品牌整合传播企划书范本4

&&品牌整合传播企划书****广告有限公司***年**月目录I．市场环境分析

1.市场分析(1)***市场成长率预测(2)***市场构成分析(3)***季节因素分析

2.竞争品牌分析(1)竞争品牌市场占有率分析(2)竞争品牌优势分析

(3)竞争品牌表现策略分析(4)竞争品牌媒体策略分析

3.消费者分析(1)使用者分析(2)购买决定因素分析

(3)品牌偏好分析

II．整合传播策略

1.问题点、机会点及战略课题

2.商品定位的确认(1)定位的市场范围(2)差别化的关键点(3)商品定位3.对象的设定(1)市场对象的检讨(2)传播对象(主、次要对象)(3)假想的使用场合4.传播战略(1)传播目标的设定(2)传播概念的设定

(3)整合传播组合III．广告计划

1.表现策略(1)表现方向的设定(2)表现主题的检讨(3)表现方式的决定(4)表现基调的决定(5)表现性格的决定2.媒体策略(1)媒体目标(2)策略检讨(3)媒体计划(4)媒体效果控制表3．媒体选择检讨附表

IV．促销与促销传播

1.基本策略的确定2.促销传播企划(1)经销商SP(2)消费者SP

V．关系传播计划1.关系传播目标的设定2.关系传播战略3.PR企划4.Event企划5.直销(DirectResponseMarketing)及直销传播VI．Campaign预算及排期表附件:1.广告表现方案(平面、CF)2.SP制作3.消费者调查报告4.(Else)****年**月**日*****广告有限公司AE：******策划：******

I.市场环境分析

分析:(资料来源：)万元年I.1.市场分析

(1)***市场成长率预测

分析:

(件)(元)I.1.(2)***市场构成分析

分析:I.1.(3)***季节因素分析

分析:

I.2.

竞争品牌分析⑴竞争品牌市场占有率分析

A品牌B品牌C品牌D品牌品牌理想品牌市场占有率（MINDSHARE）使用者比率(USERSHARE)A品牌B品牌C品牌D品牌理想品牌占有率及使用者比率分析

类产品市场

%同类产品市场

%国产品牌

%进口品牌

%I.2.⑵竞争品牌优势分析消费者理想品牌支持理由(优、劣势分析)

A品牌B品牌C品牌D品牌SWSWSWSW

分析:I.2.⑶竞争品牌表现策略分析

品牌表现概念表现基调诉求重点A品牌如真诚服务感性\温馨\幽默等如:个人\家庭\亲情等B品牌C品牌D品牌

分析:

个人诉求家庭诉求商品(理性)生活(感性)A品牌D品牌C品牌B品牌I.2.⑷竞竞争争品品牌牌媒媒体体策策略略分分析析*类类产产品品广广告告量量年年(节节)分分配配指指数数

2000年

A

B

C

D电视报纸杂志

200１年

A

B

C

D电视报纸杂志

广告量

A

B

C

D2000￥2001￥*类类产产品品市市场场竞竞争争品品牌牌媒媒体体组组合合分析析:购买买者者主要要购购买买决决定定者者:家族的价值:个人的价值:工作的价值:社会的价值:I.3.消费费者者分分析析⑴使用用者者分分析析⑵购购买买决决定定因因素素分分析析考虑因素

重要性(重要+比较重要)

分析析:(资资料料来来源源：：)I.3.⑶品品牌牌偏偏好好分分析析目前使用(持有)率下次使用(购买)的第一考虑(品牌忠诚度)

A(%)%B(%)

%C(%)

%D(%)

%品牌牌力力量量=目目前前使使用用(持持有有)率率××品品牌牌忠忠诚诚度度分析析:II.整合合传传播播策策略略II..1.问题题点点、、机机会会点点及及战战略略课课题题品牌牌自自身身优优劣劣势势分分析析（（4P分分析析）：品牌牌现现有有推推拉拉力力量量分分析析：：优势劣势拉力量·品牌持有率造成的影响？·广告与促销状况推力量营销通路作用？II..1.问题题点点、、机机会会点点及及战战略略课课题题战略略课课题题：检讨对象问题点机会点课题从市场动向分析从竞争环境分析消费者动向分析从产品特性分析从传播状况分析II.2.商品品定定位位的的确确认认⑴定定位位的的市市场场范范围围⑵⑵差差别别化化的的关关键键点点（（任任选选））主市场

副市场

(·特色·利益·使用人·竞争者·产品品目·质量\价格)·产品(特色,性能质量水平,一致性质量,耐用性,可靠性,可维修性,风格（感官效果）,设计.·服务·人员·通路·品牌形象(标识,文字,气氛,事件,视听媒体)⑶商商品品定定位位定位位战战略略(PositionStatement):·特特色色··利利益益··使使用用人人··竞竞争争者者··产产品品品品目目··质质量量\价价格格

高科技功能多II.3.对象象的的设设定定⑴市市场场对对象象的的检检讨讨（（选选择择该该对对象象的的理理由由））⑵传传播播对对象象（（主主要要、、次次要要对对象象））如:此此对对象象重重视视生生活活品品质质,享享受受多多变变生生活活,具具时时代代感感,注注重重家家庭庭生生活活,愿愿意意为为促促进进家家庭庭幸幸福福花花费费.变量量:·地地理理(人人口口\统统计计区区大大小小\人人口口\气气候候)·人人文文统统计计(年年龄龄\性性别别\家家庭庭\收收入入\职职业业\教教育育\宗宗教教\种种族族\代代沟沟\国国籍籍\社社会会阶阶层层)·心心理理因因素素(生生活活方方式式\个个性性)·行行为为(使使用用时时机机\追追求求的的利利益益\使使用用者者状状况况\使使用用率率\品品牌牌忠忠诚诚度度\认认知知度度\对对产产品品态态度度)购买买者者:主要要决决定定者者-------(个个人人\一一家家之之主主等等)品牌牌选选择择影影响响者者:(家家人人\朋朋友友\同同事事\其其他他)传播播对对象象:(场场景景描描写写)II.4.传播播战战略略⑴传传播播目目标标的的设设定定·认知知(知知名名\想想起起\了了解解等等)目目标标:广告告认认知知度度%,广告告咨咨讯讯了了解解度度%·品品牌牌偏偏好好目目标标：：(理理想想品品牌牌比比率率,第第一一想想起起比比率率)·购购买买考考虑虑：：预定定购购买买者者的的%,其中中,第第一一考考虑虑为为%·购购买买欲欲望望及及行行为为目目标标:(试试买买\再再试试买买等等)(··市市场场占占有有率率目目标标:\··销销售售目目标标)．增加加拉拉力力量量(广广告告及及广广告告促促销销量量)，，配配合合原原有有的的推推力力.．通过过明明确确而而个个性性的的广广告告诉诉求求,提提高高消消费费者者对对品品牌牌的的关关心心度度与与偏偏好好.．从广广告告的的基基调调(Tone),表表现现方方式式(Manner),及及表表现现物物(Character)着着手手树树立立大大品品牌牌形形象象,加加强强消消费费者者对对品品牌牌的的依依赖赖.．尽快快提提高高消消费费者者对对商商品品品品牌牌的的认认知知度度(媒媒体体覆覆盖盖及及到到达达率率支支持持)．以整整合合的的传传播播企企划划达达到到推推拉拉力力平平衡衡及及最最佳佳效效果果(SP,PR的的充充分分配配合合)．以强强势势的的SP及及EVENT配配合合原原有有的的推推力力量量．借助PR达达至整整合传传播及及提高高成本本效率率.II.4.⑵传传播概概念的的设定定消费者者购买买的满满足感感(Satisfaction)消费者者利益益的满满足感感(Benefits)商品属属性(Attributes)心理的的感觉觉与享享受(Feeling)(概念念的设设定及及支持持点)II.4.⑶整整合传传播组组合广告策策略·电视视:·报纸纸·杂志志·店头头布置置：POP,DM,CATALOG(宣传传画册册)海海报,吊旗旗,立立牌,商品品说明明带等等关系传传播策策略·PR(公公开出出版物物,事事件,新闻闻,演演讲,公益益服务务活动动,CI识识别等等)*对消消费者者\*对经经销商商\*对社社会:·EVENT(展示示,音音乐,文化化,体体育等等)*对消消费者者\*对社社会·DR(直直效行行销)*如电电视直直销或或DM促销策策略·对经销销商；；价格折折扣，，广告告折让让，免免费商商品，，陈列列折让让，促促销资资金；；销售售竞赛赛，纪纪念品品广告告等·对消消费者者：样品试试用，，优惠惠券，，现金金折款款，特特价包包，赠赠品，，奖品品(竞竞赛\抽奖奖\游游戏),光光顾奖奖励,免费费试用用,产产品保保证,捆绑绑促销销,售售点陈陈列及及产品品示范范等III.广广告告计划划III.1.表现策策略⑴表表现方方向(Platform)的的设定定传播概概念商品定定位传播对对象表现方方向的的设定定(主张张型\印象象型\系统统型\象征征型)诉求内内容(诉求求点)(理性性\感感性\品牌牌个性性形象象\象象征)III.1.⑵表表现主主题(Theme)的检检讨PLATFORMTheme：Theme：Theme：III.1.⑶表表现方方式(Manner)的的决定定⑸表表现性性格(Character)的决决定⑷表表现基基调(Tone)的的决定定(表现现方式式及内内容））：如TVCF有生生活情情景、、证言言等方方式Theme()：·基本本视觉觉表现现(KEYVISUAL)：·基本本音调调表现现（KEYSOUND）：·关键键语（（KEYWORD））：·Character的选选择：：(权威威性\亲和和度\信赖赖度\话题题性)·Character对消消费者者的印印象及及象征征:III.1.(以上上格式式与下下同)·PLATFORM:·Theme()：·属属性：：·利利益：：·感感觉觉：·制作作物(规格格要求求)：：(CF\NP\MG\POP\CATALOG等等)**篇篇**篇故事创创意表现基基调如如活力力感表现方方式夸夸张表现性性格人人物+产品品诉求点点产品品属性性、利利益点点表现概概念:III.2.媒体策策略（期间：：日/月/年---日日/月/年）⑴媒媒体目目标媒体组组合：：R&F目标标：媒体目目标：：广告诉诉求重重点认认知度度=%品品牌第第一选选择率率=%如SP+EVENT等直直效刺刺激购购买资讯组合媒体组合（策略原则）电视（%）：报纸（%）：杂志（%）：其它

（%）：主要目标对象：

GRP(总视听率)：REACH（到达率）：A.F（频度）：次要目标对象：

GRP：REACH：A.F：季月分分配：：（总预预算：：广告告媒体体NT￥，，CF制作作NT￥，，SP/PRNT￥））III.2.⑵策策略略检讨讨

1月---2月---3月---4月---5月---6月---7月---8月---9月---10月---11月---12月---1月

(预算NT￥万元):400(比例%:)课题分析集中/分散投放的必要旺季封闭式爆炸投放的必要消费者购买时机因素的考虑突发竞争因素考虑节目/版面考虑目标其它III.2.⑶媒媒体计计划单位：：￥电视

报纸

杂志

其他

总计

GRP

30”15"

版面

￥

页数版面

￥

****年1月

2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月合计：III.2.⑷媒媒体效效果控控制表表———（I）GRP知名度度/广广告诉诉求认认知度度%CONTROLCHART一个月后三个月后六个月后一年后GRP预计实际广告知名度预计实际广告（品牌）认知度预计实际III.2.⑷媒媒体效效果控控制表表———（I）品牌偏偏好度度/第第一考考虑值值知名度度/广广告诉诉求认认知度度CONTROLCHART一个月后三个月后六个月后一年后广告认知度

预计实际品牌试购率

预计实际（重复购买率）

预计实际III.3．媒体选选择检检讨附附表——A电视报纸电台其他印印刷媒媒体电视节目

收视率

千人广告成本

报纸

阅读率

千人广告成本

III.3．媒体选选择检检讨附附表——B杂志其他媒媒体杂志

阅读率率千人广告成本

媒体名称受众偏好状况

千人广告成本

IV．促销销与促促销传传播统合传传播概概念（（中心心诉求求）：：基本