商业地产的策划与定位培训课件

商业地产的策划与定位2010.41

商业地产，是现在开发的热门！为什么？因为开发周期短、利润率高！当然大家也知道风险高。从全国来看，人人都在往商业开发这条路上挤，但有多少项目是真正成功的呢？原因可能很多……与陈仁科一起探寻……2不成功的原因可能是——因为地段不好因为消费者消费实力低因为商业环境差因为竞争激烈，对手太强因为招商难度大……与陈仁科一起探寻……3

为什么等项目做出来了才发现这些问题？为什么直到最后才知道是这些问题造成了项目的不成功？这些问题难道是不能避免的吗？这些问题难道是无法解决的吗？这些问题是不是最核心的问题？究竟什么才是最核心的问题与陈仁科一起探寻……4我认为，关键是——没有赋予项目准确的定位怎样做到准确定位呢？与陈仁科一起探寻……5定位需要解决的几个基本问题——市场缺什么？地块最适合做什么？地理位置最适合做什么？你，想做什么？与陈仁科一起探寻……6第一层剖析:与陈仁科一起探寻……从商业形态来看……从商业业态来看……从商业层次来看……从消费潜在需求来看……从商业格局来看……市场缺什么7从商业形态看，看什么？——有哪些商业形态——各类商业形态的规模、比例——各类商业形态的经营现状——各类商业形态运作模式——各类商业形态的相互关系——各类商业形态的建筑特色——各类商业形态的配套组成——各类商业形态的发展前景……步行街主题商场MALL专业市场住宅底商与陈仁科一起探寻……8从商业业态看，看什么？——有哪些商业业态——各类商业业态的规模、比例——各类商业业态的经营现状——各类商业业态的价格水平——各类商业业态的进货渠道——各类商业业态的相互关系——各类商业业态的发展趋势……餐饮

娱乐休闲数码精品与陈仁科一起探寻……9从商业层次看，看什么？——市场上是否各个层次的商业都有——市场以哪一个或哪几个的商业层次为主——各个层次的规模、比例——各层次商业的发展趋势怎样……与陈仁科一起探寻……10从消费费潜在需需求看，看看什么么？——消消费者者的需需求真真的都都被满满足了了？——为为什么么有的的消费费者去去外地地购物物？——这这部分分消费费者对现有有商品品不满满意在哪里里？——这这部分分消费费者对现有有购物物场所所不满满意在哪里里？——这这部分分消费费者对现有有的商商业服服务不不满意意在哪里里？……与陈仁仁科一一起探探寻………11从商业业格局看，看看什么么？——有有多少少个商商圈？？各个个商圈圈怎样样的规规模？？——各各个商商圈的的相对对位置置、距距离——各各个商商圈功功能、、关系系——商商圈是是自然然形成成的吗吗——政政府层层面对对商业业的布布局规规划——项目在一一个成熟熟商圈内内，竞争争激烈，，该怎么么定位？？——项目不在在成熟商商圈内，，配套不不全、设设施不完完善，又又该怎样定定位？……与陈仁科科一起探探寻………12案例一：：江西新新余新钢钢项目新余市地处江西西省中西西部，被被誉为江江西的““钢城””。全市市总面积积3178平方方公里，，中心城城区面积积30平平方公里里，总人人口111.59万人人（截止止2005年底底）,城城区人口口超过40万。。新余市房房地产行行业正处处在快速速发展的的起跑阶阶段，虽虽然各项项指标的的基数较较小，但但增长速速度飞快快！与陈仁科科一起探探寻………13与陈仁科科一起探探寻………14以洪客隆隆百货为为代表的的大型购购物中心心，以洪洪客隆商商业街、、抱石步步行街为为代表的的商业步步行街，，以东方方巴黎家家居广场场为代表表的大型型专业市市场，以以国美电电器为代代表的主主题式商商城和以以新一佳佳为代表表的超市市……表表明新余余市商业业物业多业态并并存、竞竞争惨烈烈。几个主要要项目商商业面积积之和竟竟达36.8万万㎡，加加上规模模较小的的商场及及零散分分布的街街铺，估估计新余余市的商商业面积积将达到到50万万㎡之巨巨，而新新余市区区人口仅仅为40万，市市区人口口与商业业面积之之比为1：1.25，，世界上上最繁华华的商业业城市———东京京，这个个比例才才为1：：1.7，香港港为1：：1.3，供应严重重饱和！！市调发现现与陈仁科科一起探探寻………15面对如此此激烈竞竞争的市市场、面面对如此此饱和的的市场，，本项目目该如何何突围？与陈仁科科一起探探寻………16在对胜利利北路东东面和西西面两个个方向的的人流量量进行不不同季节节、不同同时段的的多次实实地测量量后，我我们发现现，18～28岁年龄龄段的人人流占据据人流总总量的比比例平均均高达6成。即使把对对人群年年龄估算算的误差差因素考考虑在内内，我们们仍然可可以得出出结论：：胜利北北路南来来北往的的人流中中，年轻人占占据了大大部分。相对高端端消费的的群体，，这一群群体单次次消费能能力可能能不是最最强，但但他们却却是消费费频次最最高(一一有闲暇暇时间就就会逛街街购物)、消费费欲望最最强烈(每次逛逛街都会会花点钱钱出去)的。他们的购购买力是是不容被被忽视的的。另外一组市调调数据指出了定位方方向与陈仁科一起起探寻……17于是，我们为为项目定位为为直接指向年年轻消费群体体的——核心商圈最时时尚的潮流基基地潮楼与陈仁科一起起探寻……18地块与城市的的关系地块与区域地块与市场的的关系地块与周边环环境的关系地块地形与技技术指标第二层剖析：：地块最适合做做什么？与陈仁科一起起探寻……19城市的战略定定位城市的总体规规划城市的经济结结构城市的历史文文化地块与城市的的关系与陈仁科一起起探寻……20地块与区域的的关系区域在城市中中的地位区域的总体规规划区域域的的市市政政配配套套区域域的的交交通通网网络络区域域的的经经济济特特点点区域域的的人人口口特特征征与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………21地块与市场的关系房地产现状，开发量、租售总量房地产发展趋势消费者特征消费者习惯与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………22地块块与与周周边边环环境境的的关关系系地块块周周边边的的自自然然环环境境地块块周周边边的的市市政政配配套套地块块周周边边的的竞竞争争对对手手地块块周周边边的的交交通通网网络络与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………23地块与规划设计用地性质规划技术指标地块四至与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………24从案案例例中中阐阐述述地地块块研研究究的的重重要要性性！！需要要说说明明的的是是，，案案例例和和案案例例不不同同，，其其分分析析的的重重点点可可能能也也有有所所不不同同。。与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………案例例解解析析25分宜宜县县———地处处赣赣西西中中部部，，为为新新余余市市辖辖县县，，距距省省会会南南昌昌178公公里里。。总面面积积1389平平方方公公里里，，总总人人口口30.98万万，，其其中中城城区区面面积积8.8平平方方公公里里，，城城区区常常住住人人口口6.2万万。。矿产产资资源源丰丰富富。。工业业基基础础扎扎实实。。连续续两两年年被被授授予予““全全省省综综合合经经济济发发展展先先进进县县””。。案例例二二：：江江西西分分宜宜项项目目与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………26与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………27地块块基基础础数数据据与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………28地块块现现状状与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………29面对对这这样样一一个个项项目目大家家觉觉得得该该如如何何入入手手呢呢？？在对对城城市市、、对对地地块块都都有有了了一一定定的的了了解解之之后后，，我我们们一一起起来来层层层层剖剖析析这这个个项项目目吧吧！！与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………30八点点思思考考解密密该项项目目开开发发，，之之一项目目原以商商业业为为主主。。住住宅宅仅仅占占44780㎡㎡，，商商业业为为59900㎡㎡，，总总建建104680㎡㎡，，容容积积率率1.6。。现现在在地地价价翻翻倍倍，，那那么么，，容容积积率率必必然然提提高高，，这这就就提提出出一一个个问问题题：：现在项项目是是以商商业为为主，，还是是以住住宅为为主？？与陈仁仁科一一起探探寻………31八点思思考解密该项目目开发发，之之二如果以以住宅宅为主主，过过多商商业面面积必必然出出现两两个问问题：：1.过过多商商业布布局必必然会会影响响住宅宅的布布局，，商住住混建建，肯肯定会会降低低住宅宅品质质。2.过过多商商业必必然会会带来来招商商难的的困局局。招招商如如果缓缓慢，，是否否会对对项目目收益益产生生影响响，招招商缓缓慢肯肯定会会影响响项目目的销销售。。与陈仁仁科一一起探探寻………32八点思思考解密该项目目开发发，之之三该区域域需要要一个个较为为大型型的超超市及及较为为集中中的商商业配配套。。但却却有以以下几几个问问题：：1.本本县城城商业业经济济并不不十分分发达达。城城中几几条商商业街街以国国内二二、三三线服服装品品牌为为主，，且品品牌数数不多多。2.分分宜离离新余余市仅仅半小小时路路程，，且交交通非非常便便利。。较高高和较较集中中的消消费一一般会会选择择新余余。3.县县城成成熟的的老商商圈商商业不不够发发达，，那么么新区区商业业又怎怎能快快速形形成呢呢？与陈仁仁科一一起探探寻………33八点思思考解密该项目目开发发，之四项目的的商业业面积积。商业面面积越越大，，其收收益越越高。。商业面面积越越大，，销售售当然然越难难。销售不不出去去，对对开发发商的的资金金压力力将越越大。。那么，，到底底建多多少商商业面面积最最合适适呢？？与陈仁仁科一一起探探寻………34八点思思考解密该项目目开发发，之五目前分分宜的的住宅宅市场场比较较好，，但整整体价价格不不高，，在土土地成成本增增加了了一倍倍的前前提下下，如如果仍仍按现现在的的住宅宅价格格销售售，开开发商商的收收益就就没有有想象象中的的大。。而要要提高高住宅宅价格格，要要看整整体市市场发发展趋趋势如如何，，还要要看项项目如如何定定位。。但本项项目的的地块块在新新城中中虽然然是中中心位位置，，但作作为住住宅用用地却却并非非是王王中之之王。。如果果其它它地块块迅速速开工工，与与本项项目同同期进进行，，其竞竞争强强度必必然会会加大大。与陈仁仁科一一起探探寻………35八点思思考解密该项目目开发发，之六项目呈呈方正正形状状，但但一条条20米宽宽的马马路将将本项项目从从中隔隔断，，这对对本项项目的的整体体规划划肯定定会有有影响响，特特别是是作为为一个个完整整的小小区，，内部部环境境设计计肯定定会显显得捉捉襟见见肘。。这对项项目的的品质质和层层次都都会有有影响响，如如何规规避并并化劣劣势为为优势势是一一个考考人的的课题题。与陈仁科一一起探寻………36八点思考解密该项目开发发，之七项目的主入入口如何选选择非常重重要。现在项目四四面临路，，都可作为为主入口，，但是主入入口只有一一个。如何选择则则要看整个个项目是以以照顾住宅宅为主，还还是以照顾顾商业为主主。不同的的重点则有有不同的选选择。与陈仁科一一起探寻………37八点思考解密该项目开发发，之八项目商业面面积如何分分配，直接接关系到项项目的招商商、销售、、营运等系系列问题。。大型超市是是必要的，，而品牌商商家是很难难进驻县城城一级的。。那么不招招品牌，对对项目的带带动作用又又有多大呢呢？其它的商业业（主要是是指临街商商铺）的业业态到底以以什么为主主。如果整整体商业面面积过大，，仅靠服装装等常规商商业业态是是难以满足足的。商业面积不不宜过大。。商圈的建建立都是需需要经过漫漫长的时间间积累达到到的。如果果在短时间间不能完成成80％的的招商，肯肯定会对项项目的整体体销售产生生影响，而而想在项目目开售时以以这么大面面积的商业业招商，其其难度可想想而知。与陈仁科一一起探寻………38从以上八点思考方向去展开开深入的研研究，并逐逐一找到思思考的结果果，那么就就能清晰的的洞察到本本项目的定定位方向、、精准的制制定出项目目的规划原原则，并为为之后的推推广、销售售工作做好好铺垫！有必要说明明一点，我们不是是专业的规规划设计院院，很多发发展商要求求我们出图图纸、做设设计，这些些我们是没没法做到的的。我们通通过研究，，提供的是是规划设计计的指导原则和其中的关键、核心心的问题！与陈仁科一一起探寻………39与陈仁科一一起探寻………第三层剖析析:地理位置适适合做什么么？位于商圈中中，还是商商圈外？交通网络的的分布？人流动向如如何？商气怎样走走向？相邻建筑的的影响？……40与陈仁科一一起探寻………案例三：广广州人防商商业项目切入点1——项目位于天天河的核心心商圈,向向来是以相相对高档次次商品为消消费概念的的，地下城城防能否延延续这种高高档次消费费概念。广州的地下下城防商业业如流行前前线、康王王城、五月月花、动漫漫星城等却却都不是高高档消费。。如果改变消消费档次，，其已有的的消费群体体是否会接接受？不能接受就就意味着必必须选择新新的消费群群体，而他他们在哪里里呢？41与陈仁科一一起探寻………切入点2——天河城商圈圈的业态竞竞争非常激激烈，要想想寻找新的的突破点比比较困难。。商家在进驻前不不可能不考考虑此类问问题，这直直接影响到到项目前期期的招商、、放租等环环节。42与陈仁科一一起探寻………切入点3——在档次上进进行区分，，那么无疑疑又会仿制制出第二个个流行前线线。这就决决定了必然然和真正的的流行前线线进行消费费群的竞争争。但是，消费费者是有一一定的消费习惯的，要改变变这种习惯惯需花很大大力气，而而且还有一一个较长的的过程，这这些肯定是是商家选址址前着重考考虑的重要要因素。43与陈仁科一一起探寻………切入点4——广州是创业业的天堂，，商家品牌牌多，可供供选择多。。天河商圈创创业的成本相对较高，，这必然限限制了部分分客户，而而大品牌是是否愿意进进入地下现现在还无法法考量。44与陈仁科一一起探寻………切入点5——本项目由于于无产权，，极有可能能只能租不不能卖。这就决定了了投资客只只限于二手手的短期炒炒作，更多多的则集中中在经营者者，客户面必然大大缩缩减。45与陈仁科一一起探寻………切入点6——人防商业最最大的难题题是如何将将地上的人人流、商气气引入地下下，这除了了项目定位位、业态组组合准确外外，在建筑筑形式、标标志识别、、入口处理理、交通导导线、装修修风格等都都必须有独独特的个性。但人防最大大的局限是是在建筑、、入口等方方面不能做做更多的设设计和处理理。46与陈仁科一一起探寻………切入点7——天河城人防防商业由南南北两端组组成，现南南段已开始始招商。该段定位是是否准确、、招商是否否成功、业业态是否统统一规划、、后期经营营是否顺利利将直接影影响到本项项目，而这这一因素则则是我方不可可控控制制的。。47与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………切入入点点8———南段段虽虽然然与与本本段段一一路路之之隔隔，，但但商商业业价值值显然然大大于于本本段段。。在在南南段段定定位位准准确确的的前前提提下下，，本本段段是是否否承承接接它它的的定定位位？？如果果承承接接，，本本段段价值值则必必然然低低于于南南段段，，如如果果区区别别定定位位，，又又如如何何与与其其保保持持协协调调、、和和谐谐？？毕毕竟竟整整体体上上这这是是一一个个项项目目。。48与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………切入入点点9———如果果南南段段定定位位不不准准确确、、招招商商不不成成功功，，本本段段如如何何摆摆脱脱其其不良良影影响响，另另辟辟捷捷径径？？除了了与与其其协协商商外外，，最最可可能能的的就就是是改改变变其其业业态态组组合合。。但寻寻找找新新的的业业态态不不仅仅困困难难，，而而且且北北端端仅仅有有一一万万多多平平方方的的规规模模，，是是否否能能够够支支撑撑也也是是一一大大问问题题。。49与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………切入入点点10———本段段最最大大的的难难题题是是负负二二层层的的招招商商和和招招租租，，如如果果其其业业态态无无法法与与负负一一层层承接接，则则必必须须考考虑虑其其他他业业态态，，而而这这种种业业态态又又必必须须和和负负一一层层的的消消费费相相衔接接，但但又又不不能能影影响响整整个个项项目目的的档档次次和和环环境境。。50与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………以上上只只是是对对该该项项目目的的初初步步思思考考，，这这些些将将是是项项目目开开展展下下一一步步工工作作的的方方向向和和范范围围。。尤尤其其是是为为项项目目的的市市场场研研究究指指明明了了方方向向。。51与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………第四四层层剖剖析析:你，，想想做什什么么？？对市市场场、、地地块块、、地地理理位位置置进进行行了了详详尽尽的的分分析析后后，，定定位位的的基基本本方方向向就就确确定定了了。。也也许许开开发发商商的的选选择择会会很很多多————但最最适适合合的的选选择择却却只只有有一一个个！！52与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………那么么项项目目真真正正适适合合做做什什么么？？如如何何切切入入到到准准确确的的定定位位？？准确确的的项项目目定定位位必必须须从从终端端消消费费者者的研究究开始始！我认为为———53与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………终端端消消费费者者的的研研究究是是研研究究什什么么？？那么么54与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………终端端消消费费者者研研究究其一一是否当地人婚否文化层次性别职业收入水平家庭结构年龄终端消费者人口特征55与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………终端端消消费费者者研研究究其二终端消费者群体的区分按年龄区分按收入水平区分按地域来源区分按家庭内地位区分按职业区分56与陈仁仁科一一起探探寻………终端消消费者者研究究其三不同消费群体各自的……消费习惯消费偏好消费结构消费实力57与陈仁仁科一一起探探寻………终端消消费者者研究究其三消费习惯消费地点消费频次消费层次……消费偏好休闲消费健康消费……生活消费消费结构饮食服饰日常用品……58与陈仁仁科一一起探探寻………终端消消费者者研究究其四因为为所以必必须须一个商商业物物业是是不可可能满满足所有有消费费群体体需求求的！！找出各各个消消费群群体的的共性性和个个性！！59与陈仁仁科一一起探探寻………终端消消费者者研究究其五通过各各个消消费群群体共共性和和个性性的研研究把各个个消费费群体体进行行并类类和分分类主力消消费群群体次主力力消费费群体体特殊消消费群群体主力消消费群群体的特性性揭示项项目的的定位位方向向！60与陈仁仁科一一起探探寻………案例四四：广广州天天河商商业项项目项目位位于天天河长长湴村村偏离离天河河区主主要商商圈，，可以以说是是一个个还没没发展展起来来的区区域。。商业环环境较较差、、档次次较低低、交交通混混乱、、人口口素质质参差差不齐齐。这里机机会大大于风风险。。无需在在规避避风险险方面面投入入过多多精力力，而而是集集中研研究如如何把把握好好机会会，争争取最最大利利润。。因此我我们必必须找找出影影响利利润最最大化化的关关键之之点。。焦点———61与陈仁仁科一一起探探寻………关键之之点一：如何确确立项项目在在该市市场的的江湖湖地位位目前长长湴村村商业业项目目还不不是很很多，，其档档次也也不是是很高高。这这为本本项目目的定定位留留下了了较大大的回回旋余余地。。本项目目虽然然不是是最大大，但但近3万方方的规规模也也不算算小。。那么摆摆在面面前的的有两两种选选择：：一是迎迎合现现在市市场的的表面面需求求，稳稳中求求利。。二是适适度超超前，，做强强做高高！不不是最最大的的，但但是最最好的的！62与陈仁仁科一一起探探寻………要确定定终端端消费费者的的真正正需求求，首首先必必须确确认消消费群群体的的特性性，即即消费费群体体的………从区域域人口口特点点看，，主要要由四四大块块组成成：原原住居居民、、新型型社区区居民民、大大学生生、流流动人人口。。新型社社区居居民比比重越越来越越大，，大学学生成成为第第二大大居住住群体体。我们研研究消消费者者必须须首先先研究究这两两大群群体。。在彻底底研究究透了了主要要消费费群体体的真真实需需求后后，就就可以以确定定项目目的建建筑风风格、、业态态定位位、商商家取取向、、功能能配套套、甚甚至装装修标标准。。关键之之点二：如如何确确定区区域主主要终终端消费群群体的的真实实消费费需求求63与陈仁仁科一一起探探寻………本项目目面对对的终终端消消费群群大致致分为为四类类，而而消费费层次次却相相差很很大，，消费费特性性也各各有不不同。。不同的的消费费群体体是很很难在在同一一消费费场所所消费费的。。如果果生拉拉硬扯扯，必必然是是失去去所有有的消消费者者。同时满满足三三类消消费群群，组组合矛矛盾将将会严严重影影响项项目的的整体体形象象、层层次，，专门门只满满足某某类群群体，，但因因受区区域环环境和和区域域人口口的限限制，，任何何单一一的类类别都都无法法支撑撑整个个项目目营运运。这对矛矛盾如如何解解决，，必须须提升升到一一个重重要高高度来来认识识。关键之之点三：如何处处理必必然出出现的的业态态组合合矛盾盾64与陈仁仁科一一起探探寻………功能定定位是是指项项目准准备做做成什什么商商业形形式，，定位位基础础来自自于两两个方方面：：一是对对终端端消费费者的的研究究和判判断；；二是对对区域域市场场现有有商业业环境境的研研究和和分析析。关键之之点四：项目的的功能能定位位决定定项目目的成成败65与陈仁仁科一一起探探寻………现在我我们得得知本本区域域最大大的消消费群群体，，那我我们重重点要要研究究的是是这两两类群群体之之间的的关系系。比比如周周边社社区居居住者者多为为年轻轻人（（20-35）），那那么他他们与与大学学生就就会有有很多多共性性。如如果社社区居居住者者都是是有较较高文文化层层次，，如大大学教教师，，他们们与大大学生生也会会有很很多共共性。。这种种共性性就是是我们们定位位的基基础之之一，，也就就是说说针对对这种种共性性的定定位即即可满满足大大部分分居住住者的的消费费需求求，又又可满满足大大学生生的消消费需需求，，也就就满足足了本本区域域大部部分消消费群群体的的需求求。而对区域域商业环环境的研研究主要要是各商商业物业业业态、、功能、、档次、、商品陈陈列、商商品品类类的了解解，举例例说：如如果所有有的商业业都是以以休闲娱娱乐为主主，这说说明两个个问题，，一是消消费群体体认同该该区域是是休闲娱娱乐的最最佳消费费场所，，休闲消消费有很很大的市市场，项项目可以以继续定定位休闲闲类。二二是消费费群体只只认同该该区域是是休闲娱娱乐的最最佳消费费场所，，一个““只”字字说明本本区域其其他的商商业不能能满足广广大消费费群体的的需求，，也就昭昭示着其其他商业业有很大大的运作作空间，，或者说说其他商商业还有有很大的的提升空空间，那那么项目目定位就就可以抢抢占这个个空白点点。66与陈仁科科一起探探寻………招不来大大品牌超超市，是是否就一一定不能能成功？？而招来来了大品品牌超市市就一定定能成功功吗？回回答当然然是否定定的。城市发展展的趋势势就是城城市空心心化。随随着城市市的发展展，边缘缘区域的的现状很很快就会会得到极极大的改改善，这这是毋庸庸置疑的的。关键是这这个“很很快”到到底需要要多长时时间？商商家们等等的就是是这个““很快””。那么么作为商商业物业业的开发发商，面面对商家家的这种种等待，，其招商商思路就就必须区区别于市市中心项项目的招招商！关键之点点五：城市边缘缘区域招招商的现现实思考考67与陈仁科科一起探探寻………以上是我我们对长长湴村项项目的初初步理解解和思考考。这里里展示了了一种在在接触到到一个地地产项目目之后，，作为策策划人应应有的思维方式式、思维维逻辑、、思维范范围、思思维聚焦焦等等！68与陈仁科科一起探探寻………如何研究究呢？那么么市场调查查是基础础！69与陈仁科科一起探探寻………市调就是是踩盘;市调什么么人都会会做，随随便找几几个员工工就了事事;市调是一一个不需需要花费费太多时时间的工工作;市调的数数据真正正作用不不大;市调就是是针对某某个问题题去了解解解决的的方法。。很多开发商是是这样理解市调的———70与陈仁科科一起探探寻………1、请专业市市调公司司进行市市调;2、自行行组织员员工进行行简单的的市调;3、自己己去踩盘盘;4、请代代理公司司进行市市调。很多开发商是是这样实施市调的———71与陈仁科科一起探探寻………这是正确确的态度度吗？这是正确确的方法法吗？这样做能能给项目目开发带带来正确确的指导导吗？不！！为什么？？你们真正正了解市市调的作作用吗？？72与陈仁科科一起探探寻………首先，专专业市调调公司不不懂房地地产，在在设置问问卷、访访问、踩踩盘等方方面都无无法和房房地产开开发联系系起来，，他们采采摘的数数据也许许真实、、客观，，但可用用性不强强。因为为————73与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………因为为————自行行组组织织员员工工市市调调，，因因为为不不专专业业，，市市调调的的方方法法、、内内容容、、数数据据都都无无法法保保证证真真实实、、科科学学、、客客观观。。74与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………因为为————踩盘盘，，就就更更简简单单了了。。它只只是是市市调调的的其其中中一一个个方方面面的的内内容容，，即即使使去去踩踩盘盘的的不不是是专专业业的的营营销销人人员员也也很很难难真真实实、、准准确确、、全全面面地地了了解解一一个个项项目目的的情情况况。。75与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………因为为————最后后是是请请代代理理公公司司做做市市调调，，我我可可以以说说绝绝大大部部分分的的代代理理公公司司的的策策划划、、营营销销人人员员没没经经过过专专门门市市调调培培训训的的，，市市调调毕毕竟竟是是一一个个专专门门的的行行业业，，既既然然是是专专门门的的行行业业，，就就有有其其一一定定的的专专业业性性、、标标准准和和技技术术含含量量。。所所以以代代理理公公司司市市调调做做的的更更多多的的就就是是踩踩盘盘。。76与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………以上上四四种种手法法都都因因其其自自身身的的局局限限而而无无法法真真正正全全面面、、真真实实、、客客观观、、科科学学、、准准确确地地反反映映我我们们项项目目所所处处的的市市场场状状况况。。那么么，，市市调调到到底底是是个个什什么么流程程呢？？77与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………市调目的研究问卷设置人员安排礼品购置市调人员培训访问布点正确确市市调调流流程程78与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………问卷卷设设置置：1、、问问卷卷以以不不超超过过两两页页为为宜宜；；2、、问问卷卷调调查查时时间间不不宜宜超超过过15分分钟钟；；3、、跳跳问问的的设设置置；；4、、不不应应设设置置敏敏感感性性问问题题5、、不不应应设设置置尴尴尬尬性性问问题题6、、…………市调调人人员员培培训训：1、、不不要要诱诱导导性性提提问问；；2、、两两人人一一组组，，分分工工协协作作；；3、、不不宜宜让让受受访访者者自自己己填填写写问问卷卷；；4、、…………取样样：1、、年年龄龄分分布布；；2、、性性别别分分布布；；3、、拦拦截截隔隔取取样样；；4、、入入户户跳跳跃跃取取样样；；注意意事事项项79与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………实地观察邮寄访问产品流质研究日记式调查网上调查……电话访问座谈会深度访问入户访问街头拦截访问正确的市调方法80与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………案例例五五：：重重庆庆巫巫山山项项目目依据据巫巫山山县县总总体体规规划划和和战战略略定定位位，，考考察察现现有有城城市市的的商商业业业业态态，，如如何何打打造造一一个个城城市市新新的的特特色色商商圈圈。。巫山现有有商圈内内的各个个商业业业态间如如何互补补、是否否存在空空白了解巫山山各阶层层消费者者经营者者、投资资者的消消费偏好好、习惯惯和消费费能力，，以及对对商业整整体定位位、业态态定位、、目标商商家定位位、商圈圈业态定定位奠定定基础在新商圈圈内，如如何从业业态定位位上找准准项目的的破市点点确定市调调目的81与陈仁科科一起探探寻………调查时间间：2008年*月月8日———*月月21日日被访问对对象：年龄20——60岁之之间访问形式式：□消费费者及购购房者：：街头拦拦截问问卷调调查电电话咨咨询□经营营者：入入户访问问问问卷调查查访问时间间：每个样本本约10-15分钟讨论市调调布署82与陈仁科科一起探探寻………1、实地地踩盘调调查（实实地观察察）对巫山主主要商业业街区、、典型商商场、在在售商业业项目进进行实地地调查。。对巫山山主商圈圈实地观观察。2、目标标访谈A、消费费者随机机抽样访访问B、经营营商家入入户访问问C、投资资者问卷卷调查3、政府府相关职职能部门门向巫山县县规划局局了解城城市未来来规划以以及项目目所在区区域的发发展方向向，还有有统计局局、招商商局等等等4、网上上查询查询政府府及行业业信息网网站，收收集基础础资料选择市调调方法83与陈仁科科一起探探寻………制定市调调时间84与陈仁科科一起探探寻………85与陈仁科科一起探探寻………86与陈仁科科一起探探寻………87与陈仁科科一起探探寻……中旗地产产与陈仁科科一起探探寻………88与陈仁科科一起探探寻……中旗地产产与陈仁科科一起探探寻………89与陈仁科科一起探探寻……中旗地产产与陈仁科科一起探探寻………90与陈仁科科一起探探寻……中旗地产产与陈仁科科一起探探寻………91与陈仁科科一起探探寻……中旗地产产与陈仁科科一起探探寻………92与陈仁科科一起探探寻……中旗地产产与陈仁科科一起探探寻………93与陈仁科科一起探探寻……中旗地产产与陈仁科科一起探探寻………94与陈仁科科一起探探寻……中旗地产产与陈仁科科一起探探寻………95与陈仁科科一起探探寻……中旗地产产与陈仁科科一起探探寻………96与陈仁科科一起探探寻……中旗地产产与陈仁科科一起探探寻………97与陈仁科科一起探探寻……中旗地产产与陈仁科科一起探探寻………98与陈仁科科一起探探寻……中旗地产产与陈仁科科一起探探寻………99与陈仁科科一起探探寻……中旗地产产与陈仁科科一起探探寻………100与陈仁科科一起探探寻………案例六：：哈尔滨滨景阳街街项目开发商原原有定位位：现代代化办公公用品批批零中心心滨城财财富富港开发商定定位依据据：景阳街做做为“办办公用品品市场””在哈尔尔滨已经经家喻户户晓，本本项目所所在地段段处于景景阳街““亚核心心商圈””，成熟熟的办公公用品氛氛围仍旧旧冲击到到本项目目；如果脱离离办公用用品而标标新立异异定位其其它产品品市场，，恐怕有有“赔了了夫人又又折兵””之嫌，，本身的的地段价价值、商商业氛围围将荡然然无存。。Officebox101与陈仁科科一起探探寻………市调发现现：市场场难以支支撑这一一定位项目地面面交通路路况差，，车道狭狭窄、闭闭塞。项项目正对对景阳高高架桥，，两者水水平距离离约为5米，项项目地面面与高架架桥面高高差3米米多。项项目北侧侧江龙大大厦处路路面宽仅仅4米，，而项目目东侧道道路又杂杂乱不畅畅。项目西西侧是是电缆缆厂（（哈尔尔滨哈哈缆厂厂）和和物流流业（（威龙龙物流流、老老董头头物流流）及及仓储储，且且卫生生状况况差。。景阳阳文文教教商商圈圈日日益益饱饱和和、、同同业业竞竞争争明明显显。。项目目虽虽处处于于文文教教商商圈圈内内，，但但只只是是一一个个端端点点的的位位置置。。文文教教人人流流和和商商气气都都已已被被高高架架桥桥和和南南极极街街所所截截断断。102与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………103与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………面对对这这样样一一个个市市场场环环境境，，我我们们是是不不是是就就按按着着发发展展商商的的原原有有定定位位做做下下去去呢呢？？按按这这样样的的定定位位去去做做，，项项目目成成功功的的几几率率有有多多大大呢呢！！如何何决决策策？？严密密市市调调后后，，我我们们有有四四个个重重大大发发现现！！！！104与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………四个个重大大发现现————景阳阳街街调调味味品品批批发发市市场场即即将将拆拆迁迁，，现现有有经经营营户户将将无无处处可可去去；；南极极市市场场即即将将升升级级改改造造，，现现有有经经营营户户也也将将有有段段时时期期无无处处经经营营；；项目目地地旁旁的的仓仓储储物物流流场场地地准准备备整整体体转转让让，，完完全全可可以以作作为为项项目目物物流流配配套套，，解解决决调调味味品品经经营营户户的的仓仓储储和和物物流流；；阳光光商商城城比比本本项项目目地地段段好好，，软软、、硬硬件件也也相相对对市市场场作作了了升升级级，，却却无无法法冲冲击击饱饱和和的的市市场场，，租租售售停停滞滞。。105与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………根据据这这四个个重重大大发发现现，我们们给给项项目目予予以以了了重重新新定定位位———新一一代代调调味味品品批批零零市市场场商贸贸中中心心万味味源源106与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………案例例七七：：江江西西新新余余洪洪客客隆隆新余余项项目目步步行行街街贯贯穿穿两两条条主主干干道道，，一一条条是是胜胜利利北北路路，，一一条条是是劳劳动动路路。。胜利利北北路路是是主主要要的的商商业业网网点点集集中中地地，，而而劳劳动动路路是是一一条条交交通通主主干干道道，，商商业业相相对对比比较较弱弱，，在在规规划划设设计计时时开开发发商商希希望望也也在在劳劳动动路路这这一一头头打打造造一一个个MALL。。背景景107与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………1、、洪洪客客隆隆的的商商业业面面积积已已经经达达9万万多多平平方方米米，，更更多多的的商商业业面面积积如如何何消消化化！！2、劳劳动路路是一一条交交通主主干道道，商商流商商气都都不足足以支支持另另一个个大Mall出出现！！3、胜胜利北北路有有一个个Mall，再再建一一个Mall，，业态态怎么么布局局，会会不会会重复复！4、、还还有有一一条条商商业业街街更更难难规规划划。。困难难108与陈陈仁仁科科一一起起探探寻寻…………在市市调调中中一一个个数数据据引引起起我我们们的的思思考考，，就就是是新新余余城城市市不不大大、、人人口口不不多多、、外外来来经经商商人人员员也也少少，，但但酒酒店店业业异异常常火火爆爆，，各各大大小小