农资农药整合推广运作实务

整合推广运作实务

2009年1月资深咨询师：张博

滨农科技深度营销系列培训前言整合推广的必要性市场精耕细作需要

——协同网络建设、提高网络质量同质化超竞争状态创造系统差异化优势

——应对价格战（赊销）、促销战消费者主权时代逐步到来

——专业性消费、品牌意识目录一、农资消费特性分析二、农资整合推广模式三、口碑营销传播四、普惠制农化服务五、终端生动化建设六、有效的农户促销农村消费者行为特征经验消费，“口碑效应”眼见为实，“典型示范”临门一脚，“小恩小惠”弊害趋利，吃“定心丸”“专业化产品，非专业购买”赊销把握化肥消费心理与购买行为影响因素质量及信誉保证终端推荐与服务广告宣传品牌及企业名气使用表现用药习惯折算价格123把握化肥消费心理与购买行为影响因素-1使用表现用药习惯折算价格1预防；治病；收获；种植大户、邻里经验；农作物性质；天气等自然状况；当地习惯；历史同期价格；产品绝对价格；自混和复合价格比较；口碑把握化肥消费心理与购买行为影响因素-2质量及信誉保证终端推荐与服务2产品外观形状；相关技术资质证明；企业实力、规模；商家的信誉；终端说服；客情、好处；资金支持——赊销；多品类供应；农化服务支持；把握化肥消费心理与购买行为影响因素-3广告宣传品牌及企业名气3电视、电台；户外、车体；店内广宣、陈列；搅动活动；广告时段、密度、频次；有影响力的事件、报道；明星、权威人物支持；目录一、农资消费特性分析二、农资整合推广模式三、口碑营销传播四、普惠制农化服务五、终端生动化建设六、协同的促销运作营销推广的基本内容推广（广义促销）——通常是指用以刺激消费者和经销商迅速和大量地购买某一特定产品的销售促进活动。按照性质的划分：广告；销售促进（狭义促销）；促通：针对渠道成员促消：针对消费者人员推销；公共关系；一般营销推广广的困境和难难题单一广告、广广宣形成的销销售势能转化化销量能力有有限竞争对手模仿仿终端拦截消费者接触频频率不足、力力量有限、持持久性弱单一的终端外外宣传推广、、农化服务难难以在面上展展开，形成普普遍氛围；单一的渠道、、消费者促销销缺乏品牌传传播支持，力力度大、效果果弱；整合推广模式式——“营销销太极图”做市场做销量有效的农户促促销渠道和终端运运作与掌控时机、力度合合适的渠道和和终端促销；；终端生动化建建设高空的产品和和品牌广告；；户外广告；公关宣传、事事件营销等；；多方位的口碑碑传播普惠制的农化化服务不断优化、整整合渠道，选选择合适经销销商淡季加强终端端网络建设；；整合推广的两两个特性战术连续性以不同传播工工具和媒体的的信息都应彼彼此关联呼应应战略导向性营销战术中所所有物理和心心理的要素都都应保持一贯贯性物理的连续性性:传播要素一贯贯性，如标记记、口号等；；心理的连续性性:可通过一贯主主题、形象或或语调等来达达成。把握好“六大大”关系1、“地空””结合“地”——终端、户外、、车体“空”——电视、广播2、“奇正””结合“正”——硬终端、软终终端建设“奇”——主题、事件、、公关传播3、“实势””结合“实”——实实在在的传传播、推广“势”——注意推广点的的影响力，在在面上造势按照市场战略略定位，决定定广宣资源投投入种类和力力度！把握好“六大大”关系4、“长短””结合“长”——产品和品牌的的传播、推广广的持续性“短”——有效的农户促促销抓住关键键销售时机5、“点面””结合“点”——终端客情；示示范户建设等等“面”——内外广宣；普普惠制农化讲讲座等6、“推拉””结合“推”——终端主销的积积极性“拉”——农户宣传、服服务先推后拉，推推拉结合整合推广的策策略要点传播具有示范范性特点，人人际口碑传播播为主；强调低空和地地面推进的广广告配合高空广告告或品牌传播播；配合事件营销销贴近风土人情情的推广活动动在诉求内容上上形象直接，，朴实亲切“中国人自己己的家电”———“康佳彩彩电，牛！””；“冷、静、强强、省”———“夏天抱着着棉被睡”。。整合推广的主主要途径和方方式媒体广告——电视台、、电台；终端广宣——产品招贴贴画户外广告——路桥广告告、灯箱广告告、店牌、墙墙体、车体等等生动陈列——设置专区区、张挂证书书、形象照片片等；农化服务——示范户建建设、技术讲讲座等；搅动活动——集市宣传传、技术问答答、抽奖娱乐乐、广宣礼品品派送；事件营销——贴近区域域热点事件和和试点实验等等；公关活动——公益、赞赞助和其他；；整合推广的三三个关键操作作要点1、协同经销销商、厂商一一体化2、联合、裹裹挟终端共同同进行3、嫁接社会会资源技术资源：当当地农业技术术人员信誉资源：镇镇村干部、种种植大户资金资源：粮粮食经纪人、、农村信用联联社行政资源：农农业两站植保保普查目录一、农资消费费特性分析二、农资整合合推广模式三、口碑营销销传播四、普惠制农农化服务五、终端生动动化建设六、协同的促促销运作“口碑”营销销的重要性推广、、传播播的聚聚集点点众口铄铄金———打打动农农民的的利器器动销的的“最最关键键一脚脚”最具排排他性性的竞竞争优优势最坚实实的市市场基基础口碑营营销的的要点点优秀的的企业业是善善于设设计、、创造造并利利用口口碑控制话话语权权，管管理传传播者者：有关专专家、、终端端导购购人员员、企企业推推广人人员、、相关关权威威机构构精心提提炼口口碑内内容：：产品核核心卖卖点和和品牌牌诉求求能充分分展现现产品品和品品牌的的个性性和特特点简单明明了，，容易易记忆忆基于事事实不断地地纠偏偏，，持续续强化化口碑营营销的的“三三阶段段”表表现现一句话话普遍遍接受受的话话——贴贴切一种共共同的的共识识——实实实在在在的的一种共共同的的感觉觉——引引起共共鸣品牌功效多方位位的口口碑传传播———““传播播源””种植大大户、、示范范户意见领领袖-村长长、受受尊敬敬的长长辈信誉好好的经经销商商、终终端县、乡乡专业业技术术人员员科普知知识别别动队队口碑传传播的的前提提掳获消消费者者注意意力——创创造口口碑的的关键键良好的的产品品——创创造口口碑的的保障障绝对不不能产产生反反感——坏坏口碑碑的速速度是是“飓飓风””泸州醇醇的广广告口碑提提升一直成成为消消费者者的热热点让竞争争对手手的模模仿很很苍白白注意不不断的的倾听听、收收集、、提炼炼要坚持持口碑碑营销销管理理注意事事项:好处是是什么么？要要统一一说法法！用事实实说话话，有有切实实支撑撑。有有哪些些成功功案例例？要要有示示范户户现身身说法法！目录一、农农资消消费特特性分分析二、农农资整整合推推广模模式三、口口碑营营销传传播四、普普惠制制农化化服务务五、终终端生生动化化建设设六、协协同的的促销销运作作厂商共共建““普惠惠制””服服务体体系示范户户———大户户建设设是核核心依托大大户开开展““普惠惠制农农化服服务””服务推推广和和服务务型网网络建建设结结合三方协协同运运作，，搅动动区域域市场场合理定定位，，发挥挥各自自优势势充分嫁嫁接当当地技技术资资源3大内容3个要点目标示示范户户的选选择要要点品行端端正，，在村村里口口碑好好；乐于助助人，，邻里里关系系融洽洽；有一定定种植植规模模；选择优优先次次序：：（1））有一一定资资金实实力，，技术术较差差；（2）有一一定资金实实力，技术术一般;（3）资金金实力弱，，技术一般般；大户——示示范户建设设要点优质农户、、示范户的的数量和质质量服务管理目目标化、组组织化按照市场类类型、耕种种特点确定定示范户规规模、数量量示范户销售售政策、业业务员激励励政策要协协同到位服务内容流流程化、规规范化、方方案化、可可视化从淡季到旺旺季持续产品之外的的专业服务务，增值服服务，构筑筑差异化优优势采用实地拍拍摄图片、、科普方案案，增强实实感示范户开发发与维护大户普查示范户开发发示范户维护护以终端主要要覆盖普查查自然村耕耕地面积处处于前3位位且达到一一定种植规规模种植大大户。确定目标示示范户终端客情沟沟通，示范范户承诺用用药；指导示范户户施药；树立“示范范户”标志志播种期：指指导科学施施药（除草草剂）追肥期：注注意节气、、时机生长期：更更关注病虫虫害、生长长状态收获期：产量核实——在档案案中记录建立档档案建立大户———示范户户档案农药农药农药药服务方案———示范户户作物病虫虫害处理1、虫害发发现：日常维护及及时了解示示范户作物物病虫害状状况，并向向经销商、、终端通报报；2、危机确确认：协助示范户户向农技部部门了解\技术人员员确认虫害害类型，并并确定方案案：3、迅速行行动：指导农户及及时喷施农农药，驱虫虫避害4、友情支支持：给予适量的的药品、工工具等支持持，体现关关怀。“不在于你你到底做什什么了！关关键是你有有没有想做做什么！””服务方案———示范户户田间教学学首先有影响响的大户切切入，有示示范效应；；授课内容要要精而非广广，使种植植户尽快将将学习到的的知识得到到应用。力力争做到学学习一些、、消化一些些、应用一一些。授课语言要要通俗易懂懂，实感强强。人数要控制制在10人人左右，以以保证授课课效果。要力争每一一位听课人人员都是非非常希望提提高水平的的农户。只只有这样大大户的示范范效应和聚聚集效应才才能更好地地发挥。例例如：授课课前不通知知有礼品或或优惠券赠赠送。控制住授课课时间，提提高工作效效率。围绕示范户户的服务营营销利用当地资资源使广大大种植户处处在有组织织状态，克克服分散，，逐步发展展种植联合合体模式建立种植示示范户（大大户），借助大户“以点带面面”，利用其影响响力和带动动性，建立立以大户带带小户，内内部分工协协同的种植植联合体使大户客观观上成为带带动者、技技术传播者者、服务提提供者，成成为企业的的宣传推广广者零售终端要要成为示范范户的日常常维护者市场搅动———农化服服务推广活活动典型形式———集市宣宣传农药技术问问答，互动动沟通；抽奖娱乐，，广宣礼品品派送；注意事项联合相邻终终端参与，，事前沟通通，支持配配合有终端，必必须卖终端端产品广宣造势，，营造氛围围，有效聚聚众，制造造口碑大户参与（（身份、照照片、关键键信息———产量表现现），配合合宣传凸显企业，，突出农化化技术服务推广和和服务型渠渠道建设结结合与渠道、终终端联合开开展服务是是原则；事前沟通不不合或缺；；大户作用不不可替代；；持续坚持不不可放弃；；服务是“实实”和“势势”的有机机结合；服务方案、、服务队伍伍专业化；；大户的数量量和质量是是所有工作作的重要内内容！将“大户””开发作为为经销商、、业务员管管理和激励励的内容，，以落实服服务型渠道道和市场开开发的要求求。目录一、农资消消费特性分分析二、农资整整合推广模模式三、口碑营营销传播四、普惠制制农化服务务五、终端生生动化建设设六、协同的的促销运作作终端生动化化的基本方方式1、终端包包装基础广宣：：POP、、喷绘布等等特殊广宣：：照片、证证书、2、终端陈陈列产品陈列：：地堆醒目目、整齐特殊陈列：：放置门外外、门口异型陈列：：如气模等等“店内产品品陈列其实实非常重要要，但往往往很容易被被大家忽略略。当你把把产品整齐齐干净的并并且分包装装、分含量量摆放好，，与你随意意胡乱堆放放的差别是是非常明显显的。再加加上客户热热情周到的的服务，客客户很难空空手走出你你的店。””终端包装要要点突出公司的的VI，视视觉最大化化主题突出，，信息单一一化色调明快，，风格个性性化因地制宜，，资源整合合最大化定期更换和和维护，管管理规范化化产品与顾客客的互动导购推推销力力商品展示力力满足决定确信比较联想欲求兴趣注意待机欢送成交解释推荐了解接近提示建议附加说明主题性包装装和陈列搅动终端：：有主题、、有活动主题来源：：产品的卖点点和新产品品品牌的核心心价值和功功能理念区域市场的的需求特点点事件营销其他消费利利益——农农户促销围绕主题调调整产品结结构和导购购要点目录一、农资消消费特性分分析二、农资整整合推广模模式三、口碑营营销传播四、普惠制制农化服务务五、终端生生动化建设设六、协同的的促销运作作促销的特点点1、冲击性性强。给购买者一一个激励的的直接诱因因或利益，，能使促销销的对象有有强烈的动动力。2、时效性性强。促销注重短短期的销售售行为，追追求直接、、迅速的效效果，所以以通常在限限定的时间间和空间（（区域、场场所）里要要求购买者者参与进行行。3、灵活性性强。促销运用的的手段不拘拘泥于固定定的形式，，以刺激和和强化市场场需要为目目标，灵活活运作。常见形式有有买赠、抽抽奖、特价价优惠、折折扣券、销销售竞赛、、免费试用用、联合促促销等。策略要点和和原则促通优先，，促通与促促消相结合合促通的节奏奏：时机、新颖颖、力度、、组合：促消的节奏奏：变化、、虚实、力力度、点面面；协同通路建建设思考：如何何应对竞品品大力度促促销？基本操作要要点-11、促通优优先，促通通与促消相相结合抢夺渠道资资金是竞争争的关键；；消费主权最最终话语权权在消费者者2、在不同同的阶段要要围绕某个个重点来进进行促销，，抓住关键键环节。建设初期渠渠道、终端端为重点；；发展、巩固固期以消费费者为重点点；旺季来临之之前以渠道道、终端为为重点；发挥优质农农户——示示范户的标标杆作用；；基本操作要要点-23、竞品促促销应对迎头策略：：比竞争对对手做得狠狠一些、快快一些回避策略：：“抢占””竞争对手手营销链的的薄弱环节节——经销销商或终端端，进行渠渠道促销，，然后再进进行消费者者促销，给给自己的渠渠道促销““加分”。。置之不理策策略：分辨辨对手，突突出产品和和服务优势势。4、注意与与拉力的有有效协同，，注意促销销力度的敏敏感性。消费者促销销力度过大大，容易形形成促销依依赖，敏感感性强，凡凡三对产品品品质的注注意力。通路促销过过大，价格格体系维护护、窜货难难以控制有效的农户户促销形式式主题促销活活动积分买赠优惠\有有奖销售售捆绑\搭搭赠试用——赠送送试验装装对比试试验赠品种类类选择基基本原则则赠品种类类选择原则则4、对象象分析：：分析购买买者需求求；分析