开发新产品与产品生命周期理论课件

第11章开发新产品及产品生命周期

11.1开发新产品11.2产品的创新与扩散11.3产品生命周期概述11.4引入期与成长期的营销管理11.5成熟期与衰落期的营销管理第11章开发新产品及产品生命周期11.1开发新产品111.1开发新产品11.1开发新产品211.1.1新产品概念1）完全新产品完全新产品是指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品2）换代新产品换代新产品是指采用新材料、新元件、新技术、使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。11.1.1新产品概念33）改革新产品改革新产品是指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。4）仿制新产品仿制新产品是指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。3）改革新产品411.1.2开发新产品的动因与作用（1）开发新产品的动因外部环境因素内部因素技术推动市场牵引市场竞争政府激励市场主体地位企业家创新精神11.1.2开发新产品的动因与作用（1）开发新产品的动因5（2）开发新产品的作用1、促进企业发展2、赢得竞争优势3、充分利用企业资源4、促进其他产品的销售5、提高应变能力6、提高和改善企业形象7、激发人员的革新精神和创造力（2）开发新产品的作用1、促进企业发展60销量时间第一代产品第二代产品第三代产品图11－1产品更新换代示意图0销量时间第一代产品第二代产品第三代产品图11－1711.1.3开发新产品的程序1）收集新产品构思新产品构思，即提出新产品的想法、主意。2）新产品构思的筛选3）观念产品的策划与分析

观念产品是介乎于产品构思和实体产品之间的一个概念，是根据市场需求对产品构思进行详尽、形象的描述。11.1.3开发新产品的程序84）试制新产品5）新产品试销6）新产品上市4）试制新产品9构思筛选观念产品策划与分析试制试销正上式市是是是是放弃能新否设重计不明否是否否否否图11－2开发新产品程序示意图构筛观念产品策划与分析试试正上是是是是放弃能新否设重计不否是1011.1.4企业获取新产品的方式(一)获取现成的新产品1.联合经营2.购买专利3.经营特许4.外包生产(二)自己开发1.独立研制开发2.协约开发11.1.4企业获取新产品的方式(一)获取现成的新产品1111.1.5开发新产品的风险1、市场分析失误2、产品本身缺陷3、开发成本太高4、营销策略失败5、市场竞争激烈11.1.5开发新产品的风险1、市场分析失误1211.2产品的创新与扩散11.2产品的创新与扩散1311.2.1产品的创新产品新颖程度的决定因素在于其对消费者行为模式影响的大小（1）一致性创新（2）连续性创新（3）动态连续性创新（4）非连续性创新11.2.1产品的创新1410.2.2新产品市场扩散规律分析（一）消费者接受新产品的过程感知兴趣评价试用接受10.2.2新产品市场扩散规律分析感知兴趣评价试用接受15

（二）消费者采用新产品的行为类型

34%34%早期晚期2.5%创新大众大众采用者13.5%16%早期最后采用者采用者（二）消费者采用新产品的行为类型16102.3新产品采用过程

美国著名学者埃弗雷特•罗杰斯认为：新产品采用过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。在这一阶段中，影响新产品采用的因素主要有

新产品的相对优越性新产品的适应性新产品的易读和易懂新产品的可试性102.3新产品采用过程美国著名学者埃弗雷特•罗杰斯认1711.3产品生命周期概述11.3产品生命周期概述1811.3.1产品生命周期的概念产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象11.3.1产品生命周期的概念190销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段引入期成熟期衰落期图11－4产品生命周期示意图11.3.2产品生命周期的阶段成长期0销售额时间销售额利润产品引成衰图11－4产品生命周20（1）把产品生命周期划分为不同的阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一方面说明了不同的阶段应该采用不同的营销策略，这正是研究产品生命周期的重要意义之一。（2）某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同（3）某一产品的生命周期及其阶段的准确划分有待于产品退出市场之后，但这时已不存在营销意义。（4）图11-4表现的产品生命周期仅是一条理论曲线，每一个产品实际的生命周期曲线则完全不同。（1）把产品生命周期划分为不同的阶段，一21图11－5各种特殊产品生命周期示意图0000销售额时间时间时间时间销售额销售额销售额ABCD图11－5各种特殊产品生命周期示意图0000销售额时间22图11－6产品种类、品种、品牌生命周期示意图销售额时间0产品种类：洗衣机产品品牌：白鹅牌洗衣机产品品牌：半自动洗衣机11.3.3产品种类、品种和品牌的生命周期图11－6产品种类、品种、品牌生命周期示意图销售额时间02311.4引入期与成长期的营销管理11.4引入期与成长期的营销管理2411.4.1引入期的特点与营销管理特点：销售增长缓慢、利润水平低甚至亏损、产品质量不稳定、竞争者少对策：（1）控制投资规模，待销售有明显增加时再逐步扩大投资；单一品种或品牌进入市场，待新产品被接受后才不断多样化和差异化。（2）广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品利益、用途上，以便建立初级需求。（3）引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定。（4）新产品的定价与促销力度组合，可形成四种策略供选择。11.4.1引入期的特点与营销管理2511.4.2成长期的特点与营销策略特点：销售上升、利润增长、生产成本下降、单位产品促销费用下降、竞争者众对策：1、改进产品质量2、进入新的细分市场3、树立企业及品牌的良好形象4、降低产品价格11.4.2成长期的特点与营销策略2611.5成熟期与衰落期的营销管理11.5成熟期与衰落期的营销管理2711.5.1成熟期的特点与营销策略特点：销售增长接近于零，销售额达到最高，利润水平最高、但竞争最为激烈对策：延长产品生命周期，提高竞争力（1）改进市场，即在使用者的人数和用量上采用不同的策略。（2）改进产品，它与改进市场相辅相成。改进产品将更有效地改进市场。（3）改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形式。11.5.1成熟期的特点与营销策略2811.5.2衰落期的特点与营销策略

1）判断衰落期的产品（1）成立一个由市场营销、生产、财务部门的代表组成的产品审核委员会。（2）由审核委员会确定衰落产品的标准和程序。（3）由审核办公室提供每种产品的资料。（4）确定已经进入衰落期的产品。（5）向主管经理汇报衰落期产品的情况。（6）由产品审核委员会审查这些信息资料。11.5.2衰落期的特点与营销策略292）决定退出市场的方式和时机企业应对衰落期产品进行慎重的决策，其中包括：（1）明确退出市场的方式。（2）选择退出市场的时机。2）决定退出市场的方式和时机30第11章开发新产品及产品生命周期

11.1开发新产品11.2产品的创新与扩散11.3产品生命周期概述11.4引入期与成长期的营销管理11.5成熟期与衰落期的营销管理第11章开发新产品及产品生命周期11.1开发新产品3111.1开发新产品11.1开发新产品3211.1.1新产品概念1）完全新产品完全新产品是指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品2）换代新产品换代新产品是指采用新材料、新元件、新技术、使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。11.1.1新产品概念333）改革新产品改革新产品是指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。4）仿制新产品仿制新产品是指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。3）改革新产品3411.1.2开发新产品的动因与作用（1）开发新产品的动因外部环境因素内部因素技术推动市场牵引市场竞争政府激励市场主体地位企业家创新精神11.1.2开发新产品的动因与作用（1）开发新产品的动因35（2）开发新产品的作用1、促进企业发展2、赢得竞争优势3、充分利用企业资源4、促进其他产品的销售5、提高应变能力6、提高和改善企业形象7、激发人员的革新精神和创造力（2）开发新产品的作用1、促进企业发展360销量时间第一代产品第二代产品第三代产品图11－1产品更新换代示意图0销量时间第一代产品第二代产品第三代产品图11－13711.1.3开发新产品的程序1）收集新产品构思新产品构思，即提出新产品的想法、主意。2）新产品构思的筛选3）观念产品的策划与分析

观念产品是介乎于产品构思和实体产品之间的一个概念，是根据市场需求对产品构思进行详尽、形象的描述。11.1.3开发新产品的程序384）试制新产品5）新产品试销6）新产品上市4）试制新产品39构思筛选观念产品策划与分析试制试销正上式市是是是是放弃能新否设重计不明否是否否否否图11－2开发新产品程序示意图构筛观念产品策划与分析试试正上是是是是放弃能新否设重计不否是4011.1.4企业获取新产品的方式(一)获取现成的新产品1.联合经营2.购买专利3.经营特许4.外包生产(二)自己开发1.独立研制开发2.协约开发11.1.4企业获取新产品的方式(一)获取现成的新产品4111.1.5开发新产品的风险1、市场分析失误2、产品本身缺陷3、开发成本太高4、营销策略失败5、市场竞争激烈11.1.5开发新产品的风险1、市场分析失误4211.2产品的创新与扩散11.2产品的创新与扩散4311.2.1产品的创新产品新颖程度的决定因素在于其对消费者行为模式影响的大小（1）一致性创新（2）连续性创新（3）动态连续性创新（4）非连续性创新11.2.1产品的创新4410.2.2新产品市场扩散规律分析（一）消费者接受新产品的过程感知兴趣评价试用接受10.2.2新产品市场扩散规律分析感知兴趣评价试用接受45

（二）消费者采用新产品的行为类型

34%34%早期晚期2.5%创新大众大众采用者13.5%16%早期最后采用者采用者（二）消费者采用新产品的行为类型46102.3新产品采用过程

美国著名学者埃弗雷特•罗杰斯认为：新产品采用过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。在这一阶段中，影响新产品采用的因素主要有

新产品的相对优越性新产品的适应性新产品的易读和易懂新产品的可试性102.3新产品采用过程美国著名学者埃弗雷特•罗杰斯认4711.3产品生命周期概述11.3产品生命周期概述4811.3.1产品生命周期的概念产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象11.3.1产品生命周期的概念490销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段引入期成熟期衰落期图11－4产品生命周期示意图11.3.2产品生命周期的阶段成长期0销售额时间销售额利润产品引成衰图11－4产品生命周50（1）把产品生命周期划分为不同的阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一方面说明了不同的阶段应该采用不同的营销策略，这正是研究产品生命周期的重要意义之一。（2）某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同（3）某一产品的生命周期及其阶段的准确划分有待于产品退出市场之后，但这时已不存在营销意义。（4）图11-4表现的产品生命周期仅是一条理论曲线，每一个产品实际的生命周期曲线则完全不同。（1）把产品生命周期划分为不同的阶段，一51图11－5各种特殊产品生命周期示意图0000销售额时间时间时间时间销售额销售额销售额ABCD图11－5各种特殊产品生命周期示意图0000销售额时间52图11－6产品种类、品种、品牌生命周期示意图销售额时间0产品种类：洗衣机产品品牌：白鹅牌洗衣机产品品牌：半自动洗衣机11.3.3产品种类、品种和品牌的生命周期图11－6产品种类、品种、品牌生命周期示意图销售额时间05311.4引入期与成长期的营销管理11.4引入期与成长期的营销管理5411.4.1引入期的特点与营销管理特点：销售增长缓慢、利润水平低甚至亏损、产品质量不稳定、竞争者少对策：（1）控制投资规模，待销售有明显增加时再逐步扩大投资；单一品种或品牌进入市场，待新产品被接受后才不断多样化和差异化。（2）广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品利益、用途上，以便建立初级需求。（3）引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定。（4）新产品的定价与促销力度组合，可形成四种策略供选择。11.4.1引入期的特点与营销管理