企业形象与战略管理

企业形象与CI战略形象战的背景市场经济+对外开放国际市场国内化、国内市场国际化国际市场竞争发展的趋势40年代——50年代产品的较量60年代——70年代销售的较量80年代——90年代形象的较量6寸空间的竞争脑袋的竞争人心的竞争观念的竞争传播的竞争——6寸空间的占位和开发！得人心者得市场！案例：飘柔亲情传万家企业：P&G广州宝洁产品：飘柔二合一时间：89年底至90年元旦地点：广州市场受众：广州8个行政区域，993条街道，70万户家庭方式：1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品预算：120万人民币效果：(1)品牌知名度70%，指名购买率高(2)覆盖广州市场及珠三角市场(3)获90年美国营销学会金奖

抢占6寸空间的制高点！观念的向导、认知的管理信息过量、信息爆炸信息的多元化信息的传递和变化速度公众的知晓权公众的认知惯性与认知心理

注意力经济企业形象的含义企业形象（CorporateImage）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。企业形象的本原与实在形象的本原：第一性形象的实在：客观性形象的具体构成要素形象认知与评价的主体是公众形象是知名度与美誉度的统一知名度（认知度）是企业形象的前提美誉度（满意度）是企业形象的基础企业形象地位分析高美誉度低美誉度高知名度低知名度ABCDE企业形象要要素分析评价项目非常相当稍微中等稍微相当非常评价项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳155520服务态度恶劣业务能力强207010业务能力弱专家名气大1585专家名气小公司规模大5255515公司规模小企业形象检检视22题题以下22个个问题，答答“是”即即得1分0分：企业业形象良好好1—5分：：克服缺点点后即能提提升企业形形象6—10分分：企业形形象在平均均线以下，，亮红灯11分以上上：企业形形象极差企业没有抢抢手的商品品或没有令令人刮目相相看的部门门。员工薪酬比比其他同业业公司低。。经常被询问问：“贵公公司是做什什么的？””负债率高。。招募人才采采用内定方方式。企业负责人人从不曾在在大众媒体体露面。商标陈旧。。扩展海外市市场行动迟迟缓。商品经常打打折扣销售售。员工平均年年龄较大。。主要部门的的成长率未未达到5%。企业从不参参加地方的的社区活动动。企业名称与与其产品不不吻合。向企业咨询询事情要超超过一天才才能答复。。宣传广告预预算少。经常有顾客客抱怨产品品的缺点。。10年来该该企业未伸伸出新的触触角。高层管理人人员都是家家族亲属。。没有女性主主管。研究开发制制度和能力力低于同业业水平。企业理念缺缺乏说服力力。曾有经营赤赤字记录。。形象的本质质是商誉交易成成本：：新制制度经经济学学的核核心概概念商誉：：能够够降低低买卖卖双方方的交交易成成本1、买买方因因为企企业和和产品品的商商誉而而减少少对卖卖方的的忧虑虑，减减少为为消除除忧虑虑所花花的时时间和和金钱钱；2、卖卖方因因为企企业和和产品品商誉誉而降降低进进入市市场和和争取取消费费者的的成本本，并并延长长产品品的市市场寿寿命。。商誉是是一种种“可可信度度极高高的承承诺””，有有助于于形成成一个个交易易成本本低廉廉的市市场制制度环环境，，从而而促使使社会会经济济得到到长远远、稳稳定的的发展展。品牌形形象决决定着着品牌牌的价价值品牌权权威性性Authority品牌识识别与与认同同Identity品牌价价值的的社会会承认认Approval品牌的的亲和和力Affinity品牌的的功能能利益益Performance品牌的的资产产值Quality可口可可乐的的3P策略略Pervasiveness无无处处不在在Preference心心中首首选Piceofvalue物物有有所值值国际品品牌本本土化化企业形形象的的构成成企业形形象产品形形象媒介形形象组织形形象标识形形象人员形形象文化形形象环境形象象社区形象象质量款式包装商标服务体制、制制度方针、政政策程序、流流程效率、效效益信用、承承诺服务、保保障规模、实实力产品形象象组织形象象领导层管理群员工历史传统统价值观念念企业精神神英雄人物物群体风格格职业道德德言行行规规范范公司司礼礼仪仪人员员形形象象文化化形形象象企业业门门面面建筑筑物物标志志物物布局局装装修修展示示系系统统环保保绿绿化化社区区关关系系公众众舆舆论论环境境形形象象社区区形形象象厂名名、、徽徽记记品牌牌、、商商标标标准准字字体体标准准色色彩彩构图图规规范范广告告词词广告告音音乐乐广告告歌歌曲曲广告告人人物物广告告色色彩彩广告告风风格格标识识形形象象广告告形形象象什么么是是CISCorporateIdentitySystem，，企企业业识识别别系系统统，，是是一一种种企企业业形形象象战战略略，，即即依依据据企企业业的的理理念念个个性性和和行行为为规规范范，，整整合合企企业业的的各各种种形形象象资资源源，，对对企企业业的的一一切切可可视视事事物物进进行行统统筹筹设设计计、、规规划划、、控控制制的的传传播播，，使使企企业业的的形形象象识识别别要要素素个个性性化化和和统统一一化化，，以以强强化化企企业业整整体体形形象象的的视视觉觉冲冲击击力力和和市市场场竞竞争争力力。。CIS概概念念的的要要点点个性性化化统一一化化整合合性性识别别性性MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念念识识别别行为识别视觉识别CISCIS战略略的构构成企业理理念识识别事业领领域与与形象象定位位企业愿愿景、、使命命、战战略和和目标标经营理理念与与管理理哲学学组织的的价值值观念念和文文化系系统确定组组织的的形象象个性性和内内涵企业行行为识识别内部行行为规规范组织结结构、、管理理导向向、运运作流流程、、人事事政策策、培培训制制度、、奖惩惩制度度、福福利政政策、、职业业道德德、行行为准准则、、沟通通方式式、公公司礼礼仪、、文化化活动动、环环境规规划等等外部行行为规规范市场推推广、、售后后服务务、物物流处处理、、招聘聘方式式、竞竞争行行为、、协作作方式式、公公众咨咨询、、社区区服务务、公公益活活动、、环保保措施施、展展示规规则、、外交交活动动、宣宣传广广告等等企业视视觉识识别对组织织的一一切可可视物物（展展示物物）进进行统统一设设计、、规划划、制制作和和控制制，使使组织织形象象的表表达充充分个个性化化和统统一化化。企业视视觉识识别基基本要要素企业名名称、、徽标标产品品品牌、、商标标专用字字体、、标准准字体体标准色色彩、、辅助助色彩彩方案标标准、、构图图规范范主题口口号、、主题题音乐乐等企业视觉觉识别应应用要素素宣传出版版类环境展示示类交通工具具类促销类广告类企业文化化类公共关系系活动类类产品设计计类包装类办公用品品类招牌标志志类证章旗帜帜类制服饰物物类公关赠品品类CIS的的软件和和硬件CIS的的软件系系统（MI和BI）市场调查查、企业业诊断、、产品定定位、经经营方针针、企业业精神、、市场战战略、竞竞争策略略、营销销计划、、促销活活动、