第二章消费者的购买决策教学课件

第二章消费者的购买决策第二章消费者的购买决策1知识目标：了解消费者购买决策的特点与过程；认识消费者在实际的购买过程中采用的决策原则；掌握消费者购买行为的类型。技能目标：学会分析消费者的风险知觉的种类；具有能根据消费者卷入的程度来分析其购买决策类型的技能。能力目标：能根据市场动态来识别消费者的新需求的能力；具有一定的处理消费者的投诉和抱怨的能力。

学习目标知识目标：了解消费者购买决策的特点与过程；认识消费者在实际的22022/12/113导入案例“狗不理”败北杭城

杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。2022/12/113导入案例“狗不理”败北杭城32022/12/114

当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。

其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。

再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。2022/12/114当“狗不理”一再强调其鲜明的产4引例：《富爸爸，穷爸爸》的营销之道

1．行销传播内容设计

2．媒体行销助势展会营销

3．建立电子论坛，构筑与读者的网络交流与服务平台4．通过售后服务加强互动行销传播引例：《富爸爸，穷爸爸》的营销之道1．行销传播内容设计5第一节消费者购买行为类型

一、根据消费者的性格进行划分1）习惯型购买行为2）理智型购买行为3）经济型购买行为4）冲动型购买行为5）想象型购买行为6）不定型购买行为第一节消费者购买行为类型一、根据消费者的性格进行划分61)习惯型购买行为

习惯型的购买行为是由信任动机产生的。消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感，忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数,目标明确。2）理智型购买行为

理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为.他们在作出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑,胸有成竹,不容易被打动,不轻率作出决定,决定之后也不轻易反悔。1)习惯型购买行为习惯型的购买行为是由信任动机73）经济型购买行为

这种类型的消费者特别重视价格，一心寻求经济合算的商品，并由此得到心理上的满足。营销应对：针对这种购买行为，在促销中要使之相信，他所选中的商品是最物美价廉的，最合算的，要称赞他很内行，是很善于选购的顾客。4）冲动型购买行为冲动型消费者往往是由情绪引发的，以年轻人居多。这类消费者血气方刚，容易受产品外观,广告宣传或相关人员的影响,他们决定轻率，易于动摇和反悔。3）经济型购买行为这种类型的消费者特别重视85）想象型购买行为想像型消费者往往有一定的艺术细胞，善于联想。6）不定型购买行为不定型消费者常常是那些没有明确购买目的的消费者，表现形式常常是三五成群，东走西逛，哪儿有卖的东西往哪儿看，问的多，看的多，选的多，买的少。针对这种行为，可以在包装设计上和产品的造型上下工夫，让他产生美好的联想，或在促销活动中注入一些内涵。

特点：他们往往是些年轻的、新近开始独立购物的消费者。他们易于接受新的东西，他们的消费习惯和消费心理正在形成之中，尚不稳定，缺乏主见，没有固定的偏好。5）想象型购买行为想像型消费者往往有一定的9二、按照消费者在购买时的介入程度和产品品牌差异划分阿萨尔根据购买过程中消费者的卷入程度以及品牌之间的差异程度，把消费者划分为以下四种类型——复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为和寻求变化的购买行为。

二、按照消费者在购买时的介入程度和产品品牌差异划分阿萨尔根据101、复杂的购买行为消费者参与购买的程度较高，介入程度高，了解品牌间的显著差异，会有复杂的购买行为，贵重物品，大型耐用消费品、风险较大的产品。2、减少失调感的购买行为如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。1、复杂的购买行为11(三)习惯性的购买行为如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。

(四)寻求变化性的购买行为

寻求变化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。思考：在一般情况下，购买牙膏、数码相机、饼干时，消费者分别采用哪种购买行为？(三)习惯性的购买行为思考：在一般情况下，购买牙膏、12第二节消费者购买决策一、消费者购买决策的概念和特点（一）购买决策概念消费者购买决策是指消费者感受到问题存在，寻找解决方案，对诸多方案进行评价和选择，并对选择在结果进行评价的过程。

决策是消费者购买活动中的关键环节，消费者的决策过程实际就是决策问题的过程。作用：使消费者以较少的费用和时间买到物美价廉的商品；为企业正确地确定产品、价格、渠道、促销等策略提供依据。第二节消费者购买决策一、消费者购买决策的概念和特点13一、消费者购买决策的概念和特点（二）购买决策的特点1、决策主体的单一性和参与性2、决策范围的有限性3、决策因素的复杂性4、决策内容的情境性一、消费者购买决策的概念和特点（二）购买决策的特点14（三）消费者购买决策的内容6W1H7O’s该市场由谁构成？-（Who）购买者（Occupants）该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）购买目的和动机（Objectives）谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How）购买行为（Operations）该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）一、消费者购买决策的概念和特点（三）消费者购买决策的内容6W1H7O’s该市场由谁构成？-15(四)消费者购买决策的类型一、消费者购买决策的概念和特点1、扩展型决策2、有限型决策3、名义型决策(四)消费者购买决策的类型一、消费者购买决策的概念和特点1、16关心程度。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。人们为什么要或喜欢逛商店？某儿童玩具厂家为在暑期加大一种智力玩具的销量，煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。音响效果好______________音响效果差转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。习惯型购买决策：重复选择某一品牌是一种习惯，认为不同品思考：习惯型购买者与忠诚型购买者有何关系？作用：使消费者以较少的费用和时间买到物美价廉的商品；对于产品选择来说，由于不同种类的产品之间在功能和属性上有较大的差异，人们的动机冲突比较明显。“农夫山泉”的记忆点创造法思考题—试析消费者重复与习惯性购买的主要原因。品牌标志是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。自从1996年登陆中国内地以来，已在中国的很多城市开设了颇有规模的连锁超市。对于品牌选择来说，同类产品中不同品牌之间的基本功能或主要效用相差不大，购买选择实际上是一种利益比较。（三）消费者购买决策的内容“农夫山泉”的记忆点创造法指消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。现代方式——非现金支付（信用卡、支票）、消费信贷。有限型决策（外餐、文具）拓展型决策（住房、汽车）参与程度决策程度名义型决策—忠诚型决策（可乐、牙膏）名义型决策—习惯型决策（墨水、酱油）决策习惯高度参与低度参与关心程度。有限型决策拓展型决策参与程度决策程度名义型决策名义171、扩展型决策

当消费者对某类产品或品牌不熟悉，未建立起相应的产品与品牌的评价标准，没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。特点：较复杂，介入程度高，产品或品牌间差异度大，购买时的时间压力小，收集大量信息。最显著特点：收集大量信息，对备选品牌作评价比较

1、扩展型决策18★介入程度介入程度：指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。★产品或品牌的差异程度差异程度大，消费者倾向于广泛收集信息，对各品牌进行比较差异程度小，消费者减少对收集信息的投入★购买时的时间压力时间充裕，广泛收集信息，详细考虑后才购买时间紧迫，无暇收集信息，匆忙购买★介入程度192、有限型决策

又称解决限定问题的决策，指消费者对某一产品领域或该领域的品牌有一定了解，或者对产品和品牌的选择建立了评价标准，但还没有建立对某些特定品牌的偏好，还需要进一步搜集信息，在不同品牌之间选择自己满意的。特点：介入程度不是很高，品牌差异不是很大，购买时的时间压力较大。2、有限型决策203、名义型决策

消费者产生购买意识后，脑海里马上浮现受其偏爱的产品或品牌，随之选择和购买该产品或品牌。特点：介入程度很低名义型购买决策可分为两种类型：忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足其需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。习惯型购买决策：重复选择某一品牌是一种习惯，认为不同品牌没有实质性差异，当竞争对手降价或促销，该类消费者很可能转换品牌。思考题—试析消费者重复与习惯性购买的主要原因。3、名义型决策思考题—试析消费者重复与习惯性购买的主要原因。21决策类型要素名义型决策扩展型决策有限型决策消费者介入程度低高中度决策制定时间很短很长中等所购产品或服务类型经常购买的、低成本不常购买的、昂贵的中等信息搜集的程度很少的信息搜集大量的信息搜集中等所思考替代方案数量很有限很多中等三种决策类型的比较决策类型名义型决策扩展型决策有限型决策消费者介入程度22（五）购买角色首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人；影响者：其观点或建议对决策有影响的人；决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人；购买者：实际去购买的人；使用者：消费或使用产品或服务的人。

（五）购买角色首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人；23某儿童玩具厂家为在暑期加大一种智力玩具的销量，煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。但结果令他们非常失望：销售额还不如上一个月。案例后来他们通过调查才发现原来有许多家长认为这种飞镖玩具的安全性有问题。分析提示：促销失败的原因是忽略了消费决策者的作用。买玩具的是儿童，但掏钱的毕竟还是家长。当然，它的赠品本身也是有问题的。某儿童玩具厂家为在暑期加大一种智力玩具的销量24二、消费者的购买决策过程问题认知信息搜集评价选择实施购买购后行为

消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经历如图所示的五个步骤：二、消费者的购买决策过程问题信息评价实施购后消费者在购25（一）问题认知1.消费者问题的类型（从营销角度看）被动型问题主动型问题消费者尚未意识或经提醒后可能意识到的问题正常情况下消费者能意识到的问题意识问题存在产品解决问题提供有效证据说明产品优点问题类型含义营销对策（一）问题认知被动型问题主动型问题消费者尚未意识或正常情况下26之间差距的大小或强度；将其视为一种角色体现；此外，沃尔玛的“一站式”购物的新理念以及在店址的选择等方面都尽最大可能地为消费者着想，从而吸引了众多的消费者。消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重第三节消费者的商店选择品牌之间选择自己满意的。技能目标：学会分析消费者的风险知觉的种类；但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。备选品牌评价：备选品牌评价：购买要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将时间紧迫，无暇收集信息，匆忙购买针对这种行为，可以在包装设计上和产品的造型上下工夫，让他产生美好的联想，或在促销活动中注入一些内涵。消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经历如图所示的五个步骤：注：1=很差5=很好如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。思考：在一般情况下，购买牙膏、数码相机、饼干时，消费者分别采用哪种购买行为？★他人与购买者关系的密切程度；

2.问题认知的含义是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。是否采取行动理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；该问题的相对重要性。取决的因素意识到某问题

之间差距的大小或强度；2.问题认知的含义是否采理想状273.影响问题认知的因素产生问题认知的必要条件——消费者理想状态与实际状态之间的差距。非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异）营销因素（激发/压制消费者对问题的认知——类型、方法、时机）一般性问题认知如洗发产品选择性问题认知如农夫山泉广告3.影响问题认知的因素一般性问题认知如洗发产品284.发现消费者问题的方法典型方法

直觉判断、调查。其他方法活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究。4.发现消费者问题的方法29记忆来源（内部信息）个人来源商业来源大众来源经验来源外部信息指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。（二）信息搜集1.信息来源外部信息指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。30外部信息搜集2、信息搜集的分类----根据信息来源进行分类内部信息搜集（二）信息搜集外部信息搜集2、信息搜集的分类----根据信息来源进行分类内31（1）含义

内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和为购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。（2）内部信息类型关于产品评价标准的信息关于备选品牌的信息关于备选品牌具体特征或属性方面的信息内部信息搜集指的是用以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性（1）含义内部信息搜集指的是用以比较不同选择品牌的产品或服32在激烈的市场竞争中，每个企业都力图使自已的产品以及整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子、用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。

1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列．实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈，强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于

“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典。这句蕴舍深意、韵味优美的广告语，一出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。

案例“农夫山泉”的记忆点创造法分析提示：农夫山泉之所以会有如此非同凡响的效果，原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成为农夫山泉潜在的消费者。在激烈的市场竞争中，每个企业都力图使自已的产品以33全部品牌域意识域未意识域排除域激活域惰性域

激活域的规模

影响激活域规模的因素激活域与意识域的关系内部信息搜集全部品意识域未意识域排除域激活域惰性域激活域的规模内部信34（1）含义

外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。外部信息搜集（1）含义外部信息搜集35（2）测量指标传统指标：走访的店铺数量；与他人讨论和寻求帮助的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的卖方人数；看到、听到或阅览过的与购买问题有关的广告数量。搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度。外部信息搜集（2）测量指标外部信息搜集36但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。品牌标志是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。昂贵______________便宜习惯型的购买行为是由信任动机产生的。重复购买者的类型习惯型购买者第三节消费者的商店选择规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。第一节消费者购买行为类型一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价品牌特性主要指某品牌的客观特性，一般包括品牌的功能数量、性能指标、质量、款式、价格、使用成本以及售后服务等。对于产品选择来说，由于不同种类的产品之间在功能和属性上有较大的差异，人们的动机冲突比较明显。消费者满意/不满的形成过程★产品或品牌的差异程度他们易于接受新的东西，他们的消费习惯和消费心理正在形成之中，尚不稳定，缺乏主见，没有固定的偏好。阿萨尔根据购买过程中消费者的卷入程度以及品牌之间的差异程度，把消费者划分为以下四种类型——复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为和寻求变化的购买行为。1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列．实现了强势崛起。时间充裕，广泛收集信息，详细考虑后才购买储存能力、图像显示能力、软件的适用性情景因素（如时间、身心状态、市场性质等）（3）影响外部信息搜集量的因素经济层面的分析当搜集活动的边际收益等于边际成本是，消费者将停止信息搜集活动。影响信息搜集成本的因素影响信息搜集收益的因素决策角度的分析与产品风险相关的因素（如财务、功能、心理、时间、社会风险等）与消费者特征相关的因素情景因素（如时间、身心状态、市场性质等）外部信息搜集但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不37（三）评价与选择

1.购买前的评价确定消费者采用的评价标准。

各种评价标准的相对重要性是不一样的，不同消费者赋予同一产品属性的权重是不同的。确定评价标准的相对重要性。确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。排序法语意差别量表法李克特量表法指消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。（三）评价与选择指消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。38消费者感兴趣的产品属性:照相机电脑牙膏计算机轮胎手表照片清晰度、速度、体积大小、价格信息存储量、图像显示能力、软件适用性洁齿、防治牙病、香型储存能力、图像显示能力、软件的适用性安全性、胎面弹性、行驶质量。准确性、式样、耐用性消费者感兴趣的产品属性:照相机电脑牙膏计算机轮胎手表照片清晰39语意差别量表法例子“长虹”彩电属性绩效值评价表昂贵______________便宜高清晰度______________低清晰度音响效果好______________音响效果差售后服务水平高______________售后服务水平低语意差别量表法例子40评价标准重要程度得分价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务30251010520合计100例：消费者要买空调某消费者对空调各评价标准给出的权数评价标准重要程度得分价格30合计100例：消费者要买空调某消41

（三）评价与选择2.选择规则连接式规则重点选择规则按序排除规则编撰式规则补偿式规则（三）评价与选择42评价标准消费者的评价奥克斯格力美的海尔科龙伊莱克斯价格533421节能效果345434静音效果555255送货安装的及时性131315外观造型334353售后服务333533消费者对6个品牌空调的评价注：1=很差5=很好评价标准消费者的评价奥克斯格力美的海尔科龙伊莱克斯价格533431.联结式规则

消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。2.重点选择规则消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这一标准通常定得较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。3.按序排除规则消费者先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除在外。1.联结式规则444.编纂式规则

消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为被选品牌。如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的属性上进行比较。如此继续下去，直至找到最后剩下的那个品牌。5.补偿式选择规则

亦称期望值选择规则。消费者将按属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。

R——某一品牌的综合得分Wi——消费者赋予第i个属性的重要性权数

Bi——某一品牌第i个属性上的评价值4.编纂式规则45（四）购买行为

1.从购买意向到实际购买购买意向他人态度购买风险意外情况购买行动功能风险资金风险社会风险安全风险心理风险影响因素：

★他人对被选品牌所持否定态度的强烈程度；

★他人与购买者关系的密切程度；

★他人在本产品购买问题上的权威性。（四）购买行为购买他人态度购买风险意外情况购买功能风险影响因46消费者对6个品牌空调的评价SimplyBasic品牌标志是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。如今，“沃尔玛”本身就是一个知名品辟，人们不仅相信它经营的其他厂家的商品，对于店内的沃尔玛自有品牌的商品，消费者也非常认同，因而为沃尔玛带来了可观的利润和较高的知名度。关于备选品牌具体特征或属性方面的信息这句蕴舍深意、韵味优美的广告语，一出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。一、消费者购买决策的概念和特点当然，它的赠品本身也是有问题的。安全性、胎面弹性、行驶质量。买玩具的是儿童，但掏钱的毕竟还是家长。沃尔玛为什么能获得如此大的成功呢?第三节消费者的商店选择他们在作出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑,胸有成竹,不容易被打动,不轻率作出决定,决定之后也不轻易反悔。非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异）是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。(三)习惯性的购买行为具有一定的处理消费者的投诉和抱怨的能力。SelectEdition分析提示：农夫山泉之所以会有如此非同凡响的效果，原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成为农夫山泉潜在的消费者。他们易于接受新的东西，他们的消费习惯和消费心理正在形成之中，尚不稳定，缺乏主见，没有固定的偏好。有差别。消费者购买服务性产品时要比物质性产品时面对更大程度上的不确定性，这主要与服务的无形性与易变性有关。因为服务是不持久和不能回收的，供应商几乎无法从一个被“返回”的服务中回收任何东西。这使得供应商不愿提供退款的承诺，因而消费者在购买服务性产品时要面临更大的风险。思考：

物质性产品与服务性产品相比，其购买风险是否有差别？消费者对6个品牌空调的评价有差别。消费者购买服务性产品时要比47在激烈的市场竞争中，每个企业都力图使自已的产品以及整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子、用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。

1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列．实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈，强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于

“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典。这句蕴舍深意、韵味优美的广告语，一出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。

案例“农夫山泉”的记忆点创造法分析提示：农夫山泉之所以会有如此非同凡响的效果，原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成为农夫山泉潜在的消费者。在激烈的市场竞争中，每个企业都力图使自已的产品以48

2.冲动性购买冲动性购买≠无计划购买（严格意义上）冲动性购买的特征——冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性。影响冲动性购买的因素——商品特点、分销通路、店铺位置、商品陈列、消费者年龄与种族。2.冲动性购买49

3.非店铺购买购买形式——电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。发展趋势与原因趋势：迅速增长原因：更大的方便性；生活方式变化；避免了店铺购物的许多问题；技术与相关设施的采用与逐渐完备。3.非店铺购买504.购买支付传统方式——现金支付现代方式——非现金支付（信用卡、支票）、消费信贷。5.店铺选择4.购买支付51（五）购后行为产品的使用与闲置产品安装与使用相关/配套产品的购买产品闲置产品/包装的处置耐用品的安装与调试；产品如何使用？产品闲置=不用+有限使用产品闲置的影响—损失产品闲置的原因？（五）购后行为耐用品的安装与调试；产品闲置=不用+有限使52消费者满意与不满消费者满意/不满的形成过程以前的产品与品牌体验关于该品牌绩效的预期对该品牌实际绩效的评价预期绩效与实际绩效差距的评价预期＞

实际（情绪不满）

预期≈

实际（期望证实）

预期＜实际（情绪满意）

消费者满意与不满以前关于该品牌对该品牌实际预期预期＞实际53（1）影响消费者对产品/品牌预期的因素产品促销竞争品牌消费者特征（2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品品质与功效消费者态度与情感消费者期望对交易公平性的感知消费者归因（1）影响消费者对产品/品牌预期的因素54（1）重复购买重复购买者的含义重复购买者的类型习惯型购买者忠诚型购买者思考：习惯型购买者与忠诚型购买者有何关系？（1）重复购买55（2）品牌忠诚品牌忠诚的含义是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。理解是一种非随意性的购买行为在长时间内的强烈偏好是某个决策单位的行为一般只涉及某选择领域的一个或几个品牌是心理活动的结果（2）品牌忠诚56影响信息搜集成本的因素安全性、胎面弹性、行驶质量。消费者满意/不满的形成过程具有一定的处理消费者的投诉和抱怨的能力。内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和为购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。技能目标：学会分析消费者的风险知觉的种类；人们为什么要或喜欢逛商店？产品闲置=不用+有限使用冲动性购买≠无计划购买（严格意义上）“农夫山泉”的记忆点创造法消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感，忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数,目标明确。思考：在一般情况下，购买牙膏、数码相机、饼干时，消费者分别采用哪种购买行为？储存能力、图像显示能力、软件的适用性影响者：其观点或建议对决策有影响的人；品牌是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。“长虹”彩电属性绩效值评价表品牌是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。某儿童玩具厂家为在暑期加大一种智力玩具的销量，煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。人们为什么要或喜欢逛商店？产生问题认知的必要条件——消费者理想状态与实际状态之间的差距。品牌忠诚度的测量方法比较法频率测定法货币测定法品牌忠诚的原因产品吸引时间压力风险因素自我形象影响信息搜集成本的因素品牌忠诚度的测量方法57消费者购买消费者购买介入程度高介入程度低扩展型有限型名义型购买决策购买决策购买决策认识问题认识问题认识问题

信息搜集：信息搜集：信息搜集：内部信息搜集内部信息搜集有限的内部信息搜集外部信息搜集有限的外部信息搜集备选品牌评价：备选品牌评价：购买复杂的评价规则简单的评价规则购买购买购后评价购后评价购后评价消费者购买58第三节消费者的商店选择人们逛商店、买东西除了必要的补充“缺货”以外，还可能是由于以下原因中的一种或几种：将其视为一种娱乐活动；将其视为一种角色体现；将其视为锻炼身体的一种方式；将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式；将其视为一种社交方式；将其视为一种展示自我的方式。人们为什么要或喜欢逛商店？第三节消费者的商店选择人们逛商店、买东西除了59一、影响消费者商店选择的因素

1）商店形象

2）商店品牌

3）商店位置与规模

4）促销手段

5）消费者特征：消费者的个性、风险知觉、购物导向。一、影响消费者商店选择的因素1）商店形象60案例沃尔玛这个零售业巨人，在半个多世纪里取得了令人瞩目的成就，成为全美乃直全球最大的零售商。自从1996年登陆中国内地以来，已在中国的很多城市开设了颇有规模的连锁超市。沃尔玛以其优质低价的商品和服务赢得了消费者的青睐．在这些城市中，“沃尔玛”的名字几乎妇孺皆知。沃尔玛为什么能获得如此大的成功呢?

首先，沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无上的职责，在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语：1.顾客水远是对的.2顾客如果有错误，请参看第1条。其次,沃尔玛注意降低成本，做到质优价廉。沃尔玛在店内广告甚至包装袋上都印着“五天平价”的广告。为了让商品既低价又物有所值，沃尔玛不仅鼓励员工为降低成本出谋划策，还与像宝洁公司这样知名企业建立密切的合作关系通过计算机联网使厂家自动为商家送货，从而最大限度地减少库存成本。此外，沃尔玛的“一站式”购物的新理念以及在店址的选择等方面都尽最大可能地为消费者着想，从而吸引了众多的消费者。如今，“沃尔玛”本身就是一个知名品辟，人们不仅相信它经营的其他厂家的商品，对于店内的沃尔玛自有品牌的商品，消费者也非常认同，因而为沃尔玛带来了可观的利润和较高的知名度。

沃尔玛的品牌效应案例沃尔玛这个零售业巨人，在半个多世纪里取61沃尔玛的自有品牌宜洁惠宜SimplyBasicSelectEdition沃尔玛的自有品牌宜洁惠宜SimplyBasicSelect62PenmansMainstays劲量725OriginalsPenmansMainstays劲量725Original63二、品牌选择

1）什么是品牌

品牌是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。商标与品牌有什么区别和联系？商标是法律名词，品牌是商业称谓。二、品牌选择1）什么是品牌商标与品牌有什么区别和联系642）品牌选择与产品选择

品牌选择不同于产品选择。对于产品选择来说，由于不同种类的产品之间在功能和属性上有较大的差异，人们的动机冲突比较明显。

对于品牌选择来说，同类产品中不同品牌之间的基本功能或主要效用相差不大，购买选择实际上是一种利益比较。

2）品牌选择与产品选择品牌选择不同于产品选择。65

3）品牌选择模式品牌特性主要指某品牌的客观特性，一般包括品牌的功能数量、性能指标、质量、款式、价格、使用成本以及售后服务等。所谓权重，就是指消费者对品牌特性的重要性进行评价的数量表现，它反映了消费者的价值观和偏好。

3）品牌选择模式品牌特性主要指某品牌的客观特性，一般包括664）影响消费者品牌选择的因素（1）商品本身的因素

（2）消费者的因素

（3）参考群体的影响

4）影响消费者品牌选择的因素（1）商品本身的因素67影响信息搜集成本的因素避免了店铺购物的许多问题；理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为.转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。技术与相关设施的采用与逐渐完备。品牌标志是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。（3）影响外部信息搜集量的因素人们逛商店、买东西除了必要的补充“缺货”以外，还可能是由于以下原因中的一种或几种：技术与相关设施的采用与逐渐完备。对于产品选择来说，由于不同种类的产品之间在功能和属性上有较大的差异，人们的动机冲突比较明显。人们逛商店、买东西除了必要的补充“缺货”以外，还可能是由于以下原因中的一种或几种：值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。技能目标：学会分析消费者的风险知觉的种类；转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为.产品闲置=不用+有限使用能力目标：能根据市场动态来识别消费者的新需求的能力；★产品或品牌的差异程度消费者满意/不满的形成过程而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典。5）改变消费者品牌选择的店内影响因素（1）店内陈列

（2）降价与促销

（3）商店布局和气氛

（4）产品脱销

影响信息搜集成本的因素5）改变消费者品牌选择的店内影响因素68第二章消费者的购买决策第二章消费者的购买决策69知识目标：了解消费者购买决策的特点与过程；认识消费者在实际的购买过程中采用的决策原则；掌握消费者购买行为的类型。技能目标：学会分析消费者的风险知觉的种类；具有能根据消费者卷入的程度来分析其购买决策类型的技能。能力目标：能根据市场动态来识别消费者的新需求的能力；具有一定的处理消费者的投诉和抱怨的能力。

学习目标知识目标：了解消费者购买决策的特点与过程；认识消费者在实际的702022/12/1171导入案例“狗不理”败北杭城

杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。2022/12/113导入案例“狗不理”败北杭城712022/12/1172

当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。

其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。

再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。2022/12/114当“狗不理”一再强调其鲜明的产72引例：《富爸爸，穷爸爸》的营销之道

1．行销传播内容设计

2．媒体行销助势展会营销

3．建立电子论坛，构筑与读者的网络交流与服务平台4．通过售后服务加强互动行销传播引例：《富爸爸，穷爸爸》的营销之道1．行销传播内容设计73第一节消费者购买行为类型

一、根据消费者的性格进行划分1）习惯型购买行为2）理智型购买行为3）经济型购买行为4）冲动型购买行为5）想象型购买行为6）不定型购买行为第一节消费者购买行为类型一、根据消费者的性格进行划分741)习惯型购买行为

习惯型的购买行为是由信任动机产生的。消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感，忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数,目标明确。2）理智型购买行为

理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为.他们在作出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑,胸有成竹,不容易被打动,不轻率作出决定,决定之后也不轻易反悔。1)习惯型购买行为习惯型的购买行为是由信任动机753）经济型购买行为

这种类型的消费者特别重视价格，一心寻求经济合算的商品，并由此得到心理上的满足。营销应对：针对这种购买行为，在促销中要使之相信，他所选中的商品是最物美价廉的，最合算的，要称赞他很内行，是很善于选购的顾客。4）冲动型购买行为冲动型消费者往往是由情绪引发的，以年轻人居多。这类消费者血气方刚，容易受产品外观,广告宣传或相关人员的影响,他们决定轻率，易于动摇和反悔。3）经济型购买行为这种类型的消费者特别重视765）想象型购买行为想像型消费者往往有一定的艺术细胞，善于联想。6）不定型购买行为不定型消费者常常是那些没有明确购买目的的消费者，表现形式常常是三五成群，东走西逛，哪儿有卖的东西往哪儿看，问的多，看的多，选的多，买的少。针对这种行为，可以在包装设计上和产品的造型上下工夫，让他产生美好的联想，或在促销活动中注入一些内涵。

特点：他们往往是些年轻的、新近开始独立购物的消费者。他们易于接受新的东西，他们的消费习惯和消费心理正在形成之中，尚不稳定，缺乏主见，没有固定的偏好。5）想象型购买行为想像型消费者往往有一定的77二、按照消费者在购买时的介入程度和产品品牌差异划分阿萨尔根据购买过程中消费者的卷入程度以及品牌之间的差异程度，把消费者划分为以下四种类型——复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为和寻求变化的购买行为。

二、按照消费者在购买时的介入程度和产品品牌差异划分阿萨尔根据781、复杂的购买行为消费者参与购买的程度较高，介入程度高，了解品牌间的显著差异，会有复杂的购买行为，贵重物品，大型耐用消费品、风险较大的产品。2、减少失调感的购买行为如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。1、复杂的购买行为79(三)习惯性的购买行为如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。

(四)寻求变化性的购买行为

寻求变化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。思考：在一般情况下，购买牙膏、数码相机、饼干时，消费者分别采用哪种购买行为？(三)习惯性的购买行为思考：在一般情况下，购买牙膏、80第二节消费者购买决策一、消费者购买决策的概念和特点（一）购买决策概念消费者购买决策是指消费者感受到问题存在，寻找解决方案，对诸多方案进行评价和选择，并对选择在结果进行评价的过程。

决策是消费者购买活动中的关键环节，消费者的决策过程实际就是决策问题的过程。作用：使消费者以较少的费用和时间买到物美价廉的商品；为企业正确地确定产品、价格、渠道、促销等策略提供依据。第二节消费者购买决策一、消费者购买决策的概念和特点81一、消费者购买决策的概念和特点（二）购买决策的特点1、决策主体的单一性和参与性2、决策范围的有限性3、决策因素的复杂性4、决策内容的情境性一、消费者购买决策的概念和特点（二）购买决策的特点82（三）消费者购买决策的内容6W1H7O’s该市场由谁构成？-（Who）购买者（Occupants）该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）购买目的和动机（Objectives）谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How）购买行为（Operations）该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）一、消费者购买决策的概念和特点（三）消费者购买决策的内容6W1H7O’s该市场由谁构成？-83(四)消费者购买决策的类型一、消费者购买决策的概念和特点1、扩展型决策2、有限型决策3、名义型决策(四)消费者购买决策的类型一、消费者购买决策的概念和特点1、84关心程度。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。人们为什么要或喜欢逛商店？某儿童玩具厂家为在暑期加大一种智力玩具的销量，煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。音响效果好______________音响效果差转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。习惯型购买决策：重复选择某一品牌是一种习惯，认为不同品思考：习惯型购买者与忠诚型购买者有何关系？作用：使消费者以较少的费用和时间买到物美价廉的商品；对于产品选择来说，由于不同种类的产品之间在功能和属性上有较大的差异，人们的动机冲突比较明显。“农夫山泉”的记忆点创造法思考题—试析消费者重复与习惯性购买的主要原因。品牌标志是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。自从1996年登陆中国内地以来，已在中国的很多城市开设了颇有规模的连锁超市。对于品牌选择来说，同类产品中不同品牌之间的基本功能或主要效用相差不大，购买选择实际上是一种利益比较。（三）消费者购买决策的内容“农夫山泉”的记忆点创造法指消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。现代方式——非现金支付（信用卡、支票）、消费信贷。有限型决策（外餐、文具）拓展型决策（住房、汽车）参与程度决策程度名义型决策—忠诚型决策（可乐、牙膏）名义型决策—习惯型决策（墨水、酱油）决策习惯高度参与低度参与关心程度。有限型决策拓展型决策参与程度决策程度名义型决策名义851、扩展型决策

当消费者对某类产品或品牌不熟悉，未建立起相应的产品与品牌的评价标准，没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。特点：较复杂，介入程度高，产品或品牌间差异度大，购买时的时间压力小，收集大量信息。最显著特点：收集大量信息，对备选品牌作评价比较

1、扩展型决策86★介入程度介入程度：指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。★产品或品牌的差异程度差异程度大，消费者倾向于广泛收集信息，对各品牌进行比较差异程度小，消费者减少对收集信息的投入★购买时的时间压力时间充裕，广泛收集信息，详细考虑后才购买时间紧迫，无暇收集信息，匆忙购买★介入程度872、有限型决策

又称解决限定问题的决策，指消费者对某一产品领域或该领域的品牌有一定了解，或者对产品和品牌的选择建立了评价标准，但还没有建立对某些特定品牌的偏好，还需要进一步搜集信息，在不同品牌之间选择自己满意的。特点：介入程度不是很高，品牌差异不是很大，购买时的时间压力较大。2、有限型决策883、名义型决策

消费者产生购买意识后，脑海里马上浮现受其偏爱的产品或品牌，随之选择和购买该产品或品牌。特点：介入程度很低名义型购买决策可分为两种类型：忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足其需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。习惯型购买决策：重复选择某一品牌是一种习惯，认为不同品牌没有实质性差异，当竞争对手降价或促销，该类消费者很可能转换品牌。思考题—试析消费者重复与习惯性购买的主要原因。3、名义型决策思考题—试析消费者重复与习惯性购买的主要原因。89决策类型要素名义型决策扩展型决策有限型决策消费者介入程度低高中度决策制定时间很短很长中等所购产品或服务类型经常购买的、低成本不常购买的、昂贵的中等信息搜集的程度很少的信息搜集大量的信息搜集中等所思考替代方案数量很有限很多中等三种决策类型的比较决策类型名义型决策扩展型决策有限型决策消费者介入程度90（五）购买角色首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人；影响者：其观点或建议对决策有影响的人；决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人；购买者：实际去购买的人；使用者：消费或使用产品或服务的人。

（五）购买角色首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人；91某儿童玩具厂家为在暑期加大一种智力玩具的销量，煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。但结果令他们非常失望：销售额还不如上一个月。案例后来他们通过调查才发现原来有许多家长认为这种飞镖玩具的安全性有问题。分析提示：促销失败的原因是忽略了消费决策者的作用。买玩具的是儿童，但掏钱的毕竟还是家长。当然，它的赠品本身也是有问题的。某儿童玩具厂家为在暑期加大一种智力玩具的销量92二、消费者的购买决策过程问题认知信息搜集评价选择实施购买购后行为

消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经历如图所示的五个步骤：二、消费者的购买决策过程问题信息评价实施购后消费者在购93（一）问题认知1.消费者问题的类型（从营销角度看）被动型问题主动型问题消费者尚未意识或经提醒后可能意识到的问题正常情况下消费者能意识到的问题意识问题存在产品解决问题提供有效证据说明产品优点问题类型含义营销对策（一）问题认知被动型问题主动型问题消费者尚未意识或正常情况下94之间差距的大小或强度；将其视为一种角色体现；此外，沃尔玛的“一站式”购物的新理念以及在店址的选择等方面都尽最大可能地为消费者着想，从而吸引了众多的消费者。消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重第三节消费者的商店选择品牌之间选择自己满意的。技能目标：学会分析消费者的风险知觉的种类；但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。备选品牌评价：备选品牌评价：购买要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将时间紧迫，无暇收集信息，匆忙购买针对这种行为，可以在包装设计上和产品的造型上下工夫，让他产生美好的联想，或在促销活动中注入一些内涵。消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经历如图所示的五个步骤：注：1=很差5=很好如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。思考：在一般情况下，购买牙膏、数码相机、饼干时，消费者分别采用哪种购买行为？★他人与购买者关系的密切程度；

2.问题认知的含义是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。是否采取行动理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；该问题的相对重要性。取决的因素意识到某问题

之间差距的大小或强度；2.问题认知的含义是否采理想状953.影响问题认知的因素产生问题认知的必要条件——消费者理想状态与实际状态之间的差距。非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异）营销因素（激发/压制消费者对问题的认知——类型、方法、时机）一般性问题认知如洗发产品选择性问题认知如农夫山泉广告3.影响问题认知的因素一般性问题认知如洗发产品964.发现消费者问题的方法典型方法

直觉判断、调查。其他方法活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究。4.发现消费者问题的方法97记忆来源（内部信息）个人来源商业来源大众来源经验来源外部信息指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。（二）信息搜集1.信息来源外部信息指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。98外部信息搜集2、信息搜集的分类----根据信息来源进行分类内部信息搜集（二）信息搜集外部信息搜集2、信息搜集的分类----根据信息来源进行分类内99（1）含义

内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和为购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。（2）内部信息类型关于产品评价标准的信息关于备选品牌的信息关于备选品牌具体特征或属性方面的信息内部信息搜集指的是用以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性（1）含义内部信息搜集指的是用以比较不同选择品牌的产品或服100在激烈的市场竞争中，每个企业都力图使自已的产品以及整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子、用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。

1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列．实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈，强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于

“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典。这句蕴舍深意、韵味优美的广告语，一出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。

案例“农夫山泉”的记忆点创造法分析提示：农夫山泉之所以会有如此非同凡响的效果，原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成为农夫山泉潜在的消费者。在激烈的市场竞争中，每个企业都力图使自已的产品以101全部品牌域意识域未意识域排除域激活域惰性域

激活域的规模

影响激活域规模的因素激活域与意识域的关系内部信息搜集全部品意识域未意识域排除域激活域惰性域激活域的规模内部信102（1）含义

外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。外部信息搜集（1）含义外部信息搜集103（2）测量指标传统指标：走访的店铺数量；与他人讨论和寻求帮助的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的卖方人数；看到、听到或阅览过的与购买问题有关的广告数量。搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度。外部信息搜集（2）测量指标外部信息搜集104但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。品牌标志是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。昂贵______________便宜习惯型的购买行为是由信任动机产生的。重复购买者的类型习惯型购买者第三节消费者的商店选择规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。第一节消费者购买行为类型一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价品牌特性主要指某品牌的客观特性，一般包括品牌的功能数量、性能指标、质量、款式、价格、使用成本以及售后服务等。对于产品选择来说，由于不同种类的产品之间在功能和属性上有较大的差异，人们的动机冲突比较明显。消费者满意/不满的形成过程★产品或品牌的差异程度他们易于接受新的东西，他们的消费习惯和消费心理正在形成之中，尚不稳定，缺乏主见，没有固定的偏好。阿萨尔根据购买过程中消费者的卷入程度以及品牌之间的差异程度，把消费者划分为以下四种类型——复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为和寻求变化的购买行为。1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列．实现了强势崛起。时间充裕，广泛收集信息，详细考虑后才购买储存能力、图像显示能力、软件的适用性情景因素（如时间、身心状态、市场性质等）（3）影响外部信息搜集量的因素经济层面的分析当搜集活动的边际收益等于边际成本是，消费者将停止信息搜集活动。影响信息搜集成本的因素影响信息搜集收益的因素决策角度的分析与产品风险相关的因素（如财务、功能、心理、时间、社会风险等）与消费者特征相关的因素情景因素（如时间、身心状态、市场性质等）外部信息搜集但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不105（三）评价与选择

1.购买前的评价确定消费者采用的评价标准。

各种评价标准的相对重要性是不一样的，不同消费者赋予同一产品属性的权重是不同的。确定评价标准的相对重要性。确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。排序法语意差别量表法李克特量表法指消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。（三）评价与选择指消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。106消费者感兴趣的产品属性:照相机电脑牙膏计算机轮胎手表照片清晰度、速度、体积大小、价格信息存储量、图像显示能力、软件适用性洁齿、防治牙病、香型储存能力、图像显示能力、软件的适用性安全性、胎面弹性、行驶质量。准确性、式样、耐用性消费者感兴趣的产品属性:照相机电脑牙膏计算机轮胎手表照片清晰107语意差别量表法例子“长虹”彩电属性绩效值评价表昂贵______________便宜高清晰度______________低清晰度音响效果好______________音响效果差售后服务水平高______________售后服务水平低语意差别量表法例子108评价标准重要程度得分价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务30251010520合计100例：消费者要买空调某消费者对空调各评价标准给出的权数评价标准重要程度得分价格30合计100例：消费者要买空调某消109

（三）评价与选择2.选择规则连接式规则重点选择规则按序排除规则编撰式规则补偿式规则（三）评价与选择110评价标准消费者的评价奥克斯格力美的海尔科龙伊莱克斯价格533421节能效果345434静音效果555255送货安装的及时性131315外观造型334353售后服务333533消费者对6个品牌空调的评价注：1=很差5=很好评价标准消费者的评价奥克斯格力美的海尔科龙伊莱克斯价格5331111.联结式规则

消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。2.重点选择规则消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这一标准通常定得较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。3.按序排除规则消费者先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除在外。1.联结式规则1124.编纂式规则

消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为被选品牌。如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的属性上进行比较。如此继续下去，直至找到最后剩下的那个品牌。5.补偿式选择规则

亦称期望值选择规则。消费者将按属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分