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国际市场营销学

1第一章国际营销学导论学习国际市场营销学的意义1、掌握市场分析的方法与技巧2、学会国际市场的决策与进入3、是一门非常有利于人生规划、个人开展的学科2国际营销学的性质1、研究对象与任务研究对象：为实现其经营目标而组织超越国境的营销活动及其规律性。根本任务：让企业决策者在综合考虑分析国内外市场营销环境的根底上，捕捉营销时机，防止风险、制定进入国际市场的营销战略、策略，以实现企业根本目标。国际营销学是一门综合性学科：政治经济学、管理学、行为科学、统计学、国际经济法、国际金融、进出口实务、储运学、国际保险等。3学习国际市场营销学的方法1、原理掌握2、网络学习3、案例学习4、互动学习4知识财产附加值产品市场化过程的微笑曲线学习国际营销从“微笑曲线〞开始上游

下游高低专利/标准研发零件生产组装销售售后效劳品牌/效劳

20世纪60～70年代现在5市场营销学的根底知识一、市场营销〔Marketing〕的含义1.美国市场营销协会的定义：“市场营销是为了创造交易和满足个人与组织目的而对于主意、产品和效劳的创意、定价、促销和分销进行方案和实施的过程。〞市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换商品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。2.菲利普·科特勒的“大营销〞观念6市场营销的根本特点1.市场营销的核心：交换，交换过程是一个主动，积极寻找时机的过程2.市场营销的根本出发点是：消费者的需求。3.交换过程能否顺利进行，取决于产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。“一切从市场中来，一切到市场中去〞Marketing=/=Selling7这是以消费者为中心吗？1、ATM取出假钱--->银行无责2、网上银行被盗--->储户责任3、银行多给了钱--->储户义务归还4、银行少给了钱--->离开柜台概不负责5、ATM机出现故障少给钱--->用户负责6、ATM机出现故障多给钱--->用户盗窃7、广东开平银行行长贪污4亿--->判12年8、ATM多吐17万给老百姓许霆--->判无期8肯德基的经营文化肯德基口号我们做的炸鸡是最优秀的〔WeDoChickenRight〕追求卓越不断创新，勇争第一，让客户满意，一直是百胜人追求的目标。以人为本员工是企业最大的财富。我们坚信，培养优秀人才是百胜成功的基石。群策群力我们倡导协同一致的团队精神，企业内部以及与合作伙伴的团结合作是群策群力的具体表现。9肯德基完美效劳方案C-cleanliness环境整洁优雅H-hospitality接待真诚友善A-accuracy供给准确无误M-maintenance设备优良统一P-productquality产品高质稳定S-speed效劳快速迅捷10美发不成反毁发

一四川女性至本地访亲，闲暇时至一家理发店烫发。近二十分钟后，消费者感觉头皮疼痛并有焦味，待理发师移开机器后发现除头顶局部根本正常外，余下大局部头创造显发黄、卷曲，局部甚至已脱落，一头秀发转眼间就成了枯槁的败草，消费者心痛不已。最终双方一致同意由店方补偿消费者800元，并负责消费者在本地期间的头发护理，一场剑拔弩张的纠纷得以妥善解决。11八宝粥中吃出回形针退休的张大妈5月9日在女婿的陪同下来到消保委投诉，反映自己最近到湖州乐购超市购置一箱华宝牌八宝粥，在家食用其中一罐八宝粥时吃到异物，且卡在喉咙中，周大妈用力呛出异物一看，发现是一牧生锈发黑的回形针，当时受惊吓不小，立即到医院就诊，医生诊断后说：“只是喉咙有一点红肿，真是危险，后果不堪设想〞。12国际市场营销概念及特点一、国际市场营销的概念国际市场营销是跨越国界的经营销售活动,是引导企业的产品和劳务提供给一个以上的国家消费者或用户,以满足其需求,实现企业赢利目标的商业行为。二、国际市场营销的特点1、越出国界进行的营销活动，市场容量大，竞争更加剧烈。2、国际市场环境更加复杂，不可控制因素更多。3、国外消费者需求的差异性。4、风险大、难度大，强调企业营销战略的制定。13国际营销与国内营销的比较1、国际营销的特点他国性——跨越国境国际性——受国际关系影响很大多国性——国际营销资源在两个或两个以上国家配置2、国际营销与国内营销的联系点根底的共同性观念的一致性经营的延伸性14国际营销与国际贸易的异同〔一〕〔一〕国际贸易与国际营销的共同点1、都是以利润为目的进行国家之间的商品、技术、资本和劳务的交换经济活动。2、以商品和劳务作为交换对象。3、两者都面临相同的国际环境。4、两者的理论根底相同：“比较利益学说〞、“国际价值理论〞、和“国际产品生命周期理论〞。15国际营销与国际贸易的异同〔二〕16国际市场营销的根本体系是否要进入国际市场进入哪些国际市场如何进入国际市场如何进行国际营销如何进行国际营销的组织与管理17企业走向国际市场动因

一、企业从事国际营销活动的原因1、迫于国内市场需求饱和及市场竞争剧烈的压力；2、获得差异利益；3、国际市场高额利润和良好投资环境的吸引力；4、政府的鼓励与支持企业出口的政策；5、获得国外先进的科学技术和管理经验；6、延长产品生命周期的需要。1819202122人口资源人均工业品产量环境污染23企业国际营销的产生与开展一、国际营销蓬勃开展的原因1、世界贸易体系的改善2、国际货币体系的建立3、世界局势主流转向和平4、通讯和交通等技术的开展5、各国经济增长6、跨国公司的开展〔跨国公司的兴起是最直接，最主要原因〕24层次国内市场营销出口市场营销国际市场营销全球市场营销国际市场营销发展的三个阶段国际市场营销开展的三个阶段25

1、国内营销DomesticMarketing2、出口营销ExportingMarketing**InfrequentForeignMarketing**RegularForeignMarketing3、国际市场营销InternationalMarketing4、多国营销

MultinationalMarketing5、全球营销GlobalMarketing**GlobalizationTides261、出口Exporting；2、许可证贸易Licensing；3、在国外设立销售办事处或营销子公司；4、国外直接生产与营销；5、其它方式。27国际营销面对挑战及对策1、国际营销面临经济全球化的挑战2、国际市场竞争的挑战3、面临贸易保护主义抬头的挑战4、面临贸易区域集团化进一步加强的挑战28案例1重组汤姆逊TCL绕道国际市场

案例主体：TCL集团市场地位：国内彩电领先品牌、国际市场赶超者市场意义：TCL重组汤姆逊，为中国企业走出去树立了一个战略典范。市场效果：在技术上，合资公司已经为TCL带来了世界最先进的“第五代背投〞，在国际市场的抢占上，TCL已经成功化解了美国、欧盟的反倾销危机和专利危机。29案例背景：近几年，具有规模、制造本钱优势的国内彩电业，在进军国际市场时，面临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，特别是研发力量薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在彩电技术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。2003年11月4日，TCL集团与法国汤姆逊举行彩电业务合并重组协议：而美国当地时间11月24日，美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场倾销其产品，已圈定的长虹、TCL、康佳、厦华4家强制调查对象都被认定存在倾销，倾销价差为27.94%到45.87%。这个裁定，对其他几家的打击是致使的，特别是长虹、它占据了国内出口到美国份额的半数以上。但正因为TCL的兼并，它不仅不会受损，反而是最大的收益者，填补了其他企业留下的市场空白。30TCL重组汤姆逊事件回放2003年11月，TCL集团与汤姆逊集团签署合作备忘录，拟由双方共同投入电视机和DVD资产，设立一合资公司，TCL集团持有其67%股份。该合资公司将被打造成为全球最大的彩电厂商。TCL集团将会把其在中国大陆、越南及德国的所有彩电及DVD生产厂房、研发机构、销售网络等业务投入新公司；而汤姆逊那么会将所有位于墨西哥、波兰及泰国的彩电生产厂房、所有DVD的销售业务、以及所有彩电及DVD的研发中心投入新公司。TCL－汤姆逊公司成立后，其全球彩电销量将达1800万台，而2002年全球彩电冠军三星的业绩是1300万台。31TCL策略解析1.化解专利危机目前我国彩电企业在核心技术方面，根本上没有专利权。在以往，核心零部件虽然需向外资企业采购，但国内企业依靠整机本钱优势，在市场上还是有一定的话语权。但2002年年底，汤姆逊公司向我国彩电企业提出索要专利费的通牒，提出的专利共达20项，范围从小于20英寸的小彩电到25英寸的大彩电，平均每台要价1美元。作为老牌彩电企业，汤姆逊在传统彩电领域拥有3万4千多项专利，中国彩电产品只要出口，就很可能落入专利的陷阱。而联姻汤姆逊，TCL就轻易化解了专利危机。32TCL策略解析2.解决研发环节薄弱的问题根据协议，汤姆逊全球所有的电视和DVD研发中心都归合资公司所有。汤姆逊拥有传统电视机的所有主要专利和大局部数字电视与DVD专利。合资公司成立以后，TCL虽然仍会按照市场规那么支付专利费用，但李东生表示，合资公司有能力产生新专利。很快，TCL就以实质行动证明了李东生的话。2003年年底，TCL与汤姆逊研制生产的85HZ背投电视，通过国家播送电视产品质量监督检验中心的验证。85HZ背投电视是“第五代背投〞，TCL此举，使得它在背投领域，超越了长期领先的长虹。而且，这一突破也将为TCL带来丰厚的利润。333.绕开贸易壁垒从1988年开始，欧洲市场就对我国和韩国彩电实施反倾销调查，并于1991年对我国彩电征收15.3%的最终反倾销税；中国彩电被阻隔在欧盟市场之外长达10年之久。2003年5月，美国也开始对我国彩电实施反倾销调查。2003年11月24日，美国商务部初步裁定我国出口到美国的彩色电视机存在倾销行为。如果裁决结果依然是肯定的，那么今后五年内，美国进口我国彩电的税率将提高30%以上。这对我国彩电生产企业来说，将是消灭性的打击。据统计，目前我国彩电出口到美国市场已经超过400万台，如果征收高额关税，我国彩电将只剩下外乡、东南亚、中东、南美等局部市场，我国彩电超过1500万台的生产能力将被闲置。

34如果不想坐以待毙，国内彩电企业必须想方法突破越来越严重的贸易壁垒。2002年9月，TCL成功收购了德国老牌电视生产企业施耐德，通过建立欧洲生产基地，绕开了欧盟的贸易壁垒。但施耐德存在其局限性，它的市场主要集中在德国、英国和西班牙三国；生产所在地的劳动力本钱高昂；原有重要客户在破产前已流失不少。而汤姆逊那么不同，在欧洲和北美均拥有当地的强势品牌，而且在欧美已经建立了相对完善的营销网络；其生产基地也在劳动力相对低廉的墨西哥、波兰等国，虽然这些国家劳动力本钱相对中国要高，但与日、韩等地相比，依然有较强的优势。而且，TCL-汤姆逊如果采用的是主要零部件在国内生产，墨西哥、波兰等地整机装配的方法，将可以继续发挥国内劳动力本钱低廉的优势。2004年，TCL-汤姆逊将通过其原先设在墨西哥的彩电制造厂出口北美地区，从而重新迈进美国市场的大门。35问题从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战是什么？答复：最大的挑战是市场环境的变化。能否应对多层次的市场环境，并相应制定或调整国际市场营销战略，是企业能否进入国际市场的关键。36国际营销理念的演进〔一〕

营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的根本指导思想。营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。它是一种观念，态度，或一种企业思维方式。营销理念1、传统营销理念生产观念：生产什么就卖什么！产品观念：酒好不怕巷子深！推销观念：我推销什么，顾客就买什么！37企业对利益关注的变化Ch02市场营销管理哲学及其贯彻38社会〔整体利益〕企业〔利润〕顾客〔欲望满足〕二战前20世纪70年代今天38福特与T型车39国际营销理念的演进〔二〕

2、现代营销理念*市场营销观念：(顾客需要什么，就提供给什么样产品〕*营销观念4个主要支柱：目标市场(Targetmarket)顾客需要(CustomerNeeds)整合营销(IntegratedMarketing)盈利能力(Profitability)

40通过销售量来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销目标市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的比照413、以社会长远利益为中心的观念在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会效劳被无视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？一个在了解、效劳和满足目标消费者需要方面做得十分出色的企业，是否必定也能满足广阔消费者和社会的长期利益？42434445464748社会营销观念认为：企业经营者在进行营销决策时，不但要考虑消费者的需要和企业目标，更要考虑消费者和社会的长期利益，要在自身利益、顾客利益和社会利益之间到达平衡和协调。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。49营销观念分类Ch02市场营销管理哲学及其贯彻5050创造顾客满意据美国汽车工业调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购置意愿。争取一位新顾客所花的本钱是保住一位老顾客所花费的6倍。课堂研讨顾客满意对企业经营有哪些利益？51顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购置公司更多的新产品和提高购置产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.无视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或效劳建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的效劳本钱低。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理〔新千年版〕．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻5252顾客让渡价值〔一〕顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。顾客总价值是指顾客购置某一产品与效劳所期望获得的一组利益；其具体包括产品价值、效劳价值、人员价值和形象价值。顾客总本钱是指顾客为购置某一产品所消耗的时间、精神、体力及所支付的货币资金等。53顾客让渡价值的含义与构成Ch02市场营销管理哲学及其贯彻5454顾客让渡价值〔二〕顾客让渡价值的意义1、顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总本钱两个方面的因素的影响。2、不同的顾客群对产品价值的期望与对各项本钱的重视程度是不同的。3、企业为了争取顾客，战胜竞争对手，稳固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。55企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客效劳。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻5656企业价值链及其构成Ch02市场营销管理哲学及其贯彻57企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动57复印机生产企业的价值链Ch02市场营销管理哲学及其贯彻5858深化顾客关系的两个根本点--为顾客创造价值

--顾客有效沟通与接触深化关系在分销的终端创造接触和沟通时机，密切接触顾客在深化关系中，强化营销人员认识、运作市场的能力整合沟通、传播的内容和形式，力求在有限的接触时间内，取得最好的沟通效果〔参谋式与知识型营销〕59情景模拟1某日，某购物广场顾客效劳中心接到一起顾客投诉，顾客说从该商场购置的“苗苗〞酸牛奶中喝出了苍蝇。正在这时，有位值班经理看见便走过来说：“你既然说有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！〞顾客听到后，更是火上加油，大声喊：“你负责？好，现在我让你去吃10只苍蝇，我带你去医院检查，我来负责好不好？〞边说边在商场里大喊大叫，并口口声声说要去“消协〞投诉，引起了许多顾客围观。该购物广场顾客效劳中心经理听到后马上前来处理，假设你是这位经理，你将如何处理这一问题？60关于4PS营销组合策略1、4P为市场营销组合策略,包括：产品(product),

定价(price),

分销(place),

促销(promotion)策略.特点：可控性、系统性、复合性、动态性顾客(consumer)。要了解顾客希望得到什么样的产品，要满足个性需要。本钱(cost)。要了解顾客希望花多少钱买到他想得到的产品。方便(convenience)。要尽可能给顾客带来方便。沟通(communications)。沟通信息，沟通感情。要做好促销组合。要素组合以4C——4R4C：4R消费者1.与顾客建立关联〔consumer〕relation本钱2.提高市场反响速度。〔cost〕reaction方便3.关系营销越来越重要〔convenience〕relationship沟通4.回报是营销的源泉。〔communication〕response63三、当代新营销理念表现形式〔一〕绿色营销〔二〕关系营销〔三〕体育营销〔四〕事件营销〔五〕情感营销〔六〕概念营销64〔一〕绿色营销强调持续改进和污染预防，要求企业尽可能把污染消除在设计、生产过程中；强调管理和环境的可塑性，要求企业对产品进行全过程分析，提供绿色产品，更要使企业成为绿色企业；强调管理体系，企业应采用结构化、程序化、文件化的管理手段，保证体系的完整性；贯彻国际标准化组织公布的ISO14000标准〔又称绿色标准〕，企业要确认与生产相关的环境问题，制定环境政策宣言和行动目标，评估实施效果，使为社会提供的产品标准符合环境指标，标识环境标志等。65一方面，环境成为当前我国经济开展的热门话题，关系到我们国家科学开展和可持续开展，关系到后代子孙的生存福祉。另一方面，绿色营销越来越成为企业的一个营销的重要手段。66〔二〕关系营销关系营销就是推行系统的沟通策略保持、拓展客户关系，将自己的产品有效的推荐给客户，客户其中包括消费者、内部员工、供给商、经销商、竞争者、人才市场式关联公众、公共效劳系统(工商、税务、传媒、咨询、协会等公共部门)等。是把营销活动看成一个企业与消费者、内部员工、供给商、经销商、竞争者、人才市场式关联公众、公共效劳系统等及其他社会公众发生互动作用的过程，其核心是建立和开展与这些公众的良好关系，并形成良好的口碑及品牌。(三缘:业缘,亲缘,地缘)67关系营销的特点：一、双向沟通；二、合作、双赢；三、亲密；四、控制。关系营销的原那么：一、主动沟通原那么；二、承诺信任原那么；三、互惠原那么。68〔三〕体育营销洛杉矶奥运会，健力宝推广“中国魔水〞。“农夫山泉〞为申奥捐一分钱活动。联想成为奥委会全球合作伙伴。69“奥迪贵宾奥运体验之旅〞活动“奥迪贵宾奥运体验之旅〞活动邀请了奥迪总部经销商共近1700位贵宾，通过观看北京奥运精彩赛事和参加奥迪晚宴等活动，让贵宾切身体验了北京奥运的风采，切实感受了奥迪作为08奥运高级用车的尊贵品质与地位，提升了奥迪品牌的公众形象。本次分为本部接待与区域接待，本部接待的贵宾人数为480人，主效劳商是jetsetsports，入住酒店为J.W万豪酒店，区域接待贵宾由奥迪全国100多家经销商邀请，1320人入住酒店为长安戴斯酒店，主效劳商是北京东方保达投资管理〔OBD〕。OBD公司除作为区域接待工程主效劳商外，还参与了本部接待的局部工程，并为入住京伦酒店的20多位奥迪工作人员及90余位内部鼓励人员提供酒店接待效劳。

70逆向营销铸就经典中国奥林匹克“追梦与圆梦〞当诸多奥运合作伙伴、赞助商企业押宝2021奥运冠军，明星广告战、央视广告战等竞争正酣之时，奥康却“逆向营销〞，从几乎已经被完全遗忘的“中国奥运百年梦想的诞生源头〞和“中国奥运第一人〞等资源点切入公关，这必将独树一帜、社会与媒体必会赞叹与共鸣！铸就经典的奥运营销案例。71〔四〕事件营销统一润滑油与美军攻打伊拉克。蒙牛与“神五〞上天。汶川地震与“王老吉〞。突发事件的出现给企业带来“危机〞。72〔五〕情感营销威力洗衣机——献给妈妈的爱。〞丽珠得乐“——其实男人更需要关心。〞乐百氏“——黎明的?自动爱情?。迪斯尼充分运用使人愉悦的体验式效劳模式深得消费者的喜爱。日本学者本村尚三郎说：“企业不能象过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐〞，“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了〞。正确运用刺激——反响模式73〔六〕概念营销〞农夫山泉“的矿泉水与纯洁水之争。宝洁的〞海飞丝“——除菌，去头屑。用台湾的选举手段提升现代营销。“悲情营销〞、“红衫军〞、“小马哥“、“阿扁〞“铁马营销〞、“木马屠城〞747576777879第二章国际市场营销环境分析80儿童服装市场环境分析

据北京美兰德公司对北京、上海、广州、成都、西安五城市的调查：儿童月平均消费高达897元，最高的是广州市儿童消费为1101元，最低的是西安也有462元。儿童消费市场蕴藏着巨大的商机，但一直以来得不到重视，专家预测我国的童装将以8%的速度增长，到2003年达10亿多万件。〔一〕消费者分析

据有关统计我国16岁以下的儿童达3.8亿，6岁以下为1.71亿，7—16岁为1.7亿。其中独生子女占儿童总数的34%，到达1.9亿。儿童可分为五个群体：婴童〔0—1岁〕、幼童〔1—3岁〕、小童〔4—6岁〕、中童〔7—12〕、大童〔13—16岁〕。现代儿童消费群体具有自己独特的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，因此他们大多都思想活泼，个性突出，追求自然、自信、自立和时尚。这也是一个更早熟的群体，手中有可观的零用钱，懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为76元。现在的儿童多数是独生子女，对电视节目有很大的选择权。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购置，但有60%的家长会听取孩子们的意见。81儿童服装市场环境分析

〔二〕行业分析一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场，价格一般在200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场，价格一般在100元以下，出现了两极分化。与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强。我国童装市场的主要问题具体有：1、我国童装市场消费群体与生产能力反差巨大。我国16岁以下儿童有3亿多，其中６岁以下1.71亿，7～16岁达1.7亿。但是，我国童装在服装市场中所占的比重仅为1％，有品牌的童装专业生产企业不到200家。2、国内品牌缺乏竞争力。目前，国外品牌童装占国内市场的50％，国内厂家占有的50％的市场份额中，只有30％拥有品牌，70％的童装处于无品牌竞争状态。3、品牌服装价格偏高。“一休〞、“好孩子〞和“米奇妙〞、“史努比〞等国内、国际品牌。虽然他们在质量和款式上比无品牌童装更具优势，但价格偏高。由于经济欠兴旺，目前我国主要仍以中低挡的童装消费为主。4、产品结构不合理。目前国内的童装市场中，产品结构不合理，市场上以婴儿服〔０～１岁〕、幼童服〔１～３岁〕、小童服〔４～６岁〕居多，中童服〔7～12岁〕、大童服〔13～16岁〕偏少，尤其是大童服装断档严重。5、童装设计水平与国外差距巨大。82案例思考题：1．根据以上介绍材料，你认为蚂蚁阿诺有哪些优势和时机，有哪些弱点和威胁？2．从总体上来看，蚂蚁阿诺开拓儿童服装市场应采取哪种营销组合策略？〔结合4P理论〕83国际营销环境概述国际营销环境是对企业营销活动的、企业生存开展有影响的各种外部条件、因素、力量的总和，可分为微观环境与宏观环境。国际营销环境可以分为宏观营销环境和微观营销环境1、宏观营销环境：影响微观环境的一系列巨大社会力量〔政治环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等〕2、微观营销环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。〔企业本身状况、供给者、中间商、顾客、竞争者和各种公众〕3、国际营销环境的特点：相关性、强制性、动态性、差异性和复杂多样性84国际营销环境体系

顾客供给商企业本身营销中介消费者

竞争者、社会公众社会文化环境经济环境自然环境科技环境政治法律环境金融外汇环境市场85国际营销环境同企业营销的关系

防止环境威胁和发现环境时机环境威胁，指的是环境中有碍企业营销的趋势。营销时机，那么是指能使企业获得比竞争对手有更多利益的营销时机。86试分析从该案例中我们可以得到什么启示？美国洛杉矶有一位商人1977年以25万元的巨款，买下了一项专利----生产一种叫“米沙〞的玩具熊-----这是1980年莫斯科夏季奥运会的桔祥物。此后2年，该商人一直致力于“米沙〞的市场营销，成千上万的“米沙〞生产出来，一切如预期的，“米沙〞销路很好。该商人预测，这项业务的收入可达5000万到一亿美元。然而，意料之外的事情发生了，由于当时的苏联入侵阿富汗并且拒绝撤军，美国宣布不参加1980年的莫斯科奥运会，骤然间，“米沙〞变成了被人深恶痛绝的象征----再也无人购置，该商人预计的收入也化为泡影。87国际市场经济环境一、国家或地区市场容量〔一〕人口〔人口规模、人口增长率、人口分布和人口结构〕〔二〕收入〔收入分配、人均收入、国民生产总值〕二、市场特征〔经济开展水平、消费模式、国际收支、通货膨胀和外来投资〕三国家或地区物质经济特征〔自然资源、地形、气候、根底设施、商业根底效劳能力和城市化〕四、国际主要经济联盟组织及其经济政策〔欧洲联盟、拉丁美洲自由贸易联盟与拉美一体化联盟、安第斯共同市场、北美自由贸易区等〕88国际市场政治环境一、政府在经济开展中的作用1、市场营销活动的参与者2、市场营销活动的管理者或标准者二、各国政治环境的稳定性1、政权更迭的频繁程度；2、政治冲突；3、政府政策的稳定性与持续性；4、民族中心主义；5、文化冲突三、政治风险〔没收征用国有化、本国化、东道国涉外经贸管制〕四、政治敏感度五、国际关系89国际市场法律环境各国国内法律1、出口控制〔出口国控制、出口产品控制、出口价格控制〕2、外汇管理；3、反托拉斯法国际协约与经济法律1、保护消费者利益的立法2、保护生产制造者和销售者的立法3、保护公平竞争的立法4、调整国际间经济贸易行为的立法东道国法律体系1、法律制度的差异；2、法律制度的两大体系〔大陆法系——以法典为第一法律渊源和英美法系——习惯和过去案例〕3、东道国法律对国际营销活动的影响国际商业纠纷的解决途径〔友好协商、法院诉讼和仲裁〕90国际市场科技环境国际市场科技环境指企业从事国际营销过程中所面临的、对国际营销产生影响和制约作用的各种科技因素的集合。科技环境对国际营销的影响1、促进消费结构发生变化；2、促进产业结构与产品结构升级3、促进国际间技术贸易增加4、促进国际营销组织形式与经营模式的变化5、推动企业竞争战略的变化因特网与国际营销1、网络商业的层出不穷2、因特网营销特点〔跨时空、多媒体，交互式、成长性，拟人化、超前性和整合性、高效性〕3、因特网对国际营销作用以顾客为中心提供产品和效劳；以顾客能接受的本钱定价产品的分销以方便顾客为主；从强迫式促销转向与顾客直接沟通的促销91国际市场文化环境(一)一、文化含义:文化是人类自己造就的那一局部生存环境,既有物质的又包括精神的成分,是人类知识\信仰\艺术\道德\习俗及后天所获得的一切能力和习惯的总和.二、文化的特征1、文化是后天习得的；2、文化具有强制性；3、文化具有适应性；4、文化是不断变迁的；

92国际市场文化环境(二)三、文化差异〔一〕文化差异产生的原因1、自然地理环境是造成文化差异最根本和最直接的原因。2、各民族文化的价值观念和文化传统的差异。3、各民族普遍存在“民族优越感〞或“民族中心主义。〔二〕低语境环境和高语境环境。四、跨文化意识93国际市场文化环境的构成要素(一)1、物质文化〔以产品和技术为标志〕2、教育水平〔对商品的需求不同、对促销的反响不同、存在不同的市场时机及劳动力素质不同〕3、语言文字〔语言是思想交流工具，是一个国家社会文化缩影，是业务活动相互沟通的主要工具〕4、宗教〔宗教节假日往往造成季节性消费高潮、宗教禁忌影响人们的消费行为和宗教可以成为市场细分的依据。〕94国际市场文化环境构成要素(二)5、社会组织〔亲属关系、其他社会群体〕6、价值观念〔关于创新的观念、对待古今文明的态度、民族自尊心差异、民族性和静默语言〕7、艺术和美学观念〔不同国家地区审美观不一致、一个社会的审美观随着时间的流逝而发生变化。8、风俗习惯及其他〔风俗习惯、偏好迷信和禁忌)95文化的变革与市场开发1.文化借鉴海尔的6s文化借鉴〔清理seiri、整顿seiton、清扫seiso、整洁seiketsu、素养shitsuke)+safety平安注：5s以日语单词的罗马注音〞s为开头的词汇，日本著名的现场管理法。2.文化变革的阻力1〕民族中心主义倾向；2〕个体障碍；3〕文化惰性和维模；3.市场开发策略1〕无方案变革；2〕有方案变革96管理风格与企业伦理一、文化的适应程度有些商业习俗是属于强制性的，必须成认和遵循；有些商业习俗属于选择性的；还有些商业习俗属于〞外人〞不得介入的，即具有“排他性〞。二、文化与管理风格1、文化价值观；2、沟通的重点；3、时间观；4、企业决策模式与管理者；5、性别歧视；三、企业伦理97国际营销环境分析根本方法根本分析方法*列表评价法*矩阵分析法*SWOT分析98作业：1、请为欧莱雅市场调研，完成一有关铜陵市场宏观、微观环境的市场分析报告。2、某计算机品牌意欲进军铜陵市场，请为完成一铜陵市场宏观、微观环境的市场分析报告。99第三章消费者购置行为分析100国际消费者行为研究的意义和作用一、国际营销的目的是满足国际消费者的需要；二、国际消费者是最重要的环境因素；三、国际消费者研究有助于制定可靠的营销策略；101消费者市场与集团市场根本概念一、研究消费者购置行为的目的1、是营销决策和制定策略的根底2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据二、根本概念1、消费者市场：家庭和个人为了生活消费而购置产品和效劳的市场。2、集团市场：工商企业为从事生产销售等业务以及政府部门和非营利组织为了维持组织运做、履行组织职能而购置产品和效劳的市场。102消费者市场与集团市场的特征比较消费者市场1、交易的规模和方式，市场广阔，购置人数多而且分散。2、从消费者市场交易的商品看，对商品花色、品种、规格要求复杂多样，消费品的购置次数也比较多。3、消费者购置缺乏专门的商品知识和市场知识，属于非专家购置。4、从市场动态看，消费者购置流动性比较大。集团市场1、买主较少，规模较大，地理位置比较集中。2、集团市场工业品的需求属于派生性。3、集团市场工业用品价格弹性较小。4、买主是专业性、理性化的采购。5、愿意直接购置，重视售前、售后效劳。6、互购、租赁和长期交往。103“刺激反响〞模式刺激因素营销类因素：产品价格分销促销非营销类因素：文化经济技术政治季节等消费者“黑箱〞1.购置者行为特征2.购置决策过程消费者反响选择产品选择品牌选择商家购置力等6W-1H:Who,What,Why,Where,When,How,Howmuch104影响消费者购置行为的因素1.文化因素及其影响〔文化因素制约着消费者的道德标准、价值观念、思维方式和风俗习惯等方面〕。文化群体和亚文化群体、社会阶层2.社会因素及其影响〔相关群体：能够影响一个人的态度、意见与价值观念的群体。家庭：最重要或者最根本群体。3.个人因素及其影响〔年龄和生命周期阶段、职业、收入情况、生活方式和个性〕。4.心理因素及其影响〔动机、感觉、认知：人们经过学习与经验而表现出来的行为、信念与态度〕。105消费者行为分析影响消费者购置行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素消费者：年龄、职业、性别、经济条件、生活方式、价值观等：需求动机、情绪、态度等：家庭、社会地位、参考群体：文化、亚文化、社会阶层：市场因素、非市场因素106一、影响消费者购置行为的外在因素〔一〕文化因素1、文化文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。2、亚文化亚文化是指某一局部的文化现象，每一个国家的文化中都包含着假设干不同的亚文化群，主要包括民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群等。此外还可以分为年龄亚文化群、性别亚文化群、职业亚文化群、社区亚文化群等。3、社会阶层社会家曾是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域等对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。107

二、社会因素相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在任职、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合社会因素及其影响〔相关群体：能够影响一个人的态度、意见与价值观念的群体。家庭：最重要或者最根本的相关群体。您如何评价“明星〞在营销中的影响力及号召力？108二、影响消费者购置行为的内在因素〔一〕个人因素购置者决策也受其个人特征的影响。这些影响因素包括年龄和生命周期阶段、职业、一个人经济环境、生活方式、个性和自我概念等1、家庭生命周期和购置行为2、职业3、经济环境4、生活方式109二、心理因素1、动机需要〔需求〕层次理论是美国著名心理学家马斯洛经过二十多年的研究创立的学说。由于这个学说在理论研究和实际运用方面都有重要意义，所以在西方国家，需求层次理论已被广泛接受和传播。马斯洛认为人的需要有五个根本层次，且由低到高排列。生理需要、平安需要、社会需要、受尊敬的需要和自我实现的需要。1102、知觉人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：即选择性注意、选择性扭曲、选择性保存。3、学习人类行为大多来源于学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反响和强化的相互影响而产生的。对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。1114、信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购置行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。112消费者购置决策的种类及过程1、消费者购置决策种类复杂的购置行为：商品价格昂贵，不常购置，商品之间区别较大。寻求心理平衡的购置行为：商品价格昂贵，不常购置，不同品牌之间没有多大差异。习惯性购置行为：价格低廉、经常购置，品牌差异不大。寻求多样化的购置行为：不同品牌商品之间差异较大。2、消费者购置决策过程：引起需求——收集信息——评估信息——购置决定——购后行为。113第四章国际市场营销调研114第一节市场营销信息系统一、信息的功能

1．信息是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合反映。

2．信息与消息、知识有区别。

3．信息量的大小取决于该信息所反映的事物的不确定程度的大小，不确定程度越大，信息量也越大。

4．营销信息是指与企业的营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。115二、市场营销信息的功能1．企业经营决策的前提和根底。

4．进行内外协调的依据。

3．实现营销控制的必要条件。2．制订企业营销方案的依据。116三、市场营销信息系统

企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、程序构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。117营销信息系统开发信息营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境评估信息需要分配信息内部报告营销情报信息分析营销调研营销决策及沟通118四、市场营销信息系统的构成119第二节国际营销调研一、国际营销调研的含义与特点：

1.含义：是指从事国际营销企业所进行的营销调研活动，主要涉及是营销市场，与营销决策直接相关国际市场的产品、价格、促销渠道组织等进行的研究。1202.特点；〔1〕是一个由假设干阶段有序组织起来的过程。〔2〕具有明确的目的性。〔3〕比国内营销调研更复杂，周期更长。121二、国际营销调研的作用

市场企业物流货币流信息流市场调研发现市场时机与威胁企业营销决策122三、国际市场营销调研的内容

1、国际市场环境调研；2、国际市场产品信息调研；3、国际市场营销价格信息调研；4、国际市场营销分销渠道调研；5、国际市场营销促销调研；6、国际市场营销竞争调研，等等。123第三节国际市场调研的方法一、文案调研方法1、含义：案头调研DeskResearch2、特点:二手资料调研SecondaryDataResearch3、评价〔优缺点分析〕：〔1〕优点:省时间，省费用，利用他人资料走捷径〔2〕缺点：A.可获得性缺乏；B.可靠性差；C.可比性差；D.时效性差。1244、文案调研资料的来源

A.企业内部资料；B.

政府机构；

C.国际性组织；D.公共图书馆、大学、科研机构；

E.

互联网络Internet；F.专门的调研机构；

G.金融机构；

H.

竞争对手；

I.

其它。125二、实地调研法1.含义与特点：直接资料first-handdataresearch2.评价：〔1〕优点〔2〕缺点3.根本方法：①询问调查法：人员面谈法、调查法、问卷调查法②观察法；③实验法；④抽样调查法126调研方法补充说明一、访问法1．面谈访问2．调查3．邮寄调查4．计算机访问5．投影法二、观察法1．现场观察2．顾客动作观察3．店铺观察三、实验法1．新产品销售实验2．产品展销会实验四、文献法1．从领事馆商务机构收集资料2．从外贸部门市场研究机构收集资料3．从联合国各经济组织收集和发布的各种经济资料4．从外贸公司在国外的经销商处5．派出国参观、访问直接收集资料6．国内机构中收集7．其它127案例讨论题：1993年美国百事可乐公司针对台湾地区出现的减肥风潮，推出了一款新型可乐产品“瘦康〞〔又称为：减肥可乐〕。在“瘦康〞上市三个月后，为了解当地消费者对这款新产品的认可程度，百事可乐公司准备做一次针对性的市场调研。如果你是这次市场调研活动的负责人，你将采取何种调研方法及时高效地获得所需的信息？128如何设计调查问卷？〔一〕调查问卷的总体结构：1、主题词：“-------问卷调查表〞2、主体：问题的设计3、被调查者的个人及家庭情况4、其他相关因素：公司标志、宣传标语等。〔二〕调查问题的设计1、主题明确，针对性强；2、所有问题应尽量通俗易懂，易于答复；3、防止敏感性问题；4、调查工程的提法和含义应明确具体，无歧义；5、问题不应带有倾向性。129中国平安保险股份

PINGANINSURANCECOMPANYOFCHINA，LTD寿险市场问卷调查表1、您是否了解人寿保险？了解-----，不了解-----2、您对寿险公司的印象如何？好-----，一般-----，不好------3、您对哪一家寿险公司比较熟悉或了解？平安保险-----，中保人寿------，太保人寿-----，其他-4、您投保过人寿保险吗？投保过，是-----公司，从未投保---5、请问您现在的社会保险〔社保局〕保障足缺乏，如缺乏，是否考虑投商业保险来弥补？缺乏，需要-----，是，不需要-----6、您对平安保险业务的印象如何？好----，一般-----，不好---7、如果您购置寿险产品，您是关心的哪一类型？意外保障类-----，疾病医疗类-----，储蓄增值类-----，养老保障类-----，少儿教育类------，其他------130中国平安保险股份

PINGANINSURANCECOMPANYOFCHINA，LTD8、如果您购置寿险商品，您认为每年投资多少比较适宜？1000元以下-----，1000—3000元---，3000—6000元-----，6000—10000万元------，10000万以上------9、当您需要我们的效劳时，您希望得到的效劳工程是：寿险理财方案-----，寿险相关知识------，理赔咨询效劳-----，其它----10、以上效劳工程，您认为我们向您提供有关资料的最正确时间是------。———————————————————————被访人资讯：姓名：性别：年龄：生日：职业：家庭状况：月收入：通讯地址：联系：谢谢您的协助！我们将随时为您提供各种专业的保险效劳工程！！131第四节国际营销调研的程序〔根本步骤〕确定问题制定调研方案执行方案收集资料整理分析资料撰写调研报告确定调研范围确定调研方法拟定调研工程调研目的、方法、范围、时间等主体：前言：调研数据、调研结论、建议等附录：附表、附图；注释、参考资料目录等132第四节国际营销调研的组织

一、国际营销调研的组织机构1、企业内部的市场调研机构2、专业的市场调研机构二、国际营销调研的管理与控制1、调研机构的选择2、对调研机构的管理*企业内部调研机构*专业调研机构：调研代理合同3、对国际营销调研的控制

133国际营销调研机构的选择在以下情况，最好由企业自己完成调研工程：1、企业有足够的营销调研力量：人、财、时间；2、企业在该市场上已有较丰富的经验；3、企业在该市场上缺乏经验，但该市场潜力很大，值得花力量去获得在该市场上的进行调研的经验；4、该工程属于高度机密工程；5、该工程属于高度专业化工程，市场上缺乏专门的调研机构或咨询机构。134麦肯锡管理咨询公司怎样做营销调研？1、三位一体的解题程序：*以事实为根底*严格的结构化程序：“相互独立，团结协作〞*以合理假设为导向2、麦肯锡规那么：*“80/20规那么〞*“别总想把整个海洋煮沸〞*抓住关键要素*电梯测试*每天制一个图表*勇于说“我不知道〞135麦肯锡管理咨询公司怎样做营销调研？3、关于走访：

*事先做好准备*多听、少说*试试沉默*一定要写感谢信136本章阅读书目1、?市场营销学?〔修订本〕，第三、四章，吴世经、曾国安等主编，西南财经大学出版社2000年5月版2、?国际市场营销学?〔第2版〕，第五、六章，甘碧群主编武汉大学出版社1999年11月版137第五章国际市场细分与定位市场细分目标市场市场定位细分作用细分方法市场类型选择因素138第一节国际市场细分市场细分概述以某些特征和变量为依据，用以区分不同的顾客群体。1、国际市场细分的含义国际市场细分是市场细分概念在国际营销中的运用。有两方面的含义：根据某种标准将整个世界划分为假设干子市场，每一个子市场具有根本相同的营销环境。企业可选择一个或几个国家作为目标市场。这种含义的国际市场细分称为宏观细分。企业进入某国市场后，按照某种标准将市场划分为假设干子市场，这种含义的国际市场细分称为微观细分。139市场细分的作用2、国际市场细分◆有利于企业开掘新的市场时机◆有利于企业针对目标市场制定适当的营销方案◆有利于企业扬长避短，获得竞争优势140市场细分的依据细分方法1、根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好模式〔同质偏好、分散偏好和集群偏好〕，这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。2、消费者市场细分的标准：①地理环境因素②人口因素：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。141142市场细分方法③心理因素：个性、购置动机、价值观念、生活风格、追求的利益。④行为因素：消费者进入市场的程度〔常规消费者、初次消费者、潜在消费者〕使用频率〔大量用户、少量用户〕偏好程度〔绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型的忠诚者和非忠诚者〕细分原那么：可衡量、可实现、可盈利和可区分143第二节国际目标市场的选择1、国际目标市场的含义企业打算进入的市场，其进入模式可能不尽相同。2、国际目标市场的选择

无差异性目标市场战略差异性目标市场战略集中性目标市场战略选择目标市场战略应考虑的因素144麦当劳的主要目标市场

(1)、小孩与家庭

——这是麦当劳所设定的第一个目标群，是公司

“欢乐一族”与特别促销活动的焦点。

(2)、青少年

——他们不想听人训话，而是希望别人能以坦

诚的方式和他们说话，并感觉到自己能被了解。

所以为他们预备了一些特别的广告片，影片中

演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。

(3)、青年

——年龄在18—34岁之间的人。这些人正在开

创他们的事业生涯，开始建立他们的家庭。麦当

劳随时准备为他们服务，他们想得到的是又快又

有效率的餐饮服务。

(4)、少数民族

——在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告，

各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关

的事物。

(5)、年长者

——麦当劳推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者

从事该餐厅的工作。145国际目标市场的选择1、无差异营销策略定义：指企业把一类产品的整体市场作为自己的目标市场，针对目标市场制定一种标准化的营销组合策略。优点：可以降低本钱，取得规模经济效益。缺点：忽略不同国别、不同顾客之间的差异性，可能丧失一些市场时机。营销组合策略整个市场146国际目标市场的选择2、差异性营销策略定义：指企业把一类产品的整体市场划分为假设干个细分市场，从中选择多数或全部子市场作为自己的目标市场，并为每一个子市场制定相应的营销组合策略。优点：可以增加企业的竞争力，扩大销售额。缺点：增加了本钱。147国际目标市场的选择3、集中性营销策略定义：企业选择一个或少数几个细分市场作为自己的目标市场。优点：适应中小企业资源有限的特点。缺点：风险大。请指出五种杂志，说出它们针对的目标市场？148149目标市场选择考虑因素1、企业实力；2、产品同质性；3、市场同类性；4、产品的生命周期；5、竞争对手的战略150第三节市场的定位1、市场定位的含义；2、市场定位方式；3、市场定位步骤；4、市场定位策略；151一、定位的概念1.概念含义定位是对企业的产品和形象的筹划行为目的在于使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置强调：企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，顾客产生何种不同的印象和认识152“海飞丝〞——头屑去无踪，秀发更出众“飘柔〞——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一“潘婷〞——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽“润妍〞——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放“舒肤佳〞香皂——洁肤而且杀菌“碧浪〞洗衣粉——对蛋白质污渍有特强去污力“玉兰油〞——滋润青春肌肤，蕴含青春美1532.市场定位的方式避强定位：在消费者心目中加强和提高现有定位；寻找尚未被占据并为消费者重视的定位；有意识地防止和对手的正面交锋；迎头定位重新定位：产品原有定位是错的产品原有定位招致攻击目标消费者的偏好发生变化企业营销目标或目标市场发生变化154二、市场定位的步骤识别潜在竞争优势企业核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势的战略155三、市场定位战略产品差异化战略特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、式样、设计效劳差异化战略交货、安装、顾客培训、咨询效劳、维修效劳等人员差异化战略称职、礼貌、老实、可靠、敏捷、沟通形象差异化战略标志、媒体、气氛、事件156定位强势汽车品牌法拉利赛车借助F1赛车运动为自己定位法拉利就是F1！法拉利就是F1的象征，而F1所强调的速度与精确，也因此成为法拉利品牌的精髓与基因。157第六章国际营销产品策略158第一节市场营销中的整体产品概念一、产品整体：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形效劳。产品＝实体＋效劳二、整体产品五个层次159

产品整体概念

包装颜色品牌质量款式产品的效应安装售后效劳售后保证免费送货资金融通形式产品

附加产品核心产品

160核心产品形式产品161电视机上网：潜在产品162三、整体产品模型的营销意义1、不断地拓展产品的外延局部已成为现代企业产品竞争的焦点；2、消费者的期望产品包含的内容越来越多；3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码课堂讨论：怎样提高手机的产品竞争力？163第二节产品组合策略一、产品组合：企业生产经营的全部产品结构，包括企业提供给市场的全部产品线和产品工程。二、相关概念：产品线、产品工程产品组合的宽度产品组合的深度产品组合的相关度164第三节产品标准化与差异化策略一、产品标准化策略〔一〕涵义指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品——标准化全球产品。代表人物：美国哈佛大学李维特〔1983年〕“企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异……〞〔二〕为什么会产生消费需求的共性？1、在大局部生理需求和局部社会需求方面是相同的；2、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化；意义：1、可使企业实行规模经济；2、有利于树立产品在世界上的统一形象；3、可使企业对全球营销进行有效的控制。165〔三〕选择产品标准化策略的条件1、产品的需求特点：有共性需求2、产品的生产特点：有规模经济效益3、竞争条件：市场竞争不剧烈4、本钱收入分析：能大幅度降低本钱166资料从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。一项调查显示：美国跨国公司中仅有9％的使用了完全的标准化策略。全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此。失败的标准化产品：通用面粉、坎贝尔公司美国风味的番茄酱成功的标准化产品：可口可乐公司、凯洛格玉米片167二、产品差异化策略〔一〕涵义：指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。〔二〕优劣分析1、优势更好地满足消费者的个性需求有利于树立企业良好的国际形象企业开展国际市场营销的主流产品策略2、缺乏要求企业有很高的市场调研能力要求企业的研究开发能力跟上生产本钱及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。168第四节全球产品策略一、五种全球产品策略直接延伸产品调整促销调整双重调整产品创新：开发新产品产品不变产品调整促销不变促销调整169百事可乐：产品促销直接延伸170Perrier矿泉水：产品延伸促销调整美国：时尚饮料欧洲：有益健康171二、产品调整策略〔一〕强制性适应改进产品1、各国对进口产品的标准所作的特殊规定2、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同3、各国气候等自然条件的特殊性〔二〕非强制性适应改进产品1、文化的适应性改变2、各国消费者的收入水平3、消费者的不同偏好4、国外市场的教育水平172VOLVO汽车中东拒绝绿色马桶销售到中国的汽车在冷却系统、空调系统等都有较大的调整绿色在中东是高级颜色，因为伊斯兰教先知默罕默德戴着绿色头巾。173第五节产品生命周期1、产品生命周期产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。174课堂思考：以下产品目前处于PLC哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期175四、产品生命周期特点和策略1、投入期特点市场不了解；分销渠道不成熟；价格决策难以确立广告和促销本钱大；产品质量和技术缺陷利润少、风险大176投入期策略快速撇脂快速渗透慢速撇脂慢速渗透高促销低促销高价格低价格1772、成长期特点销售增长迅速；市场竞争加剧；产品定型、技术成熟；渠道完善；市场价格趋于下降；促销费用增加；利润上升。成长期的策略——扩张性与渗透性产品策略：改进完善产品价格策略：适当降价策略渠道策略：扩大网络，开辟新市场促销策略：从产品营销到品牌营销1783、成熟期特点市场饱和化利润最大化竞争白热化品牌集中化成熟期策略：进攻性产品改进——升级原产品市场改进——开辟新战场加强促销——营业推广促销179衰退期策略维持策略转移策略收缩策略放弃策略液态皂1802、国际产品生命周期理论的内容〔1〕国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律〔2〕原始创造国在产品萌芽期是主要的产品输出国〔3〕产品技术的标准化和开展中国家的模仿使原始创造国的生产渐渐失去优势；〔4〕兴旺国家和开展中国家的优势依时间推移此消彼长。181纺织品案例80年代：大陆60年代：日本70年代：台湾80年代：拉美182第五节国际营销品牌策略我们生活中的每一天，都使用许多品牌。产品是冰冷的，但赋予产品的品牌却是有灵魂、有情感。“品牌是经济的原子弹〞。一、品牌品牌是用以识别一个或〔一群〕卖主的产品或效劳的名称、标记、符号、图案和颜色或其组合，以与其他竞争对手的区别。183二、品牌六方面透视1、属性：品牌代表特定商品的属性，这是品牌最根本的含义。奔驰——汽车，而且是工艺精湛、制造优良和耐用的汽车。2、利益：功能性的利益和情感性利益。3、价值：表达了生产者的某些价值感。4、个性：不同的品牌使人产生不同的个性联想。5、文化：品牌需要拥有特定的文化。6、用户：品牌暗示了购置或使用产品的消费者的类型。品牌最持久的含义：个性、价值和文化，品牌不仅的营销工具，更是潜在价值的无形资产。184品牌的含义［2］图示Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管185三、品牌对生产者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象2、有利于保护品牌所有者的合法权益3、有利于约束企业的不良行为4、有利于扩大产品组合5、有利于企业实施市场细分战略。186品牌资产品牌资产是一种超过商品或效劳本身利益以外的价值。1、无形性；2、品牌资产在利用中增值；3、品牌资产难以计量；4、品牌资产具有波动性；5、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。1872005年世界品牌价值前20名

名次名称价值（亿美元）名次名称价值（亿美元）1可口可乐673.9411梅赛德斯213.312微软613.7212惠普209.783IBM537.9113花旗银行199.714通用电器441.1114美国运通176.835英特尔334.9915吉列167.236迪斯尼271.1316思科159.487麦当劳250.0117宝马158.868诺基亚240.4118本田148.749丰田226.7319福特144.7510万宝路221.2820索尼127.591882006年中国品牌价值前20名

评估机构：世界品牌实验室〔WBL〕、世界经济论坛〔WEF〕189190四、商标保护策略1、在不同国家的地区及时注册商标2、在不同商品类别中注册同一个商标3、在同一商品类别中注册多个侧卫商标4、商标并存策略跨国公司在华的“品牌冷冻〞战略

活力28191商标商标：是品牌经向政府有关部门注册登记后享有专利并受法律保护的商品标志。所以商标实际上是一个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的品牌，或品牌的一局部。品牌是市场概念，是产品和效劳在市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、效劳和利益方面的承诺。商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一局部。商标的注册：国际上对商标权的认定,有两个并行的原那么:注册在先:指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。〔大陆法系〕使用在先：指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。〔英美法系〕192辉瑞飞龙白闹一场“伟哥〞商标判给威尔曼〔一〕日前，一条有关“伟哥〞的新闻再次成为公众关注的焦点。2002年6月21日，国家工商总局商标局发布公告：广州威尔曼药业申请注册的“伟哥〞商标，被认定为合法使用商标。