客户生命周期课件

客户生命周期客户生命周期1第五单元教学目的客户生命周期客户终生价值客户维持策略第五单元教学目的客户生命周期2客户生命周期课件3§客户生命周期客户生命周期的划分各个阶段的划分§客户生命周期客户生命周期的划分4§客户生命周期的划分§客户生命周期的划分5§各阶段的特点阶段一客户是潜在客户阶段二客户是新客户阶段三客户是老客户阶段四客户是新业务的新客户§各阶段的特点阶段一客户是潜在客户6阶段一客户是潜在客户最初，当一个客户在询问企业的业务时，他就表现出对该业务的兴趣，他就成为了该企业业务的潜在客户。特征是：询问。影响客户进入下一阶段的因素：外界评价客户的层次客户的所属行业阶段一客户是潜在客户最初，当一个客户在询问企业的业务时，他7阶段二客户是新客户当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估选择阶段后，对企业业务有所了解，或者在别人的推荐和介绍之下会将某种产品和服务的期望同属于自己的价值观念密切联系在一起了，客户决定使用或者购买某一企业的某个产品或是服务时，他就由潜在客户上升为了新客户。影响新客户的因素：客户对产品质量的感知客户对产品服务质量的感知客户对价值的感知企业竞争者的资费信息客户需求的情况阶段二客户是新客户当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评8阶段三客户是老客户用户对企业培养起了基本的信任感，使用该企业的业务也持续了一段时间，从而成为了该企业业务的老用户。影响老客户的因素主要是：企业的服务情况客户新的业务需求企业竞争者的信息阶段三客户是老客户用户对企业培养起了基本的信任感，使用该企9阶段四客户是新业务的新客户是由原来的老用户发展而来的，即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而进一步使用了该企业的新业务。影响新业务的新客户的因素主要是：老业务的运行情况新业务的发展情况客户的满意程度企业的发展状况阶段四客户是新业务的新客户是由原来的老用户发展而来的，即10§客户的终生价值客户终生价值的定义客户终生价值的组成影响客户终生价值各因素分析客户终生价值模型§客户的终生价值客户终生价值的定义11§客户终生价值的定义所谓客户的终生价值是随着时间的延续，企业从客户（个人、家庭或中间商）那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值。§客户终生价值的定义所谓客户的终生价值是随着时间的延续，企12§客户终生价值的组成

指客户在一生中有可能为企业带来的价值之和；指客户初期购买给企业带来的收益；指以后客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益；指交叉销售带来的收益；指服务成本降低、提高营销效率带来的收益；指推荐收益；指对价格的敏感性降低所获得的收益。§客户终生价值的组成13§影响客户终生价值各因素分析计算的时间长度贴现率客户的维系率产品被提及率客户的收入的变化客户关系的维系成本营销费用其它§影响客户终生价值各因素分析计算的时间长度14计算的时间长度与成正比如只考虑一个周期，、、、、随着时间增长而增长计算的时间长度与成正比15贴现率的简单计算公式表示一个忠诚客户给企业带来的当前收入表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入表示贴现率表示客户对企业忠诚的年数贴现率与成反比贴现率的简单计算公式16客户的维系率指客户经过一个购买周期后仍被维系住的概率的简单计算公式表示第年从客户那里获得的收入表示贴现率表示客户对企业忠诚的年数包括和维系率与和成正比，由此与和成正比客户的维系率指客户经过一个购买周期后仍被维系住的概率17产品被提及率与推荐收益关系密切％的销售额来自现有客户，％客户来自现有客户的热情推荐如被客户正面提及，则产生正的推荐收益，会使终生价值增大；反之亦然产品被提及率与推荐收益关系密切18客户收入的变化收入增加，用于消费的开支一般会增加收入增加会增加重复购买以及交叉销售，使得、增加，反之亦然收入与成正比客户收入的变化收入增加，用于消费的开支一般会增加19客户关系的维系成本指为了维系客户关系发生的成本不等同于每次特定交易相关的直接成本能确保顾客数量，购买期持续一段时期对影响复杂，应保持合适水平客户关系的维系成本指为了维系客户关系发生的成本20营销费用包括广告费用、客户数据库建立、客户资料分析费用等与关系复杂营销费用包括广告费用、客户数据库建立、客户资料分析费用等21回顾:各因素与的关系计算的时间长度贴现率客户的维系率产品被提及率客户的收入的变化客户关系的维系成本营销费用

回顾:各因素与的关系计算的时间长度22§客户终生价值模型不考虑客户支出分配的客户终生价值模型考虑客户支出分配的客户终生价值模型§客户终生价值模型不考虑客户支出分配的客户终生价值模型23一、不考虑客户支出分配的模型基于收入的忠诚客户的模型基于利润的忠诚客户的模型基于利润贡献的忠诚客户的模型相同客户分析模型一和模型三的区别不同客户分析模型一和模型三的区别一、不考虑客户支出分配的模型基于收入的忠诚客户的模型24、模型一基于收入的忠诚客户的模型表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入表示贴现率表示客户对企业忠诚的年数计算简单，但未考虑成本、模型一基于收入的忠诚客户的模型25、模型二基于利润的忠诚客户的模型表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润表示企业服务于客户的成本，包括固定成本的分摊及变动成本表示贴现率表示客户对企业忠诚的年数很难合理分摊固定成本、模型二基于利润的忠诚客户的模型26、模型三基于利润贡献的忠诚客户的模型指服务客户的直接成本表示贴现率表示客户对企业忠诚的年数比模型一和模型二更为客观、模型三基于利润贡献的忠诚客户的模型27、相同客户分析模型一和模型三的区别例假设客户与公司保持交易时间为＝，公司最初吸引每个客户的成本＝，客户第一次购买的产品价格为＝，公司期望每年从每个客户处增加的收入，利率，每年的直接服务成本＝模型一模型三其中：试计算、相同客户分析模型一和模型三的区别例假设客户与公司保持交易28模型一：模型三：模型一：29、不同客户分析模型一和模型三的区别例假设客户和客户与公司保持交易时间均为年，利率，公司期望每年从客户处增加的收入为，从客户处增加的收入为，但每年用于客户的直接服务成本为，用于的直接服务成本试用模型一和模型三分别计算客户和的终生价值、不同客户分析模型一和模型三的区别例假设客户和客户与公司保30模型一：>模型三：<模型一：31二、考虑客户支出分配的模型考虑客户支出分配的原因考虑支出分配的客户终生价值模型确定客户支出分配考虑支出分配的客户终生价值计算举例二、考虑客户支出分配的模型考虑客户支出分配的原因32、考虑客户支出分配的原因客户购买同类产品有多个品牌可供选择时，需考虑支出分配判断客户对不同品牌的忠诚度、考虑客户支出分配的原因客户购买同类产品有多个品牌可供选择时33、考虑支出分配的模型模型表示选择分析的时间周期，是企业计划的计算长度是折现率是每个时间周期内客户购买该产品品类的期望频数是在时间上的第个购买周期中客户对某品牌的期望支出份额（％）是客户在时间内每笔购买的平均贡献、考虑支出分配的模型模型34、确定客户支出分配考虑客户维系，用概率表示客户在一个购买周期后被维系住的可能性，即维系概率考虑购买转换，即客户在品牌间的转换确定客户支出分配设客户每次购买有个品牌可以选择，购买转换矩阵：表示品牌的维系率，表示客户当前购买品牌下次购买品牌的可能性，（,…）、确定客户支出分配考虑客户维系，用概率表示客户在一个购买周期35、考虑支出分配的计算举例例设客户在一次购买中不只选择一个品牌，而是部分选择个品牌、、，若在最近一个购买周期内的选择是占％、占％、占％，客户的购买转换矩阵如下：试计算：下个周期内，品牌、、的支出分配分别为多少？品牌的支出分配为：％××＋％××××同理，和的支出分配为？、考虑支出分配的计算举例例设客户在一次购买中不只选择一个品36例设用一年作为分析的时间周期，企业计划的计算长度为，即两年，,表示一年购买一次，客户在每个时间内每笔购买的平均贡献都一样，均为，,(表示客户在＝时间周期中购买品牌的支出分配，依此类推)用例的转换矩阵计算品牌的客户终生价值。例设用一年作为分析的时间周期，企业计划的计算长度为，即两年37、观察客户购买转换变化对客户终生价值的影响维系概率及购买转换与客户支出分配成正客户支出分配与客户终生价值成正比、观察客户购买转换变化对客户终生价值的影响维系概率及购买转换38自学内容客户维持策略自学内容客户维持策略39客户生命周期客户生命周期40第五单元教学目的客户生命周期客户终生价值客户维持策略第五单元教学目的客户生命周期41客户生命周期课件42§客户生命周期客户生命周期的划分各个阶段的划分§客户生命周期客户生命周期的划分43§客户生命周期的划分§客户生命周期的划分44§各阶段的特点阶段一客户是潜在客户阶段二客户是新客户阶段三客户是老客户阶段四客户是新业务的新客户§各阶段的特点阶段一客户是潜在客户45阶段一客户是潜在客户最初，当一个客户在询问企业的业务时，他就表现出对该业务的兴趣，他就成为了该企业业务的潜在客户。特征是：询问。影响客户进入下一阶段的因素：外界评价客户的层次客户的所属行业阶段一客户是潜在客户最初，当一个客户在询问企业的业务时，他46阶段二客户是新客户当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估选择阶段后，对企业业务有所了解，或者在别人的推荐和介绍之下会将某种产品和服务的期望同属于自己的价值观念密切联系在一起了，客户决定使用或者购买某一企业的某个产品或是服务时，他就由潜在客户上升为了新客户。影响新客户的因素：客户对产品质量的感知客户对产品服务质量的感知客户对价值的感知企业竞争者的资费信息客户需求的情况阶段二客户是新客户当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评47阶段三客户是老客户用户对企业培养起了基本的信任感，使用该企业的业务也持续了一段时间，从而成为了该企业业务的老用户。影响老客户的因素主要是：企业的服务情况客户新的业务需求企业竞争者的信息阶段三客户是老客户用户对企业培养起了基本的信任感，使用该企48阶段四客户是新业务的新客户是由原来的老用户发展而来的，即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而进一步使用了该企业的新业务。影响新业务的新客户的因素主要是：老业务的运行情况新业务的发展情况客户的满意程度企业的发展状况阶段四客户是新业务的新客户是由原来的老用户发展而来的，即49§客户的终生价值客户终生价值的定义客户终生价值的组成影响客户终生价值各因素分析客户终生价值模型§客户的终生价值客户终生价值的定义50§客户终生价值的定义所谓客户的终生价值是随着时间的延续，企业从客户（个人、家庭或中间商）那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值。§客户终生价值的定义所谓客户的终生价值是随着时间的延续，企51§客户终生价值的组成

指客户在一生中有可能为企业带来的价值之和；指客户初期购买给企业带来的收益；指以后客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益；指交叉销售带来的收益；指服务成本降低、提高营销效率带来的收益；指推荐收益；指对价格的敏感性降低所获得的收益。§客户终生价值的组成52§影响客户终生价值各因素分析计算的时间长度贴现率客户的维系率产品被提及率客户的收入的变化客户关系的维系成本营销费用其它§影响客户终生价值各因素分析计算的时间长度53计算的时间长度与成正比如只考虑一个周期，、、、、随着时间增长而增长计算的时间长度与成正比54贴现率的简单计算公式表示一个忠诚客户给企业带来的当前收入表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入表示贴现率表示客户对企业忠诚的年数贴现率与成反比贴现率的简单计算公式55客户的维系率指客户经过一个购买周期后仍被维系住的概率的简单计算公式表示第年从客户那里获得的收入表示贴现率表示客户对企业忠诚的年数包括和维系率与和成正比，由此与和成正比客户的维系率指客户经过一个购买周期后仍被维系住的概率56产品被提及率与推荐收益关系密切％的销售额来自现有客户，％客户来自现有客户的热情推荐如被客户正面提及，则产生正的推荐收益，会使终生价值增大；反之亦然产品被提及率与推荐收益关系密切57客户收入的变化收入增加，用于消费的开支一般会增加收入增加会增加重复购买以及交叉销售，使得、增加，反之亦然收入与成正比客户收入的变化收入增加，用于消费的开支一般会增加58客户关系的维系成本指为了维系客户关系发生的成本不等同于每次特定交易相关的直接成本能确保顾客数量，购买期持续一段时期对影响复杂，应保持合适水平客户关系的维系成本指为了维系客户关系发生的成本59营销费用包括广告费用、客户数据库建立、客户资料分析费用等与关系复杂营销费用包括广告费用、客户数据库建立、客户资料分析费用等60回顾:各因素与的关系计算的时间长度贴现率客户的维系率产品被提及率客户的收入的变化客户关系的维系成本营销费用

回顾:各因素与的关系计算的时间长度61§客户终生价值模型不考虑客户支出分配的客户终生价值模型考虑客户支出分配的客户终生价值模型§客户终生价值模型不考虑客户支出分配的客户终生价值模型62一、不考虑客户支出分配的模型基于收入的忠诚客户的模型基于利润的忠诚客户的模型基于利润贡献的忠诚客户的模型相同客户分析模型一和模型三的区别不同客户分析模型一和模型三的区别一、不考虑客户支出分配的模型基于收入的忠诚客户的模型63、模型一基于收入的忠诚客户的模型表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入表示贴现率表示客户对企业忠诚的年数计算简单，但未考虑成本、模型一基于收入的忠诚客户的模型64、模型二基于利润的忠诚客户的模型表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润表示企业服务于客户的成本，包括固定成本的分摊及变动成本表示贴现率表示客户对企业忠诚的年数很难合理分摊固定成本、模型二基于利润的忠诚客户的模型65、模型三基于利润贡献的忠诚客户的模型指服务客户的直接成本表示贴现率表示客户对企业忠诚的年数比模型一和模型二更为客观、模型三基于利润贡献的忠诚客户的模型66、相同客户分析模型一和模型三的区别例假设客户与公司保持交易时间为＝，公司最初吸引每个客户的成本＝，客户第一次购买的产品价格为＝，公司期望每年从每个客户处增加的收入，利率，每年的直接服务成本＝模型一模型三其中：试计算、相同客户分析模型一和模型三的区别例假设客户与公司保持交易67模型一：模型三：模型一：68、不同客户分析模型一和模型三的区别例假设客户和客户与公司保持交易时间均为年，利率，公司期望每年从客户处增加的收入为，从客户处增加的收入为，但每年用于客户的直接服务成本为，用于的直接服务成本试用模型一和模型三分别计算客户和的终生价值、不同客户分析模型一和模型三的区别例假设客户和客户与公司保69模型一：>模型三：<模型一：70二、考虑客户支出分配的模型考虑客户支出分配的原因考虑支出分配的客户终生价值模型确定客户支出分配考虑支出分配的客户终生价值计算举例二、考虑客户支出分配的模型考虑客户支出分配的原因71、考虑客户支出分配的原因客户购买同类产品有多个品牌可供选择时，需考虑支出分配判断客户对不同品牌的忠诚度、考虑客户支出