企业品牌形象的管理过程

品牌形象VS广告大家都在谈品牌，

品牌不就是产品名吗?何为“品牌”？品牌与产品之间的关系产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。为品牌下定义吧！史地芬金(StephenKing)现代业务企划之祖：

产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种产品持续一致的保证品牌再保证一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。品牌经验品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。品牌个性品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：具体的保证情感上的品牌经验创造个性最简单的方法是将品牌当成是人为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。个人/社交性品牌价值品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下某一社交陈述。产品形形成品品牌的的过程程产品品品牌品牌名品牌再保证品牌经验验VS。产品经验验品牌个性货真价实实的标志满意的保证完整的品品牌个人品牌牌价值社交品牌牌价值品牌并不不属于生生产者，，

真正正的品牌牌拥有者者是消费费者。消费者拥拥有品牌牌，生生产者拥拥有“品牌资产产”“品牌资资产”何何以如此此热门?未来的行行销是品品牌的战战争。拥有市场场比拥有有工厂重重要得多多，唯一一拥有市市场的途途径是先先拥有具具市场优优势的品品牌。---行行销专专家LarryLight品牌资产产虽不易易用钱衡衡量，但但其资产产值高或或低，至至少能以以下列项项目看出出差异：：高品牌资资产能影影响新消消费者，，留住旧旧消费者者。知名的品品牌有更更强的忠忠诚性，，能给与与消费者者购买的的理由及及使用后后更易达达到满意意。品牌如能能支持较较高的价价位，资资产值越越高。品牌资产产值高者者能提供供更多成成长及品品牌延伸伸机会。。品牌资产产越高，，面对竞竞争者的的反应空空间及时时间越大大。品牌资产产的元素素品牌忠诚诚度BrandLoyalty品牌知名名度BrandAwareness品质认知知度PreceivedQuality品牌联想想BrandAssociation品牌忠诚诚度BrandLoyalty消费者对对品牌的的忠诚层层次可分分为：无品牌忠忠诚度者者----不断断更换品品牌，对对价格敏敏感。习惯购买买者----可可换可不不换，基基于惯性性，而购购买原品品牌满意购买买者----购购买另一一品牌会会产生品品牌转换换成本。。情感购买买者----对对品牌产产生感情情，不易易被取代代。承诺消费费者----对对品牌引引以为傲傲。品牌忠诚诚度是品品牌资产产的主要要核心，，

其主主要价值值：降低行销销成本易易于铺货货易于吸引引新的消消费者面对竞争争有较大大的弹性性品牌知名名度BrandAwareness品牌知名名度是消消费者想想到某一一类别的的产品时时，脑脑海中能能想起或或辨识某某一品牌牌的程度度。第一提及及知名度度未提示知知名度提示知名名度无知名度度判断品牌牌知名度度的4个个层级：：品牌知名名度的价价值品牌联想想的代名名词----运运用传播播，不断断教育累累积，经经消费者者消化了了解而认认知品牌牌。熟悉度引引发好感感。知名度是是种承诺诺----大品品牌印象象/品质质保证感感/用的的人大概概多。进入品牌牌目录群群----购买买行为的的主要考考虑品牌牌。品质认知知度PreceivedQuality品质认知知度是消消费者对对某一品品牌在品品质上的的整体印印象，品品质并非非单指生生产的问问题，而而是以消消费者角角度审视视：功能Performance特点Features可信赖度度Reliability耐用度Durability服务度Serviceability高品质外外观PremiumImage品质认知知度的价价值品质的印印象是长长期的资资产，要要花很长长的时间间，真正正取信于于消费者者。具有有好的口口碑，才才能有好好的品质质认知度度，一旦旦建立后后其价值值惊人：：提供购买的理理由差异化定位的的基础高价位的基础础渠道的最爱品牌延伸品牌联想BrandAssociation品牌联想是指指所有透过品品牌而产生任任何事物的印印象联结。当当此事物联联结组合后，，产生了有意意义的印象，，

即是品牌牌形象。品牌联想所产产生的价值：：差异化—与竞竞争者明确区区隔提供购买的理理由创造正面的态态度及情感品牌延伸的依依据品牌资产与消消费者接受的的程度消费者接受一一个商品或是是品牌的过程程

大致可分分为三个阶段段：认知阶段CognitiveStage––知名度/认知知度情感阶段AffectiveStage---品牌联想/品品牌形象行为阶段BehaviorStage---购买风险/品品质认知/品品牌忠诚每个阶段，竞竞争环境不同同，采取方法法及着力点虽虽有极大的不不同。但必须须有一个中心心贯穿的购买买理由，此购购买理由即为为竞争性定位位，有人或称称独特的销售售主张(usp)，或利基(Niche)我该如何着手手？完成品牌长远远目标的步骤骤BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特征BrandAudit品牌透视BrandStatus：Whereweare？品牌状况：目前我们处在什么位置？BrandArchitecture品牌构筑BrandVision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？BrandAudit品牌透视品牌把脉--消费者调研研质化研究开放式讨论拟人化感觉投射隐喻/类比量化研究调研的目的不不仅要了解消消费者选择品品牌的理性思思考，更重要要的是得知消消费者对品牌牌的情感性投投入。调研的陷阱我们目前在市市场(消费者者心目中)的的位置？飞利浦目前的的市场位置？？在一般消费者者心目中，““飞利浦”有有不错的品牌牌知名度。飞利浦是一个个生产电器的的进口品牌，，感觉没有SonyPanasonic新潮/科技。。飞利浦的小家家电/剃须刀刀还不错，好好像还有视听听/照明产品品。“大”但““老”的品品牌联想。BrandStatus：Whereweare？？品牌状况：目目前我们处于于什么位置？？谁是我们最主主要的竞争对对手？他们强弱项各各在哪里？而而我们的强强弱项又在哪哪里？SWOT分析强项Strengths弱项Weaknesses机会Opportunities威胁ThreatsBrandArchitecture品牌构筑筑BrandVision：Wherewewanttobe？品牌长远目标标：未来我们想到到达什么位置置？BrandEssence/Philosophy品牌特质/理理念广告扮演什么么角色？联合利华（Unilever）董事长MichaelPerry：消费者拥有品品牌。品品牌是消费者者如何感受一一个产品。品品牌代表表消费者在其其生活中对产产品与服务的的感受、而滋滋生的信任，，相关性，与与意义的总和和。因此我们们必须将广告告置于消费者者心中。新品品牌是透过广广告进入这个个世界。产品品创新也是透透过广告被推推广与散播。。杰出的产品品概念，需要要杰出的广告告，变成杰出出的品牌。现在的“广告告”已不再是是狭隘地仅指指“电视或报报纸广告”面对激烈的市市场竞争环境境，应把握所所有沟通管道道去主动接触触消费者所以与其说““广告”，不不如定义为““整合传播””BrandVision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特质/理念(个性,信息,利益点,语调,通路,目标受众)CommunicationStrategy(objectives,strategies)沟通策略：目标,策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的视觉识别BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌识别的要素(形象,格调，格式,文案,资源)SP/EventMarketing促销/专题项目Retail/POS/PresenceBTL零售/售点活动Digital&DirectorMarketing互动传播/直效行销PR公关Advertising广告产品/包装有特色的产品品陈列,突出产品特性性大众传播媒介介电视广告报纸广告户外广告非大众传播媒媒介卖点宣传及推推销专题项目/促促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路目标消费者口碑销售人员消费者接触以上每一点的的接触对于传传递信息都非非常重要,同同时我们的的成功也建立立在有创意的的各种信息传传达方式上.无论论在在何何处处,无无论论是是大大众众/非非大大众众传传播播媒媒介介的的沟沟通通都都应应该该保保持持统统一一及及整整体体性性,随随着着时时间间的的深深入入,整整体体系系统统性性的的沟沟通通策策略略对对于于品品牌牌拓拓展展及及建建立立会会有有很很好好的的全全面面性性成成效效.消费费者者在在心心中中所所建建立立的的品品牌牌形形象象，，就就如如同同鸟鸟儿儿筑筑巢巢一一样