产品线品牌和包装

第15章管理产品线，品牌和包装市场提供物的组成部分基于价值的价格市场提供物的吸引力产品特点和质量服务组合和质量管理产品线，品牌和包装产品是什么？一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？

一个公司如何制定更好的品牌决策？

包装和标签是如何作为营销工具被利用的？

一，什么是产品？产品的定义产品的五个层次产品阶层结构产品分类1，什么是产品？产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品的五个层次核心利益潜在产品附加产品期望产品基础产品2，产品的五个层次最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现3，产品阶层结构需要族(needfamily)：指构成产品族存在理由的核心需要。如安全的需要。产品族(productfamily)：指能满足某一核心需要的所有产品种类。如储蓄，收入，保险等

产品种类(productclass)：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。

如保险产品产品线(productline)：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险

产品类型(producttype)：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。

如终身人寿保险和定期人寿保险品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。如康宁终身保险和康宁定期保险产品品目(item)：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险产品系统(productsystem)：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架产品组合(productmix)（或品种配置productassortment）：它是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。

4，产品分类

耐用性和有形性

非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。

如理发和

消费品分类方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等

工业品分类

材料和部件原材料以及半制成品和部件资本品目装备和附属设备供应品和业务服务管理产品线，，品牌和包装装产品是什么？？一个公司如何何建立和管理理它的产品组组合和产品线线？一个公司如何何制定更好的的品牌决策？？包装和标签是是如何作为营营销工具被利利用的？二，产品组合合与产品线决决策产品组合决策策产品线决策1，产品组合合决策产品组合(productmix)（也称品品种配置）指指销售者出售售给购买者的的所有产品线线和产品品目目的组合。产品组合的宽宽度(width)是指指该公司具有有多少条不同同的产品线。。产品组合的长长度(length)是是指它的产品品组合中的产产品品目总数数。产品组合的深深度(depth)是指指产品线中的的每一产品有有多少品种规规格。产品组合的相相容度(consistency)是指各条产产品线在最终终用途、生产产条件、分销销渠道或者其其他方面相互互关联的程度度。在这四个方面决策P&G公司的产品组组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

产品组合的宽宽度：5条条产品线产品组合的长长度：总长度度为25个品品种，平均每每条产品线5个品种产品组合的深深度：佳洁士士品牌有3个个规格，每个个规格有两种种口味则佳洁士品牌牌的深度是6。2，产品线决决策(1)，产品品线定义(2)，产品品线分析(3)，产品品线长度(4)，产品品线现代化(5)，产品品线特色化(6)，产品品线削减(1)，产品品线的定义产品线是指密密切相关的一一组产品，因因为这些产品品以类似的方方式发挥功能能，售予同类类顾客群，通通过同一种类类的渠道销售售出去，售价价在一定的幅幅度内变动。。一般每一条产产品线有专门门的管理人员员进行管理。。例如：GE的的家电事业部部：有电冰箱箱，洗衣机等等产品线的产产品线经理。。在清华大学有有经管学院，，法学院，信信息学院，电机系等院系系主任和院长长。(2)，产品品线分析产品线的销售售量和利润产品线经理需需要了解产品品线上的每一一个产品品目目对总销信量量和利润所作作的贡献的百百分比。产品线的市场场地位和前景景产品线经理还还必须针对竞竞争者产品线线的情况，来来分析一下自自己的产品线线是如何定位位的。(3)，产品品线长度产品线扩展决决策(linestretching)向下扩展公司要向下扩扩展其产品线线，可能有如如下原因：公司在高档产产品市场方面面受到攻击，，于是就决定定以拓展低档档产品市场作作为反击。公司发现其高高档产品市场场增长缓慢。。公司最初步入入高档市场是是为了树立质质量形象，然然后再朝下扩扩展。公司增加一个个低档的产品品品目，是为为了填补市场场空隙，否则则，其竞争对对手会乘虚而而入。采取向下扩展展的策略时，，公司会有一一些风险。新新的低档产品品品目也许会会蚕食掉较高高档的产品品品目，使公司司的局面反而而糟糕。向上扩展在市场上定位位于低档产品品的公司可能能会打算进入入高档产品市市场。双向扩展定位于市场中中端的公司可可能会决定朝朝向上向下两两个方向扩展展其产品线。。产品线填补(linefilling)在现有产品线线的范围内增增加更多的产产品品目使产产品线延长。。采取产品线填填补决策有这这样几个动机机：获取增量量利润；满足足那些经常抱抱怨由于产品品线不足而使使销售额下降降的经销商；；充分利用剩剩余的生产能能力；争取成成为领先的产产品线完整的的公司；设法法填补市场空空隙，防止竞竞争者的侵入入。(4)，产品品线现代化在某些情况下下，产品线长长度是适当的的，但是还必必须使产品线线现代化。问题是产品线线是要逐渐现现代化，还是是一下子现代代化？必须选择改进进产品的最佳佳时机，使之之不至于过早早（这会使现现有产品线的的销售受到不不良影响），，也不至于过过迟（在竞争争者为较先进进的设备树立立了强有力的的声誉之后））。(5)，产品品特色化产品线经理在在产品线中有有典型地选择择一个或少数数几个产品品品目进行特特色化销售。有时候，经理理以产品线上上低档产品型型号进行特色色化，使之充充当“开拓销销路的廉价品品”。有时候，经理理们对高端产产品品目进行行特色化，以以提高产品线线的等级。(6)，产产品线线削减减产品线线经理理必须须定期期检查查产品品品目目，研研究削削减问问题。。产品线线中含含有会会使利利润减减少的的卖不不掉的的陈货货可以通通过销销售额额和成成本的的分析析，来来识别别疲软软的品品目。。许多多对产产品线线作过过重大大削减减的公公司，，大部部分已已取得得了较较丰厚厚的长长期利利润。。公司缺缺乏生生产能能力经理必必须检检查一一下获获利幅幅度，，集中中生产产利润润较高高的品品目，，削减减那些些利润润低或或者亏亏损的的品目目。当当需求求紧迫迫时，，公司司通常常缩短短产品品线；；而在在需求求松缓缓时，，则拉拉长产产品线线。管理产产品线线，品品牌和和包装装产品是是什么么？一个公公司如如何建建立和和管理理它的的产品品组合合和产产品线线？一个公公司如如何制制定更更好的的品牌牌决策策？包装装和和标标签签是是如如何何作作为为营营销销工工具具被被利利用用的的？？三，，品品牌牌决决策策什么么是是品品牌牌？？品牌牌资资产产的的概概念念和和测测量量在品品牌牌化化中中的的挑挑战战品牌牌再再定定位位决决策策品牌牌是是产产品品战战略略中中的的一一个个主主要要课课题题，，一一方方面面，，开开发发一一个个有有品品牌牌的的产产品品需需要要大大量量的的长长期期投投资资，，特特别别是是用用在在广广告告、、促促销销和和包包装装上上的的投投资资。。另一一方方面面，，这这些些制制造造商商最最终终认认识识到到了了拥拥有有自自己己品品牌牌的的威威力力。。1，，什什么么是是品品牌牌？？品牌牌是是一一种种名名称称、、术术语语、、标标记记、、符符号号或或设设计计，，或或是是它它们们的的组组合合使使用用，，其其目目的的是是借借以以辨辨识识某某个个销销售售者者或或某某群群销销售售者者的的产产品品或或服服务务，，并并使使之之同同竞竞争争对对手手的的产产品品和和服服务务区区别别开开来来。。拥有有品品牌牌，，具具有有如如下下的的好好处处：：(1)自自产产品品规规划划而而言言：：品品牌牌乃乃构构成成产产品品之之一一部部分分，，有有助助于于产产品品印印象象之之创创造造，，譬譬如如青青春春、、华华贵贵、、健健康康、、权权威威之之类类，，使使顾顾客客在在获获得得实实质质满满足足之之外外，，还还可可获获得得心心理理上上的的满满足足。。(2)自自分配方方面而言言：品牌牌具有辨辨认作用用，借以以和其他他厂商的的产品有有所区分分：·自行鉴鉴别作用用——产产品有了了品牌，，可以简简化厂商商实体分分配的管管理，便便于产品品运销、、存货盘盘点、退退货与售售后服务务之处理理。·顾客鉴鉴别作用用——品品牌可以以暗示一一些产品品特性，，使顾客客易于辨辨认，更更利于于满意者者之重复复购买，，这一点点是自助助式陈列列销售所所必需的的。(3)自自定位方方面而言言：利用用品牌所所建立的的知名度度与所赋赋予的产产品特色色，可以以在顾客客心目中中产生““产品差差异化””的效果果，创造造了差别别定价之之机会，，避防价价格竞争争。(4)自自推广方方面而论论：品牌牌乃是广广告的基基础，透透过品牌牌之后，却可以以使这种种印象凝凝结为实实在而活活生生的的标志，，由厂商商来运用用。品牌的作作用Abrandisessentiallyaseller`spromisetoconsistentlydeliveryaspecificsetoffeatures,benefits,andservicestothebuyers.Thebestbrandsconveyawarrantyofquality.一个品牌牌所表达达的6层层意思(1)属属性(attributes)：品品牌首先先带给人人们某些些特定的的属性。。例如：梅梅塞德斯斯(Mercedes)汽车：昂昂贵，制制造精良良，耐用用，高的的声誉，，高的再再售价值值，快速速等。(2)利利益(benefit)：品牌反映映消费者者的利益益。消费费者购买买的是产产品所带带来的利利益。需要把属属性转化化为功能能型或情情感型利利益。如：耐耐用性－－－我这这几年将将不需要要购买新新车昂贵－－－－该车车使我感感到自己己很重要要和令人人羡慕制造精良良－万一一出交通通事故，，我会是是安全的的(3)价价值(Value)：：品牌也也反映了了该制造造商的某某些价值值观。如：梅塞塞德斯车车包含的的价值有有：高绩绩效，安安全和名名声(4)文文化(culture)：品品牌可能能代表了了一定的的文化内内涵。如：梅塞塞德斯车车包含德德国文化化：组织织性，效效率和高高质量(5)个个性(personality)：：品牌也也可能具具有一定定的个性性。如：把品品牌联想想为一个个特定的的个人，，一头动动物或一一个物体体。(6)使使用者(user)：：品牌建建议购买买或使用用该产品品的消费费者类型型。它反映出出品牌的的用户形形象。如：使用用梅塞德德斯车的的消费者者应该是是成功的的人士。。2，品牌牌资产的的概念和和测量品牌资产产(brandequity):无无形资产产和长期期资产根据Aaker(1991)的观点点品牌资资产与下下列因素素有关：：忠诚顾客客的数量量(thenumberofloyaltycustomers)品牌名字字的知晓晓度(brand-namerecognition)认知的品品牌质量量(perceivedbrandquality)强烈的精精神和感感情联系系(strongmentalandemotionalassociations)其他资产产，如专专利、商商标和渠渠道关系系（otherasset)高的品牌牌资产为为公司提提供了竞竞争优势势由于其高高水平的的消费者者品牌知知晓和忠忠诚度，，公司营营销成本本减少了了。由于顾客客希望分分销商与与零售商商经营这这些品牌牌，这加加强了公公司与经经销商讨讨价还价价的能力力。由于该品品牌有更更高的认认知品质质，公司司可比竞竞争者卖卖更高的的价格。。由于该品品牌有高高信誉度度，公司司可更容容易地开开展品牌牌拓展。。在激烈的的价格竞竞争中，，品牌给给公司提提供了某某些保护护作用。。顾客对一一个品牌牌的态度度品牌知晓晓(brandawareness)：：知道该品品牌品牌接受受(brandacceptability)：不拒拒绝购买买该品牌牌品牌偏好好(brandpreference)：喜欢欢该品牌牌品牌忠诚诚(brandloyalty)：只购购买该品品牌3，品牌牌化决策策一览表表是否应为该产品制定一个品牌·用品牌·不用品牌由谁来负责管理该品牌·制造商品牌·经销商（私人〕品牌·许可品牌每一个产品应采用个别品牌还是家庭品牌·个别品牌名称·通用的家庭品牌名称·分开的家庭品牌名称·公司/个别品牌名称应采用何种品牌决策?·产品线扩展·品牌延伸·多品牌·新品牌·合作品牌品牌应再定位吗？·品牌再定位·品牌不再定位品牌化决决策品品牌牌归属决决策品品牌名称称决策品品牌战战略决策策品品牌再地地位决策策(1)品品牌化化决策：：有品牌牌或无品品牌品牌给销销售者带带来的好好处有了品牌牌名称可可以使销销售者比比较容易易处理订订单并发发现问题题。销售者的的品牌名名称和商商标对产产品独特特的特性性提供法法律保护护，不然然，就要要被竞争争者所仿仿制。品牌化给给了销售售者这样样一个机机会，即即吸引忠忠实的和和有利可可图的顾顾客。品品牌忠诚诚使销售售者在竞竞争中得得到某些些保护，，并使他他们在规规划市场场营销企企划时具具有较大大的控制制能力。。品牌化有有助于销销售者细细分市场场。不同同的品牌牌对应不不同的细细分市场场。强有力的的品牌有有助于建建立公司司形象，，使它更更容易地地推出新新品牌和和获得分分销商和和消费者者信任和和接受。。(2)品品牌归归属决策策(brand-sponsordecision)制造商品品牌(Manufacturingbrand)或全国品品牌(nationalbrand)海海尔分销商品品牌(distributionbrand)或私人品品牌(privatebrand)青青山洋服服特许品牌牌(licensedbrandname)如麦当当劳分店店NBvs.PB(3)品品牌名称称决策品牌名称称战略的的种类个别的品品牌名称称(individualbrandname)：：每种产品品有一个个品牌P&G公司司对所有产产品使用用共同的的家族品品牌名称称(Blanketfamilynameforallproduct):所有各各类产品品共同使使用一个个品牌。。夏华电电视机，，夏华DVD，，夏华影影院。对所有产产品使用用不同类类别的家家族品牌牌名称(separatefamilynamesforallproduct)：：每类产产品使用用一个家家族品牌牌。松松下：Panasonic,national,technics公司的商商号名称称和单个个产品名名称相结结合(companytradenamecombinedwithindividualproductnames)金松松爱妻号号洗衣机机使用“个个别品牌牌”之原原因企业的新新产品采采用“个个别品牌牌”而不不用“家家族品牌牌”之原原因，有有一部分分是“目目标消费费对象””之缘故故。另一一个原因因主要是是着眼于于制造厂厂商原有有品牌之之既有信信誉，不不必受到到新产品品是否被被顾客接接受与否否之影响响。如果果不幸该该产品失失败，对对制造厂厂商也不不会有坏坏的影响响，同时时在产品品定位，，广告与与促销等等营销作作业上，，可以不不受旧有有吕牌的的牵制而而较能有有发挥的的余地。。采用“个个别品牌牌”战术术，结果果造成产产品多品品牌，所所导致的的销售结结果，理理想做法法应该是是要“利利大于弊弊”。例例如美国国的宝洁洁公司（（P&G）首创创多品牌牌策略，，在40年代，，推出汰汰渍（Tide）洗衣衣粉颇为为畅销；；在1950年年又推出出Cheer洗洗衣粉。。Cheer上上市后夺夺走了一一部分汰汰渍的销销路，但但其总销销售量却却超过仅仅发售汰汰渍一种种品牌之之时。尔尔后又连连续推出出其他品品牌的洗洗衣粉，，每一次次均含有有不同之之万分及及不同之之效力，，对总销销售量均均能有所所增加，，于是其其他肥皂皂清洁剂剂制造商商亦纷纷纷效尢，，并扩及及于其他他产品的的厂商。。采用家家族品品牌要要考虑虑的因因素(1)产品品是否否属于于同一一类别别：即这些些产品品是否否具有有相同同的用用途、、满足足相同同需要要，或或诉之之于相相同动动机；；各种种食品品大致致上都都可以以利用用相同同品牌牌，卫卫生纸纸、面面纸、、纸巾巾也可可用同同一品品牌，，如舒舒洁的的系列列产品品，反反之，，化妆妆品与与地砖砖、洗洗衣米米和洗洗发精精不属属于同同类产产品，，就不不适合合用相相同的的品牌牌，按按同样样是洗洗涤品品，洗洗衣物物与洗洗头发发的消消费心心理是是完全全不同同的。。(2)产品品是否否属于于同一一等级级：即这些些产品品在顾顾客心心目中中是否否具有有类似似的品品质印印象或或产品品定位位（如如高级级品与与化产产品之之分））。同同一品品牌内内如果果兼如如果兼兼有高高级品品一低低级品品，将将使消消费者者发生生混淆淆而不不能确确定他他所应应购买买的产产品，，自应应运用用不同同的品品牌为为宜。。(3)产品品是否否销售售给市市场中中相同同之细细分市市场：：如果这这些产产品是是销售售给相相同之之对象象———性别别，年年龄，，所得得，社社会阶阶层等等，目目标市市场相相同，，即使使用相相同品品牌可可产生生连带带提携携之作作用。。反之之，如如果产产品属属于不不同的的细分分市场场，由由于消消费者者的需需求互互异所所利用用之营营销手手段组组合不不同，，则反反而以以不同同品牌牌为宜宜。(4)产品品是否否经由由相同同之零零售店店销售售：如果是是利用用相同同的零零售通通路，，可壮壮大声声势，，吸引引顾客客的注注意，，尢以以在商商品陈陈列上上所表表现者者为然然，当当可考考虑运运用家家族品品牌，，反之之如果果产品品是经经由不不同类类之零零售出出口，，则不不必采采用家家族品品牌。。设计品品牌名名称的的要求求和程程序品牌名名称所所要求求的质质量它应该该使人人们联联想到到产品品的利利益。。它应该该使人人们联联想到到产品品的作作用和和颜色色等品品质。。它应该该易读读、易易认和和易记记。它应该该与众众不同同。它不应应该用用在其其他国国家有有不良良意思思的词词。名称研研究程程序联想测测试(associationtests)：名称在在脑海海中是是什么么形象象学习测测试(learningtests)：：名称称是否否朗朗朗上口口记忆测测试(memorytests):名名称是是否容容易记记忆偏好测测试(preferencetests)：：哪些些名称称受喜喜欢(4)品品牌战战略决决策产品线线扩展展(brandextensions)产品线线扩展展是指指公司司在同同样的的品牌牌名称称下面面，在在相同同的产产品种种类中中增加加一个个新的的产品品品种种或品品目。。该新新产品品品种种常常常具有有新的的特性性，如如新的的口味味，形形状，，颜色色，新新成份份，新新包装装尺寸寸等。。Reddy,Holak,Bhat(1994)指指出产品线线扩展展的底底线强品牌牌的产产品线线的拓拓展要要比弱弱品牌牌的更更成功功。有标志志性(symbolic)的的品牌牌比无无标志志的品品牌更更成功功。投入广广告及及促销销多的的品牌牌比少少的更更成功功。早进入入市场场的品品牌比比迟进进入市市场的的要好好，仅仅限于于强势势品牌牌。公司的的规模模和营营销能能力对对一个个企业业的拓拓展起起重要要作用用。较早的的产品品线拓拓展帮帮助了了它的的母品品牌在在市场场上的的扩张张。产品线线的拓拓展所所带来来的销销售增增加能能弥补补由于于内部部竞争争而引引起的的原有有品种种销售售的下下降。。品牌延延伸(brandextension)公司可可能决决定利利用现现有品品牌名名称来来推出出一个个新的的产品品品目目。品牌延延伸战战略有有许多多优点点。(1)一个个受人人注意意的好好品牌牌名称称能给给予新新产品品即刻刻的认认知和和较容容易地地被接接受。。它使使企业业更容容易进进入一一个新新的产产品领领域。。(2)品品牌延延伸节节约了了大量量广告告费，，而在在正常常情况况下使使消费费者熟熟悉一一个新新品牌牌名称称花费费较大大。品牌延伸战战略也有风风险。（1〕新产品品可能使买买者失望从从而损坏对对公司其他他产品的信信任。(2)原有品品牌名称可可能不适用用于新产品品。(3)过度延伸伸会使品牌牌失去在消消费者中的的特定的定定位。出现现品牌稀释释现象：消消费者不再再把品牌与与一个特定定的产品或或类似的产产品相联系系。多品牌(multibrand)在相同产品品种类中采采用多个品品牌。如P&G在清洁剂领领域有9个个品牌。采用多品牌牌的动机和和可能带来来的优势：：公司看到这这是一种为为不同消费费者提供不不同性能和和／或诉求求的方法。。能使公司占占领更多的的分销商货货架。通过建立侧侧翼品牌来来保护它的的主要品牌牌公司通过获获取竞争公公司的品牌牌，从而继继承不同的的品牌名称称。采用多品牌牌的陷饼是是，(1)每个品牌牌可能仅仅仅只占领了了很小的市市场份额，，也可能毫毫无利润或或利润下降降。(2)资源分散散，不能集集中于高绩绩效的品牌牌。(3)可能是自自相残杀而而不是蚕食食竞争者新品牌(newbrands)当公司在推推出新产品品种类(newcategory)的产品时时采用一个个全新的品品牌。采用的条件件是：在推出一个个新产品种种类时，发发现现有的的品牌名称称不适合于于新产品，，或现有的的品牌形象象不能帮助助新产品时时，最好创创建新的品品牌。需要考虑的的问题：引入新品牌牌的风险是是否足够大大？产品将持续续多久？避免使用现现有品牌是是最好的选选择吗？新产品所带带来的收益益能补偿建建立新品牌牌的费用吗吗？合作品牌(Cobrands)或双重重品牌(Dualbrands)两个或多个个有名的品品牌结合在在一起在同同一个提供供物或产品品中出现。。合作品牌的的形式有多多种。零部件合作作品牌(componentcobranding)：Fujitsu+Intel+Microsoft同一公司合合作品牌(same-companycobranding)合资企业品品牌(Joint-venturecobranding)金松＝金鱼鱼＋松下