市场分析与市场选择课件

市场分析与市场选择1、不要轻言放弃，否则对不起自己。2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。--戴尔．卡耐基。3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有久久不会退去的余香。4、守业的最好办法就是不断的发展。5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮回里有你。市场分析与市场选择市场分析与市场选择1、不要轻言放弃，否则对不起自己。2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。--戴尔．卡耐基。3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有久久不会退去的余香。4、守业的最好办法就是不断的发展。5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮回里有你。市场营销学主讲：李瑞强总体结构绪论市场分析与市场选择市场营销组合营销计划、组织与控制和特殊领域的市场营销中学阶段是学生长身体、长知识、逐步形成科学思维方法和健康人生观的关键年龄阶段。笔者认为，这一阶段教育就应本着“以学生为本，身心健康教育与品德习惯养成并重，夯实知识基础与培养综合能力并行”的理念与宗旨，促进每个学生都能富有个性、健康活泼地发展，扎实培养学生的实践能力、创新能力和自主发展能力。首先，校园文化建设要以人为本。学校是教育人、培养人的重要阵地，营造健康文明、富有特色的和谐校园文化氛围，对陶冶学生的情操、构建学生的健康人格、培养和提高学生的创造能力具有极为重要的意义。学校在推进校园文化建设的进程中，应始终把以学生为本放在首位。在教育指导思想上实现三个转变(由关注物到关注入，由关注学生现在到关注学生未来，由关注学生的学习到关注学生学习和人格培养并重)。在课程设置上，注重人文与广博知识教育；在教学过程中，倡导自学、互动、生成、有效的自主课堂；在实践方式上，以参与、合作、体验、内化为途径。其次，身心健康教育与品德习惯养成并重。一方面，学校要注重培养学生良好的体育锻炼习惯。在高中阶段，培养学生锻炼、健身的意识与能力，激发学生锻炼的兴趣。养成坚持锻炼的习惯，将使学生终身受用。另一方面，学校应切实提升心理教育的力度和效度。当前中学生的心理健康问题日益凸显，加强中学生的心理健康教育已成为一项刻不容缓的重要工作。要切实提升心理教育的力度和效度，学校一要更新教育观念，建立新型的民主、平等的帅生关系。二要注重引导学生积极参与团队活动和文体活动，建立良好的人际关系，从而提高学生的社会适应能力。三要创设各种宽松环境，有效开展心理咨询活动，让学生愿意诉说自己的烦恼、痛苦、困惑，通过教师的因势利导，使学生找到解决心理问题的有效办法。最后，中学教育的重要任务还在于引导学生逐步树立正确的世界观、人生观、价值观。学校要以理想、信念教育为核心，以养成高尚的思想品质和良好的道德情操为重点，切实加强思想道德建设工作，培养出“思想好、品德好、习惯好”的“三好”学生。这项工作的落实要关注以下几个方面。第一，全面落实爱党、爱国、爱家乡等方面的教育，把学生培养成具有民族正气、爱党爱国的健全个体，激发学生热爱家乡的情感。第二，强化感恩教育，引领学生在学会求知的同时。学会做人、学会生活、学会尊重，学会宽容、学会接纳、学会心存他人，学会快乐。第三，培养良好的学习习惯。要注重培养学生形成良好的自学、听课、练习、课后反思、复习总结等学习习惯，提高学习效率：要培养学生保持对学习的兴趣：要引导学生善于学习别人的好经验、好做法；要大力培养学生爱读书的好习惯。第四，养成良好的生活卫生习惯和健康的生活方式。第五，养成思考问题的习惯。在教育教学过程中，教师要注重学法指导，引导学生主动去探究，多质疑、多讨论、多动手操作，学会观察、学会思考、学会归纳总结。概而言之，中学教育要把学生培养成为身心健康、人格健全、有知识基础和发展能力的现代人，为学生终身发展打下良好基础。作者系广西柳州高级中学副校长初中信息技术学科是一门集信息科学常识和常用信息技术于一体的基础型课程，具有明显的时代发展性特点，属于新兴学科，在教学中如果仍采用传统的“传授——接受”的模式进行教学，不但会使直观生动的计算机知识变得抽象、呆板，更会使学生听课时感到被动乏味，这样给教、学两方面带来的负面影响都是很大的。信息技术课既没有形成适合本学科特点的教学方法又没有教法可参考，因此，作为信息技术的教师就必须探讨与之适应的教学方法。本文旨在与大家探讨更加科学合理的教学方法，使信息技术教学迈上一个新台阶。一、激发式教学兴趣是人的认知需要的情绪表现，在学习过程中起着极大的推动作用。众所周知，学生特别喜爱玩游戏，而这恰恰就是学生最大的兴趣所在。信息技术教学中含有不少适合学生练习的游戏。如在信息技术的基本知识入门介绍中，采用计算机自带的一些游戏引入新课，展示计算机的特点和功能，让学生亲自实践、亲耳目睹，能够激发起学生对计算机浓厚的学习兴趣。又如在进行鼠标练习的教学中，教师只进行简单的演示，而后给予学生足够的时间，让学生在玩中练、练中玩，利用“纸牌”、“扫雷”游戏进行练习，充分动手实践，结果大多数学生自己都找到了其中的一些小诀窍和一些参数的设定，这样教师再进行小结并表扬这些同学，能够使他们有一种自己成功获得知识的喜悦感和自豪感。二、任务驱动式教学任务驱动式教学就是介绍有关知识和方法前，提出一些与学生日常学习、生活较密切的任务，在引导学生应用计算机完成任务的过程中，贯穿渗透学习内容。教师可根据教学内容，安排适合课堂教学的相关游戏或其它内容。这样让学生有目的地学习和实践，有利于学生保持良好的学习兴趣，兴趣盎然地掌握所学知识；可以提高学习效率，锻炼学生的学习和探索能力。我会精心设计一些作品，在一门新课程或一堂课的开始，让学生自己试着实现，然后根据他们的实习结果，有针对性地进行补充讲解。在讲word之前，我就布置了一个大的任务，即学完后每人制作一份小报，进行全校评比，并颁发奖项。在每节课的教学中，我又把这一大的任务划分为小的任务。比如，学习word中的图文混排时，先给他们展示一些各类海报，这些作品图文并茂、版式精美，其中包括了插入图片、艺术字、文本框等，还有用图片作为背景及各种文字环绕格式；然后布置任务，要求学生们每人制作一页小报，进行评比。如我所愿，激起了学生的学习热情，他们把学习word当成了一种乐趣。学生的思维非常活跃，他们进行了各种尝试，对于我补充的内容，他们也能既快又牢固地掌握。这样，既培养了学生的艺术特长，又在操作实践中了解了计算机的基本知识，掌握了计算机的基本技能，更好地激发了学生对计算机的兴趣，真正做到了在愉快中学习。三、协作教学要鼓励学生协作解决问题。协作已经成为现代社会一种必不可少的人的素质，没有协作能力，简直是寸步难行。在教学中我们也要在鼓励独立解决问题的同时，加强此方面的训练，培养学生的协作精神。小组协作式学习是培养学习生协作能力的重要手段，可以根据情况把班级分为若干小组，将班级信息技术方面有特长的学生列为“小专家”，让小专家进行巡回指导。在此过程中，学生之间为了达到小组学习的目标，相互之间可以采用讨论、指导等形式对问题进行充分的论证，以掌握学习内容。这种协作教学不但可以调动学生学习的积极性、活跃课堂气氛，同时还可以培养学生之间相互协作的能力、拓宽学生的思路、引导学生多向思维、培养他们的创造性思维能力。而且在“小专家”们“点”的指导下，老师注意巡视这些同学“面”的情况，达到了点、线、面结合，以点带线，提高了全班学生的计算机操作水平。四、自主学习要创建有利于自主性学习的环境及资源，培养学生的自主学习能力，利用现代信息技术来学习信息技术课程。在组织安排教学过程中，不是把大量的时间用于组织讲解教案上，而是放在为学生提供学习所需要的各种资源上，把精力放在简化利用资源所经历的实际步骤上。在教学中，教师通过找出已经学过的知识与正要学习的知识之间的联系与区别，有利于教学中突破难点，也能使学生轻易地掌握教学重点。教师通过让学生围绕问题自学、讨论、交流、实践，能够充分挖掘学生自主创造性地解决问题的能力和形成自主学习的意识。自主性过程以“先学后做”、“边学边做”为基本特征，即课前让学生超于教学进度进行独立学习，解决各自现有发展区的问题；课堂教学中，师生合作有针对性地解决最近发展区的问题，使之转化为新的现有发展区。这样，学生积极把学过的旧知和新知有机地结合起来，不但学得轻松，也容易掌握，真正做到了轻负担、高效率。五、课外实践许多学生计算机爱好者不满足于课堂所学，对计算机的许多专业知识和应用技术（尤其是电子游戏）表现出浓厚的兴趣。学校、教师、家庭应通过有组织、有计划的课外实践活动对这些学生的爱好给予保护、培养和正确引导，以保证学生在全面发展的基础上学有所长，避免这些学生在惟利是图者的诱导下变成电子游戏的牺牲品。1.课外实践作为课堂教学的拓展和延伸，可以对应用技术进行辅导。在应用技术的课外实践中可把计算机当作信息处理的工具，让学生在整合各科所学文化知识的基础上进行丰富多彩的创作和信息交流活动。如创作美术作品，普曲或合成音乐，设计贺卡、电子像册、公益广告、网页等等，这些活动打破了学科界限，使学生在轻松愉快地学到、巩固了相关学科的知识和技能的同时，有效提高了应用已有知识进行创造和规划的能力，深受学生喜爱。2.课外实践的机时可由学校、家庭双方解决。学校在保证教学机时的前提下，可利用课外活动、寒暑假的时间为学生提供课外实践机时。在目前计算机已进入不少工薪家庭的情况下，可适当安排学生在家里完成一部分课外实践，以缓解学校机时的不足。总之，在信息技术这门新兴学科的具体教学中，采用哪种教学方法，不仅需要根据课程内容和实际情况来选择或加以综合应用，更需要我们在实践中不断地去摸索总结，而且信息技术本身就是一门飞速发展的技术。探索新的环境下新型的教学模式、教学方法，培养具备一定科学精神和创新意识以及信息能力的学生，这是我们信息技术教师任重而道远的责任。市场分析与市场选择1、不要轻言放弃，否则对不起自己。市场分析1市场营销学主讲：李瑞强市场营销学主讲：李瑞强2总体结构绪论市场分析与市场选择市场营销组合营销计划、组织与控制和特殊领域的市场营销总体结构绪论市场分析与市场选择市场营销组合营销计划、组织与控市场分析与市场选择市场分析市场营销环境消费者市场产业市场市场选择企业战略计划市场细分目标市场市场定位市场营销信息系统市场分析与市场选择市场分析市场营销环境企业营销与营销环境人口环境经济环境政治与法律环境自然、文化、技术环境企业营销的微观环境市场营销环境企业营销与营销环境为什么要研究营销环境任何企业都在特定的环境中生存寻找机会，避免威胁环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业营销方案为什么要研究营销环境任何企业都在特定的环境中生存企业营销与营销环境企业营销环境分为微观环境与宏观环境企业与营销环境的关系环境一直在改变，企业应当要适应环境的变化（本书的观点）思考：本书的观点是否有局限性？提示：“有三种类型的公司：不知道发生了什么事的公司、观察市场变化的公司、引起市场变化的公司”，哪一种公司的做法最符合市场营销的根本观念？讨论：企业是否只能影响其微观环境？企业营销与营销环境企业营销环境分为微观环境与宏观环境区分流行、趋势、大趋势流行：暂时的，不可预见的，没有政治、社会、经济意义趋势：持续时间较长，部分可预见，能揭示未来大趋势：奈斯比特称——社会、经济、政治和技术的大变化，不会在短期内形成，而一旦形成，影响长远区分流行、趋势、大趋势流行：暂时的，不可预见的，没有政治、社人口环境人口规模及增长速度（总量及变动趋势）观点：人口环境、当前我国人口的优势与未来难题、挤压趋势人口的地理分布（集散程度）照片1、2、3、4、5、6、7人口构成（消费差异）家庭（规模大小）人口环境人口规模及增长速度（总量及变动趋势）经济环境社会购买力（总量的判断）社会购买力的定义社会购买力由人均国民收入×人口数可以估算出来社会购买力的实现与市场供求状况和通货变动状况密切相关社会购买力的增减与储蓄的增减和消费者信贷的规模变化密切相关消费者收入与支出消费者收入有多种来源，其总和构成了消费者总收入个人可支配收入：个人收入减去税款和非税性负担可任意支配收入：个人可支配收入减去维持生活必需的支出和固定支出货币收入与实际收入：考虑物价的变动状况“恩格尔定律”与“恩格尔系数”经济环境社会购买力（总量的判断）政治与法律环境国家的政治体制与企业相关的法律法规政府的相关方针政策其它的公众团体政治与法律环境国家的政治体制自然环境环境污染严重：空气、土壤、水自然资源短缺，成本上升：水、电、其它资源生态保护主义对企业营销影响政府在环保中角色的变化自然环境环境污染严重：空气、土壤、水技术环境经济的增长，机会的出现取决于重大的技术发明，但技术发明并不定期出现技术创新是“创造性的毁灭力量”技术创新加速企业研发预算亦增长极快技术环境经济的增长，机会的出现取决于重大的技术发明，但技术发社会文化环境由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风俗习惯、规范等组成（图片1、2、3）社会阶层相关群体家庭构成生活方式核心价值观念有高度的持续性；而时尚、风俗、生活方式在改变亚文化：部分人群因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观、生活方式社会文化环境由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风俗企业营销的微观环境企业内部的力量各类资源的供应者和各类营销中介顾客企业竞争者分析从消费需求的角度划分卖方密度、产品差异、进入难度公众企业营销的微观环境企业内部的力量竞争对手分析行业分析：卖方密度，产品差异性，进入壁垒，退出壁垒，成本结构，纵向一体化，全球性经营等形成行业竞争结构特点预防竞争近视病竞争对手分析行业分析：卖方密度，产品差异性，进入壁垒，退出壁竞争对手的层次品牌竞争者——产品完全相同，竞争最为直接行业竞争者——生产同类产品的企业产品形式竞争者——满足顾客同一方面需要的不同产品，如汽车、火车、地铁、摩托车、飞机一般竞争者——与满足相同顾客可任意支配收入有关的企业竞争对手的层次品牌竞争者——产品完全相同，竞争最为直接消费者市场市场分类：个人消费者市场和组织市场消费者市场的购买行为特点消费者市场的购买对象影响消费者购买的主要因素消费者的购买决策过程消费者市场市场分类：个人消费者市场和组织市场市场分类整体市场个人消费者市场组织市场产业用户市场中间商市场非赢利组织市场政府机构公立组织私人非赢利组织市场分类整体市场个人消费者市场组织市场产业用户市场中间商市场划分依据：谁在市场上购买，而不是他们买什么社会再生产中地位不同购买目的不同需求和购买行为不同因此，企业营销对策不同划分依据：谁在市场上购买，而不是他们买什么社会再生产中地位不消费者市场的购买行为特点消费者的购买行为“市场7Os”问题主要特点：消费者市场的购买具有多样性从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大补充：关联性和替代性消费者市场的购买行为特点消费者的购买行为消费者市场的购买对象日用品（习惯性购买行为）消费者参与程度不高品牌间差异不大低值易耗的必需品选购品耐用高值消费者参与程度高品牌间差异大特殊品有特殊偏好不可替代消费者市场的购买对象日用品（习惯性购买行为）影响消费者购买的主要因素外界刺激与消费者反应模式社会文化因素文化和亚文化群社会阶层（当代中国）相关群体（广告）家庭个人因素年龄和家庭生命周期性别、职业和受教育程度经济状况生活方式（生活方式病）个性和自我形象心理因素动机、感觉和知觉（广告）学习、信念和态度（总的影响图示）影响消费者购买的主要因素外界刺激与消费者反应模式外界刺激与消费者反应模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者的特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量外界的刺激购买者黑箱外界刺激与消费者反应模式市场营销其他方面产品经济购买者的购买影响消费者购买的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机感觉学习信念与态度购买者影响消费者购买的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化消费者的购买决策过程购买行为的类型两个因素：消费者卷入购买的程度和品牌差异度四种购买行为：复杂型、和谐型、习惯型、多变型购买决策过程的阶段确认需要：由内部或外部刺激引起。企业：什么以及怎样刺激顾客认知某种需要收集信息：了解顾客收集信息的途径，对每种途径的态度，为顾客提供获取信息的便利评估供选择的品牌：期望价值法、理想品牌法、结合法等（顾客注重的属性、权重、评价方法）决定购买：仍存在哪些导致消费者推迟或停止购买的不确定因素购买后行为：满意程度，可能采取的行动消费者的购买决策过程购买行为的类型顾客不满意时可能采取的行动：出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或者政府机关投诉决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主提醒朋友该产品或卖主的情况顾客不满意时可能采取的行动：出现不满意采取行动不采取行动采取产业市场产业市场的范围与特点产业市场的购买对象产业市场的用户购买行为产业市场营销组合策略的特点及发展动向产业市场产业市场的范围与特点产业市场的范围与特点产业市场与中间商市场和非营利组织市场共同构成组织市场产业市场的特点：购买者数量少购买量大用户地理位置集中派生需求需求缺乏弹性需求波动性大产业市场的范围与特点产业市场与中间商市场和非营利组织市场共同产业市场的购买对象生产装备轻型（或附属设备）零部件加工过的材料原材料消耗品服务产业市场的购买对象生产装备产业市场的用户购买行为购买决策的类型直接重购、修正重购和新购买谁参与购买决策实际使用者、影响者、决策者、采购者、控制者影响产业市场购买决策的因素购买决策过程购买形式特点直接购买、互惠购买、租赁、招投标采购中间商市场的购买行为（与产业市场不同）需求派生、买进卖出、上批量、交货期、厂商促销、技术支持产业市场的用户购买行为购买决策的类型产业市场营销组合策略的特点产品：技术导向影响（营销近视）、包装特殊定价：价格较为稳定，同质性、标准化产品也存在价格促销分销渠道：直接销售或短渠道，关系营销较为重要促销：销售人员的稳定性很重要，对销售人员的专业知识要求较高产业市场营销组合策略的特点产品：技术导向影响（营销近视）、包企业战略计划企业战略的含义和组成部分战略计划过程一：确定企业任务与目标战略计划过程二：拓展业务——增长机会战略计划过程三：制定产品投资组合企业发展战略与市场营销战略企业战略计划企业战略的含义和组成部分企业战略的含义和组成部分基本含义预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种发展中获取最大利益全局性、长远性、方向性制约因素影响企业营销活动的因素企业可控因素：本书的主要内容（营销组合方面）企业不可控因素：外部环境因素（第二章的内容）影响企业利润的因素：行业进入的难易程度、竞争对手的状况，产品供求状况，产品是否存在替代品，原料与劳动力供给等组成部分：如84页图示重要作用：协调内部资源、高瞻远瞩、减少盲目性、避免意外波动企业战略的含义和组成部分基本含义一、确定企业任务与目标企业任务（企业使命）回答“企业为何存在”的问题应当是总括性的陈述案例：两家公司的背景介绍、两家公司的使命陈述企业目标企业目标服从于企业使命而更加细化多重性、时限性、数量化、可靠性、层次化、阶段性、协调性、社会一致性市场占有率（市场份额）销售增长率使命与目标的关系一、确定企业任务与目标企业任务（企业使命）二、拓展业务—选择增长机会市场机会与企业发展市场机会：市场上存在的未被满足的需求市场机会可能只是环境机会，不一定是营销机会关键：发现、评价和选择与企业目标相匹配的市场机会密集性市场机会——密集性增长特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的机会市场渗透：积极的营销措施刺激销售增长市场开发：努力开拓新市场产品开发：产品种类的丰富来刺激消费者购买一体化市场机会——一体化增长企业将营销活动扩展到供、产、销不同环节而获得的增长后向一体化（供给）、前向一体化（销售）、横向一体化（规模）多样化市场机会——多样化增长同心性多元化：利用现有技术增加产品横向多元化：满足原有顾客，提供新产品集团式多样化：组成混合型企业集团二、拓展业务—选择增长机会市场机会与企业发展三、制定产品投资组合波士顿矩阵双因素：销售增长率与相对市场占有率四象限：明星、金牛、问号、瘦狗四战略：发展、维持、收割、放弃参考资料：波士顿矩阵的主要含义与不足案例：运用波士顿矩阵分析某工业集团的产品投资组合GE矩阵按照市场吸引力和竞争力的不同来划分产品多因素评价市场吸引力和竞争力的高低运用较为困难三、制定产品投资组合波士顿矩阵市场细分市场细分的概念和作用细分消费者市场的依据细分产业市场的依据有效的市场细分市场细分市场细分的概念和作用市场细分的概念和作用什么是市场细分营销者依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。市场细分的基础：同质市场与异质市场市场细分的另一种描述：把一个异质市场划分为若干个相对同质的市场市场细分的作用有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要市场细分的概念和作用什么是市场细分细分消费者市场的依据地理细分地理和行政区：东甜南辣西酸北咸城市或乡村：自行车的轻便与笨重地形气候：收音机山区要求灵敏度高，平原要求选择性好交通运输：对有时间性和有保质期要求的产品较重要人口细分年龄与性别：服装自中学与大学以后才逐渐形成自己的风格家庭大小与家庭生命周期、收入水平心理细分生活方式与个性行为细分：进入市场的程度、购买数量、品牌忠诚度受益细分根据消费者追求的利益不同来划分，具有很强的实用价值细分消费者市场的依据地理细分细分产业市场的依据用户（客户）行业行业的不同，对产品的需求有所不同用户规模大客户重点关照，中小客户网络覆盖用户地点产业的集中性特点所决定注意：不论是产业市场或消费者市场，通常都运用多种细分标准来组合进行细分。细分产业市场的依据用户（客户）行业有效的市场细分有效细分的条件可衡量性：细分出来的市场必须可识别并可衡量殷实性：细分出来的市场其需求量充足可进入性：细分出的市场是企业可以达到的市场反应差异性：营销组合的变动会带来各细分市场不同的反应有效细分的程序选择一种产品或市场范围以供研究选择市场细分的形式挑选出具体的细分变量作为分析单位调查设计并组织调查分析、估量各细分市场的规模和性质选择目标市场注意问题，防止谬误问题：增大成本和推销费用多数谬误：要预测同行业其它企业的发展方向反细分化策略的实施有效的市场细分有效细分的条件目标市场目标市场：企业营销活动所要满足的市场选择目标市场目标市场选择策略目标市场目标市场：企业营销活动所要满足的市场选择目标市场确定目标市场的方式先进行市场细分，再选择若干细分市场作为目标市场以产品的整体市场作为目标市场企业涵盖市场的方式（市场细分后）产品－市场集中化：市场和产品都只有一个产品专业化：向各类顾客同时供应不同的某种产品，产品专业性强市场专业化：向同一顾客群提供不同的产品，市场专业性强（图）选择性专业化：有选择地进入几个不同的细分市场供应不同的产品全面涵盖：进入各个细分市场，提供多种产品选择目标市场确定目标市场的方式目标市场选择策略无差异营销差异性营销集中性营销如何选择目标市场策略目标市场选择策略无差异营销无差异营销前提：面对同质市场企业认定消费者的需求具有很强的同质性具体内容：企业把一种产品的整体市场看做是一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，因而只推出单一的或标准化的产品，设计一种营销组合，吸引尽可能多的消费者。（全面涵盖）优点与不足：优点：成本的经济性，包括单位产品生产成本的降低、营销费用的降低、营销前期工作费用的降低等。缺点：抹杀了消费者的差异性、容易形成整体市场竞争激烈而消费者的细分需求没有得到满足、容易被竞争对手所超越（多数相当好与少数非常好的区别）无差异营销前提：差异性营销前提：面对异质市场或企业认定消费者的需求具有明显的差异性以市场细分为基础具体内容：企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上的细分市场作为目标市场，并为每个细分市场制定不同的营销组合，开展营销活动。优点与不足：优点：能够分别满足不同消费群的需要、各个细分市场上的产品较容易形成整体竞争优势。缺点：成本的不经济性，包括单位产品生产成本的上升、营销费用的增加、营销前期工作费用的增大等，使得其使用范围限于掌握了足够资源的企业。差异性营销前提：集中性营销前提：面对异质市场或企业认定消费者的需求具有明显的差异性以市场细分为基础，选择并只选择一个细分市场进入具体内容：企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中只选择一个细分市场作为目标市场，实行专业化的生产和销售，为了取得在这个细分市场上的领导地位。优点与不足：优点：所需的企业整体资源总量较小，利于小企业在竞争中寻找到“生存缝隙”。缺点：风险较大，好像“把所有的鸡蛋放在一个篮子里”集中性营销前提：如何选择目标市场策略企业资源资源优势—差异性或无差异性；资源有限—集中性产品性质初级产品—无差异性；加工制造品—差异性或集中性市场是否同质同质市场—无差异性；异质市场—差异性或集中性产品生命周期引入期—无差异性；成长后期与成熟期—差异性或集中性竞争对手的目标市场策略竞争对手无差异性—差异性；竞争对手差异性—进一步差异性或集中性；对手力量较弱可考虑采用集中性案例：双鹤与修正（案例广告）如何选择目标市场策略企业资源市场定位策略－何谓市场定位定位（塑造一种产品在市场上的适当位置）的对象举凡一件商品、一项服务、一个企业、一个机构，甚至是一个人定位的基本原则不是去创造新奇或不同的事物，而是运用已经存在于脑海中的东西来重新连接新的关系传播泛滥的社会在美国95年平均每人每年广告消费金额达200美元，假设一家公司年投入200万美金做广告，分摊在每个消费者身上所投资的广告费大约是1美元，那么消费者暴露在其它公司广告之下的费用却高达199美元。在传播的森林中，唯一有效的做法是集中目标消费群实施市场区隔，这就是定位。极度简化的心智一般人的大脑就像是湿透的海绵一样充满情报，只有把已经存入的讯息放弃，才有空间吸收新的情报极度简化的讯息“顾客永远是对的”，换言之，要传播的讯息并不存在于你的大脑中，要从潜在顾客的心里去寻找，讯息越单纯越好，以制造深刻印象市场定位策略－何谓市场定位定位（塑造一种产品在市场上的适当位市场定位策略－第一重要在定位的时代里，发明或创新是不够的，重要的是你必须是第一个打入消费者心目中的产品。举例：第一位飞越大西洋的人是谁？是林白那么第二位……？第一位登陆月球的太空人是谁？是阿姆斯特朗那么第二位……？世界上最高的山是哪一座？是喜马拉雅山那么第二座……？市场定位策略－第一重要在定位的时代里，发明或创新是不够的，重市场定位策略－消费者脑中的阶梯人脑不但排斥与其原有知识或经验不相符合的讯息，人脑还可以同时处理超过七个单位以上的讯息，所以人们学会在脑中将产品划分等级。例如：说出七种汽车品牌？说出七个洗衣粉品牌？一家公司推出一项市场新产品时，告诉潜在消费者此一产品“不是什么”远胜过告诉他们此一产品“是什么”好。例如：七喜汽水——非可乐汽车——非马车市场定位策略－消费者脑中的阶梯人脑不但排斥与其原有知识或经验市场定位策略－定位的三元素什么样的人会来买这个产品？目标消费群的描述与掌握是定位运作的首要因素例如：强生婴儿洗头精——关心小孩洗头问题的妈妈为什么要来买这个产品？每一种产品必须提出强有力的差异点，以说服消费者购买。发展产品差异点的方法有两种：一是找出“独特的差异点”，二是有“独特的主张”。注意：差异点要能够转化为消费者的利益点。例如：M&M巧克力——只溶于口，不溶于手爱力大较大婴儿奶粉——不含蔗糖红牛饮料——困了累了喝红牛买了这个产品后替代什么产品？确定在消费者心目中自己是在哪个市场与谁竞争例如：娃哈哈果汁——三种水果就想打发我呀？（针对农夫果园）市场定位策略－定位的三元素什么样的人会来买这个产品？市场定位策略－定位的六步骤你拥有什么位置？先不要问自己你是谁，而该问在别人心目中你是谁？也就是说，必须设法将你的产品和消费者脑中已有的连接在一起。你希望拥有什么位置？如果你希望以“样样精通”著称，结果反而“样样稀松”你必须胜过谁？要很清楚知道竞争者是谁？试着找一个没有人掌握的位置稳坐。你有足够的预算吗？如果没有足够的预算让大众了解你的产品，那么就缩小市场范围，集中火力，在一个城市获得胜利，再向另外的城市发展你能持之以恒吗？定位是一种累积的观念，你必须要固守一处，年复一年。广告创意符合你的位置吗？正如你的衣着告诉别人你是一个银行家或是艺术家一样，创意必须遵循定位，才能有所贡献。市场定位策略－定位的六步骤你拥有什么位置？市场定位策略——五种可行方案高质高价提供最高档次的产品或服务，并制定更高的价格来补偿更高的成本哈根达思、梅赛德思—奔驰(SLK1、SLK2、广告)高质同价竞争对手采用高质高价，则可采用高质同价来竞争丰田汽车的凌志系列：凌志挑战奔驰同质低价并不宣称产品的不同与服务的独特，只强调价格的优势沃尔玛、家乐福、亚马逊、AMD低质更低价质量不太好，而价格更低西南航空：不供应食物、不分配座位，但准时而廉价（49VS250）高质低价戴尔：强调性价比；宝洁；高质低价往往难于长期坚持市场定位策略——五种可行方案高质高价市场定位策略－几种定位方式塑造一种产品在市场上的适当位置，这种位置取决于与竞争者的产品相比，消费者怎样认识这种产品避强定位避开强有力的竞争对手，选择市场的空白点进入风险较小，成功率较高可能没有足够的市场容量，或者该市场很难达到迎头定位针对最强的竞争对手定位，风险较大容易获得发展的机会重新定位当感到产品的销售情况与市场定位出现偏离时，需要考虑重新定位市场定位策略－几种定位方式塑造一种产品在市场上的适当位置，这市场营销信息系统企业营销与信息营销信息系统的概念及构成市场营销调研市场营销信息系统企业营销与信息企业营销与信息企业对营销信息的需求市场地域的扩大、购买行为的复杂化、竞争由价格竞争转向非价格竞争决定了企业比以往任何时候更需要市场营销信息案例：可口可乐市场营销信息的特征时效性强：及时取得往往比信息的准确与否更重要（施乐与柯达）更新性强：环境的变化使得营销信息变化很快（雅芳与玫琳凯）双向性：信息的传递与信息的反馈企业对营销信息的要求准确性及时恰当：信息量与传送频度恰当系统性费用代价合理：单源数据企业营销与信息企业对营销信息的需求营销信息系统的概念及构成营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的一个相互作用的连续复合体。由下列四个子系统构成。内部报告系统信息来自企业内部；一般是定期报告营销情报系统通过营销人员获得的信息（实践中较为重要）营销调研系统针对具体问题组织收集信息并提出正式报告营销决策支持系统软件和硬件组成的对数据进行处理的系统知名企业简介：AC尼尔森、盖洛普营销信息系统的概念及构成营销信息系统是由人员、设备和程序所构市场营销调研营销调研的类型探测性调查：帮助确定问题的基本性质描述性调查：对客观情况进行如实描述因果调查：回答为什么预测性调查：对事物的未来发展趋势进行预测营销调研程序明确问题制定调研计划确定所需要的信息以及信息来源调研方法：观察法、实验法、询问法抽样计划与调研工具组织实施计划分析调查资料提出研究报告市场营销调研营销调研的类型56、书不仅是生活，而且是现在、过去和未来文化生活的源泉。——库法耶夫

57、生命不可能有两次，但许多人连一次也不善于度过。——吕凯特

58、问渠哪得清如许，为有源头活水来。——朱熹

59、我的努力求学没有得到别的好处，只不过是愈来愈发觉自己的无知。——笛卡儿

60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地走到底，决不回头。——左拉56、书不仅是生活，而且是现在、过去和未来文化生活的源泉。—61市场分析与市场选择1、不要轻言放弃，否则对不起自己。2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。--戴尔．卡耐基。3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有久久不会退去的余香。4、守业的最好办法就是不断的发展。5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮回里有你。市场分析与市场选择市场分析与市场选择1、不要轻言放弃，否则对不起自己。2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。--戴尔．卡耐基。3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有久久不会退去的余香。4、守业的最好办法就是不断的发展。5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮回里有你。市场营销学主讲：李瑞强总体结构绪论市场分析与市场选择市场营销组合营销计划、组织与控制和特殊领域的市场营销中学阶段是学生长身体、长知识、逐步形成科学思维方法和健康人生观的关键年龄阶段。笔者认为，这一阶段教育就应本着“以学生为本，身心健康教育与品德习惯养成并重，夯实知识基础与培养综合能力并行”的理念与宗旨，促进每个学生都能富有个性、健康活泼地发展，扎实培养学生的实践能力、创新能力和自主发展能力。首先，校园文化建设要以人为本。学校是教育人、培养人的重要阵地，营造健康文明、富有特色的和谐校园文化氛围，对陶冶学生的情操、构建学生的健康人格、培养和提高学生的创造能力具有极为重要的意义。学校在推进校园文化建设的进程中，应始终把以学生为本放在首位。在教育指导思想上实现三个转变(由关注物到关注入，由关注学生现在到关注学生未来，由关注学生的学习到关注学生学习和人格培养并重)。在课程设置上，注重人文与广博知识教育；在教学过程中，倡导自学、互动、生成、有效的自主课堂；在实践方式上，以参与、合作、体验、内化为途径。其次，身心健康教育与品德习惯养成并重。一方面，学校要注重培养学生良好的体育锻炼习惯。在高中阶段，培养学生锻炼、健身的意识与能力，激发学生锻炼的兴趣。养成坚持锻炼的习惯，将使学生终身受用。另一方面，学校应切实提升心理教育的力度和效度。当前中学生的心理健康问题日益凸显，加强中学生的心理健康教育已成为一项刻不容缓的重要工作。要切实提升心理教育的力度和效度，学校一要更新教育观念，建立新型的民主、平等的帅生关系。二要注重引导学生积极参与团队活动和文体活动，建立良好的人际关系，从而提高学生的社会适应能力。三要创设各种宽松环境，有效开展心理咨询活动，让学生愿意诉说自己的烦恼、痛苦、困惑，通过教师的因势利导，使学生找到解决心理问题的有效办法。最后，中学教育的重要任务还在于引导学生逐步树立正确的世界观、人生观、价值观。学校要以理想、信念教育为核心，以养成高尚的思想品质和良好的道德情操为重点，切实加强思想道德建设工作，培养出“思想好、品德好、习惯好”的“三好”学生。这项工作的落实要关注以下几个方面。第一，全面落实爱党、爱国、爱家乡等方面的教育，把学生培养成具有民族正气、爱党爱国的健全个体，激发学生热爱家乡的情感。第二，强化感恩教育，引领学生在学会求知的同时。学会做人、学会生活、学会尊重，学会宽容、学会接纳、学会心存他人，学会快乐。第三，培养良好的学习习惯。要注重培养学生形成良好的自学、听课、练习、课后反思、复习总结等学习习惯，提高学习效率：要培养学生保持对学习的兴趣：要引导学生善于学习别人的好经验、好做法；要大力培养学生爱读书的好习惯。第四，养成良好的生活卫生习惯和健康的生活方式。第五，养成思考问题的习惯。在教育教学过程中，教师要注重学法指导，引导学生主动去探究，多质疑、多讨论、多动手操作，学会观察、学会思考、学会归纳总结。概而言之，中学教育要把学生培养成为身心健康、人格健全、有知识基础和发展能力的现代人，为学生终身发展打下良好基础。作者系广西柳州高级中学副校长初中信息技术学科是一门集信息科学常识和常用信息技术于一体的基础型课程，具有明显的时代发展性特点，属于新兴学科，在教学中如果仍采用传统的“传授——接受”的模式进行教学，不但会使直观生动的计算机知识变得抽象、呆板，更会使学生听课时感到被动乏味，这样给教、学两方面带来的负面影响都是很大的。信息技术课既没有形成适合本学科特点的教学方法又没有教法可参考，因此，作为信息技术的教师就必须探讨与之适应的教学方法。本文旨在与大家探讨更加科学合理的教学方法，使信息技术教学迈上一个新台阶。一、激发式教学兴趣是人的认知需要的情绪表现，在学习过程中起着极大的推动作用。众所周知，学生特别喜爱玩游戏，而这恰恰就是学生最大的兴趣所在。信息技术教学中含有不少适合学生练习的游戏。如在信息技术的基本知识入门介绍中，采用计算机自带的一些游戏引入新课，展示计算机的特点和功能，让学生亲自实践、亲耳目睹，能够激发起学生对计算机浓厚的学习兴趣。又如在进行鼠标练习的教学中，教师只进行简单的演示，而后给予学生足够的时间，让学生在玩中练、练中玩，利用“纸牌”、“扫雷”游戏进行练习，充分动手实践，结果大多数学生自己都找到了其中的一些小诀窍和一些参数的设定，这样教师再进行小结并表扬这些同学，能够使他们有一种自己成功获得知识的喜悦感和自豪感。二、任务驱动式教学任务驱动式教学就是介绍有关知识和方法前，提出一些与学生日常学习、生活较密切的任务，在引导学生应用计算机完成任务的过程中，贯穿渗透学习内容。教师可根据教学内容，安排适合课堂教学的相关游戏或其它内容。这样让学生有目的地学习和实践，有利于学生保持良好的学习兴趣，兴趣盎然地掌握所学知识；可以提高学习效率，锻炼学生的学习和探索能力。我会精心设计一些作品，在一门新课程或一堂课的开始，让学生自己试着实现，然后根据他们的实习结果，有针对性地进行补充讲解。在讲word之前，我就布置了一个大的任务，即学完后每人制作一份小报，进行全校评比，并颁发奖项。在每节课的教学中，我又把这一大的任务划分为小的任务。比如，学习word中的图文混排时，先给他们展示一些各类海报，这些作品图文并茂、版式精美，其中包括了插入图片、艺术字、文本框等，还有用图片作为背景及各种文字环绕格式；然后布置任务，要求学生们每人制作一页小报，进行评比。如我所愿，激起了学生的学习热情，他们把学习word当成了一种乐趣。学生的思维非常活跃，他们进行了各种尝试，对于我补充的内容，他们也能既快又牢固地掌握。这样，既培养了学生的艺术特长，又在操作实践中了解了计算机的基本知识，掌握了计算机的基本技能，更好地激发了学生对计算机的兴趣，真正做到了在愉快中学习。三、协作教学要鼓励学生协作解决问题。协作已经成为现代社会一种必不可少的人的素质，没有协作能力，简直是寸步难行。在教学中我们也要在鼓励独立解决问题的同时，加强此方面的训练，培养学生的协作精神。小组协作式学习是培养学习生协作能力的重要手段，可以根据情况把班级分为若干小组，将班级信息技术方面有特长的学生列为“小专家”，让小专家进行巡回指导。在此过程中，学生之间为了达到小组学习的目标，相互之间可以采用讨论、指导等形式对问题进行充分的论证，以掌握学习内容。这种协作教学不但可以调动学生学习的积极性、活跃课堂气氛，同时还可以培养学生之间相互协作的能力、拓宽学生的思路、引导学生多向思维、培养他们的创造性思维能力。而且在“小专家”们“点”的指导下，老师注意巡视这些同学“面”的情况，达到了点、线、面结合，以点带线，提高了全班学生的计算机操作水平。四、自主学习要创建有利于自主性学习的环境及资源，培养学生的自主学习能力，利用现代信息技术来学习信息技术课程。在组织安排教学过程中，不是把大量的时间用于组织讲解教案上，而是放在为学生提供学习所需要的各种资源上，把精力放在简化利用资源所经历的实际步骤上。在教学中，教师通过找出已经学过的知识与正要学习的知识之间的联系与区别，有利于教学中突破难点，也能使学生轻易地掌握教学重点。教师通过让学生围绕问题自学、讨论、交流、实践，能够充分挖掘学生自主创造性地解决问题的能力和形成自主学习的意识。自主性过程以“先学后做”、“边学边做”为基本特征，即课前让学生超于教学进度进行独立学习，解决各自现有发展区的问题；课堂教学中，师生合作有针对性地解决最近发展区的问题，使之转化为新的现有发展区。这样，学生积极把学过的旧知和新知有机地结合起来，不但学得轻松，也容易掌握，真正做到了轻负担、高效率。五、课外实践许多学生计算机爱好者不满足于课堂所学，对计算机的许多专业知识和应用技术（尤其是电子游戏）表现出浓厚的兴趣。学校、教师、家庭应通过有组织、有计划的课外实践活动对这些学生的爱好给予保护、培养和正确引导，以保证学生在全面发展的基础上学有所长，避免这些学生在惟利是图者的诱导下变成电子游戏的牺牲品。1.课外实践作为课堂教学的拓展和延伸，可以对应用技术进行辅导。在应用技术的课外实践中可把计算机当作信息处理的工具，让学生在整合各科所学文化知识的基础上进行丰富多彩的创作和信息交流活动。如创作美术作品，普曲或合成音乐，设计贺卡、电子像册、公益广告、网页等等，这些活动打破了学科界限，使学生在轻松愉快地学到、巩固了相关学科的知识和技能的同时，有效提高了应用已有知识进行创造和规划的能力，深受学生喜爱。2.课外实践的机时可由学校、家庭双方解决。学校在保证教学机时的前提下，可利用课外活动、寒暑假的时间为学生提供课外实践机时。在目前计算机已进入不少工薪家庭的情况下，可适当安排学生在家里完成一部分课外实践，以缓解学校机时的不足。总之，在信息技术这门新兴学科的具体教学中，采用哪种教学方法，不仅需要根据课程内容和实际情况来选择或加以综合应用，更需要我们在实践中不断地去摸索总结，而且信息技术本身就是一门飞速发展的技术。探索新的环境下新型的教学模式、教学方法，培养具备一定科学精神和创新意识以及信息能力的学生，这是我们信息技术教师任重而道远的责任。市场分析与市场选择1、不要轻言放弃，否则对不起自己。市场分析62市场营销学主讲：李瑞强市场营销学主讲：李瑞强63总体结构绪论市场分析与市场选择市场营销组合营销计划、组织与控制和特殊领域的市场营销总体结构绪论市场分析与市场选择市场营销组合营销计划、组织与控市场分析与市场选择市场分析市场营销环境消费者市场产业市场市场选择企业战略计划市场细分目标市场市场定位市场营销信息系统市场分析与市场选择市场分析市场营销环境企业营销与营销环境人口环境经济环境政治与法律环境自然、文化、技术环境企业营销的微观环境市场营销环境企业营销与营销环境为什么要研究营销环境任何企业都在特定的环境中生存寻找机会，避免威胁环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业营销方案为什么要研究营销环境任何企业都在特定的环境中生存企业营销与营销环境企业营销环境分为微观环境与宏观环境企业与营销环境的关系环境一直在改变，企业应当要适应环境的变化（本书的观点）思考：本书的观点是否有局限性？提示：“有三种类型的公司：不知道发生了什么事的公司、观察市场变化的公司、引起市场变化的公司”，哪一种公司的做法最符合市场营销的根本观念？讨论：企业是否只能影响其微观环境？企业营销与营销环境企业营销环境分为微观环境与宏观环境区分流行、趋势、大趋势流行：暂时的，不可预见的，没有政治、社会、经济意义趋势：持续时间较长，部分可预见，能揭示未来大趋势：奈斯比特称——社会、经济、政治和技术的大变化，不会在短期内形成，而一旦形成，影响长远区分流行、趋势、大趋势流行：暂时的，不可预见的，没有政治、社人口环境人口规模及增长速度（总量及变动趋势）观点：人口环境、当前我国人口的优势与未来难题、挤压趋势人口的地理分布（集散程度）照片1、2、3、4、5、6、7人口构成（消费差异）家庭（规模大小）人口环境人口规模及增长速度（总量及变动趋势）经济环境社会购买力（总量的判断）社会购买力的定义社会购买力由人均国民收入×人口数可以估算出来社会购买力的实现与市场供求状况和通货变动状况密切相关社会购买力的增减与储蓄的增减和消费者信贷的规模变化密切相关消费者收入与支出消费者收入有多种来源，其总和构成了消费者总收入个人可支配收入：个人收入减去税款和非税性负担可任意支配收入：个人可支配收入减去维持生活必需的支出和固定支出货币收入与实际收入：考虑物价的变动状况“恩格尔定律”与“恩格尔系数”经济环境社会购买力（总量的判断）政治与法律环境国家的政治体制与企业相关的法律法规政府的相关方针政策其它的公众团体政治与法律环境国家的政治体制自然环境环境污染严重：空气、土壤、水自然资源短缺，成本上升：水、电、其它资源生态保护主义对企业营销影响政府在环保中角色的变化自然环境环境污染严重：空气、土壤、水技术环境经济的增长，机会的出现取决于重大的技术发明，但技术发明并不定期出现技术创新是“创造性的毁灭力量”技术创新加速企业研发预算亦增长极快技术环境经济的增长，机会的出现取决于重大的技术发明，但技术发社会文化环境由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风俗习惯、规范等组成（图片1、2、3）社会阶层相关群体家庭构成生活方式核心价值观念有高度的持续性；而时尚、风俗、生活方式在改变亚文化：部分人群因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观、生活方式社会文化环境由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风俗企业营销的微观环境企业内部的力量各类资源的供应者和各类营销中介顾客企业竞争者分析从消费需求的角度划分卖方密度、产品差异、进入难度公众企业营销的微观环境企业内部的力量竞争对手分析行业分析：卖方密度，产品差异性，进入壁垒，退出壁垒，成本结构，纵向一体化，全球性经营等形成行业竞争结构特点预防竞争近视病竞争对手分析行业分析：卖方密度，产品差异性，进入壁垒，退出壁竞争对手的层次品牌竞争者——产品完全相同，竞争最为直接行业竞争者——生产同类产品的企业产品形式竞争者——满足顾客同一方面需要的不同产品，如汽车、火车、地铁、摩托车、飞机一般竞争者——与满足相同顾客可任意支配收入有关的企业竞争对手的层次品牌竞争者——产品完全相同，竞争最为直接消费者市场市场分类：个人消费者市场和组织市场消费者市场的购买行为特点消费者市场的购买对象影响消费者购买的主要因素消费者的购买决策过程消费者市场市场分类：个人消费者市场和组织市场市场分类整体市场个人消费者市场组织市场产业用户市场中间商市场非赢利组织市场政府机构公立组织私人非赢利组织市场分类整体市场个人消费者市场组织市场产业用户市场中间商市场划分依据：谁在市场上购买，而不是他们买什么社会再生产中地位不同购买目的不同需求和购买行为不同因此，企业营销对策不同划分依据：谁在市场上购买，而不是他们买什么社会再生产中地位不消费者市场的购买行为特点消费者的购买行为“市场7Os”问题主要特点：消费者市场的购买具有多样性从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大补充：关联性和替代性消费者市场的购买行为特点消费者的购买行为消费者市场的购买对象日用品（习惯性购买行为）消费者参与程度不高品牌间差异不大低值易耗的必需品选购品耐用高值消费者参与程度高品牌间差异大特殊品有特殊偏好不可替代消费者市场的购买对象日用品（习惯性购买行为）影响消费者购买的主要因素外界刺激与消费者反应模式社会文化因素文化和亚文化群社会阶层（当代中国）相关群体（广告）家庭个人因素年龄和家庭生命周期性别、职业和受教育程度经济状况生活方式（生活方式病）个性和自我形象心理因素动机、感觉和知觉（广告）学习、信念和态度（总的影响图示）影响消费者购买的主要因素外界刺激与消费者反应模式外界刺激与消费者反应模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者的特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量外界的刺激购买者黑箱外界刺激与消费者反应模式市场营销其他方面产品经济购买者的购买影响消费者购买的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机感觉学习信念与态度购买者影响消费者购买的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化消费者的购买决策过程购买行为的类型两个因素：消费者卷入购买的程度和品牌差异度四种购买行为：复杂型、和谐型、习惯型、多变型购买决策过程的阶段确认需要：由内部或外部刺激引起。企业：什么以及怎样刺激顾客认知某种需要收集信息：了解顾客收集信息的途径，对每种途径的态度，为顾客提供获取信息的便利评估供选择的品牌：期望价值法、理想品牌法、结合法等（顾客注重的属性、权重、评价方法）决定购买：仍存在哪些导致消费者推迟或停止购买的不确定因素购买后行为：满意程度，可能采取的行动消费者的购买决策过程购买行为的类型顾客不满意时可能采取的行动：出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或者政府机关投诉决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主提醒朋友该产品或卖主的情况顾客不满意时可能采取的行动：出现不满意采取行动不采取行动采取产业市场产业市场的范围与特点产业市场的购买对象产业市场的用户购买行为产业市场营销组合策略的特点及发展动向产业市场产业市场的范围与特点产业市场的范围与特点产业市场与中间商市场和非营利组织市场共同构成组织市场产业市场的特点：购买者数量少购买量大用户地理位置集中派生需求需求缺乏弹性需求波动性大产业市场的范围与特点产业市场与中间商市场和非营利组织市场共同产业市场的购买对象生产装备轻型（或附属设备）零部件加工过的材料原材料消耗品服务产业市场的购买对象生产装备产业市场的用户购买行为购买决策的类型直接重购、修正重购和新购买谁参与购买决策实际使用者、影响者、决策者、采购者、控制者影响产业市场购买决策的因素购买决策过程购买形式特点直接购买、互惠购买、租赁、招投标采购中间商市场的购买行为（与产业市场不同）需求派生、买进卖出、上批量、交货期、厂商促销、技术支持产业市场的用户购买行为购买决策的类型产业市场营销组合策略的特点产品：技术导向影响（营销近视）、包装特殊定价：价格较为稳定，同质性、标准化产品也存在价格促销分销渠道：直接销售或短渠道，关系营销较为重要促销：销售人员的稳定性很重要，对销售人员的专业知识要求较高产业市场营销组合策略的特点产品：技术导向影响（营销近视）、包企业战略计划企业战略的含义和组成部分战略计划过程一：确定企业任务与目标战略计划过程二：拓展业务——增长机会战略计划过程三：制定产品投资组合企业发展战略与市场营销战略企业战略计划企业战略的含义和组成部分企业战略的含义和组成部分基本含义预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种发展中获取最大利益全局性、长远性、方向性制约因素影响企业营销活动的因素企业可控因素：本书的主要内容（营销组合方面）企业不可控因素：外部环境因素（第二章的内容）影响企业利润的因素：行业进入的难易程度、竞争对手的状况，产品供求状况，产品是否存在替代品，原料与劳动力供给等组成部分：如84页图示重要作用：协调内部资源、高瞻远瞩、减少盲目性、避免意外波动企业战略的含义和组成部分基本含义一、确定企业任务与目标企业任务（企业使命）回答“企业为何存在”的问题应当是总括性的陈述案例：两家公司的背景介绍、两家公司的使命陈述企业目标企业目标服从于企业使命而更加细化多重性、时限性、数量化、可靠性、层次化、阶段性、协调性、社会一致性市场占有率（市场份额）销售增长率使命与目标的关系一、确定企业任务与目标企业任务（企业使命）二、拓展业务—选择增长机会市场机会与企业发展市场机会：市场上存在的未被满足的需求市场机会可能只是环境机会，不一定是营销机会关键：发现、评价和选择与企业目标相匹配的市场机会密集性市场机会——密集性增长特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的机会市场渗透：积极的营销措施刺激销售增长市场开发：努力开拓新市场产品开发：产品种类的丰富来刺激消费者购买一体化市场机会——一体化增长企业将营销活动扩展到供、产、销不同环节而获得的增长后向一体化（供给）、前向一体化（销售）、横向一体化（规模）多样化市场机会——多样化增长同心性多元化：利用现有技术增加产品横向多元化：满足原有顾客，提供新产品集团式多样化：组成混合型企业集团二、拓展业务—选择增长机会市场机会与企业发展三、制定产品投资组合波士顿矩阵双因素：销售增长率与相对市场占有率四象限：明星、金牛、问号、瘦狗四战略：发展、维持、收割、放弃参考资料：波士顿矩阵的主要含义与不足案例：运用波士顿矩阵分析某工业集团的产品投资组合GE矩阵按照市场吸引力和竞争力的不同来划分产品多因素评价市场吸引力和竞争力的高低运用较为困难三、制定产品投资组合波士顿矩阵市场细分市场细分的概念和作用细分消费者市场的依据细分产业市场的依据有效的市场细分市场细分市场细分的概念和作用市场细分的概念和作用什么是市场细分营销者依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。市场细分的基础：同质市场与异质市场市场细分的另一种描述：把一个异质市场划分为若干个相对同质的市场市场细分的作用有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要市场细分的概念和作用什么是市场细分细分消费者市场的依据地理细分地理和行政区：东甜南辣西酸北咸城市或乡村：自行车的轻便与笨重地形气候：收音机山区要求灵敏度高，平原要求选择性好交通运输：对有时间性和有保质期要求的产品较重要人口细分年龄与性别：服装自中学与大学以后才逐渐形成自己的风格家庭大小与家庭生命周期、收入水平心理细分生活方式与个性行为细分：进入市场的程度、购买数量、品牌忠诚度受益细分根据消费者追求的利益不同来划分，具有很强的实用价值细分消费者市场的依据地理细分细分产业市场的依据用户（客户）行业行业的不同，对产品的需求有所不同用户规模大客户重点关照，中小客户网络覆盖用户地点产业的集中性特点所决定注意：不论是产业市场或消费者市场，通常都运用多种细分标准来组合进行细分。细分产业市场的依据用户（客户）行业有效的市场细分有效细分的条件可衡量性：细分出来的市场必须可识别并可衡量殷实性：细分出来的市场其需求量充足可进入性：细分出的市场是企业可以达到的市场反应差异性：营销组合的变动会带来各细分市场不同的反应有效细分的程序选择一种产品或市场范围以供研究选择市场细分的形式挑选出具体的细分变量作为分析单位调查设计并组织调查分析、估量各细分市场的规模和性质选择目标市场注意问题，防止谬误问题：增大成本和推销费用多数谬误：要预测同行业其它企业的发展方向反细分化策略的实施有效的市场细分有效细分的条件目标市场目标市场：企业营销活动所要满足的市场选择目标市场目标市场选择策略目标市场目标市场：企业营销活动所要满足的市场选择目标市场确定目标市场的方式先进行市场细分，再选择若干细分市场作为目标市场以产品的整体市场作为目标市场企业涵盖市场的方式（市场细分后）产品－市场集中化：市场和产品都只有一个产品专业化：向各类顾客同时供应不同的某种产品，产品专业性强市场专业化：向同一顾客群提供不同的产品，市场专业性强（图）选择性专业化：有选择地进入几个不同的细分市场供应不同的产品全面涵盖：进入各个细分市场，提供多种产品选择目标市场确定目标市场的方式目标市场选择策略无差异营销差异性营销集中性营销如何选择目标市场策略目标市场选择策略无差异营销无差异营销前提：面对同质市场企业认定消费者的需求具有很强的同质性具体内容：企业把一种产品的整体市场看做是一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，因而只推出单一的或标准化的产品，设计一种营销组合，吸引尽可能多的消费者。（全面涵盖）优点与不足：优点：成本的经济性，包括单位产品生产成本的降低、营销费用的降低、营销前期工作费用的降低等。缺点：抹杀了消费者的差异性、容易形成整体市场竞争激烈而消费者的细分需求没有得到满足、容易被竞争对手所超越（多数相当好与少数非常好的区别）无差异营销前提：差异性营销前提：面对异质市场或企业认定消费者的需求具有明显的差异性以市场细分为基础具体内容：企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上的细分市场作为目标市场，并为每个细分市场制定不同的营销组合，开展营销活动。优点与不足：优点：能够分别满足不同消费群的需要、各个细分市场上的产品较容易形成整体竞争优势。缺点：成本的不经济性，包括单位产品生产成本的上升、营销费用的增加、营销前期工作费用的增大等，使得其使用范围限于掌握了足够资源的企业。差异性营销前提：集中性营销前提：面对异质市场或企业认定消费者的需求具有明显的差异性以市场细分为基础，选择并只选择一个细分市场进入具体内容：企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中只选择一个细分市场作为目标市场，实行专业化的生产和销售，为了取得在这个细分市场上的领导地位。优点与不足：优点：所需的企业整体资源总量较小，利于小企业在竞争中寻找到“生存缝隙”。缺点：风险较大，好像“把所有的鸡蛋放在一个篮子里”集中性营销前提：如何选择目标市场策略企业资源资源优势—差异性或无差异性；资源有限—集中性产品性质初级产品—无差异性；加工制造品—差异性或集中性市场是否同质同质市场—无差异性；异质市场—差异性或集中性产品生命周期引入期—无差异性；成长后期与成熟期—差异性或集中性竞争对手的目标市场策略竞争对手无差异性—差异性；竞争对手差异性—进一步差异性或集中性；对手力量较弱可考虑采用集中性案例：双鹤与修正（案例广告）如何选择目标