企业危机的媒体应对讲义

《企业危机的媒体应对》主讲人：汪青云

12010年：企业舆情危机井喷年

人民网舆情监测室发布《企业舆情报告》显示，2010年企业舆情危机总量达154件，同比增长83.3%如：腾讯、360的3Q之战，富士康的跳楼门事件，霸王洗发水致癌事件，惠普质量门，蒙牛伊利诽谤门事件22011年已经来临，环境势必更加复杂，你的企业准备好了吗？3一、案例分析♢三鹿三聚氰胺事件♢富士康跳楼门

♢霸王致癌门♢蒙牛OMP风波

4危机的诱因♢由文化风俗引起的危机♢领导危机♢安全危机♢假冒伪劣♢劳资纠纷♢客户纠纷♢恶性竞争♢政治危机♢人力资源危机♢环境污染♢社会危机♢并购危机♢新政策风险5产品质量与生产事故危机品牌与信任危机消费者关系危机媒体对危机类型的关注度（最关注）媒体在危机传播中的价值排序媒体对危机传播的关注度媒体在危机传播中的议题排序事实真相公众力危机是否得到了控制危机为何发生（真相是什么？）危机受害者是否得到妥善处理6二、媒体应对7危机发生的规律突然发生事态逐步扩大缺乏足够信息事件程度升级失去控制外界极度关注危机发生不可控制多家媒体开始报道没有可靠和足够的信息更多媒体介入惊慌失措被围困，身边的每个人都在关心8媒介企业受众永恒不变的铁三角关系沟通的关键9对媒体、记者了解越多，与记者打交道时越主动！10（一）认认识记者者♢记者是些些什么人人▪无冕冕之王▪普通通人▪希望望得到尊尊重♢记者特点点▪敏锐▪好奇▪怀疑精神神11♢记者采访访方式▪常规方式式▪偷拍暗访访▪蜂拥而至至▪揭黑运动动12☆特点点▪较高高的权▪发言言权▪影响响力▪擅于于分析、、判断☆对待待名记者者采访▪尊重重▪礼貌貌周到名记者（二）如如何对待待记者☆特点点▪经验验少▪热情情▪敏感感▪冲动动☆对待待普通记记者▪掌握握记者的的心理和和行为▪热情情普通记者者13♢如何维护护与记者者的关系系▪给记记者分类类，培养养核心记记者圈▪保持持日常信信息供给给▪让记记者成为为行业专专家▪及时时反馈▪做好好媒体上上层工作作14（三）应应对记者者采访♢记者提问问方式▪诱发发式提问问▪激将将法▪自发发式提问问▪设问问法▪错问问法▪隐匿法法▪迂回问问法▪追问▪正问法法15▪“百百事通””型及对对策▪“旁敲侧侧击”型型及对策策▪“机关枪枪”型及及对策▪“偷偷换概念念”型及及对策▪“飞镖投投手”型型及对策策▪“迫迫不及待待”型及及对策▪“套套近乎””型及对对策▪“幽幽默搞笑笑”型及及对策▪“沉沉默寡言言”型及及对策▪“故故作糊涂涂”型及及对策♢如何应对对不同类类型的记记者16围绕主信信息回答答问题主信息否则的话话♢如何回答答记者的的提问17♢离题♢说一些有有风险的的话♢发现自己己处在一一个陌生生的领域域主信息18切忌!▪攻击击记者▪失态态▪用难难懂的术术语▪不打打自招▪回答答未被问问及的问问题▪透露露某些内内容▪说““无可奉奉告”19不说“无无可奉告告”可以以说什么么♢由我来谈谈这个问问题恐怕怕不合适适，因为为…♢现在讨论论这个问问题不合合适，但但现在我我可以告告诉大家家的是………♢我来谈这这个问题题可能不不合适，，但我可可以谈的的是………(围绕绕主信息息)♢这取决于于……但但有一件件事是肯肯定的，，就是………(围绕主主信息)♢这个问题题恐怕你你要去问问……但但我们认认为………(围绕绕主信息息)20专访前需需要回答答的问题题▪接受受媒体采采访能获获得什么么？▪接受受采访会会有什么么风险？？▪企业业希望传传达的信信息能否否传达出出去？▪该媒媒体的目目标公众众值得组组织如此此关注吗吗？▪企业业的高级级管理层层对接受受采访会会有何反反应？▪企业业需要更更多地考考虑可能能引发的的法律责责任，还是更需需要公众众对事件件的兴趣趣？▪有没没有比接接受采访访更好的的办法？？21（四）专访♢增加专访访成功的的措施▪准备备▪练习习▪采取取主动22准备：知知道你要要说什么么♢明确你的的目的：：你想对对谁说，，想要他他们干什什么？♢提炼准确确、精确确的主信信息，帮帮助实现现你的目目标；♢了解记者者的需要要和媒体体特点，，设计满满足他们们需要的的发布内内容。23准备：知知道你不不会说什什么♢避免：▪负面的的、煸动性性的话▪非建设设性的猜测测▪攻击批批评你的人人♢不要说▪任何你不不想在最终终报道中看看到的话24采取主动♢你是在驾驶驶员的位置置上，你不不能控制问问题，但你你能控制答答案♢提供信息，，鼓励记者者接受你的的角度♢记住传递你你的主信息息即使你没没有被问对对“合适的的”问题25专访时沟通通的要点体现关心30%我们密切关关注….突出行动60%我们正在努努力….描绘全景10%我们将...行动关心全景263.最后退路-镇定回避避，强调主主信息问题——回回避+主信信息三种应对提提问的模式式1.最佳模式——正中下怀怀问题——围绕主信息息回复问题题2、次佳模式——正面回答答补充主信信息问题——回回答+主信信息27专访中的陷陷阱♢不要重复记记者的话♢不要对记者者提供的新新信息表态态♢不要回答与与事先确定定的采访主主题无关的的问题♢不要与记者者发生争执执♢不要接受记记者当场递递交的任何何东西♢不要重复回回答，更不不要添加回回答♢不要按照记记者的要求求指名道姓姓评论他人人28成功的采访访指♢记者有影响响力地、准准确地讲述述了你的故故事；♢记者的角度度和你的角角度是一致致的；♢你的主信息息在最终的的报道中是是主导的、、清晰的；；♢没有任何负负面的、非非建设性的的话。29为此，采访访中应注意意与记者沟通的的五个原则则30与记者沟通通【忠告1】】任何时候候都不要期期望PR操控新新闻报道。。原则一媒介可以被被购买，但新闻不能能31原则二【忠告2】】对记者只只说想说的的话，而不不是全部。。您对记者说说的每一句句话都有可能被被媒介广泛泛传播32说什么：经过PR规划的内容要点公司内部统一的口径其他授权公开的内容不说说什什么么：：对当当地地政政府府/政政策策的的负负面面评评论论对公公司司内内部部人人事事、、策策略略变变化化的的负负面面评评论论公司司同同事事之之间间的的家家长长里里短短竞争争对对手手的的非非正正式式消消息息未经经授授权权的的其其他他任任何何内内容容了解您的发言人制度33原则则三三【忠忠告告3】】与与记记者者的的合合谋谋是是危危险险的的，，尤尤其其是是针针对对竞竞争争对对手手。。记者者是是我我们们的的朋朋友友，，但不不是是商商业业伙伙伴伴34原则则四四【忠忠告告4】】善善待待媒媒介介的的错错误误报报道道，，尤尤其其是是没没有有主主观观恶恶意意的的错错误误报报道道媒介介扮扮演演着着““全全知知””的的角角色色，，但媒介不总是是对的。35原则五【忠告5】极极其冷静地看看待和处理媒媒介的负面报报道追逐“坏消息息”是媒介的的一种本性，，但不一定是恶恶意36（五）召开新新闻发布会♢确定时间♢媒体选择♢邀请记者♢新闻通稿与背背景资料♢培训和演练♢注意事项37新闻发言人发言人应准备备回答的问题题主要有：♢发生了什什么事？提示：给出基基本事实，不不涉及深度或技术性细节节♢是否有人人员伤亡？提示：确实有有人员伤亡的的则可以直告，但回避避具体数字，，同时通报正正在抢救状况况♢什么时候候发生？提示：愈详尽尽愈好，包括括细节38♢在哪里发发生？提示：可以明明确指示并描描述♢毁坏程度度有多大？提示：以直接接损毁财产作作答，回避折折算资金数♢由什么引引发？提示：不可推推测原因，可可以告知正在在调查或介绍绍调查确认危机机事件原因的的方法39与记者沟通事事先想好要说说什么反复准备并设设想最棘手的的问题认真对待采访访将每次采访视视为教育的机机会用通俗易懂的的语言回答问问题轻松对待每次次采访控制访谈的整整个过程认真听问题注意身体语言言和语气永远假设话筒筒和摄像机就就在面前十要40▪不要发表表个人意见▪不要重复复消极的话▪不要怕指指出错误▪不要诋毁毁竞争对手▪不要评论论组织▪不要对不不了解的事妄妄加评论▪不必回答答所有的问题题▪不要说““无可奉告””▪不要表现现出愤怒和傲傲慢▪辩驳或说话时时不能带有讽讽刺▪不要透露露未发布的信信息十不要41面对记者的语语言艺术和技技巧♢用幽默语言，，掌握说“不不”的技巧♢回避意外问题题尽量少说错错话42三、模拟演练练♢模拟演练1：：危机管理中中的媒体应对对企业某产品出出现质量问题题，并有众多多消费者投诉诉，这吸引了了媒体的广泛泛关注，网上上更是谣言不不断。模拟接接受记者采访访，应作哪些些方面的准备备。43在危危机机处处理理的的后后期期，，模模拟拟一一个个新新闻闻发发布布会会，，并并推推举举一一位位新新闻闻发发言言人人对对此此次次危危机机事事件件做做出出正正式式