网络社区的建设

网络社区的规划和建设摘要：网络社区成为互联网发展的新动力。网络社区成为继门户、网上购物、网络游戏、搜索引擎等业务类型之后又一个令业内瞩目的发展热点。关键字：互联网规划发展建设刖言互联网这种新媒体已经冲击了我们生活的各个方面，也许这是建设者在建立网络时没有想到的，它不但改变了我们的思维方式和文化，还重塑了人与人之间的关系。自从有了互联网，人们对网络上“关系"的研究就一直没有中断过，尤其是依托这种关系建立的“网络社区”，更是当前学者研究的热门课题。我们知道，社区是人类生活的一种状态，现实中的传统社区给人们提供了赖以生存的基本环境，所以人们对社区的改善愿望非常强烈。而网络社区的出现使人们可以暂时不理会现实中的具体环境，让思想更加放松。人们利用它有意无意地寻找着“类似”的人，努力拓展自己的空间，通过参与各类活动，体味其中的诸多乐趣。正文网络社区已经成为互联网发展的新动力。网络社区的价值体现在传播平台、网站和企业经营者三个方面。网络社区的经营在于建立可持续的发展模式，着重从五个方面入手：明确市场细分与定位，提供差别化的服务；提高社区成员数量，培养用户忠诚度；重视社区内容建设，提高内容吸引力；强化社区的品牌与文化建设。很多人觉得这是很笼统的概念，这些工具的最初的规划和建设也是一个很复杂的工程。随着人们日常生活水平的提高和对电脑的普及应用，现在人们对于网上的很多应用包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务，等等这些都再熟悉不过，这些也成为人们生活工作娱乐不可或缺的部分，这些可以统称为网络社区，要了解什么是网络社区，是指很多的形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。他们可以在这里进行各种沟通和交流。网络社区就是社区网络化、信息化，简而言之就是一个以成熟社区为内容的大型规模性局域网，涉及到金融经贸、大型会展、高档办公、企业管理、文体娱乐等综合信息服务功能需求，同时与所在地的信息平台在电子商务领域进行全面合作。“信息化”和“智能化”是提高物业管理水平和提供安全舒适的居住环境的技术手段。社区是指进行一定的社会活动，具有某种互动关系和共同文化维系力的人类群体及其活动区域。网上社区，从网络技术的角度来看，网上社区，又称为BBS(BulletinBoardSystem的缩写)、论坛。1978年在芝加哥地区的计算机交流会上，克里森(Krison)和罗斯(RussLane)一见如故，因此两人经常在各方面进行合作。但两个人并不住在一起，电话只能进行语言的交流，有些问题语言是很难表达清楚的。芝加哥冬季的暴风雨又使他们不能每天都见面，因此，他们就借助于当时刚上市的调制解调器(Modem)将他们家里的两台苹果II通过电话线连接在一起，实现了世界上的第一个BBS。这就是原始的BBS的雏形。近年来在互联网技术的飞速发展之下，BBS在功能得到不断扩展，并迅速成为全世界计算机用户的交流信息的园地——网上社区。从社会学的角度看，是指由网民在电子网络空间进行频繁的社会互动形成的具有文化认同的共同体及其活动场所。网上社区与现实社区一样，也包含了一定的场所、一定的人群、相应的组织、社区成员参与和一些相同的兴趣、文化等特质。而最重要的一点是，网上社区与现实社区一样，提供各种交流信息的手段，如讨论、通信、聊天等，使社区居民得以互动。不过，它具有自己独特的属性。 同互联网相比，网上社区(VirtualCommnity)有着更为悠久的历史，最早的网上社区是随着BBS的出现形成的。在为客户创造和传递价值的活动中，社区(Community)是其中一个重要的内容，它和协调(Coordination)、商务(Commerce)、内容(Content)和沟通(Communication)并称为5C。 网上社区有多种分类方法。学术界将网上社区分为以下四类：1、交易社区2、兴趣社区3、关系社区4、幻想社区互联网从社会化向个人网络化转变网络社区也称虚拟社区，1993年瑞格尔德(Rheingold)最先提出定义“一种社会的集合体，它的发生来自于虚拟空间上有足够的人、足够的人们情感以及人际关系在网络上长期发展”。网络社区的发展基于互联网从社会化向个人化的转变。随着互联网用户数量增加和宽带业务的普及，用户使用互联网逐渐由信息搜集转向重视个人体验。据CNNIC调查，用户最常使用的服务中，论坛、电子公告栏为43.2%,即时通讯达到42.7%,休闲娱乐、网络交友、博客等个性化服务也颇受欢迎。社区使人们突破了地理空间距离的限制，拓展了交往空间，以低成本丰富了交往的内容。社区为人们提供共同感兴趣的主题以及互动和交流的平台，用户通过网络的交互性，主动表达自己的感受和思想，获得了伸展个性的空间，从人机互动向人际互动转变。2004年的调查发现，36.8%的网民每天都登陆网络社区，每周登陆4-6次的用户占调查者的25.5%，网络社区的活跃程度可见一斑。（二） 技术进步推动网络社区的跨越式发展网络社区先后有了开放式的专题BBS、聊天室、新闻组等，以及校友录、游戏虚拟场所等形式，真正推动网络社区实现跨越式发展的，是第二代互联网WEB2.0及其应用，即博客和以六度分隔理论为基础的社交网站（sns网站）等新型网络社区。与第一代互联网WEB1.0相比，WEB2.0具有个人化、互动的特征。以门户网站为代表的Webl.O是典型的一对多的广播式传播，由少数人控制内容和用户的媒介接触方式。WEB2.0则是以用户为主，由用户自主的编辑、收集、整理和发布信息，以P2P（个人对个人）传播为主，更加强调个人对于信息的生产与传播。以BLOG、RSS和SNS等为代表的Web2.0，互动性远远超过了校友录、BBS等社区形式，极大地满足了用户之间的互动需求，信息的互动与交流也更加个人化。2005年全球博客人数过亿，博客网站、sns网站的大量涌现，极大地推动了网络社区的发展。（三） 资本力量加速网络社区的成长从2005年底开始，猫扑、天涯等大型社区网站相继获得千万美元以上的风险投资，博客中国、碰碰网、亿友网等web2.0的典型代表也相继获得融资，大批风险投资的进入加快了网络社区的成长。网民对社区的参与热情不断提高，社区网站已经占据了全球互联网的显著位置。以新闻集团旗下、美国著名的Myspace为例，这家提供社交服务的社区网站在短短两年时间内，平均每天新增25万名用户，2006年7月MySpace网站的流量超越雅虎和Google，一跃成为美国第一大网站。在Alexa流量排名统计，Myspace、腾讯、Wikipedia、YouTube、Blogger等社区网站位居前列。另据艾瑞咨询调查，2006年互联网十大热点细分市场中，网络社区仅次于搜索排名第二；网络社区在行业的排名也从一年前的15名提高到第3名，影响力不断增加。在很多年前，人们把论坛说成社区；即使到了今天，人们仍然习惯叫一个论坛为某某社区。到了今天，我们对网上的社区有了更加深入全面的认识，论坛只是构成社区的一部分，是社区中的公共活动和议论的场所，是组织社区活动和体现社区文化特征的平台。在现代社会学中，社区是指地区性的生活共同体。构成一个社区，应包括以下5个基本要素：一定范围的地域空间、一定规模的社区设施、一定数量的社区人口、一定类型的社区活动、一定特征的社区文化。传统社会学认为社区与社区之间存在着种种差异，不同社区因结构、功能、人口状况、组织程度等因素体现出不同的分类和层次。构建网络社区同样必须具备这五个因素，一定范围的地域空间指的是网站的域名、网站的空间，同时还包括到达这个空间的带宽，带宽正如你去往不同地方的公路，假如到达这个社区的公路宽敞和方便，那么这个社区会更容易凝聚人气。一定规模的社区设施在现实社区中指的是人们居住的条件和环境；社区需要为居民提供独立的住所、公共的活动场所、娱乐场所、生活服务设施等等；网络社区指的是网站的功能和服务，人们在网络社区上仍然需要独立的个人空间（如blog、sns），需要公共的活动和娱乐场所（如论坛、游戏等）需要各种服务（如商城、生活资讯、分类信息、在线咨询等）完善的功能和服务正如优良的小区，可以吸引人们来到这里，并作长期居住的打算。一定数量的社区人口指网站的注册用户数，当然注册的用户数并不等于有效的用户数。网络社区与现实社区有一个很明显的区别，现实社区中，社区中的人口容量是有限的，而网络社区中，人口的数量几乎是无限的。网络社区的运营者应该通过一切有效的手段让更多的网民到达这个社区，并想办法留住这些人。关于人口的容量，网络社区具有无可比拟的优势。开发商耗资上亿元建设一个现实的社区，耗资百亿元打造一条繁华的商业街，而且这样的社区和商业街空间、商铺和房屋的数量也有限。然而网站运营者只需要建设现实社区的1/10甚至1/100的成本，就可以打造出一条同样繁华的社区和商业街。现在淘宝网每天的人流就不亚于西单商业街的人流，虽然交易额的数量还有差距，但这只是时间问题。一定类型的社区活动指的是人们在生产过程中参与的各种生活、工作和娱乐活动，以及在这个过程中结成的人与人之间的关系。在网络社区上具体体现为记录自己的感情和生活，发起和参与各种问题的讨论，表达对一些问题的看法和观点，参与各种兴趣、各种主题的活动，通过各种方法表达和满足个性的诉求，进行倾诉、认同、交友、交易等等，以及人们在这些活动中形成的社会网络。一定特征的社区文化指的是在不同的网络社区，由于社区的功能、结构、人群的组成、组织者的理念和倡导等方面的差异，形成具有一定特征的社区文化和社区认同。在具备了前面四个方面的因素以后，才有可能形成一定特征的社区文化。社区文化不是某个人赋予的，而是人们在社区活动中积累和沉淀下来的一种价值认同。比如提起mop,你会想起变态（bt）、提起donews,你会想起IT评论；提起chinaren，你会想起温馨的校园生活。以上五个因素构成网络社区，网络社区将成为人们生活的一部分，成为人们现实生活的延伸。使人们的生活内涵更丰富，生活方式更加多元化，更加精彩。人类历史上，从来没有一项技术如此深刻地影响人们的工作和生活，在那么短的时间内给人类的生活方式带来如此大的革命。互联网还将彻底地改变人们的生活，网络社区的出现使互联网进入人们生活，预示着互联网改变生活的开始。那么如何在这个社区中产生关联，构建自己的网络社区呢？这个问题可以归结为如何寻找、发现并结交有价值的联系人。人们通过查看用户开放的个人资料，了解他的年龄、性别、身高、体重、兴趣、爱好、职业等基本信息；通过阅读用户的日志和相册了解他的生活状况、生活喜好、生活态度；通过用户所参与的各种话题和讨论，了解他对问题的看法和观点，了解他的价值取向等等。这是寻找和发现的过程，通过这些途径，人们可以找到有价值的联系人。然而人们结交的目的尚未达成，还需要与这些潜在的有价值的联系人建立起关联。相互了解是结交的第一步。人们走到一起的原因，不是因为相互了解，而是能够获得相互的认同。在了解的基础上,人们需要以一定的方式获得相互的认同，只有获得了相互认同，在两者间建立关联才成为可能。有一种关于人际关系的六度理论”，大概意思是说无论你想认识谁，都可以通过不超过六个人（所谓的六度人际关系）的介绍结识到他。假如小布什能利用这个理论，应该是很容易找到本•拉登的，但是事实上他没有成功。六度理论只是一种天真的想象和理想的状态，正如在一个没有任何力作用的密闭空间，分子在里面能够自由碰撞，然而这个密闭空间却只是一种假设。这个理论构建的SNS网络忽略了“相互认同”这个阶段，因此不会走得太远。因此，网络社区需要为网民提供有效的沟通介质和机制，以便人们能够获得相互认同，进而构建自己的社会网络。在网站里面，我们提供论坛、分类信息、商城、在线wiki等功能，这些功能为社区提供了有效的沟通机制。人们在论坛里面自由表达自己的喜好和兴趣，自由参与讨论某个问题，发表自己的看法和观点。他们在里面参与共同的话题，并在不断重复的过程中获得相互的认同；人们通过分类信息的功能，表达自己的某种诉求，在寻求满足诉求的过程中获得相互认同，人们发起各种主题和兴趣的活动，并在共同参与活动的过程中获得相互认同，人们在商城里面的交易中获得相互认同；人们通过wiki系统寻求帮助，希望找到问题的答案，并在寻求答案和解答问题的过程中获得相互认同。这些都是人们在社区里面获得相互认同的有效介质和机制。网站的博客、SNS、分类信息、论坛、商城等功能组成了完善的网络社区架构。每一种功能在网络社区中都具有不同的作用和意义，正如现实社区中的各种设施和服务，设施越完善，环境越优美，服务越周到，居民就会越认同和热爱这个社区，形成一种家的归属感。这个网络平台的另一个重要价值在于他建立起一个对应的网络，这将在互联网的发展中具有革命意义。一一对应的含义是你在这个网络社区有一个固定的身份，这个身份跟现实中的你能够相互关联，而且包含你现实中的所有信息。在网络上有一句话“谁都不知道你是一只狗”，当我们在一一对应的网络社区相遇的时候，我可以很快速地分辨出你是否是一只狗。通过你开放的个人资料，我能够知道你的性别和年龄，知道你所居住的小区和楼房，知道你的职业和兴趣。通过你的家庭空间，我可以看到你发布过的日志、参加过的活动、认识的朋友、感兴趣的话题、所参加的俱乐部、进行过的交易、近期的愿望等，我们可以了解到你的生活状态和生活喜好，了解到你在生活中是一个什么样的人，从事什么样的工作。你在这个网络社区需要为自己的言行承担责任，我们通过你在网上做得的事情和结交的朋友对你的诚信和品行进行评估，你的每一个举动都会影响你的诚信等级和品行等级，这个影响到你的家庭帐号是否能够透支支付一些费用，透支的额度是多少。当你有不良的行为或者交易记录时，你在这个网络社区使用各种生活服务就会受到限制，遭受产品和服务提供商的怀疑和刁难，提供服务的商家同样适用于这套诚信评估系统。在中国，由于种种原因，我们的诚信制度一直没有办法建立起来，那么通过这种方法或借助这个平台是否可以建立一套先进的诚信评估机制呢？现在的电子商务是通过解决支付诚信发展起来的，一一对应的网络将建立起一套新的社会诚信制度，这个社会诚信制度会成为未来电子商务发展的基础，在——对应的网络平台上，电子商务才能有更加广阔的前景。建立一一对应的渠道有很多，刚才提到的，通过物业公司是一条有效的途径，同时因为是基于不同的区域来构建的社区，相对于以兴趣、商务目的而构建起来的社区，具有不可比拟的优势，而且更容易建立起人与人之间的联系；从电子商务的角度来看，也解决了物流和配送的问题；从网络广告的角度来看，有利于广告的区域投放和精准投放，使广告更有针对性，更有效果。我们还有很多途径来建立这种一一对应的网络社区，比如通过学校、通过家庭宽带的安装、通过银行、通过政府提供的福利和进行的各种管制等等。从1997年至2007年11年期间，1999年-2000年和2006年-2007年是互联网网站及社区数增幅最大的两个年度时期，也是中国互联网发展最快的两个时间段。网络社区的发展的类型根据沟通的实时性，可以分为同步和异步两类:同步网上社区如网络联机游戏，异步社区如BBS等。网上社区最重要的几种形式有BBS、USENET、MUD,在国内逐渐形成以BBS为主要表现形式，结合其他同步异步信息交互技术形成的网络化数字化的社区形式。（一）入门你是作为一个居民进入到社区中的，那么你的一系列信息当然是十分重要的，基本上网络社区里的每个居民有若干属性,通过这些属性把居民们区分开来。比较重要的两个属性是经验值和虚拟货币。进人网络社区的信息一般包括：1、昵称、住址、等级、星级、职业、社区信息； 2、我的家，包括：个人信息、经验值、查看消息、通讯录、个人物品、宝物箱、食品柜、礼品盒。（二） 生活每个人的家都是一个十分重要的环境，每个人都可以充分发挥你的创造力，把自己的家布置的与众不同。还可以在卧室的“社区信息”中写下“自我介绍”和“签名文字”。例如：飞扑网就是一个收藏地点的生活记录工具，帮助你发现、珍藏和分享生活里的最酷热点。所有的一切都是从生活中去发现好玩的好看的事情。（三） 交流网络社区一般都会提供五个方面的信息资源、电脑网络、体育健身、游戏动漫、时尚生活和人文情感，分别对应除商业区外的五个小区。还有一些个别网络社区的特别的功能：（1）发短消息；（2）你可以送礼物给其他居民；（3）参加社区活动和街道活动；（4）聚会中心的使用；（5）搬家；（6）利用搜索查询功能o2004年7月通过对中国网络社区做了用户调查，66.6%的青少年社区居民认为网络社区中有各种自己感兴趣的资讯61.7%的青少年社区居民认为社区提供了一个方便的发表个人观点的场所57.6%的青少年社区居民认为在社区内可以找到兴趣相投的网友交流信息53.8%的青少年社区居民认为能在社区里结交各种朋友；48.9%的青少年社区居民认为用户原创文章、图片更多38.8%的青少年社区居民认为从用户的角度切身体验的资讯更强34.1%的青少年社区居民认为社区能提供精神上的支持；32.6%的青少年社区居民认为某一单项专题资讯更全；9.6%的青少年社区居民认为没有特殊感觉；认为是其他的有0.5%。网络极大地丰富了青少年的学习资源，提供了便捷的学习途径，激发了他们的学习主动性。网络学习具有便捷性，能最大限度地满足青少年多样性的学习需求。网络学习具有互动性，为身处不同地域的青少年提供了一个交流通畅的虚拟课堂，并且网络学习具有实时性，信息准确，反馈及时，能将信息失真的程度控制在最低限度。网络学习具有针对性，可基于学生的自学能力、自控能力和学习程度，让学生拥有更大的弹性及空间来选择学习材料和学习方式，极大程度地发挥多媒体教学的综合优势。网络社区作为电子商务的一种商业模式已经得到了广泛认同，但如何挖掘其商业价值并且获取投资回报，成为社区经营的核心问题。网络社区要实现商业价值，必须选择能够实现盈利的主要收入来源方式。网络社区的盈利主要来源于以下方面：1、广告费。网络社区由于聚集着企业的目标顾客而得到企业的青睐，越来越多的企业开始将广告投向网络社区。据调查，目前网络社区的收入模式以广告最多，50.8%的网络社区网站选择广告作为其盈利模式。网络社区的广告收入直接受社区点击流量的制约，流量越大，广告收入就越高。对于刚起步和不知名的网络社区，点击流量小，广告收入就非常有限。此外，网络社区的广告收入还受网民的特征影响，企业是否向网络社区投放广告取决于社区网民是否属于企业的目标顾客。因此，以广告费作为主要收入来源的盈利模式并非适合所有的网络社区。2、会员费。网络社区将注册会员分级，并收取不同的入会费。女性交友社区21cn将会员分为三级：免费会员、普通会员和VIP会员。对免费会员不收取费用，对普通会员按5元/月收费，对VIP会员按15元/月收费。社区对收费的注册会员提供交友信息服务，免费会员则不享受这一服务。网络音乐社区163888将会员分为普通会员、VIP会员、黄金会员和钻石会员实行收费制度。会员费主要针对某种服务需求强烈的网民，一般的网民缺乏注册入会的动机。57.8%的社区论坛BBS的累计注册会员数都在1000以下。将会员费作为网络社区的盈利模式受很多条件的限制。在网络社区的发展初期，收取会员费会直接抑制社区成员规模的扩大。社区的生命力来自成员的活跃程度，即人气。聚集的成员越多，成员间互动越热烈，浏览社区和进入社区注册的网民就越多。只有当社区成员对社区产生强烈的服务需求和忠诚感时收取会员费才比较合适。3、内容服务费。 网络社区通过提供不同的内容服务对网民进行收费。定位为“文学爱好者的网络家园”的榕树下网站，就社区的某些功能向网民收费，如每个留言板为50元/年，社区首页文字推荐位（每个）为20元/月，社区默认模板“快捷链”价格（每个）为30元/月，内部邮箱为240元/年。QQ社区为了使用户在社区中获得模拟现实的感受，通过发行网络货币Q币，提供网络人物形象、装束、场景和网络商品等实行收费服务。游戏娱乐社区通过提供有偿的游戏服务内容向网民收费。以内容服务费作为盈利模式，取决于社区成员的忠诚度和所提供内容的价值。如果成员缺乏忠诚度，社区内容作为一种依托于网络的服务产品缺乏吸引力，该模式就不能给社区网站带来丰厚的收益。4、交易费。网络社区通过为网民发布和提供交易信息收取费用，或者向交易者收取佣金。易趣eBay）社区按照卖主的物品价格收取物品登录费、底价设置费和交易服务费。交易费是交易社区的主要盈利模式。对非交易社区而言，以收取交易费作为盈利模式比较困难。一方面，这类社区C2C的交易量不大；另一方面，社区自身缺乏有效的信任保障机制。据对社区网民的调查，66.5%认为物品质量无法保证，64.4%认为电子支付渠道不够安全，64.3%认为不了解买家的信誉记录。网络社区的盈利从根本上来自网民及网民带来的附加价值。网民是网络社区的主体，主体规模越大，社区价值就越大，盈利来源就越广泛。虽然网民规模逐年扩大，但网民的时间和精力却是有限，他们一般都有选择性地加入网络社区。调查结果显示，社区网民经常使用的论坛数量以3个最多。网络社区之间必然存在吸引网民的激烈竞争。因此，网络社区在选择盈利模式时必须同时考虑发展策略。网络社区的终极模式网络社区是有目的的，有自己的价值观和文化属性。很多人以天涯人自居，他们在天涯能找到归属感，很少有人说我是腾讯人，我是新浪人。另外，网络社区是有治理结构和治理方式的，就像一个城市一样。天涯有非常完善的站务体系，很多版主、管理员都是义工，他们用约定俗成的规则和方式治理社区。网络社区是有边界的，由于文化与地域的差异，上海人集中的社区，北京人很难融入进去。另外，社区有信用，有交易，有表达，也有历史。 什么是社区，业界还没有一个清晰的说法。很多人仍然把网络社区当做门户网站的一个频道。这就引发了另一个问题：到底是社区大还是媒体大？按照我的理解，社区远大于媒体，社区里有媒体，而不是媒体里有社区。天涯有很强的媒体属性，但是假如说只是以媒体属性去竞争的话，肯定是走不远的。Twitter无论在资本市场上还是商业收入上远不如Facebook，但是微博一旦转型成为社区，它的商业价值就会放大。 当然，并不是所有的SNS社区都能活得很好。例如，开心网最近用户活跃度下滑得非常快，这跟它过于依赖社交游戏有关。自从拥有庞大用户数量的腾讯涉足其中后，它的处境就很危险了，如果开心网变成一个综合性的社区，它的成功概率要高一些。人人网也是挑战不断，它遭到了腾讯朋友和新浪微博的双重阻击。中国的Facebook其实是腾讯。即使人人网拿到很多钱，也要想办法战略突围，否则很快就会被边缘化。人人网最近收购56,进入视频领域，就是为了摆脱困境。网络社区被认为是成功网站的重要组成部分，网络社区究竟能产生多少直接的商机，恐怕没有人可以说得清楚。但是，从营销的角度来考虑，一个成功的商业网络社区仍然具有重要价值，主要表现在几个方面：收集潜在顾客信息；增强与潜在顾客的交流；增加潜在顾客的数量；增加顾客忠诚度；便于顾客服务等。如果您需要在自己的网站建立社区，在规划和管理网络社区时，需要在下列几个方面给予特别注意。明确网络社区的定位和主题根据社区的规模和参与者的成分，可将网络社区划分为综合性社区和专业社区两种主要形式，每种社区通常又会按照不同的主题分为若干版块，象我们熟知的网易虚拟社区就是一个包含几十个版块的综合性社区，内容覆盖了生活、情感、文学、电脑、音乐、股票等等年轻人生活的几乎所有方面，C网上社区定位于在校大学生及刚走出校门的年轻人，而A定位于网上商人社区，根据行业性质划分为不同的类别。从网站的商业价值来讲，综合性社区和专业社区各有优势，前者通常可以吸引大量人气，首先取得网民的注意力，然后通过网络广告等形式取得收入，而专业性社区往往直接蕴涵者商机，例如一个关于汽车的社区，其会员中很可能有大量潜在购买者。除了门户网站之外，其它专业网站或者企业网站，在创建社区时通常会定位于专业社区，那么，是不是生产什么产品的企业就建一个该产品的论坛，让消费者来发表关于某产品的意见？这样显然不行，因为社区成员之所以参与的基本原因是可以与其他成员交流信息，并了解自己希望的信息，同时，网络社区又是一个休闲的场所，会员希望能在轻松愉快的气氛中了解自己感兴趣的内容，并发表自己的意见或见解。确定社区的功能一般来说，一个社区中最常用基本功能如下，可根据自己的特定情况决定：论坛：也称为电子公告板(BBS)，是虚拟网络社区必不可少的功能，大量的信息交流都是通过BBS完成的，会员通过张贴信息或者回复信息达到互相沟通的目的。有些简易的社区甚至只有一个BBS系统。聊天室：在线会员可以实时交流，对某写话题有共同兴趣的网友通常可以利用聊天室进行深入交流。如果一组成员需要对某些话题进行交流，通过基于电子邮件的讨论组会觉得非常方便，而且有利于形成大社区中的专业小组。免费邮件：为了避免不同邮件提供商电子邮件之间通信的时间差甚至相互屏蔽的现象，经常在同一社区的成员之间交流往往倾向于使用该社区提供的webmail。即时信息：如果为在线成员提供类似于ICQ的即时信息交流工具，将为会员交流提供更大的方便。留言系统：如果错过了与网友同时在线交流的时间，留言系统将发挥重要作用。回复通知：如果你在论坛上发的帖子希望得到别人的回复，而又不能经常上网查看的话,就需要回复通知功能，将别人回复的信息发送到指定的电子邮箱中。信息定制：社区可以提供管理者与会员之间，以及会员之间的多向交流，管理者可能有许多信息要向会员发布，应该允许会员定制自己需要的信息。网络社区的管理互联网上现有的许多网络社区都存在这样或那样的的缺陷，我曾留意过一些商业网站的社区，参与者寥寥，一个主题下面每天只有几条信息，甚至几天才有一条信息，造成这种结果的原因可能是多方面的，比如网站访问量比较小，话题过于专业或类别过于详细等。所以，如何吸引尽可能多的成员来参与是至关重要的。一个成功的社区在管理时，需要在下列方面充分考虑会员的需要：利益共享：这是网络社区的基本出发点，如果会员从中不能分享到自己所期望的利益，也许就不会对该社区关注。会员期望的利益包括切实的物质利益，也包括了解有价值的信息、与志趣相投者的交流、获得心理满足等多方面内容。开放性:一个社区最活跃的是其核心成员，但仅有核心成员的参与是不够的,据估计80%以上的社区成员通常不发表任何言论，但总会有新的成员不断加入进来，应该营造一种开放、平等的氛围，无论新老会员，都可以自由参与。潜在会员：由于互联网的社区很多，新用户在决定是否加入一个社区时，一般会先经过一段时间的考察和了解，对于还没有注册为正式会员的用户，应该给予了解社区的机会。会员忠诚：为会员提供附加价值增进对社区的忠诚度和依赖性，例如特别的折扣、不定期的奖励措施等，必要时可利用网下的沟通机会增强会员与社区的关系。环境保护：不要让喧闹的广告出现在社区里，大量的广告会使会员觉得厌烦，也可以聘请主要成员参与社区管理，授权他们删除与主题无关的帖子，或者其它非法言论、恶意中伤等信息。（4）网络社区的推广现在，互联网上的各种社区不计其数，并非随便一个社区都会有大量用户主动参与，因此，网络社区建成发布之后，还需要进行一系列的推广活动。网络社区的推广的推广方法实际上类似于新网站的推广方法，可以提交给搜索引擎的相关分类，在分类广告中发布信息，到其他相关社区发布新社区开张的消息，甚至可以利用网络广告、邮件列表等方式吸引目标用户的注意。此外，如果你的网站已经先于网络社区发布并拥有一定量的访问者，可以充分利用网站来为网络社区开展推广活动。例如，在网站上发布社区开张的消息；象为产品做广告宣传一样在网站上宣传参与社区的好处；在网站公布其他成员参加社区取得收获的证明材料或推荐书；定期邀请专家或知名人士作为嘉宾参加社区的活动，与会员现场交流，或者解答会员的问题；为社区会员创建一份免费电子杂志，可以在每期电子刊物的结尾处提醒会员回来参与社区的活。网络社区的价值优势也很不容小视，它的的价值主要体现在对网络用户、网站经营和企业营销等方面。（一）有利于网络社区成为信息传播的平台网络社区的本质是人与人之间的互动关系，兴趣、人际关系、幻想及交易是人类的四大基本需求，也是社区产生互动和成为传播平台的基础。在我国，25岁以下互联网用户超过一半，这些年轻群体对于人际沟通和交流的需求特别强烈，城市网民平均拥有9.7个网友，高于韩国（5.1个）、美国（3.4个）等国家。网络社区凭借丰富的原创内容，独特的文化氛围，个性化的服务，互动的功能，细分化的人群，满足了用户进行人际沟通、获得社会认同、体验归属感与自我实现等心理需求，成为有效的信息传播平台。此外，网络社区成员地理上的分散性，使得社区的影响力在理论上可以波及全球，充分具备成为信息传播平台的基础。网络社区的互动与传播功能，是网站和企业形成赢利模式，更好地开展经营，获得经济价值的基础。（二）网络社区为网站创造更多的经营价值商业网站赢利主要来自内容服务、广告经营、无线增值业务、网络游戏和搜索引擎等网络应用与服务，如会员费、电子商务交易费、移动增值、广告收入等。广告作为商业网站的主要收入，其价值主要受三个因素影响。1•网站的流量。网站将用户资源出售给广告主，最终获得广告收入，流量是进行广告定价与广告主投放广告的重要依据。目前西陆、西祠胡同、天涯、MOP以及新型的Blog、SNS等新形式的虚拟社区都拥有不凡的流量，只要善加规划和利用，可以发挥出很好的商业价值。2•网站的用户针对性。广告主最关心的是如何有效触及到目标消费者，用户的针对性在某种程度上比流量更加重要。社区具有“物以类聚、人以群分”的特点，能够帮助广告主有针对性的进行广告投放，从而提高广告效果。3•用户的忠诚度及用户价值。社区网站将共同兴趣、爱好和人际关系的人群凝聚在一起，形成了较为稳定的人际关系和较高的用户忠诚度。深度挖掘用户的属性和价值，有利于提高广告的传播效果。MySpace的用户多为年轻人，具有较高的忠诚度和广告价值，先后赢得百事、丰田汽车、可口可乐、汉堡王等大客户的广告，网站经营效果良好。（三）网络社区有利于企业开展营销活动减少企业搜索顾客的成本。社区将企业与顾客等参与者的信息集中起来，便于双方信息的沟通，减少了相互进行搜索的成本。提高顾客的信任度，促使顾客产生购买行为。社区提供的近似人际传播的环境，容易获得顾客的信任，信息的说服力得到提高，有利于顾客达成购买。一些企业还利用社区中的“意见领袖”，帮助企业开展直接营销。提高目标营销的准确性。企业掌握了社区成员的注册资料和交易情况，能够更加准确地认识顾客的偏好、购买动机和购买行为，提高目标营销的准确性。建立良好的客户关系，满足客户对产品的个性化需求。根据在社区获得的顾客信息，企业能够更好地满足顾客的个性化需求，建立良好的客户关系。网络社区的经营要点在于创造可持续的发展模式，具体方式如下：（一）明确市场细分与定位网络社区的特点是互动性、个性化，因此经营一个活跃而且成功的社区，必须有清楚明确的定位，对细分市场深入挖掘，提供专业化和个性化的服务。webl.O强调技术壁垒，Web2.0则强调清晰的市场定位，针对特定的用户群，提供不可替代的服务，以此提高用户的满意度和“黏性”。而为分众市场提供差别化的服务，走“专而精”的道路，也是网络社区获得增值服务费的基础。社区在内容、文化、地域、体验、服务方面的差别化，不仅提高网络社区的综合竞争力，还能够制造一定的垄断性，并形成收费。（二） 培养用户忠诚度社区成员是网络社区最大的资产，社区经营必须重视成员忠诚度的培养。社区成员包括浏览者、建设者、使用者和购买者四种类型，对社区贡献最大的是建设者，即最积极奉献创作内容的成员，为社区创造巨大的