农业技术推广理论与方法-第讲推广、农业推广与农业推

第一讲推广、农业推广与

推广职业第一节推广第二节农业推广第三节农业推广职业第一节推广一、推广的定义推——推动、促进广——广而告之、广而卖之推广（Extension）即推而广之，是指推广者通过沟通、说服等手段尽力扩大产品、技术和思想的影响范围，从而改变受众的行为以实现推广者预设的目标。可以从六方面来理解推广的含义:即谁（Who）做什么（What）为什么做（Why）在何时（When）于何处（Where）怎样做（How），简称“5W1H”推广内容推广目标推广主体推广受众推广手段推广环境推广环境图1-1推广的基本要素二、推广与营销的比较营销（marketing）是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。营销的内容可以概括为4Ps

Product—产品

Price—价格

Promotion—促销Place&Distribution—渠道或4Cs

Customer—顾客Cost—成本

Communication—沟通

convenience—便利4Ps4Cs产品（Product）根据顾客需要设计产品并给产品定位

客户（Customer）研究顾客需求，提供相应产品或服务

价格（Price）基本价格，支付方式，佣金折扣等成本（Cost）考虑客户愿意付出的代价是多少

渠道（Place）直接渠道和间接渠道便利（Convenience）让客户享受第三方物流带来的便利

促销（Promotion）广告，人员推销和公共关系等沟通（Communication）积极主动与客户沟通，争取顾客的认同和偏爱

推广与市场营销的区别主体不同。市场营销的主体通常是营利性组织即企业，从事推广的主体既可能是企业，也可能是非营利性组织，还可能是公共机构。内容不同。市场营销的内容通常是产品或服务，而除了产品或服务需要推广外，技术和思想观念也需要推广。目标不同。企业从实际市场营销和推广活动的目标最终都是为了营利，但非营利组织和政府从事推广活动往往不是为了营利，而是为了公共利益。对象不同。企业市场营销的对象是特定的顾客群体，而推广的对象包括企业顾客、宗教信徒、社区居民等等。三、推广的类型以推广内容为标准产品推广。在这类推广中，推广者希望受众中接受某种产品。技术推广。在这类推广中，推广者希望受众中接受某种技术。观念推广。在这类推广中，推广者希望受众中接受某一观念。以推广方法为标准个体推广，即通过与单个目标受众的沟通来推广产品、技术或理念的推广方法。群体推广，即同时与特定的正式组织或非正式组织的多个成员进行沟通来推广产品、技术或理念的推广方法。大众推广，即通过大众媒体向不特定的目标受众来推广产品、技术或理念的推广方法。以推广所涉及及社会领域域为标准商业推广（或市场推广）。即企业为扩大产品或或服务市场场份额，提高产品或或服务销量量和知名度度，而将有关关产品或服服务的信息息传递给目标消费者者，激发和强强化其购买买动机，并并促使这种种购买动机机转化为实实际购买行行为而采取取的一系列列措施。政治推广。即某一政党或政府机构为了推行某某一政策或理念而向公众所所做的政治宣传，以使公众众接受其理理念，配合合其政策，，最终实现现其政治目标。宗教推广。即宗教组织为为了吸引民民众加入其其组织、信信奉其教义义或资助其其发展，而而采取的各各种宣传措措施。教育推广。即为了教育组组织为普及及某些教育育理念或教教育方法而而采取的各各做沟通和和说服措施施。以推广的直直接目的为标准私益性推推广。即直接接目的是是为了推推广主体体（个人人或组织织）自身身利益的的推广活活动。公益性推推广。即直接接目的不不是为了了推广者者（个人人或组织织）自身身利益而而是为了了推广者者之外特特定或不不特定人人群的利利益。以推广活活动所涉涉及的产产业为标标准制造业推推广旅游业推推广航空业推推广农业推广广一、农业业推广的的定义关于农业业推广的的三种观观念农业生产产技术观观认为，农农业推广广即农业技术术推广，是指公公共机构构为了改改良农业业生产技技术、提提高农业业生产水水平，通通过试验、示示范、培培训等方法把把先进、、适用的的技术介介绍给农农业生产产经营者者，并劝劝导在生生产中采采用的动动态过程程（最狭义的的农业推推广）第二节农农业推推广农村居民民收入观观认为农业推广广就是公公共机构构为了提提高农业业经营者者的收入入水平，，缩小城城乡收入入差距，，同时保保障社会会的农产产品数量量和质量量安全，，把有关农业业生产经经营的信信息传递递给农业业生产经经营者(传播过程程)，帮助他他们获得得必要的的生产经经营知识识、技能能并形成成正确的的观点，，以便有有效地利利用这些些信息或或技术(教育过程程)的一种动动态过程程（狭义的农农业推广广）农村综合合发展观观认为农业推广广是公共共机构为为了发展展农村产产业、繁繁荣农村村社会、、实现农农村综合合发展，，通过沟通通、说服服等方式式向农村村居民提提供教育育和咨询询服务，以增进其知知识，改变其观念念与态度，从而自觉觉自愿地改改变其行为为，最终实实现依靠自身的的决策能力力和生产经营技技能来解决其面临临的问题（广义的农业业推广）当代农业的的五大发展展趋势技术科学化化经营一体化化市场国际化化社会功能多多元化效益追求综综合化最广义的农农业推广以促进农村综合发发展为宗旨，以以扩大农业产产品和服务务的社会影影响范围为前提，以以农业信息咨咨询服务和和农业教育育培训为核心，以农业经营者为主体，由公共机构、非非营利组织和企业共同参与的多渠道道、形式多样样的沟通活动动。最广义农业推推广的功能农业推广是农业科技由潜潜在生产力转转化为现实生生产力的桥梁梁传播，因而农业推推广农业技术术信息，增加加农业经营者者生产知识，，提高农业要要素生产效率率，从而增加加农业产出的的社会功能。。农业推广具有有改变农业经营营者的价值观观念、态度和和行为，增强强农业经营者者解决自身问问题的能力，提升农村居居民适应当代代社会生活的的技能水平，，从而改善农农村社区生活活品质，促进进农村社会综综合发展农业推广具有扩大农业业消费，丰富城乡社社会生活，增增加农业收益益的社会功能能。农业推广组织织农业科研组织织结构农业科研机构构农业推广组织织结构沟通沟通沟通农业推广的工工作范围消费者社会结结构农业消费者处于关系场中中的人农村社会结构构农业经营者图1-2有组织的农业业推广体系框框架社会环环境图示说明：代表个人代表正式关系系代表非正式关关系二、农业推广广框架与基本本程序推广框架模型型含义任何农业推广广活动最终都都是个人的实实施和参与的的任何人都处于于社会关系网络络之中，其行为为必然受制于于所处的社会会关系在社会生活中中，不同的人群，，其所处的社社会地位、拥拥有物质财富富、权力与权权威等有很大大的差别，因而不同人人群的行为方方式、社会影影响力等也不不同社会个体不仅仅处在社会关关系网络之中中，而且处在在整个社会环环境之中农业推广基本本程序农业推广程序序就是开展具体体的农业推广广工作的步骤骤。一般来讲讲，农业推广广的基本程序序包括：明确推广目标标选择和确定推推广项目分析目标受众众特征和确定定推广策略推广沟通以及及推广效果的的评估等五个个基本环节明确推广目标选择确定推广项目评估推广

效果沟通咨询培训广告示范图1-3农业推广的基基本程序分析目标受众特征与确定推广策略第三节农业业推广职业一、职业的含含义与特征职业（Profession或Occupation）是指人人们在社社会生活活中所从从事的以以获得物质质报酬作作为自己己主要生生活来源源并能满满足自己己精神需需求的、、在社会会分工中中具有专专门技能能的工作作。与人类的的需求和和职业结结构相关关，强调调社会分工工与职业的的内在属属性相关关，强调调利用专专门的知识和技技能与社会相相关，强强调创造造物质财富富和精神财富富，获得合合理报酬酬与个人生生活相关关，强调调物质生活活来源，并设计计满足精神生活活职业的特特征目的性，，职业以获获得报酬酬为目的的社会性，，职业是从从业人员员在特定定社会环环境中为为其他社社会成员员提供服服务的社社会活动动稳定性，，在一定时时期长期期存在，，工作方方式方法法相对稳稳定规范性，，任何职业业都有自自己的行行业规范范群体性，，即职业必必须具有有一定的的从业人人数农业推广广职业是指一群群人为了了获取物物质报酬酬和满足足精神需需求所从从事的，，以沟通作为主要要工作方方法，以以农业技术术推广为工作核核心，以以向农民民提供综综合咨询询服务为为主要内内容的社会化专专门工作作。二、职业业素养职业素养养（professionalqualities或professionalattainment）是指职业业内在的规规范和要要求,是在职业业过程中中表现出出来的综合品质质。职业素养养包括职业知识识、职业技能能、职业道德德和职业意识识方面的内内容。。职业知识识（ProfessionalKnowledge）是指人人们对与与特定职职业有关关的事物物的感性和理理性认识识。学术界通通常把知知识分为为显性知识识(ExplicitKnowledge)隐性知识识(TacitKnowledge)OECD把知识分分为四类类：关于事实与现现象的知识（（Know－what）。这类类知识包包括自然然科学知知识和社社会科学学知识知道为什什么的知知识（Know－why），主要要指科学理论论与规律律方面的知知识。知道怎样样做的知知识（Know－how）．是关关于技能和诀诀窍方面的知知识。知道是谁谁的知识识（Know－who），也就就是关于于人力资源源、人际际关系及及管理方面的知知识。职业技能能（ProfessionalorVocationalSkills)是指人在在职业活活动范围围内需要要掌握的的技能。。人的技技能存在在于人的的身心系系统中，，在运用用时就表表现出来来。人的的技能结结构层次次上最外外端的表表现形式式是动作能能力。人的技技能基基本上上划为为两大大类即即言语技技能和肢体技技能职业道道德（professionalethics）就是同同人们们的职职业活活动紧紧密联联系的的符合合职业业特点点所要要求的的道德准准则、、道德德情操操与道道德品品质的总和和，它它既是是对本本职人人员在在职业业活动动中行行为的的要求求，同同时又又是职职业对对社会会所负负的道道德责责任与与义务务。职业意意识（ProfessionalAwareness）是人们们对职职业劳劳动的的认识、、评价价、情情感和和态度度等心理理成分分的综综合反反映，，是支支配和和调控控全部部职业业行为为和职职业活活动的的调节节器,作为职职业心心理的的一个个侧面面,它属于于职业心心理结结构中中的调调节系系统。。二、农农业推推广人人员的的职业业素养养强健的的体魄魄良好的的心态态广泛的的科学学与人人文知知识丰富的的社会会阅历历农业推推广人人员应应具备备的特特殊职职业素素养农业推推广相相关知知识自然与与技术术知识识：微生生物学学、植植物