沈阳光明5年规划完成版

柳志明2005年5月25日东北五年发展规划

（2005－2009）沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第1页!目录东北市场概况东北运营现状SWOT分析发展目标工作重点与策略资源配置自然经济概况乳品市场容量包装发展趋势竞品表现竞争现状与对策沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第2页!人口10729.8万面积124万平方公里主要城市沈阳、长春、哈尔滨、大连地级城市34个东北市场概况主要城市沈阳大连长春哈尔滨大庆项目人口（万）687558713948254GDP（亿）18961961.8153516801239.5人均可支配收入（元）8500103788900894015000——自然经济概况东北三省原奶产量持续增长：2004年超过420万吨。东北三省人均饮奶量居全国水平中游：2004年年人均饮奶量超过11.5公斤。数据来源:Ac2004年东北统计数据沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第3页!东北市场概况——包装发展趋势与2004年相比，东北市场的百利包产品增长迅速，增长幅度达到14％。数据来源:Ac沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第4页!东北市场概况——竞争现状与对策沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第5页!东北运营现状数据来源:沈阳光明内部数据——05年销售走势（万元）沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第6页!东北市场概况东北运营现状SWOT分析发展目标工作重点与策略资源配置目录沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第7页!东北市场概况东北运营现状SWOT分析发展目标工作重点与策略资源配置营销目标财务指标指标分解目录沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第8页!五年发展目标——财务指标年份20052006200720082009销售额（亿元）0.871.563712其中：

酸奶0.520.861.54.38百利包0.350.71.52.74产品成本

毛利率22.0%26.0%28%30.0%32.0%市场费用10.0%12.0%11.0%11.0%10%管理费用4.0%4.0%3.0%3.0%3.0%销售费用7.0%6.5%6.0%5.5%5%运输费用10.0%7.0%5.5%5%5%净利－0.783－0.0540.0750.3851.08净利率－9%－3.5%2.5%5.5%9%沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第9页!五年发展目标0.871.563712光明在东北市场的销售收入，接近45％的贡献来自辽宁；2007年之后，黑龙江的贡献能力逐渐增强(计划当地生产)。——各省级市场销售指标分解沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第10页!工作重点与策略——年度工作重点产品开发与通路建设双管齐下，以2007年为里程碑，逐年分解工作指标，每年完成一项主要任务。里程聚焦工作重点2005四个中心城市1.加大中心城市传统通路网点开发力度，铺货率达到70％以上。2.提高新产品的销售贡献率，力争超过30％。2006周边区域1.取得传统通路中基础酸奶和现代商超渠道中高端酸奶的竞争优势。2.引导鲜奶产品的竞争，鲜奶的销售贡献率超过10％。3.完成工厂建设工作2007整体毛利水平1.找到独有或者绝对占领的1条销售通路2.引进新品，优化产品结构，建立1到2条绝对强势的保鲜产品线。2008保鲜产品1.积极推广各种包装形式的鲜奶，鲜奶的销售贡献率超过15％。2.开发送奶上户渠道2009综合盈利能力1.建立保鲜产品的竞争优势，成为保鲜乳品品牌。2.利用1－2支产品，冲击整个液态奶市场。沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第11页!工作重点与策略瞄准未来3－5年内的消费需求增长点；倾向毛利与销量双高的明星产品；聚焦体现光明品牌优势和技术实力的健康产品。——新产品开发计划沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第12页!工作重点与策略沈阳光明现代零售经销商传统通路经销商送奶上户经销商零售终端消费者

采用公司＋经销商的经营方式，可以利用公司外部资源，支持沈阳光明在五年内快速扩张的战略规划，并且可以分担资金、物流方面的压力和风险。说明：

在每个区域市场，按照不同的销售渠道，开发多个经销商，共同承担光明产品的分销任务。产品引进、生产产品分销产品消费零售商——经营模式经营模式重点之一:经销商协助分销沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第13页!东北市场概况东北运营现状SWOT分析发展目标工作重点与策略资源配置人力资源工厂建设目录沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第14页!资源配置目的:加强生产基地与市场的高关联度，“产销一体化”使沈阳光明“聚焦保鲜产品”的中长期发展规划得以实现。选址：辽宁--辽宁将是沈阳光明的主要市场，同时在辽宁建厂，在战略上和黑龙江富裕形成南北呼应的格局，对东北市场的整体渗透具有战略意义。产品：以保鲜产品为主,侧重于塑杯酸奶、袋装酸奶和饮品以及屋酸产品(占总产能的70%)。同时生产百利包花色产品(利润高,配方利于管控)。时间：基建时间：2005年11月完成；正式投产：2006年3月。设计规模：根据东北市场的发展规划和投产时间，建议日产量:150~180吨。投资与财务分析：销售额达到7619.95万元，可以达到建厂的盈亏平衡，超过即可盈利。——工厂建设沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第15页!东北市场概况东北液态奶市场容量预测：647687101116单位：亿元保鲜产品+百利包市场容量预测：单位：亿元——乳品市场容量数据来源:内部数据沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第16页!东北市场概况——各液态奶品牌表现数据来源:Ac销售额份额%沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第17页!目录东北市场概况东北运营现状SWOT分析发展目标工作重点与策略资源配置05年销售走势产品结构沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第18页!鲜奶和果汁品类发展空间巨大；风味奶、酸奶饮料两个产品大类基本空白；百利包和酸奶大类的产品结构有待完善。当前酸奶大类产品构成数据来源:沈阳光明内部数据——产品结构东北运营现状沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第19页!SWOT分析优势机会－产品质量优秀。－单品数量优于对手，市场细分更加成熟。－品牌基础雄厚。－东北市场空间巨大，竞品相对清晰。－近年市场愈加成熟，竞争趋向理性。－保鲜产品竞争稍弱。劣势威胁－广告覆盖不足，需要加大“光明”品牌形象建设的工作力度。－东北市场传统通路冷链差，通过投放冰箱和加快物流、销售的产品流转效率加以弥补。－竞品开始发展保鲜产品。－主要竞争品牌发展相对成熟，各有优势。沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第20页!五年发展目标着眼2007年，图谋领跑东北乳品行业！——营销目标营销目标解读：沈阳光明的五年规划，将以07年为分界岭，分两部分完成：07年之前，我们的主要工作重点在于尽量扩大市场占有率，努力成为液态乳品行业的领军品牌；07年开始，我们将会通过经营体制和战略规划的变革（成立分公司和设立工厂），成长为东北顶尖乳品企业之一；08和09两年，凭借精细化的企业管理和富有攻击性的市场行为，稳定我们各项指标排名东北区域前两名的地位。沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第21页!五年发展目标0.871.563712持续五年，平均每年同比增长100％！——行销任务分解沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第22页!东北市场概况东北运营现状SWOT分析发展目标工作重点与策略资源配置年度重点产品策略通路策略经营模式目录沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第23页!工作重点与策略

05－09年间，光明在东北市场的主营产品为保鲜产品，致力成为保鲜液态乳品市场的领导品牌。从09年开始，市场推广的重心开始向其他类型液态奶（百利包或者其他包装形式的常温酸奶产品）倾斜。

此部分的产品组合需要光明在5年内努力完善和推广，以便利用合理的产品结构，给沈阳光明带来发展需要的市场盈利。框定主营产品产品结构调整（理想状态下的产品结构）——产品策略沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第24页!工作重点与策略类别终端形式网点开发计划理想贡献率开发方式现代零售全国联采卖场100%20%通过加强终端建设的方式提高单店的产出效能。区域和地方商超100%10%便利和连锁店85%以上10%利用传统通路的经销商加强铺货和服务能力。传统通路奶摊90%以上35%开展对消费者的促销活动，拉动网点开发进程。食杂店30%以上20%送奶上户10万户5%发挥鲜奶的产品优势，发展送奶上户。用“东北方法”占领东北传统销售通路；用“全国经验”控制现代商超渠道。——因地制宜——销售通路策略沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第25页!工作重点与策略

沈阳光明各级分销商零售终端消费者各区域分公司各区域分公司各区域分公司分公司开办计划：

计划以东北地区四大中心城市为基础，开办独立经营核算的销售分公司。开办条件：

中心城市及周边区域市场的年销售额达到8000万元以上。中心城市及周边区域市场的网点开发指标完成80％以上。

开办时间：

计划从2007年开始，达到开办条件的区域市场开办销售分公司。产品引进、生产产品分销与零售产品消费——经营模式经营模式重点之二:分公司开办计划沈阳光明5年规划完成版共28页，您现在浏览的是第26页!

根据各职能部门与销售工作的紧密关系，将沈阳光明各职能部门划分为三个平台：销售平台、支持平台和后勤平台。销售平台支持平台后勤平台销售部、市场部销售运作部现有部门财务部行政部需要添加部门配置说明奶源部、生产部、品管部人力资源部、技术部、物流部

此三部联动，互相推动与制约，共同推进沈阳光明的销售工作，完成销售指标。区域分公司成立之后，同样以此三