农业经营战略问题诊断报告

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H&JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGCO.,LTD.顺鑫农业经营战略问题诊断报告此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制目录

引言……………………...5一、诊断报告的总体思路……………..12㈠、战略是顺鑫农业产业发展的核心问题………12㈡、对顺鑫农业以往战略的基本判断……………13㈢、诊断报告所要解决的问题……15二、顺鑫农业成立上市以来的发展战略………………16㈠、成立上市初期至1999年末的发展战略………181、背景：成立上市初期的产业发展状况….182、初期战略的目标………….233、实现目标的途径………….264、初期战略的实施规划…….285、初期战略的执行情况…….326、初期战略的现实收益状况……………….40目录㈡、2000年起至当前的战略………481、调整后战略的目标……….482、实现战略目标的途径…….493、调整后战略的规划和执行情况……….51三、顺鑫农业发展战略的正确成份…………………..56

四、顺鑫农业发展战略的误区…………58㈠、误区之一：总体战略目标内在失衡………..58㈡、误区之二：盲目进行不相关多元化扩张…..60㈢、误区之三：技术导向战略与产业发展基础错位…………..70㈣、误区之四：战略执行体系失效……………..77目录五、影响顺鑫农业产业发展战略走向的深层原因……82㈠、顺义区政府价值立场与产业发展内在逻辑的关系………….82㈡、母公司与分、子公司间的深层权利结构…….84㈢、资本市场的压力………………86

六、顺鑫农业未来战略的要点…………88㈠、必须放弃不相关多元化扩张的发展模式…….90㈡、必须确立主导产业…………….91㈢、必须提升核心能力以掌控主导产业价值链….92㈣、必须依托于主导产业发育相关产业………….93㈤、必须同步进行组织创新……….95后记……………………….96引言北京顺鑫农业股份有限公司（以下简称顺鑫农业）是一家在北京市和顺义区政府关心和扶持下，由北京市泰丰现代农业发展中心独家发起，以其主要生产经营性资产作为发起股本，于1998年9月募集设立的股份有限公司。截止2001年4月，公司拥有全资附属企业三家：牛栏山酒厂、顺科农业技术开发中心、耘丰种业公司；全资子公司两家：鹏程食品有限公司、小店畜禽良种场；控股子公司七家：顺丽鑫林果种植有限公司、鑫润果蔬制品有限公司、顺鑫长青蔬菜有限公司、鑫竹空港果蔬仓储有限公司、牵手果蔬饮品有限公司、祥云药业有限公司、石门农产品市场服务管理有限公司；参股公司一家：潮白河森林旅游度假发展有限公司。公司主导产品为白酒、生猪肉和种猪。2000年白酒营业收入25161万元；利税总额11151万元；截止第三季度利税水平列全国第16位。生猪肉主要面对北京市场，近年一直占有北京市市场份额的20%以上。2000年产销量超过60万头，销售收入33747.49万元，营业毛利1380.06万元。以上指标均列北京市同行业第一位。2000年种猪销售收入8085.74万元，营业毛利3503.18万元。两项指标均列北京市同行业首位。

2000年底，公司拥有员工2553人，总资产101982万元。2000年公司主营业务收入67713万元，净利润7648万元。

顺鑫农业成立上市以来，在产业发展上取得了长足进步。但面向未来，公司也面临着现实的困难。顺鑫农业于1998年9月上市成功，资本实力得到充实。上市后总资产比上市前增长了1.68倍，净资产了增长了2.57倍（参见图1）。图1：顺鑫农业上市前后资产变化图示但是，在资本扩张的同时，顺鑫农业的产业经营却没有获得同步发展。1998年上市以后，顺鑫农业营业收入持续下降，直到2000年才企稳回升，但与上市前的1997年相比，仍有较大差距。上市后第一年净利润有较大幅度增长，但此后持续下降，由此造成上市后净资产收益率持续下降。（参见图2、图3）与产业发展滞后并存的，是阻碍顺鑫农业发展的一系列问题：顺鑫农业与顺义区政府的关系中仍带有浓厚的行政色彩；母公司与分、子公司的关系仍未理顺，母公司无法对下属分、子公司实施有效的控制；公司战略决策缺少科学的程序和依据，大部分投资项目未能带来现实的收益，不少项目甚至被迫改投、转投；下属分、子公司的竞争力未得到明显的提高；组织文化仍处于离散状态等等。图2：主营业务收入/净利润推移图图3：主营业务收入/净资产收益率推移图面向未未来，，上述述问题题是顺顺鑫农农业必必须研研究和和解决决的。。在本诊诊断报报告中中，我我们将将以产产业发发展战战略为为焦点点，帮帮助顺顺鑫农农业对对面临临的问问题进进行系系统、、全面面的思思考，，总结结顺鑫鑫农业业发展展中的的经验验和教教训，，澄清清利益益相关关者、、技术术、市市场、、发展展战略略、组组织结结构、、人力力资源源等各各种因因素在在顺鑫鑫农业业产业业发展展过程程中的的因果果关系系，为为未来来的发发展战战略确确定一一个理理性的的起点点。一、诊诊断报报告的的总体体思路路㈠、战战略是是顺鑫鑫农业业产业业发展展的核核心问问题战略是顺鑫鑫农业产业业发展的核核心问题。。顺鑫农业业目前产业业发展所面面临的困境境，固然受受市场、国国家政策等等外在因素素的影响，，但以往的的发展战略略作为内因因，是起主主要作用的的因素。要要走出困境境，也必须须从谋求符符合产业发发展规律和和企业产业业发展现实实的战略着着手。基于这一认认识，我们们的研究聚聚焦于战略略，分为两两个部分：：在本诊断报报告中，我我们将研究究顺鑫农业业以往发展展战略，总总结其经验验教训，并并在此基础础上初步提提出未来战战略应遵循循的原则。。在下一步的的战略报告告中，我们们将在具体体分析顺鑫鑫农业产业业发展的外外部环境和和内在能力力的基础上上，提出顺顺鑫农业未未来发展战战略的具体体方案。㈡、对顺鑫鑫农业以往往战略的基基本判断在对顺鑫农农业以往的的发展历程程进行深入入追踪和分分析的基础础上，我们们对顺鑫农农业以往的的战略问题题形成了以以下基本判判断（参见见图4）：：顺鑫农业成成立上市以以来的产业业扩张遵循循了一定的的发展战略略。该发展展战略包括括战略目标标和实现目目标的途径径两个方面面的内容。。顺鑫农业以以往的发展展战略中既既有符合产产业发展规规律的正确确成份，也也有违背产产业发展规规律的误区区。前者引引导顺鑫农农业的产业业发展取得得了一定的的成绩；后后者则是导导致顺鑫农农业目前产产业发展困困境的内在在原因。顺鑫农业以以往发展战战略的误区区，不仅在在于战略本本身，而且且在于战略略的执行机机制。顺鑫鑫农业一直直未能建立立起与发展展战略相适适应的战略略执行机制制，这也是是战略目标标难以实现现的一个重重要原因。。顺鑫农业以以往战略的的形成，有有着深刻的的历史与现现实原因。。这些原因因可以概括括为三个方方面：一是是顺鑫农业业内外利益益相关者的的价值立场场；二是顺顺鑫农业产产业发展的的现实条件件；三是影影响顺鑫农农业战略决决策的深层层权利结构构。企业的根本本目标达到目标的的途径组织深层权利结构利益相关者者的价值立场场产业发展的现实条件件发展战略的的正确成份份发展战略的的误区产业发展的的成绩产业发展的的困境图4：发展展战略形成成的基本判判断战略的执行行和控制体体系发展战略㈢、诊断报报告要解决决的问题：：基于以上对对顺鑫农业业以往发展展战略的基基本判断，，本诊断报报告将主要要研究以下下几个问题题：顺鑫农业以以往的发展展遵循了怎怎样的战略略？该战略的正正确成份有有哪些？该战略存在在哪些误区区？该战略走入入误区的深深层原因是是什么？面向未来，，顺鑫农业业的战略应应遵循怎样样的原则？？二、顺鑫农农业成立上上市以来的的发展战略略经过对顺鑫鑫农业以上上两个方面面资料的分分析，我们们认为，顺顺鑫农业以以往发展战战略可以分分为在执行行时间上存存在交叉、、在目标和和实现途径径等内容上上存在内在在联系的两两个阶段：：成立上市初初期至1999年末末的战略。。（简称““初期战略略”）对初期战略略调整后形形成的2000年至至当前的战战略。（简简称“调整整后战略””）所谓时间上上存在交叉叉，包括两两种情况：：一是初期期战略的某某些措施在在以调整后后战略为主主导的期间间仍然在在执行；二二是调整后后战略的某某些原则，，在初期战战略为主导导的期间，，已经初露露端倪。所谓目标和和实现途径径上的内在在联系，是是指调整后后战略在这这两方面延延续了初期期战略的某某些原则。。下面我们将将对两个阶阶段的战略略分别进行行研究。1、背景：：成立上市市之初的产产业发展状状况顺鑫农业在成成立之初，拥拥有牛栏山酒酒厂、耘丰种种业公司和顺顺科农业中心心三家全资附附属公司，以以及鹏程食品品公司和小店店畜禽良种场场两家控股公公司。涉及的的产业主要包包括白酒生产产和销售、农农作物良种培培育、农作物物种植、生猪猪屠宰和加工工以及种猪培培育。从各个个产业的资产产状况和经营营状况（参见见表1）来看看，白酒生产产和销售是其其主导产业，，其它有一定定份量的是生生猪屠宰和加加工、种猪培培育等（参见见图5-7））。从产业间的关关系来看，各各个产业在核核心技术上各各不相同，不不存在统一性性；但在市场场方面，白酒酒和肉食品的的主要市场都都是北京地区区、并且最终终顾客群有很很大的重合部部分。因此，，这两个产业业之间存在着着基于市场的的统一性；从从业务流程上上看，种猪培培育和生猪屠屠宰加工是同同一条价值链链上的不同环环节，因此，，这两个产业业之间存在着着基于价值链链流程的内在在统一性。㈠、成立上市市初期至1999年末的的发展战略企业名主营业务总资产净资产顺鑫股权比例顺鑫资产份额营业收入毛利净利润耘丰种业作物良种1544690100%1544117934874牛栏山酒厂白酒生产3942316970100%3942339346136427233小店良种场种猪培育8590472854%46383578699285鹏程食品生猪屠宰加工302001796365%196302916528321955顺科中心农作物种植570562100%5708241合计80327409156580673351175259549表1：各个产产业的资产状状况和经营状状况单位：万元（（RMB）图5：成立初初期各产业资资产分布图图6：成立初初期各产业营营业收入分布布图图7：成立初初期各产业毛毛利分布图2、初期战略略的目标顺鑫农业成立立上市初期的的发展战略目目标可以概括括为以下两点点：围绕农业概念念进行全过程程、宽领域的的发展；带动顺义区农农业经济的发发展。以上战略目标标体现在顺鑫鑫农业成立上上市初期的重重要文件中。。在公司1998年上市之之初编辑的《《北京顺鑫农农业股份有限限公司》中，，提出要把顺顺鑫农业建成成“城郊农业业综合一体化化企业”，并并带动顺义区区农业的产业业化。目标现实产业面：种植、养殖的的某些领域过程：种养殖的某些些过程图8：现实与战略目目标之间的差差距图示产业面：综合性的种植植、养殖过程：产前、产中、、产后所谓“城郊农农业综合一体体化企业”，，按照公司当当时有关文件件的解释，是是指“集农业业科技服务、、种植、养殖殖业产销一体体化的综合性性企业，涵盖盖农业的产前前、产中、产产后的整个过过程。”顺鑫农业成立立上市初期的的产业发展状状态与该战略略目标之间的的差距差距主主要在于：涉涉足的产业领领域太窄、产产业过程不全全（参见图8）。在目标对现实实的牵引作用用下，顺鑫农农业将初期发发展战略的目目标具体化为为“三大版块块”和“三条条龙”。所谓三大版块块是指“产前前、产中和产产后”；所谓谓三条龙则是是指“鸡、猪猪肉一条龙，，果树一条龙龙，粮食一条条龙”。这一一目标又被表表述为“宽领领域、全过程程、内涵式””发展。3、实现目标标的途径顺鑫农业力图图采用两条途途径实现上述述目标（参见见图9）：一条是实行规规模扩张。即即对公司原有有产业继续投投资，扩大其其经营规模。。另一条是通过过不相关多元元化扩张，进进入公司原本本未涉足、并并且与现有产产业在主要市市场和核心技技术上没有共共同点的产业业。实行不相相关多元化的的方式有两种种，一种是本本企业投资新新建项目，另另一种是收购购、兼并已有有一定产业基基础的其它企企业。顺鑫农农业在本期战战略中主要采采用前一种方方式，即投资资新建项目。。资金投入原有产业规模模扩张顺义区农业经经济的全面发发展图9：实现目标的途途径不相关多元化化扩张4、初期发展展战略的实施施规划顺鑫农业初期期战略的具体体规划主要体体现在1998年上市后后所制定的投投资项目计划划中。顺鑫农业通过过1998年年的上市，共共募集资金39970万万元。顺鑫农农业为募集资资金制定的投投向计划见表表2。从表2和图10可可以看出，该该项目计划力力图在农产品品育种、种植植、冷藏和加加工，畜产品品的育种和加加工，以及水水产品养殖等等几个产业方方向上齐头并并进。虽然战战略构想中的的“三条龙””还未全部起起飞，但该计计划已体现出出对“宽领域域、全过程””目标的追求求意图。从项目发展方方式上可以看看出，顺鑫农农业上市初期期战略的产业业扩张途径以以不相关多元元化扩张为主主，规模扩张张也占有相当当的比例（参参见图11））。从表二可可以看出本期期的不相关多多元化扩张均均采取了新建建的形式。投资项目项目发展方式产业性质预计总投资额种猪场扩建工程改扩建种猪培育2850.00

种猪场改造工程改扩建种猪培育2990.00

粮食种子产业化工程改扩建农作物种子1428.00新建蔬菜综合加工厂新建农作物加工2973.00

名优果品及苗木种植基地新建农作物种植2979.00罗氏诏虾养殖基地新建水产养殖1555.00沿河新世纪梨种植基地新建农作物种植2706.00果蔬冷藏加工保险库新建农产品冷藏2707.00生化车间等改建新建畜产品深加工2998.00

肉食品生产加工改扩建畜产品深加工2850.00

无土栽培蔬菜种植基地新建农作物种植2152.00蔬菜种子种苗基地改扩建

农作物良种2600.00合计30788.00表2：顺鑫农农业上市初期期投资计划单单位位：万元图10：成立立初期产业发发展方向示意意图图11：上市市初期产业发发展方式分布布图5、初期战略略的执行状况况顺鑫农业成立立上市之初所所制定的战略略，起初的立立意是指导顺顺鑫农业在未未来相当长的的时期内的发发展。但是，，从实际状况况来看，它的的执行情况与与预计目标有有较大差距，，因此顺鑫农农业早在1999年就对对其进行了局局部调整。从2000年年开始则对初初期战略进行行了根本性的的调整。因此可以说，，顺鑫农业初初期战略的执执行期主要是是1999年年。到1999年年末，根据初初期战略所制制定的项目计计划的投资进进度情况如表表3所示。从从中可以看出出，各个产业业的发展与最最初的设想相相比，已经发发生了调整。。这种调整主主要表现在各各个产业的投投资进度差异异上。投资项目预计总投资额实际投资额投资进度种猪场扩建工程2850

224578.77%

种猪场改造工程2990239179.97%

粮食种子产业化工程142860042.02%

新建蔬菜综合加工厂2973147149.49%

名优果品及苗木种植基地297946315.57%罗氏诏虾养殖基地155500.00%沿河新世纪梨种植基地270600.00%果蔬冷藏加工保险库2707143753.10%生化车间等改建299861220.44%肉食品生产加工285068824.16%无土栽培蔬菜种植基地21522330108.27%

蔬菜种子种苗基地2600136752.58%合计307881360744.20%表3：1999年末末顺鑫农业各项目的投资资落实情况单位：万元按产业分析（（参见图12），种猪培培育产业的投投资进度最快快；农产品冷冷藏、农作物物良种培育和和农作物加工工等几个产业业的投资也有有相当进展；；农作物种植植和畜产品深深加工进展较较慢；而水产产养殖业和种种植业的沿河河新世纪梨种种植基地则没没有开工。按项目发展方方式分析（参参见图13）），规模扩张张项目的进度度，远远超过过不相关多元元化扩张项目目的进度。2000年，，公司对初期期战略进行了了根本性的调调整。初期战战略所确定的的项目中，只只有鹏程食品品公司的肉食食品改造项目目，无土栽培培蔬菜项目和和蔬菜种子、、种苗基地项项目继续进行行了投资（表表4）。2000年末末，公司宣布布初期战略的的全部投资项项目完工或转转投。这实际际上意味着初初期战略的停停止执行。到此为止，与与最初的计划划投资额相比比，初期战略略中的规模扩扩张项目的总总完工率为84.13%；而不相关关多元化扩张张项目的完工工率仅为37.16%。。（参见图图14）可以看出，初初期战略的规规模扩张项目目大部分完成成或接近完成成了预期计划划；而不相关关多元化扩张张项目则大部部分在没有完完成预想计划划的情况下被被放弃。图12：1999年各产产业投资项目目进度图图13：1999年产业业进度状况图图投资项目预计总投资额实际投资额2000年投资进度1999年投资进度种猪场扩建工程2850224578.77%78.77%

种猪场改造工程2990239179.97%79.97%

粮食种子产业化工程142860042.02%42.02%

新建蔬菜综合加工厂2973147149.49%

49.49%

名优果品及苗木种植基地297946415.57%15.57%罗氏诏虾养殖基地155500.00%0.00%沿河新世纪梨种植基地270600.00%0.00%果蔬冷藏加工保险库2707143753.10%53.10%生化车间等改建299861320.44%20.44%表4-（1））：初期战略略2000年年末的项目投资落实实情况单位：万元投资项目预计总投资额实际投资额2000年投资进度1999年投资进度肉食品生产加工2850689100.39%24.16%无土栽培蔬菜种植基地21522330130.58%108.27%

蔬菜种子种苗基地26001367100.08%52.58%表4-（2））：2000年末末顺鑫农业各项目的投资资落实情况单位：万元图14：初期期战略项目截截止2000年底进度情情况初期战略之所所以在制定和和实施两年后后就停止执行行，直接的原原因是它的现现实见利见效效性较差。由于没有得到到各个项目收收益状况资料料，我们主要要通过1999年和2000年两个个年度顺鑫农农业各个产业业的营业状况况的分析，间间接地对各个个项目的收益益状况进行评评价。从1999年年的各产业的的经营状况来来看，白酒产产业尽管营业业收入和净利利润都比上一一年度下降（（参见图15-16），，但在公司总总体营业水平平下降的情况况下，其在总总体营业收入入和营业毛利利中所占的比比重却略有上上升（参见图图17-18）。公司进进行了大量投投资的农作物物种植、农作作物良种培育育、生猪屠宰宰加工和种猪猪培育等基本本都未能带来来现实的营业业收入和营业业毛利的增长长（参见图15-16））。这些产业业在公司总体体营业收入和和营业毛利中中的比重也基基本呈下降态态势。其中，，投资2793.8万元元，完成投资资进度35.65%的农农产品种植业业还出现了亏亏损（参见图图16）。公公司在农产品品冷藏和农作作物加工产业业的投资基本本未能给企业业带来营业收收入和利润（（参见图15-16）。。6、、初初期期战战略略的的现现实实收收益益状状况况图15：：1999年年各各产产业业营营业业收收入入图图示示图16：：1999年年各各产产业业营营利利状状况况图图示示图17：：1999年年各各产产业业营营业业收收入入变变化化图图示示图18：：1999年年各各产产业业营营利利状状况况图图示示从2000年年的的营营业业状状况况来来看看（（参参见见图图19-20）），，白白酒酒的的营营业业收收入入和和毛毛利利都都继继续续下下降降；；公公司司根根据据初初期期战战略略在在农农作作物物良良种种培培育育、、农农作作物物种种植植和和肉肉食食品品加加工工方方面面的的投投资资，，在在已已宣宣布布完完工工的的情情况况下下，，仍仍旧旧没没有有带带来来营营业业收收入入和和毛毛利利的的增增加加。。相相反反，，这这些些产产业业的的营营业业收收入入和和毛毛利利都都以以较较大大幅幅度度下下降降。。公公司司在在农农作作物物冷冷藏藏、、农农作作物物加加工工方方面面的的投投资资也也仍仍旧旧没没有有带带来来现现实实的的收收入入和和利利润润。。只有有种种猪猪产产业业的的投投资资带带来来了了现现实实的的回回报报，，该该产产业业的的营营业业收收入入和和营营业业毛毛利利都都有有较较大大幅幅度度增增长长。。但但同同时时也也要要看看到到：：种种猪猪业业的的增增长长部部分分的的原原因因是是受受市市场场的的恢恢复复性性反反弹弹拉拉动动。。从从更更长长的的时时期期看看，，这这种种超超常常规规增增长长不不会会持持续续多多久久，，增增长长幅幅度度会会趋趋于于平平稳稳。。从扩张方方式的角角度看，，规模扩扩张的投投资见效效率（带带来收益益的投资资额占总总投资额额的比重重）为43.33%。而采采用不不相关关多元元化扩扩张方方式的的投资资则基基本未未能带带来回回报。。图19：2000年年各产业营营业收入图图示图20：2000年年各产业营营业毛利状状况图示㈡、2000年起起至当前的的战略1、调整后后战略的目目标如前所述，，顺鑫农业业根据初期期战略所进进行的投资资，除了小小店畜禽良良种场的改改扩建之外外，其它投投资项目均均未能给顺顺鑫农业带带来现实的的收益。截截止2000年末，，总投资见见效率仅为为29.38%。面对这一严严峻的现实实，公司不不得不对初初期战略进进行调整。。值得指出的的是，早在在1999年，公司司已通过控控制投资项项目的进度度，对初期期战略进行行了调整。。从2000年开始始起，则在在继续执行行初期战略略的某些项项目的同时时，对发展展战略的目目标和实现现途径进行行了整体性性的调整。。公司对新的的战略目标标的表达比比较含蓄。。通过对顺顺鑫农业2000年年以来的产产业发展轨轨迹的分析析，我们认认为，新的的战略目标标有以下几几个特点：：不再强调一一定要围绕绕“纯农””字发展，，特别是放放弃了围绕绕农业进行行“宽领域域、全过程程”发展的的目标。公公司1999年和2000年年的年报中中都未再提提及这个发发展目标。。强调了企业业现实的营营利性目标标。1999年的年年报提出公公司要以““经济效益益为中心””，2000年的年年报则针对对未来的产产业发展提提出，“在在抓好现有有支柱产业业的同时，，积极培育育公司新的的经济增长长点，抓好好新建项目目的投产达达产工作。。”2、实现战战略目标的的途径随着战略目目标的改变变，公司对对实现战略略目标的途途径也在继继承初期战战略做法的的同时，进进行了一定定的调整（（参见图21）：继续采用规规模扩张方方式，并且且比重有所所提高；继续实行不不相关多元元化扩张，，但在具体体的项目发发展方式上上，由新建建项目为主主，转变为为一方面继继续投资新新建项目；；另一方面面收购兼并并顺义区内内已有一定定产业发展展基础和盈盈利模式的的企业。资金投入收购兼并营利性提高高图21：调整后战略略目标实现现途径选择择投资新建规模扩张3、调整后后战略的规规划和执行行情况根据调整后后的战略，，顺鑫农业业提出了具具体的项目目规划（参参见表5））从与农业概概念的关系系来看，新新规划中的的项目分为为以下几类类：与农业关系系密切的产产业，主要要是收购鹏鹏程食品公公司股权项项目和石门门市场项目目；与农业有一一定关系的的项目，如如南瓜饮料料项目和收收购汇丰项项目；与农业基本本没有关系系的项目，，如制药项项目、纯净净水项目。。从三类产业业的预期投投资额来看看，顺鑫农农业调整后后的战略发发展的主导导方向仍然然是与农业业有关的产产业；但与与农业有一一定关系和和与农业基基本无关的的项目也占占据了相当当的比例（（参见图22）。可可见公司已已不再强调调一定要围围绕纯农字字发展。从项目发展展方式上看看，按计划划投资额计计算，规模模扩张占总总投资额的的比重，由由初期战略略的41%提高到44%；通通过新建项项目实行不不相关多元元化扩张的比例由59%降低低到26%；而通过过收购兼并并进行不相相关多元化化扩张的比比例占了总总投资额的的30%（（参见图23）。从项目的进进度来看，，调整后战战略的总体体投资进度度比较快。。截止2001年4月，总体体进度为94.51%。只有有通过投资资新建实行行不相关多多元化扩张张的纯净水水项目进度度较慢,只只完成投资资计划的22.47%。由于调整整后战略略的大多多数项目目还未进进入正常常运行阶阶段，所所以，目目前尚没没有足够够的数据据来说明明它们的的收益状状况。投资项目预计总投资额实际投资额2001年投资进度收购鹏程食品公司35%的股权80008000100.00%南瓜饮料预处理及果汁、罐装设备2963295599.73%南瓜果肉饮料配套技术改造777828106.56%年产2万吨纯净水项目98522122.47%收购汇丰项目21292129100%收购石门市场项目110081674.18%收购祥云药业项目23552355100%合计183101730594.51%表5：2000-2001年年顺鑫农农业新投投资项目目状况单单位位：万元元图22：：调整后后战略的的产业发发展方向向图23：：调整后战战略各种种扩张方方式比例例三、顺鑫鑫农业发发展战略略的正确确成份顺鑫农业业以往发发展战略略的正确确成份在在于，将募集资资金中的的相当部部分用于于具有发发展潜质质的支柱柱产业的的规模扩扩张，使使得这些些产业的的核心竞竞争力有有所增强强，并且且带来了了现实的的收益。。这方面的的典型事事例是小小店畜禽禽良种场场的改扩扩建工程程。在小小店畜禽禽良种场场种猪扩扩建工程程和小店店畜禽良良种猪场场改造工工程中，，前者投投资2850万万元，后后者投资资2990万元元。两个个项目在在1999年相相继完成成，并开开始发挥挥效益。。在1998和和1999生猪猪市场极极度疲软软的情况况下，顺顺鑫农业业的种猪猪和育肥肥猪销售售仍保持持较高水水平，销销售收入入维持在在3000万元元以上。。2000年，，顺鑫农农业抓住住机遇，，充分发发挥小店店畜禽良良种猪场场扩建和和改造后后的技术术和产品品优势，，扩大经经营规模模，实现现了种猪猪和育肥肥猪销售售质的飞飞跃，销销售收入入跃上了了8000万元元，在整整个顺鑫鑫农业主目前，小小店种猪猪的产量量、销量量、销售售收入和和利税总总额均列列北京市市同行业业第一位位。更为为重要的的是，由由于种猪猪和育肥肥猪销售售收入的的大幅度度增加，，抵消了了由于白白酒市场场规模萎萎缩给企企业带来来的主营营业务的的减少，，遏制了了企业销销售收入入下滑的的趋势。。2000年主主营业务务收入扭扭转了连连续两年年负增长长的局面面，比1999年增加加了6.5％。。在具有潜潜质的支支柱产业业上的投投资，使使得顺鑫鑫农业的的资本来来源没有有枯竭，，也使得得顺鑫农农业在其其它方面面的投资资所造成成的损失失没有威威胁到顺顺鑫农业业进行未未来战略略选择的的经济基基础。尽管顺鑫鑫农业成成立上市市以来取取得了一一定的发发展，但但从现实实见利见见效性上上看，其其战略在在总体上上不能认认为是成成功的。。我们认认为，这这种不成成功，是是由于以以往发展展战略存存在着以以下误区区：㈠、误区之一一：总体战略略目标内在失失衡顺鑫农业作为为产业社会中中的一员，承承担着三个方方面的责任：：持续盈利的责责任。对员工的责任任。对社会的责任任。顺鑫农业的发发展战略必须须包括以上三三个方面的目目标，并且在在它们之间取取得平衡。对对任何一方面面的目标的忽忽视，都会使使整体战略搁搁浅，从而使使其它目标也也难以实现。。四、顺鑫农业业发展战略的的误区顺鑫农业的初初期战略的一一个重要误区区，在于过分分强调了企业业社会责任方方面的目标，，而忽略了营营利性目标。。所谓建立““城郊农业综综合一体化””企业，其深深层动因在于于推动顺义区区农业的产业业化和农业经经济的发展；；而对企业的的营利性则重重视不够。这种总体战略略目标上的内内在失衡，使使得顺鑫农业业的初期战略略项目的总体体营利性较差差。致使许多多资金最终沉沉淀在半截子子工程中，顺顺鑫农业的持持续发展能力力也受到了损损害。与此同同时，这些营营利性较差的的项目，也难难以真正带动动顺义区经济济的发展。㈡、误区之二二：盲目进行行不相关多元元化扩张不相关多元化化扩张是顺鑫鑫农业成立上上市以来的主主导性扩张方方式。在初期期战略中，纯纯粹的不相关关多元化扩张张的投资额占占总投资额的的59%；而而在调整后战战略中，这一一比例仍高达达56%。由于顺鑫农业业上市之初所所拥有的种猪猪培育、生猪猪屠宰加工、、作物良种培培育和农作物物种植等基本本属于不相关关产业，所以以，顺鑫农业业在这些产业业上分别进行行的规模扩张张，也带有不不相关多元化化扩张的性质质。根据有有关调调查，，在单单一经经营、、相关关多元元化经经营和和不相相关多多元化化经营营三种种企业业发展展方式式之中中，成功率率最高高的是是相关关多元元化经经营的的企业业；其其次是是单一一经营营的企企业；；成功功率最最低的的是实实行不不相关关多元元化经经营的的企业业。对顺鑫鑫农业业来说说，不不相关关多元元化扩扩张直直接导导致了了以下下问题题：产业过过于多多元化化，超超出了了企业业现有有的管管理能能力。。单一经经营、、相关关多元元化经经营和和不相相关多多元化化经营营三种种经营营模式式对高高层管管理的的要求求是不不同的的。单一经经营对对管理理高层层的要要求最最低，，相关关多元元化经经营的的要求求相对对高得得多，，而不不相关关多元元化对对高层层管理理的要要求最最高。。单从高高层管管理需需要处处理的的信息息量，，就可可以看看出三三者的的差异异。单单一经经营企企业的的经理理人员员只需需要处处理关关于一一个产产业的的信息息；相相关多多元化化经营营企业业的高高层管管理则则需要要处理理多个个产业业的市市场、、技术术等方方面的的信息息。但但由于于各个个产业业之间间存在在着市市场或或技术术方面面的相相关性性，企企业经经理人人员关关于各各个产产业的的知识识可以以共享享，因因而减减少了了需要要处理理的信信息总总量；；不相相关多多元化化经营营企业业的最最高层层经理理人员员为了了做出出正确确的战战略决决策，，必须须分别别了解解每一一个产产业的的技术术、市市场等等方面面信息息，因因而信信息处处理量量最大大。顺鑫农农业的的八大大产业业互不不相关关，使使得顺顺鑫农农业股股份公公司的的高层层难以以有足足够的的时间间和精精力去去驾驭驭这些些存在在着显显著不不同的的产业业。表表现在在新项项目的的决策策和落落实中中，就就是项项目上上马前前，无无法亲亲自了了解产产业的的技术术和市市场；；项目目上马马后，，难以以亲自自到现现场去去；项项目运运转后后，很很少有有时间间亲自自到企企业去去、到到市场场一线线去。。当决策策者不不能亲亲自去去把握握一线线的信信息，，而只只能凭凭借二二手资资料进进行决决策时时，其其决策策质量量也就就难以以保证证。分散了了有限限的资资源，，使得得每一一个产产业都都难以以创造造出竞竞争优优势。。产业竞竞争的的真谛谛在于于把握握核心心竞争争力，，创造造竞争争优势势。实实行不不相关关多元元化经经营的的企业业要取取得成成功，，必须须在它它所涉涉足的的每一一个、、或大大多数数产业业都具具有核核心竞竞争力力。当当今世世界实实行不不相关关多元元化经经营最最成功功的企企业是是美国国的通通用电电气公公司。。而通用电电气实实行不不相关关多元元化经经营成成功的的一个个重要要原因因，在在于它它对于于所涉涉足的的产业业贯彻彻了““数一一数二二”原原则。。即在通通用电电气所所涉足足的每每一个个产业业中，，它都都必须须在整整个产产业内内拥有有数一顺鑫农业过于多元化的发展，使得有限的资源分散在过多的产业中。即使在几个主导产业中，与产业领先者相比，顺鑫农业的资源配置也处于明显的劣势地位（参见图24-26）。在资源配制处于劣势的情况下，顺鑫农业很难在所涉足的产业中培育出核心竞争力，进而确立其竞争优势。图24：顺鑫农农业白白酒产产业与与产业业领先先者对对比图25：：顺鑫农业业生猪屠屠宰加工工业与产产业领先先者对比比图26：：顺鑫农业业果蔬饮饮料与产产业领先先者对比比从核心竞竞争力培培育方面面的现实实状况来来看，顺顺鑫农业业成立上上市以来来，尽管管进行了了大量的的投资，，但是，，在各个个产业中中，核心心竞争力力真正得得到提升升的只有有种猪培培育业和和生猪加加工业（（参见图图27））。某些些其它产产业的核核心竞争争力不但但未得到到增强，，反而由由于难以以适应环环境的变变化而有有所削弱弱，如白白酒产业业。广告宣传传、品牌牌塑造引进原种种猪鲜肉熟食政府限制制高度壁壁垒。每头价格格五千以以上，，利润三三千以上上，顾顾客是种种猪场，，市场在在河南、、河北、、山东等等20个个省市。。每头价格格两千以以上，利利润五百百以上，，顾客是是规模猪猪场，市市场在东东北、华华北。价格六百百至八百百元，利利润在一一百左右右，市场场在加工工龙头企企业。消费者加工成本本三十元元，每头头盈利五五至六元元。产量150吨/天。顾客群顾客群高值产品品利润2000元/吨吨，低值值产品利利润1000元元/吨。。超市、菜菜市场、、工厂、、学校、、农村。。普通消费费者。超市、菜菜市场50吨，，学校、、机关、、工厂30吨（（10元元/公斤斤）；农农贸市市场、农农村30吨，外外阜及储储藏40吨，（（6-7元/公公斤）北京消费费者。图27：：顺鑫猪产产品价值值链杂交选育繁育祖代种猪猪父母代种种猪商品猪屠宰加工工消费者附：顺鑫鑫农业猪猪产品价价值链分分析关键环节节：原种猪的的引进和和选育；；熟食的的生产加加工；营营销中的的广告宣宣传和品品牌塑造造；封闭闭式分销销体系的的建立。。原种猪的的引进受受到国家家的严格格控制，，选育环环节则必必须有严严格的管管理作为为保证；；鉴于我我国目前前猪肉市市场的混混乱局面面，和消消费者对对猪肉质质量的担担心，在在营销中中重点进进行卫生生、安全全的宣传传和品牌牌塑造，，以及建建立相应应的封闭闭式分销销体系，，显得十十分重要要。核心能力力：原种猪的的引进和和选育能能力；熟熟食的生生产能力力；品牌牌塑造和和分销体体系创建建与管理理能力。。我们的差距：：顺鑫农业目前前在原种猪的的引进和选育育方面具有核核心竞争力；；在品牌塑造造和封闭式分分销体系的建建设方面正在在进行尝试性性努力。但是是，遇到的问问题是，建立立这样的品牌牌和体系的费费用太高，结结果在销量上上升的同时，，毛利却下降降了。在熟食食的生产环节节我们一直未未能建立起竞竞争力。各个产业之间间缺少有效协协同，难以发发挥多元化经经营的优势。。迄今为止，顺顺鑫农业的各各个产业一直直是独立运转转的。它们都都有自己独立立的价值链。。顺鑫农业未未能挖掘、培培养各条价值值链之间潜在在的相关性，，并以此为基基础，制定统统一的顺鑫农农业产业发展展战略。相反，顺鑫农农业一直试图图利用上市公公司的资本优优势，在多个个产业中平行行发展。对对于各个产业业之间相关性性的忽视，使使得顺鑫农业业的各个产业业之间至今仍仍是处于离散散状态。各个个产业之间的的关系，是建建立在相互争争夺发展资源源基础上的，，而不是建立立在价值链的的相互协同和和补充的基础础上的。顺鑫鑫农业作为一一个整体，不不是1+1>2，而是整整体小于各部部分之和。表现在产业发发展现实上，，在加入顺鑫鑫农业之后，，在顺鑫农业业投入许多资资源的情况下下，许多下属属企业的营运运状况不是好好转了，而是是恶化了。㈢、误区之三三：技术导向向战略与产业业发展基础错错位技术和市场是是确定企业战战略的两个重重要参数。它它们与战略目目标及其实现现途径之间存存在着十分紧紧密的互动关关系。企业通通过具体的战战略来把握这这种互动关系系：企业可以以选择技术导导向的战略，，即把战略重重心放在技术术创新上，通通过技术创新新来创造属于于自己的市场场。象索尼、、英特尔都是是如此；另一一方面，企业业也可以选择择市场导向的的战略，即把把战略重心放放在市场营销销上，根据市市场的潜在需需要，去选择择适当的技术术（参见图28）。企业选择何种种导向的战略略，必须依据据企业已有的的或可能发育育出的核心竞竞争力。如果果战略模式与与企业拥有的的核心竞争力力之间错位，，就很难成功功。如果说在企业业整体发展上上，顺鑫农业业采取的是不不相关多元化化扩张模式的的话，那么，，在具体业务务单元的发展展上，顺鑫农农业则采取了了偏重技术导导向的发展模模式。技术战略目标途径市场图28：技术、市场与与战略的关系系虽然顺鑫农业业一再强调靠靠近北京市这这个大市场的的优势，但其其经营战略的的真正重心并并不在市场方方面，而是试试图走“注入入资金→技技术创新→→产业发发展”的路子子。企业采用技术术导向的战略略是有条件的的：必须有长期积积累下来的技技术方面的基基础。基于技技术的核心竞竞争力一般是是长期积累的的结果。对于于农业产业来来说，由于技技术的培育周周期长，核心心竞争力的培培养就更加要要求长期的积积累。农业技术的这这种内在规律律决定了我们们很难靠资金金投入在短期期内建立技术术上的核心竞竞争力。资金金投入只是帮帮助企业在具具有一定技术术核心能力积积累的前提下下，克服某些些瓶颈。如果果原来没有技技术基础，指指望靠资金投投入去创造技技术上的核心心竞争力，就就会面临风险险高、投入大大、见效期长长等问题。最最终极有可能能陷入欲进不不能、欲罢不不得的窘境。。从产业经营结结构方面来说说，实行基于于技术的相关关多元化经营营的企业更适适合于采用技技术导向型战战略。因为在在这样的企业业，技术的开开发成本可以以在各个产业业之间分摊；；而技术开发发的成果可以以在各个产业业间共享。我们认为，顺顺鑫农业在所所涉及的所有有产业中，除除种猪业外，，并不具备技技术上的核心心竞争力，也也不具备长期期积累下来的的培育核心竞竞争力的基础础。同时，顺鑫农农业的各个产产业之间所要要求的核心技技术各不相同同，各个产业业之间不可能能产生基于核核心技术的协协同。另外，，顺鑫农业的的各个产业规规模又普遍偏偏小。这就造造成顺鑫农业业技术开发的的相对成本偏偏高而相对收收益则偏低。。以上几点说明明顺鑫农业不不适合采用技技术导向性的的战略。顺鑫农业产业业发展的历史史也证明，脱脱离市场的技技术导向型战战略，是导致致顺鑫农业的的许多投资项项目难以成功功的重要原因因：鹏程食品公司司的熟食生产产一直难以成成功的原因，，首先不是人人员、技术和和管理问题；；而是市场定定位问题，是是现有的设备备能够生产的的产品与市场场需求之间““错位”。鹏鹏程食品公司司1994年年投资1亿多多元建成的低低温共挤式香香肠，根本不不适应国内消消费者需求。。设备建成以以后，几乎一一直处于闲置置状态。而在在此后的追加加投资和改造造中，也一直直没能解决好好产品的“适适销对路”问问题。长青蔬菜的核核心问题是技技术和市场错错位。投资2800万的的长青蔬菜引引进了世界上上最先进的水水培技术，设设计能力为每每天生产10000棵奶奶油生菜，实实际利用率却却只有50——60%，即即日产5000—6000棵生菜。。而能够售出出的只有3000棵，其其余3000棵用于促销销或干脆销毁毁。其原因是是采用该技术术生产的产品品成本太高，，每棵菜售价价在3.5元元至8元之间间，是普通生生菜的十几倍倍。因而难以以被消费者接接受。生化制药项目目的失败同样样是因为盲目目追求高技术术，而忽略了了对市场的研研究。农作物良种培培育是高技术术产业。1998年上市市以来，公司司先后在这方方面投资1967万多元元，力图取得得突破。但公公司在该产业业的营业收入入和利润却连连年下滑，濒濒临亏损的边边缘。（参见见图18、图图19）南瓜饮料项目目投资接近4000万，，但因为没有有按照市场的的规律去运作作，现已基本本下马。事实证明，顺顺鑫农业所采采取的“资金金投入→技技术开发或或升级→→企业发展展”的模式不不适合顺鑫农农业的实际情情况，难以经经受企业发展展实践的检验验。与技术方面的的先天不足相相比，顺鑫农农业在市场方方面却有着其其它农业类上上市公司难以以比拟的优势势：北京市是全国国消费量最大大、消费水平平最高的市场场之一；顺鑫农业的一一些产业的产产品和品牌在在北京市场、、乃至华北市市场上具有长长期积累下来来的知名度和和消费者信任任度。如牛栏栏山酒厂的二二锅头和鹏程程食品公司的的顺义肉联放放心肉。顺鑫农业的某某些下属企业业在多年的发发展中，形成成了面向华北北和北京地区区的较为完备备的营销网络络。作为一家北京京市的上市公公司，在打开开面向北京市市的市场通道道时，具有得得天独厚的地地缘和政治优优势。公司下属的石石门市场具有有面向全国组组货的能力；；空港果蔬冷冷藏则具有较较强的果蔬保保鲜能力。以上优势在顺顺鑫农业以往往的发展中，，都没有得到到充分的重视视和开发利用用。㈣、误区之四四：战略执行行体系失效顺鑫农业产业业发展战略的的误区不仅在在于战略本身身，而且在于于未能建立起起与战略相适适应的执行体体系。战略执执行体系由组组织结构、人人力资源、管管理控制和企企业文化四个个存在互动关关系的部分组组成（参见图图29）。顺鑫农业战略略执行体系的的失效主要表表现以下两个个方面：未能建立与战战略相适应的的组织结构。。顺鑫农业至至今未能从形形式上理顺母母公司与下属属公司之间的的关系，母公公司对子公司司缺乏足够的的控制力，突突出地表现在在母公司与鹏鹏程食品公司司和牛栏山酒酒厂的关系上上。两家下属属企业至今仍仍在组织结构构和人事任免免上未能完全全纳入顺鑫农农业的整体之之中。顺鑫农业牛栏栏山酒厂的厂厂长兼任牛酒酒集团的董事事长。作为牛牛栏山酒厂的的厂长，他是是由顺鑫农业业董事会任命命的；作为牛牛酒集团的董董事长，他是是由顺义区委委任命的，而而且明确是个个正局级单位位。战略执行机制制管理控制组织结构人力资源战略业绩企业文化图29：战略执行体系系图示顺鑫农业鹏程程食品有限公公司的总经理理兼任鲲鹏集集团的总经理理。前者是由由顺鑫农业董董事会任命的的；后者也是是一个正局级级单位，是由由区委任命的的。从理论上讲，，集团公司的的母子公司关关系结构可以以分为H型（（持股公司））和M型（事事业部制）两两种。前者适适合于实行不不相关多元化化经营的企业业；后者适合合于相关多元元化经营的企企业。由于顺鑫农农业以往的的发展战略略以不相关关多元化扩扩张为主，，与之相适适应的应该该是H型结结构虽然在H型型结构中，，下属分公公司拥有较较大的自主主权。但如如果整个公公司要作为为一个整体体存在和发发展，母公公司高层管管理仍必须须保有和有有效行使下下列权利：：首先，母公公司必须全全权决定公公司所要进进入的市场场、所要采采用的关键键技术和所所要生产的的主要产品品；必须决决定公司要要开展的业业务或放弃弃的业务；；必须决定定整个公司司基本的价价值观和业业务准则。。其次，母公公司必须保保有对关键键性资本的的分配权。。关键性资资本的提供供和投入是是母公司的的责任，绝绝不能由下下属公司行行使。最后，母公公司必须在在下属公司司参与的前前提下，行行使对于子子公司关键键职位人员员的任命决决策权。显然，顺鑫鑫农业母公公司与分、、子公司的的权利结构构与此标准准相比，尚尚有很大差差距。未能建立与与战略相适适应的管理理控制体系系。一个完完整的战略略控制体系系应该包括括以下部分分：控制标准。。由战略、、计划及预预算体系等等组成。反馈机制。。由各种财财务和业绩绩报告等组组成。评价机制。。由各种考考核制度组组成。激励机制。。由报酬、、奖励和晋晋升制度组组成。面向下属分分、子公司司，顺鑫农农业显然尚尚未形成以以上各种机机制。我们没有把把顺鑫农业业的企业文文化和人力力资源问题题列为执行行体系中的的突出问题题。这当然然并不是因因为顺鑫农农业在这两两方面不存存在问题。。而是因为为我们认为为，顺鑫农农业的当务务之急是理理顺组织结结构、建立立控制体系系。只有在在此基础上上，企业文文化和人力力资源方面面的问题，，才能得到到解决。关于顺鑫农农业在企业业文化和人人力资源方方面的问题题，请参考考副报告《《顺鑫组织织诊断统计计分析报告告》我们认为，，顺鑫农业业在发展战战略上的上上述误区，，决不仅仅仅是决策上上的问题，，而是有着着深刻的历历史和现实实原因。这这些原因将将会在未来来继续影响响顺鑫农业业的战略走走向。因而而，我们有有必要对其其进行深入入的研究：：㈠、顺义区区政府的价价值立场与与产业发展展内在逻辑辑的关系。。顺义区政府府的价值立立场是影响响顺鑫农业业战略形成成的重要因因素。顺鑫鑫农业是在在顺义区政政府的一手手扶持下成成立和上市市的。时至至今日，顺顺义区政府府仍是顺鑫鑫农业实际际上的第一一大股东。。战略的制制定既是基基于企业的的外部环境境和内在条条件等事实实因素的，，也是基于于企业利益益相关者的的价值立场场的。在顺顺鑫农业的的发展战略略中，必然然要体现顺顺义区政府府的价值立立场。这一一价值立场场可以概括括为通过顺顺鑫农业带带动顺义区区农业经济济的发展和和顺义农民民的致富。。五、影响顺顺鑫农业产产业发展战战略走向的的深层原因因基于这样的的价值立场场，顺义区区政府为顺顺鑫农业确确定的使命命就是：作作为顺义区区农业产业业化发展与与资本市场场之间的通通道，带动动顺义区农农业经济的的发展。顺鑫农业最最初的发展展战略基本本上这个使使命的延伸伸。该使命命的问题在在于它忽略略了“顺鑫鑫农业首先先是一个企企业”这个个命题。顺顺鑫农业作作为一个企企业，必须须遵循产业业发展的内内在逻辑，，必须具有有基本的盈盈利能力和和自我发展展能力。只只有这样，，顺鑫农业业也才有可可能持续地地为顺义区区的经济发发展做贡献献。随着顺鑫农农业产业发发展的深入入，对顺鑫鑫农业作为为企业的一一面的忽视视所隐藏的的弊端，逐逐渐暴露出出来。顺鑫鑫农业后期期的投资活活动，更加加强调了企企业的盈利利性，如投投资于祥云云制药，以以及设想中中的民办大大学等，可可以说是作作为企业的的本能性反反映。在顺鑫农业业今后的发发展中，顺顺义区政府府的价值立立场仍会起起非常大的的作用。顺顺鑫农业必必须学会在在顺义区政政府的价值值立场和企企业发展的的内在逻辑辑之间找到到契合点。。㈡、母公司与分分、子公司司间的深层层权利结构构顺鑫农业是是由一些原原本独立的的企业通过过捆绑上市市形成的一一家公司。。在成立上上市之后，，又收购兼兼并了很多多企业。因因而，如何何理顺母公公司与分、、子公司间间深层的权权利结构，，是顺鑫农农业所