企业品牌建立与管理哲学讲义课件

品牌建立与管理哲学品牌建立与管理哲学提要企业正通过品牌的威力寻求在新的领域，包括地理上的、产品种类上的新的增长点企业正试图寻求通过主品牌及分品牌战略,使之多元化产品得以充分利用其品牌资产这种迅速的品牌扩张使得品牌的市场信息传达面临着前所未有的挑战2提要企业正通过品牌的威力寻求在新的领域，包括地理上的、产品种第一种挑战

怎样保护品牌资产及防止品牌资产的流失在任何市场当中，管理品牌资产都是对自身的挑战在新的时代和环境下，管理品牌资产需要新的思想和新的方式3第一种挑战

怎样保护品牌资产及防止品牌资产的流失在任何市场当品牌扩张到新领域

（地理上，产品上）时

会面临--

品牌资产流失的压力当品牌扩张到新领域

（地理上，产品上）时

会面临--

品牌企业品牌建立与管理哲学讲义课件企业品牌建立与管理哲学讲义课件品牌资产流失的压力需要协调品牌资产的一贯性和统一性，以及通过品牌信息传达的产品创新需要在新的竞争环境和竞争构架当中，在不破坏品牌信息连贯性的前提下，对品牌内涵重新定义在市场竞争当中需要品牌具有有效的活力和张力应消除得不偿失地对品牌不断重新定义的尝试的做法和努力7品牌资产流失的压力需要协调品牌资产的一贯性和统一性，以及通过在定义品牌的意念

和通过使之在扩张当中

产生行之有效的作用

而使用的工具

称之为品牌足印8在定义品牌的意念

和通过使之在扩张当中

产生行之有效的作用

面临的第二个挑战在不同的市场领域当中建立统一品牌的需求关系9面临的第二个挑战在不同的9企业品牌建立与管理哲学讲义课件品牌的建立与管理

需要对她的内涵和价值

有深刻的理解品牌只能通过意念来建立中国最庞大的资料库下载11品牌的建立与管理

需要对她的内涵和价值

有深刻的理解品事实上,我们努力要保护和建立的品牌价值是长久品牌意念和概念所累积的结果12事实上,我们努力要保护和建立的品牌价值是长久品牌意念和概念品牌意念与品牌价值

只能有一个

品牌足印来表达而品牌的建立可能会通过许多概念化的含义来表达品牌价值和品牌内涵品牌意念与品牌价值

只能有一个

品牌足印来表达而品牌的建立发展和建立品牌意念的

强大武器是:销售策略销售策略是一种建立品牌概念单一且专注的方法。所谓品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌与市场优势地位的观念14发展和建立品牌意念的

强大武器是:销售策略销售策略14什么是品牌什么是品牌企业品牌建立与管理哲学讲义课件16企业品牌建立与管理哲学讲义课件17品牌

是区别于产品和服务的

独一无二的

名字和符号品牌

是区别于产品和服务的

独一无二的

名字和符号但是，

一个成功的品牌是

超越产品本身

并具有丰富内涵的标志但是，

一个成功的品牌是

超越产品本身

并具有丰富内涵的标志产品不是品牌产品不是品牌产品是在工厂当中制造出来的。

品牌是根植于千千万万

消费者的头脑中的，

是消费者

愿意付出购买的情感依托产品是在工厂当中制造出来的。

品牌是根植于千千万万

消费者企业品牌建立与管理哲学讲义课件产品是可以被竞争对手复制的。品牌是独一无二的。23产品是可以被竞争对手复制的。23企业品牌建立与管理哲学讲义课件24请辩识他们品牌个性之间的差异，主要表现为何？Thinkabout请辩识他们品牌个性之间的差异，主要表现为何？Thinkab产品是可能会迅速被淘汰的。品牌是超越时空无限的。26产品是可能会迅速被淘汰的。26企业品牌建立与管理哲学讲义课件27产品是摆在零售商的货架上的。品牌是根植于消费者脑海当中的。28产品是摆在零售商的货架上的。28企业品牌建立与管理哲学讲义课件29品牌是：知识产权无形资产概念框架30品牌是：知识产权30品牌是：从其意念当中发展出来的情感，认可和联系。在消费者心理和脑海当中不可磨灭的丰富的印象感觉。31品牌是：从其意念当中发展出来的情感，认可和联系。31品牌可通过符号来代表

一个想象的世界自由粗犷的个性牛仔先锋冒险大西部传奇的美国美国人之家大家坐到一起来善良，关怀，分享儿童世界快乐，幸福的地方万宝路香烟麦当劳32品牌可通过符号来代表

一个想象的世界自由美国人之家万宝路香烟在品牌名字里到底包含什么呢?（包罗万象）在品牌名字里到底包含什么呢?（包罗万象）世界最有名的品牌价值可口可乐390亿美元万宝路390亿美元IBM170亿美元摩托罗拉150亿美元惠普130亿美元微软120亿美元柯达120亿美元百威110亿美元34世界最有名的品牌价值可口可乐中国最有价值的品牌红塔山353亿元长虹182亿元海尔118亿元康佳55.64亿元新飞31.84亿元美的29.36亿元五粮液41.81亿元古井贡27.56亿元35中国最有价值的品牌红塔山品牌可以驱动消费者的选择品牌可以驱动消费者的选择企业品牌建立与管理哲学讲义课件MOTOROLA

品牌主张对消费者的利益驱动内因ThinkaboutMOTOROLA

品牌主张对消费者的利益驱动内因Think品牌可以增加产品的价值品牌可以增加公司的利润品牌可以增加产品的价值品牌可以增加公司的利润企业品牌建立与管理哲学讲义课件40品牌

可强化公司市场（股市）价值

品牌

可强化公司市场（股市）价值企业品牌建立与管理哲学讲义课件在当今物质极大丰富的世界里,

品牌的意义更远远地

超越其产品本身在当今物质极大丰富的世界里,

品牌的意义更远远地

超越其产品在二十世纪的工业时代，

漫长的产品生命周期

允许科技创新与产品的真正应用

可以有一个过渡，

并可以保持拥有一个

长期的品牌资产在二十世纪的工业时代，

漫长的产品生命周期

允许科技创新与产而在知识经济时代的今天，

产品革命性的科技创新

直接成了大多商品价格的筹码，因为

产品的真正优势

可能只存在几个月，

甚至几个星期就消失了，

这是科技进步所带来的

残酷市场竞争现实而在知识经济时代的今天，

产品革命性的科技创新

直接成了大史无前例的是，

当今的消费者在不同品牌当中

选择购买某种意义的符号

和这种符号所能带来的心理感觉

更甚于

产品功能本身的不同和服务的不同史无前例的是，

当今的消费者在不同品牌当中

选择购买某种意义企业品牌建立与管理哲学讲义课件企业品牌建立与管理哲学讲义课件真正的品牌战争

是

争夺消费者心理和脑海的市场真正的品牌战争

是

争夺消费者心理和脑海的市场二十一世纪

经济价值的来源和竞争优势的

趋向工业经济时代(工业文明)知识经济时代(知识文明)产品优势品牌优势（意念）品牌优势(意念)产品优势50二十一世纪

经济价值的来源和竞争优势的

趋向工业经济时代(工企业品牌建立与管理哲学讲义课件企业品牌建立与管理哲学讲义课件把一个人人都可能拥有的概念

先入为主地

强行灌入消费者的头脑中

就可建立起

超越商业期望的品牌领导者风范！把一个人人都可能拥有的概念

先入为主地

强行灌入消费者的头脑建立起一个概念可建立

品牌领导地位MICHELIN对您的小宝贝来讲足够安全耐克追求激情英特尔电脑的心脏54建立起一个概念可建立

品牌领导地位MICHELIN企业品牌建立与管理哲学讲义课件企业品牌建立与管理哲学讲义课件56就是说，

品牌所代表的提供了一个

吸引消费者的磁铁就是说，

品牌所代表的提供了一个

吸引消费者的磁铁品牌的存在

为消费者进行选择提供了一个方式品牌的存在

为消费者进行选择提供了一个方式SONY

对领导性品牌概念与领导性市场地位的关联性思考ThinkaboutSONY

对领导性品牌概念与领导性市场地位的关联性思考Thi品牌资产

是

消费者对品牌声誉的信用评价品牌资产

是

消费者对品牌声誉的信用评价要想让品牌成长，

就必须

不断地在品牌当中加入

产品持续创新的信息要想让品牌成长，

就必须

不断地在品牌当中加入

产品持续创企业品牌建立与管理哲学讲义课件Thinkabout论述海信品牌改造工程与

“创新就是生活”的品牌概念关系Thinkabout论述海信品牌改造工程与

“创新就是生活要想让品牌不断成长，

就必须使品牌

不仅在地理上

还要在产品类别和品种上

持续不断地扩张要想让品牌不断成长，

就必须使品牌

不仅在地理上

还要在产品怎样才能使

品牌

在跨越市场和产品类别的过程中

使它的品牌意义

不被重新定义呢?怎样才能使

品牌

在跨越市场和产品类别的过程中

使它的品牌意我们相信

品牌是基于两种推动力

而向前发展的：

声誉（信誉）和品牌信息我们相信

品牌是基于两种推动力

而向前发展的：

声誉（信誉声誉

不仅让现有消费者也让潜在消费者

产生好感和兴趣，

同时也包括那些忠实消费者声誉

不仅让现有消费者也让潜在消费者

产生好感和兴趣，

同时品牌信息

进一步吸引忠实消费群的兴趣，

并强化他们的选择；

而对于潜在消费者，

品牌信息

则打开了另一扇

让他们选择该品牌的大门品牌信息

进一步吸引忠实消费群的兴趣，

并强化他们的选择；

怎样协调好

品牌声誉和品牌信息之间的关系的办法，称之为

品牌管理

而你选择什么做为你的广告信息

则变成了一个战略决策怎样协调好

品牌声誉和品牌信息之间的关系的办法，称之为

品牌品牌信息怎样才能更好地展现

品牌的实质？

品牌的信息和声誉

决定着

品牌的内在统一连贯性和逻辑性品牌信息怎样才能更好地展现

品牌的实质？

品牌的信息和声誉企业品牌建立与管理哲学讲义课件71企业品牌建立与管理哲学讲义课件72Thinkabout创维

品牌信息传递与品牌主张的落差

表现在什么方面？Thinkabout创维

品牌信息传递与品牌主张的落差

表品牌的信息和声誉越连贯和统一，

品牌的魅力就越丰富，

力度就越强品牌的信息和声誉越连贯和统一，

品牌的魅力就越丰富，

力度就品牌的力度越强，

品牌信用度的累积就越多品牌的力度越强，

品牌信用度的累积就越多品牌信用度累积的越多，

品牌所代表的权威性就越强品牌信用度累积的越多，

品牌所代表的权威性就越强品牌所代表的权威性越强，品牌所带来的收益就越大77品牌所代表的权威性越强，77品牌的统一和连贯性

将帮助

潜在消费者选择

和帮助他们简化决策过程品牌的统一和连贯性

将帮助

潜在消费者选择

和帮助他们简化决企业品牌建立与管理哲学讲义课件79统一性和连贯性

是由以下三个因素构成的:连续的感觉关联的感觉方向的感觉80统一性和连贯性

是由以下三个因素构成的:连续的感觉80连续性意味着：声誉的建立仍就是维系在原来的基础上的关联性意味着：当前消费者与产品之间的关系方向性意味着：理解未来的走向81连续性意味着：声誉的建立仍就是维系在原来的基础上的81我们怎样清晰地来表达

品牌的这种连续性

才能在不重新定义品牌的基础上

使品牌的威力得以

跨越时空，

跨越地域，

跨越不同的产品类别呢?我们怎样清晰地来表达

品牌的这种连续性

才能在不重新定义品牌企业品牌建立与管理哲学讲义课件企业品牌建立与管理哲学讲义课件品牌印迹品牌印迹之所以叫品牌印迹

是因为

在品牌跨市场领域和产品类别时

她所迹留的感性认识

有种一致性和共性之所以叫品牌印迹

是因为

在品牌跨市场领域和产品类别时

她所品牌印迹的目的

是开发出一种

共同的语言来讲述这个品牌，

并建立一个能充分表达

这个品牌的

强力焦点品牌印迹的目的

是开发出一种

共同的语言来讲述这个品牌，

并企业品牌建立与管理哲学讲义课件88品牌印迹共性的语言和强力焦点可使我们自信地，有效地让品牌意念跨越地域和产品类别品牌印迹共性的语言和强力焦点可使品牌印迹

寻求的

是在品牌连贯统一的基础之上

用最有限的方式清晰地表达

品牌最强有力的意念品牌印迹

寻求的

是在品牌连贯统一的基础之上

用最有限的方式一旦确定了最有限的方式，

我们将有

最大的灵活性

来表达竞争需求一旦确定了最有限的方式，

我们将有

最大的灵活性

来表达竞争往往表达品牌威力的

品牌印迹

是我们熟视无睹的往往表达品牌威力的

品牌印迹

是我们熟视无睹的品牌印迹

寻求的

是用最清晰的语言

表述品牌在消费者头脑中的意义，

以及

品牌独有的个性品牌印迹

寻求的

是用最清晰的语言

表述品牌在消费者头脑中的企业品牌建立与管理哲学讲义课件94Thinkabout什么是嘉实多越来越清晰的

品牌内涵？Thinkabout什么是嘉实多越来越清晰的

品牌内涵？品牌是什么？

是最能表达品牌意味着什么的

三个最具个性的表达品牌是什么？

是最能表达品牌意味着什么的

三个最具个性的表可口可乐的品牌连续的感觉声誉的建立仍是维系在原来的基础上的关联性的感觉当前消费者与产品之间的关系方向性的感觉理解品牌未来的走向可口可乐是美国传统，代表着开拓精神可口可乐是快乐的，年轻的，充满活力，热爱生活愿意与朋友分享可口可乐是美国成就的，乐观的，充满自信，未来总是美好与灿烂97可口可乐的品牌连续的感觉可口可乐是美国传统，代表着开拓精神COCA-COLACOCA-COLA企业品牌建立与管理哲学讲义课件企业品牌建立与管理哲学讲义课件Thinkabout那么，解剖PEPSI…Thinkabout那么，解剖PEPSI…企业品牌建立与管理哲学讲义课件102企业品牌建立与管理哲学讲义课件103海尔的品牌印迹（现在）连续性的感觉声誉的建立仍就是维系在原来的基础上的关联性的感觉当前消费者与产品之间的关系方向性的感觉理解未来的品牌走向海尔意味着庞大海尔意味着熟悉海尔意味着全方位104海尔的品牌印迹（现在）连续性的感觉海尔意味着庞大104Thinkabout那么，解剖科龙…Thinkabout那么，解剖科龙…企业品牌建立与管理哲学讲义课件106企业品牌建立与管理哲学讲义课件107科龙品牌策略思考我们要到哪里去？被认知为高档的家电精品我们如何到那里？不断推出高端产品投射精益求精品牌核心品牌的问题在哪里？品牌影响来自空调，感觉中档科龙品牌策略思考我们要到哪里去？我们如何到那里？品牌核心品牌108Thinkabout甚至，你可以规划方正…Thinkabout甚至，你可以规划方正…企业品牌建立与管理哲学讲义课件直接联想与政府有关较有实力研发能力强老牌子软件好专业领域的产品方方正正、规规矩矩没有朝气广告少品牌形象个性专业/严谨踏实/稳重/实在过于严肃/太规矩沉闷不够冲劲不易亲近有点土气方正印象来源北京大学、品牌名“北大方正”方正排版系统消费者如何看方正直接联想方正印象来源消费者如何看方正111企业品牌建立与管理哲学讲义课件Thinkabout思考奔驰的品牌印迹Thinkabout思考奔驰的品牌印迹M-BENZM-BENZThinkabout现在，你懂得意识形态的作品了吗？Thinkabout现在，你懂得意识形态的作品了吗？企业品牌建立与管理哲学讲义课件116企业品牌建立与管理哲学讲义课件117第23屆時報廣告金像獎平面類廣告主：PChome雜誌

代理商：意識形態廣告股份有限公司

指導：empty

藝術指導：empty

文案：石孟慈第23屆時報廣告金像獎平面類118第23屆時報廣告金像獎平面類廣告主：PChome雜誌

代理商：意識形態廣告股份有限公司指導：empty

藝術指導：empty

文案：石孟慈第23屆時報廣告金像獎平面類119总之，

品牌印迹

是寻求用最精炼的语言

清晰地表达出品牌的含义，

这种品牌意义

所传达的内在品牌连续性

可以使品牌跨越地域、产品类别总之，

品牌印迹

是寻求用最精炼的语言

清晰地表达出品牌的含THANKS!THANKS!品牌建立与管理哲学品牌建立与管理哲学提要企业正通过品牌的威力寻求在新的领域，包括地理上的、产品种类上的新的增长点企业正试图寻求通过主品牌及分品牌战略,使之多元化产品得以充分利用其品牌资产这种迅速的品牌扩张使得品牌的市场信息传达面临着前所未有的挑战123提要企业正通过品牌的威力寻求在新的领域，包括地理上的、产品种第一种挑战

怎样保护品牌资产及防止品牌资产的流失在任何市场当中，管理品牌资产都是对自身的挑战在新的时代和环境下，管理品牌资产需要新的思想和新的方式124第一种挑战

怎样保护品牌资产及防止品牌资产的流失在任何市场当品牌扩张到新领域

（地理上，产品上）时

会面临--

品牌资产流失的压力当品牌扩张到新领域

（地理上，产品上）时

会面临--

品牌企业品牌建立与管理哲学讲义课件企业品牌建立与管理哲学讲义课件品牌资产流失的压力需要协调品牌资产的一贯性和统一性，以及通过品牌信息传达的产品创新需要在新的竞争环境和竞争构架当中，在不破坏品牌信息连贯性的前提下，对品牌内涵重新定义在市场竞争当中需要品牌具有有效的活力和张力应消除得不偿失地对品牌不断重新定义的尝试的做法和努力128品牌资产流失的压力需要协调品牌资产的一贯性和统一性，以及通过在定义品牌的意念

和通过使之在扩张当中

产生行之有效的作用

而使用的工具

称之为品牌足印129在定义品牌的意念

和通过使之在扩张当中

产生行之有效的作用

面临的第二个挑战在不同的市场领域当中建立统一品牌的需求关系130面临的第二个挑战在不同的9企业品牌建立与管理哲学讲义课件品牌的建立与管理

需要对她的内涵和价值

有深刻的理解品牌只能通过意念来建立中国最庞大的资料库下载132品牌的建立与管理

需要对她的内涵和价值

有深刻的理解品事实上,我们努力要保护和建立的品牌价值是长久品牌意念和概念所累积的结果133事实上,我们努力要保护和建立的品牌价值是长久品牌意念和概念品牌意念与品牌价值

只能有一个

品牌足印来表达而品牌的建立可能会通过许多概念化的含义来表达品牌价值和品牌内涵品牌意念与品牌价值

只能有一个

品牌足印来表达而品牌的建立发展和建立品牌意念的

强大武器是:销售策略销售策略是一种建立品牌概念单一且专注的方法。所谓品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌与市场优势地位的观念135发展和建立品牌意念的

强大武器是:销售策略销售策略14什么是品牌什么是品牌企业品牌建立与管理哲学讲义课件137企业品牌建立与管理哲学讲义课件138品牌

是区别于产品和服务的

独一无二的

名字和符号品牌

是区别于产品和服务的

独一无二的

名字和符号但是，

一个成功的品牌是

超越产品本身

并具有丰富内涵的标志但是，

一个成功的品牌是

超越产品本身

并具有丰富内涵的标志产品不是品牌产品不是品牌产品是在工厂当中制造出来的。

品牌是根植于千千万万

消费者的头脑中的，

是消费者

愿意付出购买的情感依托产品是在工厂当中制造出来的。

品牌是根植于千千万万

消费者企业品牌建立与管理哲学讲义课件产品是可以被竞争对手复制的。品牌是独一无二的。144产品是可以被竞争对手复制的。23企业品牌建立与管理哲学讲义课件145请辩识他们品牌个性之间的差异，主要表现为何？Thinkabout请辩识他们品牌个性之间的差异，主要表现为何？Thinkab产品是可能会迅速被淘汰的。品牌是超越时空无限的。147产品是可能会迅速被淘汰的。26企业品牌建立与管理哲学讲义课件148产品是摆在零售商的货架上的。品牌是根植于消费者脑海当中的。149产品是摆在零售商的货架上的。28企业品牌建立与管理哲学讲义课件150品牌是：知识产权无形资产概念框架151品牌是：知识产权30品牌是：从其意念当中发展出来的情感，认可和联系。在消费者心理和脑海当中不可磨灭的丰富的印象感觉。152品牌是：从其意念当中发展出来的情感，认可和联系。31品牌可通过符号来代表

一个想象的世界自由粗犷的个性牛仔先锋冒险大西部传奇的美国美国人之家大家坐到一起来善良，关怀，分享儿童世界快乐，幸福的地方万宝路香烟麦当劳153品牌可通过符号来代表

一个想象的世界自由美国人之家万宝路香烟在品牌名字里到底包含什么呢?（包罗万象）在品牌名字里到底包含什么呢?（包罗万象）世界最有名的品牌价值可口可乐390亿美元万宝路390亿美元IBM170亿美元摩托罗拉150亿美元惠普130亿美元微软120亿美元柯达120亿美元百威110亿美元155世界最有名的品牌价值可口可乐中国最有价值的品牌红塔山353亿元长虹182亿元海尔118亿元康佳55.64亿元新飞31.84亿元美的29.36亿元五粮液41.81亿元古井贡27.56亿元156中国最有价值的品牌红塔山品牌可以驱动消费者的选择品牌可以驱动消费者的选择企业品牌建立与管理哲学讲义课件MOTOROLA

品牌主张对消费者的利益驱动内因ThinkaboutMOTOROLA

品牌主张对消费者的利益驱动内因Think品牌可以增加产品的价值品牌可以增加公司的利润品牌可以增加产品的价值品牌可以增加公司的利润企业品牌建立与管理哲学讲义课件161品牌

可强化公司市场（股市）价值

品牌

可强化公司市场（股市）价值企业品牌建立与管理哲学讲义课件在当今物质极大丰富的世界里,

品牌的意义更远远地

超越其产品本身在当今物质极大丰富的世界里,

品牌的意义更远远地

超越其产品在二十世纪的工业时代，

漫长的产品生命周期

允许科技创新与产品的真正应用

可以有一个过渡，

并可以保持拥有一个

长期的品牌资产在二十世纪的工业时代，

漫长的产品生命周期

允许科技创新与产而在知识经济时代的今天，

产品革命性的科技创新

直接成了大多商品价格的筹码，因为

产品的真正优势

可能只存在几个月，

甚至几个星期就消失了，

这是科技进步所带来的

残酷市场竞争现实而在知识经济时代的今天，

产品革命性的科技创新

直接成了大史无前例的是，

当今的消费者在不同品牌当中

选择购买某种意义的符号

和这种符号所能带来的心理感觉

更甚于

产品功能本身的不同和服务的不同史无前例的是，

当今的消费者在不同品牌当中

选择购买某种意义企业品牌建立与管理哲学讲义课件企业品牌建立与管理哲学讲义课件真正的品牌战争

是

争夺消费者心理和脑海的市场真正的品牌战争

是

争夺消费者心理和脑海的市场二十一世纪

经济价值的来源和竞争优势的

趋向工业经济时代(工业文明)知识经济时代(知识文明)产品优势品牌优势（意念）品牌优势(意念)产品优势171二十一世纪

经济价值的来源和竞争优势的

趋向工业经济时代(工企业品牌建立与管理哲学讲义课件企业品牌建立与管理哲学讲义课件把一个人人都可能拥有的概念

先入为主地

强行灌入消费者的头脑中

就可建立起

超越商业期望的品牌领导者风范！把一个人人都可能拥有的概念

先入为主地

强行灌入消费者的头脑建立起一个概念可建立

品牌领导地位MICHELIN对您的小宝贝来讲足够安全耐克追求激情英特尔电脑的心脏175建立起一个概念可建立

品牌领导地位MICHELIN企业品牌建立与管理哲学讲义课件企业品牌建立与管理哲学讲义课件177就是说，

品牌所代表的提供了一个

吸引消费者的磁铁就是说，

品牌所代表的提供了一个

吸引消费者的磁铁品牌的存在

为消费者进行选择提供了一个方式品牌的存在

为消费者进行选择提供了一个方式SONY

对领导性品牌概念与领导性市场地位的关联性思考ThinkaboutSONY

对领导性品牌概念与领导性市场地位的关联性思考Thi品牌资产

是

消费者对品牌声誉的信用评价品牌资产

是

消费者对品牌声誉的信用评价要想让品牌成长，

就必须

不断地在品牌当中加入

产品持续创新的信息要想让品牌成长，

就必须

不断地在品牌当中加入

产品持续创企业品牌建立与管理哲学讲义课件Thinkabout论述海信品牌改造工程与

“创新就是生活”的品牌概念关系Thinkabout论述海信品牌改造工程与

“创新就是生活要想让品牌不断成长，

就必须使品牌

不仅在地理上

还要在产品类别和品种上

持续不断地扩张要想让品牌不断成长，

就必须使品牌

不仅在地理上

还要在产品怎样才能使

品牌

在跨越市场和产品类别的过程中

使它的品牌意义

不被重新定义呢?怎样才能使

品牌

在跨越市场和产品类别的过程中

使它的品牌意我们相信

品牌是基于两种推动力

而向前发展的：

声誉（信誉）和品牌信息我们相信

品牌是基于两种推动力

而向前发展的：

声誉（信誉声誉

不仅让现有消费者也让潜在消费者

产生好感和兴趣，

同时也包括那些忠实消费者声誉

不仅让现有消费者也让潜在消费者

产生好感和兴趣，

同时品牌信息

进一步吸引忠实消费群的兴趣，

并强化他们的选择；

而对于潜在消费者，

品牌信息

则打开了另一扇

让他们选择该品牌的大门品牌信息

进一步吸引忠实消费群的兴趣，

并强化他们的选择；

怎样协调好

品牌声誉和品牌信息之间的关系的办法，称之为

品牌管理

而你选择什么做为你的广告信息

则变成了一个战略决策怎样协调好

品牌声誉和品牌信息之间的关系的办法，称之为

品牌品牌信息怎样才能更好地展现

品牌的实质？

品牌的信息和声誉

决定着

品牌的内在统一连贯性和逻辑性品牌信息怎样才能更好地展现

品牌的实质？

品牌的信息和声誉企业品牌建立与管理哲学讲义课件192企业品牌建立与管理哲学讲义课件193Thinkabout创维

品牌信息传递与品牌主张的落差

表现在什么方面？Thinkabout创维

品牌信息传递与品牌主张的落差

表品牌的信息和声誉越连贯和统一，

品牌的魅力就越丰富，

力度就越强品牌的信息和声誉越连贯和统一，

品牌的魅力就越丰富，

力度就品牌的力度越强，

品牌信用度的累积就越多品牌的力度越强，

品牌信用度的累积就越多品牌信用度累积的越多，

品牌所代表的权威性就越强品牌信用度累积的越多，

品牌所代表的权威性就越强品牌所代表的权威性越强，品牌所带来的收益就越大198品牌所代表的权威性越强，77品牌的统一和连贯性

将帮助

潜在消费者选择

和帮助他们简化决策过程品牌的统一和连贯性

将帮助

潜在消费者选择

和帮助他们简化决企业品牌建立与管理哲学讲义课件200统一性和连贯性

是由以下三个因素构成的:连续的感觉关联的感觉方向的感觉201统一性和连贯性

是由以下三个因素构成的:连续的感觉80连续性意味着：声誉的建立仍就是维系在原来的基础上的关联性意味着：当前消费者与产品之间的关系方向性意味着：理解未来的走向202连续性意味着：声誉的建立仍就是维系在原来的基础上的81我们怎样清晰地来表达

品牌的这种连续性

才能在不重新定义品牌的基础上

使品牌的威力得以

跨越时空，

跨越地域，

跨越不同的产品类别呢?我们怎样清晰地来表达

品牌的这种连续性

才能在不重新定义品牌企业品牌建立与管理哲学讲义课件企业品牌建立与管理哲学讲义课件品牌印迹品牌印迹之所以叫品牌印迹

是因为

在品牌跨市场领域和产品类别时

她所迹留的感性认识

有种一致性和共性之所以叫品牌印迹

是因为

在品牌跨市场领域和产品类别时

她所品牌印迹的目的

是开发出一种

共同的语言来讲述这个品牌，

并建立一个能充分表达

这个品牌的

强力焦点品牌印迹的目的

是开发出一种

共同的语言来讲述这个品牌，

并企业品牌建立与管理哲学讲义课件209品牌印迹共性的语言和强力焦点可使我们自信地，有效地让品牌意念跨越地域和产品类别品牌印迹共性的语言和强力焦点可使品牌印迹

寻求的

是在品牌连贯统一的基础之上

用最有限的方式清晰地表达

品牌最强有力的意念品牌印迹

寻求的

是在品牌连贯统一的基础之上

用最有限的方式一旦确定了最有限的方式，

我们将有

最大的灵活性

来表达竞争需求一旦确定了最有限的方式，

我们将有

最大的灵活性

来表达竞争往往表达品牌威力的

品牌印迹

是我们熟视无睹的往往表达品牌威力的

品牌印迹

是我们熟视无睹的品牌印迹

寻求的

是用最清晰的语言

表述品牌在消费者头脑中的意义，

以及

品牌独有的个性品牌印迹

寻求的

是用最清晰的语言

表述品牌在消费者头脑中的企业品牌建立与管理哲学讲义课件215Thinkabout什么是嘉实多越来越清晰的

品牌