广告伦理与法规第七章

第七章国外广告管理与法律节美国的广告管理一、广告与宪法《修正案》“国会不得制定关于下列事项的法律：确立国教或禁止信教自由；剥夺言论自由或出版自由；或剥夺人民和平集会和向政府请愿伸冤的权利。”

1942年纽约州案：最高法院：广告不受言论自由的宪法保障的保护

1971年《比奇洛案》：“不能仅仅因为商业活动以商业广告的形式出现，就认为商业活动的存在本身就构成了缩小保护的理由”——哈里.布莱克门大法官。广告伦理与法规第七章共18页，您现在浏览的是第1页!1976年处方药价格广告案1977年新泽西州镇案1980年纽约公共服务委员会案以上案例确立商业言论自由的原则最高法院核心的观点是：广告常常传递重要信息。哈里.布莱克门大法官判决词:

无论广告有时看起来可能是乏味与泛滥，……只要我们维持一种自由企业主导的经济，我们的资源就将在相当程度上通过无数私人经济决定来分配。保证上述决定在整体上是理智的、信息充分的，这是一个公共利益问题。为了这个目的，商业信息的自由流动是不可或缺的。广告伦理与法规第七章共18页，您现在浏览的是第2页!商业言论原则

政府可以管理虚假的或误导性的广告，以及有关非法产品与服务的广告。在下列情形中，政府也可以管理有关合法产品与服务的真实广告：

a，存在重大的州利益，该利益能够证明管理的合理性。

b，有证据证明，管理能直接增进这种利益。

c，州利益与政府管理是合理匹配的。广告伦理与法规第七章共18页，您现在浏览的是第3页!FTC的权限主要有以下几个方面。

①FTC可以向联邦地方法院申请颁布停止不正当竞争手段的法令。这种法令一经申请就自动具有法律约束力。

②FTC对宣传食品、药物、化妆品、治疗方法的虚假广告，具有特定的审判权。

③当有迹象表明某则食品、药物或化妆品可能属于危害消费者健康的虚假广告后，FTC可在进行审助的同时，通过联邦地方法院发布禁令，阻止有问题的广告继续刊播。广告伦理与法规第七章共18页，您现在浏览的是第4页!三、FTC对广告的管制1、什么是广告？

FTC的定义：旨在吸引公众主义某商品、服务、人员或机构的任何行为、方法或计划。在实践中，法院对广告的定义有时也是不一致的。《比尔兹顿女士常识性投资指南》，摘录书籍正文并印于护封简介的文字是否是广告？加利福尼亚法院：是商业言论（广告）纽约州法院：是书籍的组成部分。广告伦理与法规第七章共18页，您现在浏览的是第5页!2）FTC对制止虚假或欺骗性广告的工具或救济方法①行业指导原则②自愿遵守③同意协议④受诉命令⑤证实⑥更正性广告⑦禁止令⑧贸易规则广告伦理与法规第七章共18页，您现在浏览的是第6页!1986年《雇佣兵》杂志案

“枪手应聘：37岁的惟利之徒欲觅工作。越战老兵。谨慎小心，严格保密。具备保卫、情报与其他特殊技巧。考虑所有工作。”广告伦理与法规第七章共18页，您现在浏览的是第7页!

二．美国广告业自律系统

1971年，在美国营业质量促进委员会与美国广告公司协会、美国广告业联合会和全国广告主协会的协同努力下，广告业建立了“全国广告审查理事会”。其宗旨是促进真实、准确、健康的广告发展，促进广告界的社会责任和道德感。理事会下设两个广告管制部门：一个是全国广告部(简称NAD)，

另一个名为全国广告审查委员会(简称NARB)。在美国除NAD和NARB之外，还存在美国地方广告业自律、行业协会自律和广告主自律机构。美国广告主协会也有一个广告道德法规。这些广告自律的规范使得广告主比较注重公众的利益，约束自己的广告活动与之相符合。广告伦理与法规第七章共18页，您现在浏览的是第8页!第三节国家广告管理中的热点问题一、欺骗性广告

美国FTC认为“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的；这种错误印象关系到所宣传的产品、服务实质性特点的”均属欺骗。

1．虚假的承诺

2．信息陈述不完整

3．令人误解的比喻

4．视觉团像的不真实广告伦理与法规第七章共18页，您现在浏览的是第9页!四、以儿童为目标的广告

由于儿童身心未发育完全，尚未有足够的判断广告信息真伪的能力。他们被视为最易受伤害的人群。因此，西方各国对于以儿童为对象的广告，尤其是对电视广告进行了各种规定和限制。例如，在加拿大，面向儿童的广告只能在周一到周六的上午播发。在电视中澳大利亚把对儿童的广告限制定在上午9点至10点20分之间。新西兰允许在下午3至4点间对儿童播放广告。在日本和荷兰，糖果广告必须提醒儿童食后刷牙。广告伦理与法规第七章共18页，您现在浏览的是第10页!二、美国管理广告的机构

1）联邦层面美国国会于1914年通过《联邦贸易委员会法》，并据此建立了联邦贸易委员会(以下简称FTC)。

1983年，美国国会又通过了《惠勒一利修正案》。进一步扩大了FTC的权限，并确立了FTC管理广告的权威地位。广告伦理与法规第七章共18页，您现在浏览的是第11页!联邦其他机构如食品与药品管理局（FDA）对广告也行使管理职能。2）各州与地方层面州与地方对广告的管理由检察长与地方检察官负责。州法院负责裁判。各州几乎都有专门的广告立法。许多州都制定了《不正当及欺骗行为与活动法》

案例：德克萨斯州诉沃尔沃公司案广告伦理与法规第七章共18页，您现在浏览的是第12页!2、虚假广告、欺骗性广告的管制1）什么是虚假或欺骗性的广告？

FTC的的定义：①必须存在可能误导消费者的表述、遗漏或活动。②必须从具有行为理性的消费者的角度出发，审议该行为或活动。③表述、遗漏或活动必须是实质性的。广告伦理与法规第七章共18页，您现在浏览的是第13页!3、其他问题1）证言广告2）诱饵调包式广告4、广告公司/发布者责任1984年《雇佣兵》杂志案“前海军陆战队队员——越战老兵（1967至1969年）——前D.I.——武器专家——参加过丛林站，会开飞机，在美国与海外从事过高危险任务。”广告伦理与法规第七章共18页，您现在浏览的是第14页!第二节国际广告业的自律法规和自律机制

一．英国广告业自律系统

在60年代初，英国广告业参照国际商会的《国际广告实践法规》制定了《英国广告实践法规》(BrishCodeofAdvertisingPractice)。随后广告业的协会成立了“广告实践法规委员会”(简称CAPC)。1962年，广告界又出资成立了广告标准局(简称ASA)。ASA对于广告电视以外的其它媒介的广告进行管理。其职责是代表公众的利益，仲裁和处理所有的广告申诉；与政府机构和其它组织保持联系，并负责广告界自律活动等。广告伦理与法规第七章共18页，您现在浏览的是第15页!三．传播媒介对广告的限制

广告主和广告公司的广告受着传播媒介的制约。

在英国，电视广告和广播广告都受独立广播局(IndependentBroadcastingAuthority)的管理。

在美国，传播媒介在广告内容和广告播放时间上有一定限制。在广告内容的审查上，媒介要仔细检查所有的广告，以保证消费者不受误导，如一家商店原为“这是最低的价格单”，被要求改为“这是我们迄今为止所报的最低价格”。广告伦理与法规第七章共18页，您现在浏览的是第16页!

二、特殊商品的管理

这里的特殊商品是指与人们身心健康有关的食品、药品；化妆品和酒、香烟等。这些商品的宣传在世界各国都属于广告管理的热点问题。

三、证人广告

欧美国家的广告法规都明确规定：证人广告中的证言必须与事实相符，向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家权威或普通人，都必须是产品的真实使用者，否则就被认为是欺骗。广告伦理与法规第七章共18页，您现在浏览的是第17页!五、比较广告

最早允许比较广告的国家主要是英国、美国和瑞士。美国FTC认为：比较型广告既能鼓励竞争