汽车营销基础与实训课件第三章

汽车营销基础与实训课件第三章汽车营销基础与实训课件第三章13.1潜在客户开发实训一、实训目标1、培养和训练学生的观察能力和判断能力。2、培养学生外拓素质和不怕挫折的信心。3、培养学生的随机应变能力。4、让学生掌握判断潜在顾客的标准和方法。二、教学资源1、汽车商务实训室（含相关设施）；2、本地区校外某些品牌汽车4S店；3、一些小礼品（4S店提供）；4、客户信息登记表格等；3.1潜在客户开发实训一、实训目标2三、相关知识潜在顾客具有三个基本要素：有购买能力、有购买意愿、有购买权利。首先要愿意买、或者需要这样的消费，这些想购买的人一定是一个具有一定特性的群体，如商务车的用户对象是集团、社团、企业等组织。其次是能够买得起，对于一个想要买又掏不出钱的潜在顾客，再努力也不能最后成交。最后就是有购买决定权，很多时候顾客都和销售顾问谈了多次，但最终却没有成交，因为最后拍板的是购买者身边影响决策的人。三、相关知识潜在顾客具有三个基本要素：有购31、潜在顾客的基本知识（1）潜在顾客分级级别确度判别基准购买周期跟踪频率O级购买合同已签；全款已交，但未提车；已收订金预收订金当天成交至少每周一次维系访问H级车型颜色已确定；已提供付款方式及交车日期；分期手续进行中；七日内成交1—2天一次A级已谈判购车条件；购车时间已确定；选定下次商谈日期；再度来看展示车辆；七日以上，一个月内成交每周一次B级正在决定拟购车种；对选择车种犹豫不决；经判定有购车条件者一个月到三月内成交半个月一次C级购车时间模糊三个月以后一个月一次1、潜在顾客的基本知识（1）潜在顾客分级级别确度判别基准购买4（2）潜在客户开发模式（2）潜在客户开发模式5（3）、客户属性分析（3）、客户属性分析62、潜在顾客的开发（1）潜在客户开发的工作流程2、潜在顾客的开发（1）潜在客户开发的工作流程7（2）对于来电/来店客户的开发；（3）开拓个人/团体新市场；（4）通过其他关系/利益方进行拓展；（5）基盘潜在客户开发（置换、添购等）；（6）潜在客户开发的核心；（7）让潜在客户成为最终客户（2）对于来电/来店客户的开发；8四、项目实施1、案例教学分析教师在投影上举例各种客户现状，根据“MAN”原则分析属于哪一等级的潜在客户，并且说出可行的针对性策略。学生将自己的思考根据教师的提问回答，教师予以点评。2、特定项目组织：车主教师拜访，收集潜在顾客型教师信息。四、项目实施9五、考核评价实训项目考核指标考核权重（100%）1、车主教师拜访A、车主使用爱车情况调查信息的真实性、有效性25%B、车主使用爱车情况调查信息的完整性、数量25%C、出勤及纪律10%D、车主教师反馈评价（考核教师了解）15%E、与汽车4S店的有效沟通及获得的支持10%F、整体评价15%2、收集潜在顾客型教师信息A、收集信息的真实性、有效性25%B、收集信息的完整性、数量25%C、出勤及纪律10%D、总结汇报15%E、与汽车4S店的有效沟通及获得的支持10%F、整体评价15%五、考核评价实训项目考核指标考核权重（100%）1、车主教师10六、思考练习1、对于潜在客户资料的记录，需要有哪些信息？试着自己制表格2、作为销售顾问，如何包装自己？哪些方面需要做好准备？3、常见的联系潜在客户的方式方法有哪些？4、如何走出校门，为某品牌4S店进行外围客户资料收集？六、思考练习113.2汽车市场调查实训一、实训目标1、提高学生的营销专业技能，同时培养学生的人际交往和沟通能力；2、训练学生们的团队协作力以及群体策划能力；3、培养学生设计调查问卷，搜集、整理、归纳资料以及调查数据处理的能力；4、培养学生工作的计划性以及实践动手能力。二、教学资源1.多媒体教室一间；2.纸笔若干3.调查问卷若干4.小礼品若干3.2汽车市场调查实训一、实训目标12三、相关知识1.汽车营销市场调研的概念的步骤营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据。市场营销调研一般可分为调研准备、调研实施和总结三个阶段，具体内容为：（1）初步分析情况（2）成立工作小组（3）制定调研方案和调研程序（4）拟定调研题目，制定调查表格（5）进行实际调查（6）整理分析资料（7）提出调研报告

三、相关知识1.汽车营销市场调研的概念的步骤132.市场调研的方式和方法1）几种主要调查形式个案调查：以个别案例进行深入剖析；重点调查：选择重点调查对象进行深入调查；抽样调查：通过局部调查获得整体结果；专家调查：向专家进行调查；全面调查：对全部对象进行调查；典型调查：通过选择典型对象进行针对性调查。2.市场调研的方式和方法142）调查的具体方法（1）询问法（2）观察法（3）实验法（4）资料研究法（文献调查法）

2）调查的具体方法153）间接资料（二手数据）的收集主要通过网络、报纸、专业杂志、研究报告收集。分为企业内部资料和企业外部资料。要求：真实性；及时性；完整性；经济性；针对性。3）间接资料（二手数据）的收集163、调查报告的撰写技巧1）突出重点。2）新颖性。3）多使用图表。4）要有结论和建议。3、调查报告的撰写技巧17四、项目实施1、教学组织全班同学分组进行，调查小组以4~6人为一组，教师事先设定调查主题分配给每个小组，小组成员分工协作；每个小组成员在市场调查之前都必须做好相应的准备（填写好“汽车市场调查方案”和调查问卷的设计）；调查结束后，每组同学应填写好“分析调查结果”表格，并制作成PPT，在班上进行市场调查结果的阐述和分析说明，调查心得与全班同学分享。四、项目实施1、教学组织182、教学内容（1）汽车市场调查方案的制定调查背景调查目的调查内容调查地区和对象调查时间调查预算2、教学内容调查背景调查目的调查内容调查地区和对象调查时间调19附1：汽车市场调查问卷的设计要求学生根据调查主题、目的和内容设计一份汽车市场调查问卷。

调查问卷（主题）尊敬的客户：您好！请您抽出宝贵的时间填写一下我们的调查问卷，您的宝贵意见对我们非常重要，感谢您的配合！年龄

性别

职业

序号题目选项123

4

5

以上资料，绝对保密！再次感谢您的参与！附1：汽车市场调查问卷的设计20五、考核评价考核项目所占百分比得分汽车市场调查方案的制定10%汽车市场调查问卷的设计20%市场调查结果分析30%PPT制作、调查过程阐述40%合计五、考核评价考核项目所占百分比得分汽车市场调查方案的制定1021六、思考练习1、简述汽车企业开展汽车市场调研与预测的必要性。2、如何设计汽车市场调查方案？3、你认为如何开展汽车市场调研？六、思考练习1、简述汽车企业开展汽车市场调研与预测的必要性。223.3汽车营销环境分析实训（运用SWOT法）一、实训目标1、培养学生学会分析汽车企业的优势、劣势、机会和威胁；2、帮助学生理解企业的宏观和微观环境的概念以及掌握SWOT分析的原理和方法；3、培养学生环境分析的能力；4、训练学生学会撰写SWOT分析报告。

二、教学资源1、多媒体教室一间；2、纸笔若干3.3汽车营销环境分析实训（运用SWOT法）一、实训目标23三、相关知识1．汽车营销环境的概念美国著名市场学家菲利普·科特勒将市场营销环境定义为“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”也就是说，市场营销环境是指企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。因此，对汽车营销来说，汽车市场营销环境的研究是汽车营销活动最基本的课题。汽车市场环境是汽车营销活动的约束条件。汽车营销管理者的任务不但在于适当安排营销组合，使之与外面不断变化着的营销环境相适应，而且要创造性地适应和积极地改变环境人，创造或改变顾客的需要。这样才能实现潜在交换，扩大销售，更好地满足目标顾客的是益增长的需要。三、相关知识1．汽车营销环境的概念242、汽车市场营销环境的特点汽车市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要表现在以下几个方面：（1）客观性（2）差异性（3）相关性（4）动态性（5）不可控性

2、汽车市场营销环境的特点252、汽车企业的宏观经济环境分析宏观环境（macro-environment）系指能影响整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素——人口环境、自然环境、经济环境、科技环境、政策法律环境以及社会文化环境。一般地说，企业对宏观环境因素只能适应，不能改变。宏观环境因素对企业的营销活动具有强制性、不确定性和不可控性等特点。上述营销环境与微观环境和企业营销活动之间的关系如图所示。2、汽车企业的宏观经济环境分析263、汽车企业的微观环境微观环境（micro-environment）系指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客能力的各种因素——企业自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众。这些因素构成企业的价值传递系统。营销部门的业绩，建立在整个价值传递系统运行效率的基础之上。4、SWOT分析（1）SWOT简介SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。SWOT分析法又称为态势分析法，，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。3、汽车企业的微观环境27（2）SWOT分析法的主要步骤

SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：

1）分析环境因素2）构造SWOT矩阵3）制定行动计划

（2）SWOT分析法的主要步骤28

在SWOT分析之后进而需用USED技巧来产出解决方案，USED是下列四个方向的重点缩写，如用中文的四个关键字，会是“用、停、成、御”。USED分别是如何善用每个优势？HowcanweUseeachStrength?如何停止每个劣势？HowcanweStopeachWeakness?如何成就每个机会？HowcanweExploiteachOpportunity?如何抵御每个威胁？HowcanweDefendagainsteachThreat?SWOT分析在最理想的状态下，是由专属的团队来达成的，一个SWOT分析团队，最好由一个会计相关人员，一位销售人员，一位经理级主管，一位工程师和一位专案管理师组成。

29SWOT矩阵分析包括组合分析和综合分析两步

组合分析是对优势—机会组合、优势—威胁组合、劣势—机会组合、劣势—威胁组合这4个组进行分析，或者是利用内部资源优势去赢得外部发展机会；或者是利用内部资源优势去应对外部环境威胁，或者是创造条件抓住机会降低劣势。而劣势—威胁组合是最不利的，任何组织都要尽量避免。SWOT矩阵分析包括组合分析和综合分析两步30四、项目实施1.教师介绍SWOT分析法并提供SWOT分析法分析模板作为学生进行SWOT分析实训的参照；2.小组成员围绕所提供案例以教材知识为基础并通过网络和图书馆收集资料，对所掌握资料进行分析和讨论：描述企业的机会与威胁、优势与劣势，参照模板撰写小组分析报告并形成PPT文件。3.小组代表利用PPT阐述本小组观点和结论。4.教师总结和点评。5.小组成员在以上基础上形成分析报告（800字以上）并上交。四、项目实施1.教师介绍SWOT分析法并提供SWOT分析法分31五、考核评价五、考核评价32六、思考练习1、请简要叙述汽车市场营销观念的转变2、通过实训，你认为如何对汽车企业进行营销环境分析？3、市场营销的微观环境和宏观环境的影响因素分别有哪些？六、思考练习1、请简要叙述汽车市场营销观念的转变333.4汽车营销策划实训一、实训目标1、培养学生能够将课堂理论与实际工作结合起来，掌握营销策划的基本方法与策略；2、培养学生能够根据背景材料，运用营销理论和营销策划的方法，进行营销战略和策略的策划；3、通过实训，使学生熟悉营销4P策划，能够撰写营销策划书。二、教学资源1、多媒体教室一间；2、纸笔若干3.4汽车营销策划实训一、实训目标34三、相关知识1.策划的概念在我国古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计谋、谋略、对策的意思比较接近。在日本,通常把策划称之为“企划”。小泉俊一在《企划书实用手册》中指出:“在一定意义上,凡是人的思维都可以看作是广义的企划。但是,今日所指的企划,则是其中的特殊内容,即高度计划的有目的的企划。”三、相关知识1.策划的概念35国内学者张利痒先生提出了“企业策划”的概念,他认为,“由于各国民族文化、语言文化、管理咨询的发展阶段及其他条件的不同,对策划、咨询、管理咨询的概念名称也不尽相同……企业策划一词接近英文„StrategyPlanning‟。”从他这一观点出发,“策划”就是“计划”的意思,但不一定只是Strategy才需要策划。许多战术性问题或活动,只要事先进行规划、安排,就需要策划。学者陈放认为:“策划侧重于„策‟,它是在外部竞争的情况下,为了取得绝对的胜利而出谋划策、运筹帷幄……计划侧重于„划‟,是安排的意思。任何一件事情都可以拟定一个计划去执行,按部就班去完成。”国内学者张利痒先生提出了“企业策划”的概念362.策划的核心思想（1）策划的基础在发现问题（2）策划的能力在于整合资源（3）策划的核心是创意和无中生有（4）策划的目的是获得满意的利润和发展（5）策划既是技术又是艺术3、策划的任务2.策划的核心思想374.市场营销的策划方法（1）头脑风暴法（2）德尔菲法（3）创意法（4）智能放大法4.市场营销的策划方法385、市场营销策划的步骤（1）情景分析——情景分析是指明确企业所处环境的各种宏观环境，对企业的优势、劣势、机会和威胁进行深入分析。（2）确定目标——确定目标是指对机会进行排序，然后定义目标市场、设立目标和完成时间表。（3）对接战略——对接战略将目标与企业战略对接，选择最有效的行动方式来完成目标。（4）战术思考——战术思考是指将目标分解，充分展开成细节，明确4P组合的执行和各部门人员的任务和执行时间表。（5）确定预算——预算是企业为达到策划目标，组织营销活动必须支付的成本，优秀的策划同时强调经济性，以此分解成本压力，扩大营销成果。（6）行动控制——营销策划的执行，必须由措施和时间保证。及时发现和纠正执行中的问题，对达成营销目标具有重要意义。为了保证营销策划达成预期目标，对执行人应当进行确有成效的培训，并对执行结果进行及时的评估。5、市场营销策划的步骤396、策划书的撰写要点6、策划书的撰写要点407、策划书的内容构成（1）封面——封面包括提出对象、提出者、提出年、月、日，并将题目明确化。（2）前言——前言包括策划目标及基本方法。（3）目录——目录是指策划书各部分的题目。（4）策划流程——策划流程包括策划的背景、策划的目的、现状的分析。（5）策划概要——策划概要包括策划的目标、策划的内容、创意、策划的细节。（6）正文——正文包括：营销策划目的；市场状况分析、宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析；市场机会与问题分析：营销现状分析市场机会分析；确定具体行销方案，产品定位和4p安排。（7）工作顺序与条件——工作顺序与条件包括：计划日程表、预算、收支、人员分配及场地安排、物料准备、相关活动等。（8）结束语——结束语是策划案的简要小结，同时提出执行本案提请注意的问题。（9）附录——附录是指资料附件，将策划案中所涉的主要资料及参考资料、数据来源作为附件。7、策划书的内容构成41四、项目实施1、“新车上市发布会”策划（1）实训内容请你为某品牌的某款新车做一份新车上市媒体发布会的策划方案，并且模拟新车上市媒体发布会的情景。（2）实训执行教师把全班同学分成6—8名同学一组，设定好组长和其他组员的分工后，开始策划新车上市的媒体发布会的策划方案；上交策划方案后，组员们根据各自的策划方案在实训展厅（也可在教室执行）进行模拟新车的上市发布；教师根据各组的表现进行评分；挑选策划方案较有亮点的小组在课堂分享策划过程和实训收获等。（3）实训要求每个小组独立完成，要求每个小组在策划案中交代清楚活动的策划目的和组织形式，包括方案的制定、邀请的人员、寄发邀请函、宣传资料的派发等；每个小组要完成新闻稿的撰写、邀请函的准备、活动结束后还要配合软文的撰写；要求实训结束后每组组长对该组的实训表现进行总结。四、项目实施1、“新车上市发布会”策划42小组成员组长

新车上市媒体发布会策划方案策划目的：策划组织：策划方案：经费分配：是否超过预算：□是□否实训体会小组成员组长新车上432、汽车活动策划实训内容大众公司打算在今年举行“途安车质量万里行”的车主活动，假设你是公司的市场总监，请你以此为主题，策划这项活动。实训执行：教师把全班同学分成6—8名同学一组（公司的市场部门）；设定好组长（市场总监）后，组长便开始和组员讨论分工事宜，明确好各自的职责后报教师处备案；教师设置活动的经费预算和说明实训要求后后，小组便开始策划此车主活动；策划案完成后，上交策划报告；老师根据策划报告的完成质量进行评分，优秀小组制作PPT，并上讲台阐述策划过程和实训体会。2、汽车活动策划44小组成员组长

年“途安车质量万里行”车主活动策划方案活动目的：活动内容：奖品设置：费用预算：实训体会小组成员组长年“途安车质量万里行45五、考核评价

评分：项目：学生自评分(10%)小组互评分(30%)教师评分（60%）总得分策划实训一：策划实训二：策划实训三：五、考核评价评分：学生自评分(10%)小组互评46六、思考练习1、汽车市场营销活动策划应该遵循哪些原则？2、怎样进行新闻发布会的策划？3、课外练习：访问当地的一家4S店，与该店资深销售顾问的沟通后，试为其制定一份“新车试乘试驾”的策划方案。六、思考练习1、汽车市场营销活动策划应该遵循哪些原则？473.5汽车网络营销实训一、实训目标1、让学生对汽车网络营销相关知识进行了解与掌握。2、培养和训练学生上网发博客、微博、微信的能力。3、培养学生网络信息编辑的能力。4、强化学生信息资源搜集的能力。二、教学资源1、多媒体教室（含投影设施）；2、可以上网的计算机房；3、安卓系统智能手机；3.5汽车网络营销实训一、实训目标48三、相关知识汽车网络营销（AutoInternetmarketing）是建立在互联网基础上、以营销型页面为载体发布汽车产品信息，由营销人员利用专业的汽车网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。其主要特点是成本低、效率高、效果好。凡是以互联网为载体进行的、为实现一定营销目标而展开的营销活动，都可称之为汽车网络营销，也就是说，汽车网络营销贯穿于企业通过互联网展开经营的整个过程，包括建设营销型网站、网络推广、网站运营、在线接待、在线交易等一系列线上的营销活动。三、相关知识汽车网络营销（AutoIn491、网上4S店；2、汽车网络博客营销；3、汽车网络微信营销；4、汽车网络微博营销；1、网上4S店；50四、项目实施1、教学组织：（1）汽车4S店网站学习教师打开一些常见汽车品牌网站和本地区该汽车经销商4S店的网页，让学生了解（2）模拟建立汽车博客由于目前大学生手机普及率基本达到100%，其中智能手机占大多数，具有很强的追求新事物的能力，基本人人会用电脑及上网。（3）模拟微博营销（4）模拟微信营销四、项目实施1、教学组织：51五、考核评价1、汽车营销博客序号学生姓名博客名分值考核要点1、建立的博客定位如何？2、传达什么理念？3、基本版块是否完善？有无支撑材料？4、页面是否美观醒目？5、浏览量如何？五、考核评价1、汽车营销博客序号学生姓名博客名分值考核要点1522、汽车微信营销本实训环节主要考核学生是否熟练使用微信各个功能，并组织学生就近测试效果。3、汽车微博营销本实训环节主要考核学生是否熟练使用微博各个功能，各个学生加为教师的微博粉丝。教师通过微博在线沟通功能对各个学生的微博内容进行点评。本实训环节中间需要一段时间由学生课后维护，再进行考核评比。2、汽车微信营销53序号学生姓名微博名分值考核要点1、微博的粉丝数量；2、微博发送内容是否紧紧围绕汽车营销主题；3微博的质量，是否图文并茂；4、微博使用的熟练程度。序号学生姓名微博名分值考核要点1、微博的粉丝数量；2、微博发54六、思考练习1、以汽车营销的某一主题，搞一次微博大赛；2、网络汽车团购是如何组织的？3、目前全国汽车网络销售量在总销售量中的比重多少？为何？4、手机短信、飞信、微信之间的隐私性有何不同？5、在网络发表各种资料和观点，需要注意什么问题？六、思考练习553.6汽车展会展示实训一、实训目标1.培养学生能够将理论和实际有机结合，掌握展会调研的内容和方法；2．培养学生能够通过校外实践活动，真正了解汽车展会的布置和相关工作流程；3.通过实训，培养面向东盟合作的，具备较强会展活动实践操作、管理和服务能力的会展专业人才。二、教学资源1、多媒体教室一间；2、纸笔若干3.6汽车展会展示实训一、实训目标56三、相关知识1、会展的概念会展的概念主要包括三个方面：（1）展览展销活动指各种各样的展览会、博览会、交易会。其中级别最高的是博览会。如：2010上海世界博览会，它是以国家名义来申办，每五年举办一次。（2）各种类型的大型国内外会议专门会议，如达沃斯经济论坛、APEC会议、博鳌论坛等；二是企业会议，如：对经销商的答谢会或订货会等。（3）体育竞技运动、文化活动、大型节庆活动、民俗风情活动等如：2008年北京奥运会，我们可以亲身感受到它对我们生活等很多方面的冲击力。三、相关知识572、展览会的特点（1）综合性与集聚性在这一特点中需要学生清楚三个方面的问题：时间的短暂性、激烈的竞争性和功能的辐射性。（2）科学性与前沿性（3）直观性与艺术性2、展览会的特点58世界车展描述东京车展体现的是发动机的最新技术，从事这一行业的企业，就必须要参加这个展览会，才能够了解这个行业的最新技术。巴黎车展体现的是外观设计技术。柏林车展，即德国车展体现的是整车技术。北京车展以前形容北京车展的最大魅力是：所有展示汽车被销售一空。但是之后北京车展就有新的变化，出现了概念车，这些是最新科技以及时尚性的体现。世界车展描述东京车展体现的是发动机的最新技术，从事这一行业的59四、项目实施1、教学组织此项实训实施前，教师可事先向学生们介绍此次车展的背景情况，提出此次展会实训的内容和要求，并对全班同学进行项目分组，按照实训的内容可对班级同学分为三组：调研组、信息组、新闻组，每组同学人数为6~8人左右。信息组主要负责采集车展的展位平面布置图、展位规格、参展商数量、车型数以及参会人数等信息。调研组负责对参展商和参展观众进行访谈调研，了解参展商和参展观众对此次展会服务和相关活动安排的满意度，了解参展观众的购买意向等信息，分析本次车展的宣传效果和服务效果如何。新闻组积极配合以上小组做现场跟踪、新闻采访和视频采集，收集展会资料，作资料整理和存档。四、项目实施1、教学组织602、教学过程：所有准备工作完成后，由教师组织学生赴车展现场，学生按小组的分工完成各自小组的实训任务，每小组推举一名同学作为组长，负责督促本小组实训任务的完成，组长可根据本组的实训内容对小组成员进行分工，从而更好的在有限的时间内完成小组的实训任务，提高活动效率。调研组在赴车展之前，还应制作一些调研工具配合调研工作的展开，如调查问卷等；从车展现场采集到相关数据后，每组成员认真讨论和分析，配合展会的资料撰写一篇展会报告，制作成PPT，于课上由小组组长阐述该小组实训项目的完成情况；阐述完成后小组之间互动交流，教师点评。2、教学过程：613、教学说明：每组成员在去车展前必须事先了解该车展的背景情况、展会位置、规模、参展经销商、天数等信息。分组情况视全班同学人数而定，如全班人数较多，可分两批同学前往；此次实训教师可选在当地某车展开始之前开展，车展规模不宜太小，如条件允许，可组织学生参观国际车展；每位同学必须积极参加小组实训，听从组长的任务分配，每个小组成员必须有不同的任务分工，杜绝浑水摸鱼的现象。展会现场所搜集的资料必须是一手资料，杜绝抄袭等不负责任的态度产生。3、教学说明：62

展会报告车展介绍：车展亮点分析：车系竞争态势：行业发展趋势：

63五、考核评价

评分：项目：学生自评分(10%)小组互评分(30%)教师评分（60%）总得分策划实训一：策划实训二：策划实训三：五、考核评价评分：学生自评分(10%)小组互评64六．思考练习1、车展展会活动主要包含哪些内容？2、市场经济条件下会展营销人员应该树立什么营销理念？3、车展展会上，产品的促销策略有哪些？六．思考练习1、车展展会活动主要包含哪些内容？653.7汽车商务谈判实训一、实训目标1、训练学生准确把握价格商谈时机的能力。2、培养学生准确把握顾客价格心理的能力。3、结合实际案例，学习价格商谈的原则和技巧。4、强化学生信息资源搜集的能力。二、教学资源1、多媒体教室；2、抽签箱；3、号码签；3.7汽车商务谈判实训一、实训目标66三、相关知识1、汽车商务谈判活动应遵循以下原则：（1）双赢原则；（2）平等原则；（3）合法原则；（4）时效性原则；（5）最低目标原则。2、汽车商务谈判的重要性：汽车商务谈判能帮助汽车企业增加利润。通过谈判，尽量以低价买进，高价卖出，一买一卖之间，利润就出来了。它是增加利润最有效也是最快的办法，因为谈判争取到的每一分钱都是净利润！3、商务谈判三步骤谈判的步骤应该为申明价值（Claimingvalue)、创造价值(Creatingvalue)和克服障碍(Overcomingbarrierstoagreement)三个进程。三、相关知识1、汽车商务谈判活动应遵循以下原则：674、成为谈判高手的条件（1）、调整当前的心态；（2）、自我优化的素养；（3）、找到正确的方法；5、商务谈判的技巧（1）确定谈判态度；（2）充分了解谈判对手；（3）准备多套谈判方案；（4）建立融洽的谈判气氛；（5）设定好谈判的禁区；4、成为谈判高手的条件68（6）语言表述简练；（7）做一颗柔软的钉子；（8）曲线进攻；（9）谈判是用耳朵取胜，而不是嘴巴；（10）控制谈判局势；（11）让步式进攻；（6）语言表述简练；69四、项目实施1、教师组织学生了解汽车商务谈判的基本道理、谈判原则、谈判技巧（尤其是销售价格的谈判技巧），结合案例讲解！2、汽车商务谈判演练（1）、教师拟定某一汽车谈判论题，组织学生成买卖双方谈判代表；（2）、让双方分别制订各自的谈判策划方案，一般包括以下要点：A、谈判双方背景分析；B、谈判内容；C、谈判形式分析；D、谈判团队成员组成；E、双方利益及优势劣势分析；F、谈判程序与具体策略；G、准备谈判资料；H、制定应急预案。（3）、制定谈判时间、地点，做好场地安排，组织学生观摩、记录。（4）、组织谈判，根据谈判的表现予以评判；四、项目实施1、教师组织学生了解汽车商务谈判的基本道理、谈70五、考核评价1、商务谈判策划方案每一组责成组长负责方案的制定，考核比重：内容的完善性10%、内容的可操作性10%、双方利益及优势劣势分析40%、谈判策略的拟定30%、应急预案的可行性10%等。五、考核评价1、商务谈判策划方案712、谈判过程组别学生姓名扮演角色分值考核要点买方1、谈判话术的运用；2、谈判技巧的综合运用；3、言语姿态的表现；4、相互的配合度；5、谈判目标实现的程度；6、谈判中汽车专业素养的表现；7、对当今车市的了解熟悉程度；卖方2、谈判过程组别学生姓名扮演角色分值考核要点买方1、谈判话72六、思考练习1、汽车价格谈判，一般需要注意什么问题？2、如何在谈判过程中避免进入僵局？3、谈判中如何运用人的贪便宜的心理？六、思考练习733.8汽车促销实训一、实训目标1、帮助学生能够了解汽车促销的基本技巧和方法；2、培养学生能够熟悉汽车促销的工具和促销的内容、形式和步骤；3、通过实训，锻炼学生能够独立或者团队完成一项简单的汽车促销活动。二、教学资源1、多媒体教室一间；2、纸笔若干3.8汽车促销实训一、实训目标74三、相关知识1、促销的含义促销（promotion）是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。三、相关知识1、促销的含义75（1）促销的核心是沟通信息。（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。（1）促销的核心是沟通信息。762、促销的作用（1）提供汽车产品和销售信息。（2）突出汽车产品的卖点，提高竞争能力。（3）强化企业的形象，巩固市场地位。（4）刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。3、各种促销方式的特点促销方式有直接促销和间接促销两种，直接促销即为人员推销，间接促销包括广告、公共关系和营业推广几种。不同的促销方式特点不同，效果也不同。2、促销的作用774、促销组合策略的概念如前所述，促销的方式有4种，且各有优点和缺点，在促销过程中，企业常常将多种促销方式同时并用。所谓促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称为促销组合策略。促销组合策略的制定，其影响因素主要有以下几个方面：（1）产品种类和市场类型。例如：在商用车市场上，重型汽车因使用上的相对集中，市场也比较集中，因而人员推销对促进重型汽车的销售，效果较好；而轻型汽车、微型汽车由于市场分散，所以广告对促进这类汽车销售的效果就更好。在乘用车市场上，小型客车的用户相对集中，便于人员推销。总之，市场比较集中的汽车产品，人员推销的效果较好，营业推广和广告次之。反之，市场需求越分散，广告的效果较好，营业推广和人员推销则次之。4、促销组合策略的概念78（2）促销目标。在汽车企业的产品营销可以分为营销初期、中期和后期。的不同阶段，要求有不同的促销目标。产品营销初期，企业促销目标往往是以增加产品的知名度、开辟市场为目标；营销中期，产品进入市场成长阶段，往往是以扩大销售，提高市场占有率为目标；在营销的后期，往往是以维持市场和转移市场为目标。因此，促销组合和促销策略的制定，要符合企业的促销目标，根据不同的促销目标，采用不同的促销组合和促销策略。（2）促销目标。在汽车企业的产品营销可以分为营销初期、中期和79促销选择营销阶段首选次选再次选营销初期人员推销营业推广广告营销中期广告营业推广人员推销促销选择首选次选再次选营销初期人员推销80（3）产品生命周期的阶段。当产品处于导人期时，需要进行广泛的宣传，以提高知名度，因而广告的效果最佳，营业推广也有相当作用。当产品处于成长期时，广告和公共关系仍需加强，营业推广则可相对减少。产品进人成熟期时，应增加营业推广，削弱广告，因为此时大多数用户已经了解这一产品，在此阶段应大力进行人员推销，以便与竞争对手争夺客户。产品进人衰退期时，某些营业推广措施仍可适当保持，广告则可以停止。促销选择产品生命周期首选次选再次选投入期广告营业推广人员推销成长期广告、公共关系人员推销营业推广成熟期营业推广人员推销广告衰退期营业推广人员推销公共关系（3）产品生命周期的阶段。当产品处于导人期时，需要进行广泛的81（4）促销预算。任何企业用于促销的费用总是有限的，这有限的费用自然会影响营销组合的选择。因此企业在选择促销组合时，首先要根据企业的财力及其他情况进行促销预算；其次要对各种促销方式进行比较，以尽可能低的费用取得尽可能好的促销效果；最后还要考虑到促销费用的分摊。（4）促销预算。任何企业用于促销的费用总是有限的，这有限的费82四、项目实施1、“新车上市”促销活动实训实训内容：为配合XX新车的上市，现需要4S店配合厂家举办XX新车上市促错活动，目的是扩大宣传XX新车的形象与知名度，快速提升新车销量。假设你是该4S店的营销总监，请你带领你的团队组织一场新车上市的促销活动。实训执行：教师可把全班同学分为2大组，分别可假设定义为本地区同品牌不同经销商的两家4S店（A店/B店，平日关系为竞争对手）；此款新车两家4S店几乎是同时上市，为了增加新车的销量，两家店均使出浑身解数策划此次促销活动，教师可在每组学生中按4S店的组织结构的形式设立总经理、销售经理、市场部经理、销售顾问等角色并说明实训的要求（包括设置经费预算）；每组先进行促销活动的策划；策划完毕后，2组分别模拟执行促销活动的过程，教师限定时间；根据每组的促销活动策划和执行情况，在场的观众和指导教师进行评分，评出优胜4S店，并发表小组获奖感言；完成实训报告；教师作总结，并给与鼓励性的评价。四、项目实施1、“新车上市”促销活动实训83实训说明：1、建议每组人数不超过20人，如班级人数比较多，可分为3组，视实际班级人数而定；2、每组均分工协作，确保每位成员都各尽其责，以团队的形式共同协作完成这项任务；3、此项实训可以按照比赛的形式进行，提高同学们的团队协作能力和积极性。4、汽车促销的目的在于促进汽车销售和提升品牌，学生在策划时要围绕此目的而展开促销活动；5、策划案要注意突出重点，创意新颖、独特抓住企业中需要解决的核心问题，深入分析，并且该策划方案的可操作性要强；6、每组模拟促销活动的执行均不能超过指导教师所规定的的时间。实训说明：84小组成员（角色分配）促销的目的：促销活动执行情况：活动流程：在策划和组织过程中你们是否遇到了困难？有困难如何解决的？你们小组的促销活动有何亮点？请评价其他小组的促销活动（亮点和不足）实训体会：小组成员促销的目的：促销活动执行情况：活动流程：在策划和组织852、销售促进促销实训实训内容：给定一定的资源和资金预算，请你为XX汽车品牌设计一份节日促销方案。实训执行：教师可分6—8人一组，事先可以让学生了解几个不同品牌汽车4S店的促销活动；教师分好组后，设定好组长，布置实训要求：给定一定的资源和资金预算，为XX汽车品牌设计一份节日促销方案。品牌可自拟，思考该策划案是否可以达到预期的效果；教师在学生策划过程中做相应的指导；学生完成后制作PPT上讲台进行阐述；同学交流提问，教师做点评。学生完成实训报告2、销售促进促销实训实训内容：86序次4S店名称销售的车辆品牌月平均销售台数123相关情况1采取的促销手段：2效果如何：3与之前没有采取汽车销售促销相比较：4其他情况：特点分析序次4S店名称销售的车辆品牌月平均销售台数123相关情况87五、考核评价1、活动方案内容是否具有可行性、完整性、语言是否通顺，具有逻辑性；2、是否较好完成实训报告；3、促销活动汇演是否在限定的时间内完成，团队合作是否默契，策划过程是否具有亮点，演讲时是否表述清楚，效果如何。评分项：项目：学生自评分(10%)小组互评分(30%)教师评分（60%）总得分实训一：实训二：五、考核评价1、活动方案内容是否具有可行性、完整性、语言是否88六、思考练习

1、汽车促销组合主要包括哪些方式？简单概括一下每种促销方式的特点。2、你认为目前的汽车市场中，哪种促销方式和手段对人们而言是最有吸引力的？3、请你描述你所看到过的印象最深的汽车广告，并分析其原因。六、思考练习1、汽车促销组合主要包括哪些方式？简单概括一下893.9汽车事件危机公关实训一、实训目标1、训练学生具有强烈危机公关的意识。2、培养学生准确把握危机公关的原则。3、结合实际案例，学习危机公关处理技巧。4、强化学生信息资源搜集的能力。二、教学资源1、多媒体教室；2、抽签箱；3、号码签；4、小礼品若干；3.9汽车事件危机公关实训一、实训目标90三、相关知识公关危机即公共关系危机，它是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。汽车行业的公共关系危机现象很多，如汽车产品质量出问题、突发交通失事等引发的重大伤亡事故；、或者由于汽车售后服务不到位、生产管理不善、广告宣传出偏差、公司人事变动引起的信誉危机等等。如果对这些危机事件处理不当，将会对汽车生产商和经销商造成灾害性的后果。对应的，危机公共关系，从静态的角度来看，指灾难或危机中的公共关系；从动态的角度来界定，危机公共关系是公共关系在危机事件中的开发和应用，是处理危机过程中的公共关系。三、相关知识公关危机即公共关系危机，它是911、从不同的角度划分，公共关系危机有以下的类型：（1）、从存在的状态看，公共关系危机可划分为一般性危机和重大危机。（2）、从危机同企业的关系程度以及归咎的对象看，公共关系危机可分为内部公关危机和外部公关危机。1、从不同的角度划分，公共关系危机有以下的类型：922、公关危机的特点（1）、必然性和普遍性；（2）、突发性和渐进性；（3）、严重性与建设性；（4）、紧迫性和关注性；3、汽车厂家危机公关的基本原则快速反应、承担责任、态度诚恳、告知真相、统一口径、及时改进、适应变化2、公关危机的特点934、汽车行业常见的公关危机危机一：消费者投诉危机2001年12月26日，由于奔驰轿车得不到正常的维修，导致车主在武汉森林野生动物园导演了一场牛拉奔驰并砸奔驰的事件；危机二：产品质量安全危机2001年2月12日发生的三菱帕杰罗V31，V33越野车严重质量事件；危机三：文化冲突危机2003年12月《汽车之友》丰田霸道广告事件。4、汽车行业常见的公关危机94危机四：知识产权危机2003年丰田状告吉利的国内汽车知识产权第一案；危机五：企业经营危机2005年5月9日，75名奥克斯车主集体到大连市消协投诉，反映奥克斯宣布退出汽车行业后，大连经销商突然“失踪”；危机六：人事变动危机由于汽车行业竞争激烈，汽车行业从业人员流动频繁。汽车高层人士的变动也很常见。很有可能导致股市下跌或者市场出现负面消息。危机七：品牌传播危机宝马、奔驰等豪车的社会负面新闻缠身；危机四：知识产权危机95四、项目实施1、教师讲解汽车时间危机的产生根源及危机公关处理的原则与方法；2、教师通过角色扮演展示，引导学生熟练掌握危机公关处理的原则与方法。规则：教师将一些善于即兴表演的学生成立表演组，约3-5人。同时准备给表演组若干个汽车危机公关案例，这些案例只有基本的情况介绍，需要组员进行演绎和扩充。每个案例表演后，由其他同学回答教师提出的问题，教师进行点评。四、项目实施96五、考核评价案例学生姓名扮演角色得分评判指标案例1角色扮演组：1、各扮演角色是否真实自然，2、台词设计是否符合常理，3、表达效果是否达到预期；回答问题者：1、对汽车时讯是否了解，2、对汽车公关危机的原则与处理方法是否了解；五、考核评价案例学生姓名扮演角色得分评判97六、思考练习1、汽车事件危机，具体到在该品牌工作的个人有何影响？2、出现危机事件后，作为汽车销售顾问在面对顾客时，该如何领会公司处理危机的方法与原则？3、一些弱势汽车品牌和一些强势汽车品牌在各自遇到危机事件时通常采用的方法手段有何异同？六、思考练习983.10汽车营销案例分析实训一、实训目标1、通过营销案例分析，提高学生运用营销理论进行市场定位以及竞品分析的能力；2、培养学生能够运用产品的理论知识，从产品的五个层面及该品牌的文化背景等分析出产品的卖点，从而更加理解产品的理论；3、锻炼学生的市场分析能力和综合能力。二、教学资源1、多媒体教室一间；2、纸笔若干3.10汽车营销案例分析实训一、实训目标99三、相关知识汽车销售中的案例分析（1）汽车销售中能不能问：“您现在能定下来吗”？与客户一见面这样问，肯定会遭到客户的拒绝。客户认为这个销售人员真是莫名其妙。应该这样问：“如果您要定的话，会考虑什么时候把车开回去?”用了一句假设“如果……”让客户回答问题有回旋的余地，尤其是让客户知道车开回去的感觉会很特别，这会进一步激发他们下决心。此时，即使客户还没有最终下决心，也能够让自己不会陷于尴尬的境地。(2)汽车销售中能不能问：“您现在能定下来就签合同吗?”不能，除非客户已经明确表示要与这位销售人员签订合同，否则客户会说：“我还没有考虑清楚，让我再考虑一下。”如果客户真是这样回答的话，销售人员再作进一步的要求就很难了。应该这样问：“客户先生，是不是把身份证给我一下，这样明天下午的这个时候，您就能开着车回家了。”用比较含蓄的语言表达成交的要求，这样比较符符合中国人的心理特征。即使客户说：“是不是早了一点?”销售人员也可以说：“您不想早一点有拥有的感觉吗?”三、相关知识100(3)能不能问：“你们几位中，谁能定这件事?”当客户一行多人来买车时，如果已经有准备成交的迹象，这样的问话只能让正在与自己交流和一直在主谈的那位客户感到不适，最终引起客户的不满。应该这样问：“根据刚才的讨论，已经确定了这款车比较适合你们的要求，那么，除了您之外，这份合同上还要让哪位签字?”在销售过程中，对于两位以上客户同时来买车时，判断决策人是关键的一步，但很多情况下销售人员很难判断谁是最终的决策人，此时，可以用类似这样的询问来体现自己的专业。(3)能不能问：“你们几位中，谁能定这件事?”101(4)失败案例分析客户：这个价格太高了，旁边那一家比你们还低2000元。销售人员：不可能吧!我们都是同样的4S店，都是统一的价格。客户：怎么不可能，刚才他们才告诉我的。销售人员：那我们赠送您的装饰也超过了2000元了，不是一样的吗?客户：当然不是，他们除了便宜2000元以外，还可以再送我1000元的装饰。销售人员：如果这样的话，我们也没有办法，您最好还是再看一看。(因为销售人员的价格底线已经不可能突破，所以选择了放弃。)客户：(起身离开了展厅)正确的做法客户：这个价格太高了，旁边那一家比你们还低2000元。销售人员：不可能吧!我们都是同样的4S店，都是统一的价格。客户：怎么不可能，刚才他们才告诉我的。销售人员：那我们赠送您的装饰也超过了2000元了，不是一样的吗?客户：当然不是，他们除了便宜2000元以外，还可以再送我1000元的装饰。销售人员：既然那家销售商给您那么优惠的条件都没有让您动心，我想请教一下是不是有其他的原因让您不选择他们?(4)失败案例分析102客户：其实也不完全是这方面的因素，只是我进到他们的展厅后，总感觉到有什么地方不对劲。销售人员：能不能说得具体一点。客户：虽然他们的价格是比较优惠，但总感觉他们的人员素质比较差。销售人员：您真是一个行家，买汽车不比买别的商品，因为在中国目前还不可能做到汽车买了以后还可以退，所以风险很大。特别是最重要的售后服务，只有专业人士才可以提供一个良好的服务。我们在销售的时候不是靠价格来赢得客户，而是靠良好的售后服务给客户提供使用保障，目的就是让客户放心。您看，我说得对吗?客户：我也是这么考虑的，所以才犹豫不决。

销售人员：其实，通过您的考查，我相信您已经认同了我们公司具备提供良好服务的实力，也不用担心某一天您找不到服务商，虽然价格上没有办法再作进一步的让步，这一点相信您也是能够理解的，是吗?客户：是的。销售人员：这样说来，服务品质与保证胜过价格上的优惠，您看我说得对吗?客户：是的。销售人员：既然这样，您非常中意这款车，而且也希望找到像我们这样具有专业服务能力的公司来为您提供服务，那么，请您看一下这份合同，如果已经符合您的要求的话，请签个字，明天下午您就可以来提车了!客户：好的!客户：其实也不完全是这方面的因素，只是我进到103[说明]在这个例子中，由于这位销售人员始终牢记“除非客户已经成交，否则不能轻易让他们走出展厅”的信条。因而，他能够针对客户的意见，提出了客户为什么不选择他认为便宜的那家销售商的问题，让客户明确了影响他决策的原因，最终解决了客户疑点而成交。当然，也有客户当销售人员提出这个问题的时候不给予回答，最终还是不接纳销售人员的意见的，但毕竟这是做了争取后的失败，这样比主动放弃会赢得更多的成交机会。[说明]104四、项目实施分析如下案例，完成相应实训报告或回答相关问题案例一：东南汽车双品牌战略谋划细分市场在2009年上海车展上，东南汽车携旗下东南、三菱、克莱斯勒三大品牌多款车型强大阵容亮相，参展车型覆盖轿车、轻客、MPV等多个领域，规模为东南汽车历次参展之最，成为东南汽车双品牌战略阶段性成果的全面盘点。东南汽车新任董事长廉小强表示，东南汽车将抓住国家支持企业自主研发和新能源产品开发的机遇，全面运用国际车厂的资源、经验和平台，在高起点自主研发的发展道路上快马加鞭，开发出一系列顺应未来汽车业发展潮流的新产品。双品牌并重发展注重细分市场在东南汽车未来规划当中，V4概念车将搭载混合动力系统，NEWLANCER将于年底投产，东南汽车将给中国汽车市场带来更多惊喜。东南汽车选择在同一时间发布V4概念车和NEWLANCER，其战略意图不言而喻。通过两大品牌同时推陈出新，东南汽车谋划自主品牌与国际品牌并重发展，分别定位不同的目标人群，形成在市场上攻防一致的格局。“每年至少推出一款自主研发的新车和一款国际品牌的新车，在此基础上通过研究消费者需求大力推出改款车型，为消费者提供更广阔的选择空间。”东南汽车总经理简清隆在去年北京车展描述双品牌战略的话语正一步步地应验当中。四、项目实施分析如下案例，完成相应实训报告或回答相关问题105以研发为核心稳中求变通过国际合作，东南汽车引进符合中国汽车市场需求的国际先进车型，同时全面运用国际车厂的资源、经验和平台，透过导入、吸收、再创新，借助“巨人肩膀”，增强自主研发和创新能力，从而完成由生产型企业向创新型企业的转变。在经济危机持续影响下的中国汽车市场，东南汽车寻找快速发展的契机；在国家振兴汽车产业规划执行之际，东南汽车展现了在自主研发与新能源技术领域的发展战略。V3菱悦正处于热销之际，V3菱悦风采版已经酝酿上市；在V系列车型中“3”系列的三厢车型仍旧在挖掘传统轿车市场潜能之时，“4”系列车型的研发已经迈入新能源技术领域，V4全新五门FASTBACK跨界概念对于中国轿车市场又将带来全新的驾驭体验。V3菱悦上市半年的时间内，东南汽车实现V3菱悦风采版的即将上市以及V4概念车的发布。这对于一贯稳健的东南汽车来说，将是全新的突破，这正是应对未来汽车市场竞争而作出的适应性变化。以研发为核心稳中求变106案例分析车型排量价格车辆特征市场定位定位战略主要竞品分析竞品1竞品2竞品3特点：特点：特点结合市场营销理论的学科知识提出市场定位改进建议案例分析车型排量价格车辆特征市场定位定位战略主要竞品分析竞品107

江淮汽车2009年年初对旗下业务体系进行了优化整合，组建了商用车公司、乘用车公司、国际营销公司和技术中心4个大事业部，其中，前两个事业部为产、供、销一体化的利润中心，使得江淮各大业务板块真正做到“职责清晰、层次分明，结构扁平，运作高效”。江淮乘用车最早是从瑞风MPV开始的，很快就大获成功，瑞风连续数年成为MPV销量冠军。2007年宾悦轿车上市时，为了不影响瑞风、瑞鹰的发展，同时也探索出一条轿车营销的新路，江淮采取了“分兵出击”的策略，组建了轿车营销分公司，着力建设以宾悦、同悦为核心的轿车营销体系。从过去两年的业绩和发展态势来看，江淮的“分兵政策”的确极大地调动了多功能车营销公司和轿车营销公司两支“部队”的积极性，培养了具备在激烈市场竞争中开疆拓土能力的渠道及营销团队，达到了“核裂变”并行发展的预期效果。多功能车营销公司和轿车营销公司都在市场竞争中经历了洗礼，不断成长，此时多功能车及轿车两个营销体系胜利“会师”，不仅实现了资源优化配置，而且为从产品线到渠道体系的全面创新提供了必要的体制基础，可以预见，此时的整合必然会起到“1+1>2”的效果。案例二：江淮汽车的营销创新案例二：江淮汽车的营销创新108此次营销体系变革将有利于树立江淮乘用车的统一品牌形象，有利于提高对于终端市场的快速反应能力，同时也可以聚集最优秀的服务人才和营销资源，提高客户服务满意度，并有效降低营销成本。宾悦、同悦、瑞风、瑞鹰，加上今年即将推出的B级车、A0级车，江淮乘用车将形成包括C级、B级、A级、A0级、MPV和SUV在内的强大产品矩阵，成为自主品牌阵营中产品线最长的品牌，整齐划一的营销体系也必将促使江淮乘用车品牌逐步丰满，最终形成统一和鲜明的品牌形象。春节之前，江淮汽车已经开始酝酿在全国50个县市建立大型汽车超市，以“总有一款适合您”的思路推广江淮旗下的全部汽车产品，包括轻卡、重卡、客车和轿车、MPV、SUV。这种汽车超市模式被媒体披露之后，在业内引起了积极反响，被誉为继“4S专卖店模式”之后的一次渠道革命。

国内想采取“汽车超市”渠道模式的汽车集团为数不少，但唯有江淮有条件也有实力做这样的尝试，除了全覆盖的产品线实力之外，另一个很重要的原因就在于江淮是国内唯一没有外资合作的大型汽车集团，对旗下品牌的整合具有完全的自主权，而其他汽车集团即使想整合旗下合资公司的销售渠道，也难以得到合资方的许可。问题分析：江淮汽车的营销创新之处是什么？江淮汽车如何打造品牌形象的？此次营销体系变革将有利于树立江淮乘用1092009年11月18日，伦敦奥组委主席(塞巴斯蒂安·科爵士（LordSebastianCoe）宣布，宝马集团成为2012年伦敦奥运会汽车合作伙伴，并将提供大约4,000辆汽车，承担运动员、技术官员、媒体、奥组委运营团队、各国奥委会成员、国际单项体育组织成员、国际奥委会成员、以及合作伙伴的用车服务。此外，BMW还成为2012年伦敦奥运会的可持续发展合作伙伴，将全力支持伦敦奥运会实现“低碳”、“健康生活”的承诺。奥运会期间，BMW将为运动员及工作人员提供BMW自行车在奥运村内使用，BMW摩托车也将提供给部分奥运会和残奥会项目使用。为方便残疾人驾乘并满足轮椅上下车的要求，部分BMW奥运服务用车将进行局部改装。2000年以来，宝马集团在英国投资已超过10亿英镑，从事于生产、销售和金融服务等方面的员工超过8,000人。公司还通过各种支持性服务、供应商和经销商网络创造了超过5万个就业机会。宝马集团还将在2012年前启动MINI(品牌与伦敦奥运会的合作进程。2012年伦敦奥组委和BMW的此次合作基于双方共同的理念：公平竞争、体育精神、文化交流，以及可持续发展始终是宝马集团核心价值的重要组成部分。奥运会如今已经落下帷幕，让我们来看一组数据：在2012年9月，宝马旗下的BMW和MINI品牌在华共销售29631辆，同比增幅高达59%，增速远超竞争对手和行业水平。1-9月，宝马集团在华累计销量达到237056辆，已超越2011全年销量。中国奥运冠军的理想座驾是什么？戴雷用一组惊人的数据给出了答案：一辆宝马车。案例三：宝马成为2012伦敦奥运会独家汽车赞助商2009年11月18日，伦敦奥组委主席11010月11日，华晨宝马营销高级副总裁戴雷在采访中分享了一组数据，伦敦奥运会的中国冠军中，有五分之四的人选择了购买宝马汽车，在中国所有奖牌获得者中，有三分之二的人选择了宝马，而这些选择，出于自发。实际上，奥运冠军的选择仅是宝马在华出色表现的一个缩影。今年9月，宝马旗下的BMW和MINI品牌在华共销售29631辆，同比增幅高达59%，增速远超竞争对手和行业水平。1-9月，宝马集团在华累计销量达到237056辆，已超越2011全年销量。5系仍然保持热销，前9月共销售7.9万辆，同比增幅超过50%；X1销量比2011年翻了一番；7月份刚刚上市的新3系，由于受制于产能，目前销量尚未放开，戴雷表示，新3系市场反应很好，随着产能的提高，销量也将稳步上升，“新3系一定会做到细分市场的第一。”“奥运营销为宝马带来的最大收获是品牌的提升，通过奥运传达梦想和激情，与BMW之悦相契合。”戴雷认为，本次宝马的奥运营销非常成功，但品牌营销投入是一项长期工作，未来宝马将继续推进品牌建设，将其作为一项长期策略。问题分析：1、宝马赞助伦敦奥运会的目的是什么？2、请分析伦敦奥运会给宝马品牌带来什么商机？10月11日，华晨宝马营销高级副总裁戴雷111案例四：比亚迪F3DM产品卖点分析请根据比亚迪F3DM的参数资料，完成下面的分析报告：案例四：比亚迪F3DM产品卖点分析112车辆名称型号颜色广告语言主要技术参数参数请用通俗的语言解释参数的含义车型主要卖点分析车辆名称型号颜色广告语言主要技术参数参数请用通俗的语言解释参113五、考核评价

1、问题分析是否到位，语言是否通顺；2、是否较好完成分析报告；3、营销知识的运用是否准确，是否按时完成。评分项：项目：学生自评分(10%)小组互评分(30%)教师评分（60%）总得分案例一：案例二：案例三案例四五、考核评价1、问题分析是否到位，语言是否通顺；114六、思考练习1、如何对汽车市场进行细分？2、你所了解的创新营销有哪些？有何特色？3、汽车产品有何特点？汽车产品的组合策略是什么？六、思考练习1、如何对汽车市场进行细分？115谢谢观赏谢谢观赏116汽车营销基础与实训课件第三章汽车营销基础与实训课件第三章1173.1潜在客户开发实训一、实训目标1、培养和训练学生的观察能力和判断能力。2、培养学生外拓素质和不怕挫折的信心。3、培养学生的随机应变能力。4、让学生掌握判断潜在顾客的标准和方法。二、教学资源1、汽车商务实训室（含相关设施）；2、本地区校外某些品牌汽车4S店；3、一些小礼品（4S店提供）；4、客户信息登记表格等；3.1潜在客户开发实训一、实训目标118三、相关知识潜在顾客具有三个基本要素：有购买能力、有购买意愿、有购买权利。首先要愿意买、或者需要这样的消费，这些想购买的人一定是一个具有一定特性的群体，如商务车的用户对象是集团、社团、企业等组织。其次是能够买得起，对于一个想要买又掏不出钱的潜在顾客，再努力也不能最后成交。最后就是有购买决定权，很多时候顾客都和销售顾问谈了多次，但最终却没有成交，因为最后拍板的是购买者身边影响决策的人。三、相关知识潜在顾客具有三个基本要素：有购1191、潜在顾客的基本知识（1）潜在顾客分级级别确度判别基准购买周期跟踪频率O级购买合同已签；全款已交，但未提车；已收订金预收订金当天成交至少每周一次维系访问H级车型颜色已确定；已提供付款方式及交车日期；分期手续进行中；七日内成交1—2天一次A级已谈判购车条件；购车时间已确定；选定下次商谈日期；再度来看展示车辆；七日以上，一个月内成交每周一次B级正在决定拟购车种；对选择车种犹豫不决；经判定有购车条件者一个月到三月内成交半个月一次C级购车时间模糊三个月以后一个月一次1、潜在顾客的基本知识（1）潜在顾客分级级别确度判别基准购买120（2）潜在客户开发模式（2）潜在客户开发模式121（3）、客户属性分析（3）、客户属性分析1222、潜在顾客的开发（1）潜在客户开发的工作流程2、潜在顾客的开发（1）潜在客户开发的工作流程123（2）对于来电/来店客户的开发；（3）开拓个人/团体新市场；（4）通过其他关系/利益方进行拓展；（5）基盘潜在客户开发（置换、添购等）；（6）潜在客户开发的核心；（7）让潜在客户成为最终客户（2）对于来电/来店客户的开发；124四、项目实施1、案例教学分析教师在投影上举例各种客户现状，根据“MAN”原则分析属于哪一等级的潜在客户，并且说出可行的针对性策略。学生将自己的思考根据教师的提问回答，教师予以点评。2、特定项目组织：车主教师拜访，收集潜在顾客型教师信息。四、项目实施125五、考核评价实训项目考核指标考核权重（100%）1、车主教师拜访A、车主使用爱车情况调查信息的真实性、有效性25%B、车主使用爱车情况调查信息的完整性、数量25%C、出勤及纪律10%D、车主教师反馈评价（考核教师了解）15%E、与汽车4S店的有效沟通及获得的支持10%F、整体评价15%2、收集潜在顾客型教师信息A、收集信息的真实性、有效性25%B、收集信息的完整性、数量25%C、出勤及纪律10%D、总结汇报15%E、与汽车4S店的有效沟通及获得的支持10%F、整体评价15%五、考核评价实训项目考核指标考核权重（100%）1、车主教师126六、思考练习1、对于潜在客户资料的记录，需要有哪些信息？试着自己制表格2、作为销售顾问，如何包装自己？哪些方面需要做好准备？3、常见的联系潜在客户的方式方法有哪些？4、如何走出校门，为某品牌4S店进行外围客户资料收集？六、思考练习1273.2汽车市场调查实训一、实训目标1、提高学生的营销专业技能，同时培养学生的人际交往和沟通能力；2、训练学生们的团队协作力以及群体策划能力；3、培养学生设计调查问卷，搜集、整理、归纳资料以及调查数据处理的能力；4、培养学生工作的计划性以及实践动手能力。二、教学资源1.多媒体教室一间；2.纸笔若干3.调查问卷若干4.小礼品若干3.2汽车市场调查实训一、实训目标128三、相关知识1.汽车营销市场调研的概念的步骤营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据。市场营销调研一般可分为调研准备、调研实施和总结三个阶段，具体内容为：（1）初步分析情况（2）成立工作小组（3）制定调研方案和调研程序（4）拟定调研题目，制定调查表格（5）进行实际调查（6）整理分析资料（7）提出调研报告

三、相关知识1.汽车营销市场调研的概念的步骤1292.市场调研的方式和方法1）几种主要调查形式个案调查：以个别案例进行深入剖析；重点调查：选择重点调查对象进行深入调查；抽样调查：通过局部调查获得整体结果；专家调查：向专家进行调查；全面调查：对全部对象进行调查；典型调查：通过选择典型对象进行针对性调查。2.市场调研的方式和方法1302）调查的具体方法（1）询问法（2）观察法（3）实验