合富辉煌郊区大盘案例p课件

案例一：衡阳珠晖生态体育公园——9000亩旅游地产项目开发本项目位于衡阳市珠晖区，环抱珠晖塔，紧临湘江及耒水，北接衡大高速，东至环城路，西临规划中的湘江大桥及耒水大桥，目前属“孤岛”；与主城核心区直线距离约6公里，与武广高铁衡阳站直线距离约4公里；项目城市近郊区域，但随着武广高铁站点落位东部及酃湖新区的规划建设，区域成为紧邻新旧城区的重要城市空间，区位价值将会不断提升。酃湖片区中心片区高新片区江东片区本项目合江套-江霞片区黄茶岭片区武广衡阳站4公里6公里020180205案例一：衡阳珠晖生态体育公园本项目位于衡阳市珠晖区，环抱珠晖基于对项目的理解，我们认为本项目发展须解决的核心问题是：在区域未被认知、资源并非强势的前提下，如何通过复合功能有序发展实现突破，并最大化培育及兑现区域价值？状况一：衡阳现状城市发展容量小、辐射力弱，本项目超大规模开发及复合功能发展需要寻找更广阔、更有力的支撑状况二：区域陌生感强，衡阳人对其认知度低，区域发展概念有待清晰状况三：地理条件限制及道路建设不确定性形成城市“孤岛”，大大削弱本项目区位价值状况四：虽然区域资源在衡阳市区较稀缺，但在更大范围看并非强势资源，难以完全靠自然资源驱动扩大发展影响力状况五：随着武广站点落位，政府重点打造的酃湖新区在未来将有众多物业推出，对有限的市场需求形成明显吸聚及分流状况六：实现发展突破是政企的共同愿望，但实现持续滚动开发是发展关键区域价值做什么？怎样做？固有价值：区域本身有什么可挖掘的价值？可塑价值：如何选择复合功能？其发展将为区域带来什么价值？通过什么样的空间规划、产品力打造等实现发展定位？通过什么样的开发运营模式实现区域培育及价值兑现？1基于对项目的理解，我们认为本项目发展须解决的核心问题是：在区解决办法：通过三大功能中心实现资源互动，实现最大化区域价值生态主题游憩中心都市休闲示范区（URD）RESORT居住中心商务度假接待中心客户拉动、资源共享扩大影响、资源共享功能互补、资源共享复合功能形成“中心化”发展，不同功能中心之间实现资源互动，最大化体现整体价值。生态主题游憩中心：通过多样化、大众化的娱乐休闲功能设施打造，形成满足衡阳、湖南各年龄层客户需求的游憩目的地。商务度假接待中心：以高规格的、有主题特色的商务性休闲功能为打造重点，在满足城市需求基础上实现更广范围客户吸引，成为拉升城市价值及展现城市形象的核心。RESORT居住中心：通过多主题的休闲度假功能与居住功能有效联动，树立城市居住标杆及休闲地产标杆，兑现区域发展价值，提升城市吸引力。2解决办法：通过三大功能中心实现资源互动，实现最大化区域价值生通过合理的功能划分，形成开放—半开放—私密的休闲居住区体系开放的、大众的、喧嚣的私密的、专享的、安静的生态休闲农庄体育运动基地水上主题乐园园林式休闲酒店群（旅宿休闲）风情休闲养生基地（药膳食疗、养生培训、体检中心等）陆上拓展基地水上拓展基地军体活动基地主题旅游商业街区高尔夫体验基地（高尔夫练习场、高尔夫学院）旅游服务接待区高尔夫体验基地（国际高尔夫、高尔夫会所）园林式休闲酒店群（商务接待、度假体验）过渡、融合风情休闲养生基地（盐浴SPA、康体水疗中心等）3通过合理的功能划分，形成开放—半开放—私密的休闲居住区体系开本项目发展分享：复合的区域功能之下，实现区域发展战略转变区域地位的转变城乡结合部－都市示范区发展层次的转变一产发展区－三产服务区服务功能的转变农业生产功能－综合服务功能土地价值的转变发展洼地－经济热土城区面貌的转变粗放城市化－集约城市化区域实现成功运营后，将对城市发展带来积极推动：吸引游客：逾80万人次/年解决就业：直接就业逾6000人间接就业逾24000人经营税收：逾5000万元/年财政贡献：逾9亿元4本项目发展分享：复合的区域功能之下，实现区域发展战略转变区域案例二：海南文昌朝滩湾区域开发项目——9000亩旅游地产区域开发项目位于海南文昌锦山镇潮滩湾；虽在国际旅游岛内，但与三亚、博鳌、海口等相比，认知度低、区位陌生。与文昌市区直线距离约55公里，与省会海口市区直接距离约45公里，，但与海口美兰国际机场距离仅33公里。潮滩湾目前与文昌市区及海口市区的时间距离在1小时以上，交通不便。博鳌镇五指山陵水县本项目美兰机场三亚市文昌市区海口市区45公里55公里33公里琼州海峡海南国际旅游岛520180205案例二：海南文昌朝滩湾区域开发项目项目位于海南文昌锦山镇潮滩基于对项目的理解，我们认为本项目必须解决的核心问题是：在区域相对陌生、资源并非强势的前提下，如何突破区域价值现状与竞争困局创造与国际旅游岛价值匹配、具国际水准的产品亮点实现项目价值效率最大化区域价值做什么？怎样做？固有价值：区域本身有什么可挖掘的价值？可塑价值：如何选择复合功能？其发展将为区域带来什么价值？通过什么样的空间规划、产品力打造等实现发展定位？通过什么样的开发运营模式实现区域培育及价值兑现？6基于对项目的理解，我们认为本项目必须解决的核心问题是：在区域通过大量分析，找出海南与国际旅游岛的核心差距：缺乏国际化产品及人文风情，产品较单一，本项目需结合自身资源特点找到关键突破点，打造标杆项目国际旅游岛的要素海南目前的现状应对策略优越的度假环境及独特的人文风情完善的基础设施及便利的配套服务提供多元化产品及活动组合政府的支持力度与旅游相匹配的产业组合有一定环境优势，但缺少人文及风情基础设施与配套服务有待进一步提升产品相对单一，档次偏低，活动较少政府支持力度强缺乏与产业的互动创造新的人文吸引继续加强投资力度丰富产品体系，弥补功能短板或缺失继续加大政策支持赋予并提升相关产业的旅游功能本项目可以通过这三大要素的突破，打造为海南国际旅游岛的标杆性项目7通过大量分析，找出海南与国际旅游岛的核心差距：缺乏国际化产品通过关键突破点，找到成为海南国际旅游岛标杆性项目的关键因素创造新的人文吸引丰富产品体系，弥补功能短板或缺失赋予并提升相关产业的旅游功能主题公园国际医疗养生中心+休闲养生度假区+高尔夫度假区与华能互动合作引入创意产业引入有机农业，观光农业特色主题酒店8通过关键突破点，找到成为海南国际旅游岛标杆性项目的关键因素创以国际旅游岛及两桥一路为发展带动以稀缺滨海资源及低碳科技手段为依托以滨海休闲养生度假为核心以顶级疗养及低碳生活为亮点引领海南国际旅游岛形象提升的滨海低碳型国际养生度假示范区——中国顶级的健康疗养中心——海南低碳生活第一示范区低碳的国际的养生的能代表海南未来发展方向的滨海的核心亮点：以低碳为主题，突破区域竞争，引领海南休闲旅游发展9以国际旅游岛及两桥一路为发展带动引领海南国际旅游岛形文昌旅游现状以东郊椰林、铜鼓岭风景区、宋氏祖居、高隆湾、椰子大观园等产品为主观光产品体验产品度假产品缺乏航天城建成后航天主题公园

铜鼓岭国际生态旅游区缺乏缺乏以东郊椰林、宋氏祖居、高隆湾、椰子大观园等产品为主本项目建成后航天主题公园

铜鼓岭国际生态旅游区以东郊椰林、宋氏祖居、高隆湾、椰子大观园等产品为主美兰湾国际养生度假区

(低碳产业、疗养产业、创意产业)——弥补了文昌乃至海南在顶级养生度假产品方面的空白，

——推动文昌旅游产品从单一化向多元化、国际化快速转变，

——使文昌有望成为与三亚、海口、博鳌并驾齐驱的旅游城市，

——低碳、国际顶级疗养与世界航天基地将成为文昌的三大名片！操作分享：通过本项目开发填补文昌国际顶级度假产品空白，带动文昌旅游业跨越提升10文昌旅游现状以东郊椰林、铜鼓岭风景区、宋氏祖居、高隆湾、椰子案例三：三水深业云东海项目联动区域，特色破局——特色复合主题成就旅游区域发展引擎11案例三：三水深业云东海项目联动区域，特色破局11承担区域发展责任，项目运营区域，最终实现突破占地：位于三水云东海休闲旅游区，区域整体78平方公里，项目2675亩资源：9000亩湖，良好的山水生态资源物业：

6万m2白金五星酒店12万m2商业（公寓）60万m2住宅12承担区域发展责任，项目运营区域，最终实现突破占地：位于三水云项目发展策划的思路框架基础研究核心问题定位体系物业发展建议开发目标宏观背景竞争市场相应策略案例借鉴客户定位功能定位产品定位启动区定位价格定位开发策略规划建议财务测算开发成本财务收益启动区物业发展建议本体条件区域发展方案对比客户需求市场定位13项目发展策划的思路框架基础研究核心问题定位体系物业发展建议开云东海：生态环境、资源价值高，面向珠三角的高层次定位珠三角第一湖：9000亩的云东海湖是区域发展的主心骨，是“珠三角第一湖”，也将成为云东海最迷人的胜景，最核心的吸引生态环境条件优越：森林覆盖率达到80%以上，无工业污染，环境质量指标达到国家一级，优于国家规定的度假、疗养区居住规定标准定位面向珠三角：根据05年修编方案，云东海规划借鉴了杭州西湖规划的相关经验，将打造成“集珠三角特色旅游胜地和最佳人居环境于一体的综合性生态旅游区”区域总体定位：云东海旅游经济区是以生态保育为基础，面向珠三角的观光娱乐、商务会议、生态休闲旅游为主，兼有生态居住、教育文化的大型旅游经济区……以珠三角第一湖——云东海湖和千湖胜景为景观特色……《云东海旅游经济区总体规划（2005－2020）》14云东海：生态环境、资源价值高，面向珠三角的高层次定位珠三角第目标

高起点：站位广佛、面向珠三角

突破区域、突破市场深东惠都市圈珠中江都市圈珠三角辐射区广佛都市圈三水云东海15目标高起点：站位广佛、面向珠三角深东惠都市圈珠中江都市圈背景

广佛交通等联系密切

深化合作，无缝对接广州佛山16背景广佛交通等联系密切广州佛16云东海发展需要主题区域需要启动与提升区域17云东海发展需要主题区域需要启动与提升区域17核心辐射区广州禅城顺德高明三水南海项目肇庆花都辐射区项目广州禅城顺德高明三水南海肇庆花都现状——三水、禅桂及周边南海镇区

来源：两个主流地域目标——广佛甚至更广客户18核心辐射区广州禅城顺德高明三水南海项目肇庆花都辐射区项目广州客户

重商精明、拼搏、开放的广府共性

品质品位产品的追求和执着

交融的文化背景下，客户对品质、创新、特色产品的追求广佛客户佛山客户广州客户广州客户老广州新广州共融的广府文化：精明、开放、创新包容的广州文化：对品质品位的追求19客户重商精明、拼搏、开放的广府共性品质品位产品的区域发展层面，如何建立区域价值认知体系？挖掘区域的核心竞争力针对性的区域发展策略，提升区域与项目的知名度项目发展层面，如何打造品质品位的特色产品体系吸引目标客户？明确本项目在市场的占位——市场定位基于云东海的发展，完善项目功能价值体系——功能定位建立本项目的产品定位体系，展现项目的价值与形象——产品定位释

疑20区域发展层面，如何建立区域价值认知体系？释

疑20答疑

区域核心竞争力一般而言，旅游区的核心竞争力是基于其优势的资源价值而形成的发展主题，如南国桃园的桃文化价值、海泉湾的温泉资源价值、深圳大小梅沙的海岸资源价值；那么，云东海区域最大的核心竞争力（文化、资源价值）何在？是森林公园？是荷花世界？是卡丁车赛场？还是……?然而，它们都不是项目最核心的价值所在！21答疑区域核心竞争力一般而言，旅游区的核心竞争力是基于其优势答疑——9000亩湖面并联大量水体和西江其实，云东海最大的价值在于其“海”（湖）资源；

区域核心竞争力22答疑——9000亩湖面并联大量水体和西江区域核心竞争力22答疑然而，核心竞争力不仅在于其“大湖”资源的存在，而在于如何激活或赋予“大湖”更丰富的休闲、旅游度假的内涵，从而综合形成具有特色的、主题的核心竞争力南中国最大的、功能最完善的云东海水上俱乐部：

——让“普通人也可玩游艇”的云东海游艇俱乐部

——大型露天泳场

——水幕电影

——水上高尔夫练习场

——钓鱼协会

……

区域核心竞争力23答疑然而，核心竞争力不仅在于其“大湖”资源的存在，而在于如何区域发展政府主导协调发展资源整合项目联动整体推广节点营销

区域发展策略：答疑24区域政府主导资源整合整体推广区域发展策略：答疑24成都·芙蓉古城上海·泰晤士小镇寻找国内同类项目的开发经验借鉴————通过特色的定位发展，最终实现项目运营区域25成都·芙蓉古城上海·泰晤士小镇寻找国内同类项目的开发经验借鉴释

疑区域发展层面，如何建立区域价值认知体系？挖掘区域的核心竞争力针对性的区域发展策略，提升项目的知名度项目发展层面，如何打造品质品位的特色产品体系吸引目标客户？明确本项目在市场的占位——市场定位基于云东海的发展，完善项目功能价值体系——功能定位建立本项目的产品定位体系，展现项目、区域价值与形象——产品定位26释

疑区域发展层面，如何建立区域价值认知体系？26定位线索：目标期望：社会各界对项目打造寄予很高的期望环境资源：优越的自然山水环境，不可多得的休闲养生基地区域发展：需要主题、需要启动、需要整合、需要提升项目本体：丰富的地形，优越资源，功能复合客户需求：高品质、品位的特色产品机会承载：云东海核心区首个启动项目交通区位：立体交通体系，广阔辐射范围答疑

市场定位27定位线索：答疑市场定位27南中国顶级休闲度假生活旗舰

市场定位旗舰：珠三角乃至南中国功能最为复合的休闲度假生活的领航者南中国：作为云东海的启动项目、发展引擎，本项目可在云东海发展的基础上，立足广佛、珠三角，面向更广阔的南中国区域休闲度假生活：本项目并非简单的房地产开发，而是为目标客户提出了一种全新的复合的生活方式，是居住的、休闲的、度假的综合体顶级：高端物业组合，高端的项目形象，本项目的综合竞争力居于芙蓉嶂、南国桃园等项目之上28南中国顶级休闲度假生活旗舰市场定位旗舰：珠三角乃至南云东海发展引擎，联动区域，项目功能与区域的促进与协调：南中国顶级休闲度假生活旗舰云东海服务中心接待中心白金五星酒店等接待设施，具备成为云东海接待中心的条件商业中心大体量商业，有效填补云东海商业空白，引领区域商业发展休闲娱乐中心注入休闲娱乐功能，丰富云东海活动设施和卖点南中国首席第二居所项目具有优越的环境，打造极具吸引力的特色产品吸引客户，引领南中国第二居所市场南中国创意文化中心与商业结合打造创意文化、艺术中心，定期举办游艇展、画展、时装展等活动丰富区域内涵

功能定位（打造区域与项目的双重服务中心）南中国康体养生基地优越的自然生态环境、区域养生设备等强大支持，具有理想的养生氛围29云东海发展引擎，联动区域，项目功能与区域的促进与协调：南中国区域发展的要求：引领云东海发展客户的心理共鸣：品质环境资源特色创新……联动区域，引领云东海发展组团式规划布局，多级空间营造尊重自然，价值匹配，拉升形象规划低密度住宅为主，多种物业组合纯粹的特色风情，成就区域识别打造品质与品位产品，注重细节建筑最大限度挖掘资源，丰富景观体系主题突出，与自然、建筑融合配合建筑设置休闲情景的园林景致景观配套站位区域打造配套，提升区域价值社区配套拉升档次，满足生活需求“南中国顶级休闲度假生活旗舰”定位体系下——

产品定位30区域发展的要求：客户的心理共鸣：品质环境资源特色创新……联动用地现状各地块用地条件小结：用地面积单位：万㎡地块1地块2地块3地块4地块5小计用地面积64.0539.8523.2233.2617.98178.36山体面积适宜建设(坡度≤25%)39.9931.7319.8622.0910.29123.9662%79%85%66%57%69%不宜建设(坡度≥25%)8.080.211.1501.5410.98山体面积(合计)48.0731.9421.0122.0911.83134.94水体面积15.987.912.2111.176.1543.42单位:万㎡规划要求保留山体面积9.93水体面积20.14用地现状水体面积，超出规划要求保留水体面积，约23.28万㎡；为提升土地使用率，建议超出保留要求的山、水体面积，调整为适宜开发用地，用于住宅开发建设；适宜开发的土地使用率偏低，不利于项目开发，建议提升土地开发强度；地块二地块三地块四地块五地块一各地块的可建设用地面积31用地现状各地块用地条件小结：用地面积单位：万㎡地块1地块2地地块二地块三地块四地块五地块一住宅地块价值评价居住用地地块1地块2地块3地块4景观资源用地规模地形条件交通连接综合评价资源保留

建议结合各地块的开发条件，分析各地块价值优势和资源特点尽量保留优质资源，凸显地块资源优势、价值主要保留与周边相连水体，体现资源价值、并增强项目整体性保留山水资源提升地块资源价值适度保留水体，体现地块资源价值、并增强项目整体性优★★★★★★★★★★★★☆★★★内外部兼具丰富的山水资源外：水景资源良好内：山水资源良好外：水景资源良好内：山水资源一般外：缺乏景观资源内：山水景观一般★★★★★★★★★★★★★★★☆64万㎡40万㎡23万㎡33万㎡★★★★★★☆★★★★★★★山水交错、地形复杂开发难度大地势平缓、水体较为集中开发难度一般地势较为平缓、水体集中开发难度较小地势平缓、但水体面积过多，开发难度大★★★★★★★★★★★★★★★★距离云东海大道较远距离云东海大道较远紧邻云东海大道距离云东海大道较远内外资源丰富内外兼具良好景观资源交通连接度高、区位价值突出，但内部景观一般缺乏优质景观资源良良一般32地块二地块三地块四地块五地块一住宅地块价值评价居住用地地块1开发策略项目的发展，并随着区域发展和客户演变区域，将从核心区位建设，逐步走向成熟、快速发展客户，将从单一本土化，走向区域都市圈层……——在外部因素的影响下，项目整体开发，不能单纯从技术层面思考，必须关注区域形象的提升、关注客户群体的变化，而制定合理的开发策略分期，结合区域发展、价值体现原则，设定合理的开发时序产品，配合分期开发部署，有效体现地块价值从而令项目价值合理释放、适度拉升33开发策略项目的发展，并随着区域发展和客户演变33组合式启动区：地块3+地块2私家林荫路、串联两地块，强化启动区整体感地块3内设置穿越地块的私家林荫路连接地块2，增强项目整体性；结合绿化景观打造良好的景观洗脑区丰富的绿化植被、曲折蜿蜒的私家路氛围，让客户提前感受项目优越的景观资源和社区环境，忘却项目外部的不利因素；若地块3水体能及时交付使用，可将水体和私家大道整合设计，把私家大道打造成呈兼具山水资源的私家景观路，凸显项目资源价值；地块一地块二地块三地块四地块五34组合式启动区：地块3+地块2私家林荫路、串联两地块，强化启动后续开发方案2后续开发方案1寻求最佳开发时机、有效拉升项目价值考虑因素

配合区域发展，制定最佳开发时机

不同资源地块，配合不同客户扩展需求建议选取“2-1-4-3”的开发时序——在项目发展过程中，应配合区域发展情况、市场走势、以及客户发展，灵活调整项目的开发次序；地块2地块1地块3地块4地块4地块3启动区II区III区IV区随着区域成熟发展，地块3价值将持续上升，推迟地块开发，有利于地块价值最大化35后续开发方案2后续开发方案1寻求最佳开发时机、有效拉升项目价方案方案一（非常谨慎）方案二（谨慎）方案三（乐观）方案四（非常乐观）开发分期(m2)一期临建5000街区5000＋临建街区2000045000二期街区30000300004000035000三期45000400003000040000四期4500045000300000对形象的拉升拉动效果有限有一定作用作用较大效果最理想对项目的持续拉动商业功能分3期开发利于持续拉动商业功能两期开发完成首期完成开发，不利于持续发展租售及经营压力最小小大最大对项目资金压力投资与收益、资金占用最大值差异不大建议方案经济测算检验项目的不同开发模式效益——提出开发及运营建议，确保价值持续、稳健兑现，控制开发风险方案方案一方案二方案三方案四开发分期(m2)一期临建5000地块二地块四地块五地块一地块三规划水系森林公园中心湖用地价值示意--资源最优一级用地--二级用地--三级用地--一级用地高端别墅独立/联排联排/类别墅类别墅/洋房区域休旅服务中心区域引擎：承担区域发展的责任，通过项目的引擎发展及运营来做熟区域，提升区域的整体形象和价值，最终实现价值最大化兑现。分级发展策略：首先抓住区域市场固有客户（项目周边产业人群），初期打造最易吸引客源的产品，获取资金滚动；同时项目站位更广区域，打造相关区域服务配套中心，培育更广区域的客源市场（广佛及珠三角区域），最终实现项目以及区域的最大化价值。项目操作分享：37地块二地块四地块五地块一地块三规划水系森林中心湖用地价值示意广州·南沙游艇会复合地产项目（600亩）广州·新鸿基玖珑湖项目（20000亩)安徽·琅琊山旅游度假区项目（7000亩）巢湖·半汤温泉项目（600亩）佛山·奥莱首创项目（3000亩）海口·金沙湾旅游区项目（10000亩）海南·潮滩湾项目（9000亩）三亚·国家海岸酒店项目（600亩）大理·海东项目（3000亩）昆明·嘉丽泽生态公园项目（4000亩）昆明·国际网球体育运动基地项目（6500亩）惠州·惠州新城项目（2600亩）衡阳·东晖体育公园项目（10000亩）重庆·南湖公园项目（10000亩）……合富辉煌近年操作过的部分大型休旅地产前期策划项目38广州·南沙游艇会复合地产项目（600亩）合富辉煌近年操作过的大势通过对区域发展背景及城市经济和房地产产业发展，判断项目地块所具有的区位价值和辐射能力，并研判廊坊房地产业后续发展趋势和项目所面临的发展环境。竞争通过对区域房地产市场竞争分析，对住宅及商业各类物业的发展前景进行预测，为项目选择发展何种档次的住宅及何类商业业态提供充分的市场依据剖析对项目自身开发条件进行分析，通过项目的界定，为项目的住宅开发档次，商业功能物业选择提供基础，为项目进行土地开发策略提供依据战略、定位结合基础研究、项目开发条件分析、案例借鉴等结论，对项目的竞争力进行分析，提炼项目的核心问题，形成项目的发展定位体系，包括市场定位、主题定位、形象定位、客户定位、价格定位等合富辉煌对大型复合地产项目的前期策划操作的关键理解39大势合富辉煌对大型复合地产项目的前期策划操作的关键理解39落位基于项目的土地规模大，土地的开发利用必须结合项目各功能落位，针对土地价值划分及未来价值提升潜力提出建议。根据土地价值，整合和最大化利用土地价值，细化落位发展功能模块，做到地块价值与功能价值相匹配、“地尽其用”。运营基于持续实现、稳健兑现项目价值的发展目标，在合理的开发模式下有序的、具有可操作性的实现本项目发展功能的开发与运营。充分考虑各功能物业开发的资金投入以及长期的经营与运营投入下将面临的财务要求，进而合理的设置分期、滚动开发的节奏和模式。产品通过对项目中房地产物业的规划布局以及如何发展的建议，提出房地产物业发展的策略与模式建议，包括物业类型、功能配比、业态组合、产品户型等。效益对项目房地产物业成本构成的主要部分，包括开发成本、开发费用、拆迁费用等估算，为合理控制房地产物业的成本及如何规避风险提供基础数据。40落位40确定调查研究计划基础调查研究财务投资分析产品定位项目发展定位体系基础研究结论及沟通调研数据、信息整理价格建议反馈客户定位功能定位主题定位物业发展建议终稿汇报资料收集项目区域市场调查各类访谈（政府、专业人士、高端消费者等）类似案例调研类似案例研究、经验借鉴启动区定位体系开发策略建筑产品规划建议园林景观配套建议设计任务书（规划、建筑、景观）设计跟进营销策略顾问初步营销建议融入拟定策划大纲合富辉煌发展策划顾问工作服务流程简图调整41确定调查研究计划基础调查研究财务投资分析产品项目发展定位体系沟通文件演示完毕，真诚期待能与贵司有合作的机会——42沟通文件演示完毕，真诚期待能与贵司有合作的机会——42案例一：衡阳珠晖生态体育公园——9000亩旅游地产项目开发本项目位于衡阳市珠晖区，环抱珠晖塔，紧临湘江及耒水，北接衡大高速，东至环城路，西临规划中的湘江大桥及耒水大桥，目前属“孤岛”；与主城核心区直线距离约6公里，与武广高铁衡阳站直线距离约4公里；项目城市近郊区域，但随着武广高铁站点落位东部及酃湖新区的规划建设，区域成为紧邻新旧城区的重要城市空间，区位价值将会不断提升。酃湖片区中心片区高新片区江东片区本项目合江套-江霞片区黄茶岭片区武广衡阳站4公里6公里4320180205案例一：衡阳珠晖生态体育公园本项目位于衡阳市珠晖区，环抱珠晖基于对项目的理解，我们认为本项目发展须解决的核心问题是：在区域未被认知、资源并非强势的前提下，如何通过复合功能有序发展实现突破，并最大化培育及兑现区域价值？状况一：衡阳现状城市发展容量小、辐射力弱，本项目超大规模开发及复合功能发展需要寻找更广阔、更有力的支撑状况二：区域陌生感强，衡阳人对其认知度低，区域发展概念有待清晰状况三：地理条件限制及道路建设不确定性形成城市“孤岛”，大大削弱本项目区位价值状况四：虽然区域资源在衡阳市区较稀缺，但在更大范围看并非强势资源，难以完全靠自然资源驱动扩大发展影响力状况五：随着武广站点落位，政府重点打造的酃湖新区在未来将有众多物业推出，对有限的市场需求形成明显吸聚及分流状况六：实现发展突破是政企的共同愿望，但实现持续滚动开发是发展关键区域价值做什么？怎样做？固有价值：区域本身有什么可挖掘的价值？可塑价值：如何选择复合功能？其发展将为区域带来什么价值？通过什么样的空间规划、产品力打造等实现发展定位？通过什么样的开发运营模式实现区域培育及价值兑现？44基于对项目的理解，我们认为本项目发展须解决的核心问题是：在区解决办法：通过三大功能中心实现资源互动，实现最大化区域价值生态主题游憩中心都市休闲示范区（URD）RESORT居住中心商务度假接待中心客户拉动、资源共享扩大影响、资源共享功能互补、资源共享复合功能形成“中心化”发展，不同功能中心之间实现资源互动，最大化体现整体价值。生态主题游憩中心：通过多样化、大众化的娱乐休闲功能设施打造，形成满足衡阳、湖南各年龄层客户需求的游憩目的地。商务度假接待中心：以高规格的、有主题特色的商务性休闲功能为打造重点，在满足城市需求基础上实现更广范围客户吸引，成为拉升城市价值及展现城市形象的核心。RESORT居住中心：通过多主题的休闲度假功能与居住功能有效联动，树立城市居住标杆及休闲地产标杆，兑现区域发展价值，提升城市吸引力。45解决办法：通过三大功能中心实现资源互动，实现最大化区域价值生通过合理的功能划分，形成开放—半开放—私密的休闲居住区体系开放的、大众的、喧嚣的私密的、专享的、安静的生态休闲农庄体育运动基地水上主题乐园园林式休闲酒店群（旅宿休闲）风情休闲养生基地（药膳食疗、养生培训、体检中心等）陆上拓展基地水上拓展基地军体活动基地主题旅游商业街区高尔夫体验基地（高尔夫练习场、高尔夫学院）旅游服务接待区高尔夫体验基地（国际高尔夫、高尔夫会所）园林式休闲酒店群（商务接待、度假体验）过渡、融合风情休闲养生基地（盐浴SPA、康体水疗中心等）46通过合理的功能划分，形成开放—半开放—私密的休闲居住区体系开本项目发展分享：复合的区域功能之下，实现区域发展战略转变区域地位的转变城乡结合部－都市示范区发展层次的转变一产发展区－三产服务区服务功能的转变农业生产功能－综合服务功能土地价值的转变发展洼地－经济热土城区面貌的转变粗放城市化－集约城市化区域实现成功运营后，将对城市发展带来积极推动：吸引游客：逾80万人次/年解决就业：直接就业逾6000人间接就业逾24000人经营税收：逾5000万元/年财政贡献：逾9亿元47本项目发展分享：复合的区域功能之下，实现区域发展战略转变区域案例二：海南文昌朝滩湾区域开发项目——9000亩旅游地产区域开发项目位于海南文昌锦山镇潮滩湾；虽在国际旅游岛内，但与三亚、博鳌、海口等相比，认知度低、区位陌生。与文昌市区直线距离约55公里，与省会海口市区直接距离约45公里，，但与海口美兰国际机场距离仅33公里。潮滩湾目前与文昌市区及海口市区的时间距离在1小时以上，交通不便。博鳌镇五指山陵水县本项目美兰机场三亚市文昌市区海口市区45公里55公里33公里琼州海峡海南国际旅游岛4820180205案例二：海南文昌朝滩湾区域开发项目项目位于海南文昌锦山镇潮滩基于对项目的理解，我们认为本项目必须解决的核心问题是：在区域相对陌生、资源并非强势的前提下，如何突破区域价值现状与竞争困局创造与国际旅游岛价值匹配、具国际水准的产品亮点实现项目价值效率最大化区域价值做什么？怎样做？固有价值：区域本身有什么可挖掘的价值？可塑价值：如何选择复合功能？其发展将为区域带来什么价值？通过什么样的空间规划、产品力打造等实现发展定位？通过什么样的开发运营模式实现区域培育及价值兑现？49基于对项目的理解，我们认为本项目必须解决的核心问题是：在区域通过大量分析，找出海南与国际旅游岛的核心差距：缺乏国际化产品及人文风情，产品较单一，本项目需结合自身资源特点找到关键突破点，打造标杆项目国际旅游岛的要素海南目前的现状应对策略优越的度假环境及独特的人文风情完善的基础设施及便利的配套服务提供多元化产品及活动组合政府的支持力度与旅游相匹配的产业组合有一定环境优势，但缺少人文及风情基础设施与配套服务有待进一步提升产品相对单一，档次偏低，活动较少政府支持力度强缺乏与产业的互动创造新的人文吸引继续加强投资力度丰富产品体系，弥补功能短板或缺失继续加大政策支持赋予并提升相关产业的旅游功能本项目可以通过这三大要素的突破，打造为海南国际旅游岛的标杆性项目50通过大量分析，找出海南与国际旅游岛的核心差距：缺乏国际化产品通过关键突破点，找到成为海南国际旅游岛标杆性项目的关键因素创造新的人文吸引丰富产品体系，弥补功能短板或缺失赋予并提升相关产业的旅游功能主题公园国际医疗养生中心+休闲养生度假区+高尔夫度假区与华能互动合作引入创意产业引入有机农业，观光农业特色主题酒店51通过关键突破点，找到成为海南国际旅游岛标杆性项目的关键因素创以国际旅游岛及两桥一路为发展带动以稀缺滨海资源及低碳科技手段为依托以滨海休闲养生度假为核心以顶级疗养及低碳生活为亮点引领海南国际旅游岛形象提升的滨海低碳型国际养生度假示范区——中国顶级的健康疗养中心——海南低碳生活第一示范区低碳的国际的养生的能代表海南未来发展方向的滨海的核心亮点：以低碳为主题，突破区域竞争，引领海南休闲旅游发展52以国际旅游岛及两桥一路为发展带动引领海南国际旅游岛形文昌旅游现状以东郊椰林、铜鼓岭风景区、宋氏祖居、高隆湾、椰子大观园等产品为主观光产品体验产品度假产品缺乏航天城建成后航天主题公园

铜鼓岭国际生态旅游区缺乏缺乏以东郊椰林、宋氏祖居、高隆湾、椰子大观园等产品为主本项目建成后航天主题公园

铜鼓岭国际生态旅游区以东郊椰林、宋氏祖居、高隆湾、椰子大观园等产品为主美兰湾国际养生度假区

(低碳产业、疗养产业、创意产业)——弥补了文昌乃至海南在顶级养生度假产品方面的空白，

——推动文昌旅游产品从单一化向多元化、国际化快速转变，

——使文昌有望成为与三亚、海口、博鳌并驾齐驱的旅游城市，

——低碳、国际顶级疗养与世界航天基地将成为文昌的三大名片！操作分享：通过本项目开发填补文昌国际顶级度假产品空白，带动文昌旅游业跨越提升53文昌旅游现状以东郊椰林、铜鼓岭风景区、宋氏祖居、高隆湾、椰子案例三：三水深业云东海项目联动区域，特色破局——特色复合主题成就旅游区域发展引擎54案例三：三水深业云东海项目联动区域，特色破局11承担区域发展责任，项目运营区域，最终实现突破占地：位于三水云东海休闲旅游区，区域整体78平方公里，项目2675亩资源：9000亩湖，良好的山水生态资源物业：

6万m2白金五星酒店12万m2商业（公寓）60万m2住宅55承担区域发展责任，项目运营区域，最终实现突破占地：位于三水云项目发展策划的思路框架基础研究核心问题定位体系物业发展建议开发目标宏观背景竞争市场相应策略案例借鉴客户定位功能定位产品定位启动区定位价格定位开发策略规划建议财务测算开发成本财务收益启动区物业发展建议本体条件区域发展方案对比客户需求市场定位56项目发展策划的思路框架基础研究核心问题定位体系物业发展建议开云东海：生态环境、资源价值高，面向珠三角的高层次定位珠三角第一湖：9000亩的云东海湖是区域发展的主心骨，是“珠三角第一湖”，也将成为云东海最迷人的胜景，最核心的吸引生态环境条件优越：森林覆盖率达到80%以上，无工业污染，环境质量指标达到国家一级，优于国家规定的度假、疗养区居住规定标准定位面向珠三角：根据05年修编方案，云东海规划借鉴了杭州西湖规划的相关经验，将打造成“集珠三角特色旅游胜地和最佳人居环境于一体的综合性生态旅游区”区域总体定位：云东海旅游经济区是以生态保育为基础，面向珠三角的观光娱乐、商务会议、生态休闲旅游为主，兼有生态居住、教育文化的大型旅游经济区……以珠三角第一湖——云东海湖和千湖胜景为景观特色……《云东海旅游经济区总体规划（2005－2020）》57云东海：生态环境、资源价值高，面向珠三角的高层次定位珠三角第目标

高起点：站位广佛、面向珠三角

突破区域、突破市场深东惠都市圈珠中江都市圈珠三角辐射区广佛都市圈三水云东海58目标高起点：站位广佛、面向珠三角深东惠都市圈珠中江都市圈背景

广佛交通等联系密切

深化合作，无缝对接广州佛山59背景广佛交通等联系密切广州佛16云东海发展需要主题区域需要启动与提升区域60云东海发展需要主题区域需要启动与提升区域17核心辐射区广州禅城顺德高明三水南海项目肇庆花都辐射区项目广州禅城顺德高明三水南海肇庆花都现状——三水、禅桂及周边南海镇区

来源：两个主流地域目标——广佛甚至更广客户61核心辐射区广州禅城顺德高明三水南海项目肇庆花都辐射区项目广州客户

重商精明、拼搏、开放的广府共性

品质品位产品的追求和执着

交融的文化背景下，客户对品质、创新、特色产品的追求广佛客户佛山客户广州客户广州客户老广州新广州共融的广府文化：精明、开放、创新包容的广州文化：对品质品位的追求62客户重商精明、拼搏、开放的广府共性品质品位产品的区域发展层面，如何建立区域价值认知体系？挖掘区域的核心竞争力针对性的区域发展策略，提升区域与项目的知名度项目发展层面，如何打造品质品位的特色产品体系吸引目标客户？明确本项目在市场的占位——市场定位基于云东海的发展，完善项目功能价值体系——功能定位建立本项目的产品定位体系，展现项目的价值与形象——产品定位释

疑63区域发展层面，如何建立区域价值认知体系？释

疑20答疑

区域核心竞争力一般而言，旅游区的核心竞争力是基于其优势的资源价值而形成的发展主题，如南国桃园的桃文化价值、海泉湾的温泉资源价值、深圳大小梅沙的海岸资源价值；那么，云东海区域最大的核心竞争力（文化、资源价值）何在？是森林公园？是荷花世界？是卡丁车赛场？还是……?然而，它们都不是项目最核心的价值所在！64答疑区域核心竞争力一般而言，旅游区的核心竞争力是基于其优势答疑——9000亩湖面并联大量水体和西江其实，云东海最大的价值在于其“海”（湖）资源；

区域核心竞争力65答疑——9000亩湖面并联大量水体和西江区域核心竞争力22答疑然而，核心竞争力不仅在于其“大湖”资源的存在，而在于如何激活或赋予“大湖”更丰富的休闲、旅游度假的内涵，从而综合形成具有特色的、主题的核心竞争力南中国最大的、功能最完善的云东海水上俱乐部：

——让“普通人也可玩游艇”的云东海游艇俱乐部

——大型露天泳场

——水幕电影

——水上高尔夫练习场

——钓鱼协会

……

区域核心竞争力66答疑然而，核心竞争力不仅在于其“大湖”资源的存在，而在于如何区域发展政府主导协调发展资源整合项目联动整体推广节点营销

区域发展策略：答疑67区域政府主导资源整合整体推广区域发展策略：答疑24成都·芙蓉古城上海·泰晤士小镇寻找国内同类项目的开发经验借鉴————通过特色的定位发展，最终实现项目运营区域68成都·芙蓉古城上海·泰晤士小镇寻找国内同类项目的开发经验借鉴释

疑区域发展层面，如何建立区域价值认知体系？挖掘区域的核心竞争力针对性的区域发展策略，提升项目的知名度项目发展层面，如何打造品质品位的特色产品体系吸引目标客户？明确本项目在市场的占位——市场定位基于云东海的发展，完善项目功能价值体系——功能定位建立本项目的产品定位体系，展现项目、区域价值与形象——产品定位69释

疑区域发展层面，如何建立区域价值认知体系？26定位线索：目标期望：社会各界对项目打造寄予很高的期望环境资源：优越的自然山水环境，不可多得的休闲养生基地区域发展：需要主题、需要启动、需要整合、需要提升项目本体：丰富的地形，优越资源，功能复合客户需求：高品质、品位的特色产品机会承载：云东海核心区首个启动项目交通区位：立体交通体系，广阔辐射范围答疑

市场定位70定位线索：答疑市场定位27南中国顶级休闲度假生活旗舰

市场定位旗舰：珠三角乃至南中国功能最为复合的休闲度假生活的领航者南中国：作为云东海的启动项目、发展引擎，本项目可在云东海发展的基础上，立足广佛、珠三角，面向更广阔的南中国区域休闲度假生活：本项目并非简单的房地产开发，而是为目标客户提出了一种全新的复合的生活方式，是居住的、休闲的、度假的综合体顶级：高端物业组合，高端的项目形象，本项目的综合竞争力居于芙蓉嶂、南国桃园等项目之上71南中国顶级休闲度假生活旗舰市场定位旗舰：珠三角乃至南云东海发展引擎，联动区域，项目功能与区域的促进与协调：南中国顶级休闲度假生活旗舰云东海服务中心接待中心白金五星酒店等接待设施，具备成为云东海接待中心的条件商业中心大体量商业，有效填补云东海商业空白，引领区域商业发展休闲娱乐中心注入休闲娱乐功能，丰富云东海活动设施和卖点南中国首席第二居所项目具有优越的环境，打造极具吸引力的特色产品吸引客户，引领南中国第二居所市场南中国创意文化中心与商业结合打造创意文化、艺术中心，定期举办游艇展、画展、时装展等活动丰富区域内涵

功能定位（打造区域与项目的双重服务中心）南中国康体养生基地优越的自然生态环境、区域养生设备等强大支持，具有理想的养生氛围72云东海发展引擎，联动区域，项目功能与区域的促进与协调：南中国区域发展的要求：引领云东海发展客户的心理共鸣：品质环境资源特色创新……联动区域，引领云东海发展组团式规划布局，多级空间营造尊重自然，价值匹配，拉升形象规划低密度住宅为主，多种物业组合纯粹的特色风情，成就区域识别打造品质与品位产品，注重细节建筑最大限度挖掘资源，丰富景观体系主题突出，与自然、建筑融合配合建筑设置休闲情景的园林景致景观配套站位区域打造配套，提升区域价值社区配套拉升档次，满足生活需求“南中国顶级休闲度假生活旗舰”定位体系下——

产品定位73区域发展的要求：客户的心理共鸣：品质环境资源特色创新……联动用地现状各地块用地条件小结：用地面积单位：万㎡地块1地块2地块3地块4地块5小计用地面积64.0539.8523.2233.2617.98178.36山体面积适宜建设(坡度≤25%)39.9931.7319.8622.0910.29123.9662%79%85%66%57%69%不宜建设(坡度≥25%)8.080.211.1501.5410.98山体面积(合计)48.0731.9421.0122.0911.83134.94水体面积15.987.912.2111.176.1543.42单位:万㎡规划要求保留山体面积9.93水体面积20.14用地现状水体面积，超出规划要求保留水体面积，约23.28万㎡；为提升土地使用率，建议超出保留要求的山、水体面积，调整为适宜开发用地，用于住宅开发建设；适宜开发的土地使用率偏低，不利于项目开发，建议提升土地开发强度；地块二地块三地块四地块五地块一各地块的可建设用地面积74用地现状各地块用地条件小结：用地面积单位：万㎡地块1地块2地地块二地块三地块四地块五地块一住宅地块价值评价居住用地地块1地块2地块3地块4景观资源用地规模地形条件交通连接综合评价资源保留

建议结合各地块的开发条件，分析各地块价值优势和资源特点尽量保留优质资源，凸显地块资源优势、价值主要保留与周边相连水体，体现资源价值、并增强项目整体性保留山水资源提升地块资源价值适度保留水体，体现地块资源价值、并增强项目整体性优★★★★★★★★★★★★☆★★★内外部兼具丰富的山水资源外：水景资源良好内：山水资源良好外：水景资源良好内：山水资源一般外：缺乏景观资源内：山水景观一般★★★★★★★★★★★★★★★☆64万㎡40万㎡23万㎡33万㎡★★★★★★☆★★★★★★★山水交错、地形复杂开发难度大地势平缓、水体较为集中开发难度一般地势较为平缓、水体集中开发难度较小地势平缓、但水体面积过多，开发难度大★★★★★★★★★★★★★★★★距离云东海大道较远距离云东海大道较远紧邻云东海大道距离云东海大道较远内外资源丰富内外兼具良好景观资源交通连接度高、区位价值突出，但内部景观一般缺乏优质景观资源良良一般75地块二地块三地块四地块五地块一住宅地块价值评价居住用地地块1开发策略项目的发展，并随着区域发展和客户演变区域，将从核心区位建设，逐步走向成熟、快速发展客户，将从单一本土化，走向区域都市圈层……——在外部因素的影响下，项目整体开发，不能单纯从技术层面思考，必须关注区域形象的提升、关注客户群体的变化，而制定合理的开发策略分期，结合区域发展、价值体现原则，设定合理的开发时序产品，配合分期开发部署，有效体现地块价值从而令项目价值合理释放、适度拉升76开发策略项目的发展，并随着区域发展和客户演变33组合式启动区：地块3+地块2私家林荫路、串联两地块，强化启动区整体感地块3内设置穿越地块的私家林荫路连接地块2，增强项目整体性；结合绿化景观打造良好的景观洗脑区丰富的绿化植被、曲折蜿蜒的私家路氛围，让客户提前感受项目优越的景观资源和社区环境，忘却项目外部的不利因素；若地块3水体能及时交付使用，可将水体和私家大道整合设计，把私家大道打造成呈兼具山水资源的私家景观路，凸显项目资源价值；地块一地块二地块三地块四地块五77组合式启动区：地块3+地块2私家林荫路、串联两地块，强化启动后续开发方案2后续开发方案1寻求最佳开发时机、有效拉升项目价值考虑因素

配合区域发展，制定最佳开发时机

不同资源地块，配合不同客户扩展需求建议选取“2-1-4-3”的开发时序——在项目发展过程中，应配合区域发展情况、市场走势、以及客户发展，灵活调整项目的开发次序；地块2地块1地块3地块4地块4地块3启动区II区III区IV区随着区域成熟发展，地块3价值将持续上升，推迟地块开发，有利于地块价值最大化78后续