《客户拓展与团队发展技巧》项目三：任务二客户价值分析

《客户拓展与团队发展技巧》

项目三：优质客户的分析与管理任务二：客户价值分析

【知识目标】1.了解客户生命周期的概念及意义2.掌握客户价值的含义【技能目标】能够运用客户生命周期和终生价值分析客户【游戏导入】“听与说”游戏

◆角色分配：1.孕妇：怀胎八月2.发明家：正在研究新能源（可再生、无污染）汽车3.医学家：经年研究爱滋病的治疗方案，已取得突破性进展4.宇航员：即将远征火星，寻找适合人类居住的新星球5.生态学家：负责热带雨林抢救工作组6.流浪汉◆游戏背景：私人飞机坠落在荒岛上，只有6人存活。这时逃生工具只有一个只能容纳一人的橡皮气球吊篮，没有水和食物。◆游戏方法：针对由谁乘坐气球先行离岛的问题，各自陈诉理由。先复述前一人的理由再申述自己的理由。最后，由大家根据复述别人逃生理由的完整与陈述自身理由充分的人，自行决定可先行离岛的人。◆游戏说明的道理（可以请学生一起谈看法）：1.认真聆听别人的话，记住别人的想法，这样别人才会相信你，才会让你去求救。由此可见，聆听非常重要。2.根据学生的表现评价：好的表达/坏的表达。客户的开发成本随着客户关系的延长而减少。企业的销售收入随着客户关系的延长而增加。这些收入包括基本产品和服务的收入、新产品和服务的收入、客户推荐购买的销售收入等。可见。维系客户的关系对于企业的发展非常重要。留住老客户有多大意义？这是本任务所要研究的内容。【任务情境】【知识储备】

活动：活动：分组讨论什么是客户生命周期，如何挖掘客户终身价值？一、客户生命周期（一）客户生命周期的概念及特征客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。一般将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段，简称四阶段模型。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，考察期、形成期、稳定期客户关系水平依此增高。下面简要描述各阶段特征：

考察期——关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单。形成期——关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。

稳定期——关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征：①双方对对方提供的价值高度满意；②为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；③高水平的资源交换，即大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。退化期——关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化，有些关系可能永远越不过考察期，有些关系可能在形成期退化，有些关系则越过考察期、形成期而进入稳定期，并在稳定期维持较长时间后退化。引起关系退化的可能原因很多，如，一方或双方经历了一些不满意；发现了更适合的关系伙伴；需求发生变化等。退化期的主要特征有：交易量下降、一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴(供应商或客户)、开始交流结束关系的意图等。在客户生命周期的各个阶段呈现出不同投入产出的特征。随着生命周期的延长企业对客户的投入越来越少，在开发其的投入成本最高，因为为开发客户而投入了大量的营销费用，一旦成为企业的客户每年花费的是客户维护费用，维护费要比开发费低得多。而企业从客户身上获取的利润也会随着客户关系的延长而增加。这种利润的增加来自于不断增加的产品或服务的购买量、和因客户推荐而不断增加的收入。如图所示。

客户生命周期阶段的研究不仅仅是认识各个生命周期阶段的特征，而且能够针对不同阶段的客户关系的特征而制定适合的客户关系管理策略以维护客户的关系进而促进客户的忠诚。（二）企业客户群体生命周期的计算N：企业拥有的客户总量M：平均每年客户流失的数量T：企业客户群体生命周期T=N／M企业客户群体生命周期=1/客户流失率【课堂思考】企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率为20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户那家企业消耗的成本高？

（三）客户生命周期利润客户在生命周期内给企业带来的净利润，即：客户生命周期利润=总利润-总投入成本1.客户为企业带来的总体利润总利润包括：基本利润、关联利润、成本节约、推荐价值（1）基本利润。（2）人均客户的收入增长幅度或者关联销售为企业带来的利润。（3）成本节约。（4）推荐价值。2.企业为客户投入的成本由客户生命周期可知，客户在不同的生命周期给企业的贡献和成本亦不同，具体包括以下几个方面：（1）获取成本。（2）价格优惠。（3）推荐破坏成本。二、客户终生价值（一）客户终生价值的概念客户终生价值（客户的生命周期价值）是指一个客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。由于在生命周期的不同时间段内，对企业所做的贡献也有所不同，同时由于时间价值的存在，所以计算客户终生价值时，必须要对不同时期的贡献进行贴现，计算出客户终生价值的现值。企业客户群体终生价值的计算与企业单个客户终生价值的计算相似，不同的是需先计算出客户群体的平均生命周期和客户群体的生命周期平均利润。（二）客户流失给企业造成的损失客户流失会对企业造成