中国移动XXXX年版美国零售网站百强

2010版美国零售网站百强

----用创意打败萧条产品设计及运营部2010年3月一、前言二、十大经验1、真正和购物者“打成一片”2、提供手机购物渠道3、为用户提供专业建议4、让网站导航和指引更好用5、将购物体验个性化6、让原本困难的购物决策变得简单7、利用个人魅力创造销量8、创造购物的紧迫感9、实体店和零售网站联动10、满足对价格敏感的用户三、总结四、附录目录中国网络购物市场的高速发展使得电子商务渠道的重要性被越来越多人认可（根据艾瑞预估，2009全年网购规模接近2500亿元），因此今后几年电子商务还将如何发展应该也是很多人心中思考的问题。这里我们虽然没有时空机器可以偷窥未来，但确实可能有个取巧的办法—美国的电子商务市场可算是全球最发达之一，分析美国的在线零售网站在2009过得如何是一个很有趣的话题，因为很可能一些现在从美国电商市场总结出来的趋势和经验会重现在中国市场上。不久前网上出现了一个2010版美国在线零售网站百强列表，从今年的100大零售网站的成功创新中总结出来了下面的10条经验，相信对于读者有帮助。前言这一条应该是今年的零售网站创意中最明显的趋势，正如一家专营鞋类商品的零售网站CEO说，“社会性网络的重要性已经成为我们企业文化的一部分了，正如它（社会性网络）已经成为我们用户生活中不可缺的一部分一样。”我们的2010在线零售百强热榜上的商家不是只简单做一个Facebook和Twitter页面来撑门面，而是让花心思让用户会积极主动地想到访问这些页面。例如青少年服装品牌Forever21就在自己的Facebook页面上吸引了超过51万名粉丝，品牌支持者可以在这里看到最新款的服装并进行评分和分享，同时这里还有有趣的比赛，大量的图片和活跃的论坛讨论。（一）真正和购物者“打成一片”图一：Forever21的Facebook页面，可以看到在细节处是下了不少功夫的，例如页面运营人员所使用的文字和口气都很符合目标用户群定位图二：用户可以上传穿着品牌服装的图片供其他粉丝评分，或者对于新品进行评论。很多零售网站也在自家的网站中添加了更多社区互动功能，例如为每个使用真实姓名来进行点评的用户发送积分奖励。尽管经济衰退的效应依然存在，但很多零售网站在2009年决定开始对手机购物人群进行一定倾斜了。现在有超过100家零售网站已经支持手机购物体验，而且这一趋势在09年下半年明显加快。仅仅是Ebay一家就估计今年会有大约5亿美金的销售会来自手机侧。这些零售网站也更多开始利用手机特性来提供特色服务，例如Sears的手机购物app会根据手机内置的定位服务来为用户推送本地独享优惠，再例如Amazon则利用现在基本上所有电话都有内置相机的功能，让在实体店铺（或者其他线下场景中）里逛的用户可以方便地用手机拍一张自己想要的商品照片，上传后除了会将这张图保存到购物app和Amazon网站上作为提醒外，Amazon还会尝试从网站售卖商品中进行对比，如果有合适的会引导用户购买。（二）提供手机购物渠道图三：Amazon的iPhoneapp包含的”AmazonRemembers”三步功能介绍随着规范和制度化管理的大型商场逐渐占领市场，购物者在线下购物中能获得的专业化建议也越来越少，一些聪明的线上零售网站正开始为购物者填补这里的空白。例如VanD可以让用户输入螺丝孔的间距来为家里的柜子替换把手；在女性运动服装品牌TitleNine的网站上，除了传统的用户评论外，还招募了不同身材的测试人来为特别为每款运动胸围的胸部支撑性来评级。在时尚品牌Net-A-P的零售网站部，员工会认真试穿每一件销售的服装，然后将每一点细节都清楚专业地体现到商品详情页面中；G则会从包括安全性和过敏考虑等10个因素来全方位为想购置儿童用品的顾客提供测评。正是这些专业的建议使得这些零售网站脱颖而出。（三）为用户提供专业建议图四：“thegigglecriteria”用10个不同颜色的字母图标来为每一件商品打上易读的标签，强调出售的儿童商品已经是特别为家长们按照严格专业意见筛选过后的，可以放心购买。在我们的零零售网站百百强的导航航栏上购物物者会轻易易地看到比比以前更多多地信息，，以SunGlassH为例，用户户将鼠标移移到“形状状(Shape)”下就会看到到一些最受受欢迎的太太阳镜外形形分类。图五：SunGlassH的网站导航航条，图形形化的选项项更方便用用户理解（四）让网网站导航和和指引更好好用ToysRU则为给儿童童挑选礼品品的购物者者专门做了了一个图形形化的检索索工具，只只要通过四四步简单的的选择就能能为不同类类型（甚至至包括性格格上是更偏偏创意型或或者更偏运运动型）的的孩子们找找到合适的的商品。图六：ToysRU的礼物检索索器，1-2步分别是选选择性别和和年龄，在在第三步列列出了6种不同孩子子的性格，，并且会根根据点选结结果自动更更新合适的的商品数量量图七：将检检索的商品品进行展示示，用户还还可以利用用左侧的筛筛选器（价价格、类别别、兴趣等等）再方便便地进一步步过滤，整整个流程很很顺畅。一些旗下拥拥有不止一一个网站的的商家也在在更好地利利用导航来来进行整合合，例如Hayneedle拥有225个专门为细细分市场设设计的购物物网站，确确实是五花花八门，无无奇不有，，但是巧妙妙地利用了了站内导航航将它们归归类到主站站的不同栏栏目下。图八：在Hayneedle的主站导航航上选择3级类目的时时候基本上上都是指向向旗下的独独立域名网网站图九：例如如选择了3级类目中的的”园林椅椅“就是去去到，其实还是是套用了Hayneedle的统一设计计（简单的的说这个域域名就是””园林椅.com““…采用这些特特色域名应应该对于SEO有很大帮助助，例如现现在Google搜索关键词词”园林椅椅“的第一一排名就是是这个域名名)每一个购物物者都是独独特的，一一些我们的的零售百强强网站在定定制个性化化购物体验验上做了很很好的尝试试。除了帮帮助用户记记录他上次次浏览过的的商品或者者根据IP地址判断其其所在国家家这些常规规功能外，，例如在C，购物者可可以通过做做一个10步骤的调查查来找出最最合适自己己个性需求求的护肤产产品。每一一步的调查查中还有倩倩碧的专业业保养咨询询师协助指指导（动画画），这些些咨询师的的形象当然然会根据区区域的不同同而进行定定制。（五）将购购物体验个个性化图十：我的的皮肤咨询询顾问（MySkinConsultation），美国倩倩碧网站图十一：而而在倩碧日日本网站当当然换了一一位有亲和和力的东方方女性如果你想在在院子里搭搭建一个遮遮阳凉棚（（Gazebo），这个购购买决策哪哪怕身处线线下实体店店里也是很很痛苦的，，但是GazoboC会在在网网站站上上一一步步步步引引导导用用户户来来了了解解清清楚楚什什么么样样的的凉凉棚棚最最合合适适自自己己（（大大小小、、材材料料、、设设计计等等）），，并并且且在在每每一一步步中中都都清清晰晰地地列列出出全全部部相相关关花花费费，，这样样阻阻碍碍用用户户下下购购物物决决策策的的因因素素会会逐逐步步变变小小。。同样样，，对对家家里里的的窗窗户户进进行行换换装装更更新新也也不不是是一一件件容容易易决决定定的的事事情情，，到到底底要要如如何何测测量量合合适适的的长长宽宽，，什什么么样样的的颜颜色色和和现现有有的的墙墙纸纸才才搭搭配配这这些些问问题题都都让让人人头头疼疼，，L的购购物物引引导导就就是是特特别别为为此此设设计计的的，，能能让让用用户户方方便便地地选选择择不不同同的的窗窗户户相相关关配配件件和和尝尝试试颜颜色色搭搭配配。。（六六））让让原原本本困困难难的的购购物物决决策策变变得得简简单单一到到年年底底就就会会有有不不少少企企业业的的行行政政秘秘书书们们因因为为要要采采购购大大量量新新年年礼礼物物赠赠送送客客户户而而觉觉得得麻麻烦烦，，知知名名巧巧克克力力品品牌牌Godiva在网网站站上上就就专专门门为为这这些些商商务务订订单单用用户户提提供供了了一一个个贴贴心心工工具具，，只要要简简单单输输入入公公司司今今年年需需要要赠赠送送礼礼物物的的客客户户数数和和预预算算总总数数，，Godiva就会会根根据据这这些些条条件件建建议议出出的的相相应应的的巧巧克克力力礼礼品品，，并并且且可可以以定定制制邮邮寄寄到到各各个个公公司司客客户户手手中中。。图十十二二：：Godiva网站站的的商商务务采采购购中中心心页页面面利用用出出众众的的个人人品品牌牌和和魅魅力力来来使使得得购购物物网网站站更更人人性性化化也也是是一一条条创创造造独独特特竞竞争争优优势势的的招招数数，，例如如发发型型专专家家Ouidad在自自己己创创立立的的网网站站上上大大谈谈作作为为一一个个卷卷发发女女性性长长大大的的经经验验，，通通过过树树立立起起自自己己作作为为““卷卷发发女女王王””的的个个人人形形象象来来更更好好地地吸吸引引其其他他卷卷发发用用户户来来购购买买护护发发相相关关商商品品。。再再例例如如来来自自纽纽约约的的全全球球顶顶尖尖潮潮流流百百货货Barneys的购物网站上上则尝试利用用其创意总监监SimonNoonan的名气来助威威（此人是纽纽约最著名的的时尚潮人之之一），网站站的导航菜单单字样就直接接用了SimonNoonan的书写体。（七）利用个个人魅力创造造销量图十三：Ouidad网站敢自称为为“卷发专家家”主要是因因为创始人Ouidad的个人名气图十四：BarneysNewYork的网站上的手手写字体来自自SimonNoonan，因为他除了了是Barneys创意总监外，，也是时尚专专栏作家，还还发行好几本本热销的时尚尚潮流书籍。。一些购物网站站通过采用封封闭会员制的的方式来让高高端时尚品牌牌低调地出掉掉自己的过剩剩商品，这个个模式在09年获得了不错错的发展。例例如G上的商品只售售卖36个小时，通过过日历的模式式让会员看到到未来一段时时间要出售的的商品，成功功地创造了紧紧迫感。图十五：Gilt以日历形式显显示出一周之之内计划上架架的商品品牌牌，会员还可可以设置商品品上架时的闹闹钟提醒（八）创造购购物的紧迫感感W是另一个成功功案例，这里里会每天按照照固定价格出出售一件商品品，但是用户户无法看到到到底还有多少少库存，因此此会担心如果果自己下单晚晚了就会买不不到。图十六：Woot在美国的江湖湖地位无容置置疑，其独特特的找货以及及运营能力才才是竞争力核核心。很多连锁品牌牌已经开始更更多地尝试如如何将自己现现有的实体店店面和零售网网站结合产生生联动效应。。线上购买的的商品如果不不满意可以直直接到线下实实体店退换的的支持已经经成为标配，，服装品牌OldNavy的做法是在线线上零售网站站隐藏了一些些只能在线下下店铺使用的的优惠券，而而且还添加了了一些社会性性互动因素–购物者每周可可以选择将一一张专属优惠惠券共享给自自己在Facebook上一个好友。（九）实体店店和零售网站站联动对于这类型的的用户，一些些专门定位为为线上折扣店店的网站会特特别将优惠比比例在商品上上清楚地列出出，以强调价价格优势。但但是电器销售售网站BestBuy采取了另外一一个方法来变变相解决这个个问题–让用户为一些些自己特别想想