SUNNY阳光新车上市整合营销方案

I.

概况认识第一页，共45页。市场是…

随着二三线城市市场的快速增长，竞争企业的新产品陆续上市和营销传播活动的增加，中高档轿车市场竞争变得更加激烈的情况下，需要建立高度强化的品牌竞争战略。Sunny阳光是…2010年12月20日将于广州车展全球首发上市。作为一款“为消费者提供最佳价值的新世代中级车”，SUNNY阳光产品力远超同级，由此确立了“B区隔市场销量第一”的目标因此…

要找出我们要解决的问题是什么，并且需要对能克服此问题的新的强有力的营销传播战略进行探讨第二页，共45页。II.我们的问题点是什么?目标消费者品牌属性分析第三页，共45页。25岁以上拥有家庭的男性用户经营小型企业的业主或销售额在两、三千万左右的中型企业部门经理为人比较低调、比较偏重实用（如性价比高，维护保养成本、油耗都比较低），而对品牌的要求相对不高追求丰富多彩的生活、认为自己的花销都很有价值，消费比较理性Source:新华信FGD1.Sunny阳光现有消费者特征

与竞品相比，消费者性别偏男，年龄中性，孩子偏多，收入偏低，教育中高，老板偏多他们是典型的二、三线城市私企小老板，不愿承认自己是个体户文化水平不高企业管理具有明显的中国特色社会地位中等属于非主流社会第四页，共45页。SUNNY阳光二三线市场内部空间大、配置丰富拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份

上下班代替步行

外勤/室外工作

大的内部空间/配置丰富/油耗拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份

周围同僚

/朋友拥有同档次车辆

访问经销商

试乘驾驶

有经验的朋友介绍

安全性

外观设计

配置

动力性

安全性

外观设计

油耗

配置

威驰

锋范

瑞纳

宝来

锋范

尚悦

宝来

威驰

上下班

外勤/室外工作

访问经销商

有经验的朋友介绍试乘驾驶Sunny客户购买时，与感性的动机相比，属于是理性的动机

上下班及外勤/室外工作Sunny客户是个人体验为主，口碑效果少Sunny客户重视安全性、外观、配置、动力同锋范、宝来、威驰三个车型竞争2.购买形态购买动机主要用途信息收集购买考虑因素购买考虑品牌第五页，共45页。促销/活动试乘试驾Sunny阳光购买顾客的试驾活动参与程度经销商提供试驾服务的态度Sunny阳光的试驾消费者对阳光的稳定性及舒适性评价SP

促销活动试乘试驾是潜在消费者想要的营销促销活动除降价以外延长保修期、免费安装配置、赠送装饰品、维修费优惠等也是极具效果的优惠方式购买顾客重视SP促销活动

例如免费检测活动、建立车友会、赠送修理/检测券等以Sunny阳光购买顾客为中心形成SP服务良好的口碑3.促销评价有必要开展多样积极的促销活动。

特别是通过试驾和服务进行的促销及口碑形成效果很大第六页，共45页。充满活力的企业追求高性价比和经济性

务实,创造有进入中高级汽车市场的潜力级别和知名度低质量差市场地位低服务差东风日产企业形象适合家庭用

保养费低高性价比

高配置

稳重，大气

充满活力和性价比高是东风日产的主要品牌形象品质上的缺陷和服务差的形象对东风日产的品牌形象有负面影响

正面形象负面形象(FGD)质量不好，小问题多

日本车的负面形象

中低级车形象

外观的高级感不足4.产品及企业形象Sunny阳光形象正面形象负面形象(FGD)当前东风日产的企业形象处在二三线市场中低程度情况因此,可以推断对Sunny阳光形象的构筑也有负面作用出现了对Sunny阳光广告的认知偏差化现象第七页，共45页。III.

Sunnypositioning战略最佳价值的新世代中级车第八页，共45页。为消费者提供最佳价值的新世代中级车“新世代”：表明在市场中树立起全新的价值标准，寓意着一个崭新时代的到来。

“中级车”：点明车型市场地位，与主力竞车锋范（中级车新风范）比肩而立；中级车还传递出一定的等级和档次感，可满足部分C区隔客户的需求。1.商品市场定位第九页，共45页。『大气动感的时尚造型』『超大宽逸的舒适空间』『全新高效的节油科技』

USP＃1USP＃2USP＃3

最大气外观设计

最精致内饰设计最宽敞舒适空间

最人性化舒适装备

最先进节油动力组合超越同级五宗“最”“大”+“燃油经济性”=高性价比之王中级车价值新标杆（最佳价值）2.商品三大USP第十页，共45页。3.Sunny阳光市场细分市场细分企业形象业务需要上下班代步车主身份Sunny使用场合期望的评价车的含义总经理董事长公司高层中层领导部门经理业务主管业务员普通白领出入政府部门高级商务会谈接送贵宾会见、接送普通客户日常业务往来上下班代步偶尔用于工作展示公司规模体现车主地位与威望体现公司实力体现个人职务与身份符合个人形象公司实力不凡车主身份显赫公司规范有实力车主是实力派车不错与车主相配代表品牌奥迪宝马奔驰君威蒙迪欧宝来威驰锋范Sunny第十一页，共45页。4.Sunny卖点聚焦（USP）主要卖点产品支持点最大气外观设计线条饱满，时尚新潮，半月形的多横幅格栅配上镀铬的外框，海豚线条的C柱曲线，更具肌感的车尾造型，看起来颇显大气最宽敞舒适空间2600mm的轴距尺寸前排和后排的腿部空间都很充裕，加上穹顶式设计增加的头部空间，长时间乘坐时，乘客的舒适性能得到很大提，行李厢有490L的容积，前部窄，后部较宽，能够满足多数家庭的日常需要。最精致内饰设计内饰比较简约，各种按键清晰明了，上手很快。中控台上，圆盘式的空调面板型如老式电话的拨盘，中部圆形液晶屏显示温度风向等信息，周围一圈则是自动恒温空调(高位级别为自动空调)的调节旋钮。最人性化舒适装备新阳光增加了后排的空调出风口，日常常用的人性化配置，如四门电动、方向盘可调最先进节油动力组合1.5L发动机最大功率为82kW/5600rpm，最大扭矩为139Nm/4000rpm，配合的是日产最新的智能XTRONIC无级变速自动变速器。采用了燃油双喷射系统、双C-VTC连续可变气门正时控制系统，对燃油经济性也有很大的提升，新阳光的理论油耗仅为5.8L/100km第十二页，共45页。5.目标用户锁定兼顾用户锁定为中高层管理者核心用户锁定为中小企业主Sunny个体户私营企业家族企业大型企业中型企业创业企业国营/合资民营高档低档第十三页，共45页。6.目标用户特征：Sunny核心用户性别男性年龄25岁以上职业中小型私营企业主家庭收入年30万人民币左右教育程度大多没有受过正规高等教育核心地域2-3级城市社会统计学特征自我实现和新的诱惑是其主导价值观，表现出比很强的价值追求取向有特别强烈的财富积累意识希望融入主流社会、融入上层社会信服科技，现代强烈的官本位意识价值观极其渴望向主流和现代蜕变、转型比较好面子，在意他人评价，注重个人声誉维护低调、不张扬、谨慎物质需求已经得到满足，处在心理需求上升阶段注重人际关系交往，喜欢效仿上流社会、政府官员的行为，并以此为傲心理特征主动追求与主流价值观的共同性，又怕引来太多瞩目，社交活动有明显功利性努力增加与主流社会的共同性，但又担心因为太过而引起别人的嘲笑，就像在参加晚宴的时候，他们一定要穿西装以符合主流要求，但绝对不会穿得太好，怕引来别人的目光；他们多会花钱去读清华MBA、听社会热炒的学者、专家们的营销、管理类的讲座，更可能会把这些专家们请到自己的公司，给下属管理层和员工培训。最看重的是朋友关系，在朋友里排第一位的是政府官员，其次是银行职员”。“这甚至比商业机密还重要”。生活形态特征Source:罗兰贝格报告第十四页，共45页。7.目标用户特征：Sunny兼顾用户性别男性居多年龄25—45岁之间职业中高层管理者家庭收入年30万元人民币以上教育程度大多受过高等教育核心地域大中城市、二三线城市社会统计学特征自我实现和新的诱惑是其主导价值观，表现出比很强的价值追求取向有很明确的人生目标追求事业成功，重视社会地位、高收入喜欢创新，特别是在事业上，不喜欢平淡安逸的生活喜欢冒险，对新奇刺激的事物有兴趣价值观事业小有成就或是渐入佳境，充满自信比较有野心，相信明天会更好评判事物理性而敏锐有比较强烈的个性，并标榜个性厌恶平庸心理特征喜欢创新、理性独立、有思想，人生目标明确理性独立，不喜张扬，有思想，有很明确人生目标；追求事业成功，重视社会地位、高收入；喜欢冒险，对新奇刺激的事物有兴趣；有活力，喜欢创新，特别是在事业上，不喜欢平淡安逸的生活理性消费者，注重品质、功能、性价比；喜欢大方、有个性但不张扬的产品，不喜欢跟风赶时髦生活形态特征Source:罗兰贝格报告第十五页，共45页。Sunny兼顾用户为中高层管理者中层管理者Sunny核心用户为中小企业主中小企业主较年轻（25岁—45岁）大多受过高等教育多元化社会认同主流阶层追求格调年龄偏大（35以上）教育水平不高一元化经济认同非主流阶层较为俗气共性差异性中高收入\成熟男性积极向上，追求事业成功、财富积累认同公益和愿意帮助社会弱势群体喜爱休闲运动，朋友聚会有明确的目标，追求进取目标用户核心用户向往主流积极进取渴望被认同兼顾用户表现出主流阶层的自信积极进取,争取更大成就Sunny的核心用户和兼顾用户的共同心理特征是自信、进取8.目标用户分析Source:罗兰贝格报告第十六页，共45页。

IV.整合营销传播策略（IMC）第十七页，共45页。依据产品属于高档消费品的产品特点，纵观其他竞争汽车品牌上市之路，在当今社会汽车销售行业激烈竞争大大环境下，差异化区域品牌策略是提升产品关注度的最有效手段。公益公关是现代企业公关的重要策略之一，通过公益公关弱化商品销售过程中的商业元素行为，更能够吸引受众目标的关注，在公益活动进行的过程中，引发受众对产品的关注，提升品牌形象，促进产品销售。第十八页，共45页。东风日产SUNNY阳光新车上市整体传播策略的提出：整体活动构想：将SUNNY新车上市与公益活动捆绑推出，新车上市不仅仅是一次商业市场行为，同时也是一次公益爱心活动的开始，我们在新车上市产生利润的同时也在做社会公益活动。借助公益活动造势，吸引消费者的高关注度，制造舆论热点，消费者在关注公益活动的同时，关注东风日产SUNNY阳关新车上市的一系列营销活动。SUNNY阳光定位于最具价值的新世代中级轿车，目标受众均是社会上事业小有所成的群体或团体，文化程度普遍较高，拥有一定的社会地位，注重自身形象，热心公益事业，愿意也有能力贡献自己的一份力去帮助社会弱势群体。第十九页，共45页。东风日产SUNNY阳光新车上市SUNNY阳光新车上市公益活动借势造势新车上市公益活动借势造势媒体炒作、舆论热点、高关注度新世代最具价值的中级轿车时尚大气设计、超舒适空间、节油科技第二十页，共45页。目标短期目标：塑造公益形象，创造新车效应快速树立东风日产Sunny阳光的品牌形象长期目标：稳步提升销量，扩大市场份额延续品牌，塑造Sunny阳光的最具价值的中级轿车品牌形象提升品牌美誉度，增强口碑效应第二十一页，共45页。媒体集团用户经销商已购车用户潜在用户公众针对特定目标对象采取相应的整合营销工具合理调配资源让营销效果最大化IMC基本导向第二十二页，共45页。SunnyI.M.C.StrategySunnyIntegratedMarketingCommunicationSunny新世纪最具价值的中级轿车ATL(AboveTheLine)BTL(BelowTheLine)TV-播放预热广告片

-播放上市广告片平面广告

A.预热广告B.上市广告C.产品广告广播试驾活动

-各种试驾会营销活动

-经销商活动

-消费者活动

-公益活动等PRpromotion-展开多样化宣传IMC展开方案第二十三页，共45页。传播推广阶段性策略上市系列主题引起关注Sunny产品形象塑造产品功能及形象整合产品功能强化

预热

强化跟进11/02-11/03

11/03-11/04

新世纪最具价值的中级轿车11/04-11/05

11/05-11/06推广阶段

实施时间

实施目的推广方式推广主题悬念-名车上市?Sunny是二三級选择之一连結更多推荐者Upgrade主流消费群预期效果媒体渠道上市发布会媒体试乘试驾发送品牌发展史手4S店内展示10代大型图片4S店：试乘试驾定期举办Golf训练营针对集团大客户活动春季共赏主题车展针对集团大客户活动定期举办Golf训练营PR软文;车型对比针对集团大客户活动定期举办Golf训练营报纸广播网络电视报纸广播戶外网络报纸广播戶外网络戶外报纸网络第二十四页，共45页。V.SUNNY整合营销传播（线上部分）第二十五页，共45页。媒体类型媒体选择播放内容TV山西卫视预热广告片上市广告片太原电视台平面山西晚报预热平面广告上市平面广告产品广告太原晚报三晋都市报生活晨报广播FM102.6上市广告产品广告FM107第二十六页，共45页。VI.Sunny整合营销传播（线下部分）第二十七页，共45页。Sunny阳光上市发布会活动时间2011年2月26日下午14：00—16:30（暂定：可调整）活动地点千羽千寻主题酒店活动内容：开场现代舞、领导讲话、嘉宾讲话、爵士舞、SUNNY新车介绍、互动抽奖、小提琴舞、活动冷餐等与会人数：100人邀请媒体：14家山西晚报、太原晚报、山西青年报、三晋都市报、生活晨报、山西卫视、山西经济频道、太原电视台、新浪网、腾讯网、太原音乐广播、太原交通广播、山西交通广播、山西文艺广播第二十八页，共45页。时间内容备注13:30~14:00会场布置及嘉宾签到金圳提供小礼品14:00与会人员入席配背景音乐14:00~14:15主持人介绍项目情况及现场嘉宾14:15~14:25开场现代舞14:25~14:35别克汽车公司山西地区负责人发言14:35~14:40萨克斯独奏14:40~14:50沙画表演14:50~14:55特邀嘉宾发言14:55~15:05爵士舞15:05~15:30别克新车介绍配背景音乐15:30~15:45互动抽奖别克提供奖品15:45~15:55双人小提琴舞15:45~16:30媒体采访，嘉宾自由活动16:30发布会结束会议活动安排表

第二十九页，共45页。活动表现第三十页，共45页。区域媒体试驾会同时，经销商开展与当地媒体试驾活动第三十一页，共45页。区域主流媒体对Sunny用户驾驶体验报导平面媒体报导电视媒体报导核心理念：新世纪最具价值的中级轿车进一步加深对Sunny品牌的认知和理解报道Sunny性能的体验Sunny

我的极致尊驾第三十二页，共45页。品牌发展史手册针对Sunny阳光用户：以DM方式发放品牌发展史手册的同时，告知东风日产新阳光产品信息以及可享受的VIP待遇针对东风日产用户：以DM方式发放品牌发展史手册第三十三页，共45页。4S店10代大型图片展示在4S店内进行10代新阳光大型图片展示向来店看车的顾客发放新阳光品牌发展史手册第三十四页，共45页。PR软文软文主题：Sunny历经10代磨砺，日臻完善，山西地区即将隆重上市第三十五页，共45页。4S店试乘试驾重点对象：东风日产现有用户（如：邀请用户）促销手段：对推荐来店参观者：赠送精美小礼品对购买者：优惠2000元、赠送电影票、golf训练票等第三十六页，共45页。针对集团、大客户的活动“完美品质共赏荣耀”

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Sunny（太原）赏车会于产品上市阶段邀请重点行业的大客户，进行不同形式的小范围赏车会配合大昌集团销售形式：上门展示、讲解邀请到饭店会议厅聚会式展示、讲解邀请到4S店的展示、讲解内容：车辆展示、专业的车辆讲解、卖点阐述、针对客户需求的沟通等通过不同形式有针对性的赏车会，充分展现大昌的实力及Sunny的完美品质，并根据客户的需求制定专门的产品计划和销售计划第三十七页，共45页。大客户试用计划共度美好时光—XX企业Sunny试用活动让目标大客户长时间的使用Sunny，从而深入了解Sunny形式：将一批Sunny（2-3辆），让重点政府机构或大公司免费试用1个月。试用后，可将该批车折价卖给对方，或留到下一批继续使用内容：让客户长时间的感觉车辆性能，了解客户的使用感受，同时享受东风日产SUNNY阳光的4S服务通过本活动，可让重点大客户单位中更多的相关人员一起试用，长时间接触并了解东风日产、了解山西大昌、了解Sunny，在批售