中信红树湾营销攻略世联1046527969课件

产品攻略（主产品攻略）展示攻略营销全攻略索引推广攻略（配套攻略）（服务攻略）（前期卖场昭示攻略）（卖场概念展示攻略）（卖场全线展示攻略）（主推广攻略）（媒体攻略）（关键事件攻略）产品攻略（主产品攻略）展示攻略营销全攻略索引推广攻略（配套攻1深圳地产的典型营销模式A工薪桃源居大盘可持续快速销售白领中产四季花城蔚蓝海岸大盘可持续快速销售豪宅星河国际中小盘快速销售豪宅碧海云天红树东方中盘可持续快速销售豪宅水榭花都华侨城大盘可持续快速销售深圳地产的典型营销模式A工薪桃源居大盘可持续快速销售白领中产2碧海云天—红树东方营销模式解析产品创新/给到实惠/景观/朝向/特色产品启动配套内部资源挖潜—（教育/超市/咖啡店/健身会）资源先行，及时确认—令客户没有后顾之忧推广广告牌/跨版广告/克林顿客户私营企业主/广东籍碧海云天—红树东方营销模式解析产品创新/给到实惠/景观/朝向3水榭花都营销模式解析产品低容积率/给到实惠/稀缺资源/特色产品启动推广大型户外广告牌—形象提升客户私营企业主/广东籍为主/较宽泛卖场首期重资源，轻卖场——后期完善配套水榭花都营销模式解析产品低容积率/给到实惠/稀缺资源/特色产4“中信•红树湾”的营销模式借鉴B豪宅大盘可持续快速销售产品创新/给到实惠/景观/朝向/特色产品启动推广前期VIP卡整合资源/大型户外广告牌客户？卖场递进式/大手笔的展示（标准化流程）配套/操作资源先行确认/大气魄/商业街成为重要的价值展示工具和增值举措“中信•红树湾”的营销模式借鉴B豪宅大盘可持续快速销售产品创5波托菲诺世纪村本项目红树西岸科技园南区“中信•红树湾”的简明竞争分析C标杆[机会]短期标杆：红树西岸长期标杆：波托菲诺干扰[威胁]世纪村/科技园南区世纪村的营销反例：[原因]配套缺失/产品劣势[结果]不可持续性/非豪宅波托菲诺世纪村本项目红树西岸科技园南区“中信•红树湾”的简明6港人红树西岸公务员传统行业私营企业主广东籍老板原住民知富阶层移民新贵“中信•红树湾”的竞争攻略——区分客户D深圳豪宅客户群华侨城/香榭里/中旅传统核心区域水榭花都/熙园/星河国际碧海云天/红树东方口岸/港人社区“中信•红树湾”将以水榭花都/碧海云天的客户为基准港人红树西岸公务员传统行业私营企业主广东籍老板原住民知富阶层7“中信•红树湾”目标客户的驱动因素E权贵/权利户型/产品风水/朝向家族车“地王”概念炒作/中信品牌的彰显客户对产品户型具有天然的敏感[客户的敏感点将直接引发营销关键点和形象定位][营销必须从客户的敏感点出发，建立核心竞争力]递进式/大手笔的展示（标准化流程）讲究实用性/客户营销成为重要的营销手段与名牌汽车的链接式营销GOLF重要的附加值，具有标签作用“中信•红树湾”目标客户的驱动因素E权贵/权利户型/产品风水8水榭花都：“1+3”—客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件——体现“项目价值”『客观性』主动式被动式『主观性』F3142地产项目的“核心竞争力矩阵”产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）水榭花都：“1+3”—客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼9『客观性』主动式被动式『主观性』G3142“中信•红树湾”的“核心竞争力”选择产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）本项目的选择：“1+2”（产品+服务）——“新进者+品牌”——主动式/挑战者——体现“创新价值”“4”—“人文性”需要长时间积累，为领导者品牌的标志“2”—“服务”属于主流品牌开发商的竞争力要素『客观性』主动式被动式『主观性』G31“中信•红树湾10『客观性』主动式被动式『主观性』H3142产品服务人文环境建立具有差异性的“核心竞争力”红树西岸“3+1”环境迈阿密/滨海建筑优美/现代波托菲诺“4+3”人文意大利/人文社区优雅/古典本项目“1+2”产品我们的生活原型在哪里？[形象定位和命名]产品敏感点：新（NEW）『客观性』主动式被动式『主观性』H31产品服务人文环11I“中信•红树湾”的产品攻略（主产品攻略）主产品——在可调整的范围内提升到极至！多层次景观合理的朝向布局给到实惠特色户型启动规定动作流行元素内花园系列——提取概念：可呼吸的住宅局部创新点花园是改变户内生活方式的最有利武器！建筑立面是提升产品形象的最有利武器！I“中信•红树湾”的产品攻略（主产品攻略）主产品——在可调12环绕型/可参与性（观赏型+使用型）的花园组合“中信•红树湾”的主产品诉求生长在花园中，可呼吸的房子“中信•红树湾”的主产品定位营造多层次的立面效果——建筑立面：大玻璃面的通透感/建筑造型生活/生态立面：统一设置的外拉式百叶窗/绿植/大飘台上的休闲配置“中信•红树湾”的立面形象环绕型/可参与性（观赏型+使用型）的花园组合“中信•红树湾”13可呼吸的房子通过调节建筑立面上可以灵活控制的遮阳板，确保自然采光、取暖、通风设有空中庭院，将过滤后的空气引入室内，实现户内外的自然对流呼吸可呼吸的房子通过调节建筑立面上可以灵活控制的遮阳板，确保自然14大玻璃面实现通透感/确保住户获得最大限度的日照和良好的通风效果强调建筑识别性和建筑立面的完整性同时实现了每户最大景观面立面形象（建筑）近地感是大多数人追求的居住体验，大尺度大采光面的落地玻璃放大了原有的空间感觉，位置越高，观景效果越好。大玻璃面立面形象（建筑）近地感是大多数人追求的居住体验，大尺15立面形象（生活）设置滑轮的推拉百叶门，分隔观景阳台，增加生活空间与建筑外部空间过渡的灰空间，打破传统的二元空间模式。立面形象（生活）设置滑轮的推拉百叶门，分隔观景阳台，增加生活16立面形象（生活）生活立面—外拉式百叶窗通过统一设置的外拉式百叶窗/绿植/大飘台上的休闲配置，巧妙地兼顾通透感与私密性，同时丰富了生活立面。立面形象（生活）生活立面—外拉式百叶窗17立面形象（生态）立体绿化打破界面、立体绿化，为社区营造一个环保的多层次空间体系立面形象（生态）立体绿化打破界面、立体绿化，为社区营造一个环18观景阳台丰富建筑立面效果给住户提供个性化空间注重人性化，为住户提供充足的观景空间阳台是最人性化的一个空间单元，使人得以方便地获得户外的体验配合了休闲桌椅的宽大阳台与大面宽的餐厅/客厅相映成趣，使人得以享受“慢餐时代”的家庭乐趣立面形象（人性化）观景阳台阳台是最人性化的一个空间单元，使人得以方便地获得户外19J“中信•红树湾”从产品中提取的形象定位红树西岸环境迈阿密/滨海建筑优美/现代波托菲诺人文意大利/人文社区优雅/古典中信红树湾产品生活原型：悉尼（深圳的原型）形象定位：中信地产，引领未来花园中的房子，可呼吸的住宅属性：新型居住空间J“中信•红树湾”从产品中提取的形象定位红树西岸环境迈阿密20K“中信•红树湾”的命名建议RoseBay中信•玫瑰湾——悉尼顶级富人区（都市中的休闲胜地）——湾区物业——形象大气，中英文发音清朗——“玫瑰”具有极强的可延展性——“玫瑰湾计划”与“引领未来”具有关联性K“中信•红树湾”的命名建议RoseBay——悉尼顶级富21L“中信•红树湾”的产品攻略（配套攻略）配套先行——规定动作——以确定性承诺为前提局部创新点——以可体验为原则流行元素——以可展示为原则中长期规划/教育体系/交通网络/日常商业配套/休闲设施会所主题功能/园林环境创新的教育概念/商业街营造/GOLF资源嫁接L“中信•红树湾”的产品攻略（配套攻略）配套先行——规定动22创新教育概念幼儿园空间展示：儿童视窗（children-windows）会所主题功能除了必须的休闲设施外，以超五星级SPA（温泉）作为会所主题功能（需考虑和园林结合）创新教育概念幼儿园空间展示：会所主题功能除了必须的休闲设施外23GOLF资源嫁接沙河GOLF资源：建立社区公共会籍（全面开放的都市会籍）和UPGRATE为沙河正式会籍的规则（形成与GOLF的双赢）——GOLF成为社区配套中信汕头度假村/长平GOLF/天下第一城（针对商务客户和发烧友）的分级权益（结合中信会VIP卡的推广）会所：体现GOLF元素（电子模拟室内练习场），在销售期间可以成为体验点之一商业街：可整合顶级GOLF专卖店作为形象提升点GOLF资源嫁接沙河GOLF资源：建立社区公共会籍（全面开放24L“中信•红树湾”的产品攻略（配套攻略）配套先行——规定动作——以确定性承诺为前提局部创新点——以可体验为原则流行元素——以可展示为原则——创新的教育概念——商业街营造——GOLF资源嫁接——会所主题功能——常规购房折扣——相关GOLF资源的使用权——商业店铺的折扣/储值消费金额——会所的俱乐部形式（年费）中信会VIP卡的会员制运作L“中信•红树湾”的产品攻略（配套攻略）配套先行——规定动25M“中信•红树湾”的产品攻略（服务攻略）人性化服务体系：全方位、满足个性化需求的服务增值系统[售后服务专员]针对签约业主的一对一责任人，可代办所有手续/代客验楼/确保承诺兑现[地产理财顾问]代客出租/免费物业信息提供/转售咨询顾问/地产投资顾问（整合中信的金融/保险资源）[室内园林顾问]个性化私家花园设计/花木选择、养护咨询指导[装修设计顾问]组成中信会之“家居会”，指定厂商范围内免费家装设计/购买会员价折扣优惠[物业管理专员]指定物管人员的贴身式全天候服务[时尚健康顾问]康体美容咨询/个性化的时尚运动建议/旅游出行建议M“中信•红树湾”的产品攻略（服务攻略）人性化服务体系：[26汽车服务体系M“中信•红树湾”的产品攻略（服务攻略）标志性车行出入口/汽车大堂/生态-智能停车/“汽车街铺”标志性车行出入口街铺街铺街铺大堂生态-智能停车汽车服务体系M“中信•红树湾”的产品攻略（服务攻略）标志性27N“中信•红树湾”的产品攻略（工作时间表）10月下11月上12月上11月下12月下1月户型图最终确定（与花园的关系）商业街立面形式确定中信内部资源检索/确定最终整体立面确定（建筑/阳台/标准化配置/商业街/车行出入口）停车场设置确定沙河golf资源确认学校资源整合确认主力店商业街洽谈确定N“中信•红树湾”的产品攻略（工作时间表）10月下11月上28N“中信•红树湾”的产品攻略（工作时间表）3月5月4月6月7月8月中信会VIP卡会员制运作2月9月主力店装修主力店商业街洽谈确定《中信会权利榜》（每月一期/客户通讯形式）中信内部资源检索确定沙河golf资源确认N“中信•红树湾”的产品攻略（工作时间表）3月5月4月6月29O“中信•红树湾”的展示攻略（前期卖场昭示攻略）2003年11月形象墙+门楼[奠基仪式/星光杯GOLF]——“中信•红树湾地王”项目首度亮相（可参考招标广告公司具体建议）门楼形象墙O“中信•红树湾”的展示攻略（前期卖场昭示攻略）2003年30O“中信•红树湾”的展示攻略（前期卖场昭示攻略）2003年12月——2004年1月“城界界定”——四根大型广告光柱，体现大气魄（“CITIC/NEW”）O“中信•红树湾”的展示攻略（前期卖场昭示攻略）2003年31O“中信•红树湾”的展示攻略（前期卖场昭示攻略）2004年1月——“扼守要道”——大型户外广告牌：物业名称/“引领未来”/“NEW”本项目侨城东华侨城香密湖高交会馆沙河立交上海宾馆广深高速机场O“中信•红树湾”的展示攻略（前期卖场昭示攻略）2004年32O“中信•红树湾”的展示攻略（前期卖场昭示攻略）2004年3月——基于分流竞争对手客户的形象墙更新/调整/大型现场导示牌（以巨大箭头为主题）O“中信•红树湾”的展示攻略（前期卖场昭示攻略）2004年33P“中信•红树湾”的展示攻略（卖场概念展示攻略）2004年5月——8月销售中心——“引领未来的生活空间”概念展示厅——花园里的房子，可呼吸的住宅（澳洲式）——GOLF作为社区配套（美式）——超五星级SPA会所（健康休闲）——重新定义的街区商业（与环境亲和、融合的街区代表）——更人性化的商业街/幼儿园/停车场——全方位服务体系（品牌体验）中信会VIP卡会籍运作，提前进行客户积累（品牌增值）P“中信•红树湾”的展示攻略（卖场概念展示攻略）2004年34展示物：——具有科技感的住宅-园林局部实物展示——概念模型——概念宣传片——3D动画演示——中信品牌宣传——（汽车）展厅开放：针对汽车等单一层次产品，与一线品牌（华晨宝马）定向联盟，建立消费者的共享品牌链接展示物：——（汽车）展厅开放：针对汽车等单一层次产品，与一线35展示走廊(Displaycorridor)走向未来的起居室（Livingroomoffuture)壳式房屋(Capsulehouse)展示走廊走向未来的起居室壳式房屋36Q“中信•红树湾”的展示攻略（卖场全线展示攻略）停车场+售楼接待处+展厅（街区中心）平台（核心体验）会所（部分销售功能）-[点式住户大堂]（后期展示）会所（服务展示功能）-园林（可参与性/服务功能延展）样板房（西区）交通工具商业街交通工具样板房（东区）交通工具12348567形象墙+白石二路（导示）2004年9月——卖场的标准化展示1123854677Q“中信•红树湾”的展示攻略（卖场全线展示攻略）停车场+售37卖场标准化展示运作流程示意回路3456117782卖场标准化展示运作流程示意回路345611778238以白色为主色调，宁静、简洁、单纯，这正是这种空间极力主张的生活方式。影像室(Imageroom)主销售区功能展示：展示区（Imformationspace）以白色为主色调，宁静、简洁、单纯，这正是这种空间极力主39人际的疏离是整个工业社会的通病，用一种融合的空间关系来诠释一种新的人际关系。主销售区功能展示：洽谈区(Consultationspace）人际的疏离是整个工业社会的通病，用一种融合的40样板房展示根据物业类型（TOHO、点式楼等）以及根据不同景观和花园组合特性的差异将各种产品进行系列化演绎——让房子发生故事“COOL的贝克汉姆”/“热情的桑巴”/“休闲的马尔代夫”/“经典的理查轩尼诗”/“浪漫的罗马假日”/“不列颠盛宴”/“纽约工作室”样板房展示根据物业类型（TOHO、点式楼等）以及根据不同景观41商业街/橱窗园林东区样板房市政路Q“中信•红树湾”的展示攻略（卖场全线展示攻略）2004年9月——卖场的标准化展示形象墙门楼形象柱/牌停车场前广场外展厅核心展示区影像区观景塔平台强势视觉识别系统人流汇集焦点会所功能展示区（点式大堂）会所休闲洽谈区主体核心体验系统西区样板房TOHO区商业街/橱窗核心洽谈区过渡性体验系统核心售卖系统商业街/橱窗园林东区样板房市政路Q“中信•红树湾”的展示攻42通过声、光、电等高科技共同营造一种强制性的体验的剧院效果内部空间外部空间统一的视觉元素，具有雕塑感的建筑形体，平台艺术化的处理形成内外交融，可体验、可参与的流动空间——集合卖场：展厅、影院、商业街、平台、城市雕塑（家具）Q“中信•红树湾”的展示攻略（卖场全线展示攻略）集合卖场的概念描述通过声、光、电等高科技共同营造一种强制性的体验的剧院效果内部43R“中信•红树湾”的展示攻略（工作时间表）10月下11月上12月上11月下12月下1月形象墙设计确定形象墙制作完成门楼制作完成平台、街区中心设计确定大型广告光柱设计标准化看楼路线确定会所设计确定大型广告光柱制作完成样板房（2次）位置、开放时间确定户外广告牌洽谈确定户外广告牌使用R“中信•红树湾”的展示攻略（工作时间表）10月下11月上44R“中信•红树湾”的展示攻略（工作时间表）3月5月4月6月7月8月2月9月1期样板房开放会所部分可展示实现标准化销售系统户外广告牌使用TOHO样板房设计确定展示园林设计确定形象墙反新调整现场大型显示牌使用概念展示厅实物展示筹备确定街区中心设计、广场落成现场导示系统完善样板房设计确定TOHO立面可展示春交会概念模型到位，现场概念展示厅开放TOHO样板区可展示平台开放街区中心完整开放商业街橱窗/店铺展示R“中信•红树湾”的展示攻略（工作时间表）3月5月4月6月45S“中信•红树湾”的推广攻略（主推广攻略）建立具有差异性的核心竞争力『客观性』主动式被动式『主观性』3142产品服务人文环境波托菲诺“4+3”人文意大利/人文社区优雅/古典红树西岸“3+1”环境迈阿密/滨海建筑优美/现代S“中信•红树湾”的推广攻略（主推广攻略）建立具有差异性的46S“中信•红树湾”的推广攻略（主推广攻略）形象定位引领未来的生活方式概念支撑花园里的房子，可呼吸的住宅（产品主卖点）GOLF作为社区配套（国际主流）超五星级SPA会所（时尚元素）与环境亲和、融合的街区商业（集合概念）更人性化的商业街/幼儿园/停车场（大师和专业）全方位服务体系（强势品牌资源）系列化的空间组合，有故事的休闲生活（示范生活）会员制运作（身份标签）NEWLOFT&平台（流动空间）S“中信•红树湾”的推广攻略（主推广攻略）形象定位引领未来47S“中信•红树湾”的推广攻略（主推广攻略）RoseBay中信•玫瑰湾物业命名悉尼-Rosebay（生活原型）顶级富人区，都市中的休闲胜地（项目属性）“玫瑰湾计划”与“引领未来”具有关联性（形象定位）S“中信•红树湾”的推广攻略（主推广攻略）RoseBay48S“中信•红树湾”的推广攻略（主推广攻略）硬件产品：针对单一层次产品(汽车)，建立消费者的共享品牌联盟个人爱好：在中信大品牌下的资源整合最大化服务体系：全方位、满足个性化需求的服务增值系统“品牌链接”（专营权）“品牌增值”（专用权）“品牌体验”（专享权）中信品牌下的概念提升主体运作模式打造“中信模式”S“中信•红树湾”的推广攻略（主推广攻略）硬件产品：针对单49S“中信•红树湾”的推广攻略（主推广攻略）主体运作流程VI系统（命名/LOGO）形象定位/营销主题提取核心概念宣传物料阶段性地组织相关专业人士（广告公司、媒体、设计公司、规划院、政府及其他）的“红树湾沙龙”，分项研讨项目主推广线上的核心议题建设性地推出《项目运行白皮书》（半年度各项技术测试/运营分析报告），包括房屋质量/物管/气候环境/中期规划/物业市值/配套实施/教育/交通环境中信强势品牌下的“店大欺客”S“中信•红树湾”的推广攻略（主推广攻略）主体运作流程VI50S主体售卖方式“中信•红树湾”的推广攻略（主推广攻略）2004年5月抢客战略在现场导示系统、卖场概念展示系统完善的前提下，将中信大品牌下的资源整合最大化，以中信会VIP卡的形式将Golf资源、会所使用权益、商业店铺消费权益和全方位服务体系共同打包成具有实际利益的会籍进行销售，突破地产预售限制S主体售卖方式“中信•红树湾”的推广攻略（主推广攻略）2051T“中信•红树湾”的推广攻略（媒体攻略）常规套路发展商媒体政府效果评估主流媒体的平面广告持续性承担高额费用主营收入不作为效能急剧降低户外广告一次性投入高额费用获利的源泉不作为强制性信息发布已成为稀缺资源名目繁多的评奖类似广告类似广告不作为缺乏公信力论坛被整合者寻找获利的机会少作为失去新意展销会定期支付费用不遗余力搭台体现会展经济/假日经济，目前较成功的营销定式地产营销的常规性套路业内人士的游戏，却完全寄希望于消费者买单——不得不显出功利而非专业的市场印象T“中信•红树湾”的推广攻略（媒体攻略）常规套路发展商媒体52T“中信•红树湾”的推广攻略（媒体攻略）媒体组合策略建立直效营销渠道世联高端客户网络的预演多渠道路演豪华影院大片的独家广告放映权立体化高档住宅小区电梯海报大型户外广告牌（主体形象）网络先行启动（印象和口碑）《家园》联动（培养习惯）写字楼电梯厅广告电台广告（锋利的销售武器）航空杂志、GOLF杂志及全国性经济媒体（拓宽客户面）T“中信•红树湾”的推广攻略（媒体攻略）媒体组合策略建立直53U“中信•红树湾”的推广攻略（关键事件攻略）星光杯GOLF赛预热/客户渗透前提：门楼启用工程奠基仪式强势发布信息，获取关注前提：形象墙、门楼启用2003/112003/11大型广告光柱2003/12户外广告牌2004/1-2软性新闻（电视）发布/网络宣传U“中信•红树湾”的推广攻略（关键事件攻略）星光杯GOLF54相关信息公众发布，品牌联盟/商业主力店/汽车展厅协议，沙河社区公共GOLF会籍签定协议U“中信•红树湾”的推广攻略（关键事件攻略）前提品牌联盟（展厅）洽谈确定商业主力店洽谈确定形象墙更新现场大型导示牌启用街区中心落成平台、概念展示厅设计确定中信品牌及相关主题设计电子宣传片完成新闻发布会2004/3相关信息公众发布，品牌联盟/商业主力店/汽车展厅协议，沙河社55春交会/中信会VIP卡会籍推荐会以中信会VIP卡的形式将Golf资源、会所使用权益、商业店铺消费权益和全方位服务体系共同打包成具有实际利益的会籍进行销售，突破地产预售限制2004/5U“中信•红树湾”的推广攻略（关键事件攻略）前提TOHO立面可展示现场概念展示厅开放汽车展厅开放现场导示系统完善《中信会权利榜》（权益手册）春交会/中信会VIP卡会籍推荐会以中信会VIP卡的形式将Go56U“中信•红树湾”的推广攻略（关键事件攻略）商业街店铺及橱窗陆续展示2004/6-8TOHO样板房可展示直效营销全面启动（世联网络/路演等）夏交会可参展《家园》+电台广告U“中信•红树湾”的推广攻略（关键事件攻略）商业街店铺及橱57秋交会/秋交会论坛——选房解筹（超额认购抽签-销控制造稀缺）——“地产营销奖”+“中信模式”——中信全方位服务宣言——发布《项目运作白皮书》2004/9U“中信•红树湾”的推广攻略（关键事件攻略）前提平台开放街区中心完整开放一期样板房开放标准化销售流程可实现中信资源整合到位秋交会/秋交会论坛——选房解筹（超额认购抽签-销控制造稀缺）58V“中信•红树湾”的推广攻略（工作时间表）10月下11月上12月上11月下12月下1月项目推广活动启动（星光杯GOLF、工程奠基仪式）网络宣传启动“红树湾地产沙龙”启动物业命名、主体VI确定2月平面广告公司确定概念主题、形象定位确定品牌联盟洽谈V“中信•红树湾”的推广攻略（工作时间表）10月下11月上59V“中信•红树湾”的推广攻略（工作时间表）5月4月6月7月8月3月9月秋交会正式销售，选房解筹囊括秋交会论坛《项目运行白皮书》中信会主题运作（会籍包装）新闻发布会召开（相关协议签定）平面宣传物料/3D动画/概念宣传片筹备确定概念模型制作筹备春交会参展中信会VIP卡会籍推荐会售卖中信会VIP卡直效营销全面启动《中信会权利榜》（权益手册）“地产营销奖”整合系列影视片筹备确定(夏交会)《家园》+电台广告V“中信•红树湾”的推广攻略（工作时间表）5月4月6月7月60W“中信•红树湾”：建立超越竞争的营销全攻略产品攻略（主产品攻略）展示攻略推广攻略（配套攻略）（服务攻略）（前期卖场昭示攻略）（卖场概念展示攻略）（卖场全线展示攻略）（主推广攻略）（媒体攻略）（关键事件攻略）建立具有差异性的核心竞争力：产品+服务附件一W“中信•红树湾”：建立超越竞争的营销全攻略产品攻略（主产品61产品攻略（主产品攻略）展示攻略营销全攻略索引推广攻略（配套攻略）（服务攻略）（前期卖场昭示攻略）（卖场概念展示攻略）（卖场全线展示攻略）（主推广攻略）（媒体攻略）（关键事件攻略）产品攻略（主产品攻略）展示攻略营销全攻略索引推广攻略（配套攻62深圳地产的典型营销模式A工薪桃源居大盘可持续快速销售白领中产四季花城蔚蓝海岸大盘可持续快速销售豪宅星河国际中小盘快速销售豪宅碧海云天红树东方中盘可持续快速销售豪宅水榭花都华侨城大盘可持续快速销售深圳地产的典型营销模式A工薪桃源居大盘可持续快速销售白领中产63碧海云天—红树东方营销模式解析产品创新/给到实惠/景观/朝向/特色产品启动配套内部资源挖潜—（教育/超市/咖啡店/健身会）资源先行，及时确认—令客户没有后顾之忧推广广告牌/跨版广告/克林顿客户私营企业主/广东籍碧海云天—红树东方营销模式解析产品创新/给到实惠/景观/朝向64水榭花都营销模式解析产品低容积率/给到实惠/稀缺资源/特色产品启动推广大型户外广告牌—形象提升客户私营企业主/广东籍为主/较宽泛卖场首期重资源，轻卖场——后期完善配套水榭花都营销模式解析产品低容积率/给到实惠/稀缺资源/特色产65“中信•红树湾”的营销模式借鉴B豪宅大盘可持续快速销售产品创新/给到实惠/景观/朝向/特色产品启动推广前期VIP卡整合资源/大型户外广告牌客户？卖场递进式/大手笔的展示（标准化流程）配套/操作资源先行确认/大气魄/商业街成为重要的价值展示工具和增值举措“中信•红树湾”的营销模式借鉴B豪宅大盘可持续快速销售产品创66波托菲诺世纪村本项目红树西岸科技园南区“中信•红树湾”的简明竞争分析C标杆[机会]短期标杆：红树西岸长期标杆：波托菲诺干扰[威胁]世纪村/科技园南区世纪村的营销反例：[原因]配套缺失/产品劣势[结果]不可持续性/非豪宅波托菲诺世纪村本项目红树西岸科技园南区“中信•红树湾”的简明67港人红树西岸公务员传统行业私营企业主广东籍老板原住民知富阶层移民新贵“中信•红树湾”的竞争攻略——区分客户D深圳豪宅客户群华侨城/香榭里/中旅传统核心区域水榭花都/熙园/星河国际碧海云天/红树东方口岸/港人社区“中信•红树湾”将以水榭花都/碧海云天的客户为基准港人红树西岸公务员传统行业私营企业主广东籍老板原住民知富阶层68“中信•红树湾”目标客户的驱动因素E权贵/权利户型/产品风水/朝向家族车“地王”概念炒作/中信品牌的彰显客户对产品户型具有天然的敏感[客户的敏感点将直接引发营销关键点和形象定位][营销必须从客户的敏感点出发，建立核心竞争力]递进式/大手笔的展示（标准化流程）讲究实用性/客户营销成为重要的营销手段与名牌汽车的链接式营销GOLF重要的附加值，具有标签作用“中信•红树湾”目标客户的驱动因素E权贵/权利户型/产品风水69水榭花都：“1+3”—客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件——体现“项目价值”『客观性』主动式被动式『主观性』F3142地产项目的“核心竞争力矩阵”产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）水榭花都：“1+3”—客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼70『客观性』主动式被动式『主观性』G3142“中信•红树湾”的“核心竞争力”选择产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）本项目的选择：“1+2”（产品+服务）——“新进者+品牌”——主动式/挑战者——体现“创新价值”“4”—“人文性”需要长时间积累，为领导者品牌的标志“2”—“服务”属于主流品牌开发商的竞争力要素『客观性』主动式被动式『主观性』G31“中信•红树湾71『客观性』主动式被动式『主观性』H3142产品服务人文环境建立具有差异性的“核心竞争力”红树西岸“3+1”环境迈阿密/滨海建筑优美/现代波托菲诺“4+3”人文意大利/人文社区优雅/古典本项目“1+2”产品我们的生活原型在哪里？[形象定位和命名]产品敏感点：新（NEW）『客观性』主动式被动式『主观性』H31产品服务人文环72I“中信•红树湾”的产品攻略（主产品攻略）主产品——在可调整的范围内提升到极至！多层次景观合理的朝向布局给到实惠特色户型启动规定动作流行元素内花园系列——提取概念：可呼吸的住宅局部创新点花园是改变户内生活方式的最有利武器！建筑立面是提升产品形象的最有利武器！I“中信•红树湾”的产品攻略（主产品攻略）主产品——在可调73环绕型/可参与性（观赏型+使用型）的花园组合“中信•红树湾”的主产品诉求生长在花园中，可呼吸的房子“中信•红树湾”的主产品定位营造多层次的立面效果——建筑立面：大玻璃面的通透感/建筑造型生活/生态立面：统一设置的外拉式百叶窗/绿植/大飘台上的休闲配置“中信•红树湾”的立面形象环绕型/可参与性（观赏型+使用型）的花园组合“中信•红树湾”74可呼吸的房子通过调节建筑立面上可以灵活控制的遮阳板，确保自然采光、取暖、通风设有空中庭院，将过滤后的空气引入室内，实现户内外的自然对流呼吸可呼吸的房子通过调节建筑立面上可以灵活控制的遮阳板，确保自然75大玻璃面实现通透感/确保住户获得最大限度的日照和良好的通风效果强调建筑识别性和建筑立面的完整性同时实现了每户最大景观面立面形象（建筑）近地感是大多数人追求的居住体验，大尺度大采光面的落地玻璃放大了原有的空间感觉，位置越高，观景效果越好。大玻璃面立面形象（建筑）近地感是大多数人追求的居住体验，大尺76立面形象（生活）设置滑轮的推拉百叶门，分隔观景阳台，增加生活空间与建筑外部空间过渡的灰空间，打破传统的二元空间模式。立面形象（生活）设置滑轮的推拉百叶门，分隔观景阳台，增加生活77立面形象（生活）生活立面—外拉式百叶窗通过统一设置的外拉式百叶窗/绿植/大飘台上的休闲配置，巧妙地兼顾通透感与私密性，同时丰富了生活立面。立面形象（生活）生活立面—外拉式百叶窗78立面形象（生态）立体绿化打破界面、立体绿化，为社区营造一个环保的多层次空间体系立面形象（生态）立体绿化打破界面、立体绿化，为社区营造一个环79观景阳台丰富建筑立面效果给住户提供个性化空间注重人性化，为住户提供充足的观景空间阳台是最人性化的一个空间单元，使人得以方便地获得户外的体验配合了休闲桌椅的宽大阳台与大面宽的餐厅/客厅相映成趣，使人得以享受“慢餐时代”的家庭乐趣立面形象（人性化）观景阳台阳台是最人性化的一个空间单元，使人得以方便地获得户外80J“中信•红树湾”从产品中提取的形象定位红树西岸环境迈阿密/滨海建筑优美/现代波托菲诺人文意大利/人文社区优雅/古典中信红树湾产品生活原型：悉尼（深圳的原型）形象定位：中信地产，引领未来花园中的房子，可呼吸的住宅属性：新型居住空间J“中信•红树湾”从产品中提取的形象定位红树西岸环境迈阿密81K“中信•红树湾”的命名建议RoseBay中信•玫瑰湾——悉尼顶级富人区（都市中的休闲胜地）——湾区物业——形象大气，中英文发音清朗——“玫瑰”具有极强的可延展性——“玫瑰湾计划”与“引领未来”具有关联性K“中信•红树湾”的命名建议RoseBay——悉尼顶级富82L“中信•红树湾”的产品攻略（配套攻略）配套先行——规定动作——以确定性承诺为前提局部创新点——以可体验为原则流行元素——以可展示为原则中长期规划/教育体系/交通网络/日常商业配套/休闲设施会所主题功能/园林环境创新的教育概念/商业街营造/GOLF资源嫁接L“中信•红树湾”的产品攻略（配套攻略）配套先行——规定动83创新教育概念幼儿园空间展示：儿童视窗（children-windows）会所主题功能除了必须的休闲设施外，以超五星级SPA（温泉）作为会所主题功能（需考虑和园林结合）创新教育概念幼儿园空间展示：会所主题功能除了必须的休闲设施外84GOLF资源嫁接沙河GOLF资源：建立社区公共会籍（全面开放的都市会籍）和UPGRATE为沙河正式会籍的规则（形成与GOLF的双赢）——GOLF成为社区配套中信汕头度假村/长平GOLF/天下第一城（针对商务客户和发烧友）的分级权益（结合中信会VIP卡的推广）会所：体现GOLF元素（电子模拟室内练习场），在销售期间可以成为体验点之一商业街：可整合顶级GOLF专卖店作为形象提升点GOLF资源嫁接沙河GOLF资源：建立社区公共会籍（全面开放85L“中信•红树湾”的产品攻略（配套攻略）配套先行——规定动作——以确定性承诺为前提局部创新点——以可体验为原则流行元素——以可展示为原则——创新的教育概念——商业街营造——GOLF资源嫁接——会所主题功能——常规购房折扣——相关GOLF资源的使用权——商业店铺的折扣/储值消费金额——会所的俱乐部形式（年费）中信会VIP卡的会员制运作L“中信•红树湾”的产品攻略（配套攻略）配套先行——规定动86M“中信•红树湾”的产品攻略（服务攻略）人性化服务体系：全方位、满足个性化需求的服务增值系统[售后服务专员]针对签约业主的一对一责任人，可代办所有手续/代客验楼/确保承诺兑现[地产理财顾问]代客出租/免费物业信息提供/转售咨询顾问/地产投资顾问（整合中信的金融/保险资源）[室内园林顾问]个性化私家花园设计/花木选择、养护咨询指导[装修设计顾问]组成中信会之“家居会”，指定厂商范围内免费家装设计/购买会员价折扣优惠[物业管理专员]指定物管人员的贴身式全天候服务[时尚健康顾问]康体美容咨询/个性化的时尚运动建议/旅游出行建议M“中信•红树湾”的产品攻略（服务攻略）人性化服务体系：[87汽车服务体系M“中信•红树湾”的产品攻略（服务攻略）标志性车行出入口/汽车大堂/生态-智能停车/“汽车街铺”标志性车行出入口街铺街铺街铺大堂生态-智能停车汽车服务体系M“中信•红树湾”的产品攻略（服务攻略）标志性88N“中信•红树湾”的产品攻略（工作时间表）10月下11月上12月上11月下12月下1月户型图最终确定（与花园的关系）商业街立面形式确定中信内部资源检索/确定最终整体立面确定（建筑/阳台/标准化配置/商业街/车行出入口）停车场设置确定沙河golf资源确认学校资源整合确认主力店商业街洽谈确定N“中信•红树湾”的产品攻略（工作时间表）10月下11月上89N“中信•红树湾”的产品攻略（工作时间表）3月5月4月6月7月8月中信会VIP卡会员制运作2月9月主力店装修主力店商业街洽谈确定《中信会权利榜》（每月一期/客户通讯形式）中信内部资源检索确定沙河golf资源确认N“中信•红树湾”的产品攻略（工作时间表）3月5月4月6月90O“中信•红树湾”的展示攻略（前期卖场昭示攻略）2003年11月形象墙+门楼[奠基仪式/星光杯GOLF]——“中信•红树湾地王”项目首度亮相（可参考招标广告公司具体建议）门楼形象墙O“中信•红树湾”的展示攻略（前期卖场昭示攻略）2003年91O“中信•红树湾”的展示攻略（前期卖场昭示攻略）2003年12月——2004年1月“城界界定”——四根大型广告光柱，体现大气魄（“CITIC/NEW”）O“中信•红树湾”的展示攻略（前期卖场昭示攻略）2003年92O“中信•红树湾”的展示攻略（前期卖场昭示攻略）2004年1月——“扼守要道”——大型户外广告牌：物业名称/“引领未来”/“NEW”本项目侨城东华侨城香密湖高交会馆沙河立交上海宾馆广深高速机场O“中信•红树湾”的展示攻略（前期卖场昭示攻略）2004年93O“中信•红树湾”的展示攻略（前期卖场昭示攻略）2004年3月——基于分流竞争对手客户的形象墙更新/调整/大型现场导示牌（以巨大箭头为主题）O“中信•红树湾”的展示攻略（前期卖场昭示攻略）2004年94P“中信•红树湾”的展示攻略（卖场概念展示攻略）2004年5月——8月销售中心——“引领未来的生活空间”概念展示厅——花园里的房子，可呼吸的住宅（澳洲式）——GOLF作为社区配套（美式）——超五星级SPA会所（健康休闲）——重新定义的街区商业（与环境亲和、融合的街区代表）——更人性化的商业街/幼儿园/停车场——全方位服务体系（品牌体验）中信会VIP卡会籍运作，提前进行客户积累（品牌增值）P“中信•红树湾”的展示攻略（卖场概念展示攻略）2004年95展示物：——具有科技感的住宅-园林局部实物展示——概念模型——概念宣传片——3D动画演示——中信品牌宣传——（汽车）展厅开放：针对汽车等单一层次产品，与一线品牌（华晨宝马）定向联盟，建立消费者的共享品牌链接展示物：——（汽车）展厅开放：针对汽车等单一层次产品，与一线96展示走廊(Displaycorridor)走向未来的起居室（Livingroomoffuture)壳式房屋(Capsulehouse)展示走廊走向未来的起居室壳式房屋97Q“中信•红树湾”的展示攻略（卖场全线展示攻略）停车场+售楼接待处+展厅（街区中心）平台（核心体验）会所（部分销售功能）-[点式住户大堂]（后期展示）会所（服务展示功能）-园林（可参与性/服务功能延展）样板房（西区）交通工具商业街交通工具样板房（东区）交通工具12348567形象墙+白石二路（导示）2004年9月——卖场的标准化展示1123854677Q“中信•红树湾”的展示攻略（卖场全线展示攻略）停车场+售98卖场标准化展示运作流程示意回路3456117782卖场标准化展示运作流程示意回路345611778299以白色为主色调，宁静、简洁、单纯，这正是这种空间极力主张的生活方式。影像室(Imageroom)主销售区功能展示：展示区（Imformationspace）以白色为主色调，宁静、简洁、单纯，这正是这种空间极力主100人际的疏离是整个工业社会的通病，用一种融合的空间关系来诠释一种新的人际关系。主销售区功能展示：洽谈区(Consultationspace）人际的疏离是整个工业社会的通病，用一种融合的101样板房展示根据物业类型（TOHO、点式楼等）以及根据不同景观和花园组合特性的差异将各种产品进行系列化演绎——让房子发生故事“COOL的贝克汉姆”/“热情的桑巴”/“休闲的马尔代夫”/“经典的理查轩尼诗”/“浪漫的罗马假日”/“不列颠盛宴”/“纽约工作室”样板房展示根据物业类型（TOHO、点式楼等）以及根据不同景观102商业街/橱窗园林东区样板房市政路Q“中信•红树湾”的展示攻略（卖场全线展示攻略）2004年9月——卖场的标准化展示形象墙门楼形象柱/牌停车场前广场外展厅核心展示区影像区观景塔平台强势视觉识别系统人流汇集焦点会所功能展示区（点式大堂）会所休闲洽谈区主体核心体验系统西区样板房TOHO区商业街/橱窗核心洽谈区过渡性体验系统核心售卖系统商业街/橱窗园林东区样板房市政路Q“中信•红树湾”的展示攻103通过声、光、电等高科技共同营造一种强制性的体验的剧院效果内部空间外部空间统一的视觉元素，具有雕塑感的建筑形体，平台艺术化的处理形成内外交融，可体验、可参与的流动空间——集合卖场：展厅、影院、商业街、平台、城市雕塑（家具）Q“中信•红树湾”的展示攻略（卖场全线展示攻略）集合卖场的概念描述通过声、光、电等高科技共同营造一种强制性的体验的剧院效果内部104R“中信•红树湾”的展示攻略（工作时间表）10月下11月上12月上11月下12月下1月形象墙设计确定形象墙制作完成门楼制作完成平台、街区中心设计确定大型广告光柱设计标准化看楼路线确定会所设计确定大型广告光柱制作完成样板房（2次）位置、开放时间确定户外广告牌洽谈确定户外广告牌使用R“中信•红树湾”的展示攻略（工作时间表）10月下11月上105R“中信•红树湾”的展示攻略（工作时间表）3月5月4月6月7月8月2月9月1期样板房开放会所部分可展示实现标准化销售系统户外广告牌使用TOHO样板房设计确定展示园林设计确定形象墙反新调整现场大型显示牌使用概念展示厅实物展示筹备确定街区中心设计、广场落成现场导示系统完善样板房设计确定TOHO立面可展示春交会概念模型到位，现场概念展示厅开放TOHO样板区可展示平台开放街区中心完整开放商业街橱窗/店铺展示R“中信•红树湾”的展示攻略（工作时间表）3月5月4月6月106S“中信•红树湾”的推广攻略（主推广攻略）建立具有差异性的核心竞争力『客观性』主动式被动式『主观性』3142产品服务人文环境波托菲诺“4+3”人文意大利/人文社区优雅/古典红树西岸“3+1”环境迈阿密/滨海建筑优美/现代S“中信•红树湾”的推广攻略（主推广攻略）建立具有差异性的107S“中信•红树湾”的推广攻略（主推广攻略）形象定位引领未来的生活方式概念支撑花园里的房子，可呼吸的住宅（产品主卖点）GOLF作为社区配套（国际主流）超五星级SPA会所（时尚元素）与环境亲和、融合的街区商业（集合概念）更人性化的商业街/幼儿园/停车场（大师和专业）全方位服务体系（强势品牌资源）系列化的空间组合，有故事的休闲生活（示范生活）会员制运作（身份标签）NEWLOFT&平台（流动空间）S“中信•红树湾”的推广攻略（主推广攻略）形象定位引领未来108S“中信•红树湾”的推广攻略（主推广攻略）RoseBay中信•玫瑰湾物业命名悉尼-Rosebay（生活原型）顶级富人区，都市中的休闲胜地（项目属性）“玫瑰湾计划”与“引领未来”具有关联性（形象定位）S“中信•红树湾”的推广攻略（主推广攻略）RoseBay109S“中信•红树湾”的推广攻略（主推广攻略）硬件产品：针对单一层次产品(汽车)，建立消费者的共享品牌联盟个人爱好：在中信大品牌下的资源整合最大化服务体系：全方位、满足个性化需求的服务增值系统“品牌链接”（专营权）“品牌增值”（专用权）“品牌体验”（专享权）中信品牌下的概念提升主体运作模式打造“中信模式”S“中信•红树湾”的推广攻略（主推广攻略）硬件产品：针对单110S“中信•红树湾”的推广攻略（主推广攻略）主体运作流程VI系统（命名/LOGO）形象定位/营销主题提取核心概念宣传物料阶段性地组织相关专业人士（广告公司、媒体、设计公司、规划院、政府及其他）的“红树湾沙龙”，分项研讨项目主推广线上的核心议题建设性地推出《项目运行白皮书》（半年度各项技术测试/运营分析报告），包括房屋质量/物管/气候环境/中期规划/物业市值/配套实施/教育/交通环境中信强势品牌下的“店大欺客”S“中信•红树湾”的推广攻略（主推广攻略）主体运作流程VI111S主体售卖方式“中信•红树湾”的推广攻略（主推广攻略）2004年5月抢客战略在现场导示系统、卖场概念展示系统完善的前提下，将中信大品牌下的资源整合最大化，以