《酒店营销》第八章酒店目标市场的选择和市场定位

酒店管理专业

《酒店营销》教学课件江西科技师范学院wenboying@163.com第八章酒店目标市场的选择和市场定位

导读：

很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因素转化为有利因素？旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向上提出经营战略，刊登出如下广告：“这家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染，你不必担心有人打电话找你，你可以不受任何干扰地在这里休息。”这对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板们，真是个理想之所。广告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意兴隆。锦囊妙计启示

发掘自身的特色找出需要或适合此特点的顾客将酒店的特色通过适合的方式告诉偏爱该特色的顾客一、酒店市场细分1、酒店市场细分的概念是指酒店根据消费者需求不同，将整体酒店市场分为若干不同类别的子市场的过程。★根据消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差异，把整体酒店消费者市场分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，归类成消费者群体的求同存异的方法。2、酒店细分市场的基本要求（1）所采取的标准应有利于酒店目标的实现；（2）细分结果应能明显地表现出酒店各细分市场在消费需求或消费者购买方式等方面的差别；（3）酒店能根据这些差别，整合酒店资源，采取相应的营销战略和策略。一、酒店市场细分3、酒店市场细分的作用（1）有利于发现和比较市场营销机会（深入了解不同子市场中的消费者的不同需求，发现新的营销机会，形成新的目标市场。比较不同细分市场竞争者的地位，确定自身适当的位置。）（2）有利于有效分配人、财、物力（了解细分市场消费者对不同营销措施和策略的反应及差异，有效分配酒店人、财、物力，发挥资源效益。）（3）有利于酒店自身的应变和调整（细分过程易发现购买群体信息，信息反馈快，调整产品结构、营销目标、提高应变能力。）一、酒店市场细分4、市场细分的依据由于年龄、性别、收入、社会地位、居住等因素的影响，不同的顾客会有不同的需求，这些不同的需求是酒店进行市场细分的依据，即细分因素。一、酒店市场细分行为因素心理因素人口因素地理因素一、酒店市场细分地理细分地理因素位置城乡差异地形气候交通运输市场细分第一步国际市场国内市场欧洲市场北美市场亚洲市场……东北市场华北市场西北市场华东市场西南市场……一、、酒酒店店市市场场细细分分人口口细细分分年龄龄性别别收入入家庭庭生生命命周周期期职业业受教教育育程程度度社会会阶阶层层人口口细细分分需需要要和和其其他他的的细细分分因因素素结结合合，，以以免免陷陷入入““单单因因素素细细分分””状状态态。。人们们的的收收入入往往往往与与职职业业、、受受教教育育程程度度相相互互联联系系，，而而社社会会阶阶层层的的划划分分多多以以收收入入为为基基础础，，职职业业为为代代表表，，受受教教育育程程度度为为参参考考。。一、酒店店市场细细分心理细分分生活方式式（AIO尺度测测量）个性特征征活动兴趣意见保守支配自信顺从自主适应冒险一、酒店店市场细细分行为细分分购买时机机利益购买形式式购买数量量与频率率特定目标标服务突出产品品特性，，分别确确定自身身形象团体市场场散客市场场少量购买买者中量购买买者大量购买买者一、酒店店市场细细分忠诚度细细分铁杆品牌牌忠诚者者有限品牌牌忠诚者者游移忠诚诚者非忠诚者者一、酒店店市场细细分态度细分分热爱肯定漠不关心心否定敌对5、市场场细分的的原则◆可衡量性性：细分后各各子市场场的规模模、购买买力能够够被具体体测量。。◆可进入性性：酒店有能能力进入入所选定定的市场场。◆实效性：：酒店进行行市场细细分后所所选定的的子市场场的规模模和购买买力足以以使酒店店达到有有利可图图的程度度，有开开发的经经济价值值。◆稳定性：：保证酒店店营销组组合的稳稳定，发发挥资源源效益。。◆合法性：：在法律允允许的范范围内进进行。一、酒店店市场细细分6、酒店店市场细细分的方方法◆单一标准准细分◆交叉标准准细分法法◆系列标准准细分法法一、酒店店市场细细分7、酒店店市场细细分的程程序(1)确确定酒店店的市场场范围(2)了了解所选选市场范范围内潜潜在顾客客的各种种需求(3)找找出用于于酒店细细分市场场的明显显标准(4)列列出酒店店各细分分市场(5)筛筛选主要要细分市市场(6)分分析整合合细分市市场一、酒店店市场细细分锦江之星星在2009年年3月推推出超经经济酒店店百时快快捷。小小客房房仅12平方米米，但里里面有有有线电视视、免费费宽带、、可控空空调、洗洗浴设备备及卧具具一应俱俱全，真真可谓““螺蛳壳壳里做道道场”。。这就是是锦江国国际集团团推出的的新一代代“超经经济酒店店”――――百时时快捷酒酒店。一、酒店店市场细细分案例：锦锦江之星星市场细细分推推出新品品牌低价价酒店所谓“超超经济酒酒店”，，是比经经济型酒酒店更为为“经济济”的酒酒店，主主要体现现在三个个方面：：(1)客客房空间间布局更更紧凑，，设计师师利用有有限空间间巧妙布布局，如如洗浴设设施采用用整体卫卫浴，床床铺设置置引入高高低床、、榻榻米米床等。。(2)酒酒店服务务人员配配置更为为精简，，一家酒酒店的服服务人员员不超过过15人人，大量量服务通通过住客客自助解解决，如如自动售售货机供供应食品品、饮料料和日用用品，住住客入住住登记时时就可以以结清房房费，免免去退房房、查房房手续。。(3)最最重要的的一点，，“超经经济”体体现在更更为低廉廉的客房房价格上上。百时时快捷酒酒店房价价基本在在100元左右右，更适适合青年年学生、、年轻白白领、工工薪一族族以及中中小企业业商务人人士等消消费者的的差旅需需求。一、酒店店市场细细分案例：锦锦江之星星市场细细分推推出新品品牌低价价酒店一、酒店店市场细细分案例：锦锦江之星星市场细细分推推出新品品牌低价价酒店“超经济济酒店””是经济济型酒店店市场细细分的产产物。酒酒店市场场的消费费结构永永远是呈呈“金字字塔”型型，越是是低价的的酒店越越是具有有消费市市场。因此，在在经济型型酒店市市场领域域也存在在着另一一个“二八法法则”，，即在选择择经济型型酒店住住客中有有80%的人希希望住更更为价廉廉物美的的客房。。同时，，百时快快捷酒店店也是适适应此次次全球金金融危机机下的市市场形势势而诞生生的。1997年亚洲洲金融危危机的时时候，锦锦江集团团打造了了国内第第一家经经济型酒酒店锦江江之星，，填补了了市场的的空白。。而此次次全球性性的金融融危机使使商务旅旅游消费费受到极极大限制制，人们们需要更更加廉价价的酒店店满足基基本住宿宿需求。。万豪酒店店（Marriott）与希尔顿顿、香格格里拉等等齐名的的酒店巨巨子之一一，总部部位于美美国。在“市场场细分””这一营营销行为为上，““万豪””可以被被称为超超级细分分专家。。一、酒店店市场细细分案例：万万豪酒店店的品牌牌细分希尔顿、、香格里里拉等这这样单一一品牌公公司通常常将内部质质量和和服务务标准准延伸伸到许多多细分分市场场上；；而““万豪豪”则则偏向向于使使用多品牌牌策略略来满足足不同同细分分市场场的需需求，，人们们（尤尤其是是美国国人））熟知知的万万豪旗旗下的的品牌牌有““庭院院旅馆馆（CourtyardInn）””、““波特特曼··丽嘉嘉（RitzCarlton））”等等。一、酒酒店市市场细细分案例：：万豪豪酒店店的品品牌细细分在美国国，许许多市市场营营销专专业的的学生生最熟熟悉的的市场场细分分案例例之一一就是是“万万豪酒酒店””。这这家著著名的的酒店店针对对不同同的细细分市市场成成功推推出了了一系系列品品牌：：Fairfield（（公平平），，Courtyard（（庭院院）、、Marriott（万万豪））以及及MarriottMarquis（万万豪伯伯爵））等等等。在在早期期，Fairfield（公公平））是服服务于于销售售人员员的，，Courtyard（（庭院院）是是服务务于销销售经经理的的，Marriott（（万豪豪）是是为业业务经经理准准备的的，MarriottMarquis（（万豪豪伯爵爵）则则是为为公司司高级级经理理人员员提供供的。。一、酒酒店市市场细细分案例：：万豪豪酒店店的品品牌细细分后来，，万豪豪酒店店对市市场进进行了了进一一步的的细分分，推推出了了更多多的旅旅馆品品牌。。在原有有的四四个品品牌都都在各各自的的细分分市场场上成成为主主导品品牌之之后，，“万万豪””又开开发了了一些些新的的品牌牌。在高端端市场场上，，Ritz-Carlton（（波特特曼··丽嘉嘉）酒店为为高档档次的的顾客客提供供服务务方面面赢得得了很很高的的赞誉誉并倍倍受赞赞赏；；Renaissance（新新生））作为间间接商商务和和休闲闲品牌牌与Marriott（（万豪豪）在价格格上基基本相相同，，但它它面对对的是是不同同消费费心态态的顾顾客群群体--Marriott吸吸引的的是已已经成成家立立业的的人士士，而而“新新生””的目目标顾顾客则则是那那些职职业年年轻人人；一、酒酒店市市场细细分案例：：万豪豪酒店店的品品牌细细分在低端端酒店店市场场上，，万豪豪酒店店由FairfieldInn衍生出出FairfieldSuite（公公平套套房）），从而丰丰富了了自己己的产产品线线；位于高高端和和低端端之间间的酒酒店品品牌是是TownPlaceSuites（（城镇镇套房房）、、Courtyard（（庭院院）和ResidanceInn（居居民客客栈））等，他他们分分别代代表着着不同同的价价格水水准，，并在在各自自的娱娱乐和和风格格上有有效进进行了了区分分。伴随着着市场场细分分的持持续进进行，，万豪豪又推推出了了SpringfieldSuites（（弹性性套房房）--比FairfieldInn（公公平客客栈））的档档次稍稍高一一点，，主要要面对对一晚晚75至95美美元的的顾客客市场场。为为了获获取较较高的的价格格和收收益，，酒店店使FairfieldSuite（公公平套套房））品牌牌逐步步向Springfield（弹弹性套套房））品牌牌转化化。经过多多年的的发展展和演演化，，万豪豪酒店店现在在一共共管理理着八八个品品牌一、酒酒店市市场细细分案例：：万豪豪酒店店的品品牌细细分1、含含义：：是酒店店决定定要进进入的的市场场是酒店店产品品和服服务的的销售售市场场是酒店店营销销活动动所指指向的的具有有特定定需要要的顾顾客二、酒酒店营营销目目标市市场的的选择择2、酒酒店目目标市市场营营销策策略的的选择择（1））无差差别目目标市市场策策略企业把把整个个市场场看做做一个个大目目标市市场、、不进进行细细分，，用一一种产产品、、统一一的市市场营营销组组合对对待整整个市市场。。（2））差别别性目目标市市场策策略把整个个市场场划分分为若若干需需求与与愿望望大致致相同同的细细分市市场，，然后后根据据企业业的资资源及及营销销实力力，分分别为为各个个细分分市场场制定定不同同的市市场营营销组组合。。（3））集中中目标标市场场策略略将整个个市场场分割割为若若干细细分市市场后后，只只选择择其中中一个个或少少数细细分市市场为为目标标市场场、开开发相相应的的市场场营销销组合合，实实行集集中营营销。。二、酒酒店营营销目目标市市场的的选择择3、选选择目目标市市场策策略的的依据据(1)经营营者实实力：：生产产能力力、技技术能能力和和销售售能力力等(2)产品品特点点：根根据产产品的的特性性来选选择策策略(3)市场场特点点：根根据市市场需需求的的类似似程度度(4)产品品的生生命周周期：：处于于投入入期或或成长长期－－无差差异性性营销销策略略；成成熟期期或衰衰退期期－差差异性性营销销策略略或密密集性性营销销策略略(5)竞争争者市市场策策略二、酒酒店营营销目目标市市场的的选择择4、影影响目目标市市场策策略选选择的的因素素(1)酒店店的资资源特特点(2)产品品特点点(3)市场场特点点(4)竞争争者的的策略略二、酒酒店营营销目目标市市场的的选择择5、酒酒店企企业选选择目目标市市场的的一般般过程程二、酒酒店营营销目目标市市场的的选择择确定并并界定定有待待于细细分的的整体体市场场确定细细分标标准分割市市场评价细细分市市场目标市市场的的重新新确定定选择和和确定定目标标市场场1、酒酒店市市场定定位的的含义义酒店在在对目目标市市场的的需求求和行行为特特征进进行充充分调调查分分析的的基础础上，，塑造造本酒酒店的的特色形形象，以求求在目目标顾顾客的的心目目中占占据一一个独特的的、形形象鲜鲜明的的、有有价值值的位位置所进行行的一一系列列的行行动。。三、酒酒店市市场定定位策策略2、酒酒店市市场定定位的的重要要性(1)有利利于建建立酒酒店和和产品品的市市场特特色(2)为酒酒店制制定市市场营营销组组合策策略奠奠定基基础三、酒酒店市市场定定位策策略3、酒酒店产产品定定位的的方法法(1)根据据属性性和利利益定定位酒店往往往只只强调调竞争争对手手所没没有的的产品品的一一种属属性(如：：豪华华气派派、卫卫生舒舒适等等)。。(2)根据据质量量和价价格定定位质量取取决于于产品品的原原材料料或生生产工工艺及及技术术，价价格往往往反反映其其定位位(优优质优优价、、劣质质低价价)。。(3)根据据产品品用途途定位位发扬同同一个个产品品项目目的各各个用用途并并分析析各种种用途途所适适用的的市场场(如如：大大厅可可举办办大型型宴会会、自自助餐餐场地地；也也可接接待各各种会会议；；或成成为各各种展展示、、展览览场所所)。。三、酒酒店市市场定定位策策略3、酒酒店产产品定定位的的方法法(4)根据据使用用者定定位将某些些产品品指引引给适适当的的使用用者或或某个个目标标市场场，以以便根根据这这些使使用者者或目目标市市场的的特点点创建建起这这些产产品恰恰当的的形象象(如如：酒酒店餐餐厅根根据居居民用用餐喜喜好，，开设设成风风味集集成的的排档档餐厅厅等)。(5)根据据产品品档次次定位位将某一一产品品定位位为其其相类类似的的另一一种类类型产产品的的档次次，以以便使使两者者产生生对比比(如如：酒酒店推推出公公寓客客房，，突出出在与与标准准间同同等档档次的的前提提下具具备厨厨房设设施，，更适适合家家庭旅旅游者者使用用)。。三、酒酒店市市场定定位策策略3、酒酒店产产品定定位的的方法法(6)根据据竞争争定位位酒店产产品可可定位位于与与竞争争直接接有关关的不不同属属性或或利益益(如如：酒酒店开开设无无烟餐餐厅、、间接接暗示示顾客客在普普通餐餐厅用用餐健健康会会受到到影响响)。。(7)混合合因素素定位位酒店产产品的的定位位可将将上述述多种种方法法结合合起来来创立立其产产品的的地位位，这这样做做有利利于发发掘产产品多多方面面的竞竞争优优势，，满足足更为为广泛泛的顾顾客需需求。。三、酒酒店市市场定定位策策略4、市市场定定位的的工作作重点点（1））寻找找差异异（2））选择择差异异（3））市场场定位位的沟沟通与与传达达三、酒酒店市市场定定位策策略5、酒酒店定定位的的过程程三、酒酒店市市场定定位策策略明确竞竞争优优势选择竞竞争优优势展示竞竞争优优势竞争者定位状况目标顾客对产品的评价标准关于发发现并并利用用自身身存在或或创造造出来来的相相对竞竞争争优优势势。。它可可以以是是现现有有的的、、也也可以以是是经经过过努努力力创创造造的。。明确竞争的优势建立立与市市场定定位相相一致致的形象象巩固固与市市场定定位相相一致致的形象象6、、酒酒店店市市场场定定位位的的策策略略(1)避避强强定定位位策策略略酒店店力力图图避避免免与与目目标标市市场场上上实实力力最最强强或或较较强强的的酒酒店店直直接接对对抗抗，，而而将将自自己己的的产产品品定定位位于于另另一一市市场场区区域域内内，，使使自自己己的的产产品品在在某某些些特特征征或或属属性性方方面面与与最最强强或或较较强强酒酒店店有有比比较较显显著著的的区区别别。。优点点：：能能够够迅迅速速地地在在市市场场上上站站稳稳脚脚跟跟，，并并能能在在消消费费者者或或用用户户心心目目中中迅迅速速树树立立起起一一种种形形象象。。由由于于这这种种定定位位方方式式市市场场风风险险较较少少，，成成功功率率较较高高，，常常常常为为多多数数企企业业所所采采用用。三、、酒酒店店市市场场定定位位策策略略6、、酒酒店店市市场场定定位位的的策策略略(2)迎迎头头定定位位策策略略酒店店为为占占据据最最佳佳的的市市场场位位置置，，将将自自己己的的产产品品定定位位于于市市场场上上实实力力最最强强或或较较强强的的酒酒店店的的市市场场位位置置上上。。这是是一一种种与与在在市市场场上上占占据据支支配配地地位位的的、、亦亦即即最最强强的的竞竞争争对对手手““对对着着干干””的的定定位位方方式式。。显显然然，，这这种种定定位位有有时时会会产产生生危危险险，，但但不不少少企企业业认认为为能能够够激激励励自自己己奋奋发发上上进进，，一一旦旦成成功功就就会会取取得得巨巨大大的的市市场场优优势势。。三、、酒酒店店市市场场定定位位策策略略例如如，，可可口口可可乐乐与与百百事事可可乐乐之之间间持持续续不不断断地地争争斗斗，，““汉汉堡堡包包王王””与与““麦麦当当劳劳””对对着着干干等等等等。。实实行行对对抗抗性性定定位位，，必必须须知知己己知知彼彼，，尤尤其其应应清清醒醒估估计计自自己己的的实实力力，，不不一一定定试试图图压压垮垮对对方方，，只只要要能能够够平平分分秋秋色色就就已已经经是是巨巨大大的的成成功功。。6、、酒酒店店市市场场定定位位的的策策略略(3)重重新新定定位位随着着市市