市场营销教案

PAGEPAGE95学习领域市场营销实务项目一认识市场和市场营销任务一课程概述课内时数/课外时数2/0周/课次1/1知识技能目标了解市场营销实务这门课程所需要学习的内容能力训练任务、案例任务一：掌握这门课程学习的重点德育内容:学会尊重他人权利重点难点如何学习这门课程教学方法手段讲授、讨论、案例分析。教学辅助手段现代教学设施设备，师生互动、板书，调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考,激发学生的潜能.教学条件多媒体教室教学要求教学内容过程设计具体教学内容步骤设计:课前德育教育—-（教师讲述，学生参与讨论）（5分钟）【教师描述】我国法律中的个人权利包含内容课题名称——市场营销实务课程概述任务实施（多媒体PPT)（35分钟）1.讲解《市场营销实务》这门课程的主要内容。本学期《市场营销实务》课程内容主要分三部分：第一部分内容是市场营销知识的理论讲解；第二部分内容是市场营销4Ps理论在现实生活中的学习和运用。4Ps的营销方法包括产品、价格、渠道和宣传推广四部分，每个部分将用一周至两周的时间来讲解.第三部分内容是市场营销的技能，包括观察法、头脑风暴法、深度访谈法的学习和运用，以及广告文案的草拟、营销策划书的编写、设计商品促销活动跟营销活动的组织和策划这些营销技能的学习和训练将随堂进行，且都有相应的作业。那么《市场营销实务》课程内容有九个项目需要进行学习:项目一认识市场和市场营销=1\＊GB3①理解市场的内涵；=2\＊GB3②了解市场营销是怎样的一个过程；=3\*GB3③理解市场营销在企业中的重要作用；项目二开展市场调研=1\*GB3①了解市场调研在企业运营过程中的重要性；=2\*GB3②学习市场调研的基本方法；实际操作设计一份市场调研报告；这个项目中，以学校为背景,让学生在这个背景当中去实际操作,设计一份问卷调查，通过对问卷调查的分析完成一份调研报告，提示学生的动手能力。项目三市场营销环境分析=1\*GB3①市场营销环境因素分析=2\＊GB3②市场营销环境的分析方法项目四消费者购买行为分析=1\*GB3①掌握营销消费者购买行为的因素=2\＊GB3②学会分析消费者购买决策的影响因素这个项目将给学生创造一个模拟情景，让学生在模拟情景中进行自我思考，对于这部分内容要求学生以自主思考为主。项目五目标市场的策略=1\*GB3①学会制定市场细分方案=2\＊GB3②确定目标市场市场定位方案制定这个项目将在市场细分和市场定位两个内容学习过程后进行任务练习,对于这部分内容要求学生以听讲和思考为主。项目六制定产品策略=1\*GB3①懂得产品组合策略=2\*GB3②掌握产品的生命周期=3\*GB3③制定产品开发策略=4\＊GB3④产品包装策略的制定项目七制定价格策略=1\*GB3①掌握产品定价的各类方法=2\*GB3②制定产品的价格项目八制定分销渠道策略=1\＊GB3①学会设计分销渠道方案=2\＊GB3②进行渠道管理项目九制定市场推广策略=1\＊GB3①制定品牌推广策略=2\＊GB3②安排人员推广=3\＊GB3③设计一份广告促销方案④设计营业推广方案这个项目将在营销技能学习完毕后以小组形式进行多任务练习，对于这部分内容要求学生以思考和实际练习为主。2。指导学生如何学习《市场营销实务》这门课。任务巩固（35分钟）安排学生自行浏览《市场营销实务》课本内容,对不明白的地方进行标注，然后向老师提问。下节课预习问题（5分钟)问题：市场是什么？教学过程教师活动学生活动设计意图时间旁批任务布置讲述这门课程的主要内容,学习要点，学习计划以及如何进行学习听讲让学生对课程有初步了解，并指导如何进行学习知识储备翻阅课本听讲学生通过自己理解，进行预热。小组方案制定无无无任务实施对课本内容的重点、要点进行梳理看书、提问调动学生思考的积极性，提升学生的学习兴趣过程督导指导学生看书，对疑问进行解答对过程中出现的情况进行讨论、分析，对自己的工作及时进行修正.激发学生思考的积极性，使学生熟悉工作流程，掌握技能绩效评价从学生的提问中了解他们对课本内容的初步认识程度反馈的积极性通过分析、讨论使学生明白自己学习本课程应注意的地方，知道为什么这样做总结教师对本次教学活动进行小结，并就学生提出的问题进新归纳和总结.听讲使学生了解自己对课程理解和掌握的准确性课外安排思考：课后小结学习领域市场营销实务项目一认识市场和市场营销任务二市场以及市场营销的内涵课内时数/课外时数2/0周/课次1/2知识技能目标市场概念市场容量的估算方法能力训练任务、案例任务：掌握粗略估算市场容量德育内容：学会尊重个人权利重点难点市场容量的估算方法教学方法手段讲授、讨论、案例分析。教学辅助手段现代教学设施设备，师生互动、板书，调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能.教学条件多媒体教室教学要求教学内容过程设计具体教学内容步骤设计：课前德育教育-—(学生上台讲述)(5分钟）【教师描述】学会尊重个人权利课题名称—-（PPT）市场是什么?课题任务引入:课题导入,形成教学“引导+刺激”(5分钟）【教师描述】市场是什么？任务实施（多媒体PPT）知识点——市场三要素（5分钟）市场=商品交换的场所市场=购买力＋购买欲望＋购买者市场=（钱数量）+（人的需求）+（人的数量）交易往往在市场上进行，交易概念引伸出市场概念。市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成.因此，市场由三要素构成：人员、购买力和购买欲望。只有当三要素同时具备时，企业才拥有市场，或者说拥有顾客。知识点——现代市场的含义（5分钟）市场由现实的需求和潜在需求的消费者群体所组成,是指每种商品现实购买者和潜在购买者的总和。知识点--需要、欲望、需求（20分钟）欲望(wants):人的原始本能。但丁在神曲里根据恶行的严重性顺序排列七宗罪，其次序为：①好色－不合法礼的性欲。②饕餮－浪费食物，或是过度放纵食欲、酗酒或囤积过量的食物.“过分贪图逸乐”③贪婪－希望占有比所需更多为之贪婪。“过度热衷于寻求金钱上或权力上的优越”④懒惰－懒惰及浪费时间。⑤愤怒－源自憎恨而起的不适当（邪恶的）感觉，复仇或否定他人,在律法所赋与的权力以外，行使惩罚他人的意欲亦被归作愤怒.⑥妒忌－因对方所拥有的资产比自己丰富而心怀怨怒。⑦骄傲－期望他人注视自己或过度爱好自己。需要（needs）:指消费者生理及心理的要求，马斯洛关于人的5层次需要理论。生理需要安全需要归属与爱的需要尊重的需要自我实现的需要需求(demand）：有支付能力和愿意购买某种物品的需要。任务巩固（20分钟）【案例问题设疑】问题1.中国、印度和美国这三个国家的市场很大分别指的是什么意思？中国市场=13.6782亿人（2014年末）×2029元/月（2015年第一季度）×购买欲望印度市场=12。7亿人（2014年末）×873元/月（2014年）×购买欲望美国市场=3。21355373亿人（2014年末）×23300元/月（2014年）×购买欲望问题2。商校学生每天的手机充电市场怎么计算？商校学生每天的手机充电市场=5000人×40%购买欲望×0.5元/天=1000元/天任务总结（10分钟）1.人口是基本要素，一般地人口多,现实的和潜在的消费需求就越大。2。购买力水平的高低是决定市场容量大小的重要因素，可以以此区分发达市场和不发达市场。3.购买欲望是将购买力转化为购买行为的催化剂。4。一个人对某一种商品的购买欲望是不一样的，我们通常指的市场大小一定要明确是对哪一类或哪一种商品的市场大小。课后德育内容（10分钟）HYPERLINK”/s?wd=%E3％80%8A%E5%AE%AA％E6%B3%95％E3％80%8B＆tn=44039180_cpr＆fenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHckPjm4nH00T1Y1PyDLPjNBujFBry7—uW6s0ZwV5Hcvrjm3rH6sPfKWUMw85HfYnjn4nH6sgvPsT6KdThsqpZwYTjCEQLGCpyw9Uz4Bmy-bIi4WUvYETgN-TLwGUv3EPHn1nHmYP1n4”\t"https：///question/_blank"《宪法》规定我国公民的基本权利,主要包括以下几个方面:

(1）法律面前一律平等；

(2）选举权和被选举权,言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由；

（3）宗教信仰自由；

(4）人身与人格权，包括人身自由不受侵犯，人格尊严不受侵犯，住宅不受侵犯,通信自由和通信秘密受法律保护；

（5)监督权,包括对HYPERLINK”/s？wd=％E5％9B%BD%E5%AE%B6％E6%9C％BA%E5％85％B3&tn=44039180_cpr&fenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHckPjm4nH00T1Y1PyDLPjNBujFBry7-uW6s0ZwV5Hcvrjm3rH6sPfKWUMw85HfYnjn4nH6sgvPsT6KdThsqpZwYTjCEQLGCpyw9Uz4Bmy-bIi4WUvYETgN—TLwGUv3EPHn1nHmYP1n4"\t"/question/_blank”国家机关及其工作人员有批评、建议、申诉、控告、检举并依法取得赔偿的权利；

（6）社会经济权利，包括劳动权利，劳动者休息权利，退休人员生活保障权利，因年老、疾病、残疾或\t”/question/_blank”丧失劳动能力时从国家和社会获得社会保障与物质帮助的权利；

（7)社会文化权利和自由，包括受教育权利，进行科研、文艺创作和其他文化活动的自由；

(8）妇女保护权，包括妇女在政治、经济、文化、社会和家庭生活等方面享有同男子同等的权利；

（9）婚姻、家庭、母亲和儿童受国家保护；

（10)华侨、归侨和侨眷的正当权利和利益受国家保护。教学过程教师活动学生活动设计意图时间旁批任务布置讲解市场的含义以及估算方法听讲引导学生理解和掌握市场的内涵和外延15知识储备翻阅参考书听讲寻找与学生知识的共同点以及切入点15小组方案制定无无无0任务实施创设问题情境,引导学生思考,促进教学互动听讲、思考、提问调动学生听课的积极性50过程督导教师跟踪全过程，与学生一起讨论，及时引导学生,检查实施进度。对过程中出现的情况进行讨论、分析,对自己的工作及时进行修正。激发学生思考的积极性,使学生熟悉工作流程，掌握技能。20绩效评价从学生的反馈中了解学生对市场营销这门课的认识程度。反馈的积极性通过分析、讨论使学生明白自己理解和掌握的“市场"和课程中“市场”差别，并掌握估算市场容量5总结教师对本次教学活动进行小结,并就学生提出的问题进新归纳和总结.听讲、思考使学生了解自己的工作与技能要求的差距，明白学习内容的规范、准确、熟练的重要性.5课外安排思考：课后小结贵州电子商务职业技术学院教案首页学习领域市场营销实务项目二开展市场调研任务三市场调研的概念课内时数/课外时数2/0周/课次2/3知识技能目标对于调研的理解设计调查问卷能力训练任务、案例任务:完成问卷调查的设计和报告的撰写重点难点调查报告的撰写教学方法手段讲授、讨论、实例展示。教学辅助手段现代教学设施设备，师生互动、板书，调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能.教学条件多媒体教室教学要求教学内容过程设计具体教学内容步骤设计：■课前德育教育—-（学生上台讲述）（5分钟)【教师描述】学会尊重他人权利■课题名称—-（PPT)设么是调研?■课题任务引入：课题导入，形成教学“引导+刺激"（5分钟）【教师描述】1.学生作业，你理解和掌握的调研方式有哪些是什么？■任务实施（多媒体PPT）（30分钟）知识点——市场调研的主要内容HYPERLINK”/c/924.html”\t”http：///b/_blank”市场调研的内容是十分广泛的，但归纳一下，主要是以下五个方面：

第一，消费者需求方面的情况.

第二，调查生产者供应方面的情况。

第三，调查销售渠道的情况。

第四，调查新产品发展趋势情况。

第五,调查市场竞争的有关情况.知识点——市场调研的步骤市场调研流程的11个步骤：1。确定市场调研的必要性2.定义问题3.确立调研目标4.确定调研设计方案5。确定信息的类型和来源6.确定收集资料7。问卷设计8。确定抽样方案及样本容量9.收集资料10。分析资料11。撰写调研报告知识点——市场调研的主要方法（1)观察法（2)实验法(3)访问法（4）问卷法■任务巩固（25分钟）1.市场营销的中心任务是（）.A．满足社会需要B．实现自身目标C．满足顾客需要、实现自身目标D．保证消费者满意2。从市场营销的角度看，市场=购买者+（)+购买欲望。A．购买力B．购买时间C．购买欲望D．购买方式3。市场营销活动的核心是（）。A，推销B.交换C。生产D.售后4。把市场分为消费者市场和组织市场的分类依据是（）。A。按流通领域分B。按顾客的购买目的分C.按产品形态分D.按地域分5。需求是指具有()能力的针对某个具体商品得欲求。A.货币支付B。基本生活要求C。愿望要求D。心理需求6。市场营销学中所指的市场是指商品交换的场所。(）7。市场营销学所讲的需要和需求是一回事.（）8.人的需要是随着环境的变化而变化的。（）9。如果具备人口多、购买力强的条件，就可以形成大的市场。（）10。推销是市场营销活动最核心的部分。（）11.什么是市场营销?结合实际说说学习市场营销对你有何意义？12。营销和推销的区别联系分别是什么？■任务总结（5分钟）如何正确认识销售工作销售是一项报酬率非常高的艰难工作，也是一项报酬率最低的轻松工作.销售，说大不大，说小不小。小可做一针一线，大可做跨国集团。但究其本质,都是相似的.你的行动决定了你的报酬.你可以成为一个高收入的辛勤工作者，也可以成为一个收入最低的轻松工作者。这一切完全取决于你对销售工作是怎么看怎么想怎么做的.销售绝无一般人心中的艰难、低下，更无一般人心中的玄妙。它只是一种人生考验和生存方式，只是它以一种自由的、不稳定的状态存在着。它既可以让你一分钱也赚不到，又可以让你发财兴业.销售,它是一种时间的积累，专业知识的积累，实战经验的积累，行业人脉的积累。它打破了传统的生存手段，它打破了固有的工作模式，以一种完全崭新的面貌，记入经济发展的史册中。在它的身上，体现着自尊与自卑,骄傲与低微.它绝对因人而异，不同的销售人员代表着产品不同的价值。在人们心目当中,即佩服顶尖销售人员侃侃而谈的演讲、潇洒不凡的性格魅力，又无时无刻不在鄙视低微的销售人员。它既是鸿毛，又是泰山；既是企业的命脉，又是所谓“流浪汉"的家。每个人都在感叹：它具有如此悬殊的差别,它具有如此不可攀登的顶峰。课后德育教育(10分钟）政治权利和自由（politicalrightandfreedom)是指公民依据宪法和法律的规定,作为国家政治生活主体依法享有的参加国家政治生活的权利和自由，是国家为公民直接参与政治活动提供的基本保障。它表现为两种形式：一种是选举权与被选举权，即公民参与国家、社会组织与管理的活动，以选举权和被选举权的行使为基础；另一种是政治自由，即公民表达自己政治意愿的自由。通常表现为言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由，简称政治自由。教学过程教师活动学生活动设计意图时间旁批任务布置讲解市场调研的方法听讲引导学生理解和掌握市场调研工作不是随意的过程,而是一个有意识设计的系统工作。15知识储备给学生展示实际的问卷调查案例听讲寻找与学生知识的共同点以及切入点15小组方案制定无无无0任务实施创设问题情境，引导学生思考，以理论知识为桥梁，促进教学互动。听讲调动学生听课的积极性50过程督导教师跟踪全过程，与学生一起讨论,及时引导学生,检查实施进度。思考、提问激发学生思考的积极性，使学生熟悉工作流程，掌握技能.20绩效评价从学生的反馈中了解学生对市场营销这门课的认识程度。反馈的积极性通过分析、讨论使学生明白自己工作应注意的地方，知道为什么这样做。5总结教师对本次教学活动进行小结，并就学生提出的问题进新归纳和总结。听讲、思考使学生了解自己的工作与技能要求的差距，明白学习内容的规范、准确、熟练的重要性。5课外安排思考：课后小结贵州电子商务职业技术学院教案首页学习领域市场营销实务项目二开展市场调研任务四教学实训课内时数/课外时数2/0周/课次2/4知识技能目标了解调研报告中所包含的内容.学会撰写调研报告能力训练任务、案例了解调研报告的结构；掌握调研报告的撰写技巧以及步骤;重点难点调研报告的撰写教学方法手段讲授、讨论、实例展示。教学辅助手段现代教学设施设备，师生互动、板书,调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能.教学条件教室、多媒体设备、教材教学要求撰写调研报告教学内容过程设计具体教学内容步骤设计：课前德育教育——（学生上台讲述）(5分钟）【教师描述】学会尊重他人权利课题名称——传统营销观念课题任务引入：课题导入,形成教学“引导+刺激”【教师描述】任务实施知识点——调研报告的内容（15分钟）调研报告所包含的内容有：市场分析（1）产品特点分析。主要对企业将要进入某个市场的产品种类、品种及数量进行分析。(2）市场规模分析。市场规模是指整个目标市场的购买量,通常是以市场销售总额和市场的销售增长率表示（3）市场供求分析。通常分析市场供给情况，既进入该产品市场的卖方的数量、分布情况消费者购买分析（1）消费者构成分析（2）购买动机分析(3）购买特点分析（4）影响购买的信息渠道分析（5)产品使用感受分析3。竞争对手分析（1)谁是主要竞争对手。（2）竞争对手的营销资源和实力分析.（3）竞争对手的目标市场分析.(4)竞争对手的营销战略与策略分析知识点——调研报告的格式(50分钟)标题题目要准确而不累赘，使人一目了然。有时为了突出主题或者表明调研目的,可以加一个副标题或者小标题2.前言前言的作用在于引起读者的注意和兴趣。看了前言能使其产生急于看正文的强烈欲望.前言的文字不能太长，一般不要超过一页，字数可以控制在500字以内。其内容可以集中在叙述调研目的、叙述组织安排情况这两个方面。3。目录列目录时，注意目录中所表的页数不能和实际有出入，否则就会增加读者的麻烦,同时也有损调研报告的形象.尽管目录位于调研报告的前列，但实际的操作往往是等调研报告全部完成后，在根据调研报告的内容与页数来编写目录4。正文正文是报告的主体,主要对调研结果进行描述、分析，最后提出结论。正文是调研报告最主要的部分。在撰写这部分内容时，必须注意所写报告内容的充实性、真实性、次序性、课末德育教育（10分钟）法律规定公民享有宗教信仰自由，即公民依据内心的信念，自愿地信仰宗教的自由。宗教信仰自由作为一种权利/_blank”体系，主要由信仰的自由、宗教活动自由、宗教仪式自由构成，在有些国家还包括传教自由。我国现行宪法第36条第1款规定:“中华人民共和国公民享有宗教信仰自由。"该条款是对宗教信仰自由的一般性规定.第2款中又进一步具体规定：“任何国家机关、社会团体和个人不得强制公民信仰宗教或者不信仰宗教,不得歧视信仰宗教的公民和不信仰宗教的公民。教学过程教师活动学生活动设计意图时间旁批任务布置任务布置,提出技能要求和注意事项分组；思考提出的要求,以组为单位制定计划使学生明确本次任务干什么，如何干，激发学生‘学’的兴趣知识储备引导学生搜集资料学生以组为单位,利用课外时间搜集资料激发学生自主学习小组方案制定6人一组，撰写一份市场调研报告与教师一起对展示的调研报告实例进行分析学习启发学生积极思考，全方位熟悉知识，激发学生‘做’的兴趣任务实施引导学生制定合理的行动方案通过集体讨论，自主确定方案、组内同学分工增强学生‘做好’的自信心；使学生规范准确进行工作过程督导做中教，巡回检查，个别指导,创设问题情境,加强教学互动按照制定的行动方案，各组学生团结协作完成任务增强学生合作意思和创新意识，使任务实施井然有序绩效评价做中教，跟踪全过程,与学生一起讨论，及时引导学生，检查实施进度对过程中出现的情况进行讨论、分析，对自己的工作及时进行修正激发学生‘做’的积极性，使学生熟悉工作流程,学会技能总结从学生操作规范性、准确度;是否达到技能要求；完成结果；组内协作情况.四个方面对每组进行绩效评价进行组内互评，组间互评通过分析、讨论使学生明白自己工作应注意的地方知道为什么这样做课外安排思考课后小结贵州电子商务职业技术学院教案首页学习领域市场营销实务项目三市场营销环境分析任务五市场营销环境因素分析课内时数/课外时数2/0周/课次3/5知识技能目标了解市场营销环境的相关概念和特点；掌握市场营销环境的分析方法了解和掌握在市场营销环境中微观和宏观环境对市场营销的影响;能力训练任务、案例具备识别各种环境所带来的机会和威胁；具备分析不同市场营销环境的能力；根据各种市场营销环境的情况，能够分析各种市场营销环境的发展趋势.重点难点市场营销环境因素分析教学方法手段讲授、讨论、案例分析.教学辅助手段现代教学设施设备，师生互动、板书，调动学生的学习积极性,促进学生的积极思考，激发学生的潜能。教学条件教室、多媒体设备、教材教学要求教学内容过程设计具体教学内容步骤设计：课前德育教育——(学生上台讲述）（10分钟)【教师描述】学会尊重他人权利课题名称-—市场环境因素分析课题任务引入:课题导入，形成教学“引导+刺激”【教师描述】任务实施知识点——概念(20分钟)市场营销环境，是指影响企业营销活动开展的各种外部因素和力量的集合，包括微观和宏观市场营销环境。而这里的微观市场营销环境和宏观市场营销环境共同构成市场营销环境系统。微观市场营销环境是指与企业具有一定的经济联系，并直接作用于企业，为目标市场服务的各种因素的集合。微观环境又被称为直接环境，它包括企业、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众等。宏观市场营销环境是指企业所处环境中的诸多要素，与企业不存在直接的经济联系，而是通过微观市场营销环境的相关因素作用于企业的、较大的社会力量。宏观环境又称为间接环境，它包括自然环境、人口环境、经济环境、社会人文环境、政治法律环境、技术环境等。二者关系如图所示：知识点—-市场营销宏观环境的分析（20分钟）市场营销宏观环境是指对企业营销活动造成环境威胁或者提供市场机会的主要社会力量的因素,是企业的外部因素。一般说来，宏观环境是不可控因素，主要作用微观环境影响企业发展，虽然宏观宏观环境主要包括人口、经济、自然、政治法律、社会文化和科技方面.1.人口环境市场是由那些具有购买欲望同时又具有购买能力的人构成的，人口的多少在一定程度上决定市场的购买力，关于人口的数量、年龄结构，性别、密度、流动性等都会市场产生较大的影响。人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、职业等。具体有如下方面：人口的数量与增长速度；人口的地理分布及地区间流动；人口结构,主要有人口的年龄结构、家庭结构和社会结构、性别结构等。场。2．经济环境经济因素是影响企业营销活动的主要环境因素。经济环境指企业活动营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响，其中收入因素和消费结构影响较为直接。影响企业生产经营活动的经济环境主要包括以下几个方面：经济发展水平、地区与行业的发展状况、货币流通状况、消费者收入。3．自然环境(1)地球上的自然资源有三大类：第一类是“取之不尽、用之不竭”的资源，如阳光、空气等.第二类是“有限但可更新的资源”,如森林、粮食等.第三类是“有限又不能更新的资源”，如石油“煤、铀、锡、锌等矿产资源；对市场营销来说，要合理利用自然资源，又要开发新的替代资源能.(2)环境污染与生态平衡。工业污染日益成为全球性的严重问题，一方面保护环境是是企业的社会责任;另一方面，又给某些企业或行业创造了商机.4．政治法律环境政治法律主要是指国家的政治变动引起经济势态的变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会的经济生活.包括：一国经济体制、政治形势、党和政府的方针政策、政治团体和公众团体、法律和法规等。5．社会文化环境社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。它体现着一个国家或地区的社会文明程度。社会文化环境因素主要通过影响消费者思想和行为，间接地影响企业营销活动。此类环境因素包括：民族习俗、教育水平、宗教信仰与价值观念、审美观。6．科技环境科学技术是第一生产力，是社会生产力最活跃的因素。人类社会的文明与进步是科学技术发展的历史,对企业市场营销起着重要的作用。一方面，新的技术的出现，是企业现有产品变得陈旧，产品更新换代加快，改变人们各个方面的生活质量；另一方面，新技术改革企业突破原有的生产束缚，不断满足人们的消费需求,也使消费需求结构发生深刻的变化，也提高企业的营销效率。知识点—-市场营销微观环境的分析(20分钟)企业的营销微观环境是与企业紧密相联、影响其营销能力的各种参与者，包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。一个企业市场营销的微观环境包括五种力量,第一是企业本身，他处于企业市场营销环境的中心;第二是市场营销渠道企业,包括供应商和营销中介，他们参与企业产品的生产和分配活动;第三是企业所服务的市场；第四是企业的竞争者，他们也向企业所服务的市场提供产品；第五是公众,企业及其竞争者都处于公众的监督下,受公众的影响。一个企业的市场营销系统,从微观的角度看由六个要素构成：1．企业自身企业本身是市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理者。企业的市场营销,其主动作用的企业自身，他处于市场营销的指挥中心。企业内部环境主要指企业内部各部门的关系及其协调合作。企业内部环境的组成包括纵向结构和横向结构.纵向结构由决策层、管理层、执行层组成。横向结构由供应、生产、营销、财会、人事等部门组成。各个管理层之间及各个部门之间是相互联系的。2．供应者供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人,供应者主要是提供原材料、设备、能源、劳务和资金及其他产品。供应者对企业营销业务有实质性的影响，主要表现为供应的数量直接影响产品的数量和质量，所提供的资金价格会直接影响产品成本、价格和利润等。3．营销中介营销中介企业是协助企业促销和分销其产品给最终购买的公司，同时为企业营销活动提供各种劳务和产品企业和部门的总称，包括商人中间商、代理中间商、辅助中间商。而这些中介企业都是市场营销中不可或缺的中间环节,绝大多数企业都通过他们的协助才能顺利进行营销活动.4．顾客顾客是“上帝”,这从某种程度反映了顾客是企业营销活动的对象和终点。顾客是企业产品销售的市场,是企业赖以生存和发展的基础。顾客市场可分为五类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场，每一顾客市场都各有其特点，企业营销人员应根据其特点来确定不同的营销策略，以便提高营销效率和营销成果.5．竞争者企业营销活动受到各种竞争者的包围和制约,因此必须识别各种不同的竞争者，并采取不同的竞争对策。一般来说,企业面临以下四种不同层次的竞争者：（1)愿望竞争者,指购买者当前所要满足的各种愿望(如娱乐、交际、生活所需等)。（2）平行竞争者，指能满足同一需要的各种产品的竞争（家电产品、旅游产品等）.(3）产品形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争（如汽车的各种型号)。(4）品牌竞争者,指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争（如洗衣机行业中的小鸭、海尔等）。6．公众公众是指对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。企业要保持与公众之间的良好关系，树立良好的企业形象.公众从不同的角度可作以下分类：(1）融资公众,主要指影响公司获取资金能力的财务机构，包括银行、投资公司、证券公司、保险公司等。（2媒介公众,主要指报社、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒体。（3）政府公众,是指有关的政府部门.(4）群众团体，是指消费者组织、环境保护组织及其他有关的群众团体.（5)当地公众，当地公众是指企业所在地附近的居民和社区组织。（6)一般公众,一般公众是指一般社会公众，企业应了解他们对其产品和活动的态度，应建立良好的“企业公民”形象.（7)内部公众,内部公众是指企业内部从上到下的所有工作人员。大公司通常发行内部通讯，对员工起沟通和激励作用.内部公众的态度会影响外部的社会公众。课末德育教育（10分钟)人身权：人身权指与人身相联系或不可分离的没有直接财产内容的权利,亦称人身非财产权。人生权作为一个法学概念，既可指人身权利，又可指人身权法律制度.就其人身直接财产内容的民事权利。作为人身权HYPERLINK”http：///item/％E6%B3％95％E5％BE%8B%E5%85%B3％E7%B3%BB”\t”/_blank”法律关系，它是指民法因调整人身关系而在当事人之间发生的权利义务关系，是人身关系在民法上的体现。而作为人身权法律制度，它规定有关人身权问题，调整人身权法律关系，为人身权关系的产生、实现和保障提供了法律依据和行为标准.不少国家对著作、发明的创作权通过民法或者\t"http：///_blank”行政法、劳动法等法律保护。中国1980年《婚姻法》、1978年《发明奖励条例》和1979年《自然科学奖励条例》等,对姓名权、HYPERLINK”/item/％E5%8F％91％E6%98%8E％E6%9D％83"\t”/_blank”发明权和发现权等都作了保护的规定。教学过程教师活动学生活动设计意图时间旁批任务布置任务布置，提出技能要求和注意事项分组；思考提出的要求,以组为单位制定计划使学生明确本次任务干什么，如何干，激发学生‘学'的兴趣知识储备引导学生搜集资料学生以组为单位，利用课外时间搜集资料激发学生自主学习小组方案制定做中教观察教师的示范动作或讲解，思考如何做才能达到技能要求启发学生积极思考,全方位熟悉知识,激发学生‘做’的兴趣任务实施引导学生制定合理的行动方案通过集体讨论，自主确定方案、组内同学分工增强学生‘做好’的自信心；使学生规范准确进行工作过程督导做中教,巡回检查，个别指导，创设问题情境，加强教学互动按照制定的行动方案,各组学生团结协作完成任务增强学生合作意思和创新意识，使任务实施井然有序绩效评价做中教，跟踪全过程,与学生一起讨论，及时引导学生，检查实施进度对过程中出现的情况进行讨论、分析,对自己的工作及时进行修正激发学生‘做’的积极性，使学生熟悉工作流程，学会技能总结从学生操作规范性、准确度；是否达到技能要求；完成结果；组内协作情况。四个方面对每组进行绩效评价进行组内互评,组间互评通过分析、讨论使学生明白自己工作应注意的地方知道为什么这样做课外安排案例分析课后小结贵州电子商务职业技术学院教案首页学习领域市场营销实务项目三市场营销环境分析任务六市场营销环境的分析方法课内时数/课外时数2/0周/课次3/6知识技能目标了解市场营销环境的相关概念和特点;掌握市场营销环境的分析方法了解和掌握在市场营销环境中微观和宏观环境对市场营销的影响;能力训练任务、案例具备识别各种环境所带来的机会和威胁；具备分析不同市场营销环境的能力；根据各种市场营销环境的情况，能够分析各种市场营销环境的发展趋势。重点难点市场营销环境分析方法教学方法手段讲授、讨论、案例分析。教学辅助手段现代教学设施设备，师生互动、板书,调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能.教学条件教室、多媒体设备、教材教学要求教学内容过程设计具体教学内容步骤设计：课前德育教育--（学生上台讲述）（5分钟）【教师描述】学会尊重他人权利课题名称--市场环境分析方法课题任务引入：课题导入，形成教学“引导+刺激”【教师描述】任务实施知识点——SWOT分析方法（5分钟）SWOT分析，即通过对企业的优势（Strength）、劣势（Weakness)、机会（Opportunity）和威胁(Threats）等4各方面的状况的综合与评价，去帮助企业识别自身优势的环境机会，规避由于自身弱势可能面临的环境威胁,制定适宜企业发展的营销战略。由于该分析方法涉及四个单词的第一个英文字母分别为S、W、O、T，因此简称为SWOT方法。1．优势和劣势分析优势是企业超越竞争对手的核心竞争力,能够帮助企业实现自己的战略目标,它设计的范围比较广,从产品到管理都是产品去企业的优势，比如产品种类丰富，产品外观涉及精美,产品质量高,服务热情,员工士气高等都可以作为企业的优势.企业优势作为一个整体，企业在做优势分析的时候把自己的优势进行分解，越细致越好，这样才能在日趋竞争的环境中找到差异。劣势的分析则正好相反，企业通过在价值链中寻找自己在经营过程中可能的优势环节,如财务运营，人力资源、市场营销、售后服务、物流运输、工作设置、部门衔接、协调关系等作为分析的对象。在这个过程中寻找优势的过程也是劣势的分析,正好相反。2．机会和威胁分析对企业优势分析的出发点是企业自身的能力与竞争对手能力的比较，而对机会与威胁的分析则更多从营销环境出发，也就是外部条件出发。因此SWOT方法是结合了企业自身和企业外部环境的综合分析方法.在整个分析的过程中，环境的变化会使企业面临环境的威胁,也可能为企业创造市场机会。环境威胁对企业发展不利的因素，在企业成长过程中起到了阻碍作用。比如强势竞争者的力量、替代品的增多、市场增长率的下降、产品生命周期进入衰退期等.而市场机会则会是有利于企业发展的因素，是外部环境提供给企业的发展机会，比如某项政策的出台会提供给企业某种意义上的保护，或者说某项政策的出台会给企业带来发展的契机等。知识点——SWOT分析的执行步骤（20分钟）一般来说,在进行SWOT分析时要遵循4个步骤。1。结合组织的外部环境和市场发展趋势，确定企业的某来走向,寻找环境变换带来的发展机会和威胁.2.结合企业内部资源管理能力和竞争对手的经营能力，发展自身优劣势。3。制作SWOT矩阵图,如图所示：SWOT方法优势(Strength）1、2、3、.。。。。。劣势（Weakness）1、2、3、。。.。。。机会（Opportunity）SO战略WO战略1、2、3、。..。。。1、2、3、。。。...1、2、3、..。。。。威胁（Threats）ST战略WT战略1、2、3、。.。。.。1、2、3、..。。.。1、2、3、。.。。。.4。进行SWOT分析，分析的基本内容是将优势、劣势、机会、威胁进行两两元素之间的分析，包括优势和机会、劣势和威胁、劣势和机会、劣势和威胁4种组合。优势和机会组合（SO）：结合企业的自身强势和外部环境提供的发展机会，寻找企业扩张途径。优势和威胁组合（ST):企业具备自身优势,但是需求用自身优势去抵御环境的变化带来的威胁和挑战。劣势和机会(WO）：企业自身较弱，外部市场却提供了发展机会。劣势和威胁组合（WT)这是最糟糕的组合，是企业最不愿意看到的局面。上述4种分析组合可以为市场营销提供决策支持。SWOT分析有一定的局限性，由于SWOT分析是由企业内部人员绘制和分析，不可避免地会带有主观色彩，分析人员容易倾向选择有利于自己的一面进行分析，难以做到客观评价。此外，在分析过程中，没有考虑到企业改变现状的主动性.任务巩固（40分钟）沃尔玛的SWOT方法SWOT方法优势（Strength）1。沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名.2.沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张.(例如,它收购了英国的零售商ASDA）3。沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如,在该系统支持下，每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。4。沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。5。规模经济和最优秀的供应商。劣势（Weakness)1.沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。2.因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势.3.该公司是全球化的,物流系统,难降成本，本土化趋势困难.4.海外采购的优势难以体现，本土化形式不够灵活。课末德育教育（10分钟)监督权：监督权，是指公民有监督国家机关及其工作人员的公务活动的权利。它是公民参政权中的一项不可缺少的内容，是国家HYPERLINK”http：///item/%E6％9D％83％E5％8A％9B％E7％9B%91％E7%9D%A3"权力监督体系中的一种最具活力的监督.实行民主监督,既有利于改进国家机关和国家工作人员的工作，也有助于激发广大公民关心国家大事、为社会主义现代化建设出谋划策的主人翁精神。人民是国家的主人，对于国家和社会的各项事务享有监督权。宪法和法律赋予（政府、检察院、法院）进行监督的权力，以保障国家行政机关、审判机关、检察机关对国家权力机关负责，保障行政和司法权力的有效行使，保障人民当家做主权利的实现.监督权包括公民直接行使的监督权和公民通过自己选举的\t"http：///_blank”国家代表机关代表行使的监督权,另外，公民的许多权利具有监督国家权力的性质。这里，作为参政权的一项内容的监督权，是一种直接的政治监督权.它主要包括五项内容,即HYPERLINK”/item/%E6%89％B9%E8％AF%84%E6％9D%83"批评权、建议权、\t”/_blank”申诉权、HYPERLINK”http：///item/%E6%8E％A7%E5%91%8A％E6％9D%83”\t"http：///_blank"控告权、HYPERLINK”/item/％E6%A3%80％E4％B8%BE%E6％9D％83”\t”http：///_blank"检举权。教学过程教师活动学生活动设计意图时间旁批任务布置任务布置，提出技能要求和注意事项分组；思考提出的要求，以组为单位制定计划使学生明确本次任务干什么，如何干，激发学生‘学’的兴趣知识储备引导学生搜集资料学生以组为单位，利用课外时间搜集资料激发学生自主学习小组方案制定做中教观察教师的示范动作或讲解，思考如何做才能达到技能要求启发学生积极思考，全方位熟悉知识，激发学生‘做’的兴趣任务实施引导学生制定合理的行动方案通过集体讨论，自主确定方案、组内同学分工增强学生‘做好’的自信心；使学生规范准确进行工作过程督导做中教,巡回检查,个别指导，创设问题情境，加强教学互动按照制定的行动方案,各组学生团结协作完成任务增强学生合作意思和创新意识，使任务实施井然有序绩效评价做中教，跟踪全过程，与学生一起讨论，及时引导学生,检查实施进度对过程中出现的情况进行讨论、分析，对自己的工作及时进行修正激发学生‘做’的积极性，使学生熟悉工作流程,学会技能总结从学生操作规范性、准确度;是否达到技能要求；完成结果;组内协作情况。四个方面对每组进行绩效评价进行组内互评,组间互评通过分析、讨论使学生明白自己工作应注意的地方知道为什么这样做课外安排案例分析课后小结贵州电子商务职业技术学院教案首页学习领域市场营销实务项目四消费者购买行为分析任务七营销消费者购买行为因素分析课内时数/课外时数2/0周/课次4/7知识技能目标掌握消费者市场与组织市场的含义；掌握消费者市场与生产者市场的特点;掌握影响消费者购买行为的因素;掌握消费者的购买行为与购买决策；能力训练任务、案例能够根据消费者市场的特点进行商品品销售；能够根据影响消费因素进行商品营销；能够进行消费决策；重点难点影响消费者购买行为的因素；教学方法手段讲授、讨论、案例分析。教学辅助手段现代教学设施设备，师生互动、板书，调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。教学条件教室、多媒体设备、教材教学要求教学内容过程设计具体教学内容步骤设计:课前德育教育-—（学生上台讲述）(5分钟）【教师描述】学会尊重他人权利课题名称-—影响消费者购买行为的因素课题任务引入：课题导入，形成教学“引导+刺激”【教师描述】任务实施知识点-—消费者行为的内涵（5分钟）消费者，从法律意义上讲,消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。也就是说，他或她购买商品的目的主要是用于个人或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者最本质的一个特点。消费者市场,是由那些为满足生活消费需要而购买商品的所有个人和家庭所组成的。研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要.消费者的购买行为，指的是消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的活动。这一购买过程从引起需要开始，经过形成购买动机、评价选择、决定购买到购买后的评价行为等。知识点——消费者市场的特点（5分钟）分散性。消费品市场从交易规模和方式来看具有购买者多、市场分散、成交频繁的特点.但是交易数量确实零散的,绝大多数产品和服务都需要中间商的销售才能完成,因此消费者市场的企业应该特别注意中间商的选择、渠道的设计以及管理工作等。差异性。消费者市场为消费者提供生活消费品,购买者主要是家庭各个人，这些购买者在购买过程中受到不同因素的影响而表现出较大的差异性、多样性。随消费者购买能力的不断提高，人们更注重个性选择、个性消费,新的市场不断涌现，需求的差异性有不断扩大的趋势。多变性.消费者市场中产品的类别众多，同类产品较多，消费者的可选择性很强.随经济发展及技术进步,新产品短期内层出不穷，消费者需求变化愈加多样化。替代性。由于消费者市场产品种类众多,同类产品、功能相似的产品很多，因此，不同产品之间往往存在替代关系，这种情况同组织市场相比差异很大。我国已进入到大众消费的新时代，大众需求、平民消费成为这个时代最为突出的特点。与过去消费结构相比，我国城乡居民消费结构正在由生存型消费向发展型消费升级、由物质型消费向服务型消费升级、由传统消费向新型消费升级，并且这一升级的趋势越来越明显，速度越来越快.伸缩性。消费者的需求手消费者的收入、生活方式、商品价格和储蓄利率影响很大，在商品品种选择和和购买数量上表现出较大的需求弹性或伸缩性。收入多则增加购买，收入少则减少购买。网络化。从20世纪90年代开始,互联网的发展拉开了新的经济的序幕.随互联网技术的日趋成熟，电子商务通过网络将消费者带入全新的网络时代，消费者的购买行为也随之发生了变化，冲动性消费大幅增加,物流业的发展助推了电子商务的发展。知识点——影响消费行为的文化因素（20分钟）1.社会文化因素文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式.这种亚文化群有许多不同类型,其中影响购买行为最显著的主要有：一是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。二是宗教亚文化群.以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。三是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区,都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同.2.社会阶层因素社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同.这些都会直接影响他们对商品、HYPERLINK”/doc/4517703。html"\t”_blank”品牌、商店、购买习惯和购买方式.以职业分类为基础、以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准，将当代中国社会阶层结构的基本形态划分出了“十大阶层”:专家们国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业、服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、和城乡无业、失业和半失业者阶层。知识点——影响消费行为的社会因素（15分钟）1。相关群体因素相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。指能够直接或间接影响HYPERLINK”http：///s？q=％E6％B6%88%E8%B4％B9％E8%80%85％E8%B4％AD%E4％B9%B0％E8%A1%8C%E4％B8％BA＆ie=utf—8&src=wenda_link”\t”_blank"消费者购买行为的个人或集体。相关群体有3种形式。一是主要团体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。主要团体对消费者的HYPERLINK”/s?q=％E8％B4％AD％E4%B9％B0%E8%A1％8C%E4%B8%BA&ie=utf—8&src=wenda_link”\t"_blank”购买行为发生直接和主要的影响。二是次要团体，即消费者所参加的HYPERLINK”http：///s？q=％E5％B7%A5%E4％BC%9A&ie=utf-8＆src=wenda_link”\t”_blank"工会、职业协会等HYPERLINK”/s？q=%E7％A4%BE%E4％BC％9A%E5%9B％A2％E4%BD％93&ie=utf-8＆src=wenda_link”\t"_blank”社会团体和业余组织.这些团体对消费者购买行为发生间接的影响。三是期望群体。消费者虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度，行为对消费者有着很大影响。相关群体对消费者购买不同商品的影响是有所区别的.一般来说，当消费者购买引人注目的产品如HYPERLINK”/s?q=%E6%B1%BD％E8％BD%A6&ie=utf-8＆src=wenda_link”\t”_blank"汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响2.家庭状况家庭:是建立在婚姻和血缘关系基础上的亲密合作、共同生活的小型群体。家庭是消费者最基本的相关群体,因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。我国现代家庭结构一般分为：单身家庭，即只有一个家庭成员所组成的家庭；核心家庭,即由异性的两个成年人组成，生活在法律准许的男女婚姻关系中，拥有自己未婚子女的家庭；直系家庭,即包括一对夫妻加上一个已婚子女及其配偶，或者再加上第三代、第四代人所组成的大家庭;联合家庭，即指两个或两个以上的核心家庭合并而组成的大家庭。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别.家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。知识点-—影响消费行为的个人因素(15分钟）一是经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力.消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费.相反,消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。二是职业和地位。不同职业的消费者,对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者,一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要.消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者,将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。三是消费者的年龄与性别。消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段,相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期,则更多需要保健和延年益寿产品.不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。四是消费者的性格与自我观念.性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚.

知识点——影响消费行为的心理因素(20分钟）１．动机动机指的是个体对自身需要的意识或体验,是个体一切行为的动力.消费者的动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。在现实生活中，消费者受到某种刺激,其内在的需要就被激活了。进而产生了一种不安的情绪(紧张、不自在)。这种内在的不安情绪与可能解除生理缺乏的消费对象结合，演化成一种动力,既是消费动机的形成.对消费者而言，消费动机激发消费者的需要，推动消费者去寻找能满足自己需要的东西，采取购买、消费行为,从而使生理上的不安情绪得到消除。２．知觉一个被激励的人随时准备行动.然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。两个人在处于相同的激励状态和目标情况下,其行为却可能大不一样，这是由于他们对情况的知觉各异.人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历三种知觉过程，那就是：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留过程。知觉过程对消费行为也有相当大的影响。３．学习学习指的是人们由于经验、教训而导致的个人行为习惯的改变,人类行为大部分都来源于学习。强调学习论者坚信，一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应以及强化的相互影响和作用而产生的。对营销人员来说，关于学习的理论实际价值在于,他们可以通过把学习与强烈驱驶力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立对产品的需求.４．信念和态度信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。制造商非常关注购买者头脑中对其产品或服务所持有的信念,这些信念树立起产品和品牌的形象.购买者根据自己的信念作出行动，如果一些信念是错误的，并阻碍了他的购买行为，制造商就要发动一场促销活动去纠正这些错误信念。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏认识上的评价、情感上的感受和行动倾向.人们几乎对所有事物都持有态度，态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为.销售人员要分析消费者对其产品的态度和评价,以引导消费者购买其产品.课末德育教育（5分钟）社会经济权:指公民享有的经济生活和物质利益方面的权利，是公民实现其他权利的前提条件和物质基础。（财产权、继承权、劳动权、休息权、物质帮助权、离退休人员的生活保障权）.公民的社会经济基本权利是中国宪法学者依据宪法文本的规定所作的解释学分类，它大体包括了公民的财产权、生存权、继承权、劳动权、休息权、获得物质帮助的权利、受教育权等具体权利.公民社会经济基本权利与国际人权学者所称的第二代人权有高度的交叉关系，但又不完全重合.举例言之,财产权在三代人权中当然归属于第一代人权，是自由权利的组成部分。教学过程教师活动学生活动设计意图时间旁批任务布置任务布置，提出技能要求和注意事项分组；思考提出的要求,以组为单位制定计划使学生明确本次任务干什么，如何干，激发学生‘学’的兴趣知识储备引导学生搜集资料学生以组为单位，利用课外时间搜集资料激发学生自主学习小组方案制定做中教观察教师的示范动作或讲解,思考如何做才能达到技能要求启发学生积极思考,全方位熟悉知识，激发学生‘做'的兴趣任务实施引导学生制定合理的行动方案通过集体讨论，自主确定方案、组内同学分工增强学生‘做好’的自信心；使学生规范准确进行工作过程督导做中教，巡回检查，个别指导,创设问题情境，加强教学互动按照制定的行动方案,各组学生团结协作完成任务增强学生合作意思和创新意识，使任务实施井然有序绩效评价做中教，跟踪全过程,与学生一起讨论，及时引导学生，检查实施进度对过程中出现的情况进行讨论、分析，对自己的工作及时进行修正激发学生‘做’的积极性，使学生熟悉工作流程，学会技能总结从学生操作规范性、准确度；是否达到技能要求；完成结果;组内协作情况。四个方面对每组进行绩效评价进行组内互评，组间互评通过分析、讨论使学生明白自己工作应注意的地方知道为什么这样做课外安排案例分析课后小结贵州电子商务职业技术学院教案首页学习领域市场营销实务项目四消费者购买行为分析任务八消费者购买行为及购买决策分析课内时数/课外时数2/0周/课次4/8知识技能目标掌握消费者市场与组织市场的含义；掌握消费者市场与生产者市场的特点；掌握影响消费者购买行为的因素；掌握消费者的购买行为与购买决策；能力训练任务、案例能够根据消费者市场的特点进行商品品销售；能够根据影响消费因素进行商品营销；能够进行消费决策;重点难点消费者购买动机和决策过程教学方法手段讲授、讨论、案例分析。教学辅助手段现代教学设施设备，师生互动、板书，调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能.教学条件教室、多媒体设备、教材教学要求教学内容过程设计具体教学内容步骤设计：课前德育教育——（学生上台讲述)（5分钟)【教师描述】学会尊重他人权利课题名称——消费者购买动机和决策过程课题任务引入：课题导入,形成教学“引导+刺激”(15分钟)【教师描述】汽车销售员是如何引导消费者进行消费的女律师简妮·布洛菲尔特小姐今天一大早兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她之前看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯"牌小轿车.价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧,销售员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀,就是再加上30分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。

销售员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑,告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机.简妮告诉他，自己来买车，可惜这里没有她想要的车,只好等那家公司的销售员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车.简妮说：“今天是我的生日,我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句.不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来,汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！"简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意.他们越谈越高兴,什么海蓝色“西尔斯"，什么30分钟,简妮都想不起来了。突然,简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。

结果,简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原来根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢乐.

思考:1。简妮·布洛菲尔特小姐是如何进行购车决策的？2。年轻的销售员使用了哪些方法引导了简妮·布洛菲尔特小姐的购车决策倾向？任务实施知识点——购买行为的类型（25分钟）1．复杂型的购买行为复杂型购买行为是至指消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品/服务品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品/服务的性能、特点，从而对产品/服务产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型.相应的营销策略：营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品/服务性能及其相对重要性，并介绍产品/服务优势及其带给购买者带来的利益,从而影响购买者的最终选择。2．协调型购买行为协调型购买行是指为那些对品牌差异不大的产品/服务，消费者不经常购买，而购买时又有一定的购买风险，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适,消费者就会决定购买；购买之后，消费者也许会感到某些不协调或不够满意,在使用过程中，会了解更多情况,并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。相应的营销策略:针对这种购买行为类型,营销者应注意运用价格策略和人员推销策略,选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品/服务评价的信息，使其在购买后相信自己做出正确的选择.3．多样型购买行为多样型购买行为是指对于品牌差异明显的产品/服务，消费者不愿花长时间来选择和评估,而是不断变换所购买的产品/服务的品牌的消费者购买行为类型。相应的营销策略：消费者这样做并不是因为对产品/服务的不满意，而是为了寻求多样化。针对这种购买行为类型,市场营销者可采取销售促销和占据有利货架位置等办法,保障供应，鼓励消费者购买。4．习惯型购买行为习惯型购买行为指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品/服务，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品/服务特点等复杂过程的最简单的消费行为类型.相应的营销策略:利用价格与销售促进吸引消费者使用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。四种购买类型对比项目习惯型多样型协调型复杂型产品/服务价格低较低较高很高消费者购买频次高频中频低频非常低频消费者参与程度低较高较高很高消费者对品牌熟悉程度很熟悉熟悉不熟悉不熟悉消费者对产品/服务的调查深度无需调查一般调查一般调查深入调查产品类型快速消费品非耐用品一般耐用品耐用品知识点-—消费者购买决策的心理过程（15分钟）消费者的整个购买过程分为六个阶段，在每一阶段中都存在一个引导消费者向下一个阶段发展的标识。1．知晓阶段：这是消费者个人发现自己真实需要的产品/服务的存在，在这个阶段，一个真实的、能够满足消费者需要的产品/服务是关键。特别是作市场推广时，真诚地向消费者传播真实的有效的商品信息，引发消费者的需要,才会引起消费者的注意.2．了解阶段:这是消费者个人了解产品/服务的效用，消费者购买商品的目的是使用,以满足自己的需要。为此,他要切实了解产品/服务的效用。在这个阶段，销售人员要熟练地向消费者演示产品/服务的使用过程,耐心地向消费者介绍产品/服务对消费者的实际效用。产品/服务的效用是吸引消费者的核心因素。3．喜欢阶段:这是消费者个人对产品/服务产生良好印象。要使产品/服务在消费者心目中有一个良好的印象,产品/服务的外形、性能、效用等必须引起消费者足够的重视,最起码与别的产品/服务相比,它具有独特的、引人注目的地方,使人心存喜欢.4．偏好阶段：这是消费者个人对产品/服务的良好印象已扩大到其他方面。这是一个“爱屋及乌”的心理变化过程，是消费者由前面的对产品/服务的知晓、了解、喜欢产生的，也是他对销售人员前阶段的热情、真诚的表现所产生的一种肯定态度.5．确信阶段:由于消费者对产品/服务或销售人员有了“偏好”这个基础进而产生购买愿望,他认为购买是明智的选择，并且不断地强化这个观念。6．购买阶段：消费者把自己的购买态度转变为实际的购买行动，而且始终坚持他自己所选择的产品/服务。上述六个阶段,消费者从最初接触厂商的某个产品/服务直至转变为购买行为的过程是一个完整的思维活动过程。每个阶段的实际效果取决于消费者的三种基本心理状态:认识即消费者个人对产品/服务的认识思维;感情即消费者个人对产品/服务或销售产品/服务的人员的情绪偏向；意愿即消费者个人在了解产品/服务的效用后所产生的购买动机。知识点--购买决策过程的步骤（15分钟)1．确认需要：消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。2．收集信息:信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源，如HYPERLINK”/view/2324。htm"\t”_blank”广告、\t”_blank”推销员、HYPERL