医药产品经理特训2

2008年医药产品经理特训北京ZHAOWENXING一、新营销环境下的产品经理角色突出1.1市场部和产品经理的作用和角色1.2产品经理所需的技能1.3如何根据市场变化进行自我突破市场部是公司生存和发展的灵魂了解和分析市场制定营销目标和战略制定营销行动计划有效执行与评估计划预测及发展市场和新产品1.1市场部的职能讨论1：你心目中理想的产品经理什么样？观察家战略家财务管家项目管家传教士教练1.1产品经理的角色完成短期和长期市场目标（定量、定性）计划与控制促销预算以达到最佳产出销售支持与激励建立及客户关系维持产品销售预测及库存控制产品经理的主要职责观察与分析宏观战略能力项目管理与策划能力管理能力强的沟通能力财务能力承担压力的能力产品经理所需要的能力产品知识销售技巧文笔好懂得广告市场调研知识财务知识1.2产品经理所需的技能成功产品经理是什么样的人产品的总裁必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞品相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等产品经理的角色和职责产品经理面对内外相关部门产品经理研发部销售部顾客-医院商业渠道财务部生产部-包装-库存法律公关部市场调查购买广告代理商内部外部如何根根据市市场变变化进进行自自我突突破商场场如如战战场场市场场环环境境分分析析市场场环环境境是是指指公公司司和和产产品品之之外外的的，，不不受受我我们们控控制制的的，，对对相相关关市市场场带带来来影影响响的的各各种种因因素素。。增加市场及及竞争环境境分析能力力总体市场增增加分析按城市/年年/MAT/市场份份额等市场竞品分分析市场份额（（SOM）），产品渗渗透策略主要增长原原因市场及竞争争环境分析析市场潜力及及市场份额额各主要竞争争产品的市市场份额及及变化关键产品业业绩

销售售增长及市市场份额表表现市场份额金额好的表现25%14.8%-10.4%15.3%25%产品销售表表现净销量与计划比%与去年同期比%计划年初全年计划YTD实际达成YTG还需达成全年最后预估搜集竞争品品种资料产品说明书书单页文献患者手册其他相关信信息、资料料市场及销售售资料知道你的对对手分析你的产产品的SWOT讨论2：根据你的产产品根据你的公公司根据竞品根据竞品公公司找出优势与与弱势S具体的M可衡量的的A可达成的的R现实的T有时限的的必须SMART细分市场的的标准和方方法目标市场的的概念与意意义选择目标市市场的三大大标准二、新营销销环境下的的市场细分分、目标市市场选择什么是市场场细分？讨论3：市场细分是是目标市场场预测的基基础市场细分目标市场选选择二、市场细细分将总市场区区分为不同同的特点群群体的过程程市场细分对目标客户户的需求与与行为有更更多的信息息市场细分的的优势市场细分的的基础细分市场的的标准和方方法方法谁---年年龄是什么？什什么时候？？区域？怎怎么操作例如：医生生消化/普内内/内分泌泌/干部科科住院医/主主治医/主主任医浙医毕业/上医毕业业/有孩子/没没孩子/没没结婚人口统计学学细分方法法确定目标市市场的意义义目标市场的的概念与意意义3.1新新形势下产产品定位策策略的重要要意义3.2产产品定位策策略的常见见类型与核核心特点3.3不不同时期的的产品定位位策略的真真谛3.4医医药行业最最常见的基基本定位策策略3.5如如何对同质质化产品进进行有效定定位策略3.6相相同治疗领领域的产品品群定位策策略三、细分市市场下的产产品策略成功策划新新产品的关关键了解市场，，充分分析析产品机会会，做好前前期上市准准备工作讨论4:如何进行新新产品销量量预测？短期销量（（1-2年年）长期预测（（5-10年）十、2008年新产产品上市策策略按照细分后后的各市场场确定将要要上市的产产品的目标标市场新产品上市市策略-潜潜在目标市市场分析科室、医院院、门诊药店、省会会城市社区医疗单单位一产品的潜潜力应定义义为：所有可能消消费者*患患者一年的的最大消费费量*单价价定义潜力市场机会：：进人市场场的障碍后后的市场潜潜力评估XXX产品品进人市场场的障碍是是什么？市场机会因素影响市场区域处方习惯就医率同类产品季节等市场预测作为产品经经理，你每每天都想着着我们的六六大支柱吗吗？买得到看得见医生乐得推推荐病人乐得买买适合买买得起如果你做到到了，你就就真正实现现了你的产产品的价值值如何让病人人买/医生生处方你的的产品？市场份额领领导者有效促销与与竞品的市市场份额创造最大化化的机会，，迅速增长长产品渗透透新产品成功功上市的三三个标准我的市场告告诉我什么么？销售额、量量及趋势结构趋势城市间差异异平均价格趋趋势消费者认知知研究新产品上市市需考虑的的因素新产品销售售队伍的组组织结构和和资源分配配代表人数费用费用/代表增长（费用/代表）拜访次数拜访次数/代表费用/拜访/代表增长（费用/拜访/代表)20074002008450200947020104902011530区域发展机机会销售分配费费用销售数据跟跟踪与分析析关键业绩跟跟踪如何跟进和和监控新产产品的促销销活动商业奖励商业回款市场促销费费非销售费进药费全国项目库存管理销售费用总费用销售费用与与销售额比比较定义：有计计划地收集集并分析与与营销决策策相关的信信息及数据据，以此作作为营销总总监的决策策、依据的的方法和过过程。市场调研确定市场调调研目标-----确定市场场调研预算算----委托专业业调研公司司或自行完完成---策略制定定自行完成：：设计调研研计划---组织并并实施调研研---调调研质量控控制---调研费用用管理—调调研结果分分析—策略略制定市场调研流流程定性调研：：深入了解解调查对像像就相关问问题的认识识，看法态态度，经验验与动机等等。群组调研（（意见延伸伸，不同意意见互动））深入访谈（（结果真实实，较好的的选择）定量调查：：通过对一一定规模样样本获得针针对性调查查面对面电话访谈处方记录调研方法已上市市场概况，，特定疾病病治疗原则则，方案的的变化，处处方及购买买行为的分分析，竞品品促销策略略分析、传传媒的感知知度等。新药市场概况，，治疗原则则的分析、、方案、处处方及购买买习惯分析析，新药测测试、竞品品促销策略略分析，药药价、新药药处方或购购买意向等等调查内容策略分析胡维明策略的定义义和层次市场/产品品策略介绍绍市场/产品品策略的制制定竞争策略的的原则和应应用策略的选选择过程程策略执行行的衡量量案例分享享内容策略———达到目目的的构构想和手手段策略———该怎么么做策略———做正确确的事策略———选择重重点策略的定定义情况评估估基本的知知识和事事实策略制定定业务将取取得如何何的成绩绩具体的行行动计划划和结果果衡量计划的最最重要的的三部分分营销管理理中承上上启下的的环节策略制定定和执行行营销管理理过程分析市场场选择目标标市场制定策略略沟通和执执行战术术控制和反反馈策略制定定和执行行——营营销管理理中承上上启下的的环节企业战略略产品营销销产品策略略产品定位位产品概念念目标市场场产品策略略立足于于企业战战略使命：成为对病病人、客客户、员员工、投投资者、、商业伙伙伴在世世界上最最有价值值的公司司。并致致力于通通过药品品创新让让人类能能够生活活更健康康、更幸幸福和更更长寿策略———为了完完成企业业的使命命文化/规规则策略目标使命策略：销售额2亿2千千万、市市场份额额增长5%强化发展展神经科科治疗领领域优势势并保护护成熟产产品不被被仿制确保主要要产品销销售和利利润一并并增长，，新产品品市场活活动增加加改善招标标、渠道道、和医医保列名名的情况况提高市场场和销售售队伍能能力、管管理系统统、管理理流程和和销售队队伍生产产率如何达成成策略———市场销销售相关关文化/规规则策略目标使命企业存在在的目的的企业的目目标-完完成企业业的使命命设定任务务，并决决定如何何完成执行策略略过程中中必须遵遵循的原原则和行行为方式式策略———企业达达到目标标的途径径文化/规规则策略目标使命产品渠道客户系统人员竞争财务策略———企业达达到目标标的途径径文化/规规则策略目标使命市场或产产品策略略企业诸多多策略之之一市场或产产品策略略制定如何？市场或产产品策略略制定市场或产产品目标标市场或产产品资源源市场或产产品机会会平衡市场或产产品策略略制定简简要步骤骤市场或产产品目标标SWOT分析关键结论论相应策略略制定策略略小组讨论论并学习习策略VS计划关注的几几个实际际问题策略≠计划计划=策策略+战战术=想法+概念+现实行行动策略VS计划策略VS决策关注的几几个实际际问题策略是决决策的基基础和框框架策略-决决策-行行动-结结果策略VS决策企业策略略市场策略略产品策略略促销策略略沟通策略略其他策略的层层次策略—由由定位所所创造和和决定，，并引发发一连串串不同的的活动策略的核核心—抢抢先发掘掘并抢占占上述定定位策略/定定位---与竞竞争对手手有所区区别策略VS定位产品策略略市场/产产品策略略相关工工具汇总总相关策略提出问题模型市场或产品新的或旧的？有什么风险？Anaoff模型竞争优势是否有差异的机会？是否有成本的优势？Porter竞争优势价值驱动价值驱动是功能、产品本身还是客户？TreacyorWdlrsema’s市场渗透透追求当前前市场上上更多的的销售和和份额一般顾客客培养成成稳定顾顾客，将将稳定顾顾客培养养成忠实实顾客。。执行手手段：：折扣扣、利利益及及顾客客培养养管理理企业管管理：：高效效的生生产和和分销销能力力，借借助市市场强强劲的的购买买力，，以及及分摊摊掉的的间接接成本本，从从而实实现经经济规规模。。现有的的产品品策略略市市场渗渗透与与市场场发展展市场渗渗透三中主主要方方法现有顾顾客多多使用用-知知道使使用的的好处处竞争产产品的的顾客客-攻攻击竞竞争产产品的的弱点点潜在顾顾客来来使用用现有产产品策策略市市场场渗透透与市市场发发展市场发发展现有产产品开开发市市场新市场场：新新客户户、新新市场场、新新功能能行为：：大力力介绍绍产品品和推推广新新品种种企业管管理：：较强强的市市场和和产品品管理理能力力现有产产品策策略市市场场渗透透与市市场发发展市场发发展新市场场如第三三终端端进人药药店销销售新科室室开发发-利利用原原有适适应症症销售队队伍拓拓展科科室高血压压治疗疗药物物：肾肾内科科、心心血管管科、、神经经内科科新适应应症-在原原有科科室基基础派阿司司匹林林现有产产品策策略市市场场渗透透与市市场发发展市场渗渗透三种主主要方方法现有顾顾客多多使用用-知知道使使用的的好处处竞争产产品的的顾客客-攻攻击竞竞争产产品的的弱点点潜在顾顾客来来使用用市场发发展新市场场新科室室开发发-利利用原原有适适应症症新适应应症-在原原有科科室基基础讨论：：老产产品（（先解解决差差异化化）如如何提提高竞竞争力力？如何解解决产产品的的差异异化新产品品策略略—产产品延延伸、、多元元化产品延延伸执行手手段：：交叉叉销售售，利利用现现有的的沟通通、销销售渠渠道专注现现有顾顾客群群新产品品策略略—产产品延延伸、、多元元化多元话话经营营公司具具备实实力企业规规避经经营风风险的的选择择新市场场：新新客户户、新新市场场、新新功能能行为：：大力力介绍绍产品品和推推广新新品牌牌企业管管理：：较强强的市市场和和产品品管理理能力力多元化经营营主要方式式水平多元化化新产品与公公司的现有有产品在技技术上关系系不大同心多元化化现有产品线线的技术和和营销有协协同关系的的新产品跨行业经营营竞争策略防御性策略略进攻性策略略游击战略或或特定市场场策略竞争策略防御性策略略先发制人对对手的攻攻击必须反反击有计划收缩缩竞争策略-进攻性策策略集中原则优势原则针对弱点和和空白点竞争策略-游击战略略或特定市市场策略系列短期进进攻攻击对手的的任何部位位追随领先者者竞争策略的的市场应用用市场领先者防御性策略进攻性策略市场挑战者进攻性策略游击或特定市场策略市场追随者和补缺者游击或特定市场策略市场领导者者的竞争策策略扩大总市场场新用户、新新用途、更更多使用不断创新，，通过进攻攻来达到有有效的防御御保护市场份份额先发制人反击式防御御扩大市场份份额不断创新，，通过进攻攻来表达有有效的防御御防御市场领先者者的竞争策策略产品创新质量战略产品多规格格和形式多品牌战略略品牌扩展战战略大量广告积极有力反反击生产效率管理系统市场挑战者者的竞争策策略确定战略目目标和竞争争对手竞争对手是是谁竞争对手的的销售额、、市场份额额和财务状状况如何竞争对手的的目的和设设想是什么么？竞争对手的的战略是什什么？竞争对手的的实力和弱弱点是什么么？竞争对手对对环境、竞竞争、内部部变化如何何变化选择一个进进攻战略市场挑战者者的竞争策策略价格质量创新服务分销成本其他市场追随者者的竞争策策略有目标市场场提供特色色优势确定一条不不会引起竞竞争性报复复的成长战战线紧紧追随保持一段距距离有选择追随随市场补缺者者的竞争策策略在目标市场场提供特色色优势寻找一个或或多个安全全和有利可可图的市场场有足够规模模和购买力力有成长潜力力被竞争者忽忽略具备市场需需要的技能能和资源建立了顾客客信誉建立竞争优优势竞争范围竞争优势较低成本差异化宽大目标成本优先差异化窄小目标成本集中差异化集中竞争优势基基本战略类类型成本领先战战略差异化战略略聚焦集中战战略通过扩大或或收缩成本本领先和差差异化两项项战略而形形成Treacy和和Wiersema‘‘s模型型价值驱动公司运营卓越A公司产品领先B公司亲近顾客C公司Treacy和和Wiersema‘‘s模型型运营卓越越一流的运运营和执执行非常低的的价格提提供质量量优越的的产品或或服务任务导向向型愿景景，对员员工的要要求关注的焦焦点是效效率、流流线生产产、供应应链管理理、无冗冗余服服务、重重视数量量大多数国国际大公公司遵循循这一原原则衡量检测测系统非非常重要要产品类别别极为有有限，多多元化不不足Treacy和和Wiersema‘‘s模型型产品领先先创新和市市场品牌牌企业在市市场上表表现活跃跃关注的焦焦点是开开发、创创新、设设计、市市场的时时效性、、较短时时间内获获取高额额边际利利润企业文化化灵活Treacy和和Wiersema‘‘s模型型亲近顾客客企业卓越越于顾客客关注与与顾客服服务针对每一一个顾客客，提供供量体裁裁衣的产产品或服服务产品的类类别丰富富，差异异化特点点明显关注的焦焦点是：：客户关关系管理理、产品品或服务务的供给给准时并并超出顾顾客期望望、终生生价值概概念、可可靠性、、贴近顾顾客等等等将决策权权下放给给与顾客客直接打打叫道的的员工Treacy和和Wiersema‘‘s模型型价值驱动顾客需求策略执行运营卓越6080产品领先3030亲近顾客1010Treacy和和Wiersema‘‘s模型型价值驱动目前客户需求目前策略执行5年后客户需求5年后策略执行运营卓越60803030产品领先30303030亲近顾客10104060产品促销销策略和和活动组组合内容促销策略略类型和和特点产品不同同阶段的的促销策策略促销活动动组合及及计划社区医院院和第三三终端的的促销策策略产品“学学术促销销”策略略VS““关系营营销”策策略促销策略略类型和和特点宏观的促促销策略略模式产品队伍商业特殊促销策略略类型和和特点微观的促促销策略略----定位位的沟通通配合宏观观促销策策略具体的行行动方向向具体的行行动规模模促销策略略—产品品策略执执行层面面的问题题需要比产产品管理理宏观的的考虑？促销策略略—产品品策略执执行层面面的问题题需要比产产品管理理宏观的的考虑产品销售售的方式式（招商商、队伍伍）销售队伍伍的招聘聘销售队伍伍的结构构销售队伍伍的管理理（奖金金、销售售时间））销售队伍伍的费用用产品优先先顺序商业政策策特殊奖励励政策促销策略略—产品品策略执执行层面面的问题题需要比产产品管理理考虑更更微观的的事情？？？促销策略略—产品品策略执执行层面面的问题题需要比产产品管理理考虑更更微观的的事情传递的信信息（当当年、当当季度））活动的方方式活动的规规模其他产品周期期理论导入期成长期成熟期衰退期产品不同同阶段的的促销策策略宏观促销销策略匹匹配产品所处处内外部部环境产品上市市前（导导入）产品上市市（导入入）产品启动动期（导导入）产品高速速增长期期（成长长）产品平缓缓增长期期（成长长或成熟熟）产品成熟熟或下降降期（成成熟或衰衰退）产品不同同阶段的的促销策策略—实实例宏观促销销策略匹匹配产品所处处内部环环境产品上市市前为上市后后快速进进药的相相应活动动KOL或或讲者的的发展通过全国国会议达达到广泛泛宣传产产品产品不同同阶段的的促销策策略—实实例宏观促销销策略匹匹配产品所处处内外部部环境产品上市市全国或区区域会议议强力宣宣传产品品高频率的的城市学学术报告告药剂科和和相关进进药的活活动产品不同同阶段的的促销策策略—实实例宏观促销销策略匹匹配产品所处处内外部部环境产品启动期全国和区域会会议广告宣传传产品的信息息通过学术观察察增加关键客客户的使用经经验支持重点地区区开发三甲医医院大客户开发活活动产品不同阶段段的促销策略略—实例宏观促销策略略匹配产品所处内外外部环境产品高速增长长期扩大学术活动动的参加力度度区域的学术活活动覆盖更多多的客户特殊奖励计划划开发大客户户产品不同阶段段的促销策略略—实例宏观促销策略略匹配产品所处内外外部环境产品平缓增长长期学术活动覆盖盖有效的客户户大客户维护新增长机会的的促销活动产品不同阶段段的促销策略略—实例宏观促销策略略匹配产品所处内外外部环境产品成熟或下下降期大客户维护渠道和使用者者的覆盖维持市场上的的适当形象和和影响促销活动组合合及计划专家共识会城市会议介绍绍全国大会宣传传临床使用开展展推广会议培训班征文活动广告宣传单页、资资料其他活动组合（VOT)具具体活动计划划和安排制定推广计划划时要考虑的的几个问题我们想达到什什么目的？我们可以采取取哪些推广组组合因素？每种因素能发发挥多大作用用最佳推广组合合是什么？活动组合—具具体活动计划划和安排VOT计划实实例社区医院和第第三终端的促促销策略宏观促销策略略匹配产品所处内外外部环境竞争拦截医生推广病人教育市场开发增加覆盖产品“学术促促销”VS““关系营销””策略宏观促销策略略匹配产品所处内外外部环境基础—“关系系营销”必须—“学术术促销”为什么要开展展学术性推广广当你在推广某某产品，遇到到下列因素时时：新概念：如马马丁啉遇到的的“胃动力障障碍”新理论：如洛洛噻克遇到的的“质子泵””理论新市场：如芬芬必得推广妇妇女痛经市场场新的大型试验验结果新临床研究汇汇编新适应症关系促销与学学术推广关系促销学术推广主要区别交换处方科学性，学术性推广医生接受快、但容易改变处方慢，但不容易改变处方公司风险大风险小，短期利润损失医药代表公关能力强专业知识，专业销售技巧，学术推广营销组合策略略支持一个完完整营销活动动产品市场调查价格客户服务程度度经销技术支援促销广告公共关系销售人员核心策略专业的学术活活动与专家管管理胡老师特定领域特定范围学术工作学术交往信息获得各项需求专家的特点马斯洛层次需需要论生理需求安全需求社交需求被尊重自我实现导入期成长期成熟期衰退期产品使用者的的类型产品传播团体内部或团团体之间领导潮流的人人传播专家的重要性性主要以专业特特点进行分类类专家的分类个人信息学术研究学术成就其他专家信息提供供和收集导入期——具具有说服力成长期——能能讲的成熟期——忠忠诚的衰退期——成成本低的产品的生命周周期与专家的的选择达到目的建立信誉连续拜访什么是成功的的拜访逻辑/集中倾听互动探讨建议最重成功的拜访守时，守信注意仪表及礼礼节准备好谈话内内容，切忌空空洞无物准备充分的资资料充分尊重，交交谈得体专家面谈技巧巧分析原因合理的解释尽快解决问题题以诚相待异议的处理了解专家的学学术特长、学学术派别了解专家的性性格特点、特特殊人际关系系权威专家的作作用切忌褒贬专家家专家关系的维维护和发展真诚内容互动体面专家关系的维维护与发展会议赞助出国考察研究支持日常拜访专家关系的维维护与发展保持科学基础础带动学科发展展逻辑和新意个人所长学术专家和市市场主席卫星会全国演讲大会发言学术专家和市市场推广活动动促销工具的总总类促销工具的重重要性促销工具的选选择产品不同阶段段的促销工具具促销工具的设设计和制作促销工具的使使用内容单页医学文献幻灯片品牌提示物其他VCD动漫医药相关促销销工具促销策略的表表现促销工具是产产品策略的常常用的载体将策略用于形形象及易懂的的方法表现出出来利用传递关键键促销信心客户了解、掌掌握产品特性性及利益的途途径销售队伍有力力的促销武器器促销工具的重重要性选择前清楚了了解产品策策略为为基础础产品定定位与与产品品买点点目标客客户促销的的时机机销售队队伍的的理解解与使使用能能力促销工工具的的选择择促销资资料是是处方方药销销售中中最常常用的的工具具广告宣宣传是是OTC产产品销销售中中最常常用的的工具具选择适适合的的促销销工具具1、上上市前前以提高高产品品知名名度的的促销销工具具，如如宣传传资料料、临临床试试验报报告。。2、上上市后后1-2年年：以产品品功效效及特特点的的促销销工具具，常常用的的宣传传资料料，临临床文文摘等等3、上上市后后3-5年年持续的的产品品特性性和利利益宣宣传，，辅助助树立立产品品品牌牌形象象为目目的产品不不同阶阶段的的促销销工具具产品优优势产品定定位产品的的买点点促销工工具的的设计计学术或或产品品信息息传递递提示或或强化化钢领单页的的作用用医生简约但但不简简单医药代代表简单但但不简简约设计单单页的的原则则主题——策略略真实性性—学学术性性逻辑性性—简简单短小精精悍，，过目目不忘忘设计单单页的的原则则单页设设计中中的责责任分分工产品经经理——核心心和灵灵魂确定主主题确认逻逻辑、、思路路提供基基本素素材批准表表达方方式质量控控制与销售售沟通通医学沟沟通素材提提供学术提提供Agency发展创创意设计及及设计计表达达方式式润色文文章图形、、图表表设计计基本质质量非专业业的错错别字字统一的的排版版格式式字体、字号号、标点符符号、间距距（字、段段）图表的统一一性年度计划制制定销售/市场场确定单页页内容方向向具体单页制制作的陈述述文件制作方沟通通具体制作修改和定稿稿试用测试终稿并印刷刷单页制作的的具体过程程讨论陈述文件的的内容和细细节单页制作的的具体过程程目的明确思路清晰、、逻辑性强强背景情况详详尽、资料料系统单页制作陈陈述文件的的要求项目名称产品名沟通日期项目目的项目描述设计要求一些固定的的具有要求求目标受众工作时间表表初步预算项目负责人人及联系方方式备注单页设计的的陈述文件件内容封面内容主形象品牌名（Logo组组合）口号（核心心信息）特性公司或产品品的特性（（颜色、标标识）单页的设计计—封面主形象意义/品牌牌形象单页的设计计—封面常规内容关键内容小小结包装盒简短说明书书联系电话及及地址编号：产品品名、年代代、系列号号其他提示信信息标明“内部部资料”单页的设计计—封底基本按照如如下系列：：需求/原因因产品特点支持数据强化支持特性/利益益转换总结参考文献单页的设计计—内文位置内文封底简介（国外外文献）杂志作者支持资料的的索引用词要求专业精确简洁字体不推荐字体体楷体？字号/图片片/表格尺尺寸大比例单页设计的的注意事项项规避的信息息竞争对手的的品牌颜色色、口号竞争对手的的商品名竞争对手的的公司使用时注意意事项对比数据、、图表第三方数据据证据确凿、、来源可靠靠且具有说说服力单页设计的的注意事项项测试内容主要内容终稿前内容容测试对象医院代表目标医生测试方法单页的使用用测试使用前：在目标客户户前做促销销工具的测测试向内部客户户（销售队队伍）介绍绍促销工具具，征求修修改意见如何测试促促销工具的的效果使用后：广泛使用中中，收集客客户的反馈馈，可通过过市场调查查（座谈会会，访谈等等）分析与比较较促销工具具使用后的的销售业绩绩之间的关关系如何测试促促销工具的的效果再好的武器器，是要人人来使用的的促销工具的的有效使用用告诉使用者者（销售人人员）为什什么需要这这一促销工工具必要时使用用文字说明明该促销工工具与其它它促销工具具的区别，，清楚了解解如何使用用采用解答方方式，电话话，邮箱，，随时回答答销售人员员的使用时时出现的问问题促销工具的的促销与宣宣传演示+解说说培训+演练练随访+辅导导促销工具的的辅导与培培训市场营销活活动组织和和实施医药专业产产品医药产品品营销医药产品品营销平平台医药产品品营销活活动计划划、设计计医药产品品营销活活动执行行和质量量保证医药产品品营销活活动监控控和反馈馈主要内容容医药企业业营销-----产品品营销产品营销销-----医医药企业业营销----医药企企业+产产品营销销医药产品品营销医药产品品营销目目的医药产品品营销基基础医药产品品营销策策略医药产品品营销计计划第一部分分

医药药产品营营销产品的性性质产品所处处市场发发展阶段段产品面临临的问题题企业的实实力医药产品品营销目目的专利产品品独家产品品新药普药产品市场场份额中成药民族药医药产品品营销目目的—产产品的性性质治疗领域域（主要要、特色色）营销观念念是否存存在企业性质质产品保护护时限营销队伍伍能力价格其他医药产品品营销的的基础策略？通过学术术推广来来营销产产品？医药产品品营销策策略策略—达达到目的的的构想想和手段段策略—该该怎么做做策略—做做正确的的事策略—选选择重点点医药产品品营销策策略专家共识识会城市会议议介绍全国大会会宣传临床使用用开展培训班征文活动动医药产品品营销计计划提升XX产品在在高血压压治疗中的的重要性性项目中的的策略选选择:学术团体体的合作作，完成成上述计计划内部外部第三方第二部分分

医药药产品营营销平台台销售队伍伍拜访销售队伍伍科室或或院内会会议销售队伍伍城市推推广会议议各类学会会组织的的学术会会议学习班、、培训班班研讨会、、座谈会会、医学学继续教教育医药产品品营销平平台—内内部市场分析析—我们们在哪里里行动制定定（目标标设定、、策略制制定）--我们们要去哪哪里，我我们如何何去？计划执行行（监督督控制））--行行动、确确保更好好到达营销活动动计划——市场计计划的重重要部分分制定推广广计划时时要考虑虑的几个个问题我们想达达到什么么目的？？我们可以以采取哪哪些推广广组合因因素？每种因素素能发挥挥多大作作用最佳推广广组合是是什么？？我们要达到什什么目的？推广的目的是是要改变目标标观众的态度度营销活动计划划销售—不知道道—知道—感感兴趣—试用用—评价—使使用—经常使使用目标客户的购购买过程各种推广方式式的有效性知名有兴趣试用评价使用经常使用人员面谈√√√√√√学术会议√√√√√√免费样品√√√广告√√√√直邮√√√√新闻发布√√论文发表√√√√√√专家圆桌会培训培训师城市研讨会医院内小会全国及区域性性学术活动卫星会联合学术活动动产品上市会营销活动的设设计单页：销售代代表用于介绍绍特性和利益益或概念产品介绍：产产品的全面介介绍发表的文献：：支持特性和和利益和概念念会议纪要：销销售代表用于于院内小会幻灯片：KOL用于学术术会议演讲提示卡营销活动设计计—专家促销销资料产品概念的建建立产品特点或产产品卖点产品宣传诉求求点树立产品的品品牌专业学术品牌牌企业品牌营销活动设计计的基础—达达成沟通目的的市场环境与专专业学术活动动市场领先者市场追逐者新进入者国家政策和环环境的变化营销活动设计计的基础—环环境和需求竞争品种与专专业学术活动动竞争产品的市市场地位与竞争产品的的SWOT分分析竞争产品的宣宣传诉求点竞争产品的专专业学术活动动策略和特点点与竞争产品的的差异优势营销活动设计计的基础—环环境和需求产品上市期：：5-10%产品成长期：：3-5%产品成熟期：：<3%营销活动设计计的基础—产产品阶段和预预算拟定产品的专专业学术活动动方案报告题目、主主席、讲者排定工作日程程准备相关材料料和物品指定负责人费用分配各地名额分配配营销活动设计计的考虑-细细节第四部分营营销活动执