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文档简介
海口市创意旅游策划及旅游地产项目谨呈:海口市旅游局受海口市旅游局委托,世联为客户量身定做解决方案项目一海口市创意旅游研究项目二海口市游客服务中心和自驾车营地可行性研究项目三海口东海岸国家级旅游度假区项目研究项目四海口南渡江出海口大型旅游项目研究世联解决方案客户要求要点一:项目发展现状分析要点二:项目发展机遇和趋势研究要点三:该类型项目的成功案例借鉴要点四:项目总体发展战略要点五:功能构成和重点项目建议要点六:实施策略建议2我们充分利用世联知识库和外部资源展开本项目世联知识库行业专家访谈行业研究竞争者研究案例研究世联平台世联专家顾问库世联类似项目成功经验世联旅游专家海口旅游协会海口旅游景区负责人海口旅游院校专家中国旅游产业研究海口旅游研究三亚旅游研究海南其他旅游城市研究自驾车营地案例研究游客服务中心案例研究墨西哥坎昆案例研究创意旅游项目案例研究3历时一个多月项目组取得了丰富的成果大量的项目工作内容完成的项目成果领导访谈旅游行业专家访谈海口旅游景点负责人访谈海口旅游景点实地调研问卷调查世联数据库网络信息信息搜集海口资源评价海口旅游发展现状评估海口旅游未来发展研判旅游市场容量估算旅游市场问卷分析旅游游客细分旅游竞争者分析案例分析世联研究海口旅游战略方向海口旅游重点举措南渡江创意项目东海岸创意项目游客服务中心可行性研究自驾车营地可行性研究项目经济测算战略成果1234海口创意旅游战略研究海口东海岸创意旅游项目研究海口南渡江创意旅游项目研究海口西海岸游客服务中心和自驾车营地市场可行性研究4全面推进旅游转型,建立海口新形象
-海口创意旅游战略研究专题研究一5市场细分概述地区细分市场游客细分市场产品细分市场国内市场-泛珠三角广东湖南湖北江西云南贵州-长三角上海江苏浙江-京津塘-东三省-港台澳国外市场-东南亚韩国日本新加坡马来西亚泰国菲律宾印尼-欧洲英国德国法国意大利俄罗斯澳大利亚-北美洲美国加拿大-高端游客-中端游客-大众游客-家庭伙伴游客-商务会议游客-散客游客-组团游客海口滨海旅游产品-红色旅游产品-生态旅游产品-城市旅游产品-农村旅游产品-蜜月旅游产品-文化旅游产品-体育旅游产品-特种旅游产品-节庆赛事旅游产品-商务会议旅游产品6市场细分详述游客群-高端游客-中端游客-大众游客-家庭伙伴游客-商务会议游客-散客游客-组团游客定义说明-家庭年收入超过20万人民币-家庭年收入介于10-20万人民币-家庭年收入低于10万人民币-指自发以外出旅游休闲为出游目的-指以参加公司企业、政府事业等会议为出游目的-不参加旅行社组团自发组织散客旅游-参加旅行社组团有组织的旅游7本次汇报内容第一部分海口旅游现状评价第二部分海口旅游对标分析第三部分海口旅游机会第四部分海口旅游起点-市场第五部分海口旅游战略方向8本次汇报内容第一部分海口旅游现状评价第二部分海口旅游对标分析第三部分海口旅游机会第四部分海口旅游起点-市场第五部分海口旅游战略方向9经过多年培育发展,海口旅游发展逐步壮大旅游人数(万人)1996年“起步”阶段“起飞”阶段“腾飞”阶段海南建省办经济特区,海口市成为海南省省会海口将旅游业列为经济发展的重点产业至1996年,海口已基本形成功能较齐全的接待体系,拥有宾馆饭店300家,购物点10多处,观光休闲景点、景区12处旅游收入年增长率约为9%2008年海口、琼山合并,海口旅游圈正式启动先后获得“中国优秀旅游城市”、“国家环境保护模范城市”和“中国人居环境奖”、“历史文化名城”等10多个称号称号的城市明确旅游业是海口市的支柱产业,着力打造热带海洋世界、西海岸带状公园等景点国家休假制度的调整,为海口带来假日经济旅游收入年增长率为16%充分发挥现有资源和竞争实力,利用后奥运时代带来的新的发展机会,不断提升10依托海南南岛特殊殊的地理理区位、、热带滨滨海等条条件…海南岛在在中国的的区位图图中国最南南端的省省级海岛岛海南岛::中国唯唯一的热热带气候候区游客选择择海南旅旅游的主主要因素素海南岛新奇滨海热带生态娱乐11…以及自自身旅游游资源的的多元开开发…地文景观观遗址遗迹迹建筑与设设施旅游产品品火山地质质公园海南月亮亮高尔夫夫球会、、海南南台达高高尔夫球球会、海海口美视视五月花花国际高高尔夫球球会等旅游资源源分类人文活动动生物景观观东寨港红红树林康体游乐乐休闲度度假地动物与植植物展示示地历史纪念念建筑火山与熔熔岩植被基本类型型地震遗址址海底村庄庄历史事件件发生地地琼崖“一一大”旧旧址、秀秀英古炮炮台遗址址等废城与聚聚落遗址址文山古村村、环火火山原生生态古村村落宗教与祭祭祀活动动场所西天庙热带野生生动植物物园五公祠、、琼山书书院、冼冼夫人纪纪念馆、、李硕勋勋烈士纪纪念亭、、海南解解放纪念念碑等民间节庆庆军坡节、、换花节节等特色街巷巷南洋街12…海口成成为海南南省两大大旅游目目的地之之一海南省旅旅游人数数海南省旅旅游收入入数据来源源:海南南旅游统统计年鉴鉴、海南南统计公公告2007年海南南省旅游游人数构构成2007年海南南省旅游游收入构构成+10.65%+16.39%13海口具有有全国竞竞争力的的旅游资资源滨海气候文化生物体育地质旅游资源源14气候特征征:中国国唯一适适宜全年年度假的的热带海海洋性气气候,被被誉为““养生天天堂”资源特点点资源开发发现状资源开发发潜力资源现状状地处低纬纬度热带带北缘,,属于热热带海洋洋气候,,春季温温暖少雨雨多旱,,夏季高高温多雨雨,秋季季多台风风暴雨,,冬季冷冷气流侵侵袭时有有阵寒全年日照照时间长长,辐射射能量大大,年平平均日照照时数2000小时以以上,太太阳辐射射量可达达到11到12万卡;;年平均均气温23.8℃,年年无霜期期346天,终终年无冰冰雪海口宜人人的气候候成为很很多岛外外人度假假养老的的首选地地,成为为银发一一族的聚聚集地,,被誉为为“宜居居城市、、养老天天堂”对比国内内外的滨滨海旅游游城市,,海口的的四季温温差变化化不明显显,气候候条件具具有较强强的竞争争优势15滨海资源源:国内内稀缺的的高品质质海水、、沙滩和和阳光资源特点点资源开发发现状资源开发发潜力资源现状状三面环海海,拥有有海域830平平方公里里,海岸岸线全长长131公里海水平均均水温25℃,,最高34℃,,最低17.2℃,海海水透明明度1米米,最大大达2米米。浅海海盐度29.6%-31.8%大部分海海底平缓缓,以软软泥为主主,常年年风清浪浪平东寨港红红树林为为国家级级的红树树林保护护群,具具有极高高的生态态价值依托滨海海资源,,打造假假日海滩滩、白沙沙门海滩滩、西秀秀海滩、、热带海海洋世界界、粤海海铁路通通道南站站码头海海滩、东东寨港海海滨海滩滩、桂林林洋海滩滩等海滨滨风景区区和游乐乐区依托红树树林生态态资源打打造东寨寨港红树树林景区区水温能见度坡度沙质年均下水天数海口三亚青岛厦门在国内滨滨海型旅旅游城市市中,海海口的滨滨海资源源具有较较大的优优势东寨港红红树林的的稀缺资资源将进进一步提提高其竞竞争力滨海资源源评价海口东海海岸海口西海海岸东寨港红红树林16体育资源源:世界界级体育育旅游中中心,全全球高尔尔夫球场场群资源特点点资源开发发现状资源开发发潜力资源现状状琼州海峡峡、海滩滩、南渡渡江、南南黎山等等自然资资源,满满足摩托托艇、攀攀岩、登登山、漂漂流等体体育活动动的需求求可成片开开发的土土地及良良好的气气候和生生态环境境,为打打造高尔尔夫高端端体育产产品提供供基础便捷的交交通及四四通八达达的交通通网络为为汽车赛赛事提供供保障美视五月花高高尔夫月亮湾高尔夫夫举办横渡琼州州海峡、环岛岛汽车拉力赛赛等运动项目目已开发东山高高尔夫球场、、美视五月花花高尔夫球场场、西海岸高高尔夫球场等等高尔夫球场场将西海岸沿线线规划成以轮轮滑运动为主主题、相关运运动休闲项目目相结合的开开放式主题公公园骏豪集团将打打造世界最大大高尔夫球场场群,并举办办世界级高尔尔夫赛事到2010年年将建成600个游艇泊泊位台达高尔夫高尔夫—潜力高,具具有先天的气气候优势和国国家政策优势势,土地资源源丰富体育赛事—潜力高,政政府的强力支支持、适宜的的体育赛事场场地条件、海海口旅游发展展的基础游艇码头—潜力高,适适宜的滨海条条件、全国高高端人士度假假胜地其他运动项目目—潜力中17地质资源:世世界级的滨海海火山群资源源资源特点资源开发现状状资源开发潜力力资源现状火山口火山地质公园园滨海火山群地地质科研价值值极高城市火山群和和滨海火山群群均属于全国国稀缺火山口喷发形形成的羊山地地区属于火山山地貌,规模模绵延数千公公里,为中国国之最火山群范围内内的植被覆盖盖率极高,并并伴有古、现现代村落,生生态价值和古古村落价值较较高已开发火山群数千平平方公里,其其核心区域的的火山群已开开发为世界地地质公园,属属于国家AAAA景区未开发—火山群外围围的火山群基基本处于未开开发状态—火山群外围围的村落文明明,包括羊山山古村落建筑筑、羊山古村村落宗庙等处处于未开发状状态,部分遗遗弃村落损坏坏严重火山群—潜力高,但但需考虑该类类产品吸引的的受众面较窄窄,古村落—潜力中,首首先需要摸清清村落资源,,评估其价值值,然后进行行保护性开发发生态植被—潜力中,需需要进行严格格的项目环评评,再考虑项项目实施18文化:地域文文化特色鲜明明,但限于地地方影响力,,主要体现在在“名人文化化+红色文化化+民俗文化化”资源特点资源开发现状状资源开发潜力力资源现状丘浚墓海瑞墓五公祠海口历代保留留纪念古人的的优良传统,,因此保存下下多个历史文文化名人纪念念物,包括纪纪念馆、宗庙庙、墓地等,,本地影响较较大海口多处保存存红色文化,,包括纪念碑碑、革命烈士士墓地等,但但影响力不大大军坡节、换花花节等地方传传统民俗节庆庆已举行多年年,在海口本本地具有极高高的影响力名人文化产品品开发有丘浚浚墓、海瑞墓墓、五公祠等等,评为国家家AAA或AA景区,对对岛外游客有有吸引力,未未来将逐步向向公众免费开开放红色文化产品品较零散,多多处于关闭状状态,对岛内内外游客的吸吸引力较低民俗文化节主主要吸引海口口人,本地影影响很高,但但对岛外缺乏乏品牌价值名人文化—潜力高,逐逐步开发成为为代表海口文文化的特色景景点红色文化—潜力中,摸摸清全市范围围内的红色景景点,开发成成为海南省爱爱国主义教育育基地民俗文化节—潜力高,对对全市范围内内的节庆、寺寺庙进行整理理、保护,需需要高水平企企业操作开发发19生物:热带植植物全国仅有有,独具新、、奇特点资源特点资源开发现状状资源开发潜力力资源现状热带植物热带植物海口热带植物物种类多,包包括经济林木木、果树、花花卉、药用植植物、油料、、香精植物等等等海口热带植物物具有多种观观赏、药用、、经济等价值值植被覆盖率较较高,具有鲜鲜明的热带风风情特点海口本地缺乏乏稀有动物海口野生动植植物园—已开发海口口野生动植物物园,动物主主要通过岛外外引进;植物物主要靠本地地人工种植。。但资源开发发力度和水平平存在较大的的挖掘潜力综合性生态园园—依托海口热热带植物,开开发植物观赏赏园、生态游游乐园,提供供香料等购物物产品—开发综合性性的生态园,,提供娱乐、、餐饮、住宿宿、娱乐、度度假功能动物—潜力中,摸摸清游客需求求,引进具有有吸引力的野野生动物植物—潜力力高,,挖掘掘海口口植物物特色色,可可提供供产品品多元元、种种类丰丰富的的热带带植物物园,,具有有生产产、观观赏、、教育育等服服务20海口旅旅游资资源——全全国国稀缺缺的热热带滨滨海旅旅游资资源品质低高气候滨海体育地质文化生物唯一性性,适适宜全全年度度假高品质质的滨滨海资资源,,但弱弱于三三亚全球级级的体体育中中心,,具有有政策策导向向优势势中国唯唯一的的滨海海型城城市火火山地地质群群特色的的本地地文化化,但但缺乏乏强势势影响响力热带植植物资资源,,国内内独具具特色色评价21本次汇汇报内内容第一部部分海海口口旅游游现状状评价价第二部部分海海口口旅游游对标标分析析第三部部分海海口口旅游游机会会第四部部分海海口旅旅游起起点--市场场第五部部分海海口旅旅游战战略方方向22案例研研究--MEXICO.CANCUN墨墨西哥哥.坎坎昆23坎昆东东濒加加勒比比海,,是世世界第第七大大海滩滩度假假胜地地,,著有有“加加勒比比海明明珠””之称称Cuba自身资资源坎昆位位于加加勒比比海北北部,,墨西西哥尤尤卡坦坦半岛岛东北北端海海滨,,整个个岛呈呈蛇形形,是是一座座长21公公里、、宽仅仅400米米的美美丽岛岛屿,,隔尤尤卡坦坦海峡峡与古古巴岛岛遥遥遥相对对。该该城市市三面面环海海或湖湖,风风光旖旖旎。。坎昆以以其白白沙滩滩闻名名,其其20公里里长亮亮白沙沙滩为为珊瑚瑚风化化而成成坎昆岛坎昆城尤卡坦半岛礁湖加勒比海24坎昆在在挖掘掘本地地特色色基础础上,,注重重生态态保护护和修修复工工作自然保保护原原则::河道与与红树树林受受严格格保护护,除除了正正常的的航道道清理理外,,没有有任何何人为为砍伐伐痕迹迹区域隔隔离措措施::茂密的的树林林掩映映道路路和酒酒店等等设施施,很很好地地控制制了度度假酒酒店区区内的的轮廓廓线和和天际际线。。沿着着20余公公里海海堤,,绿化化带设设计随随着路路形的的变化化或宽宽或窄窄,将将道路路对生生态环环境的的影响响减至至最小小政府政政策支支持::举办以以“永永续观观光””为题题的北北美洲洲会议议,重重点在在自然然资源源和本本土特特色的的保存存。解解决旅旅游开开发带带给环环境的的冲击击问题题保护区旅游区居住区优美的的生态态风光光坎昆开开发面面积的的构成成25发掘和和整合合当地地历史史文化化资源源为坎坎昆旅旅游发发展提提供了了持续续动力力玛雅文文化文化资资源保保护政府于于70年代代开始始强调对对玛雅雅历史史区域域的保护,,并对对其进进行修修复文化资资源整整合将岛上原原有的圣米盖里托古迹迹废墟与与周边的奇奇琴伊察、、图卢姆姆等玛雅雅文遗迹纳入入度假者者游览的的范围文化产品品打造用玛雅文文化打造造旅游产品,吸吸引游客客,数据据显示,其中中30%的游客客是受到到玛雅文化化的吸引引前往坎坎昆26依托海滩滩资源建建立多元元产品组组合,满满足各类类细分市市场需求求,并提提升游客客度假的的复合体体验价值值会议中心:依托优质旅游度假资源,建设高标准会议展览设施总建面15.3万平方尺。能同时容纳超过7000人,成为国际组织和国际企业的会议举办场所高尔夫球球场:打造5大高尔夫球场,并与海景、湖景以及玛雅遗址相结合,丰富和提升度假旅游产品,成为坎昆重要的旅游设施和景观资源商业中心:有各种档次商业,从沿街珠宝摊、杂货商店,到超现代化免税shoppingmall,可购买礼物、旅游必需品、运动用品、高档酒水珠宝等酒店集群:岛上酒店区已建起80多座3星级以上豪华旅馆,提供客房两万多间,包括利兹卡尔顿、希尔顿、万豪、凯悦等国际知名酒店体验中心:将海上运动、水族馆、舞台剧、乡村芭蕾、考古探秘等旅游产品相融合,并有桑拿按摩、儿童乐园区、SPA、酒吧餐饮等配套Cancun旅游产品组合27政府高起起点的营营销和配配套的完完善实现现坎昆旅旅游经济济繁荣和和城市快快速发展展坎昆历年年接待游游客数((万人))起步期政府进行行全面规规划,建建设旅游游度假区区1972年政府府开始在在该岛投投资3.5亿美美元修建建了高速速路;建建造了了国际机机场;在在东海岸岸建造了了华雷斯斯海港,,开通了了同加勒勒比海各各国的海海运。形形成立体体交通网网络邀请南斯斯拉夫总总统铁托托元帅访访问坎昆昆,提高高知名度度发展期从美洲开开发银行行取得贷贷款继续续进行基基础设施施建设,,主要用用于环境境改善、、古迹修修复、饭饭店建设设等举办高尔尔夫赛事事1981年南北北首脑会会议在坎坎昆召开开,更使使其名噪噪全球腾飞期随着人口口的膨胀胀,开始始加大医医院、学学校等基基础设施施的开发发60年代代70年代代80年代代90年代代至今发展历程程10万100万万200万万300万万1989年突突破100万万人次,外国旅旅游者占占52%以上92年开开始每年年接待120万万国际游游客,当当地游客客保持在在每年39.52万人人1975年正正式接待待游客,,当年接接待了10万万人次仅有300多人人的渔村村2002年接待待游客300余余万人28灵活的开开发模式式为坎昆昆旅游的的发展带带来稳定定的现金金流分阶段的的开发模模式:旅游产业业起步期期:以政府为为主导,,根据区区域规划划,进行行基础设设施建设设,提升升区域形形象旅游产业业发展期期—腾飞飞期:选择政府府与企业业合作开开发的模模式,政政府进行行基础设设施建设设,并吸吸引国外外资本,,严格按按照政府府规划,,保持世世界一流流的发展展水平,,针对不不同客户户群体的的需求,,开发酒酒店、度度假别墅墅、豪华华公寓等等坎昆现金金流量持续稳定定的现金金流为坎坎昆的可可持续发发展提供供保证,,2002年坎坎昆旅游游创汇32亿美美元,占占墨西哥哥全国旅旅游创汇汇的4现金流出现金流入起步期发展期腾飞期5亿10亿20亿30亿1975年1992年2002年单位:美元29五大关键要素素的成功打造造为坎昆旅游游经济快速发发展提供了持持续驱动力5天6天坎昆游客平均逗留天数7天5天3天$500$1000坎昆游客度假假期间平均花花费(美元/人)N/A$600$100$128$75坎昆游客人均均每天花费((美元/人/天)$90$128$50生态保护和文文化资源挖掘掘:保护红树林免免受人文砍伐伐,利用绿化化隔离带减少少生态环境影影响,发掘和和整合玛雅文文化历史旅游游资源,保证证可持续发展展多元产品组合合:依托海滩资源源建立多元产产品组合,提提升游客度假假的体验价值值完善的配套::通过政府规划划集中措施提提高公共设施施的现代化程程度,产生旅旅游经济高效效益灵活的开发模模式:旅游产业起起步期以政府府为主导,旅旅游产业发展展步入正规后后,政府与企企业联合开发发高起点的营销销:邀请具有国际际知名人士并并举办具有国国际影响力的的赛事及会议议坎昆各类旅游游指标为促进区域旅旅游发展,坎坎昆采取的重重要举措30根据案例研究究,以旅游为为城市经济增增长引擎,必必须实现准确确的价值定位位并致力于打打造五大关键键要素严格的资源保保护灵活的开发模模式高起点的城市市营销多元的产品组组合完善的基础设设施准确的价值定定位,推动海海口旅游全面面转型政府和企业密密切协作政府根据城市市旅游的价值值定位,采取取不同的政策策引导产业发发展政府和企业因因地制宜决定定适宜的参与与模式评估本地自然然资源和生态态环境,指定定开发原则指定科学的资资源保护规划划项目建设前,,进行环境评评价引导当地居民民参与生态环环境保护根据资源条件件和城市总体体发展情况,,制定产业发发展各阶段目目标根据产业目标标和旅游企业业、投资主体体情况,鼓励励灵活的开发发模式鼓励“旅游+地产”开发发模式,提供供政策支持政府根据城市市旅游发展目目标,针对游游客和投资者者制定城市营营销策略政府鼓励旅游游运营商等利利益主体多方方参与营销工工作,共同提提升海口旅游游的知名度和和美誉度根据游客需求求,提供有吸吸引力的旅游游产品组合,,尽量延长游游客的停留时时间提供游客愿意意消费的高端端游乐产品,,提高游客的的消费水平提供复合的旅旅游产品,平平衡旅游淡旺旺季规划并建设便便捷的城市-旅游区交通通设施为吸引旅游投投资,早期进进行土地整理理和开发准备备为游客提供比比较完善的信信息、通讯、、交通、住宿宿、医疗、娱娱乐、餐饮等等设施31案例分析:三三亚稳健推进进“国际度假假天堂”建设设,实施多方方举措,成绩绩斐然出色的城市营营销具有吸引力的的产品开发积极完善度假假区建设制定资源开发发规划具体行动措施施通过城市营销销建立了享誉誉世界的知名名度世界小姐选美美总决赛三亚城市推介介会三亚城市名片片征集依托一流的滨滨海资源打造造具有世界吸吸引力的滨海海度假区亚龙湾三亚湾大东海一流度假区为为消费者提供供完善的配套套服务高级酒店群便捷道路系统统娱乐设施游客服务设施施为资源高水准准开发制定科科学的旅游规规划三亚旅游规划划海棠湾区域规规划亚龙湾区域规规划32通过对标分析析,我们发现现海口旅游发发展不尽如意意,在某些方方面存在差距距差好12345资源保护开发模式城市营销产品组合基础设施海口三亚最佳实践33海口定位摇摆摆不定成为阻阻碍城市旅游游跨越发展的的前提性障障碍1987年2008年海南建省,海海口未提出战战略方向海口大力发展展房地产业重点发展对外外贸易提出旅游作为为城市支柱产产业提出“工业为为中心,发展展度假旅游和和热带农业””房地产商商贸旅旅游工工业信信息软件件现现代服务经济实力发展历程11.8亿35.01亿亿34海口旅游资源源保护总体较较好,但部分分文化资源由由于地处偏僻僻,未得到有有效保护性开开发滨海植物生态植被文化建筑宗教寺庙滨海岸线火山地质海口旅游资源保护较好好海口热带生态态环境得到较较好的保护,,特别是羊山山地区生态环环境脆弱,农农民参与保护护意识较强,,生态植被极极少破坏海口历史文化化遗产丰厚,,各类宗教寺寺庙繁多,其其日常的养护护工作主要由由本地村民和和政府负责历史古村、古古建筑较多,,但缺乏保护护性开发,绝绝大部分处于于自然状态滨海红树林最最具代表性,,资源价值极极高,现在基基本处于未开开发状态,资资源保护较好好世界地质公园园,面积宏大大,火山口核核心区开发为为国家AAAA景区,地地质地貌保护护较好海口滨海岸线线较长,东海海岸处于未开开发状态,西西海岸开发为为旅游岸线、、生活岸线和和港口岸线,,整体利用情情况较好35对比旅游发达达城市,海口口旅游开发模模式比较单一一商业地产景区开发和运运营旅游地产海口景区极度度缺乏商业配配套,特别是是特色的商业业购物、餐饮饮、表演等地地产项目。火火山口地质公公园仅有少量量餐饮配套,,缺乏住宿、、娱乐等功能能;海口热带带动植物园提提供餐饮功能能,同样缺乏乏住宿、娱乐乐等功能该模式提供了了较好的平衡衡机制,保障障投资商获得得较充裕的资资金,有助于于景区的再投投资和再开发发,而海口旅旅游市场缺乏乏旅游景区++房地产结合合的旅游项目目,已经开发发的度假地产产项目属于纯纯粹的房地产产项目++海口景区开开发数量较较少,绝大大部分景区区运营情况况盈亏基本本平衡,但但两个国际际级AAAA景区入入不敷出,,采用单一一的景区模模式运营36海口城市营营销力度较较弱,城市市形象混乱乱海口市旅游游局每年只只有几百万万的费用,,而且还包包括了其他他开销,根根本不够城城市营销,,对比三亚亚更是少之之又少-海口旅游游行业专家家海口城市形形象偏向养养老、低端端和热带观观光主要原因政府城市营营销投入少少,重视程程度不高城市营销主主题模糊,,未在游客客心中建立立鲜明形象象旅游产品老老化,吸引引力不足,,降低了游游客对海口口的印象评评价市场调研中中游客对海海口形象的的描述08050占被访者比例%大众的城市的滨海的热带的脏乱差37产品开发单单一,导致致旅游市场场吸引力较较弱产品缺乏吸吸引力不满满意观光产品-火山口世世界地质公公园-热带野生生动植物园园-五公祠-海瑞墓度假产品-高尔夫球球场-农家乐动植物园特特色较弱,,地质公园园有效游客客面极窄,,对大众游游客吸引力力较弱高尔夫球场场有效游客客较窄,农农家乐开发发起步,且且过于大众众化,对游游客吸引力力较弱其他相关开开发要素-餐饮-服务-交通-购物9.54%58.92%占被访者比例%基本满意餐饮服务娱乐购物资料来源::问卷调查查;世联分分析核心旅游产产品主要旅游配配套38海口内外交交通体系完完善,主要要景区的交交通便捷性性较高海口-三亚亚多条高速速通道连接接东线高速西线高速中线高速东环铁路海口市内形形成网络化化道路体系系海口主要景景点分布39案例启示1234尽快开展全全市范围内内的旅游资源调调查评估,并建立资资源数据库库创新旅游地产模模式,积极引进进国内外龙龙头旅游企企业共建旅旅游目的地地政府出资重重点在东南南亚范围内内展开城市营销,建立城市市旅游品牌牌针对游客需需求进行招招商引资,,丰富海口旅旅游产品,提高海口口旅游吸引引力5进一步完善善东海岸、、盈滨岛等等度假区基础础设施建设设,推荐开发发进度40本次汇报内内容第一部分海海口口旅游现状状评价第二部分海海口口旅游对标标分析第三部分海海口口旅游机会会第四部分海海口旅游起起点-市场场第五部分海海口旅游战战略方向41机会要点对于海口旅旅游,近期期最具吸引引力的市场场仍然是国国内,远期期国外是最最具增长潜潜力的市场场国内最重要要的细分市市场从地域而言言,珠三角角、长三角角和京津塘塘市场最具具发掘潜力力从消费力而而言,中高高消费者将将成为海口口主要的争争夺客户从旅游产品品而言,海海口在体育育旅游和生生态旅游等等方面存在在很多机会会从旅游内容容而言,观观光仍然是是近期市场场的主流,,但度假的的比重将大大幅度提升升从竞争而言言,三亚是是海口最直直接的竞争争对手,近近期三亚海海口是竞争争关系,远远期将趋向向合作关系系42市场细分概概述地区细分市市场游客细分市市场产品细分市市场国内市场-泛珠三角角广东湖南湖北江西云南贵州-长三角上海江苏浙江-京津塘-东三省-港台澳国外市场-东南亚韩国日本新加坡马来西亚泰国菲律宾印尼-欧洲英国德国法国意大利俄罗斯澳大利亚-北美洲美国加拿大-高端游客客-中端游客客-大众游客客-家庭伙伴伴游客-商务会议议游客-散客游客客-组团游客客海口滨海旅旅游产品-体育旅游游产品-生态旅游游产品-文化旅游游产品-节庆赛事事旅游产品品-商务会议议旅游产品品-红色旅游游产品-城市旅游游产品-农村旅游游产品-蜜月旅游游产品-特种旅游游产品海口重要的的市场43中国国内市场场是海口旅游游的主战场2008年过过夜旅游人数数(万人)510300400500600市场增长率(04-06年)2万人韩国(233.42%))日本(21.43%)新加坡(31.62%))美国(12.90%)澳大利亚(63.99%%)印尼(-8.9%)泰国(-4.%)菲律宾(322.42%%)马来西亚(17.61%%)香港(约0))台湾(约0))300%60%50%40%30%20%10%0%国内大陆(8.09%))1数据来源:2007年海海口统计年鉴鉴44中国有望成为为世界领先的的旅游市场2020年世界界十大大旅游游目的的地国家接接待待人次次(万万)市市场份份额1995-2020增长率率中国137108.68.0美国102406.43.5法国93305.81.8西班牙牙71004.42.4香港59303.77.3意大利利52903.32.2英国52803.33.0墨西哥哥48903.13.6俄罗斯斯47102.96.7捷克44002.74.0合计7088044.22020年年世世界十十大旅旅游客客源国国国家出出境境旅游游人次次(万万)市市场场份额额德国1635010.2日本141508.8美国123307.7中国100006.2英国96106.0法国37602.3荷兰35402.2加拿大大31302.0俄罗斯斯30501.9意大利利29701.9合计7889049.2资料来来源::世界界旅游游组织织45未来以以东南南亚为为主的的国外外市场场将最最具增增长潜潜力100%=585.64万万1073.83万2007年年2015年年国内(98.51))国内(<95))国外1.49国外>5数据来来源::根据据2004-2007年年海口口旅游游数据据预测测;海海口统统计年年鉴国内旅旅游人人数稳稳定增增加,,但比比重降降低以东南南亚为为主的的国外外旅游游人数数比重重提升升第三、、四航航权逐逐步开开放,,海口口正在在争取取第五五航权权零突突破以东南南亚为为主的的航线线短期期内将将逐步步开放放,包包括新新加坡坡、韩韩国、、日本本、马马来西西亚等等国海口重重点打打造的的旅游游产品品,如如高尔尔夫对对东南南亚游游客有有较强强吸引引力国内游游客的的数量量将稳稳步提提升当前海海口游游客主主要受受海南南省旅旅游吸吸引,,交通通过道道而首首选海海口海口未未来游游客挖挖掘的的重点点在于于提高高游客客的利利用率率46珠三角角、长长三角角和京京津塘塘市场场最具具发掘掘潜力力以广东东、上上海和和北京京为代代表的的海口口三大大旅游游客源源地稳稳居前前三名名2005-2007年海海口国国内游游客来来源数据来来源::海口口市旅旅游局局47源于不不同区区域差差异化化的旅旅游需需求海南岛岛珠三角角长三角角京津塘塘东三省省海口国国内旅旅游的的主要要客源源地特殊的的气候候条件件促使使东北北游客客选择择海口口候鸟鸟型度度假,,选择择原因因-海口口气候候条件件-海口口较低低的生生活成成本-便利利的交交通内陆生生活环环境导导致京京津塘塘游客客倾向向选择择滨海海城市市,包包括环环渤海海、江江浙、、海口口等,,选择择海口口原因因-海口口与众众不同同的热热带滨滨海旅旅游环环境-便利利的交交通-体验验中国国最南南端心心态长三角角社会会经济济最发发达,,旅游游度假假出游游率较较高,,高端端的养养生度度假首首选海海口-海口口气候候条件件-海口口西海海岸高高端度度假物物业打打造珠三角角社会会经济济发达达,自自然条条件接接近海海口,,散客客自驾驾游倾倾向选选择海海口,,选择择原因因-适宜宜的距距离-海南南独特特的岛岛屿文文化48中高收入的的旅游消费费者可承受受的消费力力更高游客的家庭庭收入越高高,潜在的的消费意愿愿则越高<10万10-20万20-30万30-50万50-100万>100万100%家庭年收入100%单次旅游消费278027222682234121091956高端客户中端客户低端客户高端客户比低端客户可承受消费力最高多达42%数据来源::问卷调查查;世联分分析49生态旅游、、红色旅游游和乡村旅旅游是国内内大众游客客优选的旅旅游主题2007年年游客关注注的旅游主主题05%10%20%25%19.68%13.20%11.23%10.84%9.97%8.54%7.10%7.01%3.51%生态旅游红色旅游城市旅游农村旅游文化旅游商务旅游蜜月旅游高尔夫特种旅游主题驱动因因素城市居民由由于工作压压力、城市市生活环境境等因素,,追求与城城市差异化化的生态旅旅游环境红色旅游团团体主要为为企事业单单位,其次次是为孩子子爱国主义义教育的家家庭数据表明,,短假期,,大多数城城市居民首首选所在城城市内旅游游农村旅游即即农家乐,,也是城市市居民选择择差异化旅旅游的重要要形式商务旅游、、蜜月旅游游、高尔夫夫旅游和特特种旅游的的受众旅游游群体比较较窄,旅游游目的性较较强数据来源::百度数据据研究中心心50海口在生态态旅游、商商务旅游、、高尔夫等等方面存在在很多机会会可能的机会会数据来源::问卷调查查;百度数数据研究中中心51国内假期制制度的改革革对海口旅旅游发展存存在一定影影响假期制度改改革对海口旅游游的可能影影响对海口旅游游发展的启启示带薪休假制制度-累计工作作年限计算算休假日5天\10天\15天节假日制度度改革-原来为::五一三天假假期十一三天假假期-改革为五一一天假假期十一三天假假期清明一天假假期端午一天假假期中秋一天假假期春节放假时时间提前至至除夕完善带薪休休假制度,,增加工作作人群的休休闲和旅游游时间,提提高游客出出游率,,有利于增增加海口游游客数量原来七天黄黄金周对旅旅游收入的的提高价值值不大(以以2006年为例,,黄金周游游客占全年年26%,,但旅游收收入只占17%)两个长假拆拆分为四个个短假和一一个长假,,将减少长长假游,促促进短假游游,有利利于海口吸吸引泛珠三三角的中端端客户以广东为中中心的泛珠珠三角进行行重点旅游游营销可以吸引带带薪休假游游客,以平平衡海口旅旅游淡旺季季差异,尝尝试开发具具有吸引力力的夏季旅旅游产品52近期海口观观光游仍然然是主流体验低体验高观光-------------------------------------度度假游客数量万低高高尔夫游地质地貌观观光游野动植物观观光游地方文化观观光游滨海观光游游农村游商务会议游游1101004005053未来度假假游的比比重将快快速提升升游客度假假需求越越来越强强海口度假假产品将将逐步丰丰富海口现有有观光产产品改造造提升随着社会会经济发发展,游游客已经经不满足足于简单单的旅游游观光,,已具备备较高的的消费能能力参加加度假游游游客大多多参观过过全国优优秀旅游游景点,,对旅游游的要求求越来越越高海口定位位娱乐之之都、品品味支城城,重点点将开发发体验式式产品自驾车营营地、大大型印象象海南岛岛文艺演演出、高高尔夫等等产品将将尽快面面市海口已有有的两个个国家AAAA景区将将完善住住宿、餐餐饮、娱娱乐等功功能,提提升景区区的度假假功能海口野生生动植物物园火山口地地质公园园海瑞墓商务会议议五公祠其他观光光项目高尔夫观光游占主流流重点度假项目目超过1100万2007年2015年其他度假项目目海口旅游发展展趋势预测585.65万54从游客数量看看,三亚海口口几乎对等;;但从旅游收收入看,三亚亚占海南省的的半壁江山海南省各城市市游客数量海南省主要城城市旅游收入入当前三亚是海海口唯一竞争争者:三亚游游客的消费力力远大于海口口,可见海口口的游客消费费力存在巨大大的挖掘潜力力55海南省内,三三亚和海口形形成直接的竞竞争关系商务会议游文化观光游候鸟度假游海口三亚其他观光游新婚蜜月游体育运动游城市关系竞合竞合竞合竞争竞争竞争竞争中档、中小规规模中高档、中大大规模地质、名人纪纪念祠堂佛教文化滨海度假游低、中档酒店店群大众消费者为为主中高档酒店群群高中端消费者者为主全国大众消费费者全国高端消费费者热带滨海观光光热带滨海观光光大众消费者高端消费者高尔夫游客高尔夫游客滨海游、体育育游方面直接竞争争文化特色、消消费档次形成成差异主要的旅游主主题56未来三亚、海海口城市旅游游走向合作是是推动海南省省旅游发展的的必由之路合作基础旅游线路-极极大便于游客客旅游-游海南,先先海口再三亚亚-东线黄金旅旅游带交通线路,缩缩短了城市通通勤时间-快速通道::东线高速、、中线高速、、西线高速、、东环高铁资源特色,形形成差异化的的特色产品-海口:文化化、娱乐、体体育、养生-三亚:滨海海、文化游客消费心理理,最短时间间获得最大收收益必由之路选择差异化的的发展道路——差异化的城市市主题定位差异化的旅游游客户定位差异化的产品品档次定位57本次汇报内容容第一部分海海口旅游游现状评价第二部分海海口旅游游对标分析第三部分海海口旅游游机会第四部分海海口旅旅游起点-市市场第五部分海海口旅旅游战略方向向58市场要点凭借优越的资资源条件,海海口旅游市场场获得了长足足发展,但未未形成领先的的市场地位海口在打造高高尔夫游方面面显示出强大大的优势,但但缺乏长远规规划商务会议游成成为海口重要要细分旅游市市场,但配套套设置不足成成为主要制约约因素海口在多数细细分旅游市场场发展不足,,但存在可发发掘的潜力海口缺乏旅游游拳头产品,,未建立全国国性的品牌形形象海口旅游开发发多年,但未未成功打造有有吸引力的拳拳头产品海口在中国主主要的一二线线城市未建立立起品牌形象象当前竞争环境境下海口旅游游发展整体落落后于三亚,,在吸引高端端游客方面弱弱势尤为突出出海口旅游在吸吸引高端游客客方面存在较较多不足海口重点打造造游艇码头,,远期有望留留住高端游客客59市场要点凭借优越的资资源条件,海海口旅游市场场获得了长足足发展,但未未形成领先的的市场地位海口口在在打打造造高高尔尔夫夫游游方方面面显显示示出出强强大大的的优优势势,,但但缺缺乏乏长长远远规规划划商务务会会议议游游成成为为海海口口重重要要细细分分旅旅游游市市场场,,但但配配套套设设置置不不足足成成为为主主要要制制约约因因素素海口口在在多多数数细细分分旅旅游游市市场场发发展展不不足足,,但但存存在在可可发发掘掘的的潜潜力力海口口缺缺乏乏旅旅游游拳拳头头产产品品,,未未建建立立全全国国性性的的品品牌牌形形象象海口口旅旅游游开开发发多多年年,,但但未未成成功功打打造造有有吸吸引引力力的的拳拳头头产产品品海口口在在中中国国主主要要的的一一二二线线城城市市未未建建立立起起品品牌牌形形象象当前前竞竞争争环环境境下下海海口口旅旅游游发发展展整整体体落落后后于于三三亚亚,,在在吸吸引引高高端端游游客客方方面面弱弱势势尤尤为为突突出出海口口旅旅游游在在吸吸引引高高端端游游客客方方面面存存在在较较多多不不足足海口口重重点点打打造造游游艇艇码码头头,,远远期期有有望望留留住住高高端端游游客客60海口口旅旅游游市市场场获获得得长长足足的的发发展展总体体经经济济提提升升中国国经经济济正正处处于于高高速速发发展展阶阶段段,,人人均均可可支支配配收收入入持持续续增增加加,,购购买买力力增增强强旅游游业业快快速速发发展展2007年年中中国国旅旅游游业业总总收收入入达达1.09万万亿亿元元,,首首次次突突破破1万万亿亿元元,,预预计计在在2020年年将将成成为为世世界界最最大大的的旅旅游游目目的的地地国国,,接接待待旅旅游游者者人人数数达达1.37亿亿人人次次自身身资资源源优优势势海口口市市作作为为中中心心城城市市,,具具有有完完善善的的城城市市接接待待设设施施、、独独特特的的地地方方文文化化、、多多样样化化的的自自然然资资源源、、组组织织集集散散客客源源的的能能力力休假假制制度度的的调调整整带薪薪休休假假制制度度落落实实激激发发中中短短途途旅旅游游需需求求海口口历历年年旅旅游游人人数数增增长长趋趋势势海口口历历年年旅旅游游收收入入增增长长趋趋势势单位位::亿亿元元单位位::万万人人+8.98%+11.68%影响响因因素素数据据来来源源::海海口口旅旅游游局局;;三三亚亚统统计计公公告告61但当当前前海海口口在在主主要要旅旅游游来来源源地地并并未未取取得得稳稳固固市市场场地地位位2007市市场场份份额额开发潜潜力-经济济、人人口等等1广东东20%%10%%5%2%15%%弱强强2上海海3北京京4浙江江5海南南6江苏苏7山东东第一集集团::领先先市场场第二集集团::生存存市场场第三集集团::挣扎扎市场场三四规规则::第一一市场场份额额=4*第第三市市场份份额16.31%((广东东)<4*10.80%%(北北京))根据三三四规规则,,海口口在主主要的的旅游游来源源地市市场并并不稳稳固数据来来源::海口口市旅旅游局局62与同类类旅游游城市市对比比,海海口旅旅游也也未获获得领领先地地位海南省省主要要旅游游城市市的旅旅游收收入((单位位:亿亿元))中国主主要滨滨海旅旅游城城市的的旅游游收入入(单单位::亿元元)三亚80.11海口海口55.39琼海7.7文昌7.5五指山山0.4青岛400.30大连325.00厦门289.48烟台186.13海口55.39数据来来源::2007年海海南省省各旅旅游城城市及及中国国主要要滨海海城市市统计计公告告63细分旅旅游市市场((1))-海海口发发展高高尔夫夫旅游游具有有无可可比比拟拟的优优势和和巨大大机遇遇优势机遇国家政政策优优惠优越资资源条条件四季运运动气气候旅游产产业基基础无可比比拟的的优势条条件高尔夫夫迅速速普及逐渐稀稀缺的的高尔夫夫资源源国外较较高的的高尔夫夫游成成本海口航航空开开放巨大的的机遇遇中国成成为国国际目目的地地64细分旅旅游市市场((1))-顺顺应趋趋势,,海口口重点点打造造世界界级级高高尔夫夫群,,但缺缺乏长长远规规划市场巨巨大需需求海口资资源条条件高尔夫夫旅游游品牌牌国家政政策优优惠航空开开放(落地地签、、免税税店、、航权权开放放等))打造世世界级级高尔尔夫群群已开发发:美视高高尔夫夫球场场西海岸岸高尔尔夫球球场东山高高尔夫夫球场场月亮湾湾高尔尔夫球球场南里湖湖高尔尔夫球球场……计划开开发::骏豪高高尔夫夫球场场演丰高高尔夫夫球场场……数十个个高尔尔夫球球场世界级级高尔尔夫群群海口已已具备备条件件开发发高尔尔夫但缺乏乏有效效的规规划控控制各区争争先无无序进进行高高尔夫夫招商商缺乏海海口市市高尔尔夫专专项规规划地产开开发商商竞争无无序对环境境影响响缺乏乏有效效评估估对市场场需求求缺乏乏有效效分析析65细分旅旅游市市场((2))-商商务会会议游游成为为海口口重要要的细细分分旅游游市场场海口市市主要要旅游游景点点游客客数量量比重重商务会会议动植物物园火山口口五公祠祠海瑞墓墓0%5%10%海口市市商务务会议议及主主要旅旅游景景点消消费力力比重重商务会会议动植物物园火山口口五公祠祠海瑞墓墓0%1%5%9.8%5.1%3.4%3.4%1.2%4.5%数据来来源::海口口旅游游局;;访谈谈;世世联分分析66细分旅旅游市市场((2))-但但吸引引高端端商务务会议议游方方面存存在在较多多不足足海口口商商务务会会议议游游客客满满意意度度调调查查海口口缺缺少少水水上上运运动动、、拓拓展展基基地地等等配配套套,,开开完完会会后后,,都都找找不不到到可可以以去去休休闲闲运运动动放放松松的的去去处处———黄黄金金海海景景商商务务会会议议客客户户黄黄先先生生海口口的的酒酒店店缺缺乏乏特特色色,,城城市市二二三三星星级级酒酒店店量量居居多多,,五五星星级级酒酒店店少少,,且且类类型型单单一一———宝宝华华酒酒店店商商务务会会议议客客户户王王小小姐姐海口口商商务务会会议议游游客客深深度度访访谈谈数据据来来源源::问问卷卷调调查查;;访访谈谈;;世世联联分分析析缺少少运运动动场场所所33%酒店店无无特特色色17%设施施不不齐齐全全16%其他他10%酒店店会会议议厅厅面面积积小小,,设设施施陈陈旧旧落落后后,,无无法法满满足足我我们们商商务务会会议议客客户户的的需需求求———黄黄金金海海景景商商务务会会议议客客户户吴吴先先生生67市场场要要点点凭借借优优越越的的资资源源条条件件,,海海口口旅旅游游市市场场获获得得了了长长足足发发展展,,但但未未形形成成领领先先的的市市场场地地位位海口口在在打打造造高高尔尔夫夫游游方方面面显显示示出出强强大大的的优优势势,,但但缺缺乏乏长长远远规规划划商务务会会议议游游成成为为海海口口重重要要细细分分旅旅游游市市场场,,但但配配套套设设置置不不足足成成为为主主要要制制约约因因素素海口口在在多多数数细细分分旅旅游游市市场场发发展展不不足足,,但但存存在在可可发发掘掘的的潜潜力力海口口缺缺乏乏旅旅游游拳拳头头产产品品,,未未建建立立全全国国性性的的品品牌牌形形象象海口口旅旅游游开开发发多多年年,,但但未未成成功功打打造造有有吸吸引引力力的的拳拳头头产产品品海口口在在中中国国主主要要的的一一二二线线城城市市未未建建立立起起品品牌牌形形象象当前前竞竞争争环环境境下下海海口口旅旅游游发发展展整整体体落落后后于于三三亚亚,,在在吸吸引引高高端端游游客客方方面面弱弱势势尤尤为为突突出出海口口旅旅游游在在吸吸引引高高端端游游客客方方面面存存在在较较多多不不足足68海口口旅旅游游开开发发侧侧重重观观光光游游,,并并未未获获得得游游客客的的高高满满意意度度火山山口口动植植物物园园五公公祠祠海瑞瑞墓墓商务务会会议议高尔尔夫夫球球场场自然然观观光光文化观光光海口游客客的满意意度调查查游客不满满主要体体现游客满意意度以观光为为主的海海口景点点构成琼山书院院……行业管理理混乱服务质量量差配套不足足品种单一一19.72%11.11%17.92%17.72%数据来源源:问卷卷调查;;世联分分析63%37%满意不满意69文化、体体育旅游游等细分分市场上上,海口口具有开开发的资资源条件件和市场场支撑可开发的的条件—资源源条件::海口拥有有得天独独厚的文文化资源源,包括括五公祠祠、海瑞瑞墓等历历史文化化资源以以及军坡坡节、椰椰子节等等民俗风风情拥有规模模化的高高尔夫集集群和良良好的滨滨海资源源、生态态景观—市场场条件::游客对各各细分市市场的偏偏好度体育旅游游生态旅游游文化旅游游节庆赛事事旅游开发潜力力开发现状状海口细分分市场的的现状及及发展前前景数据来源源:问卷卷调查;;访谈;;世联分分析弱强强70市场要点点凭借优越越的资源源条件,,海口旅旅游市场场获得了了长足发发展,但但未形成成领先的的市场地地位海口在打打造高尔尔夫游方方面显示示出强大大的优势势,但缺缺乏长远远规划商务会议议游成为为海口重重要细分分旅游市市场,但但配套设设置不足足成为主主要制约约因素海口在多多数细分分旅游市市场发展展不足,,但存在在可发掘掘的潜力力海口缺乏乏旅游拳拳头产品品,未建建立全国国性的品品牌形象象海口旅游游开发多多年,但但未成功功打造有有吸引力力的拳头头产品海口在中国主主要的一二线线城市未建立
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