第2章客户关系管理的内涵及相关理论课件

经济与管理学院杨菊萍mayolg@163.com第2章客户关系管理的内涵

及相关理论经济与管理学院第2章客户关系管理的内涵

及相关理论主要内容2.1CRM的定义和内涵2.2客户关系管理思想的发展2.3客户价值理论分析22.4客户生命周期理论分析134主要内容2.1CRM的定义和内涵2.2客户关系管理思2.1CRM的定义和内涵讲三个问题2.1.1CRM的定义和基本特点2.1.2CRM的基本内涵2.1.3CRM的构成2.1CRM的定义和内涵讲三个问题2.1.1CRM的定义和基本特点1.CRM的定义“客户关系管理”，英文为CustomerRelationshipManagement，简写CRM，也有译作“顾客关系管理”。GartnerGroupCRMIBM商业公司SAP公司NCR美国机械制造技术协会信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会CRM是什么？2.1.1CRM的定义和基本特点1.CRM的定义Gar北美学派Vs北欧学派

北美派的观点认为，客户关系管理就是用技术驱动型的方法解决销售和管理中的问题，它主要关注买者和卖者之间的信息流管理，通常是由一些信息技术集团发展、实施和管理的。在这一方法下，销售和营销人员只需输入数据，系统管理由信息技术来完成。

——美国西北大学教授舒尔茨北欧学派的客户关系管理方法中，销售和营销人员要对整个过程进行管理。我们所研究的客户关系包括企业与客户的关系是如何建立起来的，有哪些服务接触过程、互动过程和沟通的要素，以及如何对这些问题进行管理。从这个意义上说，用关系营销来代替客户关系管理似乎更恰当。

——芬兰学者格罗鲁斯北美学派Vs北欧学派北美派的观点认为，客户关系管理就是本课程的定义

简单定义：客户关系是指从供应商角度来看的供应商与客户之间的商务关系。客户关系管理是一种旨在通过改善这种商务关系以提高客户资产价值的商务战略。完整定义：CRM是一种以客户为中心的商务战略；是一套集理念、组织、流程、技术为一体的整体解决方案；是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；企业实施CRM战略的本质目标是与那些有价值的客户建立稳定的长期双赢关系，防止它们流向竞争对手，进而为企业在激烈的市场竞争中赢得优势。本课程的定义简单定义：客户关系是指从供应商角度来看的供应商2.1.1CRM的定义和基本特点2.CRM的基本特点CRM是一种管理理念CRM是一种管理机制CRM是一种管理软件和技术CRM的基本特点2.1.1CRM的定义和基本特点2.CRM的基本特点C客户资产争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的4-6倍。但是，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。客户资产争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的4-6倍。但是客户资产财务上对资产的定义：资产是过去的交易、事项形成并由企业拥有或控制的经济资源，该资源预期会给企业带来经济利益。经济资源，可以货币度量可以为企业带来预期的经济效益一定时期内拥有或控制/但无直接控制权和所有权一种无形资产客户资产的特点客户资产财务上对资产的定义：资产是过去的交易、事项形成并由企客户资产负债表顾客种类人数占营业收入的比例净现值开始时的余额+新顾客+增量者-减量者-流失者=结束时的余额客户资产负债表顾客种类人数占营业收入的比例净现值开始时的余额客户资产价值流量表提供给顾客的价值竞争对手本公司ABC成本品牌声誉便利性……从顾客那里得到的价值新顾客的净现值现有顾客的净现值-流失顾客的净现值顾客人均利润顾客人均营业收入客户资产价值流量表提供给顾客的价值竞争对手本公司ABC成本品Question：对于某个企业或者行业哪个资产最重要？本企业的该项资产在行业中的相对地位？客户资产价值资产（valueequity)品牌资产(brandequity)维系资产(retentionequity)通过从顾客价值感觉获得的通过对品牌的主观评价而获得的通过维系活动和关系培养活动而获得的客户资产包涵的内容（动力）Question：客户资产价值资产（valueequity2.1.2CRM的基本内涵“以客户为中心”是CRM的核心所在。CRM通过满足客户个性化的需要，提高客户忠诚度，来实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场，全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的。2.1.2CRM的基本内涵“以客户为中心”是CRM的核心2.1.3CRM的构成回顾一下：CRM是以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化，通过改进和提高客户满意度来提高企业的经营效率和盈利能力。它是一种技术，也是一种机制，更是一种管理理念。因此，了解客户关系管理的内容和目标，是掌握CRM构成的基本前提。CRM是什么？CRM的特点？2.1.3CRM的构成回顾一下：CRM是什么？CRM的特2.1.3CRM的构成CRM的内容与目标提高效率拓展市场维系客户客户关系管理的目标2.1.3CRM的构成CRM的内容与目标提高效率拓展市场邓丽君的“客户关系”三部曲《我只在乎你》以客户为中心《何日君再来》重视老客户，胜过新客户《路边的野花不要采》培养客户忠诚邓丽君的“客户关系”三部曲《我只在乎你》以客户为中心《何日君2.2客户关系管理思想的发展讲三个问题2.2.1客户关系管理与现代营销理论2.2.2管理理念及消费者价值的变迁2.2.3客户关系管理的核心思想2.2客户关系管理思想的发展讲三个问题2.2.1客户关系管理与现代营销理论CRM与关系营销CRM与80/20法则CRM与整合营销CRM与1对1营销CRM与客户周期理论……企业80%的利益或收入是从20%的客户中获得的企业通过各种传播媒介向关系对象发出的信息必须是统一的和一致的。企业要尽最大的努力满足每个客户独特的个性化需求。企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的多倍。一个满意的客户可以向多人宣传企业的好处；一个不满意的客户会迫不及待地向更多的人讲述他的“苦难”经历。2.2.1客户关系管理与现代营销理论CRM与关系营销企业2.2.2管理理念及消费者价值的变迁随着收入水平的提高，可支配收入越来越多的用于与消费者价值相关领域的消费。2.2.2管理理念及消费者价值的变迁随着收入水平的提高，可消费者价值观的变迁理性消费时代价廉物美，经久耐用，实际“好”与“差”感觉消费时代颜色、包装、设计，方便，风格，喜欢“喜欢”与“不喜欢”感情消费时代个性化，服务，熟悉，安全，态度，满意“满意”与“不满意”消费者价值观的变迁理性消费时代价廉物美，经久耐用，实际“好”2.2.3客户关系管理的核心思想企业争取1个新客户成本是保留老客户成本的5倍。1个满意客户会带来8笔潜在的生意，1个不满意的客户则可能影响25个人的购买意愿。客户流失率降低5％，其利润就能增加25％～

85％。如果忽略对老客户的关注，大多数企业会在5年内流失50%的顾客。2.2.3客户关系管理的核心思想企业争取1个新客户成本是信用保险：25%保险经纪：50%汽车服务连锁：30%软件：35%客户保持率行业平均利润办公楼管理：40%工业分销和工业清洗：45%信用卡：75%银行存款：85%核心思想一：客户成为企业发展最重要的资源之一信用保险：25%客户保持率行业平均利润办公楼管理：40%核心ShowTime一对青年夫妻逛商场时，看中一套高档餐具。式样精美，价格昂贵。妻子喜欢要买，丈夫嫌贵。导购员该如何进行营销？对妻子说“您真有眼光”对丈夫悄悄说“这么昂贵的餐具，您老婆怎么放心让您刷碗呢”丈夫立刻掏钱。核心思想二：重视客户的个性化特征，实现一对一营销ShowTime一对青年夫妻逛商场时，看中一套高档餐具。式两个小故事故事一：当你住在一家四星级酒店，享受不错的服务，餐厅也很漂亮。吃饭时一位服务员请你填一下客户意见调查表。餐厅的菜色、装饰、价格、服务态度，你勾的都是满意，你并没有讲假话，也非常满意。但这是你第一次住在这家酒店，说不定也是最后一次。为什么？因为满意不等于忠诚，要让满意的顾客变成一个忠诚的顾客是非常困难的。两个小故事故事一：两个小故事故事二：百事可乐和可口可乐很少有人真的能够喝出他们的不同。你最喜欢可口可乐，有一次一个朋友在外面买了可乐回来，十个小杯子倒齐，让你喝，分辨哪些是可口，哪些是百事。你真的一杯杯地喝下，并告诉他哪几杯是百事，哪几杯是可乐。他告诉你全部都是百事，一杯可口都没有，你说：不管怎么实验，我就是喜欢喝可口可乐。这就是忠诚顾客。核心思想三：不断提高客户的满意度和忠诚度两个小故事故事二：核心思想三：小米手机机子一般，忽悠则名，卖不出去，饥销则灵。斯是陋机，还有人挺。重启上头条，售后伤人心。谈笑脑残粉，吹牛皆精英。常常造数据，没品行。无性能以优越，无改良之决心。打着国产牌，狂捧进口品，用户云：“发烧个饼！”核心思想四：客户关系始终贯穿于市场营销的全过程小米手机核心思想四：2.3客户生命周期理论分析讲四个问题2.3.1客户生命周期理论研究概述2.3.2客户生命周期的阶段划分2.3.3生命周期不同阶段的市场特征2.3.4客户生命周期模式分类2.3客户生命周期理论分析讲四个问题2.3.1客户生命周期理论研究概述观点一：一个主体的发展过程是分阶段的，同时各个阶段的发展遵循一定的顺序，前期阶段是后续阶段的必要基础。（单向有序）观点二：一个主体的发展由其内在规律决定。（累进、关联）观点三：对应于一定的事件序列，一个主体的发展轨迹是可以预知的，即主体的发展过程是可以控制，控制的手段是按照主体发展的内在规律设计和实施事件。（动作、序列）生命周期理论有3个基本观点2.3.1客户生命周期理论研究概述生命周期理论有3个基本TurboCRM的客户生命周期管理初期沟通立项评估需求分析方案制定招投标商务谈判合同签订系统安装调试后期服务TurboCRM的客户生命周期管理初期沟通立项评估需求分析TurboCRM的客户生命周期管理TurboCRM的客户生命周期管理2.3.2客户关系生命周期的阶段划分模型名称阶段划分Ford五阶段模型预备阶段、早期阶段、发展阶段、长期意向阶段、终极关系阶段Dwyer等五阶段模型认知(awareness)、考察(exploration)、扩展(expansion)、承诺(commitment)、解体Jap和Ganesan五阶段模型（供应商和零售商）考察(exploration)、形成(buildup)、成熟(maturity)、退化(decline)、恶化(Deterioration)Locobucci和Zerrillo三节段模型关系发展(开始)、关系维持(中间)、关系解体(结束)本课程四阶段模型考察、形成、稳定、退化2.3.2客户关系生命周期的阶段划分模型名称阶段划分For客户生命周期的四阶段考察期形成期稳定期衰退期关系的探索和试验阶段关系的快速发展阶段关系发展的最高阶段关系发展过程中关系水平逆转的阶段客户生命周期的四阶段考察期形成期稳定期衰退期关系的探索和试验客户生命周期企业投入产出对比客户生命周期企业投入产出对比案例分析案例分析客户关系为什么会退化？进入退化期的客户关系如何进行二次开发？客户关系为什么会退化？进入退化期的客户关系如何进行二次开发？2.3.3生命周期不同阶段的市场特征可以用来表征客户关系水平的变量：单位时间交易额单位时间内客户为公司创造的利润单位时间客户份额（customershare，钱包份额）市场份额（marketshare)

客户份额：客户具有支付能力的情况下，客户在本企业的交易额占其对同类产品销售总额的百分比。心理份额（emotionshare)：在客户消费决策时，相对于其它同类企业，客户考虑到该企业产品或服务所占的分量。交易规模客户对供应商价值大小供应商在客户心目中的地位2.3.3生命周期不同阶段的市场特征可以用来表征客户关系设某客户在第t个时间单元内与公司的交易额和给公司带来的利润分别为TV（t）和P（t），则有：TV(t)＝Vt×ptP(t)=Vt×pt－（C1t+C2t+C3t+C4t）＋IBt式中：Vt为客户在第t个时间单元与公司的交易量；pt为客户在第t个时间单元愿意支付的价格；C1t、C2t、C3t、C4t分别为客户在第t个时间单元消耗的产品成本、服务成本、营销成本和交易成本；IBt为客户在第t个时间单元给公司带来的间接收益。受到交易量、价格、成本和间接收益四个因素的影响。设某客户在第t个时间单元内与公司的交易额和给公司带来的利润分客户生命周期的四个阶段+考察期形成期稳定期0衰退期时间-Tv(t)=Vt×ptP(t)=Vt×pt-C＋IBt客户生命周期的四个阶段+考察期形成期稳定期0衰退期时间-Tv考察期形成期稳定期退化期交易量(Tvti)总体很小快速增长最大并持续稳定回落价格(pti)基本价格，甚至低于基本价格（为吸引新客户）有上升趋势，形成期后期变得明显客户支付意愿在稳定期继续上升，具体取决于公司的增值能力下降成本(Cti)最高服务成本和交易成本明显降低继续降低至一个低限回升，但一般低于考察期间接效益(Ibti)无形成期后期开始有间接效益，并有扩大趋势明显，且继续扩大缩小，但滞后于关系的退化速度，客户传递坏口碑，则有负的间接效益交易额(Tvti)很小快速上升，形成期后期接近最高水平稳定在一个高水平上下降利润(Pti)很小甚至负利润快速上升继续上升，但后期上升速度减缓，最后稳定在一个高水平上下降考察期形成期稳定期退化期交易量(Tvti)总体很小快速增长最各阶段交易额变化原因示意图考察期形成期稳定期交易额%基准交易额交易量增加带来的交易额增加价格提升带来的交易额增加考察期形成期稳定期客户利润))各阶段利润来源与大小示意图%基准利润交易量增加带来的利润增加价格提升带来的利润增加成本降低带来的利润增加间接效益各阶段交易额变化原因示意图考察期形成期稳定期交易额%基准交易客户生命周期的四个阶段+考察期形成期稳定期0衰退期时间交易额Tv(t)-利润P(t)Tv(t)=Vt×ptP(t)=Vt×pt-C＋IBt客户生命周期的四个阶段+考察期形成期稳定期0衰退期时间交易额讨论为什么上面的四个变量会如此变化？交易量上升来自于形成期建立起来的信任；交叉销售价格的上升来自于不断沟通，增进相互认识，个性化产品服务、客户协调监督成本下降值得高价；成本下降来自于获取成本的减少，规模效应导致的运作成本下降；交易效率提高；协调监督、风险评估成本、谈判签约成本下降；沟通成本下降；间接效益来自于口碑、支撑企业生存与发展、新知识创造、塑造企业形象、关系修复讨论为什么上面的四个变量会如此变化？交易量上升来自于形成期建2.3.4客户关系生命周期模式分类分类依据客户关系退出所处的阶段分成四类模式Ⅰ——早期流产型（考察期退出）模式Ⅱ——中途夭折型（形成期退出）模式Ⅲ——提前退出型（稳定期前期退出）模式Ⅳ——长久保持型（稳定期后期退出）2.3.4客户关系生命周期模式分类分类依据4种客户生命周期模式TV(t)t考察退化(a)Ⅰt考察形成(b)退化ⅡTV(t)考察形成退化(c)稳定tTV(t)Ⅲ(d)Ⅳt考察形成稳定退化TV(t)思考：在模型a-c中，客户和企业之间发生了什么事情？4种客户生命周期模式TV(t)t考察退化(a)Ⅰt考察形成((d’)长久保持型t考察形成稳定退化tTVⅣ(d’)长久保持型t考察形成稳定退化tTVⅣ最优客户生命周期模式判别标准：客户的考察期和形成期尽可能短，稳定期尽可能长。客户群的质量决定了企业的竞争能力客户群的生命周期结构（全体客户生命周期模式类型的构成）决定了客户群的质量一个企业的客户群中如果大部分有价值的客户的生命周期模式属于“长久保持型”，那么该企业在市场竞争中必然处于优势地位；反之则否最优客户生命周期模式：延长生命周期，并且使每单位时间贡献价值最大最优客户生命周期模式客户群的质量决定了企业的竞争能力客户群的2.4客户价值理论分析讲五个问题2.4.1客户价值内涵的理解2.4.2客户价值的来源分析2.4.3客户价值的测量方法2.4客户价值理论分析讲五个问题2.4.1客户价值内涵的理解客户价值具有双向性：一是企业给客户创造或提供的价值（“企业——客户”价值）——顾客价值（客户让渡价值）；另一个是客户为企业带来的价值（“客户——企业”价值）——关系价值（客户终生价值）。2.4.1客户价值内涵的理解客户价值具有双向性：顾客价值与关系价值的区别与联系①区别：价值发生的方向、提供者和受益者不同；构成不同。②联系：顾客价值与关系价值是价值创造过程的两种活动结果；顾客价值的提供是获取关系价值的前提，关系价值的获得则是顾客价值的创造的结果。③互动性：两者存在着互动，反映了顾客价值最大化和关系价值最大化这对矛盾统一体之间的平衡与互动。顾客价值与关系价值的区别与联系①区别：关系策略定制化服务顾客价值顾客满意度感知质量顾客忠诚度关系质量关系价值提高提高提高增加最大化提高实现制定关定顾顾感顾关关提高提高提高增加最大化提高实现制定2.4.2客户价值的来源分析Kolter认为，客户价值来源于客户让渡价值客户让渡价值=客户获取的总价值/利益其所花费的总成本即：CDV=TCVTCC企业形象与品牌形象带来的价值企业员工的能力和资源带来的价值2.4.2客户价值的来源分析Kolter认为，客户价值来另一种观点认为，客户价值来源于关系价值不同客户具有不同的关系价值具有投资价值的客户在企业整个客户群中的比例往往较小。客户群价值（%）占市场百分比占斯可公司客户百分比非常低（3.75）49.6%40%低（2.08）27.8%22.0%适度（6.54）16.7%25.0%高（30.51）5.0%11.0%非常高（105.98）0.8%2.0%另一种观点认为，客户价值来源于关系价值客户群价值（%）占市场Stobacka等人认为，关系给企业产生的价值来源于：关系盈利性关系生命周期客户能力价值推荐价值潜在价值特定客户关系的利润创造能力长生命周期的客户关系基础更牢固、关系连接更稳固，会增大带给企业价值的机会Stobacka等人认为，关系给企业产生的价值来源于：关系盈现代汽车顾客26岁左右时向他们推荐紧凑型汽车如伊兰特5年之后向他们推荐换中型汽车因为结婚如索纳塔10年之后向他们推荐更换SUV因为有孩子如维拉克斯现代汽车顾客26岁左右时2.4.3客户价值的测量方法对客户让渡价值的测量：客户让渡价值TCDV=整体客户价值TCV整体客户成本TCC其中，TCV=f（Pd，S，P，I），TCC=f（M，T，C）产品价值为Pd，服务价值为S，人员价值为P，形象价值为I货币成本为M，时间成本为T，体力和精神成本为C即TCDV=f（Pd，S，P，I）f（M，T，C）（绝对数表示）或TCDV=f（Pd，S，P，I）/f（M，T，C）（相对数表示）若TCDVa＞TCDVb则可认为a产品是客户最终会购买的产品。2.4.3客户价值的测量方法对客户让渡价值的测量：对关系价值的测量测量方法1：ABC分析法A最具价值客户B最具增长价值客户C低价值客户客户数目65％20%15%“C”级客户“A”级客户15％20%65%目前总的销售额“B”级客户对关系价值的测量测量方法1：ABC分析法客户数目测量方法2：RFM分析法测量方法2：RFM分析法测量方法3：CLP分析法客户生命周期价值（CustomerLifetimeValue,CLV）：公司与某客户保持买卖关系的全过程中从客户处所获得的全部价值的现值。考察CLV的一般计算公式：式中：

CLV——某客户的全生命周期价值（为简便起见折现到第1个时间单元）；RP(t)——某客户在第t个时间单元的关系营利性；d——资金折现率，可认为是常数；t——第t个时间单元；n——客户生命周期长度。)11)((1+=å=t-1ntdtRPCLV测量方法3：CLP分析法)11)((1+=å=t-1ntdtCLP分析方法之一：Dwyer法“Dwyer法”是Dwyer于1989最早提出，并一直作为直销领域CLP(CustomerLifetimeValue)的主要计算方法被广泛应用。该方法根据不同保持年限（也可以是月等其它时间单位）客户的历史平均保持率预测一组客户的总CLP。Dwyer有两个预测模型：客户保持模型和客户转移模型，分别适用于“永久流失（lost-for-good）”和“暂时流失（always-a-share）”两类客户。“暂时流失”“永久流失”客户保持模型客户转移模型Dwyer预测模型CLP分析方法之一：Dwyer法“Dwyer法”是Dwyer客户保持模型（适用“永久流失”类客户）预测思路年份上一年客户数客户保持率本年购买人数购买金额$收入（元）1100070％70010070000270080％56010056000356085％47610046700总计172700客户保持模型（适用“永久流失”类客户）预测思路年份上一年客户客户转移模型

（适用“暂时流失”类客户）预测思路第N年客户基数客户购买率本年购买人数暂时流失客户数购买金额$收入（元）1100070％70030010070000270080％5601401106160030040％1201809010800356085％47684904284012075％9030100900014050％707090630018030％54126502700合计203240预测的核心思想是：客户最近一次购买距离当前越久远，客户购买的可能性越小，即使购买，购买的金额越小。客户转移模型（适用“暂时流失”类客户）预测思路第N年客户基Dwyer法的缺陷Dwyer法预测的是一组客户的CLP，无法在客户级上预测CLP（即不能预测每个客户的CLP），因此无法具体评估某个客户对公司的价值。Dwyer法的缺陷Dwyer法预测的是一组客户的CLP，无法CLP预测方法之二：客户事件法基本原理：针对每一个客户，预测一系列事件发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表。每个客户CLP预测的精度取决于事件（产品购买、产品使用、营销活动、坏帐等）预测的精度和事件收益与成本分摊的准确性。客户事件预测可认为是为每个客户建立了一个盈亏帐号。客户事件集越详细，与事件相关的收益和成本分摊得越精确，CLP的预测精度就越高。CLP预测方法之二：客户事件法基本原理：针对每一个客户，预时间第一年第二年第三年第四年第五年第六年产品1产品2产品4产品3产品5产品6图例：产品购买等事件某产品事件终止事件继续

第一年第二年第三年第四年第五年第六年收入××××××成本××××××纯收益××××××纯收益现值××××××时间第一年第二年第三年第四年第五年第六年产品1产品2产品4产客户事件法的缺陷客户未来事件预测的精度无法保证：预测依据的基础数据不确定性大历史交易信息（如最近一次的交易时间、每次交易额、交易的平均时间间隔、平均价格水平、交叉购买情况、信用状况等）客户变量（如客户公司的知名度、发展历史、业务规模、利润额、经营现状、未来走势等）公司变量（如预计的资源投入、客户保持策略等）环境变量等预测过程不确定性大整个预测过程是一个启发式推理过程，涉及大量的判断，需要预测人员大有量的经验积累，不仅一般人员不容易掌握，而且预测过程和预测结果因人而异，预测的主观性强。客户事件法的缺陷客户未来事件预测的精度无法保证：CLP预测方法之三：拟合法总体思路:利用历史利润预测未来利润假设：历史利润符合某一已知的典型利润规律，那么未来的利润也符合这一规律。与时间序列法预测不同。CLP预测方法之三：拟合法总体思路:与时间序列拟合法的预测步骤（1）计算客户过去每个时间单元的利润：

P(t)=GCt-Ct

（2）绘制历史利润随时间变化的曲线图，即历史利润曲线。（3）根据历史利润曲线，预测客户未来利润模式并确定模式中的参数。（4）确定客户生命周期长度n。(n=3or5）（5）预测客户全生命周期利润。拟合法的预测步骤（1）计算客户过去每个时间单元的利润：倒“U”形曲线的拟合函数倒“U”形客户曲线可分成三段

P(t)g1g2t倒“U”形曲线的拟合函数倒“U”形客户曲线可分成三段P(历史利润曲线有三种情况：①进入了Ⅰ阶段（快速增长阶段）；②进入了Ⅱ阶段（缓慢增长阶段）；③进入了Ⅲ阶段（快速下降阶段）。将三种情况分别抽象成三个案例

(a)P(t)tg1t0(b)t0g1tP(t)(c)P(t)t0tg1g2历史利润曲线有三种情况：(a)P(t)tg1t0(b)t案例1的CLP预测模型P(t)tg1t0案例1的CLP预测模型P(t)tg1t0案例1的计算例子已知条件：设某分销公司一渠道客户与该公司已有18个月的交易历史，历史利润很好地拟合了P1（t），参数h1=0.025，v=3.40（据最小二乘法求得），根据与其最类似客户的历史利润数据推测该客户的利润：从第25个月起开始进入缓慢增长期，最大不超过20万元。

根据已知条件,可得出该客户利润曲线的拟合函数如下：其中P（24）=17.80，N=20.00-17.80=2.20。设月折现率为1.25%，则该客户从第19个月开始的未来60个月为公司带来的利润为：案例1的计算例子已知条件：设某分销公司一渠道客户与该公司已有案例2的CLP预测模型(b)P(t)t0g1t案例2的CLP预测模型(b)P(t)t0g1t案例2的计算例子已知条件：设分销公司一渠道客户与该公司已有14个月的交易历史，历史利润很好拟合了P1（t）和P2（t），客户利润从第12个月起开始进入缓慢增长期，P1（11）=6.8万元，根据与其最类似客户的历史利润数据推测该客户的利润最大不超过10万元。

根据已知条件,可得出该客户利润曲线的拟合函数如下：其中N=10-6.8=3.20。设月折现率为1.25%，则该客户从第15个月开始的未来60个月为公司带来的利润为：案例2的计算例子已知条件：设分销公司一渠道客户与该公司已有1案例3的CLP预测模型(c)P(t)t0tg1g2案例3的CLP预测模型(c)P(t)t0tg1g2案例3的计算例子已知条件：设分销公司一渠道客户与该公司已有36个月的交易历史，客户利润从第34个月起开始下降（g2=34)，该月利润12.00万元，参数h2=0.25。

根据已知条件,可得出该客户利润曲线的拟合函数如下：设月折现率为1.25%，则该客户从第37个月开始的未来5个月为公司带来的利润为：案例3的计算例子已知条件：设分销公司一渠道客户与该公司已有3拟合法的特点预测的是客户级的CLP。克服了Dwyer法不能在客户级上预测CLP的缺陷，支持一对一客户保持策略。预测所用的基础数据可靠。克服了事件法依赖不确定性数据预测的缺陷。预测过程中不需要预测者的主观判断，客观性强。克服了客户事件法预测结果过多依赖于预测者主观判断的缺陷。拟合法的特点预测的是客户级的CLP。克服了Dwyer法不能在练习：甲骨文公司的客户预测阶段描述客户进入该阶段需要的单位成本客户类型第一阶段：相遇公司决定在类似的电话号码簿上登广告。$100可覆盖5,000,000的人群，1/500人看到广告。潜在客户第二阶段：信息交互看到广告的人群中，只有1/10的人会进一步下载产品、了解产品。客户了解产品的互动第三阶段：交换意见1/20潜在客户会下载软件更仔细地研究软件，同时在线上关注其他购买者的体验...因此，针对每位第三阶段的客户在广告方面的成本为？美元。公司从此会开始支付额外的成本处理公司和客户间的信息交换，3美元/人。第四阶段：寻找共同目标潜在客户中下载软件的客户中，1/5的比例会购买。因此，获取新客户的成本为？美元，单价125美元，产品成本（一年维护成本）30美元。客户第五阶段：创新客户继续升级软件，不采用任何挽留客户的手段，10%的客户在隔年会购买更新软件，折现率10%；采用挽留手段，每个客户10美元费用增强信任，50%的挽留率。保持一年长期客户第6阶段：诚实阶段及双方互利第二年80%的客户继续更新他们的软件。挽留这些客户每位$5。保持两年长期客户练习：甲骨文公司的客户预测阶段描述客户进入该阶段需要的单位成阶段描述客户进入该阶段需要的单位成本客户类型第一阶段：建立邂逅的意识公司决定在类似的电话号码簿上等广告。$100可覆盖5,000,000的人群，1/500人看到广告。0.01$潜在客户第二阶段：陈述事实看到广告的人群中，只有1/10的人会进一步下载产品、了解产品。0.1$第三阶段：交换意见1/20潜在客户会下载软件更仔细地研究软件，同时在线上关注其他购买者的体验...公司从此会开始支付额外的成本处理公司和客户间的信息交换，3美元/人。5$第四阶段：初次销售的完成潜在客户中下载软件的客户中，1/5的比例会购买。单价125美元，产品成本（一年维护成本）30美元。25+30$客户第五阶段：合作和双方创新客户继续升级软件，不采用任何挽留客户的手段，10%的客户在隔年会购买更新软件，折现率10%；采用挽留手段，每个客户10美元费用增强信任，50%的挽留率。0(10$)保持一年长期客户第6阶段：诚实阶段及双方互利第二年80%的客户继续更新他们的软件。挽留这些客户每位$5。5$保持两年长期客户阶段描述客户进入该阶段需要的单位成本客户类型第一阶段：建立邂假设：第一年客户数量为1000，请完成下表第1年第2年第3年客户数量1000挽留率每位客户的纯利1000名客户的纯利客户挽留成本扣除挽留成本后的纯利前1000名客户每位客户的纯利

净现值(NPV)年递减为10%NPVNPV总额=CLV假设：第一年客户数量为1000，请完成下表第1年第2年第3年第1年第2年第3年客户数量1000挽留率每位客户的纯利701000名客户的纯利70,000客户挽留成本扣除挽留成本后的纯利前1000名客户$70,000每位客户的纯利

70净现值(NPV)年递减为10%NPV70NPV总额=CLV第1年第2年第3年客户数量1000挽留率每位客户的纯利701第1年第2年第3年客户数量1000500挽留率50%每位客户的纯利70951000名客户的纯利70,00047,500客户挽留成本1000*10=10,000扣除挽留成本后的纯利前1000名客户$70,000$37,500每位客户的纯利

7037.5净现值(NPV)年递减为10%NPV7034.1NPV总额=CLV第1年第2年第3年客户数量1000500挽留率50%每位客户第1年第2年第3年客户数量1000500400挽留率50%80%每位客户的纯利7095951000名客户的纯利70,00047,50038,000客户挽留成本1000*10=10,000500x5=2500扣除挽留成本后的纯利前1000名客户$70,000$37,500$35,500每位客户的纯利

7037.535.5净现值(NPV)年递减为10%NPV7034.129.3NPV总额=CLV$133.40第1年第2年第3年客户数量1000500400挽留率50%8客户生命周期理论分析CRM的定义和内涵客户关系管理思想的发展与现代营销理论消费者价值变迁核心思想第二章：CRM的内涵及相关理论定义、特点、基本内涵、构成阶段划分市场特征模式分类（最优模式）客户价值理论分析内涵理解来源分析测量方法客户生命周期理论分析CRM的定义和内涵客户关系管理思想的发展经济与管理学院杨菊萍mayolg@163.com第2章客户关系管理的内涵

及相关理论经济与管理学院第2章客户关系管理的内涵

及相关理论主要内容2.1CRM的定义和内涵2.2客户关系管理思想的发展2.3客户价值理论分析22.4客户生命周期理论分析134主要内容2.1CRM的定义和内涵2.2客户关系管理思2.1CRM的定义和内涵讲三个问题2.1.1CRM的定义和基本特点2.1.2CRM的基本内涵2.1.3CRM的构成2.1CRM的定义和内涵讲三个问题2.1.1CRM的定义和基本特点1.CRM的定义“客户关系管理”，英文为CustomerRelationshipManagement，简写CRM，也有译作“顾客关系管理”。GartnerGroupCRMIBM商业公司SAP公司NCR美国机械制造技术协会信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会CRM是什么？2.1.1CRM的定义和基本特点1.CRM的定义Gar北美学派Vs北欧学派

北美派的观点认为，客户关系管理就是用技术驱动型的方法解决销售和管理中的问题，它主要关注买者和卖者之间的信息流管理，通常是由一些信息技术集团发展、实施和管理的。在这一方法下，销售和营销人员只需输入数据，系统管理由信息技术来完成。

——美国西北大学教授舒尔茨北欧学派的客户关系管理方法中，销售和营销人员要对整个过程进行管理。我们所研究的客户关系包括企业与客户的关系是如何建立起来的，有哪些服务接触过程、互动过程和沟通的要素，以及如何对这些问题进行管理。从这个意义上说，用关系营销来代替客户关系管理似乎更恰当。

——芬兰学者格罗鲁斯北美学派Vs北欧学派北美派的观点认为，客户关系管理就是本课程的定义

简单定义：客户关系是指从供应商角度来看的供应商与客户之间的商务关系。客户关系管理是一种旨在通过改善这种商务关系以提高客户资产价值的商务战略。完整定义：CRM是一种以客户为中心的商务战略；是一套集理念、组织、流程、技术为一体的整体解决方案；是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；企业实施CRM战略的本质目标是与那些有价值的客户建立稳定的长期双赢关系，防止它们流向竞争对手，进而为企业在激烈的市场竞争中赢得优势。本课程的定义简单定义：客户关系是指从供应商角度来看的供应商2.1.1CRM的定义和基本特点2.CRM的基本特点CRM是一种管理理念CRM是一种管理机制CRM是一种管理软件和技术CRM的基本特点2.1.1CRM的定义和基本特点2.CRM的基本特点C客户资产争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的4-6倍。但是，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。客户资产争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的4-6倍。但是客户资产财务上对资产的定义：资产是过去的交易、事项形成并由企业拥有或控制的经济资源，该资源预期会给企业带来经济利益。经济资源，可以货币度量可以为企业带来预期的经济效益一定时期内拥有或控制/但无直接控制权和所有权一种无形资产客户资产的特点客户资产财务上对资产的定义：资产是过去的交易、事项形成并由企客户资产负债表顾客种类人数占营业收入的比例净现值开始时的余额+新顾客+增量者-减量者-流失者=结束时的余额客户资产负债表顾客种类人数占营业收入的比例净现值开始时的余额客户资产价值流量表提供给顾客的价值竞争对手本公司ABC成本品牌声誉便利性……从顾客那里得到的价值新顾客的净现值现有顾客的净现值-流失顾客的净现值顾客人均利润顾客人均营业收入客户资产价值流量表提供给顾客的价值竞争对手本公司ABC成本品Question：对于某个企业或者行业哪个资产最重要？本企业的该项资产在行业中的相对地位？客户资产价值资产（valueequity)品牌资产(brandequity)维系资产(retentionequity)通过从顾客价值感觉获得的通过对品牌的主观评价而获得的通过维系活动和关系培养活动而获得的客户资产包涵的内容（动力）Question：客户资产价值资产（valueequity2.1.2CRM的基本内涵“以客户为中心”是CRM的核心所在。CRM通过满足客户个性化的需要，提高客户忠诚度，来实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场，全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的。2.1.2CRM的基本内涵“以客户为中心”是CRM的核心2.1.3CRM的构成回顾一下：CRM是以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化，通过改进和提高客户满意度来提高企业的经营效率和盈利能力。它是一种技术，也是一种机制，更是一种管理理念。因此，了解客户关系管理的内容和目标，是掌握CRM构成的基本前提。CRM是什么？CRM的特点？2.1.3CRM的构成回顾一下：CRM是什么？CRM的特2.1.3CRM的构成CRM的内容与目标提高效率拓展市场维系客户客户关系管理的目标2.1.3CRM的构成CRM的内容与目标提高效率拓展市场邓丽君的“客户关系”三部曲《我只在乎你》以客户为中心《何日君再来》重视老客户，胜过新客户《路边的野花不要采》培养客户忠诚邓丽君的“客户关系”三部曲《我只在乎你》以客户为中心《何日君2.2客户关系管理思想的发展讲三个问题2.2.1客户关系管理与现代营销理论2.2.2管理理念及消费者价值的变迁2.2.3客户关系管理的核心思想2.2客户关系管理思想的发展讲三个问题2.2.1客户关系管理与现代营销理论CRM与关系营销CRM与80/20法则CRM与整合营销CRM与1对1营销CRM与客户周期理论……企业80%的利益或收入是从20%的客户中获得的企业通过各种传播媒介向关系对象发出的信息必须是统一的和一致的。企业要尽最大的努力满足每个客户独特的个性化需求。企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的多倍。一个满意的客户可以向多人宣传企业的好处；一个不满意的客户会迫不及待地向更多的人讲述他的“苦难”经历。2.2.1客户关系管理与现代营销理论CRM与关系营销企业2.2.2管理理念及消费者价值的变迁随着收入水平的提高，可支配收入越来越多的用于与消费者价值相关领域的消费。2.2.2管理理念及消费者价值的变迁随着收入水平的提高，可消费者价值观的变迁理性消费时代价廉物美，经久耐用，实际“好”与“差”感觉消费时代颜色、包装、设计，方便，风格，喜欢“喜欢”与“不喜欢”感情消费时代个性化，服务，熟悉，安全，态度，满意“满意”与“不满意”消费者价值观的变迁理性消费时代价廉物美，经久耐用，实际“好”2.2.3客户关系管理的核心思想企业争取1个新客户成本是保留老客户成本的5倍。1个满意客户会带来8笔潜在的生意，1个不满意的客户则可能影响25个人的购买意愿。客户流失率降低5％，其利润就能增加25％～

85％。如果忽略对老客户的关注，大多数企业会在5年内流失50%的顾客。2.2.3客户关系管理的核心思想企业争取1个新客户成本是信用保险：25%保险经纪：50%汽车服务连锁：30%软件：35%客户保持率行业平均利润办公楼管理：40%工业分销和工业清洗：45%信用卡：75%银行存款：85%核心思想一：客户成为企业发展最重要的资源之一信用保险：25%客户保持率行业平均利润办公楼管理：40%核心ShowTime一对青年夫妻逛商场时，看中一套高档餐具。式样精美，价格昂贵。妻子喜欢要买，丈夫嫌贵。导购员该如何进行营销？对妻子说“您真有眼光”对丈夫悄悄说“这么昂贵的餐具，您老婆怎么放心让您刷碗呢”丈夫立刻掏钱。核心思想二：重视客户的个性化特征，实现一对一营销ShowTime一对青年夫妻逛商场时，看中一套高档餐具。式两个小故事故事一：当你住在一家四星级酒店，享受不错的服务，餐厅也很漂亮。吃饭时一位服务员请你填一下客户意见调查表。餐厅的菜色、装饰、价格、服务态度，你勾的都是满意，你并没有讲假话，也非常满意。但这是你第一次住在这家酒店，说不定也是最后一次。为什么？因为满意不等于忠诚，要让满意的顾客变成一个忠诚的顾客是非常困难的。两个小故事故事一：两个小故事故事二：百事可乐和可口可乐很少有人真的能够喝出他们的不同。你最喜欢可口可乐，有一次一个朋友在外面买了可乐回来，十个小杯子倒齐，让你喝，分辨哪些是可口，哪些是百事。你真的一杯杯地喝下，并告诉他哪几杯是百事，哪几杯是可乐。他告诉你全部都是百事，一杯可口都没有，你说：不管怎么实验，我就是喜欢喝可口可乐。这就是忠诚顾客。核心思想三：不断提高客户的满意度和忠诚度两个小故事故事二：核心思想三：小米手机机子一般，忽悠则名，卖不出去，饥销则灵。斯是陋机，还有人挺。重启上头条，售后伤人心。谈笑脑残粉，吹牛皆精英。常常造数据，没品行。无性能以优越，无改良之决心。打着国产牌，狂捧进口品，用户云：“发烧个饼！”核心思想四：客户关系始终贯穿于市场营销的全过程小米手机核心思想四：2.3客户生命周期理论分析讲四个问题2.3.1客户生命周期理论研究概述2.3.2客户生命周期的阶段划分2.3.3生命周期不同阶段的市场特征2.3.4客户生命周期模式分类2.3客户生命周期理论分析讲四个问题2.3.1客户生命周期理论研究概述观点一：一个主体的发展过程是分阶段的，同时各个阶段的发展遵循一定的顺序，前期阶段是后续阶段的必要基础。（单向有序）观点二：一个主体的发展由其内在规律决定。（累进、关联）观点三：对应于一定的事件序列，一个主体的发展轨迹是可以预知的，即主体的发展过程是可以控制，控制的手段是按照主体发展的内在规律设计和实施事件。（动作、序列）生命周期理论有3个基本观点2.3.1客户生命周期理论研究概述生命周期理论有3个基本TurboCRM的客户生命周期管理初期沟通立项评估需求分析方案制定招投标商务谈判合同签订系统安装调试后期服务TurboCRM的客户生命周期管理初期沟通立项评估需求分析TurboCRM的客户生命周期管理TurboCRM的客户生命周期管理2.3.2客户关系生命周期的阶段划分模型名称阶段划分Ford五阶段模型预备阶段、早期阶段、发展阶段、长期意向阶段、终极关系阶段Dwyer等五阶段模型认知(awareness)、考察(exploration)、扩展(expansion)、承诺(commitment)、解体Jap和Ganesan五阶段模型（供应商和零售商）考察(exploration)、形成(buildup)、成熟(maturity)、退化(decline)、恶化(Deterioration)Locobucci和Zerrillo三节段模型关系发展(开始)、关系维持(中间)、关系解体(结束)本课程四阶段模型考察、形成、稳定、退化2.3.2客户关系生命周期的阶段划分模型名称阶段划分For客户生命周期的四阶段考察期形成期稳定期衰退期关系的探索和试验阶段关系的快速发展阶段关系发展的最高阶段关系发展过程中关系水平逆转的阶段客户生命周期的四阶段考察期形成期稳定期衰退期关系的探索和试验客户生命周期企业投入产出对比客户生命周期企业投入产出对比案例分析案例分析客户关系为什么会退化？进入退化期的客户关系如何进行二次开发？客户关系为什么会退化？进入退化期的客户关系如何进行二次开发？2.3.3生命周期不同阶段的市场特征可以用来表征客户关系水平的变量：单位时间交易额单位时间内客户为公司创造的利润单位时间客户份额（customershare，钱包份额）市场份额（marketshare)

客户份额：客户具有支付能力的情况下，客户在本企业的交易额占其对同类产品销售总额的百分比。心理份额（emotionshare)：在客户消费决策时，相对于其它同类企业，客户考虑到该企业产品或服务所占的分量。交易规模客户对供应商价值大小供应商在客户心目中的地位2.3.3生命周期不同阶段的市场特征可以用来表征客户关系设某客户在第t个时间单元内与公司的交易额和给公司带来的利润分别为TV（t）和P（t），则有：TV(t)＝Vt×ptP(t)=Vt×pt－（C1t+C2t+C3t+C4t）＋IBt式中：Vt为客户在第t个时间单元与公司的交易量；pt为客户在第t个时间单元愿意支付的价格；C1t、C2t、C3t、C4t分别为客户在第t个时间单元消耗的产品成本、服务成本、营销成本和交易成本；IBt为客户在第t个时间单元给公司带来的间接收益。受到交易量、价格、成本和间接收益四个因素的影响。设某客户在第t个时间单元内与公司的交易额和给公司带来的利润分客户生命周期的四个阶段+考察期形成期稳定期0衰退期时间-Tv(t)=Vt×ptP(t)=Vt×pt-C＋IBt客户生命周期的四个阶段+考察期形成期稳定期0衰退期时间-Tv考察期形成期稳定期退化期交易量(Tvti)总体很小快速增长最大并持续稳定回落价格(pti)基本价格，甚至低于基本价格（为吸引新客户）有上升趋势，形成期后期变得明显客户支付意愿在稳定期继续上升，具体取决于公司的增值能力下降成本(Cti)最高服务成本和交易成本明显降低继续降低至一个低限回升，但一般低于考察期间接效益(Ibti)无形成期后期开始有间接效益，并有扩大趋势明显，且继续扩大缩小，但滞后于关系的退化速度，客户传递坏口碑，则有负的间接效益交易额(Tvti)很小快速上升，形成期后期接近最高水平稳定在一个高水平上下降利润(Pti)很小甚至负利润快速上升继续上升，但后期上升速度减缓，最后稳定在一个高水平上下降考察期形成期稳定期退化期交易量(Tvti)总体很小快速增长最各阶段交易额变化原因示意图考察期形成期稳定期交易额%基准交易额交易量增加带来的交易额增加价格提升带来的交易额增加考察期形成期稳定期客户利润))各阶段利润来源与大小示意图%基准利润交易量增加带来的利润增加价格提升带来的利润增加成本降低带来的利润增加间接效益各阶段交易额变化原因示意图考察期形成期稳定期交易额%基准交易客户生命周期的四个阶段+考察期形成期稳定期0衰退期时间交易额Tv(t)-利润P(t)Tv(t)=Vt×ptP(t)=Vt×pt-C＋IBt客户生命周期的四个阶段+考察期形成期稳定期0衰退期时间交易额讨论为什么上面的四个变量会如此变化？交易量上升来自于形成期建立起来的信任；交叉销售价格的上升来自于不断沟通，增进相互认识，个性化产品服务、客户协调监督成本下降值得高价；成本下降来自于获取成本的减少，规模效应导致的运作成本下降；交易效率提高；协调监督、风险评估成本、谈判签约成本下降；沟通成本下降；间接效益来自于口碑、支撑企业生存与发展、新知识创造、塑造企业形象、关系修复讨论为什么上面的四个变量会如此变化？交易量上升来自于形成期建2.3.4客户关系生命周期模式分类分类依据客户关系退出所处的阶段分成四类模式Ⅰ——早期流产型（考察期退出）模式Ⅱ——中途夭折型（形成期退出）模式Ⅲ——提前退出型（稳定期前期退出）模式Ⅳ——长久保持型（稳定期后期退出）2.3.4客户关系生命周期模式分类分类依据4种客户生命周期模式TV(t)t考察退化(a)Ⅰt考察形成(b)退化ⅡTV(t)考察形成退化(c)稳定tTV(t)Ⅲ(d)Ⅳt考察形成稳定退化TV(t)思考：在模型a-c中，客户和企业之间发生了什么事情？4种客户生命周期模式TV(t)t考察退化(a)Ⅰt考察形成((d’)长久保持型t考察形成稳定退化tTVⅣ(d’)长久保持型t考察形成稳定退化tTVⅣ最优客户生命周期模式判别标准：客户的考察期和形成期尽可能短，稳定期尽可能长。客户群的质量决定了企业的竞争能力客户群的生命周期结构（全体客户生命周期模式类型的构成）决定了客户群的质量一个企业的客户群中如果大部分有价值的客户的生命周期模式属于“长久保持型”，那么该企业在市场竞争中必然处于优势地位；反之则否最优客户生命周期模式：延长生命周期，并且使每单位时间贡献价值最大最优客户生命周期模式客户群的质量决定了企业的竞争能力客户群的2.4客户价值理论分析讲五个问题2.4.1客户价值内涵的理解2.4.2客户价值的来源分析2.4.3客户价值的测量方法2.4客户价值理论分析讲五个问题2.4.1客户价值内涵的理解客户价值具有双向性：一是企业给客户创造或提供的价值（“企业——客户”价值）——顾客价值（客户让渡价值）；另一个是客户为企业带来的价值（“客户——企业”价值）——关系价值（客户终生价值）。2.4.1客户价值内涵的理解客户价值具有双向性：顾客价值与关系价值的区别与联系①区别：价值发生的方向、提供者和受益者不同；构成不同。②联系：顾客价值与关系价值是价值创造过程的两种活动结果；顾客价值的提供是获取关系价值的前提，关系价值的获得则是顾客价值的创造的结果。③互动性：两者存在着互动，反映了顾客价值最大化和关系价值最大化这对矛盾统一体之间的平衡与互动。顾客价值与关系价值的区别与联系①区别：关系策略定制化服务顾客价值顾客满意度感知质量顾客忠诚度关系质量关系价值提高提高提高增加最大化提高实现制定关定顾顾感顾关关提高提高提高增加最大化提高实现制定2.4.2客户价值的来源分析Kolter认为，客户价值来源于客户让渡价值客户让渡价值=客户获取的总价值/利益其所花费的总成本即：CDV=TCVTCC企业形象与品牌形象带来的价值企业员工的能力和资源带来的价值2.4.2客户价值的来源分析Kolter认为，客户价值来另一种观点认为，客户价值来源于关系价值不同客户具有不同的关系价值具有投资价值的客户在企业整个客户群中的比例往往较小。客户群价值（%）占市场百分比占斯可公司客户百分比非常低（3.75）49.6%40%低（2.08）27.8%22.0%适度（6.54）16.7%25.0%高（30.51）5.0%11.0%非常高（105.98）0.8%2.0%另一种观点认为，客户价值来源于关系价值客户群价值（%）占市场Stobacka等人认为，关系给企业产生的价值来源于：关系盈利性关系生命周期客户能力价值推荐价值潜在价值特定客户关系的利润创造能力长生命周期的客户关系基础更牢固、关系连接更稳固，会增大带给企业价值的机会Stobacka等人认为，关系给企业产生的价值来源于：关系盈现代汽车顾客26岁左右时向他们推荐紧凑型汽车如伊兰特5年之后向他们推荐换中型汽车因为结婚如索纳塔10年之后向他们推荐更换SUV因为有孩子如维拉克斯现代汽车顾客26岁左右时2.4.3客户价值的测量方法对客户让渡价值的测量：客户让渡价值TCDV=整体客户价值TCV整体客户成本TCC其中，TCV=f（Pd，S，P，I），TCC=f（M，T，C）产品价值为Pd，服务价值为S，人员价值为P，形象价值为I货币成本为M，时间成本为T，体力和精神成本为C即TCDV=f（Pd，S，P，I）f（M，T，C）（绝对数表示）或TCDV=f（Pd，S，P，I）/f（M，T，C）（相对数表示）若TCDVa＞TCDVb则可认为a产品是客户最终会购买的产品。2.4.3客户价值的测量方法对客户让渡价值的测量：对关系价值的测量测量方法1：ABC分析法A最具价值客户B最具增长价值客户C低价值客户客户数目65％20%15%“C”级客户“A”级客户15％20%65%目前总的销售额“B”级客户对关系价值的测量测量方法1：ABC分析法客户数目测量方法2：RFM分析法测量方法2：RFM分析法测量方法3：CLP分析法客户生命周期价值（CustomerLifetimeValue,CLV）：公司与某客户保持买卖关系的全过程中从客户处所获得的全部价值的现值。考察CLV的一般计算公式：式中：

CLV——某客户的全生命周期价值（为简便起见折现到第1个时间单元）；RP(t)——某客户在第t个时间单元的关系营利性；d——资金折现率，可认为是常数；t——第t个时间单元；n——客户生命周期长度。)11)((1+=å=t-1ntdtRPCLV测量方法3：CLP分析法)11)((1+=å=t-1ntdtCLP分析方法之一：Dwyer法“Dwyer法”是Dwyer于1989最早提出，并一直作为直销领域CLP(CustomerLifetimeValue)的主要计算方法被广泛应用。该方法根据不同保持年限（也可以是月等其它时间单位）客户的历史平均保持率预测一组客户的总CLP。Dwyer有两个预测模型：客户保持模型和客户转移模型，分别适用于“永久流失（lost-for-good）”和“暂时流失（always-a-share）”两类客户。“暂时流失”“永久流失”客户保持模型客户转移模型Dwyer预测模型CLP分析方法之一：Dwyer法“Dwyer法”是Dwyer客户保持模型（适用“永久流失”类客户）预测思路年份上一年客户数客户保持率本年购买人数购买金额$收入（元）1100070％70010070000270080％56010056000356085％47610046700总计172700客户保持模型（适用“永久流失”类客户）预测思路年份上一年客户客户转移模型

（适用“暂时流失”类客户）预测思路第N年客户基数客户购买率本年购买人数暂时流失客户数购买金额$收入（元）1100070％70030010070000270080％5601401106160030040％1201809010800356085％47684904284012075％9030100900014050％707090630018030％54126502700合计203240预测的核心思想是：客户最近一次购买距离当前越久远，客户购买的可能性越小，即使购买，购买的金额越小。客户转移模型（适用“暂时流失”类客户）预测思路第N年客户基Dwyer法的缺陷Dwyer法预测的是一组客户的CLP，无法在客户级上预测CLP（即不能预测每个客户的CLP），因此无法具体评估某个客户对公司的价值。Dwyer法的缺陷Dwyer法预测的是一组客户的CLP，无法CLP预测方法之二：客户事件法基本原理：针对每一个客户，预测一系列事件发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表。每个客户CLP预测的精度取决于事件（产品购买、产品使用、营销活动、坏帐等）预测的精度和事件收益与成本分摊的准确性。客户事件预测可认为是为每个客户建立了一个盈亏帐号。客户事件集越详细，与事件相关的收益和成本分摊得越精确，CLP的预测精度就越高。CLP预测方法之二：客户事件法基本原理：针对每一个客户，预时间第一年第二年第三年第四年第五年第六年产品1产品2产品4产品3产品5产品6图例：产品购买等事件某产品事件终止事件继续

第一年第二年第三年第四年第五年第六年收入××××××成本××××××纯收益××××××纯收益现值×××