IMC整合营销传播培训教材课件

IMC整合营销传播课程IMC整合营销传播课程1一、整合营销传播的内涵 从根本上说，整合营销传播是一种“营销传播规划的理念，针对用来评估各种传播手段的战略性作用的综合规划，它可以增加其附加值，并且能够综合各种传播手段，让传播过程变得清晰、连续，传播的效果达到最佳”西北大学，1991一、整合营销传播的内涵 从根本上说，整合营销传播是一种“营销2让我们来逐字分析整合（Integration）：将各个分散的片断组合成一个连贯的整体----美国西北商学院标准课件浓缩版让我们来逐字分析整合（Integration）：3营销（Marketing）：“以消费者的眼光来看待企业”——彼德·德鲁克并非一个部门或一种功能，而是一种商业行为的方式营销（Marketing）：4传播（Communication）：人们参与的一个过程，以分享某个信息、某种认识或者某个含义传播是双向的传播是连续的传播（Communication）：5二、整合营销传播的历史背景和发展过程80年代美国的代理商对市场的联合做出响应试图协调所有的因素，做到“一个形象，一个声音”大失败——Orchestration，WholeEgg等二、整合营销传播的历史背景和发展过程80年代美国的代理商对市690年代早期的复苏由市场商来驱动依靠数据和技术一种由外到内的方式以财务为重点CRM的先驱90年代早期的复苏由市场商来驱动790年代中期的重生以消费者为中心——“一对一”注重过程，而不是单独的功能消费者——品牌关系战略性投资可以衡量的回报90年代中期的重生以消费者为中心——“一对一”8今天我们需要思考的是在整个商业领域进行整合规划过程的整合整合关于客户和潜在客户的信息跨企业单元进行整合传播战术的整合跨媒介载体的整合今天我们需要思考的是在整个商业领域进行整合规划过程的整合9规划过程的整合营销财务人力资源信息技术运营CEO策略的发展过程创造价值的过程渠道管理的过程信息管理的过程企业运作状况管理的过程客户Source:AdrianPayne规划过程的整合营销财务人力资源信息技术运营CEO策略的发展过10什么是整合营销传播？

当前观点 “整合营销传播是一种战略性商业过程，用来规划、发展、执行和评估一定时期内企业与客户、消费者、潜在的客户或消费者、其他目标对象、相关的外部和内部对象的协调性的、可测量的诱导性沟通项目” Agora,Inc.1997什么是整合营销传播？

当前观点 “整合营销传播是一种战略性11三、整合营销传播体系的

十大核心目标客户知识/对客户的认识由内向外的规划有说服力的以客户为重点的信息传播工作中的协同和一致独立于媒体之外的传播规划三、整合营销传播体系的

十大核心目标客户知识/对客户的认识12协调一致的综合性过程以客户为中心的组织机构相应的补偿系统闭环式投资过程财务投资和财务回报IMC整合营销传播培训教材课件131.客户知识与对客户的认识1.客户知识与对客户的认识142.由外到内的规划组织组织2.由外到内的规划组织组织15典型的“由内到外”的

规划过程利润或数量目标成本传播方式的选择向潜在客户的分配贡献利润营销资金典型的“由内到外”的

规划过程利润或数量目标成本传播方式的选16新兴的市场需要

由外到内的项目新兴的市场需要

由外到内的项目17由外到内的规划新兴客户$客户的迁移$流失的客户$营销组织客户的成长$客户的保持$潜在客户$由外到内的规划新兴流失的营销组织客户的客户的183.有说服力的以客户

为中心的信息利用客户数据和客户的见解来制造恰当的有说服力的强势传播方式重点放在客户的所需所想上，而不是我们想说什么上3.有说服力的以客户

为中心的信息利用客户数据和客户的见解19产品与服务定价互联网广告促销销售队伍直接邮件客户服务客户对传播手段的观点4.传播手段的协同和一致公共关系产品与服务定价互联网广告促销销售队伍直接邮件客户服务客户对420独立于媒体之外的

传播规划客户与潜在客户接收的信息诱因信息的信息的恰当性可接受性诱因的诱因的恰当性可接受性传递系统产品/使用包装产品渠道直接的间接的经营者成员

传统媒体使用中的 无意中的电视图像组合广播户外杂志直邮社交网络个人的非个人的口头媒体在线WebNet.

网站电邮

独立于媒体之外的

传播规划客户与潜在客户接收的信216.以客户为中心的组织机构高级管理层财务与会计营销产品物流信用客户与潜在客户财务/会计营销产品物流信用6.以客户为中心的组织机构高级管理层财营产物信客户与财务/22经营销售营销外部供应商内部运作外部活动客户整合的是系统，而不是片断7.协同的综合性过程经营外部内部外部客户整合的是系统，7.协同的综合性过程238.相应的补偿系统8.相应的补偿系统249.闭环系统可度量的客户行为-$当前客户的价值-$可以度量的由市场商控制的信息/诱因新回报标准来自环境的不可控信息基础标准$收入流9.闭环系统可度量的当前客可以度量的新回报来自环境的基础标2510.财务投资与财务回报10.财务投资与财务回报26通过满足这十个目标，我们现在可以将重点从产品或企业内部

转到整合营销与

传播上来通过满足这十个目标，我们现在可以将重点从产品或企业内部

转到27整合营销传播的规则可以帮助我们：延迟、避免商品化过程，或者从商品化过程中恢复将竞争的范围转到感性和传播领域，而不只停留在价格领域从市场交易转变为客户关系构建长期的品牌权益整合营销传播的规则可以帮助我们：延迟、避免商品化过程，或者从28研究“整合营销传播”的定义 “整合营销传播是一种战略性商业进程，用来规划、发展、执行和评估各种面向客户、消费者、潜在客户或消费者以及其它内部和外部的目标对象的协同的、可测量的劝说性传播活动。” Agora,Inc.1997研究“整合营销传播”的定义 “整合营销传播是一种战略性商业进29四、整合营销传播的四个阶段战术调整阶段一：阶段二：重新定义营销传播的范围阶段三：信息技术的应用阶段四：财务整合与战略整合四、整合营销传播的四个阶段战术调整阶段一：阶段二：重新定义营30整合营销传播的四个阶段战术调整阶段一：阶段二：重新定义营销传播的范围阶段三：信息技术的应用阶段四：财务整合与战略整合整合营销传播的四个阶段战术调整阶段一：阶段二：重新定义营销传31第一阶段的目标是为客户提供一个

连续的一致的传播规划跨各种媒体形式保持传播的连续性重点放在一个概念或一个主题上通过各种营业单位不断地传递采用多个媒体的立体传播方式间的协同第一阶段的目标是为客户提供一个

连续的一致的传播规划跨各种媒32第一阶段的发现整合要求在人与人以及各功能部门之间的传播保持较高的程度在组织内部跨行业单位与外部供应商这一过程不能由形式上的政策和程序单独驱动第一阶段的发现整合要求在人与人以及各功能部门之间的传播保持较33实现战术整合与战术上的一致性时

使用的方法实现战术整合与战术上的一致性时

使用的方法34实现战术整合与战术上的一致性时

使用的方法实现战术整合与战术上的一致性时

使用的方法35第一阶段的发现企业自行指导整合过程，而不是寻求广告代理商或其它供应商来帮助协调只有25%的最佳实践企业将监督整合的责任交给了代理。第一阶段的发现企业自行指导整合过程，而不是寻求广告代理商或其36合作伙伴和赞助商都使用了各种各样的外部服务提供商即使那些拥有总服务代理的企业也正在感受这种需求，以便在整合过程中获得时机主要的任务是协调内部和外部的提供者合作伙伴和赞助商都使用了各种各样的外部服务提供商37第一阶段成功因素规划的过程以实现“一个形象、一个声音为目标”正确的指导方针和手册详细规定了有关音调、外表和个性的政策强烈的团队合作精神，跨全部的功能部门和单位进行信息调整举办传播会议来讨论和解决冲突高级营销和传播执行官的领导魅力第一阶段成功因素规划的过程以实现“一个形象、一个声音为目标38整合营销传播的四个阶段战术调整第一阶段：第二阶段：重新定义营销传播的范围第三阶段：信息技术的应用第四阶段：财务整合与战略整合整合营销传播的四个阶段战术调整第一阶段：第二阶段：重新定义营39第二阶段的目标是用客户的

观点来看待传播认识品牌接触中的各个点培养客户反馈、动态和互动的传播在各个恰当的接触点上创建与客户的对话第二阶段的目标是用客户的

观点来看待传播认识品牌接触中的各个40文字与游乐场麦当劳马路上的垃圾个人经历产品图象组合广告雇员新闻口头麦当劳的家客户的传播观点文字与游乐场麦当劳马路上的垃圾个人经历产品图象组合广告雇41第二阶段的发现多数的最佳实践企业都进行过正式或非正式的品牌传播审查和品牌接触点的审查所有的公司都有大量的市场调研数据可供营销传播职员使用最佳实践企业的历史和行为数据更多，使用的程度也更高第二阶段的发现多数的最佳实践企业都进行过正式或非正式的品牌传42第二阶段的发现拥有最佳实践的组织为了从客户那里收信信息，创造了各种反馈渠道在整个公司使用反馈信息第二阶段的发现拥有最佳实践的组织为了从客户那里收信信息，创造43第二阶段的发现第二阶段的发现44第二阶段的发现全体学员取得一致意见，即“整合所面临的最严峻的挑战是保持内部行为和过程与外部传播过程的一致”第二阶段的发现全体学员取得一致意见，即45第二阶段成功的因素企业寻求对全部客户接触点和互动点的理解主动地征求客户的反馈广泛地传播有关客户需求的见解认为内部传播与外部努力一样重要企业的策略以客户的期待为目标要求重新认识补偿系统和报酬系统第二阶段成功的因素企业寻求对全部客户接触点和互动点的理解46CIGNA广告承诺服务标准招募补偿与诱导政策事件传播标准互联网公共关系媒体关系企业行为雇员沟通技术销售实践言行的统一CIGNA广告承诺服务标准招募补偿与诱导政策事件传播标准互联47整合营销传播的四个阶段战术调整第一阶段：第二阶段：营销传播范围的重新定义第三阶段：信息技术的应用第四阶段：财务整合和战略整合整合营销传播的四个阶段战术调整第一阶段：第二阶段：营销传播范48第三阶段的目标是掌握信息技术的力量，修整营销优先权依赖行为数据与依赖态度数据通过客户的独特需求来区分客户基于客户价值的复杂的区分与集中概念独立分散的客户数据的整合第三阶段的目标是掌握信息技术的力量，修整营销优先权依赖行为数49第三阶段的发现最佳实践企业维持着大量的数据源营销传播人员在进行营销传播规划时，对这些数据有更大的使用权最佳实践企业更加有可能使用那些基于财务的区分技术第三阶段的发现最佳实践企业维持着大量的数据源50第三阶段的发现第三阶段的发现51第三阶段的发现第三阶段的发现52输入/数据源内部外部交易数据库客户提供的描述型数据客户服务电子商务中网络的访问次数第三方的人口统计数据态度的/感性的数据客户满意程度/客户价值组合数据输出/数据的应用战术上战略上分区信息的传递产品/服务的开发服务的提供网络策略投资回报/资源分配平衡记分卡长期规划数据的收集、管理及整合硬链接：记录的匹配软链接：侧面信息、记分、抽样设计组织上的起动因素技术上的起动因素第三阶段的利用客户数据的模型输入/数据源内外交易数据库客户提供的客户服务电子商务中第三方53自我评价（“部分同意或“非常同意”的被调查人员）合作伙伴赞助人最终用户/消费者的信息是非常庞大的100%60%在交换点上，系统使我们能够认识当前客户88%40%与竞争对手相比，我们的客户信息的可执行性更强75%20%客户信息可以随时提供给需要的人50%40%基数810客户数据的来源自我评价合作伙伴赞助人最终用户/消费者的信息是非常庞大的154数据整合是如何实现的？合作伙伴赞助人主要通过信息技术13%40%在技术上实现了一定的自动化，但是仍然需要人为干涉63%10%在很大程度上以人为基础25%50%基数810数据的整合数据整合是如何实现的？合作伙伴赞助人主要通过信息技术13%455数据的收集、管理和整合最佳实践合作伙伴更愿意把重点放在为一定目的而建造的数据库上，来进行客户管理（如CRM系统或简单的客户数据库），而不选择ERP系统。以技术见长的客户需要取得和转换来源截然不同的信息数据的收集、管理和整合最佳实践合作伙伴更愿意把重点放在为一定56数据整合的五大优点使用整合数据的最佳实践公司实现了……客户保持力的改善客户满意程度比例得以提高公司能够将重点放在最具价值的最终用户和消费者身上简化并改善了理解客户行为的过程公司能够迅速对市场中的变化做出响应数据整合的五大优点使用整合数据的最佳实践公司实现了……57第三阶段的成功因素对数据收集、管理和应用的策略做出了很好的规划将重点放在确认当前或潜在价值最高的客户身上各个营业单位都能够对客户的行为形成一致的观点信息技术在营销和战略中发挥了主动作用，而不是在技术的主导。以促成或加强内部终端用户为目的进行培训方法实际，能够最有效地利用当前技术第三阶段的成功因素对数据收集、管理和应用的策略做出了很好的规58整合营销传播的四个阶段战术调整第一阶段：第二阶段：重新定义营销传播的范围第三阶段：信息技术的应用第四阶段：财务整合与战略整合整合营销传播的四个阶段战术调整第一阶段：第二阶段：重新定义营59第四阶段的目标是在最高层次上实现财务整合和战略整合营销与传播的主动性战略角色由内向外的规划实施营销活动的投资回报以客户为中心进行企业整合和调整第四阶段的目标是在最高层次上实现财务整合和战略整合营销与传播60第四阶段的发现与赞助人相比，最佳实践公司对营销部门的看法有所不同：最佳实施合作伙伴通常要承担更多的底线责任；在战略性规划和产品开发上的作用更为突出第四阶段的发现与赞助人相比，最佳实践公司对营销部门的看法有所61第四阶段的发现多数企业使用各种各样的工具来衡量营销传播活动的有效性。但是，相对来说，只有少数企业能够将财务尺度结合到评估过程当中第四阶段的发现多数企业使用各种各样的工具来衡量营销传播活动的62第四阶段的发现虽然企业可以声称自己一贯以客户为重点，但是其中只有少数企业能够掌握其中的战略性和组织性涵义。第四阶段的发现虽然企业可以声称自己一贯以客户为重点，但是其中63第四阶段的发现第四阶段的发现64以下是整合营销传播的

最高级用户对许多其它公司来说，它们的问题是“怎样开始？”以下是整合营销传播的

最高级用户对许多其它公司来说，它们的问65合作小组提供的四条建议涉及高层管理人员形成品牌传播活动中心将重点放在财务上证明整合营销传播会在项目中发挥作用合作小组提供的四条建议涉及高层管理人员66理解整合营销传播的五步骤理解整合营销传播的67要理解整合营销传播的过程，我们必须使用管理的观点，而

不是传播的观点要理解整合营销传播的过程，我们必须使用管理的观点，而

不是传68改变营销传播的重点从战术性活动到战略性管理决策驱动现金流和业主价值——品牌资产净值规划的可衡量性和“成果”，而不单单是“产出”改变营销传播的重点从战术性活动到战略性管理决策69将营销传播和品牌的建立过程联系到对企业真正重要的地方21世纪管理信条的“1-2-3-4”将营销传播和品牌的建立过程联系到对企业真正重要的地方21世纪70信条一：

让企业成长满足客户的期望满足市场的期望满足雇员的期望满足所有者的期望信条一：

让企业成长满足客户的期望71整合营销传播之传播挑战帮助管理层实现企业目标：“提高企业指数”整合营销传播之传播挑战帮助管理层实现企业目标：72信条二：

使用两种尺度来衡量成功现金流业主价值二者都是以净现值法（NPV）为基础信条二：

使用两种尺度来衡量成功现金流73整合营销传播之传播挑战从传统的传播效果尺度（如态度等）转变为行为乃至财务回报等衡量标准整合营销传播之传播挑战从传统的传播效果尺度（如态度等）转变为74信条三：

三种管理投资等级选择产品/服务的开发或增强——研发减少供应链中的摩擦——物流加强或扩展销售努力——有更多的人、更大的压力，以至更多的营销和品牌化努力信条三：

三种管理投资等级选择产品/服务的开发或增强——研发75整合营销传播之传播挑战为传播投资的内部回报率的提供了衡量标准整合营销传播之传播挑战为传播投资的内部回报率的提供了衡量标准76信条四：

四种管理投资方式的价值增加现金流——新产品或产品得到改善增大现金流的速度——减少系统中的摩擦稳定现金流/降低不稳定性——回报的连续性构建业主价值——提高品牌价值信条四：

四种管理投资方式的价值增加现金流——新产品或产品得77整合营销传播之传播挑战证明整合营销传播生成短期增加值的方式——现金流证明整合营销传播构建长期业主价值的方式——品牌价值整合营销传播之传播挑战证明整合营销传播生成短期增加值的方式—78整合营销传播进程是管理企业营销传播活动的一种以财务为导向的与管理相适应的方法整合营销传播进程是管理企业营销传播活动的一种以财务为导向的与79整合营销传播进程五步骤识别客户和潜在客户2.对客户和潜在

客户进行评估3.信息和诱因的

创造和传递4.估算短期客户

投资回报5.估算长期品

牌权益IMC整合营销传播进程五步骤识别客户和潜在客户2.对客户和潜在80整合营销传播的规划过程五步骤第二步：评价第一步：确认客户和潜在客户客户数据行为的集合购买的动力和需求比例评价行为目标收入流产品的产品的用途潜力产品的产品的用途潜力产品的产品的用途潜力收入流收入流成长/迁移保持试用忠诚客户试用交换特殊用途竞争性客户新兴用户当前客户客户/潜在客户的数据人口统计I心理图案I行为/使用I地域整合营销传播的规划过程五步骤第二步：评价第一步：确认客户和潜81第三步：讯息和诱因的创造和传递预算

分配

资源执行计划衡量回报第四步：估算短期客户投资回报时限预测客户投资回报品牌知识目标营销工具接触点讯息/诱因讯息/诱因讯息/诱因产品|价格|距离|传播DM|ADV|SP|PR|EV品牌品牌接触网络品牌品牌接触网络品牌品牌接触网络实际客户投资回报/品牌投资回报实际客户投资回报/品牌投资回报实际客户投资回报/品牌投资回报营销传播规划

营销传播规划

营销传播规划企业品牌建设建设估算客户投资回报企业品牌建设建设估算客户投资回报企业品牌建设建设估算客户投资回报第五步：估算长期品牌权益长期/短期分配长期/短期分配长期/短期分配产品|价格|距离|传播产品|价格|距离|传播DM|ADV|SP|PR|EVDM|ADV|SP|PR|EV第三步：讯息和诱因的创造和传递预算

分配

资源第四步：估算短82第一步：确认客户和潜在客户客户和潜在客户的定义和识别数据库分析根据所观察到的行为进行集合对总体对客户的理解进行研究——将态度与行为联系起来第一步：确认客户和潜在客户客户和潜在客户的定义和识别83使用整合营销传播手段，从传统的客户分割转变为基于行为数据的客户集合平均意义上的营销与差别意义上的营销使用整合营销传播手段，从传统的客户分割转变为基于行为数据的客84传统的大众营销

客户——销售额假定销量“营销处于中间位置”客户数传统的大众营销

客户——销售额假定销量客85差异性营销强度与投资（客户或潜在客户的净现值）整合营销（针对关键客户分区的目的性规划）传统的营销方式整合营销大众营销(对每个人都有一套不同的策略）非差异性营销强度与投资（在每个人身上的努力是一样的）差异性营销强度与投资整传统的营销整合营销大非差异性营销强度与86市场的分割与集中分割市场ABCD集中AAAAABBBBCCCCDDD市场的分割与集中分割市场ABCD集中AAAAABBBBCCC87客户渠道数据销售信用/财务数据会计客户最终用户数据营销传统的态度数据研究部客户反馈数据客户服务部产品的用途/应用数据技术支持客户/渠道数据库客户渠道销售信用/财务会计客户最终营销传统的态研究部客户反馈88第二步：

评价客户和潜在客户对于企业的财务价值当前和潜在的价值投资与回报在一定时期内的衡量标准第二步：

评价客户和潜在客户对于企业的财务价值89客户收入流新兴客户$客户保持$潜在客户$客户迁移$流失客户$营销组织客户的成长$客户收入流新兴客户$客户保持流失客户营销组织客户的成长90第三步：

讯息和诱因的创造和传递客户的接收方式集合功能性活动理解恰当性和可接受性长短期回报第三步：

讯息和诱因的创造和传递客户的接收方式91产品/服务定价互联网广告促销销售队伍直接邮件客户服务客户对传播的观点公共关系产品/服务定价互联网广告促销销售队伍直接邮件客户服务客户对92品牌建设/传播规划矩阵品牌讯息品牌诱因品牌建设/传播规划矩阵品牌讯息品牌诱因93讯息/诱因的IMC传递模型接收的客户/潜在客户讯息诱因讯息的讯息的恰当性可接受性诱因的诱因的恰当性可接受性传递系统产品/使用包装产品渠道直接间接市场商成员

传统媒体已有的 无意中的电视组合图象广播户外杂志直销社交网络私人非私人口头媒体在线WebNet.

网站电邮

讯息/诱因的IMC传递模型接收的客户/潜在客户讯息94第四步：

估算短期客户投资回报生成增值回报在有无品牌营销规划的情况下创造更大的回报短期与长期第四步：

估算短期客户投资回报生成增值回报95当前价值整合营销传播的价值最大产出客户量时间增值的概念当前价值整合营销传播的价值最大产出客时间增值的概念96基础客户投资回报过程基础客户投资回报过程97第五步：

估算长期品牌价值核算、分配和评价的闭环系统财务回报长期或短期价值再循环、再评估与再投资第五步：

估算长期品牌价值核算、分配和评价的闭环系统98闭环系统可度量的客户行为-$当前客户价值-$可度量的由经营者控制的讯息/诱因新的回报衡量标准来自外部环境的不可控讯息基础衡量标准$收入流闭环系统可度量的当前客户可度量的新的回报来自外部环境的基础衡99IMC整合营销传播课程IMC整合营销传播课程100一、整合营销传播的内涵 从根本上说，整合营销传播是一种“营销传播规划的理念，针对用来评估各种传播手段的战略性作用的综合规划，它可以增加其附加值，并且能够综合各种传播手段，让传播过程变得清晰、连续，传播的效果达到最佳”西北大学，1991一、整合营销传播的内涵 从根本上说，整合营销传播是一种“营销101让我们来逐字分析整合（Integration）：将各个分散的片断组合成一个连贯的整体----美国西北商学院标准课件浓缩版让我们来逐字分析整合（Integration）：102营销（Marketing）：“以消费者的眼光来看待企业”——彼德·德鲁克并非一个部门或一种功能，而是一种商业行为的方式营销（Marketing）：103传播（Communication）：人们参与的一个过程，以分享某个信息、某种认识或者某个含义传播是双向的传播是连续的传播（Communication）：104二、整合营销传播的历史背景和发展过程80年代美国的代理商对市场的联合做出响应试图协调所有的因素，做到“一个形象，一个声音”大失败——Orchestration，WholeEgg等二、整合营销传播的历史背景和发展过程80年代美国的代理商对市10590年代早期的复苏由市场商来驱动依靠数据和技术一种由外到内的方式以财务为重点CRM的先驱90年代早期的复苏由市场商来驱动10690年代中期的重生以消费者为中心——“一对一”注重过程，而不是单独的功能消费者——品牌关系战略性投资可以衡量的回报90年代中期的重生以消费者为中心——“一对一”107今天我们需要思考的是在整个商业领域进行整合规划过程的整合整合关于客户和潜在客户的信息跨企业单元进行整合传播战术的整合跨媒介载体的整合今天我们需要思考的是在整个商业领域进行整合规划过程的整合108规划过程的整合营销财务人力资源信息技术运营CEO策略的发展过程创造价值的过程渠道管理的过程信息管理的过程企业运作状况管理的过程客户Source:AdrianPayne规划过程的整合营销财务人力资源信息技术运营CEO策略的发展过109什么是整合营销传播？

当前观点 “整合营销传播是一种战略性商业过程，用来规划、发展、执行和评估一定时期内企业与客户、消费者、潜在的客户或消费者、其他目标对象、相关的外部和内部对象的协调性的、可测量的诱导性沟通项目” Agora,Inc.1997什么是整合营销传播？

当前观点 “整合营销传播是一种战略性110三、整合营销传播体系的

十大核心目标客户知识/对客户的认识由内向外的规划有说服力的以客户为重点的信息传播工作中的协同和一致独立于媒体之外的传播规划三、整合营销传播体系的

十大核心目标客户知识/对客户的认识111协调一致的综合性过程以客户为中心的组织机构相应的补偿系统闭环式投资过程财务投资和财务回报IMC整合营销传播培训教材课件1121.客户知识与对客户的认识1.客户知识与对客户的认识1132.由外到内的规划组织组织2.由外到内的规划组织组织114典型的“由内到外”的

规划过程利润或数量目标成本传播方式的选择向潜在客户的分配贡献利润营销资金典型的“由内到外”的

规划过程利润或数量目标成本传播方式的选115新兴的市场需要

由外到内的项目新兴的市场需要

由外到内的项目116由外到内的规划新兴客户$客户的迁移$流失的客户$营销组织客户的成长$客户的保持$潜在客户$由外到内的规划新兴流失的营销组织客户的客户的1173.有说服力的以客户

为中心的信息利用客户数据和客户的见解来制造恰当的有说服力的强势传播方式重点放在客户的所需所想上，而不是我们想说什么上3.有说服力的以客户

为中心的信息利用客户数据和客户的见解118产品与服务定价互联网广告促销销售队伍直接邮件客户服务客户对传播手段的观点4.传播手段的协同和一致公共关系产品与服务定价互联网广告促销销售队伍直接邮件客户服务客户对4119独立于媒体之外的

传播规划客户与潜在客户接收的信息诱因信息的信息的恰当性可接受性诱因的诱因的恰当性可接受性传递系统产品/使用包装产品渠道直接的间接的经营者成员

传统媒体使用中的 无意中的电视图像组合广播户外杂志直邮社交网络个人的非个人的口头媒体在线WebNet.

网站电邮

独立于媒体之外的

传播规划客户与潜在客户接收的信1206.以客户为中心的组织机构高级管理层财务与会计营销产品物流信用客户与潜在客户财务/会计营销产品物流信用6.以客户为中心的组织机构高级管理层财营产物信客户与财务/121经营销售营销外部供应商内部运作外部活动客户整合的是系统，而不是片断7.协同的综合性过程经营外部内部外部客户整合的是系统，7.协同的综合性过程1228.相应的补偿系统8.相应的补偿系统1239.闭环系统可度量的客户行为-$当前客户的价值-$可以度量的由市场商控制的信息/诱因新回报标准来自环境的不可控信息基础标准$收入流9.闭环系统可度量的当前客可以度量的新回报来自环境的基础标12410.财务投资与财务回报10.财务投资与财务回报125通过满足这十个目标，我们现在可以将重点从产品或企业内部

转到整合营销与

传播上来通过满足这十个目标，我们现在可以将重点从产品或企业内部

转到126整合营销传播的规则可以帮助我们：延迟、避免商品化过程，或者从商品化过程中恢复将竞争的范围转到感性和传播领域，而不只停留在价格领域从市场交易转变为客户关系构建长期的品牌权益整合营销传播的规则可以帮助我们：延迟、避免商品化过程，或者从127研究“整合营销传播”的定义 “整合营销传播是一种战略性商业进程，用来规划、发展、执行和评估各种面向客户、消费者、潜在客户或消费者以及其它内部和外部的目标对象的协同的、可测量的劝说性传播活动。” Agora,Inc.1997研究“整合营销传播”的定义 “整合营销传播是一种战略性商业进128四、整合营销传播的四个阶段战术调整阶段一：阶段二：重新定义营销传播的范围阶段三：信息技术的应用阶段四：财务整合与战略整合四、整合营销传播的四个阶段战术调整阶段一：阶段二：重新定义营129整合营销传播的四个阶段战术调整阶段一：阶段二：重新定义营销传播的范围阶段三：信息技术的应用阶段四：财务整合与战略整合整合营销传播的四个阶段战术调整阶段一：阶段二：重新定义营销传130第一阶段的目标是为客户提供一个

连续的一致的传播规划跨各种媒体形式保持传播的连续性重点放在一个概念或一个主题上通过各种营业单位不断地传递采用多个媒体的立体传播方式间的协同第一阶段的目标是为客户提供一个

连续的一致的传播规划跨各种媒131第一阶段的发现整合要求在人与人以及各功能部门之间的传播保持较高的程度在组织内部跨行业单位与外部供应商这一过程不能由形式上的政策和程序单独驱动第一阶段的发现整合要求在人与人以及各功能部门之间的传播保持较132实现战术整合与战术上的一致性时

使用的方法实现战术整合与战术上的一致性时

使用的方法133实现战术整合与战术上的一致性时

使用的方法实现战术整合与战术上的一致性时

使用的方法134第一阶段的发现企业自行指导整合过程，而不是寻求广告代理商或其它供应商来帮助协调只有25%的最佳实践企业将监督整合的责任交给了代理。第一阶段的发现企业自行指导整合过程，而不是寻求广告代理商或其135合作伙伴和赞助商都使用了各种各样的外部服务提供商即使那些拥有总服务代理的企业也正在感受这种需求，以便在整合过程中获得时机主要的任务是协调内部和外部的提供者合作伙伴和赞助商都使用了各种各样的外部服务提供商136第一阶段成功因素规划的过程以实现“一个形象、一个声音为目标”正确的指导方针和手册详细规定了有关音调、外表和个性的政策强烈的团队合作精神，跨全部的功能部门和单位进行信息调整举办传播会议来讨论和解决冲突高级营销和传播执行官的领导魅力第一阶段成功因素规划的过程以实现“一个形象、一个声音为目标137整合营销传播的四个阶段战术调整第一阶段：第二阶段：重新定义营销传播的范围第三阶段：信息技术的应用第四阶段：财务整合与战略整合整合营销传播的四个阶段战术调整第一阶段：第二阶段：重新定义营138第二阶段的目标是用客户的

观点来看待传播认识品牌接触中的各个点培养客户反馈、动态和互动的传播在各个恰当的接触点上创建与客户的对话第二阶段的目标是用客户的

观点来看待传播认识品牌接触中的各个139文字与游乐场麦当劳马路上的垃圾个人经历产品图象组合广告雇员新闻口头麦当劳的家客户的传播观点文字与游乐场麦当劳马路上的垃圾个人经历产品图象组合广告雇140第二阶段的发现多数的最佳实践企业都进行过正式或非正式的品牌传播审查和品牌接触点的审查所有的公司都有大量的市场调研数据可供营销传播职员使用最佳实践企业的历史和行为数据更多，使用的程度也更高第二阶段的发现多数的最佳实践企业都进行过正式或非正式的品牌传141第二阶段的发现拥有最佳实践的组织为了从客户那里收信信息，创造了各种反馈渠道在整个公司使用反馈信息第二阶段的发现拥有最佳实践的组织为了从客户那里收信信息，创造142第二阶段的发现第二阶段的发现143第二阶段的发现全体学员取得一致意见，即“整合所面临的最严峻的挑战是保持内部行为和过程与外部传播过程的一致”第二阶段的发现全体学员取得一致意见，即144第二阶段成功的因素企业寻求对全部客户接触点和互动点的理解主动地征求客户的反馈广泛地传播有关客户需求的见解认为内部传播与外部努力一样重要企业的策略以客户的期待为目标要求重新认识补偿系统和报酬系统第二阶段成功的因素企业寻求对全部客户接触点和互动点的理解145CIGNA广告承诺服务标准招募补偿与诱导政策事件传播标准互联网公共关系媒体关系企业行为雇员沟通技术销售实践言行的统一CIGNA广告承诺服务标准招募补偿与诱导政策事件传播标准互联146整合营销传播的四个阶段战术调整第一阶段：第二阶段：营销传播范围的重新定义第三阶段：信息技术的应用第四阶段：财务整合和战略整合整合营销传播的四个阶段战术调整第一阶段：第二阶段：营销传播范147第三阶段的目标是掌握信息技术的力量，修整营销优先权依赖行为数据与依赖态度数据通过客户的独特需求来区分客户基于客户价值的复杂的区分与集中概念独立分散的客户数据的整合第三阶段的目标是掌握信息技术的力量，修整营销优先权依赖行为数148第三阶段的发现最佳实践企业维持着大量的数据源营销传播人员在进行营销传播规划时，对这些数据有更大的使用权最佳实践企业更加有可能使用那些基于财务的区分技术第三阶段的发现最佳实践企业维持着大量的数据源149第三阶段的发现第三阶段的发现150第三阶段的发现第三阶段的发现151输入/数据源内部外部交易数据库客户提供的描述型数据客户服务电子商务中网络的访问次数第三方的人口统计数据态度的/感性的数据客户满意程度/客户价值组合数据输出/数据的应用战术上战略上分区信息的传递产品/服务的开发服务的提供网络策略投资回报/资源分配平衡记分卡长期规划数据的收集、管理及整合硬链接：记录的匹配软链接：侧面信息、记分、抽样设计组织上的起动因素技术上的起动因素第三阶段的利用客户数据的模型输入/数据源内外交易数据库客户提供的客户服务电子商务中第三方152自我评价（“部分同意或“非常同意”的被调查人员）合作伙伴赞助人最终用户/消费者的信息是非常庞大的100%60%在交换点上，系统使我们能够认识当前客户88%40%与竞争对手相比，我们的客户信息的可执行性更强75%20%客户信息可以随时提供给需要的人50%40%基数810客户数据的来源自我评价合作伙伴赞助人最终用户/消费者的信息是非常庞大的1153数据整合是如何实现的？合作伙伴赞助人主要通过信息技术13%40%在技术上实现了一定的自动化，但是仍然需要人为干涉63%10%在很大程度上以人为基础25%50%基数810数据的整合数据整合是如何实现的？合作伙伴赞助人主要通过信息技术13%4154数据的收集、管理和整合最佳实践合作伙伴更愿意把重点放在为一定目的而建造的数据库上，来进行客户管理（如CRM系统或简单的客户数据库），而不选择ERP系统。以技术见长的客户需要取得和转换来源截然不同的信息数据的收集、管理和整合最佳实践合作伙伴更愿意把重点放在为一定155数据整合的五大优点使用整合数据的最佳实践公司实现了……客户保持力的改善客户满意程度比例得以提高公司能够将重点放在最具价值的最终用户和消费者身上简化并改善了理解客户行为的过程公司能够迅速对市场中的变化做出响应数据整合的五大优点使用整合数据的最佳实践公司实现了……156第三阶段的成功因素对数据收集、管理和应用的策略做出了很好的规划将重点放在确认当前或潜在价值最高的客户身上各个营业单位都能够对客户的行为形成一致的观点信息技术在营销和战略中发挥了主动作用，而不是在技术的主导。以促成或加强内部终端用户为目的进行培训方法实际，能够最有效地利用当前技术第三阶段的成功因素对数据收集、管理和应用的策略做出了很好的规157整合营销传播的四个阶段战术调整第一阶段：第二阶段：重新定义营销传播的范围第三阶段：信息技术的应用第四阶段：财务整合与战略整合整合营销传播的四个阶段战术调整第一阶段：第二阶段：重新定义营158第四阶段的目标是在最高层次上实现财务整合和战略整合营销与传播的主动性战略角色由内向外的规划实施营销活动的投资回报以客户为中心进行企业整合和调整第四阶段的目标是在最高层次上实现财务整合和战略整合营销与传播159第四阶段的发现与赞助人相比，最佳实践公司对营销部门的看法有所不同：最佳实施合作伙伴通常要承担更多的底线责任；在战略性规划和产品开发上的作用更为突出第四阶段的发现与赞助人相比，最佳实践公司对营销部门的看法有所160第四阶段的发现多数企业使用各种各样的工具来衡量营销传播活动的有效性。但是，相对来说，只有少数企业能够将财务尺度结合到评估过程当中第四阶段的发现多数企业使用各种各样的工具来衡量营销传播活动的161第四阶段的发现虽然企业可以声称自己一贯以客户为重点，但是其中只有少数企业能够掌握其中的战略性和组织性涵义。第四阶段的发现虽然企业可以声称自己一贯以客户为重点，但是其中162第四阶段的发现第四阶段的发现163以下是整合营销传播的

最高级用户对许多其它公司来说，它们的问题是“怎样开始？”以下是整合营销传播的

最高级用户对许多其它公司来说，它们的问164合作小组提供的四条建议涉及高层管理人员形成品牌传播活动中心将重点放在财务上证明整合营销传播会在项目中发挥作用合作小组提供的四条建议涉及高层管理人员165理解整合营销传播的五步骤理解整合营销传播的166要理解整合营销传播的过程，我们必须使用管理的观点，而

不是传播的观点要理解整合营销传播的过程，我们必须使用管理的观点，而

不是传167改变营销传播的重点从战术性活动到战略性管理决策驱动现金流和业主价值——品牌资产净值规划的可衡量性和“成果”，而不单单是“产出”改变营销传播的重点从战术性活动到战略性管理决策168将营销传播和品牌的建立过程联系到对企业真正重要的地方21世纪管理信条的“1-2-3-4”将营销传播和品牌的建立过程联系到对企业真正重要的地方21世纪169信条一：

让企业成长满足客户的期望满足市场的期望满足雇员的期望满足所有者的期望信条一：

让企业成长满足客户的期望170整合营销传播之传播挑战帮助管理层实现企业目标：“提高企业指数”整合营销传播之传播挑战帮助管理层实现企业目标：171信条二：

使用两种尺度来衡量成功现金流业主价值二者都是以净现值法（NPV）为基础信条二：

使用两种尺度来衡量成功现金流172整合营销传播之传播挑战从传统的传播效果尺度（如态度等）转变为行为乃至财务回报等衡量标准整合营销传播之传播挑战从传统的传播效果尺度（如态度等）转变为173信条三：

三种管理投资等级选择产品/服务的开发或增强——研发减少供应链中的摩擦——物流加强或扩展销售努力——有更多的人、更大的压力，以至更多的营销和品牌化努力信条三：

三种管理投资等级选择产品/服务的开发或增强——研发174整合营销传播之传播挑战为传播投资的内部回报率的提供了衡量标准整合营销传播之传播挑战为传播投资的内部回报率的提供了衡量标准175信条四：

四种管理投资方式的价值增加现金流——新产品或产品得到改善增大现金流的速度——减少系统中的摩擦稳定现金流/降低不稳定性——回报的连续性构建业主价值——提高品牌价值信条四：

四种管理投资方式的价值增加现金流——新产品或产品得176整合营销传播之传播挑战证明整合营销传播生成短期增加值的方式——现金流证明整合营销传播构建长期业主价值的方式——品牌价值整合营销传播之传播挑战证明整合营销传播生成短期增加值的方式—177整合营销传播进程是管理企业营销传播活动的一种以财务为导向的与管理相适应的方法整合营销传播进程是管理企业营销传播活动的一种以财务为导向的与178整合营销传播进程五步骤识别客户和潜在客户2.对客户和潜在

客户进行评估3.信息和诱因的

创造和传递4.估算短期客户

投资回报5.估算长期品

牌权益IMC整合营销传播进程五步骤识别客户和潜在客户2.对客户和潜在179整合营销传播的规划过程五步骤第二步：评价第一步：确认客户和潜在客户客户数据行为的集合购买的动力和需求比例评价行为目标收入流产品的产品的用途潜力产品的产品的用途潜力产品的产品的用途潜力收入流收入流成长/迁移保持试用忠诚客户试用交换特殊用途竞争性客户新兴用户当前客户客户/潜在客户的数据人口统计I心理图案I行为/使用I地域整合营销传播的规划过程五步骤第二步：评价第一步：确认客户和潜180第三步：讯息和诱因的创造和传递预算

分配

资源执行计划衡量回报第四步：估算短期客户投资回报时限预测客户投资回报品牌知识目标营销工具接触点讯息/诱因讯息/诱因讯息/诱因产品|价格|距离|传播DM|ADV|SP|PR|EV品牌品牌接触网络品牌品牌接触网络品牌品牌接触网络实际客户投资回报/品牌投资回报实际客户投资回报/品牌投资回报