云南白药牙膏高端崛起的第三极生存模式2

先创品类后树品牌云南白药牙膏高端崛起的第三极生存模式

健康产品事业部

云南白药是一个具有百年历史的老字号企业，对这样一个有着深厚文化底蕴的国营企业而言，传承是相对容易的，而创新，则需要更宽阔的视野和更多的勇气。云南白药牙膏用短短的３年时间，实现了从０到６个亿的销售突破，在口腔护理保健领域得到客户的普遍认可，与其说是一个奇迹，不如说是云南白药企业发展视野和思维的超越，是企业创新能力和品牌价值的充分体现。一、战略篇依势而趋，战略正确！1、巨大的需求潜力

中国90%的成年人都有不同程度牙周问题，牙周炎既是导致成年人掉牙的“第一杀手”，又是导致全身疾病的重要因素。

传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的多种问题（牙龈出血、肿痛、萎缩，口腔溃疡）。2、消费需求升级趋势已立据报道：

“在欧美国家圣诞节之前，适逢化妆品的销售旺季，每3美元的护肤品花销中，就有1美元是花在某药妆品牌系列产品上的。”

是什么么推动了了这种种产品品和理理念的的流行行呢？？是消费费者对对于更更加有有效的的产品品的功功能性性需求求，是是对健健康生生活和和高质质量生生活的的追求求。有需求求，就就有市市场，，就有有了产产品开开发、、创新新的动动力。云南白药作作出了一个个战略性的的决策：必须牢牢把把握市场机机会，做中国药妆妆产品领域域的先行者者，为企业的发发展争取一一片广阔的的市场蓝海海！二、策略篇篇第三极生存存模式：在成熟市场场上发现蓝蓝海“第三极生生存模式””：是如何实现现长期目标标与短期利利益结合，，品牌与销量量齐头并进进，换言之，是是解决“鱼鱼”和“熊熊掌”如何何兼得的问问题。1、先树品品类，后树树品牌，做新品类的的老大！剑指牙周护护理，定位位“非传统牙膏膏”我们认为，，要让云南南白药牙膏膏快速被消消费者认可可，必须打打破传统思思维模式。。跳出普通通牙膏阵营营，不让云云南白药牙牙膏仅对““牙”，而而是作为一一支“口腔腔全能膏””，综合解解决成年人人口腔问题题，给大众众带来真正正口腔健康康的，一支支真正意义义上的“非非传统牙膏膏”。创出了一个个区别于传传统牙膏的的新品类，，化解了三大大障碍：1）.背背景障碍:将医药科技技背景与日日化产品有有利嫁接，，巧妙地将将劣势转化化成优势，，增加了牙牙膏的科技技含量和信信誉保证，，这也是符符合国际““药妆”理理念的大潮潮流。2）.价价格障碍:对普通清洁洁牙膏而言言，10元元是消费者者接受的价价格分水岭岭，而把一一支牙膏作作为解决口口腔问题的的产品时，，20多元元的价格就就显得容易易理解了。。3）.人人群障碍碍:有效针对““牙龈出血血、牙龈肿肿痛、口腔腔溃疡”等等全面性的的口腔问题题，杀伤面面更广。2、提升客客户价值不仅仅用于于清洁牙齿齿，而是解解决口腔问问题；不仅仅仅针对口口腔保健，，更是为保保障全身健健康。三、产品品品质、功能能优先医药科技，，提升健康康品质！产品的社会会价值大量的市场场调查，云云南白药高高层深深感感受到：大大多数中国国普通日化化企业的经经营理念和和市场运作作还处在一一个较低的的层次。目前国内市市场，个人人洗护方面面高品质的产产品太少，，大量低质质产品充斥斥市场，民族品牌的的产品档次次上不去。。在向日用健健康品领域域拓展的过过程中，云云南白药坚坚持传承文文化、超越越自我、济济世为民的的文化思想想，利用医医药科技和和手段进行行产品开发发、生产，，追求产品品功效与品品质的完美美统一。像研发药品品一样研制制牙膏像生产药品品一样生产产牙膏云南白药牙牙膏与普通通牙膏相比比有四大品质质“硬道理理”：品质“硬道道理”之一一:普通牙膏是是以清洁牙牙齿为主要要用途的日日化产品，，而云南白白药牙膏是是以牙膏为为载体，内内含云南白白药有效成成分，针对对牙周和口口腔软组织织进行损伤伤修复、护护理和保健健的专业功功能性产品品，是一款款国内首创创、划时代代的革命性性口腔护理理、保健产产品。品质“硬道道理”之二二:云南白药确确切的药效效、药理和和临床支持持是云南白白药牙膏功功能的最大大的保证品质“硬道道理”之三三:选用了高档档洁牙磨料料（磷酸氢氢钙和硅磨磨料）和高高级润湿剂剂，品质高高。品质“硬道道理”之四四:以生产药品品的GMP体系和储储存产品的的GSP体体系全面保保障产品质质量，制造造放心产品品，性价比比高四、、实实施施有有效效1、、和和策策划划公公司司长长期期的的合合作作，，保保障障了了战战略略实实施施的连连续续性性和和有有效效性性；；2、、差差异异化化的的市市场场推推广广和和宣宣传传有有效效规规避避了了强强大大的竞竞争争壁壁垒垒。。像药药品品一一样样推推广广宣宣传传像像日日化化品品一一样样销销售售在产产品品宣宣传传、、推推广广上上我们们用用保保健健品品的的宣宣传传方方式式和和手手段段进进行行消消费费者者的的深深度度宣宣传传、、沟沟通通的的策策略略，，我我们们提提出出了了非非传传统统牙牙膏膏的的概概念念与与其其它它牙牙膏膏进进行行区区隔隔，，通通过过“有效效改善善牙龈龈出血血、口口腔溃溃疡、、牙龈龈肿痛痛的三三大诉诉求””，抢占功功能性性牙膏膏市场场制高高点和和话语语权。。我们广广告宣宣传实实施了了“央央视广广告树树品牌牌形象象，报报媒硬硬广软软文化化深度度说服服”的的策略略，对对消费费者进进行深深度说说服和和科普普教育育；我们销售上上实施了从从药店终端端为主分步步过渡到以以日化终端端为主的销销售策略，，向真正的的日用品销销售迈进。。具体操作上上：７年前，云云南白药无无论从运作作方式和产产品结构上上看，都是是一家传统统中药制药药企业。今天，云南南白药的发发展则是立立足于传统统医药，又又超越了传传