牌广告粘合度最高1.网络人群粘合度高2.视频贴片能够直接推动京东品牌与销售力的提升京东传播平台选择注重广度，精准与公信力的提升京东元素到策略3）传播平台到传播策略电视网络央视：全国到达率京东策略思路低价优势代言人角色号召目标平台传播买家电上京东简京东策略思路低价优势代言人角色号召目标平台传播买家电上京东简京东策略背景2011年4月1日C2轮融资总计15亿美元2100万美元建设&亏损钱怎么花？1.推广2.推广3.还是推广品牌影响力阶段重金上央视网商标王品牌形象与公信力推广精细化营销阶段差异化主诉求传达借助权威电视与网络进行广度与精准传播京东策略背景2011年4月1日2100万美元钱怎么花？1.推JEEP篇JEEP篇所以不是每一辆吉普车都叫吉普所以不是每一辆吉普车都叫吉普广告片分解背后的真实人&物场景文本信息画面内容JEEP元素图解“广告中插播内容”——内容的背后是JEEP的真实策略意图广告片分解背后的真实人&物场景文本信息画面内容JEEP元素图2013年超级碗美国精神汽车类广告“WHOLEAGAIN”催泪榜第二Jeep和Dodge的广告都很棒，谁会想到汽车广告能把人弄哭呢?超级碗广告评选语GoodstufffrombothJeepandDodge.Whowouldhavethoughtacarcommercialcouldmakeyoucry?2013年超级碗美国精神汽车类广告Jeep和Dodge的广告JEEP美国精神背后的军旅文化与市场诞生于战争——美国精神的蓝本70%本土市场来自于美国军方JEEP美国精神背后的军旅文化与市场诞生于战争——美国精神的“军人”“家”归途的平安与幸福“军人”“家”归途的平安与幸福JEEP承接平安归途的幸福与感动JEEP承接平安归途的Wewait.Wehope.Wepray.Untilyou’rehomeagain.---Oprah

我们等待着，希望着，祈祷着直到你回家。……Becausewhenyou’rehome,we’remorethanafamily.We’reanationthatiswholeagain.

因为当你归来，我们的家庭就更完美，我们是一个国，一个家。Proudlysupportingournation'sheroesthebestofwhatwe'remadeof.

将我们制造的最好的车献给守卫边疆和为国家荣誉而战的英雄，是我们的骄傲。Text——“Oprah”“wholeagain”“supporting”Wewait.Wehope.Wepray.Unt美国精神象征名人OPRAH名言开场WHOLEAGAIN主题贯穿RETURNING场景家国精神触动升华诉求“制造最好的车献给国家的战士”显而易见并让人乐于接受美国精神象征名人OPRAH名言开场从表面上来看JEEP诉求对象似乎只是针对军人与军旅市场但让我们来看看广告片最后主页上的隐藏在背后的信息从表面上来看美国劳军组织（公益）广告诉求活动主页美国劳军组织（公益）广告诉求活动主页OSR主页信息军方品质安全平台概念线上报名线下互动借助USO公益组织拓展传播范围Twitter@S.A.F.E分享你在当地USO地点就有机会为安全基金贡献1美元活动OSR主页信息军方品质线上报名线下互动Twitter@S.A所以，JEEP策略S.A.F.EReturn为主题，整合各方资源，寻求热点效应超级碗聚焦群体关注，内容扩散式口碑效应利用家国精神在最广泛平台引起短时内最大关注力JEEP融入平安归程，借以公益口号整合线上线下资源扩大口碑传播所以，JEEP策略S.A.F.EReturn为主题，整合各媒体行程媒体行程京东媒体行程(同步)京东线上同步选择全国性电视媒体选择一二线城市主流媒体同步家电低价风暴潮微博营销（话题转发，转发让利）新闻公关稿件“家电”SEO关键词优化孟非平台传播（微信，微博大号）……央视一套江苏卫视东方卫视北上广地方媒体南京、杭州等区域二线城市媒体家电让利家电价穿底等京东媒体行程(同步)京东线上同步选择全国性电视媒体选择一二线JEEP媒体行程(1)如果这是JEEP中国篇安全归程主题广告片……病毒式营销JEEP媒体行程(1)如果这是JEEP中国篇安全归程主题广告JEEP媒体行程(2)春节前聚焦式投放各大视频网站主页置顶微博大号集中式转发主流纸媒发文关注百度SEO“汽车安全”论坛大号发贴炒作春运扩散式回归安全之旅微博活动参与反馈“献给我最可爱的人”线上活动春运回程报平安活动关爱留守人员线下参与活动1分钟专题春晚春晚1分钟精华版再现二次扩散式传播运营春节节点选择以病毒视频整合资源活动推广升华品牌形象JEEP媒体行程(2)春节前聚焦式投放春节节点选择

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