城市公汽车运输公司可根据上班高峰时期和非高峰时期

ChapterSevenSegmentation,TargetingandPositioningIdentifysegmentationvariablesDevelopprofilesofthesegmentsEvaluatesegments’attractivenessAndfitwiththefirmDeveloptheintegratedmarketingmixDecideonthemarketpositioningSelectthetargetsegments7.1MarketSegmentation1.Definition:dividingamarketintodistinctgroupsofbuyerswithdifferentneeds,characteristics,orbehaviorwhomightrequireseparateproductsormarketingmixes2.BenefitsofmarketsegmentationTheoverallobjectiveofusingamarketsegmentationstrategyistoimproveacompany’sstrategycompetitivepositionandbetterservetheneedsofitscustomers.Fourmajorbenefits:products---meettheneedsorthemarketplaceeffectiveandcostefficientpromotionalstrategiesmarketcompetitionevaluationinsightonmarketingstrategies3.TrendsinMarketSegmentationbecomingincreasinglysophisticatedcomputerprogramsanddatabasesassistancemoresophisticatedsegmentationbases7.1.1Basesofmarketsegmentation

(fourbasicvariables)1.Geographicsegmentationonthebasisofpopulationlocation;ratherlargeandtooheterogeneousforeffectivesegmentationwithoutcarefulconsiderationofadditionalfactors2.Demographicsegmentation(mostcommonapproach)demographicvariables:age,gender,income,occupation,education,householdsize,lifestyle,stageinthefamilylifecycle,race,religionReasons(advantages)Theyareeasytoidentifyandmeasure.Theyareassociatedwiththesalesofmanyproductsandservices.Theyaretypicallyreferredtoindescribingtheaudiencesofadvertisingmediasothatmediabuyersandotherscaneasilypinpointthedesiredtargetmarket.3.Psycho-graphicsegmentationpsychologicalprofilesofdifferentconsumersdevelopedfromtheresponsesofconsumersaskedtoagreeordisagreewithAIO(activities,interestsandopinions)statementsanimportanttoolforunderstandingthebehaviorofpresentandpotentialtargetmarkets4.Behavioralsegmentationbasedonbuyers’knowledge,attitudes,uses,orresponsestoaproductbehaviorvariablesarethebeststartingpointforbuildingmarketsegmentsoccasions,productbenefits,userstatus,loyaltystatus1)Occasions:accordingtooccasionswhenbuyersgettheideatobuy,actuallymaketheirpurchase,orusethepurchaseditem.helpfirmsbuildupproductusage例如，城市公共汽车运输公司可根据上班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略；生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，可以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。2)productbenefitsaccordingtothedifferentbenefitsthatconsumersseekfromtheproductWhendifferencesamongcompetingbrandsareslight,afirmmayintroduceabrandwithanewbenefitthatappealstoacertainmarketsegment.购买手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于使用显示出社会地位等不一而足。3)userstatusgroupsofnonusers,ex-users,potentialusers,first-timeusers,andregularusersofaproductMarketshareleaderswillfocusonattractingpotentialusers,whereassmallerfirmswillfocusonattractingcurrentusersawayfromthemarketleader.4)loyaltystatusbeloyaltobrands,stores,andcompaniesthedegreeofloyalty:completelyloyal,somewhatloyal,orshowingnoloyaltytoanybrand通过了解消费费者品牌忠诚诚情况和品牌牌忠诚者与品品牌转换者的的各种行为与与心理特征，，不仅可为企企业细分市场场提供一个基基础，同时也也有助于企业业了解为什么么有些消费者者忠诚本企业业产品，而另另外一些消费费者则忠诚于于竞争企业的的产品，从而而为企业选择择目标市场提提供启示。Caremustbetakentoconsidersegmentationvariablesthatarehighlyrelevanttoagivensituationbutnotnecessarilycontainedinthetextbooklistings!E.g.detergentproducts:oneproductformulatedforwashingsilkandanotherforheavilysoiledcotton（污布））.ThetypeofdirtandnatureoffabricvitalvariablesforthisgivenmarketHardlycananyenterpriseachievesitsmarketinggoalbyusingonlyonevariabletosegment.Morethanonevariablesareadaptedtodividemarketwhichprovidesmoreinformationaboutsegmentsandenablethemarketertosatisfycustomersmoreprecisely.MorevariablescreatemoresegmentsreducingthesalespotentialineachsegmentsSoingeneral,thereisnosinglewaytosegmentamarket.Amarketerhastotrydifferentsegmentationvariables,aloneandincombination,tofindthebestwaytoviewthemarketstructure.7.1.2Marketsegmentationprocedure1.Surveystage:exploratoryinterviewsandfocusgroupstogaininsightintoconsumermotivations,attitudes,andbehavior2.Analysisstage3.Profilingstage家航空空公司司对从从未乘乘过飞飞机的的人很很感兴兴趣（（细分分标准准是顾顾客的的体验验）。。而从从未乘乘过飞飞机的的人又又可以以细分分为害害怕飞飞机的的人，，对乘乘飞机机无所所谓的的人以以及对对乘飞飞机持持肯定定态度度的人人（细细分标标准是是态度度）。。在持持肯定定态度度的人人中，，又包包括高高收入入有能能力乘乘飞机机的人人（细细分标标准是是态度度）。。于是是这家家航空空公司司就把把力量量集中中在开开拓那那些对对乘飞飞机持持肯定定态度度，只只是还还没有有乘过过飞机机的高高收入入群体体。7.1.3CriteriaforeffectivesegmentationMeasurability:sizeandcharacteristicAccessibility:abletoreachMarketpotential:totalcapacitytoabsorbtheproductsResponsiveness:thelargenessandthedegreeofsufficientsalesandprofitpotential7.2MarketTargeting1.Definition:theprocessofevaluatingeachmarketsegmentsattractivenessandselectingoneormoresegmentstoenter2phases:AnalyzingconsumerdemandTargetingthemarket7.2.1AnalyzingconsumerdemandAmarketermustanalyzeitscustomersaccordingtotheircharacteristics.3typesofdemandpatterns1)Homogeneousdemand2)Clustereddemand3)Diffuseddemand(mostcostlyproductdifferentiationandmoredifficulttocommunication)7.2.2Targetingthemarketsegments1.Threefactorstobeconsideredindecidingwhichandhowmanysegmentstoserve1)Segmentsizeandgrowthfirstcollectandanalyzedataoncurrentsegmentsales,growthrates,andexpectedprofitabilityforvarioussegments.2)Segmentstructuralattractivenessexamineseveralmajorstructuralfactorsthataffectlong-runsegmentattractiveness3)Companyobjectivesandresourcesdecidewhetheritpossessestheskillsandresourcesneededtosucceedinthatsegment(superiortothoseofthecompetition)2.Strategiestotargetthemarketsegments1)Undifferentiatedmarketing无差差异性性营销销策略略2)Differentiatedmarketing差异异性营营销策策略3)Concentratedmarketing集中中性营营销策策略CompanymarketingmixMarketingmix1Marketingmix2Marketingmix3MarketingmixSegment1Segment2Segment3Segment1Segment2Segment3MarketUndifferentiatedmarketingDifferentiatedmarketingConcentratedmarketing一、无无差别别性市市场营营销策策略无差别别市场场营销销策略略，就就是企企业把把整个个市场场作为为自己己的目目标市市场，，只考考虑市市场需需求的的共性性，而而不考考虑其其差异异，运运用一一种产产品、、一种种价格格、一一种推推销方方法，，吸引引可能能多的的消费费者。。美国国可口口可乐乐公司司从1886年年问世世以来来，一一直采采用无无差别别市场场策略略，生生产一一种口口味、、一种种配方方、一一种包包装的的产品品满足足世界界156个个国家家和地地区的的需要要，称称作““世界界性的的清凉凉饮料料”二、、差差别别性性市市场场营营销销策策略略美国国有有的的服服装装企企业业，，按按生生活活方方式式把把妇妇女女分分成成三三种种类类型型：：时时髦髦型型、、男男子子气气型型、、朴朴素素型型。。时时髦髦型型妇妇女女喜喜欢欢把把自自己己打打扮扮得得华华贵贵艳艳丽丽，，引引人人注注目目；；男男子子气气型型妇妇女女喜喜欢欢打打扮扮的的超超凡凡脱脱俗俗，，卓卓尔尔不不群群；；朴朴素素型型妇妇女女购购买买服服装装讲讲求求经经济济实实惠惠，，价价格格适适中中。。公公司司根根据据不不同同类类妇妇女女的的不不同同偏偏好好，，有有针针对对性性地地设设计计出出不不同同风风格格的的服服装装，，使使产产品品对对各各类类消消费费者者更更具具有有吸吸引引力力。。三、集中性市市场营销策略略日本尼西奇起起初是一个生生产雨衣、尿尿布、游泳帽帽、卫生带等等多种橡胶制制品的小厂，，由于订货不不足，面临破破产。总经理理多川博在一一个偶然的机机会，从一份份人口普查表表中发现，日日本每年约出出生25O万万个婴儿，如如果每个婴儿儿用两条尿布布，一年需要要500万万条。于是，，他们决定放放弃尿布以外外的产品，实实行尿布专业业化生产。一一炮打响后，，又不断研制制新材料、开开发新品种，，不仅垄断了了日本尿布市市场，还远销销世界70多个国家和和地区，成为为闻名于世的的“尿布大王王”。7.3PositioningPositioningisthedevelopmentofaserviceandamarketingmixtooccupyaspecificplaceinthemindsofcustomerswithintargetmarkets美国米勒啤酒酒公司曾将其其原来唯一的的品牌“高生生”啤酒定位位于“啤酒中中的香摈”，，吸引了许多多不常饮用啤啤酒的高收人人妇女。后来来发现，占30％的狂饮饮者大约消费费了啤酒销量量的80％，，于是，该公公司在广告中中展示石油工工人钻井成功功后狂欢的镜镜头，还有年年轻人在沙滩滩上冲刺后开开怀畅饮的镜镜头，塑造了了一个“精力力弃沛的形象象”。在广告告中提出“有有空就喝米勒勒”，从而成成功占领啤酒酒狂饮者市场场达10年之之久。麦当劳瞄准细细分市场需求求麦当劳作为一一家国际餐饮饮巨头，创始始于五十年代代中期的美国国。由于当时时创始人及时时抓住高速发发展的美国经经济下的工薪薪阶层需要方方便快捷的饮饮食的良机，，并且瞄准细细分市场需求求特征，对产产品进行准确确定位而一举举成功。当今今麦当劳已经经成长为世界界上最大的餐餐饮集团，在在109个国国家开设了2.5万家连连锁店，年营营业额超过34亿美元元。而麦当劳的成成功正是在这这三项划分要要素上做足了了功夫。它根根据地理、人人口和心理要要素准确地进进行了市场细细分，并分别别实施了相应应的战略，从从而达到了企企业的营销目目标。一、麦当劳根根据地理要素素细分市场麦当劳有美国国国内和国际际市场，而不不管是在国内内还是国外，，都有各自不不同的饮食习习惯和文化背背景。麦当劳劳进行地理细细分，主要是是分析各区域域的差异。如如美国东西部部的人喝的咖咖啡口味是不不一样的。通通过把市场细细分为不同的的地理单位进进行经营活动动，从而做到到因地制宜。。每年，麦当劳劳都要花费大大量的资金进进行认真的严严格的市场调调研，研究各各地的人群组组合、文化习习俗等，再书书写详细的细细分报告，以以使每个国家家甚至每个地地区都有一种种适合当地生生活方式的市市场策略。例如，麦当劳劳刚进入中国国市场时大量量传播美国文文化和生活理理念，并以美美国式产品牛牛肉汉堡来征征服中国人。。但中国人爱爱吃鸡，与其其他洋快餐相相比，鸡肉产产品也更符合合中国人的口口味，更加容容易被中国人人所接受。针针对这一情况况，麦当劳改改变了原来的的策略，推出出了鸡肉产品品。在全世界界从来只卖牛牛肉产品的麦麦当劳也开始始卖鸡了。这这一改变正是是针对地理要要素所做的，，也加快了麦麦当劳在中国国市场的发展展步伐。二、麦当劳根根据人口要素素细分市场通常人口细分分市场主要根根据年龄、性性别、家庭人人口、生命周周期、收入、、职业、教育育、宗教、种种族、国籍等等相关变量，，把市场分割割成若干整体体。而麦当劳劳对人口要素素细分主要是是从年龄及生生命周期阶段段对人口市场场进行细分，，其中，将不不到开车年龄龄的划定为少少年市场，将将20～40岁之间的年年轻人界定为为青年市场，，还划定了年年老市场。人口市场场划定以以后，要要分析不不同市场场的特征征与定位位。例如如，麦当当劳以孩孩子为中中心，把把孩子作作为主要要消费者者，十分分注重培培养他们们的消费费忠诚度度。在餐餐厅用餐餐的小朋朋友，经经常会意意外获得得印有麦麦当劳标标志的气气球、折折纸等小小礼物。。在中国国，还有有麦当劳劳叔叔俱俱乐部，，参加者者为3～～12岁岁的小朋朋友，定定期开展展活动，，让小朋朋友更加加喜爱麦麦当劳。。这便是是相当成成功的人人口细分分，抓住住了该市市场的特特征与定定位。三、麦当当劳根据据心理要要素细分分市场根据人们们生活方方式划分分，快餐餐业通常常有两个个潜在的的细分市市场：方方便型和和休闲型型。在这这两个方方面，麦麦当劳都都做得很很好。例如，针针对方便便型市场场，麦当当劳提出出“59秒快速速服务””，即从从顾客开开始点餐餐到拿着着食品离离开柜台台标准时时间为59秒，，不得超超过一分分钟。针对休闲闲型市场场，麦当当劳对餐餐厅店堂堂布置非非常讲究究，尽量量做到让让顾客觉觉得舒适适自由。。麦当劳劳努力使使顾客把把麦当劳劳作为一一个具有有独特文文化的休休闲好去去处，以以吸引休休闲型市市场的消消费者群群。市场细分分案例总总结通过案例例分析，，麦当劳劳对地理理、人口口、心理理要素的的市场细细分是相相当成功功的，不不仅在这这方面积积累了丰丰富的经经验，还还注入了了许多自自己的创创新，从从而继续续保持着着餐饮霸霸主的地地位。当当然，在在三要素素上如果果继续深深耕细作作，更可可以在未未来市场场上保持持住自己己的核心心竞争力力。一、在地地理要素素的市场场细分上上，要提提高研究究出来的的市场策策略应用用到实际际中的效效率。麦麦当劳其其实每年年都有针针对具体体地理单单位所做做的市场场研究，，但应用用效率却却由于各各种各样样的原因因不尽如如人意。。如麦当当劳在中中国市场场的表现现，竟然然输给在在全球市市场远不不如它的的肯德基基，这本本身就是是一个大大问题。。麦当劳劳其实是是输给了了本土化化的肯德德基。这这应该在在开拓市市场之初初便研究究过的，，但是麦麦当劳一一上来还还是主推推牛肉汉汉堡，根根本就没没重视市市场研究究出来的的细分报报告。等等到后来来才被动动改变策策略，推推出鸡肉肉产品，，这是一一种消极极的对策策，严重重影响了了自身的的发展步步伐。所以，针对地地理细分市场场，一定要首首先做好市场场研究，并根根据细分报告告开拓市场，，注意扬长避避短是极其重重要的。二、在人口要要素细分市场场上，麦当劳劳应该扩大划划分标准。不不应仅仅局限限于普遍的年年龄及生命周周期阶段。可可以加大对其其他相关变量量的研究，拓拓宽消费者群群的“多元””构成，配合合地理细分市市场，进行更更有效的经营营。例如，麦当劳劳可以针对家家庭人口考虑虑举行家庭聚聚会，营造全全家一起用餐餐的欢乐气氛氛。公司聚会会等也是可以以考虑的市场场。三、对于心理理细分市场，，有一个突出出的问题，便便是健康型细细分市场浮出出水面。这对对麦当劳是一一个巨大的考考验。如果固固守已有的原原料和配方，，继续制作高高热和高脂类类食物，对于于关注健康的的消费者来说说是不可容忍忍的。首先应该仍是是以方便型和和休闲型市场场为主，积极极服务好这两两类型的消费费者群。同时时，针对健康康型消费者，，开发新的健健康绿色食品品。这个一定定要快速准确确。总之，不不放过任何一一类型的消费费者群。CasestudyTheshipTheShiprestaurantislocatedonthewatersideinanareaadjacenttotheshopping,entertainmentandbusinessareasinathrivingcity.Therestaurantwasnotwell-runandprovidedcheap‘fastfood’todaytrippers.Agroupofentrepreneurshaveacquiredtherestaurantandareintendingtorefurbishitandmakeitintoaprofitablebusinessventure.SegmentationvariablesPrice(shouldtheshipgo‘‘upmarket’’orgoforaquickturnover,value-for-money(现金交易易价格)market?)Timeofday(thismayaffectthetypeofmealandservicerequired).Possibilitiesmightbebreakfast,morningcoffeeandsnack,lunch,afternoonsnack,pre-theatermeal,eveningmeal,post-theatremeal(iftheentrepreneursthoughtthatpre-andpost-theatremealswereanattractivepossibility,thisstartstosuggestpossibilitiesaboutpotentialjointpromotionswiththetheatres)Natureofthemenurequirementsforpotentialcustomerssuchas:geographicfocus(e.g.Greek,Italian,Indian,Chinese,etc.),natureoffoodoffered(e.g.specialfocusonfish,vegetariandishes).Locationoffoodconsumption:inrestaurant,takeawayandhomedelivery.Natureofoccasionsuchasbirthdays,anniversariesandcorporateevents(implicationofthisisthatitmightbedesirableinthedevelopmentoftherestauranttoincludeaseparate‘events’space).Thisanalysisisinoutlineandnotexhaustive(e.g.agemaybeconsideredinordertodevelopachildren’smenu).ShiprestaurantOnlytwosegmentswillbebrieflyconsideredgivenspacelimitations.Inreallife,muchmoreanalysiswouldbeneeded.TheBusinessLunch:Lowercostsdemanded,amorerestrictedmenumightbeacceptableandspeedofserviceiscritical.Thisbusinessispotentiallyprofitablewiththepossibilityofdevelopingrepeatbusinessandcorporateevents(relationship-marketingimplications).TheRomanticEveningDinner:Extensivemenu,timenotsocritical,highbutunobtrusivelevelofservicerequired.Ambianceromanticratherthanclinical(implicationisthatneedforlightingmightchangefromlunchtimetoevening).Thissegmentalsogivesopportunitiesfordevelopingrepeatbusinessandevents(e.g.weddings).EvaluationofattractivenessandfitwiththefirmSegmentsshouldbeprofitableandtherestaurantabletooffersomethingspecial(petit