7管7第（7）章 产品设计与提升201611

第七章产品开发与拓展

所有精彩品牌的持续火爆都有个共通点，即产品是基础。要永远铭记：好的产品是根本；雷军曾经说过：好产品即营销。日本首富优衣库的创始人柳井正也曾说过：产品做到极致，浑身都充满了可传播的信息。需求必须（）为产品，才能满足顾客的需求好的产品既是（）需求的手段，也是（）需求的引信好的产品需要（），还要随着需求的演变不断完善好的产品要能适应顾客的（）、（）、（）好的产品既要为企业创造（），还要给顾客创造（）市场营销学

第6章产品设计与提升需求必须（物化）为产品，才能满足顾客的需求好的产品既是（满足）需求的手段，也是（激发）需求的引信好的产品需要（构思），还要随着需求的演变不断完善好的产品要能适应顾客的（经济能力）、（知识视野）、（条件约束）好的产品既要为企业创造（利润），还要给顾客创造（价值）第一节产品分类

产品的概念（钱二版教材204页）产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西。包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。产品既可以是有形的物品，也可以是无形的服务。

日本研制的老人洗澡机一名年过8旬的老人坐进一台粉红色的洗澡机。按动开关，随着一阵嗡嗡声，洗澡机开始工作，释放出一团桃色的沐浴液。电子文档：日本：世界“最老”国家

日本空气罐头前几年在日本旅行时就曾经看到这么一种有趣的纪念品——空气罐头。各种各样精美的瓶瓶罐罐被整齐的摆在店铺中，里面装着来自各地的新鲜空气。物质产品陈光标卖空气罐头5元吸口气值不值？去年最火的8210矿泉水，你今天还好吗？市场营销学

第6章产品设计与提升产品分类产品在市场上包括实体产品、服务、时间、地点、财产、信息、观念等针对产品用途：工业用品、消费品消费品：家具等耐用品、日用品等非耐用品、教育、旅游、休闲等服务产品按满足需求的性质不同：物质产品、服务产品、体验产品1。物质产品作为有形产品，主要用于满足消费者的功利性需求，获取产品具体的功能性利益。便利品选购品特殊品经常需要、即买即用、方便第一①日用品：牙膏、食品；②冲动品：结账台旁的口香糖、报纸；③急用品：暴雨时买雨伞、中暑时买消暑片比较经久耐用、购买频率较低、单价较高西装、家用电器、住房、轿车有特殊偏好（兴趣、嗜好），对消费者有特殊意义钢琴、渔具、网球拍、限量版品牌包、特殊式样手机、奥运纪念钞非渴求品即使听说过一般也不想买商业保险、烟尘检测仪2014广州车展新能源车电子文档:2016广州车展奔驰GenerationEQ首发2016年11月广州车展呈现两大特点：一是新能源汽车热度不减，146辆展车代表了未来汽车产业节能环保的大趋势；二是SUV车型成为车展的主角，数十个新款SUV车型纷纷亮相车展，受到市场热捧。劳斯莱斯幻影经典广告/lijiankunq/30649554老婆撞了顶级豪车布加迪之后媳妇：老公，我刮了一辆车。老公：烦人，啥车啊？媳妇：就带个B字……老公：比亚迪啊，等着一会就到。媳妇：老公不是比亚迪！老公：宝马啊，那你等着我去银行取点钱！媳妇：也不是……老公：不会是宾利吧！你这个败家娘们！！这时一个带有磁性的声音接过电话说：你好，我这是布加迪。只听老公颤抖着说：媳妇我不要了，你看着办吧…观点9-1方便第一

对于方便品而言，由于其产品价格不高，消费、购买较为频繁，且品牌间的相互替代性很强，因此在营销过程中，购买的方便性（渠道）就成为营销的关键。营销者一方面要加大广告力度，以简洁的语言使产品品牌更广为人知，另一方面，要不断提高产品与消费者之间的接触度，加强渠道建设，使消费者能够容易购买。服务产品服务通常指某种活动，是服务提供者代替或帮助服务接受者完成一项作业或活动，其结果不导致任何所有权的产生和转移服务产品特征：无形性不可分离性不可储存性品质的不确定性服务产品的营销特征：服务过程中的互动营销生产者是最重要的营销者内部营销意义重大强调品牌及形象分销渠道不同观点9-2如何使服务需求与供给同步

物质产品供给和需求异步可依靠库存来调度，由于服务产品不可储存，其供给和需求异步的调节可以如何实现呢？（1）差别定价

阶梯电价vs.分时电价（2）低谷期的新需求开发（3）高峰期的服务简化（4）提高高峰期的供给能力（5）提供供给能力共享海底捞因为吃的人很多，经常要排队，老板就为等待的顾客提供免费美甲，免费豆浆和小吃水果，并且所有服务员都是四川人，态度很热情的。如四川简阳火锅店，“一个让人意犹未尽的地方！”这里的食物“很新鲜”，味道“一流”，分量“很足”，价格“很公道”。环境“挺不错”，服务更是“刮刮叫”，每桌都“至少”有一个服务员；所有的服务员“不管什么时候”看到你都会“恭敬”地问候；等位子时有“免费”茶点、“免费”美甲和擦鞋；大厅还有儿童乐园，有阿姨“专门看管”；每位小朋友还都有“免费”蛋羹。海底捞

案例9-2玫琳凯的内部营销之道玫琳凯的内部营销——

员工是第一营销对象补充：服务营销7P组合（1）产品（Product）（2）定价（Price）（3）分销（Place）（4）促销（Promotion）（5）人员（People）（6）过程（Process）（7）有形展示（PhysicalEvidence）体验产品：体验太空旅游

市场营销学

第6章产品设计与提升3。体验产品体验：在企业提供的消费情境中，顾客因参与设计、协助推动或因其他因素沉浸在整个消费过程中所产生的美妙而深刻的感觉。体验产品特征①精神产品：体验给予消费者的是情感，如温馨、刺激、新鲜，体验产品的作用在于塑造消费者的心理共鸣，无形的，导致消费者对体验产品的购前认知是模糊、抽象的。②生产者和消费者的统一：企业负责体验流程、舞台及道具的提供和氛围的营造。消费者在外部体验情境刺激和内在心理驱动下，通过一系列复杂心理过程，获得一种难忘的感觉。③参与的个性化：有效的体验过程要求消费者以其个性化的方式参与、观察或沉浸到整个消费过程。约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩1998年体验产品：消费需求发展到感性阶段应运而生的，一种精神愉悦以及由此产生的久远回味。电子文档花钱圆梦，只为缓解压力电子文档：太空旅游市场营销学

第6章产品设计与提升体验产品营销特征体验营销的主要任务：让消费者更好地进行体验的创造与感知。①创造精神主题：精神主题可以是纯粹以感官刺激为基础的娱乐体验，或者是以培养艺术灵感和修养为目的的文化体验，抑或是追忆过去感怀经历的情感体验，甚至是逃避现实遭遇的遁世体验等。没有成式，贵在创新。②选择适合的载体：表现同一精神主题的载体形式多样化，企业必须选择与精神主题特征、内涵最为匹配的载体或途径。冒险体验：户外行动（蹦极运动、户外生存）③提供创造条件：让消费者在体验过程中不断有所发现，满足其对体验感受与强度的需求；让消费者的参与过程中通过互动、交流、组合，形成新的社交圈获得附加价值，加深和强化其体验强度。体验星巴克市场营销学

第6章产品设计与提升体验星巴克星巴克的价值主张之一就是“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间以口头或书面的方式交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。无论是起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具、煮咖啡的嘶嘶声、将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声、用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。星巴克认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客，这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……扩展知识：设计体验主题

体验主题的设计要围绕消费者这个展开，只有对顾客心理需求进行充分的调研、分析、把握，才能设计出好的体验主题。在设计的时候，只要充分把握好人的优点和缺点，把人的敏感区域激发出来，引领他们在设定的“程序”里去完成体验，就能引起顾客的共鸣。体验主题应与企业的商业性质和经营宗旨相一致。例如，耐克公司用于展销运动鞋的芝加哥耐克城，处处显示了运动的主题；销售化妆品的日本资生堂公司4S专卖店，处处以女性的美为主题。这都与企业的经营性质极为契合。另外，企业向顾客提供的体验必须与自身定位或经营宗旨相一致。如美国西南航空公司，将自己定位于票价低廉、没有附加服务的航空公司，虽然它不像其他航空公司那样为顾客提供诸如按摩等服务，但这家公司同样也取得了成功。电子文档迪斯尼乐园的梦幻之旅设计体验主题的原则设计原则简要说明

具有诱惑力每个好的主题都应能改变人们某方面的体验，从生活、学习、工作、娱乐等多方面创造不同于平常的崭新感受，从而产生心灵愉悦的感觉

丰富的有关地点的主题通过影响人们对空间、时间和事物的体验，彻底改变人们对现实的感觉

富有魄力集空间、时间和事物于一体的相互协调的现实整体

多景点响应在一个空间进行多景点响应，从而可以深化主题

商业性适应展示、体验企业的特色、性质，即主题完全与商业特征吻合，企业才会成功

简洁动人避免设计多个过于分散的主题，否则无法集中消费者的注意力

设计要素和体验事件的风格必须统一带动所有的设计与活动朝着一致的故事情节吸引消费者电子文档：星巴克的客户体验管理

第二节产品整体的完善产品整体的完善

从表面上看，顾客购买的是具体产品，但正如德鲁克所指出的，顾客所购买和珍视的永远不是产品，而是能满足自身某种需求的利益。但是应该围绕哪个利益进行产品设计？为什么有太多看上去差不多的产品都能满足顾客核心的利益，但价格却相差很多？如何提升产品价值？

产品层次：

菲利普·科特勒将产品分为三个层次：核心产品、形式产品和附加产品，这三个层次构成了一个完整的产品整体。核心产品规定了产品的核心利益，而形式产品和附加产品必须体现核心产品所要表达的利益诉求。附加产品(附加利益)形式产品(利益载体)核心产品(核心利益)图产品的三个层次产品的整体概念（钱教材212页）核心产品形式产品附加产品

1.核心产品核心产品层是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

2.形式产品形式产品层是指产品的外观形态及其主要特征，是核心产品的实现手段和外在表现。包括质量、式样、特征、商标及包装等。3.期望产品期望产品层是指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件，即消费者对于提供的产品的某些特定要求，是形式产品差异化定位的集中表现和更进一步的需求。如众多的计算机生产商提供的家用计算机都能满足上网、计算、文字处理等这些一般的期望，所以消费者在选择质量价格大致相同的计算机时，更多地会考虑计算机的期望产品层如绿色环保、是否具有更多的娱乐性或是否使用更便利等。4.附加产品延伸产品层是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。IBM发现消费者购买计算机不只是购买一个工具，而是主要购买解决问题的服务，因此提出“IBM不卖产品，卖的是服务”的口号。作为一个原本以计算机制造为主的企业提出如此服务性质的口号，意义就在于其认为附加产品能把IBM与其他竞争对手区分开。哈佛的西奥多·李维特认为，现代竞争并不在于企业能为社会提供什么样的产品，而在于能为产品增加什么延伸价值，如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货和仓储等。5.潜在产品潜在产品层是指现有产品的可能的演变趋势和前景，是对消费者新的需求的满足延伸，这促使企业不断进行产品的开发与新产品的上市，如计算机的人性化、智能化的要求，或是计算机的情感因素的增加等。整体产品三层次整体概念核心产品形式产品附加产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品市场营销学

第6章产品设计与提升产品整体的完善产品整体概念：菲利普·科特勒将产品分为三个层次

核心产品

消费者真正购买的是什么？是顾客购买产品时追求的核心利益迪斯尼卖的不是卡通、玩具，而是童年的快乐与梦想；露华浓：在工厂里我们生产化妆品，在商店里我们出售希望；凯迪拉克把钻石和貂皮大衣列入竞争对手名单。形式产品

附加产品

附加服务和利益。包括信贷、维修、送货、安装、产品培训、使用保证、售后服务（信息不对称越发严重，购买者需要得到企业对产品使用过程和使用结果的质量保障与承诺）、咨询、品牌形象、满足感、信任感、归宿感、群体认同感等。西奥多·莱维特：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么，而是发生在其产品能提供何种附加利益；牛排店不仅卖牛排，而且卖炸牛排的滋滋声(Don’tsellthesteak,sellthesizzle.)；南方黑芝麻糊（人们怀旧的情绪）。/v_show/id_XMTYwNDc0NjQ.html/programs/view/Bjn0em8Npso/市场营销学

第6章产品设计与提升实现核心产品的物理载体，是核心产品的实现手段和外在表现，包括质量、性能、造型、特色、款式、设计、包装等。直观、形象，易被理解，是企业与顾客沟通、传递核心产品的有效工具。宾馆房间应该包括家具、毛巾等

一台冰箱当然首先是要能保鲜，否则它就成了一个没有多少实际用途的柜子。然后，这种保鲜能力和效率必须要达到一定的水准，即冰箱的制冷能力和效率必须要满足需求，否则也没有实际意义。设想一下，若冰箱每天耗电10度，而容量只有200L，你会购买吗?当然，冰箱还不能经常出故障。除此之外，冰箱还要有一个漂亮的外观和颜色，使之赏心悦目，拥有一个响亮、气派的名字，更重要的是要使该冰箱和竞争对手有所区别，必须要具备一定的特色。最后，冰箱的售后服务、质量保证、维修政策、价格优惠也都会影响顾客的购买决策。需要强调的是，冰箱是通过冷藏（冻）来保存食物的，但这并非是唯一的办法。真空、腌制等都是可能的途径。随着技术的发展，还会有更多的新手段，这是对冰箱业的最大威胁。市场营销学

第6章产品设计与提升试分析冰箱的产品层次？①核心产品：基本效用或利益②形式产品：诸多元素构成核心产品实现的形式③期望产品：对属性与条件的通常希望和默认，旅客期望干净舒适的床、新的毛巾、安静的环境④延伸产品：附带获得的各种利益的总和⑤潜在产品：指示可能的发展前景，拍照手机核心产品：顾客自制西式糕点形式产品：新鲜品质、个性化款式、自选口味、自助包装预期产品：专业糕点师傅现场指导，环境卫生、设备先进、原材料新鲜延伸产品：自由的创作空间、参与式的产销关系、体验性的消费潜在产品：DIY贺卡、DIY果汁核心产品①

③形式产品②

附加产品④⑤市场营销学

第6章产品设计与提升DIY蛋糕的价值维度饮食、休闲消费需求环境娱乐休闲口味价格体验美感参与价值休闲娱乐情感价值时尚创新新颖独特烹饪技能环境氛围美食品尝美感安全性环境营造口味、美感价格服务态度便利性参与度品牌娱乐休闲顾客购买准则：不是针对产品，而是针对利益、价值

产品整体概念产品层次演进：对于企业而言，产品的革新改进基本遵循核心产品——形式产品——附加产品——新的核心产品的路径。产品设计欣赏20例核心产品附加产品形式产品图9-2产品的层次演讲购买者真正要买的产品核心产品的实现手段和外在表现附加的服务和利益产品质量提升教材1856.2.2产品质量提升0102确定质量水准：通报质量水准：

是质量决策的首要问题，必须设计出满足顾客需求和匹配竞争对手的质量水平，决定如何随时间的变化来管理产品质量。除了洞悉顾客对产品质量的要求外，还需要考虑如何把产品的质量水准向目标市场进行通报，使其被有效感知。(农夫果园，喝前摇一摇）

产品质量是顾客最关注的问题，也是产品价格的基础，主要包括以下两种决策：农夫果园，喝前摇一摇/v_show/id_XMjY2NjM3ODQ4.html?from=y1.2-1-102.3.1-1.1-1-1-0全面质量营销质量管理理论→全面质量管理→全面质量营销质量是由顾客界定的质量衡量尺度：性能质量、适应质量性能质量：功能、经济、耐用性、牢固性、可靠性、安全性、精确性适应质量：与顾客需求、期望相一致的产品质量

童车伤人要赔9万通过市场调查，根据顾客要求、科技情报与企业的经营目标及定位，制定产品质量目标：与顾客要求相一致，并有一定的先进性。同时符合两个质量尺度，并在适应质量的前提下来设计产品的性能质量标准。奔驰与大众；桑塔纳2000优于普通桑塔纳、优于奥拓

根深叶茂，根深蒂固“质量是通用维护顾客忠诚度最好的保证，是通用对付竞争者的最有力的武器，是通用保持增长和赢利的唯一途径。”市场营销学

第6章产品设计与提升市场营销学

第7章产品策略质量是全方位的

①全过程的质量管理，需要全体职员同心协力：设计过程、制造过程、辅助过程（采购、动力生产、设备维修、工具制造、仓库保管、运输服务）、使用过程（售前服务、售后服务）

②反映在企业的每一个行为上：产品质量、广告质量、产品说明质量、交货质量、售后服务质量等费城信赖保险公司的大楼失火，所有的导线被烧坏，电脑上的其他主要部件及设备被破坏，IBM的一个经理立即调来各服务小组，进行24小时不停顿的抢修。由于IBM服务小组连续三天抢修，信赖保险公司又恢复了正常业务，几乎没耽误什么工作。而正是IBM这种优质及时的工作，建立了“无客户流失”文化。

③要求高素质的合作伙伴：供应商、中间商④实现全部产品协调统一：主营业务、辅助业务⑤重视产品质量的通报，确保产品的实际质量与顾客对产品的感知质量不产生偏差。养生堂的农夫果园饮料，为了让顾客感知产品果汁含量高，特意在产品包装上注明“如有沉淀，为果肉沉淀，摇匀后请放心饮用”，并打出“喝前摇一摇”的绝妙广告语。生产商故意使除草机有更响的轰鸣声，因为购买者认为噪声大，威力也大。质量是动态的①顾客需求变化要求改进质量牢固性、耐用性→可靠性、安全性3M公司声称它的产品改进建议有超过2/3的是来自客户的意见。

②市场竞争地位的变化取决于质量的改进

从跟随者到领先者，质量是增强核心竞争力的重要构件。市场营销学

第6章产品设计与提升

也许很多人还为高科技企业创造的神话而兴奋，你可知道，一瓶在你家厨房一角毫不起眼的酱油，就可以做到一个月销售一个多亿。之所以能成为“亚洲味王”，海天究竟凭什么？老抽制造技术独步全球。高中档调味品之前及现阶段，主要消费群为餐饮业，因为调味品在整个菜品费用中所占比例甚微，而作用却非常大，所以争取专业消费群即餐饮线，价格不是主要因素，质量才是关键。海天正是注意到了这一点，才把自己较早地定位于中高档产品，以专业品质主攻餐饮消费。海天最早由佛山的数十家酱园合并成立，集众家之长，取得了第一次技术领先，又因给广东省食品出口企业做OEM，加强了品质控制，海天历代掌门人也多出身技术。正是这种对质量领先的一贯追求，使得海天以草菇老抽为代表的老抽酱油系列制造技术全球无人可望其项背。中国菜讲究“色、香、味”俱全，各大菜系中“味”的做法千变万化，南淡北咸、东甜西辣，各有所好，而“色”和“香”却是共通。目前绝大多数厂家生产的酱油（以老抽为例）普遍问题是桔水味道太浓，更重要的是做出来的菜发黑、发暗，发黑、发暗最主要的原因是做出来的菜很快被氧化。这个问题在其他厂家一直没有得到解决，或者说一直没有得到重视，而海天的老抽只有细微的桔水味道，而且柔和中带有酱香，做出来的菜更是颜色鲜红、色泽光润。海天就是凭借这么一点小小的领先，令专业厨师刮目相看。特别是海天的草菇老抽目前应该说是市场上最好的老抽。在餐饮这样的专业消费领域，海天的质量已经无形中成为行业标准。现在这些主要城市的进入门槛相比以前要高得多，自然就把实力相对较小的厂家排除在竞争之外。/v_show/id_XNTE2NjY5MDMy.html/v_show/id_XMzc3NzE1MTQw.html?from=y1.2-1-102.4.4-1.1-1-2-3市场营销学

第6章产品设计与提升9.2.3产品支持服务（附加产品）

产品支持服务是企业向购买者提供的一系列技术支持。作为附加产品，产品支持服务已经成为继品质、价格、品牌之后的新的竞争焦点。Freeplus（芙丽芳丝）/show/LeNimJtq8R2lMCHJ_OM5rA...html?from=my需要强调的是，产品支持服务并不只是在售后阶段才发生的，其对售前和售中的重要性决不亚于售后阶段。第三节产品组合的优化

企业不可能只生产一个产品，大多数的企业都经营着一个以上的产品。在一定资源的情况下，如何进行资源分配，确定哪些产品需要发展、维持、收益和撤销，需要营销者进行通盘考虑与优化决策。产品组合的优化产品组合（ProductMix）：企业提供给顾客的所有产品，这些产品之间一般存在一定的联系。产品组合由产品线和产品项目组成。产品线ProductLine通常意义上的产品类别（产品大类），指密切相关的一组产品。这种相关性可以是出售给相同的顾客群，或经由同类型的销售网点出售，或是使用方式类似等。方太厨具有限公司有油烟机、灶具、消毒柜、热水器、烤箱、微波炉等7产品线

海尔厨卫事业部拥有热水器、微波炉、抽油烟机、消毒柜、洗碗机5条产品线产品项目ProductItem市场营销学

第6章产品设计与提升一个产品线内依据尺寸、价格或其他属性加以区别的具体产品。宝洁洗发用品产品线内包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等多个产品项目1。产品组合的相关概念产品组合的宽度（广度）产品组合中包含的产品线的数量：多元化经营，分散风险产品组合的长度产品组合中产品项目的总数：产品线丰富、全面产品组合的深度产品线中每一个产品项目有多少规格、型号：占领更多细分市场，满足更广泛需求。如汰渍具有粉末和液体两种形式，含有两种不同的添加剂，形成4个产品品种。产品组合的关联度（黏度）即相关性、相容度，各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度：建立特定市场（区域或行业）声誉市场营销学

第6章产品设计与提升产品组合的深度：如汰渍具有粉末和液体两种形式，含有两种不同的添加剂，形成4个产品品种。

海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。市场营销学

第6章产品设计与提升2。产品组合决策：成长-份额矩阵波士顿矩阵（BCG矩阵）图波士顿矩阵吉星产品（高增长、高市场份额）问题产品（高增长、低市场份额）金牛产品（低增长、高市场份额）瘦狗产品（低增长、低市场份额）1010.1相对市场占有率

20100

市场增长率图中的圆圈表示企业现有产品组合中的各产品项目位置代表预期市场增长率和相对市场占有率的高低大小代表销售额的大小相对市场占有率：产品的市场占有率与同行中最大竞争对手的市场占有率之比。市场增长率：企业对产品下一年度市场需求（销售）的预期增长率。市场营销学

第6章产品设计与提升3。产品线决策增加/删减产品线通过对产品线数量的改变来调整产品组合宽度延伸/紧缩产品线（增减产品项目）4.产品项目决策：现代化决策，特色化决策电子文档：炫夏风潮一起跑出趣李宁发布弧四代跑鞋

三种选择：向上延伸，向下延伸，双向延伸（本田、丰田的向上延伸）增加产品线本田的高档车品牌讴歌、丰田的高档车品牌雷克萨斯产品生命周期理论产品生命周期与营销策略

市场营销学

第6章产品设计与提升利润时间导入期成长期成熟期衰退期一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的市场生命循环过程产品种类、品类、品牌的生命周期

产品种类生命周期最长产品种类

产品品类最真实体现生命周期的概念品类

品牌的生命周期很短，大多不完整品牌补充：关于茶的分类PPT产品的技术成熟程度产品生命周期的影响因素顾客对产品的认知程度产品对消费者重要性或消费者的偏好引入期（介绍期）销售量少；利润较少或无，甚至亏损；竞争者较少；顾客通常为求新求异者（1）控制投资规模，广泛收集信息。（2）营销活动的目的：一是向潜在顾客宣传，使之知道该产品；二是吸引顾客试用；三是确保销售网点有货可供。（3）“准”：市场定位和营销组合要准确无误。成长期（发展期）销售量急剧上升；利润增长较快；竞争者纷纷介入（1）改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，提高产品竞争力。（2）增加侧翼产品。（3）开拓新市场，开辟新渠道。（4）改变广告内容，从建立产品知名度到树立产品形象。（5）为吸引更低层次、对价格敏感的顾客，选择适当时机降低价格“稳”市场营销学

第6章产品设计与提升成熟期销售量增长率下降；利润开始下降；同类产品和替代品进入（1）产品改良，为产品寻求新的和更广泛的用途，这种改进不是重大的，以附加产品为主要改进领域。（2）市场改良，设法增加使用者：转变使用者，是尚未使用者使用它；进入新的细分市场，娃哈哈为成年人市场建立了“非常”品牌；从竞争者手中争夺顾客。（3）改进市场营销组合，不断维护目标顾客的品牌偏好。“创”衰退期（衰落期）销售量大幅度下降；利润剧减；竞争者退出市场（1）确定产品确实是已进入衰退期，还是仅仅一时困难。（2）维持和收缩。（3）放弃该产品，转产。“改”改变产品设计、生产规模、营销市场1988年，BP机全国用户突破6546万，名列世界第一，2007年信息产业部证实，BP机变成现代文物，寻呼业完成历史使命。市场营销学

第6章产品设计与提升

（1）导入期（萌芽期）（Introduction）特点是销售增长慢、成本高、无利润营销策略强调“快”

快速掠取策略：高价高促销缓慢掠取策略：低价低促销快速渗透策略：高价低促销缓慢渗透策略：低价高促销电子文档：铱星为何昙花一现？

电子文档:野狼摩托车推出市场（功能诉求）电子文档：新产品开发药品肥皂失败案例与分析

特点是销售增长率高、市场占有率低、出现利润营销策略强调“好”

提高产品质量，增加产品特色开拓新的市场采用更有效的分销系统加强品牌宣传(品牌诉求）（2）成长期（Growth）

特点是市场占有率高、销售增长率低、利润大、成本少营销策略强调“优”

“创”（1）产品改良，为产品寻求新的和更广泛的用途，这种改进不是重大的，以附加产品为主要改进领域。（2）市场改良，设法增加使用者：转变使用者，是尚未使用者使用它；进入新的细分市场，娃哈哈为成年人市场建立了“非常”品牌；从竞争者手中争夺顾客。（3）市场营销组合改良，不断维护目标顾客的品牌偏好。

（3）成熟期（Maturity）杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。上。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。市场营销学

星巴克如何进入成熟的咖啡市场的？

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年（雀巢1866年，上岛1968年），是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。咖啡是一种历史悠久的饮料，咖啡馆也早就在各大城市星罗棋布。星巴克可以以1.4美元1杯的价格销售咖啡，而隔壁商店只能销售0.5美元1杯。作为后来者，星巴克成功进入市场并迅速盈利的关键是创新。星巴克不仅提供美味的咖啡，更是提供有魅力的生活方式。一种品质更高、更加贴近自然的感受：新鲜的水果蔬菜、刚出炉的烤面包、新炒的咖啡豆；一种对“纯正”产品的追求和享用的感觉；对高水平服务的享受，而不是在众多的零售店里随便购买；花费不多的金钱却能享受到顶级的产品和服务。可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起；耐克用“just-do-it”来说服跑步者，他们出售的是个人的成功；星巴克出售的则是文化。

在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间——家庭保持尽量持久的暧昧关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉很时尚，很文化。

案例：星巴克是如何进入成熟的咖啡市场的关键是创新咖啡+生活方式品质更高、更加贴近自然的感受对“纯正”产品的追求和享用的感受不多的金钱享受顶级的产品和服务新产品的研发、产品改良电子文档：斯沃琪（Swatch）手表：每天一个新变化电子文档：可口可乐和百事可乐的世纪大战万宝路的传奇特点是销售量急剧下降、利润减少营销策略强调“转”（1）确定产品确实是已进入衰退期，还是仅仅一时困难。（2）维持和收缩。（3）放弃该产品，转产。“改”改变产品设计、生产规模、营销市场1988年，BP机全国用户突破6546万，名列世界第一，2007年信息产业部证实，BP机变成现代文物，寻呼业完成历史使命。产品撤退市场的方式可分为：立即放弃、缓慢放弃（4）衰退期（Decline）案例：短命的新可乐例：广州电信退出天地通市场第四节新产品开发p216