电子商务的基本概念课件

电子商务概论主编:赵燕平国家教育部十一五规划教材2.1节电子商务概论主编:赵燕平2.1节1参加编写的编委：末页下一页上一页首页第1章赵燕平，刘科成（英国Reading大学）第2章陈翔，刘丽军，赵燕平第3章赵燕平，商建云第4章陈翔，刘丽军（中国劳动关系学院）第5章刘瑞红第6章陈翔，刘丽军第7章商建云(7.1)左秀峰(7.2,7.3)邢郁丽(7.4)第8章赵燕平，张薇以及感谢北京理工大学管理与经济学院

08110501，08110502班刘海军等同学购买图书：高等教育出版社，2008参加编写的编委：末页下一页上一页首页第1章赵燕平，刘2本章学习目标和知识点：末页下一页上一页首页了解并掌握电子商务涵盖的内容、环境及支撑体系，深入领会电子商务的模式与分类对开展电子商务的企业定位具有的战略导向，区别企业对消费者模式（B2C）、企业对企业模式（B2B）、政府对企业或公众的电子商务模式（G2B，G2C）及电子政务、消费者对消费者的电子商务模式（C2C），移动商务（m-Commerce）其他电子商务分类方式以及电子商务模式的内涵与异同点，以便指导自己的企业形成创新的商业模式；了解电子商务技术发展的新动态，如可动态部署的电子商务系统模型、应用体系结构，。本章学习目标和知识点：末页下一页上一页首页了解并掌握电子商务3第2章电子商务基本知识概述

末页下一页上一页首页2.1电子商务的基本概念2.2电子商务的模式2.3电子商务的应用框架第2章电子商务基本知识概述末页下一页上一页首页2.1电42.1电子商务的基本概念末页下一页上一页首页2.1.1电子商务定义及其科学演进2.1.2电子商务的环境及支撑体系2.1.3电子商务应用系统的组成和功能2.1电子商务的基本概念末页下一页上一页首页2.1.1电52.2电子商务的模式末页下一页上一页首页2.2.1电子商务分类方式2.2.2企业对消费者的商务模式（B2C）2.2.3企业对企业模式（B2B）2.2.4政府机构对企业或消费者的商务模式2.2.5其它电子商务模式及移动商务模式2.2电子商务的模式末页下一页上一页首页2.2.1电子商62.3电子商务的应用框架末页下一页上一页首页2.3.1可动态部署的电子商务系统模型2.3.2动态电子商务与Web服务体系2.3.3动态电子商务与面向服务的架构2.3电子商务的应用框架末页下一页上一页首页2.3.1可动7末页下一页上一页首页2.1电子商务的基本概念末页下一页上一页首页2.1电子商务的基本概念8末页下一页上一页首页电子商务（EC：ElectronicCommerce）一词起源于1970年左右，是伴随着电子数据交换（EDI：ElectronicDataInterchange）这一新技术而产生的商务运作新方式，旨在利用电子文件传输技术传输商务文件而使得商务快捷而准确。该技术可用于传统的贸易活动中，将大宗的商务订单、报价单、运货单等以一种标准的、不需要重复抄录的电子版本格式在可以国际间传送的软件程序中设定下来，其含有可达数百、上千种商品的名称、数量、报价、运输等信息，以方便和快捷地在不同国度、不同商家、不同贸易伙伴之间传递和打印,使得商务签约、生产、货运、海关检验等部门的检查和记录提高了效率和减少了失误。因此EDI当时就被称为誉为“无纸贸易”。是指计算机到计算机之间结构化的单证数据交换，是采购订单、装箱单、提货单、收据、发票、付款和财务报表等单据的自动化处理。在那个时代，这种电子化处理在当时国际国内邮件较慢和电传昂贵的情况下，形成一种高效的、稳定和高可靠的直接连接的跨国和跨企业的系统，大大节省了时间和人力成本。并被称为电子商务。末页下一页上一页首页电子商务（EC：ElectronicC9末页下一页上一页首页然而，和目前的基于Internet的EDI相比，它们被称为传统的EDI。其区别在于传统的EDI采用的专用网络技术，操作较复杂、一般只被具有高度专门化业务的大企业、大金融中心、大交易所或交易中心购买和使用，同时传统的EDI采用的专用网络的服务成本费用高昂、技术上不易实现、不同专用网络的数据标准不一致等原因使得中小企业或个人、甚至大企业都不可能轻易参与，这些都限制了传统EDI技术的推广与应用。到了20世纪90年代，随着Internet技术的飞速发展，各种组织机构、企业又都纷纷转向更廉价、更易用、更适应动态发展、更具有经济效益的Internet。基于Internet新技术的EDI系统通过Web网页或安全电子邮件就可以在贸易伙伴之间进行安全的贸易、运输、保险、银行、商检等等行业的信息处理与单证互换的业务。其费用仅为传统EDI的十分之一甚至更低，从而达到了更高层次的、更便捷而低成本的、集成的商务实践和信息服务，同时它的交易对象可扩展到消费者对消费者、企业对消费者、以及企业对企业等的。各种企业或商务组织都可以适应其单证、票据等数据交换的标准，重组其业务流程，实现快速、高效、更经济、方便的商务交易与服务设想。末页下一页上一页首页然而，和目前的基于Interne10末页下一页上一页首页从最初的Internet网上购物，到推动现实经济模式和经济结构的转变和演进，电子商务的概念在随着其本身的发展经历着一个不断扩充的动态发展过程，并且它将随着信息技术特别是互联网技术的发展正不断赋予新的内涵。从宏观上讲，电子商务是计算机网络的又一次革命，旨在通过电子手段建立—种新的商务形态，它不仅涉及电子技术和商业交易本身。而且涉及到诸如金融、税务、教育、医疗等社会其他层面；从微观角度说，电子商务是指各种具有商业活动能力的实体（生产企业、商贸企业、金融企业、政府机构、军事机构、个人消费者等）利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动。

2.1.1电子商务定义及其科学演进末页下一页上一页首页从最初的Internet网上购物，到推动11末页下一页上一页首页各国政府、学者、企业界人士都根据自己所处的地位和对电子商务的参与程度，给出了许多不同的表述，我们将这些电子商务概念的科学理解概括为以下几个基本方面：（1）电子商务是整个商务活动的自动化和电子化，其构建于可选的商务信息安全保障技术和高度专门化的信息基础平台之上；（2）电子商务是利用电子技术和各种电子工具从事各种商务活动的过程。其中电子技术是指处理、传递、交换和获得数据的多种技术集合；电子工具是指计算机硬件、软件和网络基础设施（包括因特网、内联网、各种局域网等）等形成的产品；（3）电子商务渗透到商务交易活动的各个阶段，而且内容广泛，包括询盘、报价、磋商、签约、履约、支付，赔偿，还包括更广泛的信息交换、销售、售前售后服务、物流、运输、仓储、组建虚拟企业、协作与共享信息资源等等；（4）电子商务的参与者包括消费音、销售商、供货商、企业雇员、银行或金融机构、认证机构、以及政府等各种机构、还有家庭和个人；（5）电子商务的目的就是要实现企业乃至全社会的高效率、低成本和高附加值的交易以及整个贸易活动。

末页下一页上一页首页各国政府、学者、企业界人士都根据自己所处12末页下一页上一页首页在上述理解的基础上，应该对电子商务的概念和内涵做一个动态的把握。综合电子商务的各种定义以及这些年电子商务发展的现实情况，在电子商务这一新事物不断演进和创新的过程中，对该概念加深理解和充实，并给出定义。末页下一页上一页首页在上述理解的基础上，应该对电子商务的概念131．电子商务的定义末页下一页上一页首页电子商务是利用先进的电子技术实现整个商品交易或贸易过程中各阶段活动的电子化和自动化。它是通过网络通信和信息处理的新方式和手段，将买卖双发的商务信息、产品供应和销售信息、物流与配送信息、服务信息以及电子支付等各种带有经济价值的活动信息，以相互认同的交易标准来实现。1．电子商务的定义末页下一页上一页首页电子商务是利用先进的电14末页下一页上一页首页上述定义中，交易(Transactions)是指买卖双方对某一样产品或商业信息进行磋商谈判的一单生意。它是以货币为媒介的交换，物物交换不算在内；而贸易（Trade）通常是自愿的货品或服务交换，当然包括物物交换，贸易也被称为商业。以下是一段历史时期中，一些权威机构给出的电子商务的定义。通过对它们的回顾和学习，我们可以从多重角度理解和领会电子商务含盖的内容和范围。并可以看到由于观察电子商务的视角和所处发展阶段的不同，使得电子商务的定义也具有各种内涵与外延。末页下一页上一页首页上述定义中，交易(Transaction152．电子商务定义的多种内涵与外延末页下一页上一页首页（1）全球信息基础设施委员会（GIIC）电子商务工作委员会对电于商务的定义电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。这种交易的方式不受地理位置、资金多少货零售渠道的所有权影响，公有私有企业、公司、政府组织、各种社会团体、一般公民、企业家都能自由参加的广泛的经济活动，其中包括农业、林业、渔业、工业、私营和政府的服务业。电子商务能使产品在世界范围内进行交易并向消费者提供多种多样的选择。2．电子商务定义的多种内涵与外延末页下一页上一页首页（1）全16末页下一页上一页首页（2）联合国国际贸易程序简化工作组对电于商务的定义联合国将电子商务定义为：采用电子形式开展商务活动，它包括在供应商、客户、政府及其参与方之间通过任何电子工具、如EDI技术、Web技术、电子邮件等共享非结构化或结构化商务信息，并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种贸易。（3）国际标准化组织（ISO）的定义电子商务是企业间、企业与消费者间信息内容与需求交换的一种通用术语。末页下一页上一页首页（2）联合国国际贸易程序简化工作组对电于17末页下一页上一页首页（4）世界电子商务会议关于电子商务的定义

1997年11月6日至7日在法国首都巴黎，国际商会举行了世界电子商务会议（TheWorldBusinessAgendaForElectronic）关于电子商务最权威的概念阐述：电子商务（ElectronicCommerce），是指对整个贸易活动实现电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（如条形码）等。末页下一页上一页首页（4）世界电子商务会议关于电子商务的定义18末页下一页上一页首页（5）政府部门的定义欧洲议会关于“电子商务”给出的定义是：“电子商务是通过电子方式进行的商务活动。它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。它涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得。它包括了产品（如消费品、专门设备）和服务（如信息服务、金融和法律服务）、传统活动（如健身、体育）和新型活动（如虚拟购物、虚拟训练）”。美国政府“全球电子商务纲要”中对电子商务的定义是：电子商务指通过Internet进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动。末页下一页上一页首页（5）政府部门的定义19末页下一页上一页首页（6）IT厂商的定义IBM公司定义：电子商务是指采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务的活动，是在互联网的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相结合的背景下产生的相互关联的动态商务活动。IBM公司认为，实现电子商务关键是要解决好3C的问题：Content（信息管理），即如何在网络计算领域中更好地利用现有信息；Collaboration（协作），即如何使人们更加便捷、更加有效地在一起合作共事；Commerce（商务交易），即如何在网上从事商务交易，从而获得利润，在网络计算领域求得生存。末页下一页上一页首页（6）IT厂商的定义20末页下一页上一页首页从上述定义，可以看出国际上诸多著名机构、组织、领军企业等从不同角度、不同广度和不同发展阶段对电子商务概念的理解，而且目前还在继续发展，其要点不外乎是电子信息技术与商业应用的创新性结合，而且电子信息技术将商业、商务、服务的概念扩展到各个领域，形成电子业务（E-Business），可将和行各业的业务电子化，以电子商务为领衔，涉及电子政务、电子军务、电子医疗、电子教务、电子家务等等，以网络化、数字化、智能化和人类知识的创新性相结合，在建立新的工业乃至经济秩序的过程中起到巨大作用。而电子商务领域带来的创新带有巨大的潜在收益的经济特征。末页下一页上一页首页从上述定义，可以看出国际上诸多著名机构、21末页下一页上一页首页2.1.2电子商务的环境及支撑体系末页下一页上一页首页2.1.2电子商务的环境及支撑体系22末页下一页上一页首页这五大支柱中，人和业务伙伴主要要解决企业、消费者、服务供应商的应用素质，提高电子商务应用水平；市场营销和广告解决如何使电子商务的应用得到消费者和全社会的认可；而公共政策和支持活动需要全社会的力量，只有政府、银行、企业、个人、税收、海关、ISP、法律以及电子商务组织的携手合作，共同打通电子商务这一条通路上的各个环节，节节贯穿，才能最终实现电子商务的整体协调。因此，公共政策和支持活动这两个领域对于电子商务的应用尤为重要。此外，所有的这一切，都离不开政府的支持和引导，电子商务的发展水平和发展速度与政府有密切的关系，只有政府采取切实有效的措施加以支持，电子商务才能形成赖以发展的政策法律环境、社会信用体系、电子商务安全保障、电子支付手段、物流配送、以及人文环境等支撑体系。末页下一页上一页首页这五大支柱中，人和业务伙伴主要要解决企业23末页下一页上一页首页2.1.3电子商务应用系统的组成和功能末页下一页上一页首页2.1.3电子商务应用系统的组成和功能24末页下一页上一页首页2.企业内部网（Intranet）与互联网连接

为了实现企业与企业之间、企业与用户之间的连接，企业内部网（Intranet）必须与互联网进行连接，但连接后，会产生安全性问题。所以在企业内部网（Intranet）与互联网连接时，必须采用一些安全措施或具有安全功能的设备，这就是所谓的防火墙。为了进一步提高安全性，企业往往还会在防火墙外建立独立的Web服务器和邮件服务器供企业外部访问用，同时在防火墙与企业内部网（Intranet）之间，一般会有一台代理服务器，代理服务器的功能有两个，一是安全功能，即通过代理服务器，可以屏蔽企业内部网内的服务器或PC机，当一台PC机访问互联网时，它先访问代理服务器，然后代理服务器再访问互联网；二是缓冲功能，代理服务器可以保存经常访问的互联网上的信息，当PC即访问互联网时，如果被访问的信息存放在代理服务器中，那么代理服务器将把信息直接送到PC机上，省去对互联网的再一次访问，可以节省费用。末页下一页上一页首页2.企业内部网（Intranet）与25末页下一页上一页首页3.电子商务应用系统

在建立了完善的企业内部网（Intranet）和实现了与互联网之间的安全连接后，企业已经为建立一个好的电子商务系统打下良好基础，在这个基础上，在增加电子商务应用系统，就可以进行电子商务了。一般来讲，电子商务应用系统主要以应用软件形式实现，它运行在已经建立的企业内部网（Intranet）之上。电子商务应用系统分为两部分，一部分是完成企业内部的业务处理和向企业外部用户提供服务，比如用户可以通过互联网查看产品目录、产品资料等；另一部分是极其安全的电子支付系统，电子支付系统使得用户可以通过互联网在网上购物、支付等，真正实现电子商务。电子商务作为一种商务活动，根据商务活动的不同，它具有的功能也各不相同。虽然各有千秋，但大部分电子商务系统都具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购，网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理、商业联盟等各项功能。下面分别陈述。末页下一页上一页首页3.电子商务应用系统26末页下一页上一页首页（1）广告宣传电子商务可凭借企业的Web服务器和客户的浏览，在Internet上发布各类商业信息。客户可借助网上的检索工具（Search）迅速地找到所需商品信息，而商家可利用网上主页（HomePage）和电子邮件（E-mail）在全球范围内作广告宣传。与以往的各类广告相比，网上的广告成本最为低廉，而给顾客的信息量却最为丰富。（2）咨询洽谈电子商务可借助非实时的电子邮件（E-mail），新闻组（NewsGroup）和实时的讨论组（chat）来了解市场和商品信息、洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用网上的白板会议（WhiteboardConference）来交流即时的图形信息。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制、提供多种方便的异地交谈形式。（3）网上订购电子商务可借助Web中的邮件交互传送实现网上的订购。网上的订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当客户填完订购单后，通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄漏。末页下一页上一页首页（1）广告宣传27末页下一页上一页首页（4）网上支付电子商务要成为一个完整的过程。网上支付是重要的环节。客户和商家之间可采用信用卡账号进行支付。在网上直接采用电子支付手段将可省略交易中很多人员的开销。网上支付将需要更为可靠的信息传输安全性控制以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。（5）电子账户网上的支付必需要有电子金融来支持，即银行或信用卡公司及保险公司等金融单位要为金融服务提供网上操作的服务。而电子账户管理是其基本的组成部分。信用卡号或银行帐号都是电子账户的一种标志。而其可信度需配以必要技术措施来保证。如数字证书、数字签名、加密等手段的应用提供了电子账户操作的安全性。（6）服务传递对于已付了款的客户应将其订购的货物尽快地传递到他们的手中。而有些货物在本地，有些货物在异地，电子邮件将能在网络中进行物流的调配。而最适合在网上直接传递的货物是信息产品。如软件、电子读物、信息服务等。它能直接从电子仓库中将货物发到用户端。末页下一页上一页首页（4）网上支付28末页下一页上一页首页（7）意见征询电子商务能十分方便地采用网页上的"选择"、"填空"等格式文件来收集用户对销售服务的反馈意见。这样使企业的市场运营能形成一个封闭的回路。同时还可以建立网络社区论坛，将一些新产品、新软件等放在网上供客户下载和测试，并提供反馈信息，客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，更使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。（8）交易管理整个交易的管理将涉及到人、财、物多个方面，企业和企业、企业和客户及企业内部等各方面的协调和管理。因此，交易管理是涉及商务活动全过程的管理。（9）商业联盟企业可以和它们的合作伙伴之间共享一定的资源，建立长期的供应关系，组成局部的合作组织，建立共同的电子市场或动态联盟等，以便从这种网络式的联盟中获得各自产品或零部件消耗情况、制定适时地生产和交货计划，以便更大地获益和减少风险。末页下一页上一页首页（7）意见征询29末页下一页上一页首页电子商务的分类方式比较多，大体上有按商业活动运作方式电子商务的模式电子商务信息网络范围几种。其中，按电子商务的模式进行分类是比较常用的一种方式。2.2电子商务的模式末页下一页上一页首页电子商务的分类方式比较多，大体上有2.230末页下一页上一页首页1.按电子商务的模式分类

电子商务的模式是指电子商务活动中的各个主体，按照一定的交互关系和交互内容所形成的相对固定的商务活动样式。其中：（1）主体无论是从经济学的一般原理来看，还是从国内外电子商务应用与发展的实际来看，经济活动的主体都是企业、消费者和政府。因此，此定义中的“电子商务活动中的各个主体”即企业（Business，简称B）、消费者（Consumer，简称C）和政府（Government，简称G）。（2）交互关系交互关系将电子商务活动中的各个主体与交互关系和交互内容结合起来考虑，按照其交互关系的不同而得到的组合关系。如果按照目前电子商务活动的主要主体（企业、消费者和政府），按照其交互关系的不同，理论上可以有9种交互关系，如下所示。2.2.1电子商务分类方式末页下一页上一页首页1.按电子商务的模式分类

2.2.1电31末页下一页上一页首页随着电子商务的发展，电子商务活动的主体将越来越多，交互关系也将越来越多。下面是交互主体之间的交互关系形成的模式。

末页下一页上一页首页随着电子商务的发展，电子商务活动的主体将32末页下一页上一页首页（3）交互内容电子商务活动的各个主体的交互关系总是伴随着一定的内容，这就是定义中“交互内容”的含义。具体地，可以将交互内容划分为4个方面或者4个层次，即网络通信、商务信息、业务管理（协同）和商品交易。事实上，将电子商务应用活动归纳为若干种模式，只是便于我们进行理解和应用的一种方式。每个人观察、研究、应用的角度不同，对电子商务模式的定义、描述和分类也不同。末页下一页上一页首页（3）交互内容33末页下一页上一页首页2.按商业活动运作方式

可分成完全电子商务和不完全电子商务两类（1）完全电子商务：即可以完全通过电子商务方式实现和完成整个交易过程的交易。（2）不完全电子商务：即指无法完全依靠电子商务方式实现和完成完整交易过程的交易，它需要依靠一些外部要素，如运输系统等来完成交易。3.按开展电子交易的信息网络范围按开展电子交易的信息网络范围，可分为三类，即本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。末页下一页上一页首页2.按商业活动运作方式

34末页下一页上一页首页（1）本地电子商务通常是指利用本城市内或本地区内的信息网络实现的电子商务活动，电子交易的地域范围较小。本地电子商务系统是利用Internet、Intranet或专用网将下列系统联结在一起的网络系统，例如参加交易各方的电子商务信息系统，包括买方、卖方及其他各方的电子商务信息系统；银行金融机构电子信息系统；保险公司信息系统；商品检验信息系统；税务管理信息系统；货物运输信息系统；本地区EDI中心系统（实际上，本地区EDI中心系统联结各个信息系统的中心）。本地电子商务系统是开展有远程国内电子商务和全球电子商务的基础系统。（2）远程国内电子商务是指在本国范围内进行的网上电子交易活动，其交易的地域范围较大，对软硬件和技术要求较高，要求在全国范围内实现商业电子化、自动化，实现金融电子化，交易各方具备一定的电子商务知识、经济能力和技术能力，并具有一定的管理水平和能力等。末页下一页上一页首页（1）本地电子商务35末页下一页上一页首页（3）全球电子商务是指在全世界范围内进行的电子交易活动，参加电子交易各方通过网络进行贸易。涉及到有关交易各方的相关系统，如买方国家进出口公司系统、海关系统、银行金融系统、税务系统、运输系统、保险系统等。全球电子商务业务内容繁杂，数据来往频繁，要求电子商务系统严格、准确、安全、可靠，应制订出世界统一的电子商务标准和电子商务（贸易）协议，使全球电子商务得到顺利发展。末页下一页上一页首页（3）全球电子商务36末页下一页上一页首页对于前文叙述的其中几种重要交互关系形成的商务模式，本节将详细介绍。企业对消费者模式（BusinesstoBusiness）是指企业或商业机构（Business）通过网络向个人消费者（Consumer）直接销售产品和提供服务的电子商务形式，简称BtoC或者B2C。此种类型的商务类似于零售业。其最重要的特点是能够绕过中介（如销售商、批发商或经销商）建立与客户的直接关系。零售业和电子零售业的成功主要都来自于以优惠的价格和出色的服务提供优质产品。从这种意义上说，B2C电子商务和传统销售渠道并没有很大的不同，但是在线零售商店能够提供传统零售商所没有的额外消费者服务。2.2.2企业对消费者的商务模式（B2C）末页下一页上一页首页对于前文叙述的其中几种重要交互关系形成的37末页下一页上一页首页因此，B2C会使得具有某些特征的商品有更高的在线销售额，如：（1）品牌认知度高。（2）由知名供应商提供的可信的担保。（3）数字化的产品，如书籍、音乐和影片。（4）相对便宜的产品。（5）频繁购买的产品（如日用品、处方药）。（6）有标准规格的商品，这使得查看实物变得不重要。（7）大家熟悉的即使在传统商店也不能打开包装的产品。B2C电子化市场模式主要有3种类型：末页下一页上一页首页因此，B2C会使得具有某些特征的商品有更38末页下一页上一页首页1.直销的电子商务自从商品问世以来，大体上有三种行销方式（1）间接销售：厂家通过中间商把产品销售给用户。（2）派员直接销售：是厂家派人直接把产品销售给用户（也称单层次直销）（3）直销：全称是多层次直销，其特点是使消费者和销售者合二为一，减少了商品流通中的环节，带给人们一种全新的行销方式，为一些人实现人生价值提供了一个全新的舞台。比较而言，间接销售可以使制造商专注于自己的生产，充分发挥分销商的优势，但是由于中间商要获取一定的利润，使消费者支出的价格远高于出厂价。此外，制造商与用户在设计和制造上不能直接沟通，生产与消费不能及时协调，常出现供求的脱节，表现在制造商库存的积压和短缺，对消费者来说，个性化的需求不能满足。而直接销售使制造商与终端用户直接交流，制造商往往根据客户的订单组织生产，尽力满足客户的个性化要求，消费者支付的价格不含中间商的“盘剥利润”。但这一模式显然不能发挥制造商与分销商的分工优势，制造商的资源过于分散，而且当消费者过于零散，订单批量太小，会增加过多的销售成本，从而均摊在产品上的价格不一定低于间接销售。末页下一页上一页首页1.直销的电子商务39末页下一页上一页首页全球领先的计算机系统直线订购厂商戴尔公司的理念非常简单：就是“Tobedirect”，“直接最好！和客户彼此间建立的直接关系令我们能够推进我们所作的一切”。即按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货。这使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应。自公司创立，就以直销模式在电脑界异军突起，迅猛成长为全美第一，全球第二的计算机跨国集团。1999财政年度以283亿美元的营业收入位居《财富》杂志美国500强企业中名列第56位，在《财富》杂志全球500强企业中名列第154位，并在《财富》杂志美国最受敬仰的企业中名列第3位。从一开始，戴尔公司就从设计、制造到销售的整个过程，都以聆听顾客的意见、反映顾客问题、推出顾客所需为宗旨。其它公司在接到订单之前就已经完成了产品的制造，所以他们必须预先猜测顾客想要什么，如果市场预测不准，就会产生产销脱节。而戴尔公司的顾客在戴尔公司为他们生产之前，就已明确表达了需求，戴尔公司完全为他们量身定做。案例2.2戴尔的直销模式末页下一页上一页首页全球领先的计算机系统直线订购厂商戴尔公司40末页下一页上一页首页戴尔公司的网站实际上提供了一个跟踪和查询消费者定购状况的接口，消费者可以查询从发出订单到定货送到消费者手中整个过程订货状况。戴尔对待任何消费者（个人或组织）都采用定制的方式销售计算机，所以其物流服务也是配合这一营销模式而制定的。戴尔的直销流程为：第一步：订货处理。客户通过戴尔直销网站或通过电话在戴尔销售代表的帮助下，定购计算机。包括配置好定购产品，供需双方签署定购单，戴尔以客户所在地体货币向客户的信用卡公司验证应付的款项。第二步：预生产。在工厂里，定购的计算机的资料表在数据库中产生并保存。每台定购的计算机会得到一个条码（barcode），这是这台计算机的永久标识。在打印出的每台计算机的定工单上也会印上这个条码。第三步：配件准备。实际上当预生产完成后，用户定购的计算机的配件信息就已在相应数据库中反映出来。戴尔特有的物料需求管理系统会将产品所有配件信息统计出来，专职计划人员每两小时从保税仓库Pull一次料进厂，保证客户订货的生产，而且基本上实现了零库存。末页下一页上一页首页戴尔公司的网站实际上提供了一个跟踪和查询41末页下一页上一页首页第四步：装配。当物料齐备，就开始装配。第五步：测试。包括物理测试、软件预装、高压测试等等。第六步：包装。通过自动封装设备将产品包装完毕，附上货运文件和地址，等待托运。第七步：发货准备。工人用真空提升机和自动电平叉车等设备将等待发货的产品按订单输送至厂房南门的集结区。第八步：发货。戴尔的物流是采用第三方物流模式。其发货委托了一家发货公司上门收货，并承诺在客户款到后2～5天送货上门，客户可以通过戴尔的网站察看货物的发送情况。末页下一页上一页首页第四步：装配。当物料齐备，就开始装配。42末页下一页上一页首页戴尔公司的网站实际上提供了一个跟踪和查询消费者定购状况的接口，消费者可以查询从发出订单到定货送到消费者手中整个过程订货状况。戴尔对待任何消费者（个人或组织）都采用定制的方式销售计算机，所以其物流服务也是配合这一营销模式而制定的。戴尔的直销流程为：第一步：订货处理。客户通过戴尔直销网站或通过电话在戴尔销售代表的帮助下，定购计算机。包括配置好定购产品，供需双方签署定购单，戴尔以客户所在地体货币向客户的信用卡公司验证应付的款项。第二步：预生产。在工厂里，定购的计算机的资料表在数据库中产生并保存。每台定购的计算机会得到一个条码（barcode），这是这台计算机的永久标识。在打印出的每台计算机的定工单上也会印上这个条码。第三步：配件准备。实际上当预生产完成后，用户定购的计算机的配件信息就已在相应数据库中反映出来。戴尔特有的物料需求管理系统会将产品所有配件信息统计出来，专职计划人员每两小时从保税仓库Pull一次料进厂，保证客户订货的生产，而且基本上实现了零库存。末页下一页上一页首页戴尔公司的网站实际上提供了一个跟踪和查询43末页下一页上一页首页戴尔公司的网站实际上提供了一个跟踪和查询消费者定购状况的接口，消费者可以查询从发出订单到定货送到消费者手中整个过程订货状况。戴尔对待任何消费者（个人或组织）都采用定制的方式销售计算机，所以其物流服务也是配合这一营销模式而制定的。戴尔的直销流程为：第一步：订货处理。客户通过戴尔直销网站或通过电话在戴尔销售代表的帮助下，定购计算机。包括配置好定购产品，供需双方签署定购单，戴尔以客户所在地体货币向客户的信用卡公司验证应付的款项。第二步：预生产。在工厂里，定购的计算机的资料表在数据库中产生并保存。每台定购的计算机会得到一个条码（barcode），这是这台计算机的永久标识。在打印出的每台计算机的定工单上也会印上这个条码。第三步：配件准备。实际上当预生产完成后，用户定购的计算机的配件信息就已在相应数据库中反映出来。戴尔特有的物料需求管理系统会将产品所有配件信息统计出来，专职计划人员每两小时从保税仓库Pull一次料进厂，保证客户订货的生产，而且基本上实现了零库存。末页下一页上一页首页戴尔公司的网站实际上提供了一个跟踪和查询442.“水泥”加“鼠标”的B2C

末页下一页上一页首页所谓“水泥”+“鼠标”，是一些美国人把传统经济的资源或实体（水泥和砖块指的物质基础）同新技术经济的平台（鼠标）天衣无缝地对接在一起并使之生成协同效应的比喻。尽管数以千计的公司都非常认同在线战略，知道使用各种交互手段可以为消费者的购物过程增加价值，但仍有许多网站停留在“宣传手册”阶段。许多传统公司正处于转型阶段。只有少量公司做好了处理在线交易、向顾客提供在线信息，以及提供电子服务的准备。根据国际数据公司的估计，到2003年，在拥有网站的公司中仅有32％的会支持交互式在线交易。建立成熟的交易系统并不是安装一套软件或撰写几行HTML代码那样简单。它还包括支付过程。订单履行、物流、存货管理和许多其他工作的支持系统。在大多数情况下，公司必须复制其所有的业务流程，并设计许多只能在网上进行的流程。今天的经营环境包括复杂的对订单信息、装运信息和产品信息的访问，还有更多通过网页、按键电话、上网收集，以及无线网络PDA的访问。

2.“水泥”加“鼠标”的B2C末页下一页上一页首页所谓“45生产商附带网上直销方式

作为传统供应链的一种附加营销渠道末页下一页上一页首页因此，生产商附带网上直销方式正越来越被全球的生产商采用，它今天至少可以很适合作为传统供应链的一种附加营销渠道，这种新型的直销方式可以更有效地支持消费者的按单制造请求。传统零售商获得的真正收益将来自于对实体业务（砖块加水泥商店）和在线业务（网站）所带来好处的充分利用。网站通常提供更低的价格和更多的选择，而实体商店提供值得信赖的店员和在购买前评估商品的机会。（对于服装和人工使用的设备来说，实物评估是很重要的，但对于日用品、音乐或软件来说就不是这样）。对于拥有网站的传统砖块加水泥型商店来说，可以通过以下方式来实施水泥加鼠标的混合战略。

生产商附带网上直销方式

作为传统供应链的一种46利用各种渠道，创新性的零售商优势末页下一页上一页首页将为来自每一渠道的顾客提供所有渠道的营销优势。无论是在线还是在商店购买商品，顾客将同时得到两种渠道的好处。例如，从网站购买商品的顾客通常可以在实体店面退货。另外，两种渠道的结合可以促进库存管理。如邮购直销商EddieBaner，因为有了现成的订单处理系统、支付处理系统和供应管理经验等，所以具有独特优势；再如BestBuy，在店里添加了终端机，这样就可以在网上订购店里缺货的商品。同时，许多公司允许顾客选择将商品直接送到家中，还是送到店里查看后再购买。当然，价格将统一起来以防止“渠道冲突”。在某些方面，实体店面为顾客提供了更多的方便（例如退货），但在其他方面，网站提供了更大的灵活性和方便性。利用各种渠道，创新性的零售商优势末页下一页上一页首页将为来自47案例2.3JCPenney的“鼠标”+“水泥”

末页下一页上一页首页当年，位于美国达拉斯地区的零售公司JCPenney首次进军网络时，他们的主要目的是增加商品目录递送渠道。当时他们的商品数超过了25万件。而当该公司将所有货物名单登录到网站上以后，该网站的创始人充分体会到电子商务所带来的乐趣。因此，三个月后，这家全美十五大零售公司之一的JCPenney开始重新对网站进行规划，并准备进一步完善他们的电子商务系统。JCPenney的总裁PaulPappajon指出：“我们以前未曾想过要建立什么客户服务部门或者进行什么实际的执行工作；但是JCP建立以后，我们的零售公司的商品总值达到了40亿，一下跃成为全国之首。”这就给了这家零售公司充分的资金来筹建他们电话服务中心。并且该公司还挑选了一个专业的发送系统，用以开展电子商务。该总裁称：“我们从目录式向网络式转变的过程中，新增的销售额达到了6800万，这是我们创业38年来一直梦想的销售业绩。这促使我们更为关注网站内容及客户管理的工作。”案例2.3JCPenney的“鼠标”+“水泥”末页下一页48该网站期望在2001年实现盈利的梦想末页下一页上一页首页为了达到这一目的，该公司对网站不断进行改版，以期促使整个购物过程能更为便捷。他们大约有25万件的产品主要是家庭保健、装潢类的，如何让消费者尽快买到这些产品是他们的当务之急。随着电子商务的发展，消费者可以通过四种渠道访问网络商店：一是点击广告，二是使用搜索引擎，三是通过邮寄目录，四是借助品牌营销。JCP汇集了一部分世界知名的国有品牌，用于强大阵容。同时他们还欢迎私人品牌的加盟等等。他们在网站上开了30多家专卖店，其中囊括了众多知名度很高的品牌。而且，他们将根据用户的反馈情况，进一步寻求品牌方面的合作。他们准备继续开发，最终目标就是能让消费者可以在网上试衣。

他还说：“我们在网站发行和客户管理两项中均投入了很大的资金。他们的网站改版还将包括进货，销售，客户服务等多方面。如果一个消费者希望买一条长裤，JCP会根据其要求为他选择，并提供多种方案。而且公司将更注重培养用户的忠诚度，他们将通过折扣等方法，吸引客户与网站建立长期的关系。该网站期望在2001年实现盈利的梦想末页下一页上一页首页为了493.B2C网上拍卖

末页下一页上一页首页拍卖（auction）是一种买主进行投标而卖主提供产品的市场机制。在拍卖中，最终价格是通过竞争确定的。各类网上拍卖都符合该定义。拍卖是经过几代人建立起来的一种商业方式，专门处理传统营销渠道无法有效处理的商品和服务。拍卖可以加速处理那些需要清算或者需要立即出售的商品。它可以向买卖双方提供通过传统渠道无法获得的交易机会，并且仔细保证合同的执行。拍卖经过了传统拍卖到电子拍卖到网上拍卖的发展过程。传统拍卖是指在经纪人的主持下买卖双方进行现场公开竞价交易货物。传统拍卖有一些限制因素。例如，出售一件物品的过程通常只持续几分钟甚至几秒钟。在这么短的时间里潜在买家几乎没有时间做决策，因此可能不会投标；因此，卖家可能无法得到最高的价格，而竞拍者可能得不到真正想要的东西，或者支付价格过高。而且在许多情况下，竞拍者没有足够的时间对物品进行检验。因为竞拍者通常必须亲自出现在拍卖现场，所以许多潜在竞拍者被排除在外。同样，卖家要将货物运到现场可能也十分复杂。佣金也非常高，因为要租借场地，做广告，还要向拍卖人和其他雇员付费。电子拍卖方式消除了这些不足。

3.B2C网上拍卖末页下一页上一页首页拍卖（auctio50电子拍卖（e-auction）

末页下一页上一页首页电子拍卖（e-auction）是指计算机充当经纪人模拟传统拍卖程序，买卖双方在电子系统上进行货物交易的公开竞价。因特网出现之前，电子拍卖在局域网中已存在了许多年。网上拍卖是将电子拍卖系统移植到因特网上，买卖双方可以通过因特网的全球通信功能，不受地域的限制进行远程货物交易的公开竞价。1995年开始出现网上拍卖。除了使用计算机以外，这种方式和离线交易很相似。因特网上的主机就像经纪人一样，允许卖家将货物公开出售并允许买家竞价。许多网站都有一定的行为规则，以保证交易的公平。网上拍卖主要提供消费产品、电子零件、艺术品、度假套餐、飞机票和收藏品的交易，另外在B2B市场上还拍卖过剩产品和存货。还有一类在线拍卖提供新型商品的交易，如电力、汽油和能源以及频段的拍卖。传统的商业活动依赖于合同和固定价格，现在正在转向拍卖，通过竞价进行在线采购。拍卖最主要的特征是基于动态定价。动态定价（dynamicpricing）是指价格不固定的商业交易。与此相反，商品目录中的价格是固定的，百货商店、超市以及许多门店的价格也是固定的。电子拍卖（e-auction）末页下一页上一页首页电子拍卖51动态定价有几种不同的形式末页下一页上一页首页最古老的一种是谈判和议价，这种交易方式在露天市场中沿用很长时间。根据买卖双方的人数将动态定价分为4类。（1）一个买家，一个卖家在第1种结构中，可以使用谈判、议价和易货方式。最后的价格由议价实力、商品市场上的供求和商业环境因素决定。（2）一个卖家，许多潜在买家在第2种结构中，卖方采用正向拍卖，或称普通拍卖，是买家出价和竞价。有4种主要的正向拍卖方式：英国式、美国式、荷兰式和自由落体式。（3）一名买家，许多潜在的卖家在这种结构中，使用“反向拍卖”的方式，它也被称为竞标或招标系统。

（4）许多卖家，许多买家这种拍卖也被称为双向拍卖。动态定价有几种不同的形式末页下一页上一页首页最古老的一种是谈52英国式、美国式、荷兰式、自由落体式末页下一页上一页首页1）英国式拍卖。在英国式拍卖中，买家依次出价。这种方式通常规定了最少加价金额。拍卖持续进行，直到没有人再出价，或者拍卖时间结束。如果价格是惟一标准，那么获胜者就是出价最高的人。如果考虑其他标准，如支付安排或买家取货的及时程度，那么就从出价最高的那些人中选择获胜者。因特网上的正向拍卖可以持续数天，而联机拍卖可以是实时（当场进行）的，或许只持续几分钟。英国式拍卖在C2C、B2C、B2B和G2B市场中都有应用。

2）美国式拍卖。在美国式拍卖中，卖家提供多件完全相同的商品，并给出底价。出价人可以在底价之上出价购买任何数量的商品。获胜者支付成交价（最高报价人这种拍卖也可以采用反向拍卖方式，即多家卖，一家买，卖家报价，竞相压价）。英国式、美国式、荷兰式、自由落体式末页下一页上一页首页1）英53末页下一页上一页首页3）荷兰式拍卖。它的起价非常高，荷兰国际鲜花市场一直沿用这种方式。价格被缓缓降低，同时竞拍者指定其在较低价格上愿意购买的数量。荷兰式拍卖适用于大批同质商品的拍卖。在因特网出现以前，荷兰式拍卖以人工方式通过一座大钟进行，钟的指针显示了价格。现在这座钟被计算机化了。一旦竞拍者愿意按拍卖商结出的价格购买，可以出售的产品数量就会被调整，直到所有产品都被售出。荷兰式拍卖的速度很快，即使在因特网上也是如此；相比之下，英国式拍卖可能要花几天时间。它还有一些衍生形式。4）自由落体式（降价）拍卖。这其实是荷兰式拍卖的一种衍生方式，在这种方式下一次只拍卖一件商品。一开始起价很高，然后按固定的时间间隔降价，直到有人出价成交。这种方式被用在有许多人想购买的热门商品上，它的成交速度相当快。末页下一页上一页首页3）荷兰式拍卖。它的起价非常高，荷兰国际54（3）一名买家，许多潜在的卖家末页下一页上一页首页在这种结构中，使用“反向拍卖”的方式，它也被称为竞标或招标系统。在反向拍卖中，买家将需要的项目写在询价单上，然后所有的卖家进行竞标，不断降低价格。在电子化竞标中，往往要经历几个回合，直到竞标人不再降低价格。如果只考虑价格因素，那么中标者将是出价最低的，当然还可以考虑其他因素。由于这种方式主要应用于B2B和G2B，所以还考虑其他标准，中标者将从一批人（如报价最低的5个投标人）中选出。1）封闭式第一价格拍卖。在这种方式下你仅能出价一次。这是一种无声拍卖，投标人不知道谁在竞标，也不知道其报价。标的由报价最低的投标人获得。2）封闭式第二价格拍卖（Vickrey拍卖）。标的被授予报价最低的投标人，但成交价格是第二低的竞标价。这是为了消除投标人对报价低于真正市场价格的顾虑。这里仍然假设每位投标人仅投标一次，且不知道其他人的投标情况。这种方式在因特网上使用不多，原因在于网络技术有助于价格发现，大部分的网上拍卖都不是封闭的。（3）一名买家，许多潜在的卖家末页下一页上一页首页在这种结构55（4）许多卖家，许多买家末页下一页上一页首页在最后一种结构中，买家及其还价和卖家及其要价要匹配，并考虑双方报出的数量。股票和商品市场都是典型的例子。买卖双方可以是个人也可以是企业，这种拍卖也被称为双向拍卖（doubleauctions）。反向拍卖既可以是让所有投标人知道竞标价的公开式拍卖，也可以是封闭式拍卖。（4）许多卖家，许多买家末页下一页上一页首页在最后一种结构中56思考题末页下一页上一页首页1.陈述电子商务的定义，描述它与其他学科有什么区别？

2.陈述主要的电子商务模式有哪几个？他们的主要特点是什么？

3.试比较各种拍卖的区别和适用场合。4.网上查询本书第8章中介绍的实践平台、商业店铺、个人或企业网站建站方式，与本章所讲的内容进行比较。思考题末页下一页上一页首页1.陈述电子商务的定义，描述它与其57电子商务概论主编:赵燕平国家教育部十一五规划教材2.1节电子商务概论主编:赵燕平2.1节58参加编写的编委：末页下一页上一页首页第1章赵燕平，刘科成（英国Reading大学）第2章陈翔，刘丽军，赵燕平第3章赵燕平，商建云第4章陈翔，刘丽军（中国劳动关系学院）第5章刘瑞红第6章陈翔，刘丽军第7章商建云(7.1)左秀峰(7.2,7.3)邢郁丽(7.4)第8章赵燕平，张薇以及感谢北京理工大学管理与经济学院

08110501，08110502班刘海军等同学购买图书：高等教育出版社，2008参加编写的编委：末页下一页上一页首页第1章赵燕平，刘59本章学习目标和知识点：末页下一页上一页首页了解并掌握电子商务涵盖的内容、环境及支撑体系，深入领会电子商务的模式与分类对开展电子商务的企业定位具有的战略导向，区别企业对消费者模式（B2C）、企业对企业模式（B2B）、政府对企业或公众的电子商务模式（G2B，G2C）及电子政务、消费者对消费者的电子商务模式（C2C），移动商务（m-Commerce）其他电子商务分类方式以及电子商务模式的内涵与异同点，以便指导自己的企业形成创新的商业模式；了解电子商务技术发展的新动态，如可动态部署的电子商务系统模型、应用体系结构，。本章学习目标和知识点：末页下一页上一页首页了解并掌握电子商务60第2章电子商务基本知识概述

末页下一页上一页首页2.1电子商务的基本概念2.2电子商务的模式2.3电子商务的应用框架第2章电子商务基本知识概述末页下一页上一页首页2.1电612.1电子商务的基本概念末页下一页上一页首页2.1.1电子商务定义及其科学演进2.1.2电子商务的环境及支撑体系2.1.3电子商务应用系统的组成和功能2.1电子商务的基本概念末页下一页上一页首页2.1.1电622.2电子商务的模式末页下一页上一页首页2.2.1电子商务分类方式2.2.2企业对消费者的商务模式（B2C）2.2.3企业对企业模式（B2B）2.2.4政府机构对企业或消费者的商务模式2.2.5其它电子商务模式及移动商务模式2.2电子商务的模式末页下一页上一页首页2.2.1电子商632.3电子商务的应用框架末页下一页上一页首页2.3.1可动态部署的电子商务系统模型2.3.2动态电子商务与Web服务体系2.3.3动态电子商务与面向服务的架构2.3电子商务的应用框架末页下一页上一页首页2.3.1可动64末页下一页上一页首页2.1电子商务的基本概念末页下一页上一页首页2.1电子商务的基本概念65末页下一页上一页首页电子商务（EC：ElectronicCommerce）一词起源于1970年左右，是伴随着电子数据交换（EDI：ElectronicDataInterchange）这一新技术而产生的商务运作新方式，旨在利用电子文件传输技术传输商务文件而使得商务快捷而准确。该技术可用于传统的贸易活动中，将大宗的商务订单、报价单、运货单等以一种标准的、不需要重复抄录的电子版本格式在可以国际间传送的软件程序中设定下来，其含有可达数百、上千种商品的名称、数量、报价、运输等信息，以方便和快捷地在不同国度、不同商家、不同贸易伙伴之间传递和打印,使得商务签约、生产、货运、海关检验等部门的检查和记录提高了效率和减少了失误。因此EDI当时就被称为誉为“无纸贸易”。是指计算机到计算机之间结构化的单证数据交换，是采购订单、装箱单、提货单、收据、发票、付款和财务报表等单据的自动化处理。在那个时代，这种电子化处理在当时国际国内邮件较慢和电传昂贵的情况下，形成一种高效的、稳定和高可靠的直接连接的跨国和跨企业的系统，大大节省了时间和人力成本。并被称为电子商务。末页下一页上一页首页电子商务（EC：ElectronicC66末页下一页上一页首页然而，和目前的基于Internet的EDI相比，它们被称为传统的EDI。其区别在于传统的EDI采用的专用网络技术，操作较复杂、一般只被具有高度专门化业务的大企业、大金融中心、大交易所或交易中心购买和使用，同时传统的EDI采用的专用网络的服务成本费用高昂、技术上不易实现、不同专用网络的数据标准不一致等原因使得中小企业或个人、甚至大企业都不可能轻易参与，这些都限制了传统EDI技术的推广与应用。到了20世纪90年代，随着Internet技术的飞速发展，各种组织机构、企业又都纷纷转向更廉价、更易用、更适应动态发展、更具有经济效益的Internet。基于Internet新技术的EDI系统通过Web网页或安全电子邮件就可以在贸易伙伴之间进行安全的贸易、运输、保险、银行、商检等等行业的信息处理与单证互换的业务。其费用仅为传统EDI的十分之一甚至更低，从而达到了更高层次的、更便捷而低成本的、集成的商务实践和信息服务，同时它的交易对象可扩展到消费者对消费者、企业对消费者、以及企业对企业等的。各种企业或商务组织都可以适应其单证、票据等数据交换的标准，重组其业务流程，实现快速、高效、更经济、方便的商务交易与服务设想。末页下一页上一页首页然而，和目前的基于Interne67末页下一页上一页首页从最初的Internet网上购物，到推动现实经济模式和经济结构的转变和演进，电子商务的概念在随着其本身的发展经历着一个不断扩充的动态发展过程，并且它将随着信息技术特别是互联网技术的发展正不断赋予新的内涵。从宏观上讲，电子商务是计算机网络的又一次革命，旨在通过电子手段建立—种新的商务形态，它不仅涉及电子技术和商业交易本身。而且涉及到诸如金融、税务、教育、医疗等社会其他层面；从微观角度说，电子商务是指各种具有商业活动能力的实体（生产企业、商贸企业、金融企业、政府机构、军事机构、个人消费者等）利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动。

2.1.1电子商务定义及其科学演进末页下一页上一页首页从最初的Internet网上购物，到推动68末页下一页上一页首页各国政府、学者、企业界人士都根据自己所处的地位和对电子商务的参与程度，给出了许多不同的表述，我们将这些电子商务概念的科学理解概括为以下几个基本方面：（1）电子商务是整个商务活动的自动化和电子化，其构建于可选的商务信息安全保障技术和高度专门化的信息基础平台之上；（2）电子商务是利用电子技术和各种电子工具从事各种商务活动的过程。其中电子技术是指处理、传递、交换和获得数据的多种技术集合；电子工具是指计算机硬件、软件和网络基础设施（包括因特网、内联网、各种局域网等）等形成的产品；（3）电子商务渗透到商务交易活动的各个阶段，而且内容广泛，包括询盘、报价、磋商、签约、履约、支付，赔偿，还包括更广泛的信息交换、销售、售前售后服务、物流、运输、仓储、组建虚拟企业、协作与共享信息资源等等；（4）电子商务的参与者包括消费音、销售商、供货商、企业雇员、银行或金融机构、认证机构、以及政府等各种机构、还有家庭和个人；（5）电子商务的目的就是要实现企业乃至全社会的高效率、低成本和高附加值的交易以及整个贸易活动。

末页下一页上一页首页各国政府、学者、企业界人士都根据自己所处69末页下一页上一页首页在上述理解的基础上，应该对电子商务的概念和内涵做一个动态的把握。综合电子商务的各种定义以及这些年电子商务发展的现实情况，在电子商务这一新事物不断演进和创新的过程中，对该概念加深理解和充实，并给出定义。末页下一页上一页首页在上述理解的基础上，应该对电子商务的概念701．电子商务的定义末页下一页上一页首页电子商务是利用先进的电子技术实现整个商品交易或贸易过程中各阶段活动的电子化和自动化。它是通过网络通信和信息处理的新方式和手段，将买卖双发的商务信息、产品供应和销售信息、物流与配送信息、服务信息以及电子支付等各种带有经济价值的活动信息，以相互认同的交易标准来实现。1．电子商务的定义末页下一页上一页首页电子商务是利用先进的电71末页下一页上一页首页上述定义中，交易(Transactions)是指买卖双方对某一样产品或商业信息进行磋商谈判的一单生意。它是以货币为媒介的交换，物物交换不算在内；而贸易（Trade）通常是自愿的货品或服务交换，当然包括物物交换，贸易也被称为商业。以下是一段历史时期中，一些权威机构给出的电子商务的定义。通过对它们的回顾和学习，我们可以从多重角度理解和领会电子商务含盖的内容和范围。并可以看到由于观察电子商务的视角和所处发展阶段的不同，使得电子商务的定义也具有各种内涵与外延。末页下一页上一页首页上述定义中，交易(Transaction722．电子商务定义的多种内涵与外延末页下一页上一页首页（1）全球信息基础设施委员会（GIIC）电子商务工作委员会对电于商务的定义电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。这种交易的方式不受地理位置、资金多少货零售渠道的所有权影响，公有私有企业、公司、政府组织、各种社会团体、一般公民、企业家都能自由参加的广泛的经济活动，其中包括农业、林业、渔业、工业、私营和政府的服务业。电子商务能使产品在世界范围内进行交易并向消费者提供多种多样的选择。2．电子商务定义的多种内涵与外延末页下一页上一页首页（1）全73末页下一页上一页首页（2）联合国国际贸易程序简化工作组对电于商务的定义联合国将电子商务定义为：采用电子形式开展商务活动，它包括在供应商、客户、政府及其参与方之间通过任何电子工具、如EDI技术、Web技术、电子邮件等共享非结构化或结构化商务信息，并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种贸易。（3）国际标准化组织（ISO）的定义电子商务是企业间、企业与消费者间信息内容与需求交换的一种通用术语。末页下一页上一页首页（2）联合国国际贸易程序简化工作组对电于74末页下一页上一页首页（4）世界电子商务会议关于电子商务的定义

1997年11月6日至7日在法国首都巴黎，国际商会举行了世界电子商务会议（TheWorldBusinessAgendaForElectronic）关于电子商务最权威的概念阐述：电子商务（ElectronicCommerce），是指对整个贸易活动实现电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（如条形码）等。末页下一页上一页首页（4）世界电子商务会议关于电子商务的定义75末页下一页上一页首页（5）政府部门的定义欧洲议会关于“电子商务”给出的定义是：“电子商务是通过电子方式进行的商务活动。它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。它涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得。它包括了产品（如消费品、专门设备）和服务（如信息服务、金融和法律服务）、传统活动（如健身、体育）和新型活动（如虚拟购物、虚拟训练）”。美国政府“全球电子商务纲要”中对电子商务的定义是：电子商务指通过Internet进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动。末页下一页上一页首页（5）政府部门的定义76末页下一页上一页首页（6）IT厂商的定义IBM公司定义：电子商务是指采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务的活动，是在互联网的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相结合的背景下产生的相互关联的动态商务活动。IBM公司认为，实现电子商务关键是要解决好3C的问题：Content（信息管理），即如何在网络计算领域中更好地利用现有信息；Collaboration（协作），即如何使人们更加便捷、更加有效地在一起合作共事；Commerce（商务交易），即如何在网上从事商务交易，从而获得利润，在网络计算领域求得生存。末页下一页上一页首页（6）IT厂商的定义77末页下一页上一页首页从上述定义，可以看出国际上诸多著名机构、组织、领军企业等从不同角度、不同广度和不同发展阶段对电子商务概念的理解，而且目前还在继续发展，其要点不外乎是电子信息技术与商业应用的创新性结合，而且电子信息技术将商业、商务、服务的概念扩展到各个领域，形成电子业务（E-Business），可将和行各业的业务电子化，以电子商务为领衔，涉及电子政务、电子军务、电子医疗、电子教务、电子家务等等，以网络化、数字化、智能化和人类知识的创新性相结合，在建立新的工业乃至经济秩序的过程中起到巨大作用。而电子商务领域带来的创新带有巨大的潜在收益的经济特征。末页下一页上一页首页从上述定义，可以看出国际上诸多著名机构、78末页下一页上一页首页2.1.2电子商务的环境及支撑体系末页下一页上一页首页2.1.2电子商务的环境及支撑体系79末页下一页上一页首页这五大支柱中，人和业务伙伴主要要解决企业、消费者、服务供应商的应用素质，提高电子商务应用水平；市场营销和广告解决如何使电子商务的应用得到消费者和全社会的认可；而公共政策和支持活动需要全社会的力量，只有政府、银行、企业、个人、税收、海关、ISP、法律以及电子商务组织的携手合作，共同打通电子商务这一条通路上的各个环节，节节贯穿，才能最终实现电子商务的整体协调。因此，公共政策和支持活动这两个领域对于电子商务的应用尤为重要。此外，所有的这一切，都离不开政府的支持和引导，电子商务的发展水平和发展速度与政府有密切的关系，只有政府采取切实有效的措施加以支持，电子商务才能形成赖以发展的政策法律环境、社会信用体系、电子商务安全保障、电子支付手段、物流配送、以及人文环境等支撑体系。末页下一页上一页首页这五大支柱中，人和业务伙伴主要要解决企业80末页下一页上一页首页2.1.3电子商务应用系统的组成和功能末页下一页上一页首页2.1.3电子商务应用系统的组成和功能81末页下一页上一页首页2.企业内部网（Intranet）与互联网连接

为了实现企业与企业之间、企业与用户之间的连接，企业内部网（Intranet）必须与互联网进行连接，但连接后，会产生安全性问题。所以在企业内部网（Intranet）与互联网连接时，必须采用一些安全措施或具有安全功能的设备，这就是所谓的防火墙。为了进一步提高安全性，企业往往还会在防火墙外建立独立的Web服务器和邮件服务器供企业外部访问用，同时在防火墙与企业内部网（Intranet）之间，一般会有一台代理服务器，代理服务器的功能有两个，一是安全功能，即通过代理服务器，可以屏蔽企业内部网内的服务器或PC机，当一台PC机访问互联网时，它先访问代理服务器，然后代理服务器再访问互联网；二是缓冲功能，代理服务器可以保存经常访问的互联网上的信息，当PC即访问互联网时，如果被访问的信息存放在代理服务器中，那么代理服务器将把信息直接送到PC机上，省去对互联网的再一次访问，可以节省费用。末页下一页上一页首页2.企业内部网（Intranet）与82末页下一页上一页首页3.电子商务应用系统

在建立了完善的企业内部网（Intranet）和实现了与互联网之间的安全连接后，企业已经为建立一个好的电子商务系统打下良好基础，在这个基础上，在增加电子商务应用系统，就可以进行电子商务了。一般来讲，电子商务应用系统主要以应用软件形式实现，它运行在已经建立的企业内部网（Intranet）之上。电子商务应用系统分为两部分，一部分是完成企业内部的业务处理和向企业外部用户提供服务，比如用户可以通过互联网查看产品目录、产品资料等；另一部分是极其安全的电子支付系统，电子支付系统使得用户可以通过互联网在网上购物、支付等，真正实现电子商务。电子商务作为一种商务活动，根据商务活动的不同，它具有的功能也各不相同。虽然各有千秋，但大部分电子商务系统都具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购，网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理、商业联盟等各项功能。下面分别陈述。末页下一页上一页首页3.电子商务应用系统83末页下一页上一页首页（1）广告宣传电子商务可凭借企业的Web服务器和客户的浏览，在Internet上发布各类商业信息。客户可借助网上的检索工具（Search）迅速地找到所需商品信息，而商家可利用网上主页（HomePage）和电子邮件（E-mail）在全球范围内作广告宣传。与以往的各类广告相比，网上的广告成本最为低廉，而给顾客的信息量却最为丰富。（2）咨询洽谈电子商务可借助非实时的电子邮件（E-mail），新闻组（NewsGroup）和实时的讨论组（chat）来了解市场和商品信息、洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用网上的白板会议（WhiteboardConference）来交流即时的图形信息。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制、提供多种方便的异地交谈形式。（3）网上订购电子商务可借助Web中的邮件交互传送实现网上的订购。网上的订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当客户填完订购单后，通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄漏。末页下一页上一页首页（1）广告宣传84末页下一页上一页首页（4）网上支付电子商务要成为一个完整的过程。网上支付是重要的环节。客户和商家之间可采用信用卡账号进行支付。在网上直接采用电子支付手段将可省略交易中很多人员的开销。网上支付将需要更为可靠的信息传输安全性控制以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。（5）电子账户网上的支付必需要有电子金融来支持，即银行或信用卡公司及保险公司等